AP2_2011.1

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Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro
Curso de Administração
AP2 – Avaliação Presencial
Disciplina: Gestão de Marketing II
(1,5) Suponha que você seja o dono de uma loja que produz molhos caseiros, bolos e pães, refeições prontas, produtos todos de fabricação própria. Você decide expandir seu negócio e pensa que poderia se beneficiar com o estabelecimento vertical de marketing. Que tipo de SVM você montaria e por quê?
Como a questão não delimita o escopo de mercado do negócio nem o porte da empresa, tem-se liberdade para determinar qual tipo de empresa e mercado se está propondo. As respostas poderão contemplar outros modelos desde que respeitem a coerência interna entre o negócio e a determinação dos canais de distribuição necessários. Em nosso caso, a proposta é:
A empresa é familiar, de médio porte e tem 10 anos de existência;
A empresa está situada no bairro de Engenho Novo, na cidade do Rio de Janeiro;
O mercado atendido corresponde a empresas (hotéis principalmente) que ofertam refeições e coffee breaks em eventos a seus clientes;
Já que os produtos requerem embalagens e cuidados especiais durante o transporte, a empresa emprega um operador logístico que entrega todos os dias, pela manhã, as encomendas do dia. Tais condições se enquadram no SVM de nível 0, ou seja, os produtos não são distribuídos através de intermediários já que os produtos são perecíveis e devem se manter frescos e bem apresentados;
A logística das entregas – a definição dos roteiros e dos horários – é elaborada em conjunto pela empresa e terceirizada, considerando as distâncias relativas entre os hotéis e o tipo de mercadoria solicitada;
Participa do momento da entrega um funcionário da empresa para assegurar que os produtos tenham plena condição e conformidade.
A expansão do negócio deverá proporcionar a inclusão de novos produtos, como geléias, biscoitos e sorvetes. A empresa pretende ofertar um mix de produtos que cubra de maneira mais ampla as expectativas dos gestores de compra dos hotéis. Importante também que a empresa mantenha um canal direto de comunicação com os clientes a fim de detectar outras possibilidades alimentares, além das oferecidas;
O SVM deverá continuar no nível 0. Se a demanda de produtos por pedido aumentar muito, é provável que o número de vans deva ser aumentado para cobrir, no mesmo tempo, entregas para locais diferentes. Tal mudança exigirá confrontar os custos de transporte com o produto das vendas. É recomendável que a empresa e a terceirizada reforcem suas relações de maneira que a parceria agregue valor aos clientes de maneira efetiva.
(3,0) Você foi contratado por um atacadista que vende camisetas, bonés, chaveiros, adesivos e outros itens comemorativos ou promocionais para empresas de confecção. Você precisa construir uma relação positiva com os fabricantes desses bens e com as empresas varejistas. Para isso, você necessita desenvolver estratégias para lidar com seus fornecedores e clientes. Primeiro, determine que questões possam criar conflito em suas 	relações de canal. Segundo, pense em maneiras de contornar (ou 	resolver) esses conflitos potenciais, construir confiança e manter um relacionamento positivo com os outros membros do canal.
A primeira questão é conhecer as formas de negociação praticadas entre fabricantes e atacadistas para compreender os mecanismos de pressão e poder subjacentes. Se o peso do setor produtivo for decisivo, é provável que os intermediários não disponham de força para disputar, de igual para igual, boas posições para seus negócios. Reconhecer o lado de quem está a força é a primeira condição para o sucesso nas transações.
A segunda investigação diz respeito ao tempo e tradição do atacado neste ramo. Esta informação permite avaliar o peso e a importância que eventualmente poderão ter os intermediários frente às negociações com os fabricantes. 
Questões intrínsecas que podem criar conflitos de canal nestas circunstâncias: 
Poderá haver conflito entre diferentes níveis de canal, no caso entre as políticas de preço e canais de comunicações estabelecidas pelo fornecedor e praticadas pelo atacadista;
Se o fabricante utiliza dois ou mais canais para o mesmo mercado poderá gerar concorrência desnecessária.
Para resolver os conflitos de canal é importante identificar suas causas e encaminhar soluções:
Situação 1: compreender, no primeiro caso, os objetivos do fabricante – se pretende uma política de preços reduzidos para conquistar rápida penetração no mercado, diferentemente do atacadista que prefere trabalhar com maiores margens de lucros no curto prazo.
É importante que os membros do canal cheguem a um acordo sobre a meta que estão buscando juntos, seja ela de sobrevivência, participação de mercado etc.
Situação 2: neste caso, é interessante investigar a possibilidade de redefinir os territórios cobertos ou redistribuir as linhas de produto, para que não haja duplicidade de oferta.
(1,0) Descreva sucintamente as três principais categorias em que se encaixam as funções de distribuição.
Função transacional: cuida dos procedimentos que compõem as negociações envolvendo os produtos e serviços:
compra: comprar para revendê-los;
venda: promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos;
riscos: assumir os riscos de os produtos deteriorarem, danificarem ou ficarem obsoletos.
Função logística: envolve mover bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de comprar:
concentração: trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda;
armazenagem: manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as necessidades dos clientes;
organização: comprar bens em quantidade e dividí-los em volumes desejados pelos clientes. Inclui:
acumular: reunir bens similares de múltiplas fontes num estoque maior e homogêneo;
distribuição: dividir um estoque homogêneo em lotes menores;
combinação: construir um sortimento de produtos a partir de várias fontes;
classificação: dividir um estoque heterogêneo em estoques separados, relativamente homogêneos.
distribuição física: mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles são comprados ou usados; inclui transporte, armazenamento, administração de estoques e processamento de pedidos.
Função de facilitação: torna mais fácil o processo de compra e venda.
pesquisa de Marketing: reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendas esperadas, tendências dos consumidores e força competitiva;
graduação: inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade;
financiamento: proporcionar crédito ou fundos que facilite a transação.
(1,0) Como o preço dá suporte ao esforço de posicionamento do produto em uma organização? Como a combinação preço-posição poderia ajudar a criar valor para os clientes?
Como se sabe, através da determinação de preços as empresas podem perseguir qualquer um dos cinco principais objetivos: sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado, desnatamento máximo do mercado ou liderança na qualidade do produto. Cada uma destas situações dependerá das condições que a empresa desfrute quanto ao uso de seus recursos, sua capacidade de competição e posição relativa no setor. 
Para que o preço dê suporte ao esforço de posicionamento é preciso que o produto seja posicionado como o que oferece o melhor valor, numa proposição exclusiva de vendas, por exemplo. A empresa deverá definir as plataformas de posicionamento pretendidas confrontadas ao principal concorrente. Por exemplo, tecnologia, custo, qualidade e atendimento. Confrontadas as plataformas – face aos desempenhos do concorrente – a empresa deverá avaliar a receptividade dos clientes aos atributos e os custos relativos a cada uma das posições relativas. Posto isto, deverá comunicar tal posicionamento de maneira eficaz, na embalagem,na distribuição, na propaganda e no esforço de promoção construindo valor para o cliente.
(1,5) Suponha que você seja um profissional de Marketing envolvido na definição do preço para uma nova linha premium de jogos de cama. Que fatores você levaria em conta para estabelecer o preço?
Como sabemos, há vários fatores que influenciam a sensibilidade do comprador em relação ao preço. Entre eles, é preciso prestar atenção aos seguintes:
Influências macro-ambientais; 
Comportamento de consumo e sensibilidade ao preço;
Como o mercado está segmentado;
Momento do CVP e níveis de concorrência.
(1,0) Pense num produto que esteja claramente no estágio maduro de seu ciclo de vida (pode ser um eletrodoméstico ou um veículo). Como profissional de marketing, que medidas você adotaria para manter as vendas do produto? De que maneira você poderia aumentar o valor que seu produto oferece aos consumidores?
Se a empresa for gigante no setor – líder em qualidade, em atendimento ou em custo – seus lucros são obtidos por meio de alto volume de vendas e baixos custos. A questão é saber se a empresa em questão, no caso de um mercado maduro, deve lutar para se tornar uma das maiores e lucrar com alto volume de vendas e baixos custos ou buscar uma estratégia de nicho e lucrar com baixos volumes de vendas e altas margens de lucro. 
Existem 3 maneiras para expandir o número de pessoas que utilizam o produto: converter novos usuários; entrar em novos segmentos de mercado ou aliciar clientes da concorrência.
Quando há um número suficiente de pessoas disposta a pagar pela oferta de qualidade superior, valerá a pena modificar as características do produto em termos de seu desempenho funcionais. Este novo benefício é tido como ‘mais forte’, ‘maior’ ou ‘melhor’.
(1,0) Qual é a principal diferença entre produtos de consumo e produtos industriais? Como são classificados?
	Comparando os mercados dos produtos industriais com os mercados e produtos de consumo, encontramos as seguintes características:
 Menos compradores: as empresas de produtos empresariais lidam geralmente com muito menos compradores do que as empresas voltadas para os produtos de consumo;
Compradores de maior porte: um pequeno número de compradores é responsável pela maior parcela das vendas em setores industriais.
Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente: em conseqüência do menor número de clientes e da importância e do poder de clientes de grande porte, os fornecedores têm frequentemente customizado suas ofertas com o intuito de atender às necessidades de cada empresa.
Concentração geográfica dos compradores: há uma natural concentração geográfica dos compradores de um setor, e este fator os ajuda a reduzir custos de venda.
Demanda derivada: a demanda por bens empresariais é derivada da demanda por bens de consumo.
Demanda inelástica: a demanda total de muitos bens e serviços empresariais é inelástica, ou seja, não é muito afetada pelas mudanças de preços.
Demanda oscilante: a demanda por tais bens tende a ser mais volátil do que a demanda por bens e serviços de consumo.
Compra profissional: bens empresariais são comprados por compradores treinados, que são obrigados a seguir as políticas, normas e as exigências de compra da organização para a qual trabalham.