Administração do Varejo - Livro-Texto Unidade II

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Unidade II
Unidade II
3 GEOMARKETING E LOCALIZAÇÃO DO PONTO
A elevação do nível de competição no mercado varejista e de prestação de serviços, proporcionado 
em grande parte pela estabilidade econômica em meados da década de 1990, fez surgirem no país 
inúmeras empresas atuantes no mesmo ramo de atividade. Dentro desse cenário, a busca por novas 
ofertas de serviços ou produtos passa a ser uma garantia de sobrevivência, sendo a localização do ponto 
de venda um fator crítico para o sucesso do negócio.
Geomarketing é o nome dado à área de gerenciamento de informação que incorpora as dimensões 
espaciais para auxílio à tomada de decisões dentro do domínio específico de mercado, o que permite 
levantar as características de uma determinada região e analisar seu potencial socioeconômico.
Com o surgimento no Brasil, no início dos anos 1990, o geomarketing é uma técnica de estudo de 
mercado em que a principal característica é utilizar informações associadas a mapas digitais. Essa visão 
é muito importante para empresas cujo negócio consiste em atender pessoas ou marcas numa região ou 
território definido. Por exemplo, tanto uma sapataria quanto uma empresa de telefonia celular atendem 
a um determinado território, e o faturamento está diretamente relacionado ao potencial de consumo 
em uma determinada área de atuação.
A principal vantagem da adoção de geomarketing é a análise de informação de marketing na forma 
de mapas, proporcionando uma melhor eficácia na tomada de decisões e possibilitando uma análise 
mais rápida, intuitiva e prática de informações complexas.
Um mapa para estudo de mercado normalmente possui as informações do censo do IBGE, que 
apresenta o número de habitantes por sexo, idade, renda do chefe e grau de instrução, entre muitas outras 
informações. Na maior parte dos casos, tal mapa precisa contar também com o potencial de consumo 
da população que trabalha ou apenas transita pela região. Isso significa que o desenvolvimento de 
estudos e serviços específicos são totalmente personalizados, combinando a informação com dados de 
população, mercado e econômicos, utilizando mapas digitais para gerar inteligência com significância.
O resultado desse estudo é capaz de predizer o faturamento de uma loja antes de ela ser construída 
ou classificar as regiões ao redor de um negócio já existente segundo o seu potencial de consumo. 
Portanto, se você possui comércio, comece posicionando num mapa o seu ponto de venda e os seus 
concorrentes, e procure entender qual a sua área de atuação.
Os seus concorrentes podem estar mais afastados do seu ponto comercial, o que caracteriza uma 
divisão territorial, ou podem estar na mesma rua que você, aumentando a competição dentro da área 
de atuação, o que também aumenta o tamanho dessa área.
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Isso ocorre porque o local fica conhecido por ter um número maior de opções e, assim, atrai pessoas 
que vivem em locais mais afastados. Algumas áreas de atuação possuem particularidades. Por exemplo: 
grande parte do faturamento de um posto de gasolina vem dos carros que passam à sua frente, e seus 
concorrentes acabam sendo os outros postos ao longo da mesma via.
Não de trata só de fronteiras e divisões territoriais e, sim, de se ter dados corretos sobre seu público 
para que seja feita uma divisão territorial de acordo com padrões de consumo da forma mais refinada 
possível, o que é cada vez mais acessível com o desenvolvimento do geomarketing.
Por sua vez, os restaurantes e bares precisam fazer parte da seleção de preferidos dos seus clientes, 
pois normalmente os consumidores variam sua escolha segundo estilo e gostos, e não apenas pela 
localização do ponto.
Caso você possua o endereço de seus clientes, poderá mapeá‑los e descobrir os locais que concentram 
mais e menos clientes. Isso é importante para entender melhor qual a sua área de atuação, ou seja, de 
onde vêm seus clientes atuais e onde buscar novos.
Figura 5 – Georreferenciamento Ásia, campos de agricultura
A distribuição espacial dos consumidores e a concorrência têm sido fatores impulsionadores na 
diversificação de estratégias, e no setor de varejo esse cenário não é diferente. Empresários têm tido 
dificuldades crescentes com relação à definição da localização de seus estabelecimentos para poder 
criar diferenciais competitivos aos consumidores.
Nesse sentido, o geomarketing permite não apenas estudos de mercados e análises de mercado e 
concorrência, mas, desde a decisão da instalação das empresas, buscam encontrar áreas de influência, 
simulações de rede de lojas, otimização de rotas etc.
Assim, as empresas necessitam dispor de ferramentas adequadas que permitam extrair 
informações estratégicas do mercado em que atuam, visando à maximização dos lucros através da 
expansão de suas redes de comercialização, ofertas de novos produtos, serviços e confiabilidade 
nas estimativas de demandas.
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Atualmente, as análises estatísticas e de mercado evoluíram com a incorporação das dimensões 
espaciais para a solução de problemas. A estratégia passa a ser direcionada a segmentos de clientes 
associados a informações geográficas, como a localização e a concentração dos consumidores e 
concorrentes, a proximidade com canais de distribuição e até mesmo a topografia do terreno. A solução 
para esses tipos de problemas se adapta aos objetivos de uma aplicação de geomarketing.
Além do projeto de rede, o geomarketing pode ser usado, por exemplo, para a identificação e 
expansão da base de clientes. O conhecimento do perfil do consumidor em uma determinada região 
fornece indicativos para a criação de novos serviços, associado a um melhor atendimento ao cliente.
Com todo avanço tecnológico, é possível a utilização dos modelos dentro de um contexto real para 
problemas de escolha da melhor localização de um ponto comercial. Cerca de 80% das informações 
necessárias em um negócio possuem uma localização geográfica que precisa ser considerada na gestão 
da organização.
Mesmo que tenha ocorrido o desenvolvimento de técnicas quantitativas e qualitativas de estudo e 
avaliação da influência do tempo nos negócios, elas não foram empregadas no campo do espaço. Assim, 
é necessário enfocar a dimensão espaço nas análises de decisões de negócios, mais precisamente no 
campo da definição de áreas de localização de pontos de vendas e serviços.
 Saiba mais
Para uma melhor compreensão do assunto, recomendamos a leitura a seguir:
MATTAR, F. N. Administração de varejo. São Paulo: Elsevier, 2011.
3.1 O que é geomarketing?
Geomarketing é uma técnica de marketing que considera a visualização (mapas) e análise de dados 
como componente no processo de tomada de decisões na gestão de vendas, trade e marketing.
A origem do geomarketing baseia‑se na ideia de que a localização geográfica dos clientes e 
prospects é peça fundamental para a condução dos negócios. Assim, temos Business to Commerce – B2C, 
que é a sigla que define a transação comercial entre empresa e consumidor através de uma plataforma 
de e‑commerce; e o Business to Business – B2B, que é a sigla utilizada no comércio eletrônico para 
definir transações comerciais entre empresas, em que uma empresa comercializa seus produtos para 
outras empresas.
A partir dessa visão, informações ganham nova dimensão de análise e visualização, passando a levar 
em consideração o contexto e as especificidades regionais de cada mercado.
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Sua aplicação permite identificar com maior objetividade o tamanho do mercado, perfil do 
público‑alvo, posicionamento da concorrência, comportamento de compra e cobertura de vendas em 
estados, cidades, bairros e ruas, proporcionando suporte a decisões mais claras, com redução de riscos, 
otimização de investimentos e melhores resultados comerciais.
 Lembrete
Geomarketing é uma técnica de marketing que considera a visualização 
(mapas) e análise de dados como componente no processo de tomada de 
decisões na gestão de vendas, trade e marketing.
A evolução de seu conceito migrou do marketing geográfico, com foco na localização de pontos de 
venda, para o marketing and geo intelligence (pode ser traduzida como marketing em mapas inteligentes), 
proporcionando integração de todo o marketing mix (o composto de marketing) e auxiliando a entender, 
planejar, estruturar e implementar estratégias e táticas relacionadas ao consumo no território.
Você deve fazer questionamentos: Qual a sua necessidade? Melhorar sua eficiência comercial? 
Medir os resultados em ações de trade? Identificar e monitorar a concorrência? Otimizar seu canal de 
distribuição? Compreender a dinâmica de consumo? Seu produto está presente nos pontos de venda 
ideais? Em que canais de venda ou regiões há maior quebra? O posicionamento dele está adequado aos 
canais de venda em que está presente? Somente após formular o problema que você quer resolver, vá 
em busca de soluções.
Na elaboração dos mapas, lembre‑se de que uma imagem vale mais do que mil palavras. A 
interpretação de um mapa estimula o lado intuitivo do cérebro, ativando decisões mais rapidamente 
do que ocorre em apenas analisar números e tabelas, torna‑se mais claro identificar tendências e 
padrões de consumo em regiões geograficamente próximas através de mapas temáticos (por cores, 
símbolos ou texturas).
Na elaboração de mapas, temos de considerar a amostra geográfica, que é o conjunto de elementos 
(população, consumidores, concorrência, marcas e produtos) que representa o comportamento e 
características de um universo, levando em consideração a localização geográfica e caracterização 
do entorno.
A aplicação de mapas em pesquisas de mercado, dimensionamento de demanda, auditoria da 
concorrência e segmentação de produtos gera maior assertividade e eficácia nos resultados.
Também é considerada a área de influência, que, de um estabelecimento comercial, é delimitada 
pelo seu poder de atração (distância média que um cliente potencial se predispõe a se deslocar para 
comprar seu produto/serviço). Conhecer o perfil dessa área (moradores, população economicamente 
ativa, número de empresas concorrentes etc.) é determinante para definir mix de serviços/produtos, 
preços, giro de estoque e o potencial de vendas do ponto.
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Outro ponto relevante são os Key Performance Indicator (KPIs) – Indicadores Chave de 
Desempenho – que fornecem visibilidade sobre o desempenho de métricas com maior potencial 
de impacto em sua empresa; o uso da geomarketing serve como incentivo ao proporcionar a 
visualização das métricas por região.
Um sistema de informações geográficas (GIS ou SIG) é uma composição do gerenciamento de 
informações que possibilita:
• Coletar, armazenar e recuperar informações baseadas em sua localização espacial.
• Identificar locais dentro de um ambiente‑alvo de acordo com determinado critério.
• Explorar relações entre conjunto de dados dentro desse ambiente.
• Analisar dados relacionados espacialmente para auxílio na tomada de decisão sobre esse ambiente.
• Mostrar o ambiente gráfico e analítico antes e depois de uma análise qualquer.
• Facilitar a seleção e a passagem de dados para modelos de simulação capazes de avaliar o impacto 
de alternativas no ambiente escolhido.
• Mapear a aceitação do produto dentro de uma área estabelecida.
• Controlar a relação dos preços com o consumo, verificando onde é possível trabalhar com preços 
maiores ou menores de acordo com as características locais.
• Desenvolver peças publicitárias que falem diretamente ao público de determinado local, tendo, 
assim, uma maior efetividade.
• Melhor logística de distribuição ao se ter conhecimentos específicos sobre a demanda de cada 
local determinado, melhor distribuição dos pontos de venda, depósitos e centrais de distribuição 
e rotas de atendimento ao cliente.
3.2 Segmentação de mercado pelo geomarketing
Fazer um trabalho de segmentação de mercado pode parecer princípio fundamental para o 
lançamento de um produto, serviço ou ponto de venda. Mas, apesar da importância de um estudo 
aprofundado a respeito de cada região, ainda são poucas as empresas que utilizam o conceito de 
geomarketing no Brasil.
O macroambiente vive em constantes modificações e em altas velocidades. Inclui forças sociais 
maiores que afetam direta ou indiretamente o microambiente, tais como: forças demográficas, 
econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais.
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Para Kotler (2007, p. 76), “essas forças representam fatores não controláveis que a empresa precisa 
monitorar e aos quais precisa reagir”. Las Casas (2010a) justifica que é preciso um monitoramento 
sistêmico e contínuo dessas variáveis ambientais para que os profissionais de marketing possam 
canalizar as estratégias da empresa na direção correta, minimizando as ameaças e potencializando 
possíveis oportunidades.
Segundo Simpson (2001):
Mercado é qualquer indivíduo, grupo de indivíduos ou organizações que 
queiram, estejam habilitados ou sejam capazes de adquirir o produto de uma 
empresa. Cada uma das divisões do mercado, ou segmentos de mercado, 
que uma empresa seleciona para atingir com os seus esforços de marketing 
é um mercado‑alvo seu (SIMPSON, 2001, p. 196).
Uma das grandes facilidades proporcionadas pelo geomarketing é a segmentação de mercados. Em 
princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na realidade existem muitas dificuldades. 
A empresa deve pensar sempre numa forma de atuação.
Ao pensarmos em mercado, precisamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser 
esses mercados. A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores se houver alguns 
requisitos básicos:
• Deve existir alguma pessoa com necessidade de que seja satisfeita com a compra do produto.
• O consumidor deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto.
• O consumidor deve ter condições para efetuar a compra.
Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas variáveis sob o controle do 
administrador de marketing. Segundo Richers e Lima (1991, p. 22), a empresa deve enfocar suas opções 
de segmentação sob quatro ângulos distintos:
• setor: que é problema de concorrência;
• segmentos: que é problema de oportunidade;
• produtos: que é problema de adaptação;
• distribuição e comunicação: que é problema de escolha.
Dessas quatro variáveis, somente as duas últimas se prestam à manipulação e devem, portanto, 
ser priorizadas.
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 Observação
É fundamental investir tempo na definição das dimensões de 
segmentação. Isso deve ser feito antes mesmo do levantamento de variáveis.
Las Casas (2004) ressalta que podem ser desenvolvidas ações para mercados segmentados e 
concentrados, com ênfase em um tipo único de cliente, ou para mercados segmentados e diferenciados, 
com ações diversas para mercados variados. A escolha de um mercadoúnico pode significar uma 
vantagem para empresas de pequeno porte, mas pode impedir o desenvolvimento de ações para outros 
segmentos ainda não atendidos.
Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogêneas, 
para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que 
sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Os requisitos para 
a segmentação são: ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável.
Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado ou, pelo 
menos, da mesma maneira. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às 
necessidades e desejos de todo o mercado de um produto.
Portanto, as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de 
maneira mais eficaz, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produtos sob medida e melhores 
que os de seus concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente no mundo competitivo onde vivemos.
Mas, antes de definir o composto de marketing, que irá satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, 
é preciso entendê‑los. E esse trabalho não é fácil; é o grande desafio para os profissionais de marketing.
Antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar seus produtos com os 
consumidores, ela deve entender plenamente o que o consumidor quer e necessita daquele 
determinado produto. Contudo, o que se deseja de um produto não é o mesmo para todos em 
um mercado, portanto, existem diferenças reais entre as preferências do consumidor de um 
determinado produto. Assim, as empresas devem estar atentas aos detalhes da diversidade dos 
desejos do comprador.
Estamos falando sobre segmentação de mercado, mas o que realmente é segmentação de mercado? Para 
Churchill e Peter (2000), segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais 
que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.
Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de 
compra e práticas de compra, enfim, os mercados podem ser divididos de várias maneiras. Quando 
uma empresa segmenta o mercado, torna‑se mais fácil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o 
composto de marketing será desenvolvido para as necessidades específicas daquele segmento.
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A motivação do consumidor também é importante. Clientes entusiasmados com algum produto 
dão menos importância ao preço. Importante salientar que, para manter a motivação dos clientes, 
a organização deve oferecer benefícios (descontos, crediários) a fim de conquistá‑los e induzi‑los a 
comprar mais (LAS CASAS, 2010b).
Agora, quando se tratar de desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado 
por consumidores com diferentes necessidades, a análise ficará mais difícil. É por essa razão que a 
segmentação do mercado cria facilidades para a empresa desenvolver e comercializar produtos que se 
aproximem mais da satisfação das necessidades de seus consumidores.
Com a segmentação, a empresa obterá muitas vantagens. Poderá desenvolver melhor o trabalho 
frente à concorrência, dedicando‑se a fatias de mercado que ela tenha melhores condições de atender. 
Para tanto, é necessário estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e respectivas 
participações, e o potencial de crescimento desse mercado.
Em seguida, é preciso separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica 
a ser atendida tenha matizes específicos, que são semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo 
e diferentes dos demais grupos. Essa divisão pode ocorrer segundo critérios geográficos, demográficos, 
psicográficos ou comportamentais.
Os segmentos resultantes dessa divisão devem ser avaliados segundo o tamanho, potencial de 
crescimento e atratividade em relação aos objetivos e recursos da empresa.
Finalmente, são escolhidos um ou mais segmentos a serem atendidos – o mercado‑alvo, ou target 
– que serão objeto de estudos, planos e ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na 
mente do consumidor em relação aos concorrentes.
Figura 6 – Livraria: um segmento de mercado
3.2.1 Big data e o geomarketing
A expressão big data refere‑se a enormes conjuntos de dados caracterizados por grandes volumes 
(por ordem de magnitude), de grande variedade, dados que se originam de diversas fontes, e gerados em 
alta velocidade, pois podem ser obtidos ao mesmo tempo em que se originam. Essas três características 
principais são descritas como o “três Vs”“ do big data (volumes, variedade, velocidade).
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Quando se fala de big data, sob o ponto de vista empresarial, a grande oportunidade que as 
empresas têm é extrair efetiva inteligência de negócios a partir desses dados. Ferramentas de 
análise específicas, também conhecidas como analytics, permitem implementar estratégias para 
conhecer e fidelizar seus clientes, reduzir custos operacionais pela melhor escolha do ponto de 
venda e melhorar seus produtos.
Empresas do setor de varejo buscam seus pontos de venda usando ferramentas que correlacionam 
dados complexos de demografia, fluxo de pessoas e consumo setorial.
Atualmente, o varejo é um dos principais segmentos a empregar o conceito em suas estratégias. 
Setores que também se destacam são os de telecomunicações, financeiro, imobiliário e de turismo. Mas, 
de forma geral, todos se beneficiam do geomarketing, também conhecido como georreferenciamento. O 
estudo pode ser aplicado na produção, na estratégia de relacionamento, na abertura de lojas, na parceria 
com grandes marcas e até como forma de medir o retorno das ações de marketing.
O conceito é uma forma de segmentar geograficamente, encontrando perfis específicos de 
consumidores em determinadas regiões com diferenças comportamentais, culturais, socioeconômicas, 
religiosas, entre outras. O geomarketing é a divisão geográfica das estratégias de marketing. É segmentar 
e desdobrar relacionamento, preço, produto e promoção a partir de reconhecimento geográfico para 
saber qual é a melhor região onde atuar.
O geomarketing é essencial para que a companhia enxergue o seu público‑alvo. É necessário 
contextualizar os consumidores para se diferenciar no mercado. Saber onde eles estão, qual a taxa de 
desenvolvimento urbano da cidade, quais são suas necessidades. O estudo de segmentação permite 
também que sejam encontrados futuros consumidores.
Além de aprofundar o conhecimento a respeito dos clientes, o geomarketing também é uma poderosa 
ferramenta para o reconhecimento de prospects. O histórico contém informações de um cliente que já 
está na carteira da empresa.
Para aplicar o conceito, é necessário unir informações à divisão geográfica. O grande diferencial é 
relacionar as informações públicas com o mapeamento. No Brasil, o processo torna‑se mais fácil a partir 
do momento em que o país é dividido geograficamente em estado, município, bairro, rua e CEP. A partir 
daí, é possível estabelecer microrregiões e determinar sua capacidade de consumo.
Entender cada segmentação serve como ponto de partida para o lançamento e desenvolvimento de 
produtos. Quase tudo aplica‑se ao geomarketing. Não adianta comprar uma base de mercado sobre a qual não 
se tem informações. Antes de qualquer coisa, é necessário segmentar geograficamente a base encontrando 
prospects de acordo com perfis sociocomportamentais que estejam mais relacionados com o produto.
Descobrir qual região é mais adequada para o teste de determinadoproduto, serviço ou ponto de 
venda, que pode variar de acordo com o objetivo de cada empresa. Ao contrário do que muitos pensam, 
não é possível estabelecer uma cidade‑teste. Apesar de municípios, como Curitiba, serem associados a 
testes, é necessário selecionar cidades que tenham a ver com a estratégia.
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Os mais indicados são lugares que consumam e representem o máximo possível o público‑alvo que 
a companhia deseja atingir. É importante encontrar um mercado a partir de dados que destaquem o 
potencial de cada região para o produto. A função do geomarketing é descobrir cidades que sejam 
representativas para o negócio.
O geomarketing diz respeito à identidade visual construída como uma ponte entre a marca e 
o cliente; refere‑se a todo o cenário que será criado para proporcionar uma experiência de prazer 
no consumo.
3.3 O ponto comercial
O ponto comercial é o local onde se encontra o varejista ou empresário. Podemos dizer que o ponto 
é também chamado de estabelecimento.
De acordo com os termos do Art. 1.142 do Código Civil: “Considera‑se estabelecimento todo 
complexo de bens organizado, para exercício da empresa, por empresário ou por sociedade empresária” 
(BRASIL, 2002).
O estabelecimento comercial é todo o complexo de bens organizado para exercício da 
empresa, seja por empresário, seja por sociedade empresária, sem o qual não é possível exercer 
a atividade empresarial.
O estabelecimento comercial é, portanto, um conjunto de meios destinados ao exercício da atividade 
comercial, que constitui uma universalidade de fato, pois é composto pela reunião de bens, não 
decorrente de determinação legal, mas, sim, de vontade do seu titular.
Os bens que constituem o estabelecimento comercial podem ser corpóreos ou incorpóreos. Tudo 
aquilo que o empresário ou a sociedade empresária utiliza para exercer a sua atividade comercial, como 
imóvel, computadores, móveis, estoque, ferramentas, marcas, sinais distintivos, empregados etc., ou seja, 
faz parte do estabelecimento comercial, são os bens corpóreos.
Os bens incorpóreos são chamados também de goodwill, goodwill of trade, fundo de 
comércio, fundo de empresa ou aviamento. Estão relacionados e representam o conjunto de 
ativos intangíveis (não podem ser tocados) e não mensuráveis individualmente, como ocorre com 
a tecnologia, capital intelectual (por exemplo, direitos autorais), localização (ponto comercial), 
acesso a mercados, fidelização da clientela e detenção de processo de produção técnica e 
comercial (por exemplo, patentes, incluindo os seus contratos), marcas registradas (por exemplo, 
um símbolo, um sinal, um emblema, uma insígnia, ou seja, um sinal distintivo cuja finalidade é 
realmente identificar produtos e serviços).
Em suma, o estabelecimento comercial é o conjunto de bens materiais ou não de que o empresário 
se utiliza para exercer a sua atividade comercial. Por outro lado, o valor desse conjunto de bens é 
chamado como fundo de comércio.
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3.3.1 Localização do ponto
A loja em si pode tornar‑se uma oportunidade fértil para diferenciação mercadológica em um 
ambiente com forte concorrência. Os varejistas podem criar um design de loja com técnicas comerciais 
inovadoras, para cativar clientes e estimular a compra de forma mais precisa.
Ao projetar ou reprojetar uma loja, o varejista precisa considerar três objetivos. Primeiro, a atmosfera 
da loja precisa ser consistente com sua imagem e com sua estratégia geral. O segundo objetivo de um 
bom projeto de loja é ajudar a influenciar as decisões de compra dos clientes. Finalmente, ao tomar 
decisões de projetos, os gerentes precisam ter em mente a produtividade do espaço de varejo – quantas 
vendas podem ser geradas a partir de cada metro quadrado (LEVY; WEITZ, 2000).
Parente (2000, p. 325) afirma que “diferente de outras variáveis do composto varejista (tais como 
preço, mix de produtos, promoção, apresentação, atendimento e serviços), que podem ser alteradas ao 
longo do tempo, a localização de uma loja não pode ser modificada”.
A esse respeito, Churchill e Peter (2000) destacam que:
Uma localização desejável é aquela que atrairá consumidores interessados 
nos tipos de produtos que estão sendo oferecidos. Dessa forma, para 
produtos de venda rápida, os varejistas muitas vezes procuram pontos 
convenientes, de fácil acesso. Para artigos especializados, por outro lado, 
uma localização conveniente geralmente é menos importante do que 
o leque de mercadorias. Quando o fundamental são os preços baixos, os 
varejistas geralmente escolhem locais mais remotos a fim de reduzir seus 
custos de construção ou de aluguel (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 428).
Definir o melhor lugar para o negócio não é sempre fácil. O ponto comercial, principalmente quando 
se trata de comércio varejista, é fundamental para o bom desempenho das vendas. Se o ponto demonstrar 
aspectos negativos que possam prejudicá‑las, talvez seja oportuno pensar em uma mudança para um ponto 
melhor, mesmo que ela signifique um esforço de investimento em termos de instalações e propaganda.
 Observação
Para o Direito Empresarial brasileiro, ponto comercial é um direito 
incorpóreo que compõe o estabelecimento comercial, considerando 
que a localização é um dos fatores que determina o acréscimo de 
valor da empresa.
Ponto de venda é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a 
venda aos consumidores. O ponto de venda (PDV) proporciona, de forma subliminar, um conjunto de 
percepções sensoriais, visuais e olfativas ao consumidor, é o que irá auxiliar a empresa a relacionar 
compra e prazer do cliente e pender a balança para a decisão de compra.
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Ao analisar as condições do ponto comercial e, especialmente, a repercussão da escolha da localização 
no faturamento, é preciso considerar outros fatores que, isoladamente ou em conjunto, interfiram 
negativamente nas vendas.
 Observação
Ponto de venda ou PDV é um local onde um produto é exposto de 
forma permanente, independentemente de sazonalidade em que sejam 
oferecidas, e por tempo limitado.
A maioria dos empreendedores prefere alugar um ponto de venda a comprá‑lo, especialmente 
quando o negócio ainda está sob testes, ainda em fase inicial de implantação. A compra só é justificada 
quando for feita por empresários experientes e com atividades já testadas pelo mercado (e com altíssimas 
chances de trazerem os resultados planejados).
Para ter certeza se o local escolhido pela empresa é ou não um ponto comercial, observe com 
atenção as dicas a seguir:
• Estabeleça o perfil do consumidor que pretende atingir.
• Defina o produto a ser oferecido.
• Avalie o contrato, as condições de pagamento e o prazo do aluguel.
• Verifique se o preço é compatível com sua capacidade de investimento, com o prazo de retorno e 
o movimento esperado.
• Verifique o prazo de retorno, comparado ao investimento realizado.
• Observe a facilidade de acesso, a visibilidade, o volume do tráfego, o local para estacionamento e 
o nível de ruído.
• Verifique as condições de higiene e segurança.
• Cheque a proximidade de concorrentes e similares.
• Atente para a facilidade de aquisição de matéria‑prima e recrutamento de mão de obra, ou seja, 
verifique a existência de pessoas especializadas nas imediações.
• Apure se a área é adequada para o tipo de produtos vendidos na loja. Verifique se o local atende 
às especificações do projeto, em termos de área adequadaà produção e/ou serviços prestados, 
proximidade com o mercado consumidor e fornecedores e solicite a busca de localização junto à 
prefeitura, para verificar possíveis impedimentos em relação à montagem do negócio, considerando 
o plano diretor urbano do município.
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Unidade II
• Levante várias alternativas de pontos para poder comparar e definir o melhor lugar para o negócio.
• Atente‑se para o movimento comercial esperado no ponto, observando o movimento dos locais 
escolhidos durante vários dias e em horas alternadas.
• Fale com os proprietários dos estabelecimentos vizinhos para tentar descobrir qual é o valor 
médio de compra dos imóveis da região.
• Verifique a infraestrutura oferecida – luz, água, telefone – e as facilidades de acesso.
• Prefira pontos que tenham estacionamento próprio ou nas proximidades.
• Escolha o lado da rua onde faz sombra à tarde, quando o movimento é maior.
• Analise a visibilidade do ponto na rua. Dê preferência a lojas no nível da rua e sem recuo, para 
aumentar a visibilidade.
• Procure pontos próximos à entrada principal, às escadas rolantes, à praça de alimentação ou junto 
às lojas‑âncora dos shoppings.
• Evite lojas em frente a pontos de ônibus, porque a aglomeração compromete a visibilidade.
• Fique longe de locais que transmitam sensação de insegurança, como praças mal iluminadas (no 
caso de lojas de rua).
• Evite os últimos andares e corredores sem saída dos shoppings.
• Não se assuste com os concorrentes, encontre um diferencial para o seu negócio.
• Não limite, por preconceito ou comodidade, sua atenção às áreas consideradas nobres. É 
preciso aprender a olhar o mapa das cidades em toda a sua amplitude e detectar as principais 
necessidades locais.
• Verifique se há legislação específica em seu município sobre a localização de negócios da natureza 
que você pretende abrir.
3.3.2 Fachada
Definido o que é o ponto comercial e sua localização, vamos dar trato ao ponto de venda e seu 
layout que começa já na fachada da loja, convidando o consumidor a entrar e a descobrir as opções ali 
oferecidas para venda.
Segundo Churchill e Peter (2000), quando se trata da imagem de um ponto de venda, deve‑se levar em 
consideração tudo que os consumidores idealizam a respeito de uma loja varejista, pois deve‑se criar uma 
atmosfera que transmita exclusividade, envolvendo arquitetura, layout, iluminação, ruído, sortimento, 
produtos e preços, fatores que contribuem para atrair clientes, fazendo com que fiquem mais tempo em 
seu interior.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Para criar uma boa fachada de loja, temos, de um lado, aqueles que defendem que não se pode julgar 
um livro pela capa e, de outro lado, os que afirmam que a primeira impressão é a que fica. O cliente 
que está passando pela loja pela primeira vez tem, sim, o visual como fator decisivo em sua simpatia 
(ou antipatia) inicial pela marca, mesmo que de forma inconsciente, portanto, a primeira impressão é 
a que fica. E não há investimento mais determinante em comunicação visual do que a fachada de um 
estabelecimento. É a primeira relação do cliente com o produto.
A fachada nada mais é que a estrutura física que limita a parte externa e interna de uma loja. E esse 
conjunto físico é um elemento visual importante que demonstra de forma clara aos clientes que tipo de 
loja é aquela, que tipo de produto é vendido e se ele se sente à vontade para entrar naquele ambiente.
Ela é um dos mais importantes elementos da comunicação visual. Portanto, a fachada deve ter 
impacto. Utilize cores e materiais que realcem seu conceito e posicionamento.
O ambiente e a fachada da loja são os primeiros fatores a serem percebidos pelo consumidor. Para 
causar um primeiro impacto positivo, é necessário que a fachada esteja de acordo com o perfil do 
cliente, ser harmoniosa e convidativa, a iluminação tem que realçar os produtos da vitrine, as cores 
devem ser adequadas e os luminosos e letreiros precisam identificar claramente a marca.
Portanto, solicite ajuda de um arquiteto para indicar um bom designer especializado em layout de 
lojas, ele irá estudar os vários elementos e, de acordo com seus conhecimentos em identidade visual, 
ajudará a compor uma fachada para o seu estabelecimento, utilizando o que é permitido e o que não 
é em termos de regras de paisagem urbana na cidade em que loja será estabelecida. Muitas cidades 
brasileiras estão normatizando a inserção de placas e letreiros luminosos para evitar poluição visual. Isso 
é respeito à legislação.
Nem sempre é preciso fazer uma grande reforma na fachada do imóvel alugado ou comprado de 
segunda mão. Conheça a história do prédio e aproveite as características históricas e arquitetônicas 
como fonte para a criatividade na hora de pensar a fachada, pois com certeza haverá elementos 
arquitetônicos que remetam ao período de construção, permitindo que se faça apenas a sua restauração 
e, talvez, inserir elementos modernos, que deem equilíbrio entre o novo e o antigo.
E a fachada também precisa considerar a vitrine, que deve induzir o cliente a entrar na loja em 
um espaço de tempo bem curto, devendo ser convidativa e estimulante. O ideal é que seja renovada a 
cada semana e seja temática: se for uma liquidação, isso deve ficar claro para o pedestre; se for verão, 
coloque elementos que lembrem o sol e a praia para ambientar as mercadorias – que devem estar em 
destaque na loja.
A vitrine é a peça de comunicação de menor custo se comparado com os recursos financeiros 
mobilizados para as campanhas de comunicação, como catálogos, folders, mídia (televisão, rádio, jornais 
etc.) ou brindes. Para se ter uma ideia, ela custa mensalmente menos do que um vendedor, com a 
diferença responsável por mais de 80% das vendas diretas. A resposta do consumidor é imediata, e uma 
vitrine atraente é um impulso de compra instantâneo.
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Unidade II
 Observação
Vitrina é um termo menos usual na língua portuguesa, é uma versão da 
língua francesa da palavra vitrine, a forma mais usada no Brasil é vitrine.
E você deve se lembrar do letreiro externo com a marca da loja, que é a primeira coisa que o consumidor 
percebe. Ele deve ter forma, cor e iluminação que ajudem a despertar interesse e convidar o consumidor a 
entrar na loja. Externamente, podem ser utilizados totens para visualização a grandes distâncias.
3.3.3 Layout
A ambientação do ponto de venda ganha uma nova dimensão, pois, através dele, as lojas 
transformam‑se não só em destinos para compras, mas para viver momentos de entretenimento, 
atraindo o consumidor através dos estímulos sensoriais, retendo sua atenção e dirigindo os seus olhos 
através das áreas da loja, dos displays e das exposições de produtos e marcas.
A nova geração de ponto de venda preocupa‑se e já atende a essas novas necessidades e demandas do 
consumidor, através de ambientação de produtos e marcas, que são percebidas como serviço ao consumidor.
Além do ganho de espaço físico gerado em função da melhor distribuição das mercadorias, observa‑se 
também a intenção de obter maior produtividade, envolvendo o consumidor em um ambiente agradável 
e atrativo como forma de fazê‑lo retornar.
Desse modo, são pontos importantes a serem observados na execução de layouts:
• Área de transição: as pessoas andam depressa e, enquanto andam, a visão periférica diminui, assim, 
qualquer coisa colocada na entrada da loja será ignorada. Para minimizar esse efeito, sugere‑se: 
ter iluminação especial demarcando fora e dentro; colocar umapessoa saudando ou oferecendo 
uma cesta ou folheto; pôr um quebra‑molas (por exemplo: banca de promoções) obrigando as 
pessoas a diminuírem o ritmo.
• Taxa de captura: refere‑se ao quanto o consumidor vê do que é exposto. A zona confiável vai 
de um pouco acima dos olhos até a altura dos joelhos. Para o espaço restante, deve‑se exibir 
produtos grandes de fácil visualização (por exemplo: fraldas).
• Taxa bumerangue: trata‑se de quantas vezes o freguês deixa de percorrer totalmente um corredor. 
Uma maneira de minimizar esse efeito é posicionar produtos mais populares no meio do corredor 
ou colocar chamarizes em ambas as pontas.
• Cestas espalhadas por toda a loja: muitos clientes entram para comprar um único item, e 
devido às compras impulsivas, o volume de produtos aumenta, mas acabam não levando porque 
simplesmente não cabe mais nada em suas mãos.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
• Gôndolas ligeiramente inclinadas (não em 90º): as pessoas andam olhando para frente e, nesse 
formato, a visualização dos produtos é facilitada. O problema é que essa configuração ocupa mais 
espaço, sendo indicada na exposição de produtos de compra comparada.
• Mercadorias não devem interromper a linha de visão dos clientes: eles devem conseguir ver não 
só o que está na sua frente, mas também outras partes da loja.
• Fundo de loja: para isso, é preciso levar o consumidor ao fundo da loja, para isso, posiciona‑se, 
nessa área, categorias destino que englobam de 5% a 7% no gerenciamento por categorias, pois 
assim quem procura por esses itens comprará outros na ida e na volta. O varejista é quem elege 
produtos para transformar em destino e atrair público.
Contudo, para utilizar essas estratégias de maneira efetiva, é preciso também conhecer os tipos de 
layouts que se apresentam na literatura. Existem basicamente quatro tipos de layout de lojas de varejo:
• Grid (traduz‑se como malha): o mais utilizado devido a sua simplicidade. As mercadorias de 
compra impulsiva devem ser localizadas perto da via principal, os equipamentos ficam dispostos 
de forma retangular, paralelos e formando um ângulo reto com a fachada e fundo (LAS CASAS, 
2010b; PARENTE, 2000). Como ponto negativo, temos que o fluxo é direcionado ao longo dos 
corredores principais deixando certas partes com menos movimento, por isso é indicado localizar 
as categorias de destino nessas áreas. Lembre‑se de que as categorias de destino têm o papel de 
atrair o público para a loja. Em geral, elas compõem, no máximo, 30% do faturamento total da 
loja, porque exigem um trabalho com foco em sortimento completo, preço adequado (ou abaixo 
do mercado) e espaço amplo. Recomendado para: supermercados, hipermercados, farmácias e 
lojas de descontos.
• Fluxo livre: produtos agrupados mais livremente em diferentes ambientes e expostos em 
equipamentos baixos facilitando a visualização e encorajando compras impulsivas (PARENTE, 
2000). As compras impulsivas são aquelas em que a decisão de compra é tomada no próprio ponto 
de venda e que não estavam programadas pelo consumidor. Como desvantagem, encoraja furtos, 
é confuso para o consumidor e dificulta a limpeza. Recomendado para loja de departamentos, loja 
de presentes ou loja de confecções.
• Butique: produtos relacionados são agrupados em setores (por exemplo, lojas de móveis, onde 
se separa por cômodo da casa, como cozinhas, salas, dormitórios), com espaço semisseparado e 
bem definido, tendo sua própria identidade visual (LAS CASAS, 2010b). Tem como desvantagem 
os custos maiores e é ineficiente no uso dos espaços. Recomendado para: lojas de móveis e de 
departamentos sofisticadas.
• Pista: tem semelhanças com o de fluxo livre e a butique, porém possui um corredor principal no 
início da loja e faz com que os clientes circulem ao longo dos perímetros dela incentivando as 
compras por impulso (PARENTE 2000). Como desvantagem, apresentam altos custos de segurança 
e mais custos operacionais. Recomendado para lojas de departamentos e especializadas.
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No entanto, além dessas definições físicas a respeito do layout, é importante ressaltar que o ambiente 
em si também tem uma forte influência no comportamento do consumidor.
Kotler e Keller (2006, p. 510) ressaltam que “toda loja tem um layout físico que pode facilitar ou 
dificultar a movimentação das pessoas em seu interior. A loja deve incorporar um ambiente planejado 
que seja apropriado ao mercado‑alvo e que atraia clientes, favorecendo as compras”.
Segundo Kotler (1998), o ambiente é um aspecto muito importante em uma loja, e o layout físico 
pode tanto ajudar como atrapalhar o processo de compra.
3.3.4 A atmosfera
A atmosfera de uma loja é um termo criado inicialmente por Kotler para descrever as qualidades 
sensoriais especiais dos pontos de vendas, muitas vezes, projetadas para evocar respostas específicas nos 
consumidores. A atmosfera em uma loja do varejo é composta por uma combinação física e emocional 
com atributos tangíveis e intangíveis e pode ser considerada como uma característica da imagem da 
loja, podendo afetar o comportamento do consumidor.
Dentre os principais fatores que afetam a atmosfera do varejo, temos o ambiente, também chamado 
de elementos sensoriais (cor, iluminação, temperatura, música ambiente, barulho, qualidade do ar, 
espaço, equipamentos, móveis, estilo da decoração, disposição de produtos, sinalização e aroma) e os 
sociais (número de pessoas percorrendo os corredores, ambiente amigável e atenção dos funcionários).
Para melhorar o atendimento como um todo, o varejista deve cuidar do seu relacionamento com 
seus clientes, primando pela melhoria na aparência, cortesia e competência, que formam o conjunto de 
ações que devem ser observadas detalhadamente.
Começando pela aparência que interfere em muito na atmosfera do estabelecimento, esse fator 
é definido por três tópicos: o primeiro é o estado de conservação e limpeza da loja; o segundo é a 
apresentação dos produtos e o terceiro é o asseio pessoal dos funcionários. Em suma, trata‑se da 
apresentação da loja, das mercadorias e dos funcionários:
• Conservação e limpeza: nunca é demais falar da importância de manter perceptíveis a boa 
aparência, a ordem e a limpeza de tudo o que contempla o ambiente da sua loja. A limpeza é 
imprescindível, deve sempre considerar o ponto de vista do cliente. Tais cuidados representam 
eficiência, qualidade e aquilo que o consumidor mais busca em um varejo: confiança. Manter a loja 
limpa significa zelar pelas coisas e pessoas dentro de um ambiente sadio. As primeiras providências 
quanto à limpeza devem ser da frente da loja (na fachada, manter paredes externas com pinturas 
novas, ela é um importante cartão de visitas, além de atrair a atenção de consumidores potenciais 
e transmitir uma imagem positiva ao cliente); do balcão; dos computadores; do caixa; das peças 
em exposição e do chão. É fundamental que sejam providenciados vários cestos de lixo e eles 
estejam posicionados em locais de fácil acesso, tanto para facilitar o trabalho dos funcionários 
quanto para oferecer conforto aos clientes, colocando‑os em pontos visíveis e, preferencialmente, 
devem ser padronizados.
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• Apresentação dos produtos: começar pelas vitrines, que é a melhor amostra dos produtos e 
promoções (e atenção aos preços e condições expostas). O preço de cada produto deve estar claro 
e legível, indicado no produto e/ou próximo a ele, destacando os promocionais. Lembre‑se de 
considerar o volume da embalageme a participação do produto no total de vendas e atentar para 
os possíveis agrupamentos e a vizinhança, a fim de determinar a frente mínima de exposição.
• Cortesia dos funcionários: simpatia e respeito com os clientes, interesse às suas solicitações 
e reconhecê‑los pelo nome. Finalmente está a competência, que é avaliada por seus clientes, 
como o conhecimento e habilidade dos funcionários, pelas repostas às perguntas feitas pelos 
clientes e pela rapidez no atendimento. O pessoal de atendimento deve ser identificado por 
crachá, uniformizado ou corretamente vestido, mantendo um bom tempo de atendimento; 
prestatividade; atenciosidade; agradabilidade e senso de humor.
Nas políticas do varejo, podemos citar ainda a credibilidade – a moeda que move o comércio –, que é 
identificada como um conjunto de ações, definida por políticas de atendimento e garantia de qualidade, 
pelo suporte das garantias e devoluções oferecidas e confiança na qualidade dos produtos e nos preços 
fixados, ou seja, é necessário demonstrar que aquilo que se vende e por quanto se vende está em 
equilíbrio com o mercado, nem muito acima, nem muito abaixo. Ou seja, a empresa e seus funcionários 
devem inspirar e transmitir credibilidade e confiança.
Outro ponto a ser considerado é o sortimento. É um conceito utilizado para determinar qualquer 
tipo de produto que seja comercializado em uma loja e pode ser dividido em categorias, que nada mais 
são do que um agrupamento de itens relacionados (por exemplo: xampu e condicionadores).
“O sortimento de produtos de um varejista deve estar de acordo com as expectativas de compra 
do mercado‑alvo. O varejista precisa decidir sobre a amplitude e a profundidade do sortimento de 
produtos” (KOTLER, 2000, p. 546).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 374), as decisões de composto de produtos têm quatro dimensões: 
amplitude, extensão, profundidade e consistência:
• A amplitude do composto de produtos refere‑se ao número de linhas de produtos da empresa. 
Por exemplo, em 2017, a Itambé comercializava no Brasil 13 linhas: bebida láctea fermentada, 
coalhadas, composto lácteo, creme de leite, doce de leite, iogurtes, leites, leite condensado, leite 
em pó, leite fermentado, manteiga, petit suisse e requeijão.
• A extensão de linha refere‑se ao número de itens de produto em cada linha. Por exemplo, em 
2017, a linha de leites da Itambé possuía sete itens de produto: leite integral, semidesnatado, 
desnatado, fortificado, light, com zero lactose e com vitaminas.
• A profundidade refere‑se ao número de versões de produtos. Por exemplo, uma bolacha, com 
quatro tamanhos de embalagem (50 gramas, 100 gramas, 200 gramas e 400 gramas) e quatro 
sabores (baunilha, morango, chocolate, e limão), terá profundidade de 16 (4 tamanhos x 4 sabores).
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Unidade II
• E a consistência do composto de produtos refere‑se ao nível de semelhança entre as linhas e os 
produtos quanto à matéria‑prima, ao processo de produção, aos canais de distribuição, ao padrão 
de qualidade e à imagem de marca.
Fique atento às percepções e à experiência vivida pelo cliente dentro de seu estabelecimento. O 
cuidado com a limpeza, a organização e o conforto do ponto de venda são compensados com um maior 
volume de vendas, pois, quanto mais tempo o cliente fica dentro da loja, mais ele compra.
3.3.5 Climatização
Locais muito quentes ou gelados afugentam os consumidores. O ponto de venda deve ser um 
ambiente com condições ideais de temperatura, pois não há nada mais desaconselhável que um 
ambiente frio ou quente demais. Há dois fatores a serem considerados na climatização. Um deles é de 
armazenagem de produtos que necessitam refrigeração, como carnes e derivados congelados.
Se as lojas não possuem nenhum sistema para climatização, as temperaturas de armazenagem são 
controladas somente nas geladeiras, freezers ou câmaras fria. A variedade de alimentos congelados 
tem aumentado cada vez mais, e esses alimentos geralmente apresentam temperaturas diferentes 
de armazenagem, junte‑se a isso a carne fresca e também de frios. Seria necessária uma gama de 
equipamentos de armazenagem, o que inviabiliza o processo.
Outro ponto importante de perdas referentes a esse setor é o manuseamento dos clientes. Diversos 
produtos hoje estão diretamente em contato com o cliente, que muitas vezes o manuseia sem o cuidado 
necessário. E, por tratar‑se de produtos alimentícios, quase nunca é possível o reaproveitamento.
Outro quesito é o ambiente da loja. A adoção de ar‑condicionado (quente e frio) ou um bom sistema 
de ventilação é necessário para o conforto dos clientes enquanto permanecem na loja. Lembre‑se de 
que eles devem ficar num clima nem muito frio, nem muito quente. Outro ponto a ser considerado é 
o horário de atendimento. Ao meio dia, possivelmente o calor pode estar chegando ao pico e deve‑se 
prestar atenção na temperatura do ambiente.
3.3.6 Aromas
Ambientes com cheiro agradável sempre deixam uma boa lembrança nos clientes, e algumas empresas 
passaram a utilizar aromas característicos para fortalecer a personalidade do ambiente e favorecer a 
sensação de bem–estar dos clientes.
Então, compreende‑se que a análise do ponto de venda é feita a partir da experiência que o cliente 
tem com o local, uma vez que a experiência vivida no ambiente de loja tem influência significativa na 
decisão de compra dos consumidores.
Já cheiros desagradáveis podem afugentar os clientes e deixam a impressão de falta de higiene.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
3.3.7 Sons
Lojas muito silenciosas intimidam os clientes. Uma solução é adotar uma música ambiente para 
a criação de uma atmosfera de bem‑estar, mas é necessário ter cuidado com relação ao volume e ao 
gênero musical escolhido. A música precisa ser audível e ao mesmo tempo suave. O tipo de música 
depende muito do público frequentador.
Não deixe a escolha do gênero musical para os funcionários, pois eles tendem a selecionar 
músicas de gosto pessoal. Também não sintonize rádio, que pode estar fazendo propaganda da 
concorrência. Os gêneros musicais mais recomendados são Música Popular Brasileira (MPB), lounge 
music e jazz.
Músicas leves e românticas predispõem os clientes, que tendem a consumir mais. Lembre‑se de que 
os produtos são tangíveis, os serviços são intangíveis e as experiências inesquecíveis. Torne o ambiente 
de sua loja uma experiência inesquecível para seus clientes.
3.3.8 Iluminação
A escolha da iluminação de uma loja deve ser feita de acordo com a sua identidade, além de ter 
como objetivo criar uma atmosfera que agrade o cliente. Uma iluminação bem planejada é um fator de 
diferenciação da concorrência, já que a loja ganha destaque.
Iluminar um local não significa apenas colocar certa quantidade de lâmpadas, mas criar 
condições para que, com a luz, as atividades e trabalhos sejam desenvolvidos pelo modo mais 
eficiente e confortável.
Com relação aos fatores ambientais, a iluminação é um dos estímulos ambientais mais influentes 
no comportamento de consumo, pois torna possível a criação de atmosferas cada vez mais apelativas, 
induzindo os clientes a consumir.
Para destacar a vitrine, a fachada, os produtos, os expositores, a decoração, enfim, todos os detalhes 
que tornam uma loja atraente aos olhos do público, é preciso a elaboração de um bom projeto de 
iluminação. A vitrine deve demonstrar os produtos, expondo‑os para que as pessoas os vejam facilmente.
Independentemente da localização da loja e do produto comercializado, qualquer estabelecimento 
necessita de efeitos de luz capazes de chamar a atenção do consumidor, o que trará como consequência 
um incremento nas vendas.Alguns aspectos são fundamentais, e um deles é o conforto visual, tanto para quem está do lado de 
fora da loja quanto para os funcionários e também para os clientes atendidos lá dentro.
A intensidade da iluminação deve ser projetada para não haver luz demais nem de menos. Lembre‑se 
de que o excesso de luz poderá provocar um ofuscamento na vista das pessoas, acabando por prejudicar 
a visualização dos produtos.
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Lojas escuras desestimulam os clientes a entrar e passam uma percepção de desleixo. Então, o 
ideal é buscar o equilíbrio, criando uma iluminação que permita evidenciar o produto sem, no entanto, 
incomodar as pessoas. A boa iluminação transmite uma sensação de limpeza, atrai clientes e contribui 
para que eles permaneçam por mais tempo dentro da loja.
Normalmente, na quantidade de lâmpadas ou luminárias e na distribuição ideal pelos ambientes, 
utilizamos softwares de cálculos luminotécnicos, parametrizados segundo as normas que se aplicam, 
como o conhecido Dialux, um software de uso livre e muito utilizado no mundo todo.
 Saiba mais
Para fazer os cálculos luminotécnicos, você pode baixar gratuitamente 
o software DIAlux:
DIAL. Download dialux. Lüdenscheid, 2017. Disponível em: <https://
www.dial.de/en/dialux/download/>. Acesso em: 10 maio 2017.
3.3.9 Cores
As cores afetam a percepção do ambiente e devem ser utilizadas para comunicar a identidade da 
loja, e, não, o seu gosto pessoal.
A identidade visual de uma empresa é a combinação de elementos gráficos que proporcionem um 
exclusivo reconhecimento no mercado pelo qual os produtos e serviços são divulgados, por isso, a 
importância da identidade visual é fundamental para uma corporação.
Uma empresa estabelece uma identidade em vários aspectos operacionais, que inclui a forma como 
ela se apresenta, como atua no mercado, como trata seus funcionários e como as pessoas tornam‑se 
capazes de identificá‑la e diferenciá‑la de seus concorrentes.
Uma empresa quer que o público, ao ouvir o seu nome ou ver um elemento visual como sua 
marca ou logotipo, tenha um reconhecimento imediato associado. Estabelecer uma identidade 
visual corporativa é a maneira de a corporação controlar essa parte importante da sua relação com 
o público.
As cores têm forte influência sobre as pessoas, podem animar, relaxar e provocar emoções boas 
ou más.
 Observação
Logotipo é um símbolo que serve para identificação de uma empresa, 
instituição, produto, marca etc., e consiste na estilização de uma letra ou na 
combinação de grupo de letras com design característico.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Certamente, você já deve ter notado que a maioria das lanchonetes abusa do vermelho e do amarelo, 
porque, quando se fica exposto a uma luz vermelha num ambiente onde essa cor predomina, o ritmo 
cardíaco aumenta, a respiração se acelera e as secreções glandulares intensificam‑se, daí a tendência a 
sentir fome. As clínicas médicas preferem o branco e os tons de verde para induzir à calma, as mulheres 
dispostas a seduzir preferem roupas vermelhas.
Esses exemplos já são suficientes para demonstrar que as cores despertam sensações e influenciam 
comportamentos e estado de espírito. Então não há como negar que o ser humano é atraído pela 
infinidade de tons e cores.
Nós reagimos de maneira mais emotiva do que racional diante das cores, que são utilizadas para 
estimular, acalmar, afirmar, negar, decidir, curar. Por isso a propaganda se utiliza das cores para despertar 
sensações, atrair e influenciar o consumo, assim como a sinalização de trânsito ou de segurança, para 
alertar o que é ou onde está o perigo.
Conforme Marini (2009), as cores influenciam na personalidade de acordo com a preferência. 
A primeira cor de preferência de uma pessoa refere‑se aos aspectos da personalidade real dela, 
ou seja, como ela se mostra para os outros. A segunda cor de preferência refere‑se aos objetivos 
da vida, ou seja, o que se almeja da vida. A cor que a pessoa não gosta refere‑se às frustrações 
da vida. Mas é importante destacar que as cores preferidas mudam de acordo com o momento 
emocional da pessoa.
Por essa razão, nós temos reações e sensações diferentes para cada cor. A cor é assimilada 
pelo ser humano através do sentido da visão. A percepção das cores depende de vários fatores: 
o modo de vida, a cultura, o ambiente, a faixa etária, o sexo etc. Na China, por exemplo, a cor 
do luto é azul. Outras culturas associam branco à morte, em outras, como no Brasil, o preto 
é o sinal de luto. Portanto, dependendo desses fatores, as cores podem ter interpretações e 
significados diferentes.
Vamos observar a seguir algumas associações de cores a significados, mas não devemos ficar presos 
a elas. Bom senso, harmonia e adequação são fatores primordiais na escolha das cores.
Normalmente as cores passam certos sentimentos e significados. É verdade que diferentes culturas 
apresentam variações nessas interpretações, mas isso não nos impede de transmitir algumas dicas e 
cuidados ao escolher cores para o estabelecimento ou logomarcas:
• Azul: pode expressar confiança, reserva, harmonia, afeto, amizade, fidelidade, amor, honestidade, 
lealdade, responsabilidade e conservadorismo. Sugere uma sensação de tranquilidade. É uma boa 
cor para um psicólogo ou consultor financeiro. Quando escuro, é ideal para promover um negócio 
seguro, ambicioso e determinado.
• Vermelho: apropriado para empresas de fast‑food ou negócios que envolvam velocidade 
e ação. Transmite também raiva, agressão e vingança. Para usar vermelho, deve ser uma 
empresa muito confiante. É a cor mais excitante de todas, pode significar paixão, emoção, 
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ação, agressividade, perigo. Vermelho escuro é apropriado para empresas de profissionais 
como advogados ou corretores.
• Verde: pode expressar natureza, juventude, desejo, descanso, equilíbrio, segurança, riqueza e 
crescimento. É associado à natureza, meio ambiente, compaixão e carinho. Sugere equilíbrio 
emocional e harmonia, uma boa opção para empresas de tipo ambiental, jardinagem, golfe, 
assistentes sociais, conselheiros e trabalhadores da caridade e clínicas médicas.
• Laranja: escolhida como sinal de precaução. Pode significar regozijo, festa, prazer, aurora 
e otimismo. É estimulante para os sentidos e uma boa cor para empresas relacionadas com a 
alimentação, comunicação e interação social, como restaurantes e grupos comunitários. É 
aconselhável para empresas de aventura, ginásios ou negócios de alpinismo.
• Amarelo: estimulante para a mente. Relaciona‑se com a lógica, é a cor da luz e pode significar 
egoísmo, ciúmes, inveja, ódio, adolescência, riso, prazer, ajuda na tomada de decisão. O 
amarelo é apropriado para jornalistas, professores, animadores e palhaços. Muito amarelo 
pode produzir ansiedade.
• Turquesa: Versátil e criativa. Representa a clareza de pensamento e comunicação, ideal para 
professores, formadores e oradores, meios de comunicação, indústrias de informática e clínicas de 
saúde. É uma ótima cor para empresas de produtos aquáticos ou negócios de limpeza.
• Roxo ou violeta: desperta imaginação e espiritualidade. Relaciona‑se com o futuro, sonhos e 
fantasia, indica a ausência de tensão. Pode significar calma, autocontrole, dignidade, aristocracia 
e também violência, engano, agressão premeditada. É uma boa opção para artistas, poetas, e 
atividades que lidam com o futuro. Cria uma sensação de riqueza, luxo e extravagância. Apropriado 
para empresas que oferecem serviços ou produtosde altíssima qualidade.
• Rosa: carinho, ingenuidade, bondade, ternura, ausência de toda forma de mal. Uma cor 
calmante, adequada para empresas do mercado feminino, incluindo cosméticos, moda, salões 
de beleza e doces. Rosas fortes são utilizadas para o marketing de produtos menos caros e 
modernos e para o mercado adolescente.
• Dourado: caro e elegante. Ouro simboliza qualidade, luxo e opulência. É a cor da vitória 
e conquista.
• Cinza: conservador, neutro e reservado. É uma cor segura para usar em muitas aplicações de 
negócios. Funciona bem como cor de fundo. É a cor que iguala todas as coisas e permite a 
cada cor suas próprias características sem interferir nelas, pode expressar desconsolo, passado, 
velhice, desânimo, indeterminação. É adequado para empresas jurídicas e financeiras com o 
intuito de sugerir poder e controle.
• Branco: expressa a ideia de inocência, paz, infância, divindade, estabilidade absoluto, calma, 
harmonia, segurança, conservadorismo, é utilizado pela maioria das empresas como base do seu 
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estacionário. É adequado para a maioria dos mercados‑alvo. Se quiser destacar‑se da multidão, 
branco não é a melhor escolha.
• Preto: é a ausência de cor e pode determinar tudo o que está escondido, velado e pode expressar 
separação, tristeza, morte e noite. Poderoso e sério. Sugere sofisticação e elegância por um 
lado, e mistério e intimidação por outro. Também possui sensações positivas, como seriedade, 
nobreza e pesar.
Associe as cores de acordo com o grau de atenção que você deseja despertar. Por exemplo: se deseja 
passar seriedade e confiança nos anúncios, use cores sóbrias. Harmonize as cores do anúncio com as 
cores do produto. Não misture muitas cores, não faça um carnaval colorido, a menos que saiba trabalhar 
bem a harmonia.
Em grandes formatos ou mídias exteriores (outdoors), as cores devem chamar bem a atenção. Utilize 
contrastes. Na dúvida, deixe o fundo branco e o título preto. Não falha nunca, mas corre‑se o risco de o 
anúncio não se diferenciar dentre a concorrência.
3.3.10 Marca
Questionar a importância de uma marca é como negar a importância de seu próprio nome. As 
marcas qualificam e identificam os produtos ou serviços, certificam a personalidade, associam valores 
para os consumidores, que podem ser percebidos como diferenciais.
No processo da construção de uma marca, têm‑se muitos obstáculos a serem vencidos. A marca 
precisa passar por diversas fases até atingir o seu ponto de maturação. A grande diferença é que as 
marcas podem ser rejuvenescidas e superar o tempo por gerações.
Devemos respeitar três pontos base em uma marca: identificar, difundir e solidificar o foco e, mais 
ainda, respeitar o tempo de maturação que uma marca necessita para ser compreendida.
Uma marca apresenta vitalidade quando se diferencia de outras na mente do consumidor, quando 
suscita apreço e familiaridade. Pode acontecer de ter alta familiaridade, porém baixo apreço.
Assumindo que a marca imputa uma característica de distinção entre um produto e outro, ela 
assumiu um valor que, até bem pouco tempo, não era mensurável. Era possível imaginar que uma 
marca fosse valiosa, mas não se contava com processos que permitissem quantificar esse valor (em 
contabilidade, denominada como ativo intangível).
Vejamos a seguir as vinte marcas mais valorizadas da América Latina, de acordo com a Exame.com, 
a reportagem foi publicada em 2014:
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Quadro 5 – 20 marcas de varejo mais valiosas da América Latina
Pos. Marca Valor US$ País Categoria
1 Natura 3,156 bilhões Brasil Higiene e beleza
2 Oxxo 2,615 bilhões México Lojas de conveniência
3 Bodega Aurrera 1,016 bilhões México Supermercados
4 Falabella 547 milhões Chile Loja de departamentos
5 Liverpool 485 milhões México Loja de departamentos
6 Casas Bahia 420 milhões Brasil Artigos para casa
7 Sodimac 381 milhões Chile Material para construção
8 Elektra 366 milhões México Eletrônicos 
9 Renner 357 milhões Brasil Vestuário
10 Lojas Americanas 320 milhões Brasil Lojas de conveniência
11 Superama 319 milhões México Supermercados
12 Extra 263 milhões Brasil Supermercados
13 Hering 261 milhões Brasil Vestuário
14 Éxito 261 milhões Brasil Vestuário
15 Suburbia 173 milhões México Vestuário
16 Tottus 160 milhões Chile Supermercados
17 Havaianas 159 milhões Brasil Vestuário
18 Pão de Açúcar 147 milhões Brasil Supermercados
19 Ponto Frio 147 milhões Brasil Eletrônicos 
20 Arezzo 124 milhões Brasil Vestuário
Adaptado de: Portugal (2014).
3.3.10.1 Posicionamento de marca
Antes de colocarmos o posicionamento de marcas, também consideramos necessário que a empresa 
seja posicionada no mercado.
As estratégias competitivas foram definidas por Porter (1989), e as organizações bem‑sucedidas 
possuem proposições de valor compatíveis com as seguintes estratégias básicas de diferenciação:
• Liderança do produto: inovação com base no que é altamente desejável, é a liderança na 
diferenciação. Segundo Porter (1989, p. 12), “nesse tipo de estratégia a empresa pode ser única 
em sua indústria, ao longo de algumas dimensões amplamente valorizadas pelo comprador”.
• Intimidade com o cliente: estabelecimento de vínculos com os clientes, por meio do conhecimento 
das pessoas envolvidas e suas necessidades. É a liderança no enfoque.
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• Excelência operacional: excelência do ponto de vista operacional, oferecendo qualidade, preço 
e facilidade superiores às oferecidas pelos concorrentes, é a liderança no custo. “A liderança no 
custo é talvez a mais clara das três estratégias genéricas” (PORTER, 1989, p. 11).
As estratégias genéricas, de acordo com Porter (1989), são métodos que exigem, em geral, 
comprometimento total e disposição organizacional de apoio que serão diluídos se existir mais de um 
alvo primário, apesar de existirem raros exemplos de empresas que obtiveram sucesso dessa forma. É por 
isso que os posicionamentos de marcas devem comunicar valores, podendo ser:
• Mais por mais: são produtos com maior sofisticação, porém com um preço maior – automóvel 
Rolls Royce, relógios Rolex, canetas Mont Blanc.
• Mais pelo mesmo: apresentam maior sofisticação, mas pelo mesmo preço de mercado – 
automóvel Infinity da Nissan concorrendo com automóveis da BMW, pacotes de TV a cabo com 
internet, celular e telefone.
• Mesmo por menos: sofisticação similar a outros produtos de mercado, vendidos por menor 
preço – lojas de descontos podem não alegar terem os melhores produtos, mas podem oferecer 
marcas comuns com preços mais em conta, como os pneus de marca conceituada que são 
vendidos por um menor preço em hipermercados.
• Menos por muito menos: menor sofisticação, por um preço muito menor. Uma recauchutadora de 
pneus oferece um preço bem baixo para um pneu recauchutado diante de um pneu novo 
de fábrica.
• Mais por menos: maior sofisticação por um preço menor. É o posicionamento ideal para o 
consumidor – obter maior vantagem, pagando um menor preço. É possível ainda encontrar 
grandes supermercados que oferecem mais por menos, pois possuem uma maior variedade 
de produtos por um menor preço. É o caso dos celulares Samsung, que chegam a oferecer 
produtos com mais aplicativos e mais poder de processamento por um preço menor que os 
produtos da Apple.
O próprio produto, a embalagem, a marca e toda comunicação realizada na divulgação do 
produto formam um conjunto que representa a síntese de uma marca. Estãoentre eles os valores 
estéticos, emocionais, racionais e físicos do produto em si e das relações mentais estabelecidas entre os 
consumidores e o objeto representado por ela. Dessa forma:
[...] ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, 
mas todo o conjunto de valores e atributos da marca e de seu fabricante. O 
consumidor de produtos Nestlé, por exemplo, evoca nos produtos da marca 
valores, como saúde, qualidade, sabor e, acima de tudo, a confiança que 
deposita na empresa (PINHO, 1996, p. 43).
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De acordo com Pinho (1996), hoje, podemos creditar às marcas outras funções: concorrencial, 
identificadora, individualizadora, de revelação, de diferenciação, publicitária e de diferenciação no 
âmbito da própria empresa. Essas funções são conceituadas da seguinte forma:
• Função concorrencial: as marcas que assinalam os produtos concorrem 
diretamente entre si.
• Função identificadora: ao assinalar os produtos e serviços, as marcas 
os identificam individualmente.
• Função individualizadora: o produto marcado e identificado torna‑se 
um bem individualizado e único perante um conjunto de bens e 
marcas diferentes.
• Função de descobrimento ou revelação: depois de um produto novo 
ser lançado no mercado, a marca é que vai revelar a sua existência ao 
consumidor. E, ao comprar o bem, o consumidor descobre o produto 
que a marca assinala.
• Função de diferenciação: por meio de uma marca, o produto torna‑se 
diferenciado na sua categoria.
• Função publicitária: a publicidade busca divulgar e promover a marca 
do produto junto ao consumidor para que, assim, ele deixe de ser uma 
mercadoria anônima.
• Função de diferenciação interna: o popular Fusca, da Volkswagen, 
era apresentado em três versões: Volkswagen 1200, 1300 e 1500. 
Embora aparentemente idênticos, os modelos apresentavam 
diferenças concretas de qualidade, preço e acabamento, que fizeram 
o consumidor estabelecer a diferença de status entre os proprietários 
de cada uma das versões (PINHO, 1996, p. 15‑16).
3.3.10.2 Marcas próprias dos varejistas
Segundo a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO), “marca própria 
é todo serviço ou produto, fabricado, beneficiado, processado, embalado para uma organização que 
detém o controle e distribuição da marca, a qual pode levar, ou não, o nome desta” (ABMAPRO, [s.d.]).
Os produtos de marca própria já estão fazendo parte do dia a dia dos consumidores nos supermercados 
em todo o mundo. O desenvolvimento das marcas próprias envolve uma série de fatores econômicos, 
como lucro, relacionamento varejista‑fabricante e ambiente socioeconômico.
De forma geral, os varejistas estão interessados nas marcas próprias, pois, por meio desses produtos, 
eles podem obter mais poder sobre seus fornecedores, além do que as marcas próprias podem trazer 
taxas interessantes de retorno e ajudar a criar a imagem da loja varejista.
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Portanto, os varejistas estão, cada vez mais, perseguindo uma estratégia de marcas próprias com 
relação à produção, posicionamento e sortimento de loja.
Com relação às marcas próprias, elas podem ser definidas como marcas pertencentes a um varejista 
ou atacadista, utilizadas em uma linha ou serem uma variedade de itens sob sua distribuição, que pode 
ser controlada ou exclusiva.
As marcas são protegidas pelo Código da Propriedade Industrial, instituído pela Lei nº 5.772, de 21 
de dezembro de 1971, que determina em seus artigos 59, 60 e 61:
Art. 59. Será garantida no território Nacional a propriedade da marca e o 
seu uso exclusivo àquele que obtiver o registro de acordo com o presente 
Código, para distinguir seus produtos, mercadorias ou serviços, de outros 
idênticos ou semelhantes, na classe correspondente à sua atividade.
Parágrafo único. A proteção de que trata este artigo abrange o uso da marca 
em papéis, impressos e documentos relativos à atividade do titular.
Art. 60. As marcas de indústria e de comércio, podem ser usadas diretamente 
em produtos, mercadorias, recipientes, invólucros, rótulos ou etiquetas.
Art. 61. Para os efeitos deste Código, considera‑se:
1) marca de indústria a usada pelo fabricante industrial ou artífice para 
distinguir os seus produtos;
2) marca de comércio a usada pelo comerciante para assinalar os artigos 
ou mercadorias do seu negócio;
3) marca de serviço a usada por profissional autônomo, entidade ou 
empresa para distinguir os seus serviços ou atividades;
4) marca genérica aquela, que identifica a origem de uma série de produtos 
ou artigos, que por sua vez são individualmente, caracterizados por 
marcas específicas.
Parágrafo único. A marca genérica só poderá ser usada quando acompanhada 
de marca específica (BRASIL, 1971).
Em seu artigo Art. 64, temos:
Art. 64. São registráveis como marca os nomes, palavras, denominações, 
monogramas, emblemas, símbolos, figuras e quaisquer outros sinais 
distintivos que não apresentem anterioridades ou colidências com 
registros já existentes e que não estejam compreendidos nas proibições 
legais (BRASIL, 1971).
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 Observação
Colidência é um termo utilizado para assinalar semelhanças entre 
marcas. Tornam‑se colidentes duas marcas registradas para mesma 
atividade com mesma fonética, que pode induzir um consumidor a erro.
Os varejistas podem optar por diferentes estratégias ao trabalhar com marcas próprias. De acordo 
com Oliveira (2008), temos alguns conceitos sobre marcas:
Marca registrada: após aprovação e registrado da marca no INPI, você 
poderá utilizar a letra ® em sua logomarca. A marca registrada garante a 
propriedade e o uso exclusivo em todo o território nacional por 10 anos.
Marca de comércio: é a marca que o comércio utiliza para assinar artigos ou 
produtos no seu negócio.
Marca de indústria: é a marca que o fabricante industrial, ou pessoa física 
que trabalha como tal, utiliza em seus produtos.
Marca de serviço: é a marca que o profissional autônomo, entidade ou 
empresa usa para distinguir seus serviços ou atividades.
Marca genérica: é aquela que identifica a origem de uma série de artigos ou 
produtos, onde individualmente se caracterizam por marcas. É a indicação 
da fonte comum de varias mercadorias acompanhadas de suas respectivas 
marcas no produto.
Marca fantasia: nome ou palavra de reconhecimento popular da empresa ou 
da marca, porém sem registro no INPI, que é a real garantia de propriedade 
da marca.
Marca notória: marca reconhecida e popular em todo o país por todas as 
camadas sociais, com forte prestigio e apelo que transpõe seu segmento 
mercadológico (OLIVEIRA, 2008, p. 37).
Quanto à natureza, segundo os critérios do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), temos 
os seguintes tipos de apresentação de marca:
Marca nominativa: constituída por uma ou mais palavras no sentido 
amplo do alfabeto romano, compreendendo, também, os neologismos e as 
combinações de letras e/ou algarismos romanos e/ou arábicos.
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Marca figurativa: desenho, figura ou qualquer forma estilizada de letra e 
número, isoladamente.
Marca mista: combinação de elementos nominativos e figurativos ou de 
elementos nominativos, cuja grafia se apresente de forma estilizada.
Marca tridimensional: forma plástica do produto ou da embalagem, cuja 
forma tenha capacidade distintivaem si mesma e esteja dissociada de 
qualquer efeito técnico (OLIVEIRA, 2008, p. 37).
Quanto ao uso, as marcas podem ser:
Marcas de produtos ou serviços: aquelas usadas para distingui‑los de outros 
idênticos, semelhantes ou afins, de origem diversa.
Marca coletiva: visa identificar produtos ou serviços provindos de membros 
de uma determinada entidade.
Marca de certificação: atesta a conformidade de um produto ou serviço com 
determinadas normas ou especificações técnicas notadamente quanto à 
qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada (OLIVEIRA, 
2008, p. 37).
Vários elementos de marcas podem ser escolhidos para intensificar conhecimento ou facilitar a 
formação de associações de marca forte, favoráveis e exclusivas. Veja alguns a seguir:
Nomes Domínios
Embalagens
Logomarcas
LogotiposLogotipos
Símbolos
Personagens
Jingles
Slogans
Figura 7 – Elementos de marcas
A função dos elementos da marca é aumentar a lembrança da própria marca, formar associações 
de marcas fortes, favoráveis e exclusivas e, por fim, gerar julgamentos e sentimentos positivos 
sobre a marca.
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Unidade II
Quando as marcas próprias foram primeiramente introduzidas pelos varejistas, elas representavam 
itens de baixo preço e eram uma alternativa às marcas tradicionais, mas não desafiavam as marcas 
líderes, quer em termos de valor, quer em qualidade.
Com o tempo, os varejistas perceberam a importância de melhorar seus programas de marca própria 
para desafiar as vendas das marcas tradicionais. A fim de alcançar um preço mais alto e uma participação 
de mercado maior para suas linhas de marcas próprias, os varejistas começaram a criar valor adicionado.
Em parte, esse valor adicionado decorre de melhorias feitas no design das embalagens dos produtos 
de marca própria, para que os produtos sejam considerados tão atraentes quantos as marcas líderes. 
Originalmente, os produtos de marca própria tendiam a imitar as embalagens das marcas nacionais, mas 
houve uma melhora substancial no design dessas embalagens.
Outra forma importante de adicionar valor é por meio da inovação do produto. Grandes redes de 
varejo, que possuem linhas sofisticadas de produtos de marca própria, estão em posição de introduzir 
produtos cada vez mais inovadores, pois os consumidores estão começando a confiar na qualidade dos 
itens de marca própria em várias categorias.
A construção de marca dos varejistas através das marcas próprias apresenta três motivos para se 
tornar mais competitiva: reduzir o poder dos fabricantes na determinação das margens, diferenciar os 
produtos ofertados dos produtos de marca nacional onipresentes oferecidos pelos varejistas concorrentes 
e aumentar o volume/valor das vendas de suas lojas.
Um benefício é o aumento da margem de lucro: ao desenvolver marcas próprias e aumentar a 
participação dos produtos de marca própria dentro do conjunto ofertado aos consumidores, os varejistas 
podem reter mais da margem bruta gerada pela venda desses produtos. Isso acontece porque as marcas 
próprias não precisam de grandes investimentos em propaganda, em oposição às marcas nacionais.
Outro benefício está relacionado com a construção da imagem do varejista, que pode escolher o 
posicionamento da marca própria e decidir sobre embalagem e conteúdo do produto para construir 
sua imagem. Essa estratégia permite ao varejista se diferenciar de concorrentes próximos e direcionar 
tráfego para sua loja. As marcas próprias podem ser a ferramenta mais importante dele em termos de 
posicionamento e diferenciação.
Através do posicionamento estratégico das marcas próprias, o varejista pode reforçar sua 
posição de barganha quando estiver negociando os termos de suprimento com os fabricantes de 
marcas nacionais.
Embora o crescimento das marcas próprias e do poder dos varejistas ter se tornado um grande 
desafio para os fabricantes, ainda existem oportunidades, especialmente para aqueles que produzem 
marcas fracas ou pouco conhecidas. Portanto, um dos dilemas mais fundamentais que a maioria dos 
fabricantes enfrenta é produzir ou não marcas próprias para os varejistas.
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Exemplo de aplicação
A marca Taeq foi criada em 2006 pelo Grupo Pão de Açúcar. O nome Taeq expressa o conceito de vida 
em equilíbrio. Ele une duas palavras de origem oriental: Tao (equilíbrio) mais Eki (energia vital).
A marca é exclusiva do Grupo Pão de Açúcar, com uma grande variedade de produtos. O toque 
especial fica por conta dos sabores diferenciados. Oferece também produtos orgânicos. Além da Taeq, o 
Grupo Pão de Açúcar ainda tem as marcas Qualitá, lançada em 2008, com mais de mil produtos, desde 
alimentos e utilidades domésticas até higiene e limpeza; Finlandek, com uma linha de produtos de 
mesa, cozinha, banho, cama e decoração; Club des Sommeliers, uma marca de vinhos exclusiva, lançada 
em 2000, com mais de sessenta rótulos de dez países selecionados pelo enólogo e consultor de vinhos 
Carlos Cabral; e a marca Casino, um linha de produtos importados, que inclui receitas sofisticadas, 
temperos diferenciados e ingredientes típicos, para biscoitos, chocolates, cereais, chás, geleias, molhos, 
enlatados e congelados.
Reflita a respeito dessa ação do Grupo Pão de Açúcar junto ao público consumidor e sua relação 
com os fabricantes.
Existem razões a favor e contra a decisão dos fabricantes de fornecer marcas próprias. Os argumentos 
a favor incluem: a marca própria é um segmento crescente; produz economias de escala transferíveis, 
tornando o produto do fabricante mais lucrativo; possui o potencial para estreitar as relações comerciais 
com o varejo; e permite aos fabricantes competirem com marcas poderosas em áreas onde ainda podem 
ser fracos.
De outra forma, existem desvantagens para os fabricantes produzirem marcas próprias do varejista, 
que inclui o potencial para guerra de preços nos principais mercados dos fabricantes; perda de poder 
das marcas comercializadas; fragmentação em áreas de produtos em que os fabricantes costumavam 
dominar; e criação de problemas logísticos e organizacionais sobre a forma de gerenciar a cooperação 
com a nova divisão de produção.
Os varejistas encontrarão dificuldades em lançar uma estratégia bem‑sucedida de marcas 
próprias se os fabricantes usarem as seguintes abordagens para limitar o impacto de seus 
produtos: oferecer melhores termos nas negociações, reduzir o preço de seus produtos próprios 
e intensificar a propaganda de seus produtos são ações que poderiam ampliar a proporção 
dos consumidores leais às marcas tradicionais. Além disso, os fabricantes poderiam desenvolver 
produtos inovadores, pois, se eles conseguirem desenvolver produtos inovadores que sejam difíceis 
de imitar, poderão dificultar o posicionamento das marcas próprias como sendo consideradas de 
alta qualidade.
Em determinados mercados, em que os principais fornecedores têm dominado, os varejistas tiveram 
de procurar novas fontes de suprimento, correndo o risco de contratar fornecedores pouco qualificados, 
que podem fabricar produtos de qualidade inferior, comprometendo a marca do varejista.
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Entretanto, os varejistas estão percebendo a importância da marca própria e investindo no 
melhoramento de suas estratégias para poder superar a resistência do consumidor brasileiro com relação 
às marcas próprias no País.
Contudo, as organizações devem ter uma preocupação maior com a qualidade dos produtos, já que 
envolvem a imagem e o nome da empresa.E, para o cliente, a marca é a ocasionadora de expectativa, já 
que o produto em si, muitas vezes, tem similares ofertados na mesma organização.
4 COMPOSTO DE VAREJO
O marketing tem o papel de planejar e executar estratégias para que o processo de troca de dinheiro 
por bens ou serviços beneficie quem o procura e também satisfaça a necessidade ou desejo de alcançar 
metas da organização que o oferta.
Agora, mais do que nunca, devemos estar atentos às tendências de mercado, já que elas indicam o que 
provavelmente irá acontecer, em curto, médio ou longo prazo e, assim, na medida em que observarmos o 
desenvolvimento do mercado, iremos constatando se aquilo que foi indicado como tendência está efetivamente 
ocorrendo e, dessa forma, poderemos estabelecer estratégias para a nossa empresa de modo adequado
O marketing vem sofrendo ajustes em sua área de atuação; são adaptações derivadas das mudanças 
ocorridas no mercado e nos cenários mundiais que forçam a uma nova interpretação e adaptação dos 
princípios mercadológicos.
Desse modo, já no novo século, várias mudanças foram previstas para acontecer e muitas outras 
virão com o passar dos anos.
4.1 Definição de marketing
Segundo a American Marketing Association (Associação Americana de Marketing), a definição de 
marketing, aprovada em julho de 2013, é a seguinte: O marketing é a atividade, conjunto de instituições 
e processos, para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para clientes, parceiros e 
sociedade em geral (AMA, 2017, tradução nossa).
Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades 
humanas e sociais, sendo definido, de uma maneira simplista pelo autor, como uma forma de suprir 
necessidades lucrativamente.
Para Las Casas (2010a, p. 3), “o marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base 
no conceito de troca”.
Segundo Cobra (1997):
O marketing é muitas vezes acionado na expectativa de criar desejos de 
consumo de certos produtos ou serviços inócuos ou que não atendem a 
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
nenhuma necessidade. Entende‑se que o marketing não cria hábitos de 
consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a 
alguma necessidade latente (COBRA, 1997, p. 32).
Para Churchill e Peter, “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento 
de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam 
metas individuais e organizacionais” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 4).
Para Richers (1994):
Marketing nada mais é do que o esforço contínuo de coordenar estas 
variáveis a partir de determinados objetivos voltados à transação de 
bens e serviços, a fim de atingir o aproveitamento máximo dos recursos 
à sua disposição (RICHERS, 1994, p. 13).
Ainda para Richers (1994), marketing pode ser definido como:
[...] sendo as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas 
à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando 
benefícios específicos (RICHERS, 1994, p. 17).
Visto várias definições de marketing, vamos entender agora o composto de marketing.
4.2 O composto de marketing
Foi formulado por E. Jerome McCarthy, autor norte‑americano, criador dos 4 Ps: Produto, Preço, 
Praça e Promoção, que compõem o composto de marketing ou ainda mix de marketing. O conceito foi 
depois bem divulgado por Philip Kotler.
Kotler e Armstrong (1998, p. 32) definem: “o mix de marketing é o conjunto de táticas da empresa 
para criar um forte posicionamento nos mercados‑alvo”.
4.2.1 Os 4 Ps de marketing
São as ferramentas utilizadas pelos administradores de marketing para satisfazer as necessidades 
e desejos dos clientes, bem como auxiliar a empresa a alcançar os seus objetivos estabelecidos 
(KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Kotler e Keller (2006), o composto é descrito como:
• Produto: definido como tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma 
necessidade ou um desejo, ou seja, bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, 
propriedades, organizações, informações e ideias. O produto serve para a empresa entender 
e definir quais os atributos e características do que é oferecido. Essa área engloba uma série 
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de atividades: produtos de diferentes tipos de design, características, diferenciais em relação à 
concorrência, marca, especificações, política de garantia e embalagem.
• Promoção: o marketing moderno é muito mais do que apenas criar bons produtos e disponibilizá‑los 
ao mercado consumidor, por isso é indispensável nesse processo a comunicação com os 
clientes. Ainda de acordo com os autores, as principais ferramentas do composto promoção 
são: propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e relações públicas. Tem o sentido de 
promover a marca e soluções, fazer com que a mensagem da marca chegue aos ouvidos do 
consumidor. Essa área se encarrega de atividades, como propaganda, publicidade, relações 
públicas, trade marketing e promoções.
• Preço: o único elemento do composto de marketing que produz receita, os demais produzem custo. 
Por meio da determinação do preço, uma empresa pode buscar objetivos que definam estratégias de 
sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado ou liderança 
de qualidade de produto. Os itens restantes que tangem o composto preço para os quais estão 
previstos descontos, concessões, condições e prazos de pagamento são igualmente importantes, mas 
devem levar em consideração o momento e a circunstância da venda, baseados também em uma 
realidade de mercado imposta pela concorrência, com o intuito de igualar‑se ou criar diferencial 
competitivo. O preço é, na verdade, o valor que será cobrado pela solução que a empresa oferece. 
Essa área engloba as atividades de financiamentos, condições de pagamento, prazo médio, número 
de prestações, descontos e crediário.
• Ponto de vendas (praça): a distribuição pode referir‑se ao canal de marketing que corresponde a 
um sistema de organização pelo qual o produto, recursos ou informações passam de produtores a 
consumidores, ou pode estar relacionada à distribuição física, que é a movimentação de produtos 
ou serviços, com local, quantidade e prazos determinados e que, se feita corretamente, prioriza 
a manutenção e otimização de custos. O ponto de vendas ou praça pode ser entendido como a 
combinação de agentes os quais o produto flui, desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) 
até o consumidor final. Uma empresa pode, dependendo da logística planejada, utilizar‑se do 
atacadista, do distribuidor, do varejista, do correio, de loja própria, de loja virtual, de e‑commerce, 
ou de qualquer outro canal para distribuir seus produtos na praça. Esse composto é responsável, 
especificamente, por como o cliente chega até a empresa, aos seus produtos e serviços, ou ainda, 
onde seus produtos são colocados no mercado. Fazem parte as atividades dos pontos de venda, 
lojas, canais de distribuição, logística, armazenamento e distribuição.
4.2.2 Os 6 Ps de marketing
Para os 6 Ps de marketing, além dos 4 iniciais, agregaram‑se mais:
• Pesquisa: pesquisa de mercado, responsável pelos levantamentos indispensáveis para toda e 
qualquer análise de ação diante de uma marca, produto ou serviço a ser trabalhado. A necessidade 
de obter o maior número de dados a respeito do mercado de atuação vai ao encontro das definições 
básicas de primeira necessidade, isso porque enxergar o mercado de forma analítica traz inúmeras 
observações e oportunidades em relação ao que se almeja.
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• Público‑alvo: deve‑se ao fato de que qualquer produto ou serviço é destinado a públicos distintos, 
mesmo que muitas vezes agregue um grande número de classes socioeconômicas, faixas etárias e 
sexo. A definição do target é importante para nortear as ações de marketing dentro de um contexto, 
porque há a necessidade de trabalhar nichos de mercado, e isso só poderá ser identificado a partir 
de uma definição clara de qual tipo de consumidor será atingido.
4.2.3 Os 7 Ps de marketing
Para Kotler (2000), as empresas de serviços podem diferenciar a prestação de serviços de três 
maneiras: através de funcionários, ambiente físico e processo. Essas três características se referem aos 
chamados 3 Ps de marketing de serviços, definidos inicialmente por Booms e Bitner apud Kotler (2000), 
que se somaram aos 4 Ps:
• Pessoas: o nível de desenvolvimento das pessoas que prestam o serviço como fator fundamental 
de diferenciação, a ser alcançado por meio de treinamento e motivação.
• Prova/ponto físico: relacionado ao estilo ou modo de tratamento destinado aos clientes em sua 
experiência de compra, à aparência do local e das pessoas, à velocidade do atendimento ou da 
prestação do serviço e à limpeza das instalações.
• Processo: relacionado ao método utilizado para a prestação do serviço padronizado ou customizado, 
através de self‑service ou atendimento direto.
4.2.4 Os 8 Ps de marketing de serviços
O marketing de serviços é trabalhado de forma distinta do marketing de bens, isso porque os serviços 
não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados (KOTLER; KELLER, 2006). Por ter essas 
características diferenciadas, o mix de serviços recebe, além dos 4 Ps propostos no marketing de bens, 
outros 4 elementos táticos: pessoas, processos, perfil e produtividade.
A teoria é a mesma utilizada para o marketing utilizado por empresas que comercializam produtos. 
Porém, os serviços caracterizam um mercado mais dinâmico e, por isso, alguns pontos do composto de 
marketing precisam ser avaliados de acordo com sua ótica, como segue:
• Produto: produtos e serviços têm a mesma finalidade, isto é, satisfazem um desejo ou necessidade 
dos consumidores, gerando satisfação e valor. No caso da prestação dos serviços, o produto é 
considerado um componente intangível.
• Preço: são grandes as diferenças de percepção de preço entre produtos e serviços. Em primeiro 
lugar, em serviços, existe uma incidência maior de custos fixos do que de custos variáveis. 
Depois, a grande diferença está no que chamamos de poder de comparação, em que um 
produto pode ser facilmente comparado a outro, enquanto um serviço precisa ser analisado 
com maiores detalhes.
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• Praça: a distribuição de serviços requer a disponibilidade no momento em que o cliente precisa, 
visto que eles não são estocáveis e, por isso, exigem um planejamento mais apurado.
• Promoção: as comunicações em serviços costumam ser pessoais e interativas, com alto 
predomínio da indicação e da venda pessoal. Mesmo nos casos de comunicação de massa, 
tem‑se uma forte presença de pessoas e é por isso que se diz que a comunicação tem o papel 
de tangibilizar os serviços.
• Pessoas: quando falamos em pessoas, estamos nos referindo a todos os envolvidos, direta ou 
indiretamente, na prestação do serviço em si. No caso dos serviços, diferentemente dos produtos, 
a mão de obra é a matéria‑prima para a produção dos serviços, portanto, a preocupação com as 
pessoas envolvidas é de fundamental importância. Assim, o gestor precisa pensar em treinar e 
capacitar seus funcionários, criando neles a ideia de que os clientes precisam ser bem tratados, 
sendo o foco do atendimento.
• Processos: representam todos os fluxos de trabalho, procedimentos e metodologias utilizadas na 
prestação de um serviço. O gestor precisa entender os seus processos e otimizá‑los para garantir 
o sucesso da prestação do serviço e, consequentemente, a fidelização do cliente.
• Produtividade e qualidade: não é segredo que produtividade e qualidade são fatores‑chave de 
sucesso em qualquer empresa. Por isso, é necessário ter atenção especial a esses aspectos no 
marketing de serviços. É preciso assegurar a produtividade dos colaboradores e manter a qualidade 
na prestação do serviço, desde seu planejamento até o momento da entrega ao cliente.
• Perfil – evidência física (physical evidence): quando falamos em perfil, estamos falando no local 
onde o serviço é prestado. Falamos sobre as evidências físicas da prestação de serviço, como: 
layout do escritório, atendimento, cartão de visitas, equipamentos, instalações etc. É preciso 
pensar em onde e como os serviços são prestados e de que forma isso pode ser maximizado para 
que a experiência de consumo do cliente possa ser a melhor possível.
4.2.5 Os 6 Ps elementares do marketing mix de varejo
O chamado composto de marketing varejista (em inglês, retail marketing mix), é o conceito básico 
de marketing de varejo.
Estas variáveis são conhecidas como os 6 Ps do varejo, originada de seus nomes em inglês (Product, 
Price, Place, Presentation, Promotion, People). Assim, podemos retratar o composto:
• Produto (Product): pensamos em toda a linha de produto que o estabelecimento possa oferecer, 
o que dá, de certo modo, o caráter da loja (por exemplo: “essa é uma loja com produtos finos ou 
populares?”). Aqui, há duas decisões importantíssimas a serem tomadas: a amplitude (número de 
linhas de produtos) e a profundidade (número de itens de produto por linha) desejadas. Uma loja 
pode ser reconhecida por ter uma grande amplitude (lá tem de tudo) ou por sua profundidade 
(é especialista em produtos esportivos). Grandes lojas de departamento ainda atraem muitos 
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consumidores por oferecerem uma combinação forte entre essas duas decisões, pois apresentam 
grande amplitude com inúmeras seções de loja, e com grande profundidade, com muitos itens 
de produtos e opções de compra em cada seção. Ampliando o conceito de produto, devemos 
também pensar nos serviços adicionais que possam ser acrescentados e oferecidos, como uma 
entrega à domicílio, ou uma venda expressa, um serviço de empacotamento e assim por diante.
• Preço (Price): nessa variável, consideramos não só o preço em si de cada item, mas também a 
política de preços da empresa, o que inclui financiamento, descontos, aceitação de cartões de 
crédito e de débito, cheques pré‑datados etc. Aqui, forma‑se um dos aspectos importantes da 
imagem de um varejo em relação ao comportamento de compra do consumidor, já que ocorre o 
conflito: loja careira versus loja barateira. Ambas as possibilidades são válidas, dependendo do tipo 
de negócio em questão. Nenhum lojista gosta da imagem de careiro, mas pode ser até muito boa 
uma política de preços altos para uma boutique de luxo, na medida em que esses preços denotem 
requinte e exclusividade.
• Ponto (Place): é uma das variáveis mais importantes em varejo, pois o ponto define muito do 
sucesso ou fracasso de um negócio em atrair a sua clientela (atentar para o georreferenciamento, 
em que descrevemos os itens a serem considerados na localização do ponto comercial). A decisão 
de localização é importante, pois define não só o público que se vai atingir, como também o 
próprio total de potenciais clientes que terão acesso à loja. Deve‑se considerar sempre a área de 
influência inerente a cada ponto.
• Apresentação (Presentation): não basta ter um bom ponto, este deve ter uma apresentação visual 
eficiente e coerentecom a proposta do negócio. Pensamos na decoração, no layout da loja, na 
distribuição das mercadorias pelas prateleiras, iluminação, uso ou não de música ambiente, enfim, 
tudo voltado a criar uma atmosfera agradável e propícia à venda.
• Comunicação (Promotion): para ser conhecida no mercado, a comunicação deve ser benfeita e 
incluir propaganda, promoções, divulgação via assessoria de imprensa, enfim, uma gama de ações 
que atraia o cliente à loja e, uma vez que ele tenha adentrado, facilite e estimule a venda. Para 
muitos varejos segmentados, voltados a públicos específicos, o marketing direto pode também ser 
utilizado. Mas não basta apenas vender: os varejos que prezam pela excelência procuram manter 
a sua clientela para sempre, realizando, para isso, um trabalho de pós‑venda e assistência ao 
cliente na solução de eventuais problemas.
• Pessoal de Atendimento (People): o varejo se caracteriza pela venda pessoal, na qual o cliente 
entra em contato diretamente com o vendedor, que vai lhe prestar o serviço efetivo de venda das 
mercadorias desejadas. Um bom atendimento deve ser atencioso, gentil, e, principalmente, não 
focado apenas no vender a qualquer custo, mas, sim, orientado a satisfazer às necessidades reais 
do cliente. É preferível perder uma venda imediata em vez de empurrar um produto indesejado 
para o cliente. Este poderá se arrepender da compra e culpar o estabelecimento por isso. Ao 
contrário, se o cliente for atendido bem, mesmo não comprando, ele estará criando uma imagem 
positiva do negócio, o que certamente o trará de volta no futuro.
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Esses 6 Ps constituem‑se nas variáveis mais importantes que um varejista deve pensar para 
diferenciar e posicionar o seu negócio no mercado. Na mente de seus consumidores, ocorre uma 
comparação entre diferentes lojas baseada nessas variáveis, claro que de uma maneira tênue e até 
inconsciente. O consumidor faz a comparação para a sua decisão de compra, e é nessa decisão que o 
empresário varejista deseja influir, visando gerar clientes para o seu negócio.
 Saiba mais
A Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (Abad) 
disponibiliza um manual de aplicação para diagnóstico de loja, a fim de 
avaliar o atendimento oferecido ao cliente na empresa:
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ATACADISTAS E DISTRIBUIDORES DE 
PRODUTOS INDUSTRIALIZADOS (ABAD). Diagnóstico de loja Sebrae: manual 
de aplicação. São Paulo, [s.d.]. Disponível em: <http://www.abad.com.br/
cmt_vcpv_2016/MANUAL%20DE%20APLICACAO.pdf>. Acesso em: 11 
maio 2017.
4.2.6 Outros mix de marketing
Além dos famosos Ps e suas novas atribuições, surgem também, dentro dessa análise, os novos 
4 As, voltados a uma questão estratégica, dentro de um processo de ação. Os 4 As de marketing foram 
criados pelo professor Raimar Richers (1994) e está no livro O que É Marketing. Desse modo, os 4 As são 
apresentados, como: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.
Em 1990, Robert Lauterborn desenvolveu a visão dos 4 Cs, considerando que o centro do marketing 
deve ser o cliente, a principal preocupação da empresa, não o produto, daí conceber os 4 Cs: Costumer, 
Cost, Convenience and Communication. Temos, na tradução ao português: Consumidor, Custo, 
Conveniência e Comunicação.
Mesmo após a idealização dos 4 Cs, Nascimento e Lauterborn (2007) lançaram o livro Os 4 
Es de Marketing e Branding, propondo uma revisão dos conceitos de marketing, olhando‑os 
a partir da visão do cliente e incluindo a importância da construção das marcas. Segundo os 
autores, os 4 Es são: Entusiasmar funcionários, Encantar clientes, Enlouquecer concorrentes e 
Enriquecer a todos.
4.3 Produto no Varejo
Para Kotler e Keller (2006), quando se vai fazer um planejamento da oferta de um produto ao 
mercado, devem ser analisados cinco níveis de produtos. Sendo que cada nível agrega mais valor para o 
cliente, e a junção dos cinco constituem a hierarquia de valor para o cliente.
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4.3.1 Dimensões do produto
Os produtos podem ser classificados em três grupos de acordo com a durabilidade e a tangibilidade:
• Bens não duráveis: são bens tangíveis e usados poucas vezes. A estratégia apropriada é torná‑los 
disponíveis em muitos locais, ter um lucro pequeno no varejo e anunciar maciçamente para 
induzir e ganhar o consumidor. Por exemplo: sabão, bebidas, alimentos etc.
• Bens duráveis: são bens tangíveis usados durante certo período. Os produtos duráveis exigem 
venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias 
do fabricante. Por exemplo: eletrodomésticos, eletroeletrônicos, automóveis, ferramentas, 
imóveis etc.
• Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis e perecíveis. Exige mais controle de qualidade, 
credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Por exemplo: serviços automotivos, assessoria 
jurídica, serviços de reparos, serviços de limpeza etc.
Ao planejar sua oferta no mercado, o profissional precisa pensar em cinco níveis de produto e, a 
cada nível, como agregar mais valor para o cliente, sendo que os cinco formam uma hierarquia e são 
chamados de hierarquia de valor para o cliente, sendo eles:
• Benefício central: é o nível mais fundamental, é o serviço ou benefício em que o cliente está 
realmente comprando. Representa o benefício primordial que levou o consumidor a comprar 
determinado produto ou serviço. O benefício central está diretamente relacionado com a 
necessidade que o consumidor quer suprir. Por exemplo: um hóspede de hotel está comprando 
uma boa noite de sono. O consumidor que busca uma furadeira está comprando “furos”.
• Produto básico: representa o benefício central ampliado para um benefício básico, como a 
infraestrutura básica que permite ao consumidor ter uma boa noite de sono, como cama 
e banheiro.
• Produto esperado: nessa fase, entram uma série de atributos que são esperados para um 
melhor aproveitamento do serviço adquirido pelo consumidor. Ele espera que a cama esteja 
arrumada e com lençóis limpos, que o banheiro tenha toalhas limpas e água quente, bem 
como um relativo grau de tranquilidade.
• Produto ampliado: a partir desse nível de privilégio, o consumidor pode ser surpreendido 
com a entrega de benefícios e outros fatores que as pessoas valorizam. Considerando o 
exemplo de hotel, pode‑se incluir televisor de alta definição com canais via satélite, alta 
qualidade das refeições, rápido atendimento das solicitações dos hóspedes, check‑in e 
check‑out rápidos, dentre outros.
• Produto potencial: as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar 
sua oferta. Representam os benefícios que o negócio já oferece ou pode oferecer e excedam a 
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todas as expectativas do consumidor, vinculados com o benefício central que o levou a comprar 
aquele serviço, que é uma boa noite de sono. Alguns exemplos são uma lavadora e secadora de 
roupas expressa instalada no quarto, colchão com massageador e DVDs de filmes que o hóspede 
gostaria de ver, informação obtida no check‑in ou no momento da reserva do quarto.
Produto central
Produto básico
Produto esperado
Produto ampliado
Produto potencial
Figura 8 – Os níveis de produto
Esses conceitos são fundamentais na diferenciação de produtos e sua promoção no mercado para a 
conquista de mais clientes.
Para as dimensões do produto, de acordo com Kotler e Armstrong (1998), os produtos podem ser 
classificados em produtos de consumo e organizacionais. Comecemos pela classificação dos produtosde 
consumo, que são distribuídos em quatro tipos:
• Produtos de conveniência: são comprados com frequência, imediatamente e com o mínimo de 
comparação e esforço. Em geral, possuem preço baixo e são altamente disponíveis. Subdividem‑se 
em produtos de primeira necessidade, de impulso e de emergência. Os produtos de primeira 
necessidade são aqueles comprados com regularidade (arroz, feijão, óleo de soja, por exemplo). 
Os produtos de impulso são os que implicam pouco planejamento ou procura antes da compra, 
e que são altamente disponíveis (revistas e guloseimas podem ser exemplos). Já os produtos de 
emergência são comprados quando os consumidores têm urgência deles (guarda‑chuvas ou 
medicamentos, por exemplo).
• Produtos de compra comparada: são produtos de consumo comprados com menos frequência e 
cujas características de adequabilidade, preço, qualidade e estilo são comparadas cuidadosamente 
pelo comprador. Fazem parte desse grupo os produtos que são mais caros que os da conveniência. 
Ao adquirir esses produtos, os consumidores gastam muito tempo e esforço na busca por 
informações e fazendo comparações. Neles, as consequências do erro na compra são maiores do 
que com os produtos de conveniência. Por exemplo: eletrodomésticos, como geladeira, fogão e 
micro‑ondas; aparelhos de DVD, escola dos filhos.
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• Produtos de especialidade: são artigos de consumo com características singulares ou 
identificação de marca, pelos quais um significativo grupo de compradores está disposto a 
fazer um esforço especial de compra, onde estão os produtos caros, que de alguma forma 
passam ao consumidor a característica de serem únicos. São consumidos com pouca frequência 
e os consumidores fazem muito esforço para comprar aquela marca específica. Por exemplo: 
carros exclusivos, iates, apartamento etc.
• Produtos não procurados: são produtos de consumo que o comprador não conhece – ou 
conhece –, mas normalmente não pensa em comprar até que o consumidor se conscientize de 
sua existência por meio da propaganda. Existem vários produtos e serviços que, se não forem 
oferecidos, raramente são comprados. Esses produtos requerem normalmente grande esforço de 
venda. Por exemplo: seguros de vida. exames de detecção de câncer, jazigo (local onde alguém é 
enterrado ou sepultado) etc.
Já os produtos organizacionais são os comprados para processamento posterior ou para uso na gestão 
de um negócio. Assim, a distinção entre o produto de consumo e o organizacional é fundamentada na 
finalidade para a qual o produto é comprado. O que diferencia o produto de consumo de um produto 
organizacional é o uso. Por exemplo, se uma pessoa compra um cortador de grama para uso doméstico, 
considera‑se produto de consumo. Contudo, se uma pessoa compra um cortador de grama para uso na 
sua empresa de paisagismo, ele é considerado produto organizacional.
É possível categorizar o mercado organizacional de acordo com a funcionalidade dada aos 
produtos ou serviços adquiridos: mercado industrial, comércio e governo. Kotler e Armstrong (1998), 
também denominam o mercado organizacional como mercado empresarial, que compreende todas as 
organizações que compram bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos, e também os 
varejistas e atacadistas que adquirem bens com o propósito de revendê‑los e, assim, obter lucro.
• Mercado industrial: é composto por indivíduos e organizações que compram produtos e serviços 
para serem usados, de forma direta ou indireta, na transformação e produção de outros produtos 
e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Fazem parte desse mercado as 
empresas de manutenção, os agricultores, as empreiteiras etc. Esse é o maior e mais diversificado 
mercado agregado ao mercado organizacional.
• Comércio: é o mercado formado pelo conjunto de atacadistas e varejistas, que compram produtos 
para revender ou alugar. Algumas vezes, são produtos acabados (eletrodomésticos, por exemplo), 
comercializados diretamente com os consumidores; em outras ocasiões, pode ocorrer apenas 
um processamento ou reembalagem de produtos, como no caso de uma loja de materiais de 
construção, que elabora a tinta de acordo com a cor desejada pelo cliente.
• Governo: visando atingir os governos das três esferas (municipal, estadual e federal) através do 
fornecimento de produtos e serviços que convenham com as necessidades da comunidade, muitas 
empresas vendem seus produtos e serviços através de licitações e/ou pregões eletrônicos a esses 
governos por preços, costumeiramente, baixos, que são determinados por critérios econômicos e/
ou políticos.
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4.4 Diferença entre produto e serviço
Adota‑se aqui a definição de serviço de Kotler e Keller (2006, p. 397): “serviço é qualquer ato ou 
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na 
propriedade de nada”.
Uma empresa deve considerar cinco características especiais do serviço ao elaborar seus programas 
de marketing, como a intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade, perecibilidade e propriedade.
• Intangibilidade: é a principal diferença entre produto e serviço, pois, quando se trata da venda 
de um produto, estamos falando de algo físico, ou seja, você consegue mensurá‑lo, pode tocar, 
cheirar, ver. No serviço, significa que eles não podem ser vistos, provados ou sentidos, não é 
palpável, não pode ser mexido, por isso cabe ao prestador de serviços fornecer evidências tangíveis 
dos serviços de uma ou várias maneiras.
• Inseparabilidade: trata da simultaneidade entre produção e consumo, envolve a participação do 
cliente no processo de execução e na sua influência junto aos prestadores em relação ao resultado 
final. Isso significa que estes não podem ser separados de seus fornecedores, sejam eles pessoas, 
sejam eles máquinas, se um colaborador é quem fornece o serviço, então ele é parte do serviço. 
Como o cliente também está presente quando o serviço é executado, a interação prestador de 
serviços e cliente é uma característica especial do marketing de serviços, além do fato de o cliente 
consumir o serviço no momento de sua execução. Tanto o prestador de serviços quanto o cliente 
afetam o resultado do serviço. Enquanto os produtos são produzidos, entregues e consumidos em 
diferentes etapas, o serviço acontece com a presença do cliente no ato de prestação. Para itens 
não materiais, como softwares e acesso a sites, a presença em questão não é necessariamente 
física. Isso aumenta ainda mais os desafios da marca em promover a satisfação imediata para o 
cliente, fundamental para uma boa avaliação da prestação do serviço.
• Variabilidade: significa que a qualidade deles depende de quem os fornece, bem como quando, 
onde e como são fornecidos. Um exemplo comum é de empregados de uma empresa; um pode 
ser alegre e eficiente, ao passo que o outro, que está apenas a alguns metros de distância, pode 
ser desagradável e lento. A variabilidade também é chamada de heterogeneidade, no sentido de 
ser adaptado de cliente para cliente, dependendo da relação deste com o fornecedor, envolvendo 
o fator humano. Um serviço nunca se repete exatamente da mesma forma e pode apresentar 
diferentes resultados de acordo com o perfil do contratante, tempo de execução, recursos 
utilizados, entre outras influências. E isso pode afetar o grau de satisfação do cliente.
• Perecibilidade: significa que eles não podem ser armazenados para venda ou uso posterior. A 
perecibilidade dos serviços não é um problema quando a demanda for estável, contudo, quando 
houver flutuação de demanda, as empresas prestadorasde serviços frequentemente se veem 
diante de difíceis problemas e devem planejar estratégias para conseguir um ajuste melhor entre 
demanda e oferta. Produtos podem ser armazenados, ocupando espaço em estoques e com 
necessidade constante de girar, esgotando‑se e perdendo prazos de validade. Já no serviço isso 
não acontece, pois o valor é gerado simultaneamente à prestação e ao consumo.
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• Propriedade: essa diferença é decisiva. Ao comprar um serviço, diferentemente do que acontece ao 
comprar um produto, a propriedade não é transferida para o cliente final. Quando você compra um 
carro, ele passa a ser seu, mas, ao alugar um veículo, a propriedade permanece da empresa responsável 
pela locação – apenas o direito de uso é cedido. Outro exemplo simples, mas bastante claro, é a compra 
de um bilhete para viajar de avião. Ao contratar um serviço de viagem por meio de uma companhia 
aérea, quando um consumidor compra uma passagem, evidentemente, não adquire a companhia aérea.
Segundo Marcos Cobra (2004), são os cinco fatores que mais influem no consumo de serviços:
• A qualidade do atendimento pode ser a diferenciação – chave de um serviço.
• Oferecer benefícios claros ao cliente.
• Posicionamento que a empresa ocupa na mente do consumidor.
• Credibilidade da organização de serviços.
• Eficácia da comunicação, capaz de passar para o mercado a ideia de uma empresa eficaz.
As empresas prestadoras de serviços que prezam por uma boa imagem ou por um bom posicionamento 
no mercado de serviços precisam seguir um modelo de roteiro como citado anteriormente, para poder 
dar e receber um feedback.
4.5 Ciclo de vida do produto
O conceito de ciclo de vida do produto surge uma vez que o mercado, os consumidores e os 
concorrentes mudam permanentemente, exigindo estratégia de posicionamento e diferenciação das 
empresas para garantir seu sucesso.
Um produto começa pelo seu desenvolvimento e, nessa fase, é quando a empresa tem a ideia e 
começa todo o estudo de viabilidade, produtividade e desenvolvimento.
Nesse período, o produto ainda não está no mercado, portanto, suas vendas estão zeradas e os custos 
de investimentos são crescentes. A duração dessa fase varia em razão da complexidade do produto, do 
grau de inovação e da presença de produtos concorrentes e substitutos no mercado.
Kotler e Armstrong (1998) utilizam o conceito de que a curva do ciclo de vida de um produto (CVP) 
é dividida em quatro estágios:
• Introdução ou lançamento do produto: período de baixo crescimento das vendas e alto custo de 
produção, já que o volume de produção/vendas não permite economia de escala. Nesse período, 
as vendas vão crescendo lentamente. Não há lucros nessa fase, por causa dos custos para colocar 
esse produto no mercado. Aqui, o produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, 
distribuição e embalagem/design. O lucro nessa etapa geralmente é negativo.
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• Crescimento: etapa de aceitação rápida pelo mercado e lucros crescentes. Nesse período em que 
uma significativa parcela dos consumidores toma conhecimento da existência do produto, o que 
eleva seu volume de vendas e favorece o surgimento da economia de escala, começam a surgir 
os concorrentes, o que faz com que a empresa invista em diferenciação para não perder a parcela 
de mercado que já conquistou. Com o aumento da oferta, os preços caem. Nessa fase, a empresa 
recupera todos os investimentos e o lucro aumenta.
• Maturidade: período caracterizado por baixo crescimento nas vendas. Os níveis de lucro tornam‑se 
estáveis ou diminuem, em função dos gastos que a empresa tem para defender o produto da 
concorrência, já que os consumidores potenciais já foram conquistados. Os lucros diminuem ou 
se estabilizam no final desse estágio em função do aumento da concorrência.
• Declínio: quando as vendas e os lucros começam a cair. O produto atinge sua obsolescência e 
é substituído pelo concorrente mais inovador. Nesse momento, a empresa para de investir em 
distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de 
retirar o produto do mercado ou reposicioná‑lo em outro nicho.
Vo
lu
m
e 
de
 v
en
da
s
Tempo
Lançamento Crescimento Maturidade Declínio
Figura 9 – Ciclo de vida do produto (CVP)
Em concordância com Kotler e Armstrong (1998), ao final do ciclo de declínio, a empresa pode 
reposicionar seu produto no mercado, e a estratégia mais adequada para esse estágio é se preparar 
antecipadamente, desenvolvendo uma política adequada para os produtos que irão envelhecer e perder 
sua força no mercado. A fase de declínio pode ser desmembrada em duas partes:
• Declínio temporário: é possível que o produto passe por um declínio temporário em função de 
problemas na economia. Nesses casos, é importante analisar a possibilidade de suportar os custos do 
produto durante um período determinado, até uma possível melhoria das condições do mercado.
• Declínio irrecuperável: as vendas dos produtos podem entrar em estágio de declínio irrecuperável, 
o produto enfraquece a tal ponto que se torna insustentável para a empresa (altos custos e nível 
de vendas em forte queda) e a melhor estratégia é retirá‑lo do mercado.
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Nos casos em que a categoria de produtos encontra‑se no estágio de declínio, a empresa pode 
direcionar a oferta para um nicho específico, depois que os concorrentes se retirem do mercado e 
voltem a lucrar, por ser a única a oferecer o produto em extinção.
 Lembrete
A CVP do produto é dividida em quatro estágios: lançamento ou 
introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Exemplo de aplicação
No ano 2000, o conglomerado agroalimentar Unilever (Holanda‑GB) firmou um contrato de compra 
com o grupo norte‑americano BestFoods por um montante de US$ 24,3 bilhões. Entre os produtos 
mais conhecidos da BestFoods, estão as maioneses e molhos Hellmann’s (introduzidos no mercado pela 
primeira vez em 1912); as sopas e caldos Knorr (empresa fundada em 1838); o xarope Karo (lançado 
em 1902), o amido de milho Maizena (inventado e registrado como marca em 1856) e o óleo de milho 
Mazola (lançado em 1911).
Em 2003, a Cargill adquiriu da Unilever a marca de óleo de milho Mazola, complementando sua linha 
de produtos de consumo. Em 2010, a empresa adquiriu por aproximadamente R$ 600 milhões a linha de 
produtos à base de tomate da Unilever, que incluía as marcas Pomarola, Tarantella, Elefante e Pomodoro.
Esse é um exemplo de uma marca ainda forte no mercado, que pode ser vendida para outra empresa 
que esteja disposta a realizar investimentos. Uma grande empresa pode comprar outra e depois se 
desfazer de alguns produtos ainda líderes de mercado, por estarem fora de sua estratégia de negócios.
Reflita a respeito desse fato e busque outros exemplos com esse tipo de ação.
Os ciclos de vida do produto podem ser prolongados indefinidamente através de ações concebidas 
para aumentar a frequência do uso pelos clientes atuais, assim como o número de usuários do produto, 
descobrir novos usos e/ou mudar os tamanhos das embalagens, rótulos ou qualidade do produto.
Outro fator que deve ser levado em consideração é a chamada obsolescência programada, também 
conhecida como obsolescência planejada. Segundo o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec):
Conforme usamos um produto, é natural que este sofra desgastes e se 
torne antigo com o passar do tempo. O que não é natural é que a própria 
fabricanteplaneje o envelhecimento de um produto, ou seja, programar 
quando determinado objeto vai deixar de ser útil e parar de funcionar, 
apenas para aumentar o consumo.
[...]
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Um dos principais exemplos de obsolescência programada é a lâmpada. 
Quando criada, ela durava muito, mas as fabricantes viram que venderiam 
apenas um número limitado de unidades. Por isso, criaram uma fórmula 
para limitar o funcionamento das lâmpadas, que passaram a durar apenas 
mil horas, por exemplo (IDEC, [s.d.]).
Mas a obsolescência programada nem sempre significa fazer um produto para durar menos, pode 
ser também que o produto seja lançado no mercado e, pouco tempo depois, outro produto, similar e 
muitas vezes com o mesmo nome, incorpore avanços da tecnologia ou de design, apenas para que o 
consumidor se sinta atraído para o novo produto.
4.6 Os consumidores para cada fase do ciclo de vida do produto
É possível identificar quais os grupos de consumidores que estariam dispostos a utilizar determinado 
produto, bem como saber em qual época do ciclo de vida do produto eles estariam mais propensos a 
efetuar a compra.
Dessa forma, Kotler (2006) afirma que podemos caracterizar os tipos de adotantes, dessa forma: 
inovadores, adotantes imediatos, maioria imediata, maioria tardia e retardatários.
• Inovadores: os consumidores extravagantes e que gostam de assumir riscos correspondem 
a 2,5% dos consumidores. Geralmente compram o produto na data do lançamento, 
sem se importar se é bom ou não. Não são formadores de opinião e não servem como 
referência de consumo para a grande massa. Exemplo disso são os consumidores da Apple, 
hoje considerada por especialistas uma lovemark, (traduzida como marca do coração), a 
fidelidade destes é exercidade além da razão, pois demonstram menor preocupação com 
características, como preço acessível e assistência técnica, e são mais influenciados pela 
marca e pelo design dos produtos.
• Adotantes imediatos: consumidores tidos como intelectuais e altamente respeitados por seus 
grupos, predominantemente jovens, de classe social elevada, com boa posição econômica, que 
exercem profissão especializada. Correspondem a 13,5% dos consumidores e são importantes 
para as empresas, uma vez que contribuem para o estágio de crescimento no ciclo de vida do 
produto. Contribuem para o incremento do volume de vendas necessário para investimento nos 
novos produtos. Se a experiência dos inovadores for positiva, os adotantes imediatos passam a 
consumir a novidade.
• Maioria inicial: consumidores céticos, altamente cuidadosos e que não gostam de correr riscos. 
Sempre consultam outras pessoas antes de decidir por uma inovação e são orientados por imagem 
(o que os outros pensam). Embora não sejam formadores de opinião, eles são os responsáveis pelo 
crescimento do lucro de forma significativa na fase de maturidade e correspondem a 34% dos 
consumidores. Com metade dos consumidores potenciais sendo atendidos, a empresa tem como 
saber qual é a parcela do mercado conquistado.
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• Maioria tardia: consumidores extremamente cautelosos, que não gostam de correr riscos, tem 
resistência à adoção de um produto novo e são orientados por princípios (opinião própria). São 
conservadores e só passam a adotar um produto quando já é utilizado pela maioria consumidora. Eles 
só entram no mercado quando o produto está bastante testado, já na sua fase de amadurecimento 
e início de declínio. Essa é a melhor fase para a empresa, em que ela consegue recuperar todos 
os investimentos feitos e já tem um conhecimento melhor do segmento de mercado definido por 
cada empresa concorrente. Representam 34% dos consumidores.
• Retardatários: consumidores profundamente tradicionais, em que a compra de um produto novo 
traz uma sensação de muito desconforto psicológico. Os participantes desse grupo só entram 
no mercado quando o produto se aproxima do fim do seu ciclo de vida. São consumidores 
conservadores, adaptados ao seu modo de vida e só mudam o comportamento se os produtos 
novos estiverem bem sedimentados na sociedade. Só adotam o produto quando não há alternativa. 
Fogem de quaisquer novidades e consideram imatura a compra de um produto inovador no 
mercado. Correspondem a 16% dos consumidores.
Os dados do gráfico a seguir foram baseados em informações constantes na obra de Kotler e Keller (2006):
Inovadores
(2,5%)
Adotantes iniciais
(13,5%)
Maioria inicial
(34%)
Maioria tardia
(34%)
Retardatários
(16%)
Figura 10 – Grupos de consumidores
Há um novo segmento de mercado emergente no Brasil. Trata‑se do grupo de interativos, um nicho 
de consumidores em expansão, de alto poder aquisitivo e abertos a conhecer e adquirir novas tecnologias 
que lhes facilitem o acesso ao mundo da comunicação virtual. São seguidores de uma fase de mudanças.
4.7 Preço
Preço é o valor monetário aplicado ao produto, conforme a percepção de valor que o consumidor 
lhe atribui. Quanto maior o benefício percebido do produto para a satisfação de sua necessidade, maior 
o preço que o consumidor estará disposto a pagar por ele. O valor que o consumidor atribui ao produto 
é a relação entre seu custo e o benefício percebido.
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A definição de preço, de acordo com Mattar (2011):
Preço é o valor monetário pelo qual vendedor e comprador estão dispostos 
a realizar uma troca comercial.
Ponto de vista do comprador é o valor monetário que está disposto a pagar, 
em troca do conjunto de benefícios que espera receber ao adquirir um 
produto/serviço do vendedor.
Ponto de vista do vendedor é o valor monetário que está disposto a receber, 
pela venda de seu produto/serviço ao comprador, de forma que cubra todos 
os custos incorridos para a sua produção e disponibilização e atenda aos 
objetivos de lucro (MATTAR, 2011, p. 450).
Preço de varejo significa simplesmente o preço de bens ou serviços que são vendidos por um varejista 
para o consumidor. Esse é o preço de compra que você paga, sempre que comprar um produto de uma 
loja de varejo. As vendas no varejo são projetadas para o consumo e, não, para revenda de bens ou 
serviços prestados.
De acordo com Santos (1990, p. 173), “a formação dos preços está ligada às condições de mercado 
[...] e à remuneração do capital investido (lucro)”. O cálculo do preço de venda deve levar a um valor que 
proporcione a maximização dos lucros da empresa e, para atingir esse objetivo, devem‑se observar as 
características existentes no mercado, o volume de vendas, as condições de entrega, a relação custo/
volume/lucro e demais aspectos econômicos e financeiros da empresa.
Para calcular o preço de venda de uma mercadoria, precisamos saber:
• O valor do custo dessa mercadoria.
• O regime tributário da empresa, para cálculo das alíquotas de impostos.
• Pagamento de comissões sobre a venda.
• Participação dos custos fixos (despesas operacionais) em relação às vendas.
• Margem de lucro líquido esperada.
As empresas definem sua política de preços com base em três principais métodos utilizados no 
mercado. Cada um prioriza um determinado tipo de produto ou segmento:
1. Métodos baseados em custos: o primeiro desses aspectos revela uma preocupação com os custos 
do produto ou serviço como determinante do preço de venda. Em alguns casos, é assim mesmo 
que deve ser. Tome‑se, por exemplo, a construção de uma usina hidrelétrica. É difícil imaginar 
considerações acerca do tipo de concorrência e impulsores do comprador como determinante105
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do preço a ser cobrado pela obra. Também no caso de alguns produtos de uso geral, é comum 
um apreçamento a partir do custo de aquisição de matérias‑primas, componentes, mão de obra 
direta e outros insumos de produção. Mais presente em mercados concentrados ou com grandes 
barreiras à entrada, nesse método, os preços dos produtos são definidos conforme os seus custos, 
utilizando como critério o acréscimo ao custo, o ponto de equilíbrio ou a taxa de retorno:
a) Acréscimo ao custo: nesse critério, a loja determina o preço acrescendo uma margem de 
lucro ao custo, dando menos peso ao preço praticado pela concorrência, o que diminui 
a competitividade da empresa caso seus custos sejam superiores à média de mercado. É 
conhecido pelo termo mark‑up (do inglês marcar para cima) e é usado para determinar o 
percentual de custos e despesas incidente sobre vendas, e também os tributos sobre o lucro, 
bem como outras variáveis que incidem sobre o preço de venda, assim, o mark‑up contribuirá 
para que as entidades possam visualizar os custos e despesas gerais que influenciam na 
formação do preço ideal. A estruturação formal é simplificada, bastando apenas a definição 
de um mark‑up (taxa de marcação). Dessa forma, quando os preços de venda utilizam o 
custo como base de sua formação, o objetivo passa a ser a definição de um mark‑up divisor 
ou multiplicador. Supondo a seguinte estrutura de preço de venda, de forma percentual, 
tem‑se o cálculo a seguir:
Tabela 2 – Formação percentual do preço de venda
Preço de venda 100,00%
ICMS da venda 17,00%
PIS/Cofins 3,65%
Despesas 10,00%
Lucro antes dos tributos 15,00%
Total 45,65%
O mark‑up divisor será:
100 45 65
100
0 5435
% , %
,
−
=
O mark‑up multiplicador será:
1
0 5435
18399264
,
,=
Como exemplo, tem‑se o valor de $ 100,00 como custo unitário e o preço de venda, utilizando o 
mark‑up divisor, será $ 183,99, e pelo mark‑up multiplicador, será também de $ 183,99, resultando em 
lucro de $ 27,60, ou seja, 15% do preço de venda.
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b) Análise do ponto de equilíbrio: o ponto de equilíbrio se dá quando as receitas totais são iguais 
aos custos totais e mostra o quanto é necessário vender para que as receitas se igualem 
às despesas e custos. Essa análise determina o número mínimo de unidades que devem ser 
comercializadas a determinado preço, a fim de que as receitas cubram os custos fixos e variáveis 
do período. Matematicamente teríamos:
Receita Total = Custo Total RT = CT
O ponto de equilíbrio é um indicador de segurança do negócio, pois mostra o quanto é necessário 
vender para que as receitas se igualem aos custos. Ele indica em que momento, a partir das projeções 
de vendas do empreendedor, a empresa estará igualando suas receitas e seus custos. Com isso, 
é eliminada a possibilidade de prejuízo em sua operação. É, em geral, calculado sob a forma de 
percentual da receita projetada.
Fórmula:
PE = Custo Fixo / IMC (índice da margem de contribuição)
Índice % em relação a vendas
Em que
MC = Preço de Venda – Custo da Mercadoria Vendida – Desp. Variáveis
Vamos utilizar um exemplo para o cálculo do ponto de equilíbrio. Vamos supor que a empresa 
XYZ pague:
I – R$ 120,00 por mês com conta telefônica (custo fixo).
II – R$ 2.400,00 com aluguel (custo fixo)
III – Ela possui um produto para a venda o qual tem a matéria‑prima no valor de R$ 50,00 
(custo variável).
IV – O custo de mão de obra direto em R$ 20,00 (custo variável).
V – O preço do produto no mercado está avaliado em R$ 130,00.
Então:
• os custos fixos somam R$ 2.520,00 (2.400,00 + 120,00);
• o custo variável aumenta R$ 70,00 (50,00 + 20,00) por unidade.
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A receita total (nível de atividade) aumenta R$ 130,00 por unidade.
O ponto de equilíbrio é de 42 unidades. Veja o cálculo:
P.E = CF / (Preço – CVU) P.E = 2520 / (130 – 70) = 2520 / (60) = 42
Isso quer dizer que para a empresa XYZ pagar suas contas deve vender 42 unidades de seu produto 
ou faturar R$ 5.460,00 em vendas (42 x R$ 130,00).
A lógica do ponto de equilíbrio mostra que, quanto mais baixo for o indicador, menos arriscado é o negócio.
c) Taxa de retorno: consiste em definir os preços com base na taxa de retorno exigida para o 
investimento. Desse modo, os preços cobrados não poderão ficar abaixo de um determinado 
patamar, garantindo o retorno mínimo aos investidores sobre o investimento. Caso o preço 
de mercado para o posicionamento atual do produto esteja abaixo do mínimo exigido, caberá 
à empresa buscar um reposicionamento do produto a fim de elevar seu preço. Construído 
com base em percentual previamente estabelecido no planejamento. Para calcular o preço de 
venda, é preciso conhecer os seguintes elementos:
• custos e despesas totais padronizados para o período;
• identificação do total investido para o período.
Utilizando esses elementos, temos a fórmula de cálculo:
Despesas + (% Retorno x Capital Investido)
Custo Total
Utilizando exemplos de valores:
• Despesas: $ 400.000,00
• Capital investido: $ 4.000.000,00
• Retorno esperado: 20%
• Custo total: $ 1.500.000,00
Então:
400.000,00 + (20% x 4.000.000,00) = 0,80, ou 80%
1.500.000,00
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Unidade II
• Multiplicando 1,80 sobre os custos totais, têm‑se:
• Vendas: (+) $ 2.700.000,00 = (1.500.000,00 x 1,80)
• Custos: (‑) $ 1.500.000,00
• Despesas: (‑) $ 400.000,00
• Lucro: (=) $ 800.000,00, ou seja:
— 20% de $ 4.000.000,00 (capital investido), ou ainda
— 29,62% de $ 2.700.000,00 (das vendas).
2 Métodos baseados na demanda: os preços dos produtos são definidos conforme o nível e as 
características da demanda de mercado e sua elasticidade. Conforme Carneiro et. al. (2004), 
a demanda é elástica quando uma pequena variação no preço acarreta grande variação na 
quantidade de produtos demandada, ao passo que a demanda é chamada inelástica quando 
não se verificam grandes variações na quantidade demandada, mesmo havendo significativas 
variações nos preços.
3 Métodos baseados na concorrência: mais comum em todos os mercados, os preços são definidos e 
alterados de acordo com as estratégias da concorrência, visto que o consumidor analisa a relação 
custo‑benefício de todas as opções de compra e já tem traçado um preço mínimo e máximo para 
os quais está disposto a pagar.
Estoques de 
matérias‑primas
Estoques de 
produtos em elaboração
Estoques de 
produtos acabados
Receita 
bruta Impostos
Custo dos 
produtos vendidos
Despesas 
operacionais
Lucro (prejuízo) 
operacional
Baixa de 
estoque
Fluxo de bens e serviços
Compra de 
matérias‑primas
MOD
CIFs
Requisição de material 
para fabricação
Conclusão de 
fabricação
Despesas de vendas 
e 
Despesas 
administrativas
Vendas
(–)
(–)
(–)
(=)
Resultado das operaçõesOperações
Baixa de estoque 
pela transferência de 
propriedade ao cliente
Figura 11 – Fluxo de atividades de uma empresa
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Na figura anterior, temos um exemplo de uma empresa industrial, que adquire matérias‑primas, 
fabrica o produto e o estoca, dando baixa no estoque quando houver a venda do produto. Nas suas 
operações, paramontar seu custo, ela tem a compra da matéria‑prima, o custo da mão de obra direta 
(MOD), os custos fixos de fabricação (CIFs) até a colocação de seu produto para venda.
Nos resultados, ela tem a receita total ou receita bruta, que é dada pela multiplicação da quantidade 
vendida (Q) de determinado produto ou serviço pelo seu respectivo preço de venda (P), com a fórmula 
representada por:
RT = P x Q
Da sua receita total, a empresa deduz impostos, o custo dos produtos vendidos e as despesas 
operacionais, chegando ao lucro ou prejuízo da operação.
No varejo, ocorre o mesmo, notando‑se que não há um custo de fabricação, mas de aquisição de 
produtos para revenda, os demais itens são aplicados sem problemas de apuração.
4.8 Preço e valor
O preço é o que se paga; valor, o que se leva. Quando quiser fazer uma relação entre preço e valor, 
utilize a seguinte fórmula:
Valor = Percepção de Benefícios / (Preço + Expectativas)
Considere dois bens que podem ser vendidos pelo mesmo preço, mas têm valores diferentes; 
também podem possuir o mesmo valor e serem vendidos por preços diferentes. Para Churchill e 
Peter (2000):
O valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente 
quanto aos benefícios e quanto aos custos de compra. Os benefícios 
típicos para o cliente são funcionais, sociais, pessoais e experimentais. Os 
custos típicos para os clientes são monetários, temporais, psicológicos 
e comportamentais (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 21). 
Exemplo de aplicação
Dois veículos podem ser avaliados, por critérios técnicos (suas especificações, marca, modelo), pelo 
mesmo preço de venda, mas podem apresentar valores completamente diferentes na percepção de 
quem vai comprá‑los, em função das expectativas de cada comprador. Seguindo o mesmo raciocínio, 
um comprador pode atribuir o mesmo valor a bens oferecidos a preços muito diferentes.
No caso, pense em você e em um taxista: o que cada um busca na aquisição de um veículo?
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Unidade II
O fator determinante para a procura de um determinado bem ou serviço deixou de ser o preço, uma 
vez que ele sofre alterações por causa de qualquer desequilíbrio entre a oferta e a procura.
Dessa forma, pode‑se dizer que o preço de algo é determinado pelo próprio consumidor, pois quando 
passa a buscar um produto qualquer, o produtor eleva o seu preço, fazendo com que o consumidor 
pague mais, se desejar adquiri‑lo.
Em contrapartida, quando um produto não é mais procurado, o produtor é estimulado ou a deixar de 
produzi‑lo para que não tenha despesas em relação à oferta sem demanda, ou a reduzir o preço cobrado 
para estimular a demanda.
O preço de um bem ou serviço é fixado levando em consideração a relação entre a procura e a 
necessidade do consumidor final e, ainda, os custos gerados na fabricação e o tempo gasto em sua 
produção. Os fatores que influenciam o consumidor final a procurar um determinado produto são as 
necessidades em relação a ele, o poder de compra, a concorrência, a qualidade, a satisfação do cliente, 
entre outros.
 Lembrete
Os fatores que influenciam o consumidor final a procurar um produto 
são as necessidades em relação ao poder de compra, a concorrência, a 
qualidade, a satisfação do cliente entre outros.
4.9 Tipos de preços
Aliados a esses métodos de definição de preços, as empresas aliam estratégias de preço que construam 
a melhor forma de atingir o mercado, temos dez principais estratégias de definição de preços:
• Preço premium (premium pricing): utilizada quando a empresa possui algum aspecto de 
exclusividade em seus produtos ou serviços, ou diferenciais muito significativos, que incentivem 
os clientes a pagar um valor adicional por encontrar benefícios acima do esperado, como no 
mercado de luxo.
• Preços baixos (everyday low prices): estratégia aplicada em mercados com grande escala e 
produtos de menor valor agregado, aliado a baixo nível de serviço e investimento. Estratégia 
geralmente seguida por grandes redes atacadistas e varejistas e para commodities agrícolas, 
por exemplo.
• Preços para entrar no mercado (ou ganhar mercado): aplicada para entrar em mercados maduros 
ou oligopolizados, a estratégia é elaborada a fim de conquistar participação de mercado ou para 
entrar em um novo mercado. A prática de preços abaixo da concorrência, quando não vinculada a 
inovações ou custos reduzidos em relação à concorrência, tende a diminuir as margens de ganho. 
Portanto, é uma política de preços com prazo para acabar. Um exemplo foi a JAC Motors, da China, 
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que entrou no mercado brasileiro com um veículo (modelo J3) equipado com ar‑condicionado, 
vidros, travas e retrovisores elétricos, faróis de milha, sensor de ré, direção hidráulica, a preço 
inferior aos veículos de fabricação brasileira e bem menos equipados. Seu objetivo era entrar no 
mercado brasileiro.
• Nata de preços (ou desnatamento do mercado): políticas de preços normalmente aplicada no 
lançamento de um novo produto ou inovação, no momento em que o nível da concorrência é 
significativamente menor. A empresa tende a sustentar uma política de preços superiores, que 
atrai concorrentes, momento em que a empresa reduz os preços periodicamente até o ponto de 
equilíbrio do mercado. Um exemplo foi o lançamento do IPod pela Apple, MP3 player portátil 
mais famoso do mundo, com capacidade para armazenar centenas de músicas, e que não tinha 
concorrentes no seu lançamento, estreou no mercado com o modelo Classic, em outubro de 2001. 
A empresa cobrou bem caro pelo seu lançamento.
• Preços psicológicos: encontrado mais comumente em lojas varejistas, essa política visa incentivar 
a compra por impulso, pois os preços psicológicos que iniciam ou terminam com o número 
nove e expostos com números grandes levam as pessoas a acreditar que estão comprando um 
produto em oferta. Por outro lado, uma comunicação de preço sem esses apelos é geralmente 
vinculada a produtos de maior qualidade. Hoje é comum essa estratégia ser adotada por quase 
todo o varejo, com produtos com valores fixados, por exemplo cadeira de escritório giratória 
modelo Diretor de 799,99 reais por R$ 399,99 reais. O comprador associa o produto a menos 
que 400,00 reais, o que não deixa de ser verdade, mas percentualmente, a diferença é de apenas 
R$ 0,01 (um centavo) ou 0,0025%.
• Preços para uma linha de produtos: estabelece que haja uma coerência de preços em uma linha de 
produtos, em virtude da facilidade de percepção de valor em uma mesma linha. Mesmo salientando 
que embalagens maiores tendem a ter preço médio inferior, uma bebida com embalagem tamanho 
família, por exemplo, deve ter um preço por mililitro próximo de uma embalagem individual. É o 
caso do refrigerante Coca‑Cola garrafa 600 ml, que tem seu preço R$ 1,79 reais (0,002983 reais 
por ml) e a garrafa de 2,5 litros fixado em R$ 7,49 (R$ 0,002996 por ml). O preço por ml está 
muito próximo. Por favor, atenha‑se que esse cálculo é apenas um exemplo. Note ainda que, nesse 
exemplo, estamos utilizando o preço psicológico.
• Preços opcionais: implantada na venda de produtos que possuem uma versão básica a preço 
promocional, cujos clientes são induzidos a acrescentar melhorias que tornem os produtos 
melhores e, consequentemente, mais caros. A venda de automóveis é um exemplo bem 
conhecido dessa tática, em que a colocação de itens opcionais pode levar o carro a atingir um 
preço total consideravelmente superior, e muitas vezes mais alto do que um modelo superior 
da mesma categoria.
• Preços de captura: aplicados em segmentos cuja relação com a empresa não cessa a partir da 
venda do produto ou serviço,seja para sua manutenção, seja para a continuidade do seu uso. 
Nesse caso, as empresas tendem a cobrar preços inferiores pelo equipamento para aumentar 
o faturamento em vendas futuras. Exemplo clássico é o segmento de impressoras, em que a 
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venda do aparelho representa uma fração do faturamento potencial que a venda de cartuchos 
de tinta pode atingir ao longo da vida útil do produto. Outro exemplo é o do aparelho de barbear 
recarregável com preço de 16,90 reais, cuja carga com duas lâminas pode custar 26,90 reais. 
Novamente atenha‑se que esse cálculo é apenas um exemplo.
• Preços por pacotes: implementado seguidamente por empresas que comercializam muitos 
produtos, em que poucos deles representam a maior parte do faturamento. Desse modo, é possível 
desenvolver pacotes promocionais, unindo produtos de alto giro com outros de baixo giro a um 
preço promocional, beneficiando o segundo no giro e no avanço sobre concorrentes. É também 
muito utilizado por empresas e agências de turismo, em que o pacote de viagem aérea mais 
estadia em hotel custa menos do que adquiridos separadamente.
• Preços por geografia: no Brasil, em razão de seu tamanho e variações dos índices de 
impostos e custos logísticos, estratégias de preço diferenciadas por estado ou região podem 
ser justificadas. Representa uma maneira de manter as margens de lucro cobrando preços 
diferentes para um mesmo produto ou serviço. A diferença de custo, muitas vezes, é causada 
pelo custo de transporte.
Outros tipos de preços que contrastam com preços de varejo são: os preços de promoções, como os 
encontrados durante as vendas de Natal, queimas de estoque ou vendas de liquidação.
Algumas considerações, como os custos gerais contribuem para a formulação de preços de varejo, 
um varejista não pode ter lucro se ele está gastando mais em itens, como salários, aluguel, eletricidade, 
aquecimento e empregados.
Dessa forma, os varejistas com baixos custos, como sites sem loja física, são capazes de fornecer 
preços muito baixos. É por isso que muitas vezes você vai encontrar ofertas on‑line que são muito 
melhores das encontradas nas lojas.
Um termo comum é a relação de preço sugerido pelo fabricante de varejo. Esse preço é determinado 
por um fabricante de bens com uma diretriz para o preço que deve ser usado por varejistas na venda de 
um produto para o consumidor.
Tal preço é normalmente o mais alto que será visto nas mercadorias vendidas, mas os varejistas 
podem optar por ajustá‑lo abaixo do preço sugerido, a fim de competir com outros vendedores 
e atrair negócios. Como exemplo, até algum tempo atrás, o refrigerante mini Coca‑Cola, lata 250 
ml, tinha como preço sugerido pelo fabricante, 1,75 reais, estampado na lata.
Muitas vezes os preços de varejo e preços sugeridos pelo fabricante são projetados para serem 
maiores do que eles precisam ser para gerar lucro, permitindo que o varejista ofereça descontos que 
pareçam um grande negócio, mas na verdade apenas refletem a elevada margem de lucro.
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4.10 O conceito de elasticidade
A elasticidade é a relação entre as diferentes quantidades de oferta e procura de certas mercadorias em 
função das alterações verificadas em seus respectivos preços, e cada produto tem uma sensibilidade específica 
com relação às variações dos preços e da renda dos consumidores. De modo genérico, a elasticidade é capaz 
de refletir o grau de reação de uma variável quando ocorrem alterações em outra variável.
Seguindo esse conceito, as mercadorias podem ser classificadas em bens de demanda elástica ou 
inelástica:
• Os bens de demanda elástica são aqueles dispensáveis à subsistência do consumidor. Assim são, 
geralmente, os bens de luxo.
• Os bens de demanda inelástica são os de primeira necessidade, indispensáveis à subsistência do 
consumidor.
Alguns fatores que influenciam a elasticidade da demanda seriam a existência de substitutos ao 
bem, a variedade de usos desse bem, o seu preço em relação ao uso global dos consumidores e o preço 
do bem em relação à renda dos consumidores.
Para um vendedor, faz realmente muita diferença o fato de ser elástica ou não a demanda com a 
qual ele se defronta. Se a demanda for elástica e ele reduzir o preço, obterá mais receita. Por outro lado, 
se a demanda for inelástica e ele reduzir o preço, obterá menos receita.
4.11 A diferença entre preços de varejo e atacado
Ir às compras é uma atividade necessária ao ser humano, afinal, ele não pode ficar sem alimento, 
produtos de limpeza, roupas e outros utensílios. Para satisfazer essas necessidades, existem dois tipos 
de comércios: 
• Atacado: vende produtos diretamente das fábricas e em grandes quantidades, geralmente para o 
varejo, alguns atacados solicitam até mesmo o CNPJ da empresa compradora e, claro, não vendem 
para pessoas físicas, somente jurídicas. O preço é bem menor se comparado ao do varejo, pois o 
lucro do atacado está na venda em quantidades altas.
• Varejo: vende em quantidades menores, em que a compra é fracionada e direcionada ao 
consumidor final.
Os preços no atacado também variam de acordo com as condições do mercado e da disponibilidade 
de itens. Quanto mais escasso um produto, mais o varejista terá que pagar por ele, assim, maior o 
preço de varejo terá que ter para cobrir as despesas. Embora os preços no atacado e no varejo sejam 
muito diferentes, eles diretamente afetam um ao outro. Flutuações em um acabarão por traduzir‑se em 
flutuações no outro.
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Os preços de varejo não estão definidos, eles são limitados pelo que o mercado permite cobrar por 
aquele produto. Por exemplo, se o preço de venda de um determinado produto é de 25,00 reais e o preço 
médio de mercado do mesmo produto em outros estabelecimentos é de 16,00 reais, o varejista não 
venderá todos os itens, pois os consumidores procurarão locais com preços melhores.
4.12 Pessoas
Iniciamos com a citação de Chiavenato (1999, p. 8) em que a “Gestão de Pessoas ou ARH é 
o conjunto de decisões integradas sobre as relações de emprego que influenciam a eficácia dos 
funcionários e das organizações”.
A Administração de Recursos Humanos (ARH) refere‑se às práticas e políticas necessárias para 
conduzir os aspectos relacionados com as pessoas que trabalham em determinada organização.
Podem‑se destacar três objetivos centrais da ARH:
• identificar e atrair pessoal qualificado e competente;
• adaptar os trabalhadores à entidade e desenvolver todo o seu potencial;
• manter os funcionários comprometidos e satisfeitos com a entidade.
O contexto de Gestão de Pessoas é formado por grupo de pessoas e organizações. Tais grupos podem 
ser divididos por vários fatores: cor, raça; gênero, religião; orientação sexual; idade ou habilidades.
Uma divisão aceita e estudada por muitos pesquisadores é feita por gerações de acordo com o ano 
do nascimento dos indivíduos. Passamos a ter a classificação dos indivíduos em:
• Tradicionalistas (também chamados de veteranos): representam uma geração marcada por 
grandes conflitos, como a Segunda Guerra Mundial, a grande depressão, escassez e dificuldade. Os 
tradicionalistas também valorizam a família, são patriotas, foram criados em casa pelos próprios 
pais, acumularam sabedoria e experiência na vida, não abrem mão da moral e dos costumes 
aprendidos na juventude, e são fiéis à empresa onde trabalharam, permanecendo por toda a vida. 
Em sua maioria, já estão aposentados, têm renda e tempo livre.
• Baby boomers: filhosdos veteranos, viveram um período de crescimento econômico e mudanças 
positivas, mas também presenciaram a Guerra do Vietnã e o lançamento do satélite soviético 
Sputnik. Os baby boomers contam com mais de 50 anos. Viveram a explosão do rock and roll, o 
crescimento da TV e nasceram numa época em que as mães ficavam em casa cuidando dos filhos 
enquanto os pais iam trabalhar. Mas os avanços sociais e mudanças econômicas fizeram os dois 
terem de trazer dinheiro para casa, o que gerou uma grande mudança na infância da geração X, 
os filhos dos boomers, que viraram crianças de babá. Os baby boomers são pouco receptivos a 
mudanças, sobretudo quando essas mudanças vêm de gerações posteriores, como a de seus filhos, 
a chamada geração X. Também são leais ao trabalho e respeitam a autoridade, porém vão desafiar 
o sistema onde atuam.
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• Geração X: enquanto a geração baby boomer se apresenta como contemporânea ao nascimento 
da tecnologia, a geração X surge já fazendo uso dos recursos tecnológicos promovidos por sua 
geração precursora. Surgida em meados da década de 1960 e estendendo‑se até o final dos anos 
1970, essa geração vivenciou no Brasil acontecimentos como as Diretas Já e o fim da ditadura, 
o crescimento dos computadores pessoais (é a primeira geração a verdadeiramente dominar os 
computadores), a popularização de divórcios, a explosão da Aids e o multiculturalismo. No meio 
profissional, a geração X é caracterizada atualmente por certas resistências em relação a tudo que 
é novo, além de apresentar insegurança em perder o emprego para pessoas mais novas e com 
mais energia. Valorizam o desenvolvimento de habilidades, mantendo‑se atualizados. São rápidos, 
espertos e até mesmo quebram regras para cumprir os desafios. A geração X vive o desafio de lidar 
com colaboradores independentes, individualizados, cada vez mais especializados e sem nenhuma 
fidelidade empresarial: a geração Y.
• Geração Y: formada por jovens nascidos entre o início dos anos 1970 e início de 1990 que buscam 
maior interatividade através da internet, são inovadores e valorizam a participação e controle de 
informações, se negando a serem usuários passivos, não têm muita paciência, estão habituados 
a um mundo com mobilidade, instantaneidade, simultaneidade e velocidade. Isso significa que 
a regra para eles é: “tudo agora, já, ao mesmo tempo, junto!” É a geração mais confiante e 
independente; que teve mais acesso à educação, comunicação, contato com a TV a cabo, internet, 
novas tecnologias e globalização; é mais conectada. Tem maior preocupação com questões 
ambientais; mas antagonicamente, o potencial de consumo é sem precedentes na economia. Na 
vida profissional, trabalham para viver, não vivem para trabalhar.
• Geração Z: os jovens nascidos em meados dos anos 1990 – forma o conjunto da geração Z – 
nunca conheceram a vida sem computadores pessoais, telefones celulares, sistemas de jogos, 
leitores de MP3 e internet. Considerados verdadeiros nativos digitais, se sentem confortáveis com 
aplicações de e‑mail, mensagens de texto e de computador, são capazes de entender e praticar 
tecnologia de forma mais rápida em relação às demais gerações. Infelizmente, a tecnologia 
também tem contribuído para a falta de interesse dessa geração de atuar ao ar livre. Como 
resultado, levam um estilo de vida sedentário, e isso pode levar à obesidade. Nascidos em um 
mundo com problemas de terrorismo e preocupações ambientais; mas têm pouca preocupação 
com a privacidade e nenhum problema em compartilhar até os detalhes mais íntimos de suas 
vidas com estranhos virtuais. Querem tudo para agora e não têm paciência com os mais velhos 
quando estes precisam de ajuda com algum equipamento eletrônico ou recurso da informática. 
Esse tipo de atitude sugere que tais jovens, quando chegarem à idade de trabalhar, vão mudar 
o ambiente de forma dramática em termos de estilo e expectativas e terão sérios problemas no 
mercado de trabalho, quando serão exigidas habilidades para trabalhar em equipe. O trabalho 
coletivo demanda respeito e tolerância, virtudes em escassez nos jovens da geração Z, pois suas 
relações são totalmente virtuais.
Independentemente da geração a que o profissional pertença, o objetivo principal de uma empresa é 
obter lucro. Para essa finalidade, não existe uma receita, mas, para se estabelecer, ela exige um requisito 
básico dos colaboradores envolvidos, que é a capacidade de trabalhar em equipe.
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Em qualquer organização, nenhum profissional é dotado de todas as competências necessárias, 
nem tem conhecimento de todos os seus processos, que vão desde o atendimento até a produção. A 
evolução profissional individual sempre depende do aprendizado que, por sua vez, depende da troca de 
experiências, quando as gerações trabalham em conjunto, e os conflitos são naturais.
Segundo Chiavenato (1999):
As pessoas passam boa parte de suas vidas trabalhando dentro de organizações, 
e estas dependem daquelas para poderem funcionar e alcançar sucesso. 
De um lado, o trabalho toma considerável tempo de vida e de esforço das 
pessoas, que dele dependem para sua subsistência e sucesso pessoal. Separar 
o trabalho da existência das pessoas é muito difícil, quase impossível, em face 
da importância e impacto que nelas provoca (CHIAVENATO, 1999, p. 4).
De outro lado, as organizações dependem diretamente das pessoas para operar, produzir seus bens e 
serviços, atender seus clientes, competir nos mercados e atingir seus objetivos estratégicos.
As organizações jamais existiriam sem as pessoas que lhe dão vida, 
dinâmica, impulso, criatividade e racionalidade. Na verdade, cada uma das 
partes depende da outra. Uma relação de mútua dependência na qual há 
benefícios recíprocos. Uma relação de duradoura simbiose entre pessoas e 
organizações (CHIAVENATO, 1999, p. 5).
Assim, dentro desse contexto, fica difícil estabelecer uma separação entre o comportamento das 
pessoas e o das organizações. Há pouco tempo, as pessoas eram tratadas como objetos e recursos 
produtivos – quase da mesma forma como se fossem máquinas ou equipamentos de trabalho, meros 
agentes passivos da administração. O relacionamento entre pessoas e organizações era considerado 
antagônico e conflitante.
Acreditava‑se que os objetivos das organizações – como lucro, produtividade, 
eficácia, maximização da aplicação de recursos físicos e financeiros, redução 
de custos – eram incompatíveis com os objetivos das pessoas – como melhores 
salários e benefícios, conforto no trabalho, lazer, segurança no trabalho e no 
emprego, desenvolvimento e progresso pessoal (CHIAVENATO, 1999, p. 5).
Em resumo, as organizações são constituídas de pessoas e dependem delas para atingir seus objetivos 
e cumprir suas missões.
A gestão de pessoas é uma área muito sensível à mentalidade que 
predomina nas organizações. Ela é contingencial e situacional, pois depende 
de vários aspectos, como a cultura que existe em cada organização, a 
estrutura organizacional adotada, as características do contexto ambiental, 
os processos internos e uma infinidade de outras variáveis importantes 
(CHIAVENATO, 1999, p. 6).
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A gestão de pessoas nas organizações, portanto, é a função que permite a colaboração eficaz das 
pessoas – empregado, funcionários, Recursos Humanos ou qualquer denominação utilizada – para 
alcançar os objetivos organizacionais e individuais.
As pessoas podem ampliar ou limitar as forças e fraquezas de uma 
organização,dependendo da maneira como elas são tratadas. Para que 
os objetivos da Gestão de Pessoas sejam alcançados, é necessário que 
os gerentes tratem as pessoas como elementos básicos para a eficácia 
organizacional (CHIAVENATO, 1999, p. 9).
Segundo Chiavenato (1999), existem seis processos básicos da Gestão de Pessoas:
• Processo de agregar pessoas: utilizados para incluir novas pessoas na empresa. Esse processo 
inclui recrutamento e seleção de pessoal.
• Processo de aplicar pessoas: utilizados para desenhar as atividades que as pessoas irão desempenhar 
na empresa, com a descrição do cargo e salário, orientar e acompanhar seu desempenho.
• Processo de recompensar pessoas: utilizados para incentivar as pessoas e satisfazer suas 
necessidades individuais.
• Processo de desenvolver pessoas: utilizados para capacitar e incrementar o desenvolvimento 
profissional e pessoal. Incluem treinamento e desenvolvimento das pessoas.
• Processo de manter pessoas: utilizados para criar condições ambientais e psicológicas 
satisfatórias para as atividades das pessoas, através da administração da disciplina, higiene, 
segurança e qualidade.
• Processo de monitorar pessoas: utilizados para acompanhar e controlar as atividades das pessoas 
e verificar resultados. Aqui se pode considerar os processos de avaliação.
No entanto, Chiavenato (1999) alerta que a
Cultura organizacional é o conjunto de hábitos e crenças, estabelecidos 
através de normas, valores, atitudes e expectativas compartilhadas por 
todos os membros da organização. A cultura espelha a mentalidade que 
predomina em uma organização (CHIAVENATO, 1999, p. 172).
Chiavenato (1999) cita ainda que alguns aspectos de cultura são percebidos, outros são 
menos visíveis, aspectos formais são facilmente perceptíveis (políticas e diretrizes, métodos e 
procedimentos, objetivos, estrutura organizacional, tecnologia adotada), ocultando outros 
informais (percepções, sentimentos, atitudes, valores, interações informais, normas grupais etc).
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Na era da informação, as organizações requerem agilidade, mobilidade, inovação e mudanças necessárias 
para enfrentar as novas ameaças e oportunidades em um ambiente de intensa mudança e turbulência.
As mudanças que ocorrem na empresa não são somente estruturais; são, sobretudo, mudanças 
culturais e comportamentais transformando o papel das pessoas que delas participam.
O varejo, em razão de seu dinamismo e pouca previsibilidade, demanda constante ingerência das 
pessoas, que precisam ser bem selecionadas, motivadas e capacitadas, já que constituem uma importante 
conexão com consumidores.
O comportamento das pessoas dentro da organização é complexo e depende de fatores 
internos, “decorrentes de suas características de personalidade, como capacidade de 
aprendizagem, motivação, percepção do ambiente interno e externo, atitudes, emoções, valores 
etc.” (CHIAVENATO, 2006, p. 63) e fatores internos, decorrentes do ambiente que as envolve, 
das características organizacionais, como sistemas de recompensas e punições, fatores sociais, 
políticas, coesão grupal existente etc.
O comportamento do funcionário é particularmente importante em 
empresas de serviços, como bancos e estabelecimentos de varejo. Se 
um consumidor se depara com um vendedor grosseiro, todos os demais 
esforços da empresa terão sido em vão. Empresas de serviços têm pouco 
a vender além de seus bons serviços, o que as torna dependentes das 
atitudes e da motivação de seus funcionários – e da administração de RH 
(DESSLER, 2003, p. 11).
E o comportamento do funcionário pode acabar por gerar conflitos de diferentes gerações no 
contexto profissional. Antes uma geração era definida a cada 25 anos, agora especialistas apontam 
que uma nova geração surge a cada 10 anos. Cada vez mais as organizações têm, em seu quadro de 
colaboradores, pessoas de diferentes idades e perfis, ou seja, de gerações de pessoas de diferentes 
idades e costumes vivendo em um mesmo ambiente de trabalho, o que acaba gerando conflitos 
internos na organização.
Nas empresas, isso implica trocar experiências e gerenciar conflitos em períodos cada vez 
mais constantes.
As organizações estão começando a incorporar a chamada geração Y, que não são fiéis às empresas 
que trabalham; quando não se sentem confortáveis, mudam de emprego. É a geração da individualidade, 
velocidade e tecnologia, com tendências a postergar os compromissos e as responsabilidades.
Essa geração é a responsável pelo elevado turn over (rotatividade de funcionários), que representa 
um significativo custo para o varejista, principalmente se considerarmos que esse custo é composto 
de custos diretos (como treinamento e rescisões) e indiretos (como perda de cultura e relacionamento 
com clientes).
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4.12.1 Serviços varejista e atendimento ao cliente
A evolução da participação dos serviços no PIB de qualquer região tem impulsionado o varejo 
a buscar a incorporação de mais serviços pagos em seu portfólio de oferta para os consumidores 
como forma de ampliar as alternativas de aumento de receitas e resultados, uma vez que, por sua 
natureza, esses serviços podem apresentar melhor rentabilidade num quadro de produtos cada vez 
mais comoditizados (comparáveis entre si).
 Lembrete
Comoditizar é transformar bens e serviços em commodity, que significa 
bem em estado bruto, de origem agropecuária ou de extração mineral ou 
vegetal, produzido em larga escala.
Prestação de serviços é o novo nicho explorado pelas redes varejistas. O objetivo é abocanhar uma 
fatia do mercado, que, mesmo passando por um período de crescimento, está cada vez mais competitivo, 
segundo estudos realizados pelo Programa de Administração de Varejo (Provar).
 Saiba mais
Caso queira conhecer pesquisas do varejo, recomendamos que visite 
o site da Labfin/Provar, que disponibiliza várias pesquisas e estudos do 
mercado de consumo:
FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO (FIA). Estudos e pesquisas. 
São Paulo, 2017. Disponível em: <http://labfinprovarfia.com.br/publicacoes/
estudos‑e‑pesquisas/>. Acesso em: 12 maio 2017.
E lembre‑se de que os clientes compram por dois motivos: confiança e valor. A confiança é definida 
durante o processo de sondagem (ato de avaliar, investigar, explorar). É a demonstração que introduz o 
valor, o que é muito mais do que justificar o preço, pois preço justo pode ser apenas uma pequena parte 
do que as pessoas buscam em uma compra.
Suponha que, numa loja de eletrodomésticos, você veja um televisor com a etiqueta de preço e 
descubra que o valor dele é 5.000,00 reais. Você pode imaginar a expressão de espanto no seu rosto: é 
um bocado de dinheiro para uma TV.
Durante a demonstração, você comenta que a TV é feita com a última tecnologia disponível no 
mundo, apenas com materiais de primeira qualidade e garantia de 10 anos contra qualquer defeito.
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Enquanto você está descrevendo esse processo, que se assemelha a uma obra de arte, a TV começa 
a ganhar valor. Você continua: “depois de prontas, as TVs não têm nenhum arranhão ou marca e todos 
os componentes se ajustam perfeitamente.”
Você mencionou tudo isso em um tom natural de conversa, simplesmente oferecendo ao cliente 
algumas informações interessantes sobre como as TVs são fabricadas. Agora o preço de 5.000,00 reais 
não parece mais tão exorbitante quanto pareceu em princípio ao cliente. À medida que o valor sobe, o 
preço parece baixar.
Dessa forma, o valor pode ser definido comoo conjunto de benefícios que um cliente obtém ao fazer 
uma compra de um produto e/ou serviço, é a percepção do cliente de custo‑benefício. Uma vez que o 
cliente entende o valor, o preço se torna menos importante.
 Lembrete
Quanto menor o recurso utilizado (moeda traduzida em preço) e quanto 
maior a satisfação das necessidades, maior é o valor do produto ou serviço 
para o consumidor.
4.12.2 Investir na excelência e no atendimento ao cliente
Em 2015, segundo a Exame.com, no artigo Por Atender Mal, Empresas Perdem Clientes e 217 Bilhões 
de Dólares:
[...] as empresas brasileiras, juntas, perderam cerca de 217 bilhões de 
dólares devido a clientes que migraram para a concorrência insatisfeitos 
com os serviços prestados. O cálculo foi feito pela Accenture com base 
em dados colhidos em uma pesquisa inédita que ouviu 24.000 pessoas 
de 33 países, 1.300 delas do Brasil, entre agosto e setembro. Por conta do 
mau atendimento, 86% dos consumidores locais passaram a comprar de 
outros fornecedores durante 2015. A debandada poderia ter sido evitada 
pelas companhias em 92% dos casos, segundo o estudo. Entre as soluções 
que poderiam alterar esse quadro, de acordo com os entrevistados, estão 
a resolução de problemas no primeiro contato, a oferta de um melhor 
atendimento presencial e também das mesmas promoções disponíveis para 
novos clientes.
[...] varejistas foram as empresas que mais sofreram com o abandono da 
clientela, citadas por 35% dos respondentes. Operadoras de telefonia 
celular e provedoras de internet ficaram em segundo lugar, com 33% 
de menções. Na sequência, apareceram as fornecedoras de TV a cabo 
(31%); os bancos e as operadoras de telefonia fixa (29%) e as provedoras 
de saúde (15%). Entre os motivos para a escolha do novo fornecedor, o 
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serviço de atendimento ao cliente ficou em segundo lugar, apontado 
por 50% dos respondentes, atrás apenas do preço, citado por 65%. O 
desequilíbrio entre o atendimento humano e o digital disponibilizado 
pelas empresas é um dos grandes responsáveis pelo descontentamento 
dos clientes, segundo a Accenture.
[...] exemplo de empresas de telefonia móvel que permitem a contratação 
de planos via aplicativo, mas só fazem a ativação das linhas nas lojas 
(MELO, 2016).
3 Regras Simples para um Atendimento Excepcional ao Cliente
Atendimento ao cliente é um grande desafio para todas as empresas, de quaisquer 
tamanhos e segmentos de atuação. O sucesso e perenidade das organizações em seus 
mercados têm nesse atendimento o seu fator crítico. Você menciona uma “forma diferente 
e agradável”. Esses adjetivos remetem a um conceito que representa uma evolução no 
entendimento do que seja atenção ao cliente: a “experiência do cliente”. Associado a essa 
experiência, existe também o conceito da “jornada do cliente”. A jornada do cliente é caminho 
ou caminhos que seu cliente percorre durante o relacionamento com você. Reflete, em 
última instância, qual o comportamento que ele demonstra no dia a dia das interações com 
sua empresa. Como ele compra, qual o canal, como ele usa seus serviços e como ele fala com 
você quando precisa de ajuda, por exemplo. A experiência do seu cliente nessas atividades e 
nos diferentes canais tem sido entendida como fundamental para manutenção do interesse 
dele na sua empresa, durante a sua jornada. Assim, se você deseja que seu cliente tenha 
uma experiência diferente e agradável em sua jornada com você, a recomendação é que 
evite presumir o que é diferente e agradável para seu cliente e procure entender o que ele 
espera de sua empresa e ofereça isso a ele. Você será diferente e agradável sempre que, no 
entender do seu cliente, atender às suas expectativas.
1. Não generalize seus clientes
A segunda recomendação aqui é não generalizar. As expectativas do cliente variam 
quase sempre de grupo para grupo de clientes, assim como conceitos e posturas. 
Assim, tome muito cuidado para entender os grupos e prover experiências adequadas 
a cada um deles.
2. Tenha um produto compatível com a experiência oferecida
Em empresas que desenvolvem seus produtos e serviços, as premissas e processos para 
a experiência de clientes devem estar no topo do próprio processo de desenvolvimento. 
Dessa forma, os pré‑requisitos para a construção dessa experiência estão presentes desde 
a própria concepção do produto. Dificilmente você poderá fornecer uma boa experiência a 
seu cliente se o seu produto não for compatível com ela.
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3. Bom atendimento não é raridade: é costume
A terceira recomendação é não considerar em nenhuma hipótese o atendimento ou 
experiência do cliente como um diferencial. São pontos necessários para que um negócio 
possa se desenvolver nos dias de hoje. Em qualquer segmento, seja qual o produto ou 
serviço que você pretenda fornecer, a garantia da boa experiência de seu cliente deve estar 
presente em toda sua jornada.
O cliente de hoje compara experiências. Ele busca a melhor. Quem não se preocupa com isso 
estará fora do mercado em pouquíssimo tempo.
(KLEIN, 2017)
A área responsável pelo atendimento ao cliente é fundamental para a imagem da empresa, mas 
muitas vezes é terceirizada ou até mesmo negligenciada, ficando em segundo plano.
Em contrapartida, as pessoas que lidam com o público e investem na excelência no atendimento, 
seja no mundo físico, seja no on‑line, percebem que esse é um meio de alcançar os objetivos para chegar 
ao sucesso. Mas quais são os motivos?
• Um mau atendimento é a forma mais fácil de perder o cliente: quantas vezes você já quis cancelar 
um serviço após a primeira tentativa de resolver algum assunto em uma central de atendimento? 
É um caso clássico de empresas que não investem como deveriam em um bom atendimento. 
Como consequência, tem uma taxa de desistência bem elevada. Um bom atendimento marca o 
consumidor, fazendo com que ele fique mais propenso a indicar sua empresa.
• É muito mais caro conquistar um novo cliente do que mantê‑lo: o custo para atrair um novo cliente 
é cerca de cinco vezes maior do que o custo para fidelizar um cliente, sendo muito mais rentável 
investir em estratégias de fidelização. Entretanto, as empresas gastam muito mais dinheiro e 
esforços com suas áreas comerciais. As estratégias deveriam ser complementares: investir num bom 
atendimento é garantir que o ralo não esteja aberto.
• Atendimento personalizado é diferenciação do negócio: quando a competição é forte, com muitos 
concorrentes, fica mais difícil de se posicionar em relação ao mercado. Apostar na excelência do 
atendimento é um bom diferencial, e é um ponto importante considerado pelos clientes na hora 
de escolher uma empresa.
• Um bom atendimento é a forma mais eficaz de fidelizar o cliente: quando você tem uma experiência 
de atendimento fora da curva, é bem provável que comente com algum amigo e venha a indicar 
esse serviço. No mundo virtual, isso se intensifica: ter o controle do seu nível de serviço (Service 
Level Agreement – SLA) e tratar o caso dos clientes com a devida importância faz com que eles 
confiem em você. Como consequência, seus clientes são fiéis e viram embaixadores da sua marca. 
Muitos são os problemas gerados nas compras pelo e‑commerce; quando o cliente não recebe o 
produto, ou recebe o produto com defeito, ou há atraso na entrega.
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• É uma questão de sobrevivência: no longo prazo, quem tem um mal atendimento não sobrevive. 
Como a melhor propaganda é o boca a boca,da mesma forma que as recomendações são feitas, 
reclamações também são. Com ajuda da internet, o alcance dessas opiniões é muito maior. A 
tendência é que os consumidores utilizem cada vez mais canais, como o Reclame aqui (site que há 
muitos anos atua como canal de comunicação entre consumidores e empresas de todo o Brasil) 
como referências na hora de escolher uma empresa. Se a empresa registra muitas reclamações e 
não as soluciona, você compraria ou confiaria nela?
4.12.3 O valor do cliente para as organizações
É crescente a importância dada aos ativos intangíveis que não aparecem nas demonstrações 
contábeis e financeiras tradicionais, como os clientes.
Valor do cliente, que é o valor total de todos os clientes da empresa ao longo do tempo, é um dos 
ativos intangíveis, mas em nenhum balanço de empresas isso vai constar.
 Observação
Ativos intangíveis são aqueles que não têm existência física e não 
podem ser tocados, ou seja, não podem ser percebidos através do tato, 
como marcas e patentes, e direitos autorais.
Quanto mais fiéis eles forem, maior será o valor do cliente. A base de clientes é o principal ativo de 
uma empresa. Tanto é, que verdadeiras fábulas são pagas na aquisição de empresas somente pelo fato 
de terem um volume relevante de clientes em suas carteiras.
Com base no princípio de Pareto (Vilfredo Pareto era um economista italiano), em que 80% dos nossos 
clientes costumam gerar 20% do nosso lucro, enquanto apenas 20% dos clientes são os responsáveis 
por 80% dos resultados, as empresas competitivas estão buscando a manutenção e o cultivo dos clientes 
mais lucrativos que já possuem.
 Lembrete
O Diagrama de Pareto tem o objetivo de compreender a relação 
ação‑benefício, ou seja, prioriza a ação que trará o melhor resultado.
Quem tem clientes fiéis possui uma fonte de receitas a custos muito mais baixos. E são essas receitas 
que mantêm empresas de pé, mesmo em meio a crises.
Vamos fazer as contas para ilustrarmos essa informação: uma pessoa que gasta mensalmente no 
posto de gasolina, em abastecimento de seu carro, 400,00 reais, imaginando que ela começou a fazer 
suas compras com 18 anos de idade (antes vivia com os pais e não tinha carteira de habilitação, nem 
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um automóvel) e que viverá até os 70 anos de idade (expectativa de vida do brasileiro subiu para 74,9 
anos), ao todo gastará com o posto de gasolina durante toda a sua vida algo em torno de 249.600,00 
reais (400,00 reais por mês multiplicado por 12 meses multiplicado por 52 anos) sem contar as possíveis 
indicações que ele fará aos seus amigos e outros gastos, como troca de óleo, lavagem etc.
Quando esse cliente entra no posto, cada funcionário tem que enxergar nele um potencial de 250 
mil reais e, não, apenas uma compra de 100,00 reais feita a cada semana. Um simples abastecimento 
de 100,00 reais pode trazer um resultado insignificante se o considerarmos isoladamente, mas pode 
gerar um resultado muito maior se imaginarmos quantos abastecimentos uma pessoa faz ao longo de 
sua vida. Isso muda toda uma lógica de atendimento e valorização do cliente exigindo estratégias de 
fidelização por parte da empresa.
Um cliente satisfeito, fiel a uma marca ou empresa é um excelente ativo intangível para qualquer 
organização, pois cada cliente satisfeito fala, em média, para outras cinco pessoas de sua satisfação, 
e isso é um eficaz multiplicador. Por outro lado, clientes insatisfeitos comunicarão a sua insatisfação 
a, pelo menos, outras nove pessoas.
Voltemos ao posto de gasolina. Vamos imaginar que ele perde um cliente por dia, que gasta 100,00 
reais por semana, logo, perderá num ano 5.200,00 reais (52 semanas versus 100,00 reais), e clientes 
insatisfeitos jamais comprarão dessa mesma empresa, assim como sua insatisfação será comunicada a, 
pelo menos, outras nove pessoas.
Além da perda de oportunidade de novos negócios, já que nove outros potenciais clientes não 
farão compras no seu estabelecimento, isso demonstra o potencial destrutivo dos clientes insatisfeitos. 
Muitos dos clientes insatisfeitos não fazem esforços para reclamar; eles simplesmente passam a fazer 
negócios com um concorrente, e se eles manifestam a sua insatisfação com outros pelo menos nove 
clientes potenciais, então, além de perder o cliente que ficou insatisfeito, perderá mais, pelo menos, 
outros nove que viriam a fazer negócios com a empresa.
O potencial de perda em um ano será: 52.000,00 reais, sendo que com certeza o posto perdeu 
5.200,00 reais.
Diante do valor de cada cliente, é necessário compreender o comportamento de compra de seus 
bons clientes. Entender o que motiva o seu cliente a comprar de você é o primeiro item para atendê‑lo 
bem. Não falamos de compreender todos os seus clientes, mas aqueles que trazem um bom retorno. 
Quem são eles? Onde estão? O que esperam? São perguntas que você precisa saber responder. Elas o 
orientarão a estabelecer o melhor caminho para fidelizar esses clientes.
Mas é necessário saber que você está diante de um cliente que pode ser fidelizado. Muitas vezes 
você pode conhecer pessoalmente seus melhores clientes. Mas, e se isso não for possível?
Então, não trate seus bons clientes da mesma forma que os demais. Mostre a eles que você os 
considera diferentes. Um bom cliente quer exclusividade. Planeje suas estratégias levando essas diferenças 
em consideração. Antecipe lançamentos e ofertas e invista em conteúdo personalizado. Clientes fiéis 
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podem responder pela maior parte do seu faturamento, lembre‑se do que vimos anteriormente sobre o 
princípio de Pareto.
Conclui‑se que o valor de um cliente para uma organização está no relacionamento que ele tem 
com ela de forma continuada, gerando satisfação para si próprio e lucro para a organização. Esse 
relacionamento exige o contato direto e pessoal, mas também as indicações que o cliente faz da empresa 
para outras empresas ou pessoas, o que representa um faturamento indireto.
Exemplo de aplicação
Você recebe em seu e‑mail uma determinada promoção de um produto que deseja. Ao buscar no 
site da empresa por esse produto, você encontra a informação de que ele não está disponível, e tem a 
opção de ser avisado quando o produto chegar ao estoque da empresa, bastando colocar seu nome e 
e‑mail no local apropriado. Se você for avisado, e na maioria das vezes não o é, o produto que estava 
anunciado por um preço que você calculou ser razoável para atender seu desejo, aparece por um preço 
30% a 40% mais alto.
Como consumidor, reflita a respeito desse fato e o impacto que esse tipo de procedimento causa no 
seu cliente, e por consequência, na imagem da sua empresa.
Aplicativos para gerenciamento do relacionamento com clientes poderão ajudá‑lo a gerenciar 
seus processos de forma efetiva. No cenário de hoje, empresas grandes e pequenas se misturam na 
cobertura de seus mercados. O que faz a diferença é a capacidade que cada uma tem de atender 
com excelência as expectativas de seus clientes para que eles prefiram comprar de você. Dessa forma, 
fidelizar clientes é fundamental não só para o crescimento das empresas, mas principalmente para 
garantir sua sobrevivência.
4.12.4 Pontos críticos na gestão de pessoas
A seguir, seis pontos críticos na gestão de pessoas, que devem ser acompanhados com bastante 
atenção:
• Remuneração: o objetivo da remuneração é alinhar a atitude do funcionário com a estratégia da 
empresa. Deve‑se ter em mente que os critérios adotados devem sempre levar em consideração 
o desempenho do funcionário – e com justiça. Se os vendedores forem remunerados o mínimo 
possível, é provávelque eles trabalhem o mínimo possível. O motivo pelo qual se pagam comissões 
aos vendedores é o de recompensar ou estimular a produtividade. Varejistas falham em elaborar 
sistemas extremamente complexos (difíceis de o funcionário entender o que precisa fazer para 
ganhar mais). Seu sistema de remuneração deve proporcionar aos funcionários uma forma fácil 
para que possam calculá‑lo sem precisar de uma calculadora, sendo possível ele calcular quanto 
dinheiro ganhou após uma venda realizada. Lembre‑se ainda de que os funcionários sempre 
valorizam o pacote de benefícios oferecido, seja convênio médico, cesta básica, auxílio‑educação. 
Esses benefícios são vistos como um complemento ao salário pago. Cada empresa deve adaptar 
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a premiação de acordo com sua realidade de mercado. Pessoas remuneradas e incentivadas de 
forma justa trarão mais resultados para a organização.
• Feedback: as pessoas precisam saber como estão indo, e a avaliação clara, sistemática e constante 
dos colaboradores deve acontecer em qualquer tipo de empresa varejista. Segundo o site Varejista.
com.br (BARBOSA, 2017), alguns pontos são fundamentais:
1. Reflita sobre o momento adequado de se criticar, a maneira mais 
adequada de fazer críticas construtivas e a maneira inteligente de 
receber e de fazer bom uso delas. Sempre aponto como sendo uma 
regra básica para que se tenha resultados positivos: fazer a crítica 
positiva quando visa reforçar o comportamento ou desempenho que 
está atingindo o padrão desejado, e negativa quando visa corrigir 
e melhorar o comportamento ou desempenho de baixa qualidade 
ou insatisfatório. Parece básico, mas muitos líderes se atrapalham, 
causando confusão na avaliação do colaborador de sua situação na 
empresa, o que é bastante prejudicial.
2. Evite começar falando sobre os pontos negativos da pessoa, isso a 
colocará na defensiva e prejudicará o processo. Busque sempre iniciar 
de forma amena, para depois intensificar o assunto.
3. Preocupe‑se com o local onde será realizado o feedback. O mais 
conveniente seria procurar uma sala, em que não houvesse o risco 
de ser ouvido, nem tampouco interrompido. Também é relevante que 
observe como o ouvinte reage às suas colocações. A expressão facial 
do colaborador irá orientá‑lo se o feedback estiver sendo construtivo 
ou apenas complicando uma situação que poderia ser contornada 
sem grandes “atropelos” de comunicação.
4. Não há problema nenhum em fazer uma crítica positiva geral ao 
grupo diante de outras pessoas, pelo contrário, há nessa atitude 
consideráveis benefícios. Porém cuidado, isso deve ser feito de 
maneira delicada e planejada, já que até mesmo elogios mal 
postos podem gerar problemas, principalmente em relação aos 
ciúmes da equipe.
5. Em uma avaliação 360º, o ideal é que se faça de forma individual e 
presencial onde você consiga englobar 100% dos colaboradores, mas 
nem sempre essa prática é adotada pelas organizações.
6. Seja objetivo nas suas explicações diante do profissional, evite 
a opção da dúvida e que expectativas não reais se formem na 
cabeça do colaborador, por isso é fundamental que se prepare 
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para esse procedimento com antecedência e para facilitar 
o processo de feedback, liste os itens que você abordará na 
conversa com o colaborador.
7. Mostre que sempre estará aberto para trocar ideias, caso a pessoa tenha 
dificuldades para realizar determinada atividade. E, principalmente, 
quem fala também deve estar preparado a escutar a outra parte. Uma 
comunicação unilateral não surte os melhores efeitos. Por isso, esteja 
pronto para ver o “outro lado da moeda” (BARBOSA, 2017).
Vale se lembrar de que o avaliador tem a mesma obrigação de elogiar bons comportamentos quanto 
o de reprimir atitudes inadequadas. Um funcionário que fica surpreso ao ser demitido é sinal de que a 
comunicação sobre a performance não está funcionando bem na empresa.
• Gerenciamento de expectativas: no comércio varejista, tal necessidade tende a ser constante, uma 
vez que os lojistas precisam estar atentos às novas demandas dos funcionários e à melhor forma 
de atender às suas expectativas, e superá‑las. As dificuldades no recrutamento motivam varejistas 
a maquiar certos aspectos negativos de sua empresa ou de determinada função, com o objetivo 
de não desanimar potenciais talentos que estão chegando. Essa estratégia gera, muitas vezes, 
enorme frustração quando o recém‑contratado toma contato com sua função, ocasionando um 
desligamento precoce. Muitas organizações tratam da gestão de pessoas com base em premissas 
equivocadas sobre a realidade organizacional, gerando efeitos não desejados e dificultando a 
análise das causas do insucesso.
• Recrutamento: há duas formas de recrutamento nas empresas – o recrutamento interno, 
que consiste no preenchimento de uma vaga mediante a realocação de funcionários atuais, 
e o recrutamento externo, que ocorre quando a organização abre o processo de contratação 
tradicional, buscando fora da empresa um candidato para a vaga. Geralmente, quanto menos 
opções para escolher, pior é a escolha. Nesse caso, o varejista precisa ser criativo e determinado, 
buscando candidatos nas mais diversas fontes, como associações de lojistas, redes sociais, e 
também fazendo uso de meios alternativos, por exemplo, faculdades com possibilidade de 
contratação de estagiários (desde que, claro, a empresa entenda perfeitamente a função do 
estagiário). Bons funcionários não são necessariamente difíceis de encontrar, só são difíceis 
de encontrar rapidamente. O recrutamento eficaz é um ato permanente de reunir bons 
funcionários potenciais. Caso isso seja feito, não será necessário procurar quando precisar de 
uma pessoa, a empresa só precisará escolher. O recrutamento reativo é muito mais oneroso e 
menos eficaz do que o recrutamento proativo. Pense nisso: se você administrasse seu estoque 
dessa maneira? Se você esperasse até que seus itens mais procurados fossem vendidos antes 
de encomendar mais? Quantas vendas seriam perdidas? Por que, então, não tomar o mesmo 
cuidado com sua equipe e manter um estoque de vendedores potenciais? Eles não costumam 
ser tão facilmente substituídos ou localizados quanto um produto. Cabe lembrar ainda que, 
segundo o Sebrae:
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Uma das principais dificuldades encontradas no varejo é a falta de 
comprometimento por parte dos funcionários. Como o comércio varejista 
normalmente trabalha com margens pequenas de lucro, a remuneração 
baixa desestimula o empregado. Embora a oferta de emprego pelo setor 
seja alta, muitas pessoas sem afinidade com o comércio se candidatam às 
vagas, por vislumbrar a possibilidade de ganhos mais rápidos e adquirir 
experiência profissional. Outro problema quanto à gestão de pessoas no 
setor varejista é o número de candidatos jovens. A maioria, ainda sem futuro 
profissional definido, utiliza o varejo como um trampolim para as outras 
áreas. Por esses e outros motivos, o índice de rotatividade de empregados 
no setor varejista é considerado alto. Quando a empresa opta por contratar 
alguém sem experiência, ela está a apostar no desempenho do funcionário. 
O treinamento, neste caso, é fundamental, pois o vendedor pode ser o 
profissional que fideliza ou afasta os clientes, a depender do grau de 
conhecimento que ele tem do trabalho. Mesmo que conheça os produtos 
que vende, o funcionário precisa ter noções de relacionamento interpessoal 
e de comunicação (SEBRAE, [s.d.]b).
• Seleção: muitosdos problemas com pessoas ocorrem, porque escolhemos mal quem preencherá 
nosso quadro de funcionários. Além disso, há uma série de procedimentos que devem ser 
tomados pelo encarregado de selecioná‑las, para que atinja seu objetivo de buscar e selecionar 
a melhor pessoa para aquele cargo. Em primeiro lugar, é importante ter a descrição de cargos 
atualizada, pois nesse documento encontram‑se todas as informações básicas para iniciar o 
processo seletivo. Outro ponto é ter um local adequado para receber os candidatos e planejar 
os horários de entrevistas para que o processo aconteça tranquilamente, organizando‑o de 
forma que um ou mais candidatos não fique esperando o outro terminar a entrevista. Depois de 
definido o perfil da vaga e o local para efetuar a seleção, é hora de buscar o candidato. Anúncio 
em jornal, indicação, contratação de uma empresa especializada em Recursos Humanos, 
redes sociais e agência de emprego são os meios para comunicar a existência de uma vaga de 
trabalho, porque encontrar no mercado profissionais que estejam alinhados com os valores 
da empresa não é tarefa das mais fáceis. O atendente deve ter uma excelente postura, ótima 
comunicação, poder de persuasão, conhecimento sobre o produto que está vendendo, além 
de ótima percepção e conhecimentos em técnicas de vendas, para saber identificar o perfil do 
seu cliente. O selecionador deve aumentar seu nível de exigência, porque está com uma vaga 
para preencher e deve verificar se tem muitas opções para análise. A seleção deverá levar em 
consideração os conhecimentos, habilidades e atitudes que o cargo exige e, no momento da 
entrevista, vale solicitar ao candidato que conte com detalhes suas experiências passadas, a fim 
de que sejam identificadas as competências necessárias. O recrutador que busca profissionais 
para o varejo deve saber mensurar os prós e contras de cada um dos perfis e verificar o que é 
mais adequado para a empresa.
• Capacitação: o termo mais adequado para os atuais modelos de gestão seria o de 
desenvolvimento de pessoas. Segundo Chiavenato (1999, p. 295) “o treinamento é orientado 
para o presente [...] e o desenvolvimento de pessoas para cargos a serem ocupados futuramente 
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[...]”. Assim, o treinamento é orientado para o curto prazo, focalizando o cargo atual e 
procurando preencher as lacunas relacionadas com o desempenho atual (presente); por 
outro lado, o desenvolvimento de pessoas foca o futuro, buscando incutir no funcionário as 
capacidades e habilidades que serão necessárias no cargo que futuramente esse funcionário 
poderá ocupar. Não se deve confundir a capacitação de funcionário com apenas treinamento. 
Treinamento significa ”o preparo da pessoa para o cargo” (CHIAVENATO, 1999, p. 20), já a área 
de desenvolvimento se aproxima mais da educação, que é o preparo da pessoa ”da vida, para 
a vida e pela vida” (CHIAVENATO, 1999, p. 20), ou seja, treinamento é uma ação pontual de 
Recursos Humanos, e desenvolvimento é uma ação mais voltada para o futuro do trabalhador 
dentro da organização. Ainda, segundo Chiavenato:
[...] o treinamento tem sido entendido como o processo pelo qual a pessoa é 
preparada para desempenhar de maneira excelente as tarefas específicas do 
cargo que deve ocupar, mas, com um conceito mais moderno, o treinamento 
é considerado um meio para desenvolver competências nas pessoas para que 
elas se tornem mais produtivas, criativas e inovadoras, a fim de contribuir 
para os objetivos organizacionais (1999, p. 294).
Segundo Chiavenato, (1999, p. 294), a conceituação de treinamento apresenta significados 
diferentes. Antigamente alguns especialistas em Recursos Humanos consideravam o treinamento 
um meio para adequar cada pessoa a seu cargo e desenvolver a força de trabalho da organização 
a partir dos cargos ocupados. Mais recentemente passou‑se a ampliar o conceito, considerando o 
treinamento um meio para alavancar o desempenho no cargo. Assim, podemos considerar que a 
capitação profissional é um fator determinante para o futuro daqueles que estão buscando uma 
colocação no mercado de trabalho, sendo ainda de suma importância aos que procuram manter a 
posição ocupada, alimentando chances reais de crescimento nas empresas. Levar em consideração 
que, se o funcionário tem interesse em desenvolver competências para determinada função, ele 
terá oportunidade, a qual será oferecida pela empresa, porém, quem desejar ser desenvolvido 
não atingirá seu intento. As organizações agem como facilitadoras desse desenvolvimento, mas a 
iniciativa deve ser tomada pelo funcionário que quer desenvolver novas competências. Há diversos 
métodos de treinamento à disposição das organizações, incluindo treinamento no trabalho, como 
a rotação de cargos (job rotation) e treinamento fora do trabalho, como palestras, simulações, 
discussão de grupo, cursos etc.
A seguir, reproduzimos um artigo do Instituto Brasileiro de Coaching (IBC), de José Roberto Marques:
Para conquistar e se relacionar melhor com o cliente, cada vez mais as 
empresas vêm investindo em capacitação para seus colaboradores, pois é 
o bom atendimento ao público que faz toda a diferença. Para isso, existem 
alguns pontos básicos que devem ser levados em consideração.
Conhecer bem o negócio
Antes de tudo, é necessário que os atendentes sejam treinados para 
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conhecerem muito bem a empresa e todos os seus produtos, além do perfil 
de consumidores. Quando o funcionário conhece plenamente o negócio e o 
produto/serviço oferecido, por exemplo, fica mais fácil de apresentá‑lo para 
os clientes, sem utilizar textos decorados ou ações robóticas.
Dessa maneira, ele não terá problemas em encontrar as melhores soluções 
para cada cliente, além de ter sempre na ponta da língua qualquer 
questionamento que possa ser feito a ele. Além disso, ele deixará o cliente 
seguro por estar em contato com uma equipe com conhecimento e que será 
capaz de sanar todas as suas dúvidas.
Apresentação adequada
Sabe quando você está andando na rua e, aleatoriamente, uma pessoa o 
aborda para oferecer um serviço? Essa situação é bem desconfortável, e é 
exatamente dessa maneira que o seu cliente irá se sentir caso você já chegue 
nele tentando vender. Antes de tudo, se apresente, fale seu nome e deixe 
claro que você está lá para ajudá‑lo, e não para empurrar algo que ele nem 
sabe se quer comprar ainda. Em seguida, pergunte o nome dele e preste‑se 
a escutar quais são as dúvidas que ele tem a respeito da empresa, produto 
ou serviço oferecido. Além de ser uma atitude educada e gentil, você terá 
a oportunidade de entender qual é a necessidade de seu cliente, podendo 
assim apresentá‑lo a solução mais adequada.
Exponha possibilidades
Ao saber o que o consumidor busca, quando necessário, dê sugestões, 
mas procure seguir o perfil e estilo do cliente. Caso o cliente se mostre 
inexperiente no assunto, mostre seu conhecimento e coloque‑o a par das 
opções e possibilidades, mas seja gentil e, em nenhum momento, deboche 
dele. Coloque‑se no lugar dele e seja sempre gentil e atencioso. Mostre que 
você está empenhado em realmente encontrar o que ele está buscando, 
e não apenas está tentando vender qualquer produto aleatório. Dessa 
maneira, ele terá confiança no seu atendimento e sentirá que está sendo 
orientado da melhor maneira possível.
Seja sincero
Nem sempre você terá todas as respostas na ponta da língua, mas isso não 
pode impedi‑lo de fazer com que você encerre o contato com o consumidor. 
Procure sempre conversar de maneira sincera, e caso você não saiba de 
alguma coisa, diga que não sabe e que vai procurar asinformações para 
responder adequadamente, mas em hipótese alguma deixe o cliente sozinho 
e sem respostas, seja pessoalmente, seja por e‑mail.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Pré e pós‑venda
Ao ver que o consumidor está prestes a fechar negócio, esclareça todas as 
especificações da aquisição, para que assim ele não seja pego de surpresa na 
hora de receber o serviço ou produto e nem na hora do pagamento. Oriente‑o 
também sobre o pós‑venda, e, se possível, mantenha um contato próximo ao 
seu cliente. Coloque‑se à disposição para dúvidas futuras por e‑mail e telefone, e 
mostre que ele pode ter toda a confiança no produto que você está lhe vendendo.
Seguindo esses passos básicos, você estará melhor preparado para oferecer 
um atendimento de qualidade, fazendo com que ele tenha confiança no 
serviço que você está oferecendo e que, no futuro, garanta que ele faça novas 
aquisições e indique a empresa para seus conhecidos! (MARQUES, 2015).
 Resumo
Destacamos as possibilidades do geomarketing e do georreferenciamento, 
o que facilita o entendimento da localização do ponto comercial, assim 
como as possibilidades de segmentação do mercado consumidor. 
Buscamos destacar também as principais considerações na instalação do 
ponto comercial, como iluminação, climatização e utilização de cores. No 
composto de marketing, disponibilizamos as informações sobre os principais 
conceitos, o conjunto de variáveis controláveis, que influenciam a forma 
como os consumidores respondem ao mercado e que consiste naquilo que 
a empresa pode fazer no sentido de influenciar a procura pelo seu produto, 
visando alcançar o nível desejado de vendas no seu mercado‑alvo.
Também abordamos as informações relativas ao produto, suas dimensões, 
seus níveis e o ciclo de vida do produto, alertando que há consumidores 
para cada fase. Buscamos também conceituar a diferença entre preço e valor, 
abordando finalmente as pessoas que trabalham na organização.
 Exercícios
Questão 1. (Fumarc 2011, adaptada) Leia a definição de marketing, segundo a American Marketing 
Association (AMA): “Marketing é uma função organizacional e envolve uma série de processos para a 
criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles 
de forma que beneficiem a organização e seus stakeholders”.
Com base na definição citada anteriormente, o marketing:
A) Deve cuidar essencialmente da comunicação dos produtos e serviços.
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Unidade II
B) Proporciona benefícios apenas para os clientes e para a gerência de relacionamentos.
C) Deve ser visto como um processo que contribui para a criação, comunicação e entrega de valores 
para todos os públicos de interesse.
D) Deve atuar de maneira isolada do restante da organização, cuidando do relacionamento com clientes.
E) Utiliza a comunicação visual como instrumento essencial na agregação de valor.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das alternativas
A) Alternativa incorreta.
Justificativa: conforme o apresentado na definição, o marketing não trata somente da comunicação 
dos produtos, mas também de criação e entrega de valor aos clientes.
B) Alternativa incorreta.
Justificativa: proporciona benefícios a todos os envolvidos com a organização, interna ou 
externamente, conforme denota a expressão stakeholders.
C) Alternativa correta.
Justificativa: o que se apresenta na alternativa é justamente o proposto pelo enunciado e evidencia 
a definição de marketing conforme a AMA.
D) Alternativa incorreta.
Justificativa: A atividade de marketing deve estar integrada com todas as ações organizacionais.
E) Alternativa incorreta.
Justificativa: A agregação de valor aos clientes não se dá apenas pela comunicação visual.
Questão 2. (Fumarc 2011, adaptada) O preço é considerado uma variável que, junto aos demais 
elementos do composto de marketing, determina a percepção que os consumidores criam sobre a oferta 
de produtos ou serviços. Analise as frases a seguir.
I – O preço pode variar de acordo com o amadurecimento do produto no mercado.
II – Necessidades de geração de caixa podem interferir na política de preços dos produtos.
III – A redução de preço pode ser associada à redução da qualidade percebida pelo cliente.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Está correto apenas o que se afirma em:
A) I e II.
B) I e III.
C) II e III.
D) I, II e III.
E) III.
Resolução desta questão na plataforma.