AP2_2013.1

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Na Ad 2, você, na condição de consultor, foi estimulado a pensar sobre a modernização de 
modelos de negócios da Sapataria. Ela adotaria um Sistema Vertical de Marketing (SVM), na 
modalidade Contratual, Sistemas de Franquias, que, além de vender sapatos, ofereceria 
serviços de reparo e manutenção de sapatos. 
Esta avaliação será baseada nessa condição e envolve os seguintes questionamentos: 
1 – os benefícios que á área de reparos ofereceria, seria mais interessante que usar a área 
que ela consumiria para aumentar a área de exposição de produtos e vendas? Explicando: 
ter mais área de vendas do que de estoque e reparos. 
Aqui vale toda resposta que analise, coerentemente, que a área de vendas diminuída gera, 
evidentemente, menos vendas, mas que pode-se ganhar com os serviços de reparo. Além dos 
benefícios em relação à imagem diferenciada (qualidade do produto e da prestação dos 
serviços). 
2 – a área de reparos e manutenção dos sapatos aumentaria os riscos dos efeitos da 
comunicação não planejada? Explique este conceito de maneira correta – comunicação não 
planejada. 
Na Aula 4, à página 46, tem-se o conceito de natureza das comunicações de marketing. Fala-se 
de comunicações planejadas e não planejadas. Esta última é o objeto dessa questão. 
Comunicação não planejada também é chamada de incontrolável, informal ou não intencional. 
Podem ser: 
 As comunicações não intencionais referem-se às mensagens que aspectos do produto, 
do preço e da sua distribuição enviam aos consumidores, simbolizando algo negativo, e 
que podem afetar o consumo. 
 São aquelas enviadas através da imprensa, pelo depoimento dos consumidores atuais 
dos produtos e serviços, e aquelas enviadas pelos competidores. 
 Elementos que enviam mensagens informais, não planejadas, geralmente negativas, 
aos consumidores, como o comportamento dos funcionários, o estado de conservação 
dos equipamentos, o asseio do ambiente, os veículos da distribuição, as crises internas 
e a mídia, representam fator crítico para o sucesso das comunicações formais de uma 
empresa. 
 
O que poderia acontecer com a inserção da área de reparos? Bem, o primeiro ponto é que 
quebra o padrão de uma área de exposição de vendas, bem tradicional em lojas de franquia. 
Por outro lado, se essa área de reparo for bem planejada, receber capricho nas instalações e 
deixar exposta as práticas internas de reparo, ganha-se no sentido de produção de uma 
experiência visual mais intensa. Sentimos isso quando vemos pizzarias que deixam a área de 
preparo e de assar a vista. 
Em todo caso, contemplando os conceitos destacados acima, principalmente o terceiro, 
aumentam sim os riscos de efeitos de comunicações não planejadas. Se não houver 
preocupação com a área – limpeza, ordem e aparência –, pode-se comunicar coisas não muito 
boas. 
3 – De acordo com o conceito de diferentes ações de serviço em função do tipo de serviço 
(Tabela 6.1), com a área de reparos a sapataria se transformaria num serviço dirigido ao 
corpo das pessoas. Analise e justifique sua resposta. 
Na Aula 6, à página 17, vemos a seguinte Figura, lá uma tabela. 
 
O conceito diz: a quantidade de operações de serviço, visível para o cliente ou consumidores, 
varia de acordo com o nível de contato do cliente com a operação. Há os serviços de alto 
contato, como restaurantes e cabeleireiros; os de baixo contato, como venda pelo site; e os 
que ficam no meio-termo, como o atendimento numa concessionária. 
Duas possíveis interpretações aqui. Se considerar que o sapato é testado pelo comprador, que 
há uma ação do vendedor para que o cliente experimente o produto – e ele pode até tocar o pé 
do cliente –, pode-se dizer que toda sapataria tem algo de serviço dirigido ao corpo, nada tão 
intenso como os cabeleireiros, por exemplo. Por outro lado, também pode-se considerar que é 
serviço dirigido à posse física, principalmente se focarmos na área de reparos e na venda dos 
bens. Neste caso, os clientes são menos envolvidos fisicamente com este tipo de processo. Na 
maioria desses serviços, o envolvimento deles é limitado à entrega do objeto que necessita do 
serviço. 
Será aceita a resposta que aluda a uma das duas perspectivas. 
4 – defina Cenário de serviço, analise qual é o tipo em que se enquadra a loja com área de 
reparos e analise como ficam os papéis de socialização e diferenciação (Aula 5). 
De maneira básica, o cenário de serviço descreve o estilo e a aparência das condições físicas 
em que clientes e fornecedores de serviço interagem. É um conceito ligado ao conceito de 
evidência física. As evidências físicas definem as expectativas dos clientes e criam a experiência 
dos serviços. 
Na Aula 5, à página 30, apresenta-se o conceito de tipos de cenários de serviço. A 
tipologia ajuda a definir sobre quem o cenário de serviço deve ter efeito: clientes, funcionários 
ou ambos os grupos. 
Tem-se: 
 Ambiente do autosserviço: o cliente desempenha a maior parte das atividades e há 
pouca participação de funcionários, quando há. Incluem: ambiente dos caixas 
eletrônicos, salas de cinema, entretenimento com autoatendimento, serviços on-line 
pela Internet; 
 Serviços interpessoais: representam as situações de interface e interação entre clientes 
e funcionários. É o caso dos hotéis, restaurantes, hospitais, instituições educacionais e 
bancos. Aqui a atenção deve privilegiar ambos os públicos; 
 Serviço a distância: exige pouco ou nenhum envolvimento de clientes com o cenário de 
serviços. Telecomunicações, serviços públicos de infraestrutura, editoras e serviços de 
envio postal são exemplos de serviços que podem ser prestados sem que o cliente veja 
as instalações que podem, inclusive, estar fisicamente distantes. 
Independente da área da manutenção, uma sapataria é um cenário de serviços 
interpessoais, pois encerra situações de interface e interação entre os clientes e funcionários. 
Na mesma Aula, à página 33, tem-se o conceito de papéis de cenários de serviços. São 4 
ao todo: Embalagem, facilitação; socialização e diferenciação. 
A área de manutenção aumentará a interação (socialização) entre funcionários e 
clientes e entre clientes. Aguardando seu reparo, por exemplo, os clientes interagem entre si 
ou vão à área de venda ver produtos. Uma área de reparo, sem duvida alguma, diferencia uma 
sapataria da dos seus concorrentes.