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Cel. José Alves, 256 - Vila Pinto Varginha - MG - 37010-540 Tele: (35) 3219-5204 - Fax - (35) 3219-5223 Instituição Credenciada pelo MEC – Portaria 4.385/05 Centro Universitário do Sul de Minas - UNIS/MG Unidade de Gestão da Educação a Distância – GEaD Mantida pela Fundação de Ensino e Pesquisa do Sul de Minas - FEPESMIG Varginha/MG Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 2 Todos os direitos desta edição reservados ao Sistema Aberto de Educação – SABE. É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, ou parte do mesmo, sob qualquer meio, sem autorização expressa do SABE. Revisão pelo Novo Acordo Ortográfico Da Língua Portuguesa 658.8 S586A SILVA, Marcelo Ribeiro. Guia de Estudo – Administração Mercadológica I. Marcelo Ribeiro Silva. Varginha: GEaD-UNIS/MG, 2009. 121p. 1. Comunicação. 2. Mercadologia. 3. Mix de Mercado. I. Título. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 3 REITOR Prof. Ms. Stefano Barra Gazzola GESTOR Prof. Ms. Tomás Dias Sant’ Ana Supervisor Técnico Prof. Ms. Wanderson Gomes de Souza Coord. do Núcleo de Recursos Tecnológicos Profª. Simone de Paula Teodoro Moreira Coord. do Núcleo de Desenvolvimento Pedagógico Profª. Vera Lúcia Oliveira Pereira Coord. do Núcleo de Comunicação Relacionamento Prof. Ms. Renato de Brito Coord. do Núcleo de Comunicação Relacionamento Prof. Ms. Renato de Brito Revisão ortográfica / gramatical Profª. Ms. Silvana Prado Design/diagramação Prof. César dos Santos Pereira Equipe de Tecnologia Educacional Prof. Celso Augusto dos Santos Gomes Profª. Débora Cristina Francisco Barbosa Jacqueline Aparecida da Silva Autor MARCELO RIBEIRO SILVA Graduado em Administração pela FACECA - Faculdade Cenecista de Varginha - no ano de 2000. Especialista em Marketing e Gestão Estratégica de Negócios pela FACECA no ano de 2003. Mestre em Administração pela CNEC – Campanha Nacional de Escolas da Comunidade - no ano de 2006. Ministra aulas de Planejamento Estratégico na FACECA e coordena curso MBA Gestão Empresarial. Na UNINCOR - Universidade Vale do Rio Verde - ministra aulas de Administração Mercadológica, Gestão de Negócios e Administração de Recursos Materiais e Patrimoniais. Já atuou em grandes multinacionais como Philips do Brasil, Kerry Do Brasil e Cooper Standard Automotive. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 4 TABELA DE ÍCONES REALIZE. Determina a existência de atividade a ser realizada. Este ícone indica que há um exercício, uma tarefa ou uma prática para ser realizada. Fique atento a ele. PESQUISE. Indica a exigência de pesquisa a ser realizada na busca por mais informação. PENSE. Indica que você deve refletir sobre o assunto abordado para responder a um questionamento. CONCLUSÃO. Todas as conclusões sejam de ideias, partes ou unidades do curso virão precedidas desse ícone. IMPORTANTE. Aponta uma observação significativa. Pode ser encarado como um sinal de alerta que o orienta para prestar atenção à informação indicada. HIPERLINK. Indica um link (ligação), seja ele para outra página do módulo impresso ou endereço de Internet. EXEMPLO. Esse ícone será usado sempre que houver necessidade de exemplificar um caso, uma situação ou conceito que está sendo descrito ou estudado. SUGESTÃO DE LEITURA. Indica textos de referência utilizados no curso e também faz sugestões para leitura complementar. APLICAÇÃO PROFISSIONAL. Indica uma aplicação prática de uso profissional ligada ao que está sendo estudado. CHECKLIST ou PROCEDIMENTO. Indica um conjunto de ações para fins de verificação de uma rotina ou um procedimento (passo a passo) para a realização de uma tarefa. SAIBA MAIS. Apresenta informações adicionais sobre o tema abordado de forma a possibilitar a obtenção de novas informações ao que já foi referenciado. REVENDO. Indica a necessidade de reverA distribuição envolve toda a atividade que visa conduzir fisicamente o produto do fabricante até o consumidor final. É necessário criar e utilizar os canais de distribuição que definem o caminho que o produto irá percorrer até o seu destino final. “Os consumidores, hoje, conseguem comprar uma variedade maior de mercadorias a partir da sua própria casa, em vez de tirar o carro da garagem, enfrentar trânsito, dificuldades com estacionamento e filas nas lojas” (Kotler, 2000). As pessoas se veem com menos tempo disponível e mais facilidade em adquirir esses bens de consumo. As compras feitas em lojas “têm crescido apenas 2% ao ano, ao passo que alguns canais voltados para compras em casa estão crescendo em um índice de dois dígitos”. (Kotler, 2000). A escolha da praça e/ou região de atuação de um produto muitas vezes é determinante para o sucesso de vendas. De nada adianta definir corretamente um produto se o mesmo não é exposto de forma adequada. • Estratégias de Promoção Trata-se do elemento do composto de Marketing responsável pela comunicação, também denominado composto promocional, onde se misturam e se confundem as ferramentas de divulgação do produto. “A propaganda é a ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma ideia” (Kotler, 2000). A propaganda é considerada o maior estímulo para criar a demanda de um produto através dos meios de comunicação. Essa estratégia é muito utilizada, pois coloca o objeto a ser promovido, em todos os lugares, chegando às casas através da televisão, rádio, Internet ou nas ruas através de outdoor, painéis e outros. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 36 “Os anúncios trabalham mais a mente das pessoas que com seu comportamento - esse é o território da promoção de vendas” (Kotler, 2000). • A promoção de vendas Consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa estimular a comercialização de um produto ou serviço. É o elo de comunicação entre vendedores e compradores. Trata-se de uma estratégia que estimula os consumidores a testarem produtos até então desconhecidos por eles passando a atrair novos clientes, antes fiéis a uma marca concorrente. Comparada com a propaganda, a promoção de vendas tem uma grande vantagem que é a provocação de uma reação mais imediata. Para manter-se no mercado em condições favoráveis de concorrência é importante também intensificar o trabalho de relações públicas dentro de uma empresa, afinal “Relações Públicas envolve uma variedade de programas destinados a promover a imagem da empresa ou seus produtos” (Kotler, 1998). É responsável pela fixação da imagem institucional e para melhorar o relacionamento com os diversos públicos- alvos. Os departamentos de Relações Públicas precisam alimentar com informações precisas e atraentes uma rede de comunicação. Esses profissionais necessitam comunicar-se com seu público interno e os seus diferentes públicos externos para deixá-los informados do que está acontecendo na organização. “Alguns especialistas afirmam que a probabilidade de os consumidores serem mais influenciados pelo texto editorial é cinco vezes maior do que pela propaganda” (Kotler, 1998). Os 4P´s, além de todas as outras características pertinentes a cada um deles, devem ser considerados não de forma isolada, mas complementando-se para obterem resultados cada vez mais satisfatórios. É necessário que haja uma integração de suas comunicações de marketing para se obter um resultado positivo e muito mais eficiência no que se pretende comunicar. Quando isso não acontece, pode-se dizer que não existe comunicação integrada de Marketing. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 37 Mix de Marketing / Composto Mercadológico Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 38 3. SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING - SIM Para que o planejamento de Marketing seja bem executado, é necessário que tenha uma base sólida, ou seja, que tenha todas as informações a respeito dos desejos e necessidades dos consumidores, ações dos concorrentes, evolução do mercado, dos recursos disponíveis da empresa, da evolução das vendas e lucros da empresa, entre outros. Só conseguiremos escolher a alternativa mais conveniente se avaliarmos corretamente os riscos e consequências de tantas alternativas que iremos obter a partir do máximo de informações que pudermos obter. Podemos ter informações de qualidade, mas não é o suficiente, temos que saber usá-la e interpretá-la corretamente. “Um Sistema de Informação de Marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de Marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em Marketing.” (Kotler, 1998:111) Então, o que Kotler quis dizer foi que são coletados dados de vendedores, do financeiro, de pesquisas de mercado, das máquinas destinadas a gerar informações diversas no menor tempo possível para o tomador de decisões saber separar as úteis das inúteis conseguindo melhores desempenhos para a empresa. A necessidade e o uso de um Sistema de Informação de Marketing estão crescendo muito devido, principalmente, à concorrência não do preço e sim da qualidade e serviços, da mudança de necessidade para desejo do consumidor e para as informações não se perderem pela empresa. Então, depois de vários estudos, este sistema chegou a uma subdivisão: • Sistema de Registros Internos • Sistema de Inteligência de Marketing • Sistema de Pesquisa de Marketing • Sistema de Apoio de Decisão de Marketing 3.1 Sistema de Registros Internos É o sistema de informação mais básico, são informações recebidas de pedidos, vendas, pagamentos, recebimentos, estoque, etc. Onde sua maior importância é entre o pedido e a entrega, ou seja, se o cliente recebeu o que foi pedido, com agilidade e preço compatível com o concorrente. Os clientes optam pelas empresas Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 39 que podem entregar a mercadoria o mais rápido possível. Tem casos que os vendedores emitem o pedido imediatamente para poder sair na frente do concorrente. Essas informações devem chegar às mãos dos administradores com a máxima agilidade para dar tempo da tomada de decisões, pelo contrário se tornarão informações inúteis que só irão atrapalhar ao invés de ajudar. Para se evitar esses problemas, o SIM deve ser a junção do que os administradores pensam que necessitam, o que eles realmente necessitam e o que é economicamente viável. Como exemplo, temos a Wal-Mart que tem um sistema totalmente computadorizado controlando o nível de estoque, quando ele cai em alguma loja, o computador avisa ao fornecedor que já emite a nota e despacha direto para a loja. Com a evolução da tecnologia, os vendedores trabalham com laptops, que ajudam no fechamento de um negócio podendo consultar do próprio cliente os preços atualizados, descontos e prazo de entrega. Além disso, transmitem o envio de relatórios diários para a empresa possibilitando o feedback imediato. Entreviste o gerente comercial ou gerente geral da empresa em que você atua profissionalmente ou, caso não esteja ainda inserido no mercado de trabalho, escolha um empresa que lhe dê abertura e pergunte ao gerente como a empresa faz uso de seu Sistema de Informação Interno para agir estrategicamente no mercado atuante. Elabore no mínimo cinco questões antes da entrevista. Tente absorver o máximo de informações possíveis e faça um resumo daquilo que você achou importante. _________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 40 3.2 Sistemas de Inteligência de Marketing É a maneira com que os executivos das empresas se informam sobre as modificações do ambiente de Marketing. São os dados que estão acontecendo, ações que não param de acontecer e eles precisam estar sempre informados. Os administradores costumam se informar através de livros, revistas, jornais, conversando com fornecedores, distribuidores, etc.; mas não podem ser conversas informais porque as informações terminam se extraviando. Seus agentes de inteligência mais importante são os vendedores porque estão na linha de frente buscando novos desenvolvimentos quando sabem transmitir as informações importantes, pois podem terminar deixando de informar a seus gerentes dados fundamentais para a empresa por serem muito ocupados e não verem importância nisto. As empresas também podem motivar seus distribuidores para lhe mandarem cópias das notas de cada cliente para a empresa saber o perfil e preferências de seus clientes. Muitas vezes elas contratam empresas que vão às lojas disfarçados de clientes para fazer um levantamento do motivo da alta ou queda das vendas, se seus funcionários estão aptos à função. Daí emitem relatórios para cada gerente de seus desempenhos, geralmente os melhores resultados estão nas lojas que vendem mais. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 41 4. PESQUISA DE MARKETING É o planejamento, a coleta, a análise e a apresentação de dados que é feita através da necessidade que o executivo tem de desvendar problemas e oportunidades relacionados com o mercado. Enquanto as grandes empresas têm seu próprio departamento de pesquisa de Marketing, as pequenas empresas podem fazer pesquisa de maneira criativa e viável como contratar estudantes universitários ou até mesmo com visita aos concorrentes feita pelo proprietário. A pesquisa de Marketing será eficaz se os procedimentos adotados forem rigorosamente cumpridos etapa por etapa, são eles: 4.1 Definição do público-alvo e do objetivo geral da pesquisa O que é e como fazer? Tem como propósito identificação do público-alvo para quem a pesquisa deverá ser aplicada e definir seus objetivos para estabelecer o que você pretende alcançar. Já a definição dos objetivos é um processo no qual se estabelece o que se pretende alcançar com a realização da pesquisa. A pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, de uma situação onde há dúvidas a serem respondidas. Nada melhor para medir o grau de satisfação do cliente do que a pesquisa de mercado - demonstra uma preocupação com a qualidade do serviço e serve para manter a fidelidade do cliente. Clientes Potenciais Objetivo Principal: Conhecer os clientes e suas preferências de maneira a adotar ações eficazes para atraí-los até seu estabelecimento. Eles garantem a compra, a satisfação e fidelidade. Objetivos Secundários Identificar os clientes que frequentam seu estabelecimento: ⇒ Sexo ; Idade ⇒ Estado Civil ⇒ Local em que reside Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 42 ⇒ Renda; Profissão ⇒ Identificar os Hábitos de Consumo ⇒ Produtos Consumidos ⇒ Frequência das Compras ⇒ Interesses por lançamentos ⇒ Volume das compras ⇒ Identificar Variáveis que Motivam a Compra ⇒ Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade); ⇒ Preços (preços, formas de pagamento, descontos); ⇒ Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminação, sinalização, disposição dos produtos, fachada, vitrine); ⇒ Formas de divulgação (mídia utilizada, frequência). • Definição da Coleta de Dados Dados Secundários A pesquisa de dados secundários diz respeito à coleta de dados já existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de classe, entre outras. Pode ser dividida em: pesquisa de dados secundários internos e pesquisa de dados secundários externos. Dados Secundários Interno Uma pesquisa possui importantes informações que, se reunidas, relacionadas e bem utilizadas podem virar instrumentos para tomada de decisões. Um bom exemplo de uma pesquisa com dados secundários interno é a extração de informações do próprio sistema de gestão da empresa. Dados Secundários Externo São dados que podem ser encontrados em diversas fontes externos. Estes dados estão prontos, tabulados e podem ser de extrema utilidade para o administrador: Site do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 43 Vantagens e Limitações dos Dados Secundários Externos É preferível o acesso a dados secundários como primeira opção, pois podem ser obtidos mais rapidamente e a um custo menor do que pela coleta de dados primários. 4.2 Pesquisa Qualitativa A pesquisa do tipo qualitativa é caracterizada pela observação do comportamento do consumidor em relação a determinado tipo de produto ou serviço que a empresa oferece. O administrador de marketing terá que ter a capacidade de mensurar aspectos subjetivos do consumidor e não objetivos. Não existe como mensurar com precisão os resultados das pesquisas qualitativas. Mas elas dão uma ideia daquilo que o administrador pretende estrategicamente ao oferecer produtos e serviços no mercado. Algumas pesquisas qualitativas usualmente utilizadas em marketing são: • Grupos de Discussão; • Cliente Oculto; • Teste Clínico; • Observação; Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 44 Grupos de Discussão: Formam-se grupos de 8 a 10 pessoas que passam cerca de uma hora e meia discutindo detalhadamente determinados assuntos. Essa discussão é feita com a presença de um mediador que coordena as atividades de grupo. O objetivo é compreender o que as pessoas têm a dizer e por quê. Esse tipo de pesquisa geralmente é usado para analisar o uso do produto, hábitos de compra, experiências com garantia e com novos produtos. Cliente Oculto Usado para coletar dados sobre a sua empresa e a de seus concorrentes, permitindo uma análise comparativa com o objetivo de propor ações de melhoria para o seu negócio. No cliente oculto, o entrevistador que se faz passar pelo cliente dispõe e um formulário de orientação com os tópicos que ele terá que avaliar. Teste Clínico Trata-se de uma entrevista com o consumidor após ele ter experimentado ou degustado um produto ou serviço. Os testes podem ser realizados dentro da própria loja ou em locais específicos (feiras, por exemplo). O objetivo é testar características do produto ou serviço, a partir de uma avaliação da reação imediata do consumidor. Esse tipo de pesquisa é muito utilizada em lançamento de produtos. Observação A técnica de observação possibilita o levantamento de aspectos importantes, principalmente àqueles relacionados ao comportamento do público. É uma pesquisa realizada em pontos de vendas e serve para verificar a relação cliente-vendedor. O objetivo é para medir o tempo de duração da venda, para ouvir perguntas e reclamações dos clientes e descobrir quem influenciao processo de compra. 4.3 Pesquisa Quantitativa A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos. Definição do Meio de Aplicação de Pesquisa O meio de aplicação de uma pesquisa corresponde à forma pela qual se vai aplicar um questionário. Existem diversas maneiras de aplicação: • Entrevistas Pessoais; Correspondência; Telefone; E-mail; Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 45 Entrevistas Pessoais Correspondência Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 46 Telefone E-mail Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 47 Definição da Amostra A amostra significa um extrato de uma população. Ficaria muito dispendioso às empresas realizarem censos. O censo consiste em entrevistar 100% de um público- alvo, enquanto a amostra ou amostragem é caracterizada pela extração de uma parcela pequena, mas relevante dessa população. Tabela Determinante do Tamanho da Amostra A tabela a seguir indica três níveis de erro amostral: 3%; 5% e 10%. Cada um deles está subdividido em split diferentes. O split na tabela de amostragem demonstra o nível de variação das respostas na pesquisa, isto é, o grau de homogeneidade da população. (50/50 = Heterogêneo), 80/20 = Homogêneo). Tabela do Erro Amostral Instrumento de Pesquisa São Formulários utilizados na sua aplicação com o objetivo de ajudá-lo a levantar informações válidas e úteis: 1. Questionário; 2. Roteiro de Avaliação; 3. Formulário de Avaliação Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 48 • Questionário Utilizado em pesquisas quantitativas é um documento que traz de forma estruturada, um conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas ao entrevistado. Determinação das Informações O mais importante é determinar quais as informações serão necessárias para sua pesquisa, ou seja, os objetivos da pesquisa. Atributos a um bom questionário de Pesquisa • Mais perguntas fechadas que abertas; • Toma menor tempo possível do entrevistado; • Atende aos objetivos da pesquisa. Tempo de Entrevista O tempo de entrevista não deve passar de hipótese alguma a 10 minutos. Um bom questionário de pesquisa é aquele que toma em média 05 minutos do entrevistado. Redação das Perguntas e das Alternativas de Respostas • Precisa ser clara, simples e objetiva; • Perguntas curtas de fácil entendimento; • Forneça instruções para os entrevistados; • Selecione perguntas que evitem distorções; • Tome cuidado com respostas óbvias e induzidas a partir de questões abrangentes. “O Sr. Faz compras em lojas como a nossa?” Considere as habilidades dos entrevistados em responder as perguntas: “Quantos filmes o Sr. Alugou nos últimos 12 meses” Nesse caso, limite perguntas a um passado próximo: “Que quantidade de filmes o Sr. Aluga por mês?” • Evite termos técnicos e palavras em outros idiomas; • Não obrigue o entrevistado a fazer cálculos; • Comece o questionário com perguntas que capte o entrevistado; Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 49 • Em caso de perguntas embaraçosas, faça-as na terceira pessoa: “O Sr. Acredita que os idosos estão mais conscientes da importância de se fazer exames de próstata?” • É sempre melhor perguntar o que o entrevistado faz do que o que ele pensa. Se você pretende, por exemplo, montar uma empresa de roupas esportivas, é necessário descobrir se os entrevistados praticam algum esporte (ação) e não se gostam de esporte (pois podem gostar e não terem o hábito de praticar). • Insira estímulos: quando o interesse do entrevistado estiver diminuído, pode- se utilizar: “Só restam apenas algumas questões para terminar”. • Faça perguntas mais gerais no início e criteriosas no meio do questionário; • Deixe para o final as perguntas que possam causar constrangimento no entrevistado. Algumas perguntas embaraçosas, como idade, podem ser minimizadas a partir de uma tabela de graduação (menor que 21; de 21 a 30; de 31 a 40; de 41 a 50; de 51 a 60; acima de 60). • Utilize no seu questionário de pesquisas a região domiciliar de cada entrevistado. • Observe a sequência lógica das questões, facilitando a resposta do entrevistado; Avaliação do Questionário Nessa fase, os seguintes itens devem ser levados em consideração: • Se as perguntas são necessárias para cumprir os objetivos da pesquisa; • O questionário é longo demais; • Se há espaço suficiente para as respostas nas perguntas abertas; • Cuide do visual do questionário; • Avalie o tempo médio que o entrevistado irá gastar respondendo; • Utilize uma escala de valores do tipo Likert; • Faça um “Pré-teste”; Pesquisando o Concorrente Conforme modelo de questionário a seguir, estabeleça uma pesquisa de marketing, tentando descobrir o grau de satisfação de clientes em um determinado supermercado. Procure este estabelecimento varejista próximo à sua residência e, agindo como um “Cliente Oculto”, analise os vários aspectos, conforme os passos do questionário abaixo. Depois faça a tabulação do questionário, conforme aquilo que você visualizou. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 50 Formulário de Avaliação da Concorrência (Cliente Oculto) Público-Alvo: Concorrentes Pesquisa: Qualitativa Meio / Técnica de Aplicação: Cliente Oculto – Visita a concorrentes Tamanho da Amostra: 04 concorrentes Informações Necessárias (Objetivos Secundários): • Identificar os principais concorrentes; • Analisar seus produtos e serviços; • Analisar seus processos de produção (prestação de serviços); • Analisar suas ações de divulgação; • Analisar seu pessoal de vendas (atendimento); • Analisar sua estrutura. Nome do supermercado: ___________________________________________________ Data da pesquisa: ______________ Endereço: ____________________________ Horário que entrou na loja: ______________ Horário que saiu da loja: __________ Atendimento: (seção de frios: queijo, presunto, azeitonas etc.) Tempo em que o atendente permaneceu com o cliente oculto: ______Minutos 1 2 3 4 Cumprimentou o cliente com sorriso 1 2 3 4 Se prontificou em ajudá-lo 1 2 3 4 Fez no mínimo uma pergunta adicional para ajudar o cliente 1 2 3 4 Mostrou ao cliente alternativas de produtos (substitutos) 1 2 3 4 Mostrou ao cliente produtos adicionais 1 2 3 4 Foi cortês até o fim 1 2 3 4 Tinha boa aparência Comentários: ____________________________________________________________________________________ Atendimento: (seção de carnes: bovinos, aves, suínos etc.) Tempo em que o atendente permaneceu com o cliente oculto: ______Minutos 1 2 3 4 Cumprimentou o cliente com sorriso 1 2 3 4 Se prontificou em ajudá-lo 1 2 3 4 Fez no mínimo uma pergunta adicional para ajudar o cliente 1 2 3 4 Mostrou ao cliente alternativas de produtos (substitutos) 1 2 3 4 Mostrou ao cliente produtos adicionais 1 2 3 4 Foi cortês até o fim 1 2 3 4 Tinha boa aparência Comentários: ____________________________________________________________________________________ Atendimento: (padaria) Tempo em que o atendente permaneceu na fila: ______Minutos 1 2 3 4 Cumprimentou o cliente com sorriso 1 2 3 4 Se prontificou em ajudá-lo 1 2 3 4 Fez no mínimo uma pergunta adicional para ajudar o cliente 1 2 3 4 Mostrou ao cliente alternativas de produtos (substitutos) 1 2 3 4 Mostrou ao cliente produtos adicionais 1 2 3 4 Foi cortês até o fim 1 2 3 4 Tinha boa aparência Comentários: ______________________________________________________________________________Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 51 Atendimento: (caixa) Tempo em que o atendente permaneceu na fila: ______Minutos 1 2 3 4 Cumprimentou o cliente com sorriso 1 2 3 4 Havia quem colocasse os produtos nas sacolas 1 2 3 4 Fez no mínimo uma pergunta adicional para ajudar o cliente 1 2 3 4 Foi cortês até o fim 1 2 3 4 Tinha boa aparência 1 2 3 4 Espera na fila Comentários: ____________________________________________________________________________________ Produtos e Serviços 1 2 3 4 Variedade de produtos (muitas marcas, diversidade de produtos) 1 2 3 4 Qualidade dos produtos (as principais marcas estão presentes) 1 2 3 4 Possui estacionamento próprio / fácil para estacionar 1 2 3 4 Oferece caixa-eletrônico de banco (ex. Bradesco, BB, Itaú) 1 2 3 4 Possui banheiros e bebedouros 1 2 3 4 Oferece caixas-rápidos para pouco volume de compra 1 2 3 4 Oferece serviços especiais para gestantes, idosos e crianças. Serviços adicionais (banheiro, bebedouro, financeiras, bancos, caixas rápidos etc) Comentários: ____________________________________________________________________________________ Preço 1 2 3 4 Trabalham com cartões de crédito e débito 1 2 3 4 Trabalham com cheques 1 2 3 4 Preço competitivo 1 2 3 4 Existência de promoções e descontos 1 2 3 4 Divide as compras em parcelas 1 2 3 4 Oferece cartão de crédito institucional Comentários: ____________________________________________________________________________________ Praça 1 2 3 4 O supermercado dispõe de boa apresentação (interna e externa) 1 2 3 4 Apresentação dos produtos (organização, corredores largos, etc) 1 2 3 4 Os carrinhos de compras são novos, confortáveis e em abundância 1 2 3 4 Possui fachada atrativa 1 2 3 4 Possui boa iluminação 1 2 3 4 Possui boa localização 1 2 3 4 Faz entregas Comentários: ____________________________________________________________________________________ Promoção 1 2 3 4 Degustação 1 2 3 4 Jornal de promoções 1 2 3 4 Promove campanhas de divulgação 1 2 3 4 Utiliza a mídia para divulgação 1 2 3 4 As promotoras de vendas são cordiais Comentários: _______________________________________________________________________________ Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 52 5. SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO 5.1 Dividir para conquistar O Ford T foi o primeiro automóvel produzido em série, tendo sido construído, durante 19 anos (de 1908 a 1927), cerca de 15 milhões de unidades que permitiram motorizar os Estados Unidos. Na época, as pessoas enfrentavam dificuldades com todos os meios de transporte disponíveis – manter um cavalo, o custo de uma carroça, os altos preços dos trens, navios e, principalmente, aviões. Por isso, a possibilidade de comprar um carro, que por cerca de US$ 3.000 abria as portas para o deslocamento e transporte fácil e barato em um raio de algumas centenas de quilômetros, era maravilhosa. A única opção disponível e acessível ao bolso popular era o modelo que vimos, e somente na cor preta. Quem quisesse outro modelo deveria encomendá-lo em uma oficina especializada, que o faria sob medida e entregaria após alguns meses, desde que pagasse algo em torno de pelo menos US$ 500.000. Mas as pessoas aprendem, acostumam-se às novidades, e a opinião sobre aquilo que elas consideravam ótimo em um primeiro momento muda com o passar do tempo, a experiência do dia-a-dia e as novas expectativas. E esses mesmos consumidores já estavam achando problemas e defeitos, desejando mais opções que permitissem novos usos e que atendessem a novas necessidades que estavam sendo estimuladas. O Ford T já não era mais visto como a “solução de todos os problemas” e, então, outros modelos foram surgindo no mundo para sanar os desejos e as necessidades dos consumidores. Esse exemplo que citamos utilizando o segmento automobilístico também pode ser levado aos outros segmentos comerciais. Até o começo da década de 1990 essa realidade era sentida fortemente na economia brasileira, centrada em uma oferta limitada de produtos e serviços. As grandes indústrias ofereciam opções engessadas, baseadas nas suas próprias percepções de necessidades, e os consumidores não tinham o poder de escolha. Mas a abertura econômica ocorrida principalmente no início do governo Collor obrigou as empresas aqui instaladas a começar a se preocupar com conceitos de segmentação, posicionamento, manutenção e clientes. Quando o mercado aprende a consumir de forma mais sofisticada, ele tende a fragmentar-se, surgindo Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 53 oportunidades para os que souberem atender melhor às necessidades específicas desses novos segmentos. 5.2 A nova regra era: mudar ou morrer. Conhecer o comportamento de seu público-alvo e traçar estratégias para saber quem são e onde estão os seus potenciais clientes passam a ser preocupações constantes de toda e qualquer empresa com o objetivo de sobreviver e crescer no mercado. Portanto, segmentar não é meramente uma questão de escolha e, sim, condição básica para se manter vivo no mercado nesta configuração tão competitiva do ambiente. Devemos seguir o novo mandamento estratégico – “Dividir para conquistar”. Ao focarmos em um grupo específico de pessoas semelhantes, nos tornamos especialistas nelas e em suas necessidades, focando nossos esforços e recursos com maior eficiência, e aos poucos nos tornamos aqueles que melhor os conhecem. O nível de competição acirrada obriga as empresas não somente a identificar seus possíveis clientes, como também saber onde se encontram geograficamente, conhecer seus hábitos e costumes, já que a questão mais desafiadora do momento atual passa a ser saber atrair aqueles que no futuro permitirão uma frequência de compra ideal dentro do seu estabelecimento. Segmentar um mercado é identificar aquelas pessoas que mantêm a sua marca viva e o seu negócio funcionando. E um dos maiores objetivos da segmentação de mercado é prover informações para que o administrador de marketing possa administrar o marketing mix de seu negócio eficazmente. Comprar um automóvel na década de 80 no Brasil significava escolher um modelo da GM, FORD, VW ou da FIAT. Hoje os consumidores têm a sua disposição, automóveis da CHRYSLER, TOYOTA, HONDA, NISSAN, MITSUBISHI, RENAULT, PEUGEOT, BMW, MERCEDES, HIUNDAI, KIA, VOLVO e AUDI, entre várias outras marcas. Existiam cerca de 140 modelos de veículos motorizados no começo dos anos 70, no mundo. Hoje encontramos mais de 260. Verifica-se uma crescente concorrência, até mesmo em um mercado tão rarefeito quanto àquele das Ferraris esportivas de 300 mil dólares. Você pode optar por uma LAMBORGHINI, pelo novo BENTLEY, pelo ASTON MARTIN ou pela nova MERCEDES série E. Mas será que um determinado consumidor considera equivalentes uma Ferrari e um Bentley, por exemplo? E a variedade de pneus para esses carros aumentou ainda mais. Antigamente se escolhia entre pneus GOODYEAR, FIRESTONE, GENERAL ou SEARS. Hoje, além desses, você também pode optar pelos pneus BRIGESTONE, CORDEVAN, Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 54 MICHELIN, COOPER, DAYTON, KELLY, BUNLOP, MULT-MILE, PIRELLI, ARMSTRONG, SENTRY e UNIROYAL, entre outras marcas. A grande diferença é que aquele que costumava ser um mercado nacional, com as empresas locais concorrendo pelos negócios, converteu-se em um mercado global, onde todos competem, em toda parte, pelos negócios de todo o mundo. Ser diferente significa oferecer um pacote de alto valor percebido pelo seu público-alvo específico. Os seus clientes só vão comprar de você e não dos seus concorrentes se você conseguir fazê-los enxergar esse valor nos seus produtos. Essa diferença pode estar na embalagem do produto, na forma como ele é divulgado, nas alternativas de consumo, no valor da sua marca ou na combinação desses e outros fatores. Segmentar o mercado é identificaronde estão as pessoas que tenham hábitos e costumes similares que possam ser atendidos pelos seus produtos e serviços. Segmentar o mercado não basta, é preciso posicionar o seu produto, a sua marca, para que o seu público segmentado capte a mensagem e se identifique com o propósito do seu negócio. Posicionar é mostrar para o cliente o que é o produto, qual o seu benefício e quais suas vantagens em comparação aos concorrentes para que ele seja convencido e crie uma imagem favorável. Posicionar é criar a imagem comparativa desejada junto ao consumidor. Segmentar e posicionar são duas atividades estratégicas de marketing que estabelecem a base para o resto do processo. Selecionamos o segmento mais atrativo e o convencemos de que somos a melhor opção para ele. Assim, sempre que ele precisar de um produto que satisfaça a uma necessidade específica, ele vai se lembrar de nós como a melhor alternativa, o que torna mais provável que ele decida comprar de nós. 5.3 Por Que Segmentar o Mercado Uma das histórias mais antigas e comumente contadas sobre a necessidade de segmentação de mercado envolve o início da indústria automobilística, já mencionada anteriormente. Focalizando as necessidades de produção em massa, Henry Ford desenvolveu o modelo T como um carro destinado a satisfazer a todos. Ford disse: “Eles podem tê-lo em qualquer cor, desde que seja preto”. Mais tarde, ao contrário dele, Sloan Jr., da General Motors, fez os engenheiros criarem vários modelos, cada um projetado para satisfazer às necessidades e gostos de um grupo diferente de clientes. Essa estratégia ajudou a GM a se tornar a maior empresa do mundo. Na década de 1920, a GM ultrapassou a Ford em participação de mercado e esta nunca mais recuperou a liderança. Como Sloan Jr, os administradores de marketing devem reconhecer que um único produto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado. Servir apenas a uma parte do mercado é muito mais Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 55 eficaz, já que permite à empresa especializar-se em atender a essa determinada parcela da população com maior competência. Diferentes percepções levarão a diferentes decisões na escolha e consumo, em conjunto com outras variáveis como poder aquisitivo, cultura etc. É por isso, então, que existem diversas empresas no mercado que vendem produtos para parcelas da população com gostos e poder de compra muito diferentes, necessitando de diferentes estratégias para atingi-las. A seguir, as estratégias utilizadas por algumas empresas do ramo de móveis, que atendem a populações diferentes. Casas Bahia Lojas como essas são conhecidas por serem grandes varejistas de móveis populares. As estratégias de marketing usadas são claramente direcionadas a atingir um público com uma alta sensibilidade a preços e orçamento limitado. O composto de preço, dentro do marketing mix, é administrado com o objetivo direto de facilitar o acesso deste segmento de mercado aos produtos vendidos. A comunicação maciça em rede nacional de TV tem o objetivo de atingir o maior número de lares possíveis para que seu diferencial seja conhecido e aceito. Site: http://www.casasbahia.com.br Shopping D&D Este shopping abriga um conjunto de lojas de móveis e outros produtos voltados para segmentos bem opostos. A estratégia de marketing de comunicação massiva não faz sentido para esse público, disposto a pagar muito mais por diferenciação e sofisticação. Sua comunicação, mensagens e mídias são mais sofisticadas e focadas. Site: http://www.dedshopping.com.br Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 56 Artefacto Lojas como essas comercializam móveis feitos por designers. Exclusividade, ao contrário de preço, é o que mais pesa. A propaganda de massa em rede nacional de TV seria um desperdício, pois o seu público é bastante específico e em quantidade bem menor. Uma estratégia de mala direta e a participação em exposições de decoração, bem como o patrocínio de eventos com a participação de famosos arquitetos, são estratégias que devem surtir mais efeito e podem ser mensuradas pela loja. Site: http://www.artefacto.com.br Esses são alguns exemplos de segmentação de mercado. Na verdade estamos falando do segmento-alvo que a empresa deseja atingir, e para isso deve estudar os seus hábitos, gostos, classe social etc. e desenvolver estratégias de marketing direcionadas para isso. 5.4 Como segmentar o mercado Para segmentar o mercado, a primeira coisa é ter em mente, com precisão, o objetivo do seu negócio, suas características e os benefícios do seu produto ou serviço para seus potenciais clientes. Vamos partir de um exemplo prático para entender melhor este tópico. Imagine que você tenha tido uma ideia inovadora e decidiu abrir o seu próprio negócio: montar um lava - rápido que atende em domicílio. Para começar, você contrata duas pessoas, compra uma máquina wap, começa a oferecer os seus serviços a quem possa interessar e também faz um anúncio nas páginas dos classificados dos principais jornais da região. Passado algum tempo, você percebe que os negócios não vão indo muito bem, apesar da ideia ter sido bem aceita pelas pessoas que utilizaram o seu serviço. Avaliando melhor a situação, você percebe que a concorrência é o seu maior problema. Postos de gasolina, lava - rápidos convencionais de bairro e até pessoas que fazem um “bico” nos finais de semana, além da objeção dos condôminos que não utilizam seus serviços e ficam descontentes em ver a sua empresa gastar água do seu edifício para lavar carros de alguns poucos. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 57 Qual seria então, a saída para o seu negócio seguir em frente com sucesso? A saída estratégica para aumentar sua competitividade é a segmentação do mercado, identificando os de maior potencial, e a especialização em um nicho ou segmento. Vamos ver a seguir como isso pode ser feito. Vamos imaginar, por exemplo, que o seu lava - rápido só irá funcionar em domicílio corporativo. Isso mesmo: você oferecerá conveniência e praticidade a funcionários de empresas que não têm tempo de sair do escritório para lavar seu carro e não gostariam de gastar tempo com isso nos finais de semana. Agora você descobriu um segmento de mercado a ser explorado. O próximo passo é selecionar quais empresas você vai prospectar. Parece simples responder a essa pergunta, mas ela exige um conhecimento prévio dos seus recursos e da sua localização, entre outros fatores. Se você está situado em uma cidade como São Paulo, é fundamental escolher um local para instalar sua empresa que seja perto de médias e grandes empresas que possuam estacionamento. Problemas como trânsito e custo de transferência de maquinário para as empresas clientes devem ser levados em consideração. Uma ideia interessante é substituir a água por produtos químicos como ceras especiais, que eliminam a necessidade de se usar água. Este sistema já está sendo utilizado em grandes centros comerciais e shopping centers. O importante na segmentação de mercado é que você avalie o tamanho de seu negócio e prospecte empresas que você tenha capacidade de atender. Nesse estudo que fizemos sobre o lava- rápido domiciliar, é pouco provável que vendedores sejam seus clientes nestas empresas, pois passam pouquíssimo tempo na sede. O seu nicho deve ser funcionários internos que passam todo o tempo na empresa. Para segmentar o mercado de uma maneira eficaz, o ideal seria fazer um levantamento, por exemplo, de quantas empresas com mais de 50 e menos de 200 funcionários existem num raio de cinco quilômetros da sua sede. Depois, selecionar quantas dessas empresas possuem estacionamento para os veículos dos funcionários. Estas seriam as primeiras empresasa serem prospectadas. Passado algum tempo, você aprenderá mais sobre seus clientes e terá condições de mensurar quais empresas trazem mais rentabilidade e até elaborar um plano de incentivos visando maximizar o seu relacionamento com seus principais clientes. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 58 5.5 Tipos de segmentação Agora que já discutimos por que e como segmentar um mercado, vamos ver os tipos de segmentação mais comumente utilizados pelas empresas. Existem dois processos básicos para se escolher as variáveis de segmentação mais adequada a cada mercado: Métodos estatísticos: agrupam clientes a partir de indicadores estatísticos, como variância e correlação; Utilização da experiência e do conhecimento de profissionais da área: o administrador se apoia em seu conhecimento de mercado, nas tendências atuais de compras, nas pesquisas de marketing e no bom senso. As inúmeras maneiras de segmentar mercados de consumo variam da idade dos consumidores às suas atitudes e comportamento de compra. Para avaliar as possibilidades, é útil agrupar as bases de segmentação em categorias amplas como as que veremos a seguir. Mas antes disso, conheça as ações de segmentação que a empresa Bauducco implantou. A Bauducco, tradicional fabricante de panetones de Natal e colombas de Páscoa, para driblar a alta sazonalidade de seus produtos, passou a oferecer itens para o café da manhã e para o mercado infantil, como bolos, biscoitos e torradas. Assim, ela usa o equipamento e as competências em panificação que já possui para atender a esses novos segmentos. No Nordeste, a empresa passou a explorar as festas regionais com comidas típicas, como pé-de-moleque, durante as festas juninas em cidades como Campina Grande, na Paraíba. Veja tipos de segmentação a seguir: Segmentação demográfica Trata-se da maneira mais comum de segmentar mercados e visa dividi-lo com base em características da população como sexo, idade, raça ou etnia, nível de renda, ocupação, nível de instrução e tamanho e composição de família. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 59 Revista Exame VIP O sucesso de segmentação da revista Exame VIP, “o melhor para o homem”, pode ser comprovado pelos dados a seguir: dos assinantes, 87% são homens, 70% têm mais de 31 anos, 73% têm curso superior, 64% pertencem à classe A e têm em média três cartões de crédito, gastando só com eles, mais de 1.000 reais por mês. Sua proposta é, olhando o mundo do ponto de vista masculino, gerar entretenimento de alto nível para homens que cultivam o verbo consumir. Assim, suas reportagens cobrem temas como novidades relacionadas aos prazeres do homem (viagem, consumo cultural, carros, charutos e bebidas), mulheres em ensaios bastante sensuais, saúde, moda e atitude. Na segmentação demográfica existem subdivisões importantes e bastante utilizadas pelas empresas. Vamos conhecê-las. Segmentação por idade Esse tipo de segmentação é bastante utilizada pelas empresas, uma vez que as necessidades e os gostos das pessoas mudam conforme elas envelhecem. Conforme a pessoa passa por estágios de vida, como casamento, filhos pequenos, filhos grandes, casal idoso sem filhos, separações, mortes etc., seu padrão de consumo se altera para atender a necessidades específicas destes momentos. Por exemplo: a Semp Toshiba, líder em vendas de televisores, em conjunto com sua agência de propaganda, Talent, mergulhou no mundo das tribos de adolescentes e emergiu com a ideia de uma campanha publicitária centrada não exatamente nos atributos do equipamento, mas na linguagem capaz de unir a juventude: a música. Sintonizados com essa tendência, os comerciais de TV, inspirados em videoclipes, são coerentes com um dos mandamentos da juventude no que diz respeito à propaganda: em vez de slogans vendedores ou mensagens informativas, há música, uma sucessão de danças e imagens divertidas. O resultado: em um ano (2003) em que as vendas no mercado de som caíram 4%, a Semp Toshiba cresceu quase 15%. Como acontece em outras formas de segmentação, os profissionais de marketing que se dirigem a determinados segmentos de idade precisam ter cuidado para não ser vítimas de estereotipo. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 60 GM De acordo com um levantamento entre consumidores acima de 50 anos, a maioria deles está em boa forma física, tem pontos de vista positivos e está aberta a novas experiências. A GM descobriu que o chamado consumidor maduro não quer ser identificado estritamente por idade, mas aprecia carros com certas características de conforto e segurança, como controles grandes e fáceis de ler e um sistema para melhorar a visão noturna. Segmentação por raça ou etnia O administrador de marketing pode achar lucrativo segmentar o mercado de acordo com a raça ou grupo étnico, dependendo do tipo de produto ou serviço que trabalha. Esse tipo de segmentação evita o pressuposto – frequentemente incorreto – de que os gostos, valores e necessidades da etnia ou raça dominante definem todo o mercado. Porém, é preciso ter o cuidado de assegurar-se de que seus esforços sejam autênticos e acurados. Um exemplo de sucesso que podemos citar é o da revista Raça, que vem obtendo crescente aceitação entre o público feminino negro. Segmentação por sexo Esse tipo de segmentação é apropriada quando um produto pode agradar mais a um sexo do que ao outro ou quando os membros de cada sexo podem responder de modo diferente aos aspectos de um composto de marketing (diferentes produtos, preços, pontos de venda ou promoções). Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 61 Por exemplo: hotéis cinco estrelas de cidades como São Paulo e Rio de Janeiro reservam um andar inteiro para executivos em negócios na cidade. Dependendo do sexo, determinadas amenidades são encontradas nos quartos e nas dependências do andar. Você poderia imaginar que hóspedes de hotéis como estes estariam preocupados com facilidades de conexão via modem e forte segurança, mas se forem do sexo feminino, quartos com secadores de cabelo sofisticados, artigos de perfumaria, um ferro de passar e um aparelho de step são diferenciais. Segmentação por renda, instrução e ocupação A segmentação por nível de renda ajuda o administrador de marketing a determinar quais consumidores mais provavelmente responderão a uma determinada combinação de preços, estilo e qualidade. A renda é um fator importante de segmentação, já que a pessoa tende a consumir de acordo com seu poder aquisitivo. A Credicard faz isso oferecendo seu cartão de crédito via mala direta a estudantes universitários. Dessa forma, a empresa visa atingir um segmento que, teoricamente, alcançará ganhos maiores durante a vida do que a população em geral. As segmentações por nível de instrução ou por ocupação são outras maneiras de explorar os vários mercados. De modo geral, o grau de instrução está associado ao nível de informação que a pessoa tem e sua propensão à leitura. A ocupação da pessoa direciona seu interesse para temas relevantes à sua área de atuação. É comum, por exemplo, o profissional assinar uma revista da sua área. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 62 Para a segmentação demográfica e suas ramificações, existem diversas empresas especializadas no mercado que vendem os chamados mailings, que são bancos de dados com diversos tipos de informações. A DataListas (http://datalistas.abril.com.br), uma empresa do Grupo Abril que possui atualmente um banco de dados com mais de 30 milhões de nomes, composto pelos assinantes de revistas, compradores do Grupo Abril e consumidores de empresas parceiras.Os mailings estão disponíveis para locação e podem ser usados para mala direta (etiquetas e arquivos digitais), telemarketing e e-mail marketing. A quantidade de informações existentes nesses bancos de dados é enorme. O administrador de marketing pode cruzar informações sobre renda, local de moradia, faixa etária e assim por diante para suprir suas necessidades específicas de segmentação. Porém, é essencial gerenciar tais informações de maneira a agregar valor à sua estratégia e integrá-la ao plano e aos objetivos não só da área de marketing, mas da empresa como um todo. Segmentação geográfica Para usar a segmentação geográfica, o administrador de marketing deve dividir o mercado total em grupos, de acordo com a localização ou com outros critérios geográficos, como densidade populacional ou clima. Fedders – Ar condicionado Para quem atende a mercados globais, diferenças entre países podem tornar útil a segmentação por país. Na China, por exemplo, condicionadores de ar simbolizam tanto luxo que os compradores chineses querem os modelos mais sofisticados. Para servir o mercado chinês, a Fedders – fabricante de condicionadores de ar – desenvolveu um novo modelo, elegante, leve e eficiente em termos de energia, e ofereceu recursos mais sofisticados, como o controle remoto. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 63 Tendo como foco o território nacional, os profissionais de marketing no Brasil podem usar nossa divisão tradicional em regiões: sul, sudeste, centro-oeste, norte e nordeste; ou a divisão em um único estado ou área metropolitana; ou ainda, para ser mais específico, pode-se segmentar o mercado com base em bairros. A segmentação geográfica pode ser baseada em estatísticas que reflitam mudanças na população. Por exemplo, um administrador de marketing pode descobrir quais estados, regiões do país ou nações do mundo têm o mais rápido crescimento populacional. Além disso, pode-se comparar os desejos e necessidades de vários segmentos geográficos a fim de procurar diferenças e semelhanças que podem ajudar no lançamento de um novo produto ou serviço. Segmentação psicográfica Trata-se de um tipo de segmentação de mercado que envolve a medição dos estilos de vida dos consumidores, ou seja, a maneira como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões. Pesquisas de comportamento de consumo nos últimos 50 anos sugerem que a segmentação com base em variáveis demográficas e geográficas representa de forma parcial o processo de escolha e consumo. Quando usamos variáveis de segmentação diretamente ligadas ao processo em si, os segmentos resultantes tendem a apresentar maior associação com o comportamento final de compra. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 64 A Pepsico, proprietária das marcas de salgadinhos Elma Chips e Frito-Lay no Brasil conduziu uma pesquisa que identificou duas amplas categorias psicográficas de consumidores de petiscos, que ela chamou de Conscientes e Indulgentes. Os Conscientes eram com maior frequência mulheres, com grande probabilidade de fazer exercícios, ler revistas de saúde e boa forma, estar preocupadas com a nutrição e ler os rótulos dos produtos. A batata frita de teor de gordura reduzido é orientada para esse grupo. A batata frita tradicional, por sua vez, está voltada para os Indulgentes, que são, em sua maioria, homens no final da adolescência e adultos jovens, que adoram comer petiscos, não se preocupam com o que comem e não querem sacrificar o sabor por uma redução na gordura. Segmentação baseada em pensamentos e sentimentos Os profissionais de marketing podem segmentar um mercado de acordo com o que os consumidores pensam e sentem sobre um produto, marca e seu valor. Para alguns produtos, as atitudes dos compradores para com a categoria do produto ou compra são importantes. Como alguns consumidores odeiam discutir sobre o preço de carros usados, os revendedores podem responder a isso se apresentando como confiáveis ou estabelecendo contatos em que o preço do carro é definido previamente. Já outros consumidores gostam de negociar preços e acham que podem conseguir mais vantagens, se puderem discutir diretamente, de forma até ardorosa, com o vendedor. Os consumidores também podem diferir quanto aos benefícios que estão procurando em uma compra. Certas pessoas querem preço baixo acima de tudo, ao passo que outras podem enfatizar a conveniência ou qualidade do produto. Alguns consumidores percebem maior valor em produtos sofisticados, enquanto outros apenas querem saber se o produto funciona bem. A segmentação com base em quais benefícios dos produtos os clientes desejam é chamada segmentação por benefícios. Muitas variedades de pastas de dente são Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 65 promovidas com base nos benefícios que os consumidores querem, que incluem preço baixo, sabor agradável, dentes mais brancos, prevenção de cáries, remoção do amarelado do cigarro, sensualidade ou hálito refrescante. Para usar essa segmentação, os administradores de marketing precisam saber quais benefícios diferentes segmentos procuram obter com a compra de determinados produtos, e a maneira primária de coletar esses dados é por meio de pesquisa. Segmentação baseada no comportamento de compra O mercado pode ser segmentado de acordo com os diversos comportamentos de compra dos consumidores, como preferência por cores, modelos, marcas etc. Por exemplo: uma pesquisa encontrou relações entre hábitos de compra de consumidores e preferências de cor. Eles categorizavam o comportamento dos compradores como prudente, impulsivo, pessimista, tradicional e confiante. O grupo impulsivo, por exemplo, tende a comprar sem nenhuma lista prévia e a fazer algumas “compras-surpresa”. Os membros desse grupo, que geralmente têm instrução universitária, gostam de preto, cinza e azul marinho. Alguém que vende um produto destinado a ser comprado por impulso pode agradar aos consumidores impulsivos descritos acima usando uma embalagem impressa em tons pretos e acinzentados. Ainda falando sobre a segmentação baseada no comportamento de compra dos consumidores, é importante comentar que ela geralmente centra-se em alguma combinação de frequência de uso, situação de lealdade e situação de usuário. Frequência de uso Em muitas situações, os consumidores com maior probabilidade de comprar um produto são aqueles que compraram o mesmo produto ou outro semelhante no passado. Portanto, o administrador de marketing pode segmentar os mercados com base na frequência de uso do produto. As companhias aéreas que dividem seus clientes em grupos, de acordo com a frequência de vôos. Na TAM existem os grupos branco, azul e vermelho. Os clientes de cor vermelho são os usuários mais frequentes, e que por isso possuem várias regalias como check-in antecipado, sala vip nos aeroportos, prioridade de embarque etc. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 66 Denominamos de Heavy Users aqueles consumidores que utilizam o produto com alta frequência, enquanto que os consumidores eventuais recebem o nome de Light Users. Esse padrão é conhecido como regra 80/20, ou seja, a ideia de que 80% das vendas de uma empresa são feitas para 20% de seus clientes. Para cada um deles, teremos uma estratégia de marketing mais adequada. Situação de lealdade Trata-se da coerência que os clientes mantêm ao comprar a mesma marca de um determinado produto ou ao demonstrar comprometimento em relação a ela. Alguns compradores sempre compram a mesma marca de sabão em pó, enquanto outros verificam os preços e compram a mais barata. O primeiro grupo seria considerado altamente leal à marca, enquanto os últimospodem não ter nenhuma lealdade à marca. Usuários leais são importantes e valiosos para a empresa, já que eles conhecem melhor as características do produto, defendem seus atributos e benefícios junto a outros consumidores, consomem com maior frequência e em volume médio maior o produto. Já os usuários não leais geralmente são muito sensíveis a preço e são atraídos por descontos, promoções e cupons. Situação de usuário Os administradores de marketing podem categorizar os consumidores de acordo com sua situação de usuário, ou seja, se eles usaram o produto no passado, se o utilizam atualmente, se têm probabilidade de usá-lo no futuro ou se não usam o produto. Em muitas situações, um composto de marketing diferente pode ser necessário para cada uma dessas categorias. Pode ser mais lucrativo servir clientes existentes do que clientes potenciais, mas servir apenas aos clientes existentes limita o potencial de crescimento. Se não for muito provável que os clientes existentes venham a comprar mais do que já compram, uma estratégia de crescimento pode exigir o desenvolvimento de compostos de marketing para agradar a usuários potenciais, conquistar clientes de concorrentes ou reconquistar ex-usuários. Um slogan como “Você dirigiu um Ford recentemente?”, por exemplo, tenta atrair ex-usuários. Pesquise na internet, revistas, jornais, livros de marketing ou no próprio mercado, exemplos reais de produtos segmentados, justificando-se, conforme a seguir, exemplo de segmentação (justificada): Segmentação demográfica Segmentação por idade Segmentação por raça ou etnia Segmentação por sexo Segmentação por renda, instrução e ocupação Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 67 Segmentação geográfica Segmentação psicográfica Segmentação baseada em pensamentos e sentimentos Segmentação baseada no comportamento de compra 5.6 Posicionamento Ao selecionar um produto no meio de tantos outros você deve usar algum critério para isso. De onde veio esse critério? Provavelmente você já recebeu alguma informação sobre essas diferentes marcas, pensou sobre como cada uma delas oferece um tipo de benefício diferente e chegou à conclusão de quais são melhores ou não para as situações em que você deseja adquiri-lo. Isso resultou na criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na sua mente. Esse processo de criação da imagem favorável na mente do consumidor é o posicionamento. Trata-se de uma questão de preferência, de gosto, de valor percebido no produto, que se consolidou por meio de uma imagem, uma predisposição, uma “boa-vontade” em relação à marca na sua mente. Os clientes, em geral, buscam informações e criam uma imagem sobre as diferentes opções que encontrou. Cabe à empresa, portanto, atuar por meio de sua estratégia de posicionamento, utilizando-se das ferramentas do composto de marketing para que sua imagem seja lembrada e desejada pelo mercado. Os clientes guardam traços de imagens de algumas das principais opções que ele encontrou. As principais marcas são lembradas e atualizadas quando ele obtém alguma informação relevante. As demais marcas são aos poucos esquecidas. Portanto, se a sua marca não é a top of mind, ou seja, a primeira nem mesmo a segunda ou terceira a ser lembrada, muito provavelmente ela não será lembrada na hora em que o cliente toma suas decisões de compra, fazendo com que o seu produto permaneça na prateleira. Toda empresa que deseja ter sucesso em seu mercado deve brigar para estar entre as primeiras marcas que seus consumidores lembram ou então não terá um futuro muito bom. É preciso associar na mente do consumidor a marca com algum benefício ou necessidade que ele tem, no momento em que ele está considerando se compra ou não, para que a compra venha a se efetivar. A Mercedes, por exemplo, posiciona os seus carros como objeto de desejo e não meramente como um produto que irá sanar a necessidade de locomoção do usuário. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 68 Uma propaganda veiculada na revista Exame Vip em 1994 deixava claras as intenções da montadora a respeito do seu posicionamento. Um slogan de página dupla dizia: “Dentro deste carro você não verá o mundo com outros olhos, mas com certeza o mundo o enxergará com outros olhos”. Um outro exemplo que podemos citar são as canetas Montblanc. Elas não são compradas simplesmente para satisfazer as necessidades de escrita dos clientes, mas vistas como pequenas jóias. Portanto, a administração do seu composto de marketing, que engloba desde a distribuição, venda, comunicação e precificação do produto, deve levar em conta o segmento de mercado-alvo bem como a imagem do produto perante sua clientela. Há vários tipos de posicionamento de marketing: • Posicionamento por concorrentes • Posicionamento por atributos • Posicionamento pelo uso ou aplicação • Posicionamento por usuários • Posicionamento por classe de produto Concorrentes A maioria das estratégias de posicionamento inclui o posicionamento de um produto em comparação com marcas dos concorrentes. O SBT usou este tipo de posicionamento quando se comparou à Rede Globo dizendo: “Liderança absoluta no segundo lugar”. Atributos O administrador de marketing pode posicionar um produto com base nos seus atributos, como suas características. Uma farmácia 24 horas, por exemplo, poderia anunciar a conveniência como seu principal atributo. A rede de supermercados Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 69 Carrefour poderia se diferenciar na entrega de compras em domicílio criando a entrega expressa para até 50 itens. Uso ou aplicação Um produto pode ser posicionado para uso específico. A Mastercard se posicionou como a administradora de cartões de crédito mais útil para transações do dia-a-dia, ou seja, um modo de organizar as finanças e pagar despesas rotineiras. Foi desenvolvido um sistema de computador que lida com pequenas compras rapidamente sem necessidade de assinatura e oferece aos supermercados descontos nos terminais do cartão de crédito, ajuda com o marketing e um programa para ligar contas Mastercard a um programa de compradores assíduos. Usuários Pode-se decidir posicionar produtos como destinados ao uso por um determinado grupo. Foi o que ocorreu com os carros populares no Brasil. As montadoras perceberam, aos poucos, que esses carros não serviam apenas aos que tinham pouco dinheiro, mas também aos que queriam comprar o segundo ou terceiro carro da família e que, portanto, têm dinheiro e apreciam o conforto. Assim passaram a oferecer uma série de opcionais que os aproximaram de automóveis de categorias superiores – hoje, cerca de 70% dos populares saem de fábrica com algum opcional. Classe de produto Um produto pode ser posicionado em relação a outras classes de produtos. O sabonete Dove, por exemplo, foi posicionado como uma mistura de sabonete e hidratante, em vez de mero sabonete. 5.7 Como selecionar uma estratégia de posicionamento Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou desejos que eles pretendem suprir. Isso será possível por meio de canais de comunicação que deem suporte à estratégia de posicionamento e pela definição de um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 70 Para selecionar uma estratégia de posicionamento, o administrador de marketing deve considerar a participação de mercado do produto e como ele pode criar mais valor do que os concorrentes. O produto é o líder de mercado ou vem atrás? Talvez o produto seja tão inovador (ou protegido por uma patente) que haja pouca ou nenhuma concorrência. Essa informaçãoinfluencia o tipo de estratégia de posicionamento com maior probabilidade de sucesso. Um produto que é líder de mercado geralmente não se posicionará diretamente contra concorrentes menores. Já para produtos sem grandes participações no mercado pode ser útil usar o marketing de nicho (estratégia de concentrar-se num único mercado e adaptar o composto de marketing a ele). Ao procurar distinguir a sua empresa e seus produtos e serviços, os administradores de marketing voltados para o valor devem preocupar-se além da imagem que criam. Os compradores de hoje, altamente informados e com cada vez mais opções de compra, não são facilmente enganados por mensagens de marketing que simplesmente alardeiam afirmações como fabricação personalizada ou preocupação com o meio-ambiente. Em vez disso, as empresas que obtém sucesso posicionam-se com base em valor e confiabilidade. Empresas como Toyota, Carrefour e Brastemp concentram-se em agregar valor aos seus mercados-alvo priorizando os seus diferenciais em termos de produtos e serviços. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 71 6. PRODUTO 6.1 O que é um produto? Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e ideias. Todos esses tipos de produtos são oferecidos ao mercado para satisfazer a uma necessidade ou desejo do ser humano. Toda vez que uma pessoa passa por um estado de carência, sede, por exemplo, sente uma necessidade que se manifesta por meio de diferentes tipos de desejos (água, refrigerante, cerveja, etc.) e, para satisfazê-los, estará disposto a fazer um esforço, que tem custos financeiros, de tempo, físicos, sociais etc. Vamos ver, então, o significado de cada tipo de produto que pode ser utilizado para satisfazer desejos e necessidades: Bem físico 1. O bem físico é o produto tangível que pode ser apalpado, cheirado, apertado etc. É uma solução para uma necessidade ou desejo específico, e a pessoa só compra porque ele tem uma finalidade. O martelo é a solução para pregar um quadro na parede. Bem não físico O serviço é o produto em que a pessoa não leva nada físico com ela. São os bens intangíveis, que não podem ser vistos antes de serem adquiridos. Numa aula a pessoa não leva nada físico, mas obtém algo intangível, no caso, a aprendizagem. Serviço Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 72 Experiência Uma experiência também é um produto. Ter a oportunidade, como hobbista de gastronomia, de conviver com um chef famoso, durante um fim de semana e, com esta convivência, aprender receitas e dicas, trocar ideias com esse ídolo e sentir-se um pouco como ele. Pessoa Entre pessoas e personalidades temos o marketing pessoal, ou seja, o desenvolvimento da imagem de um funcionário, artista, cantor, escritor, consultor etc., que se oferece como resposta a necessidades de mercado. Lugar Um lugar também pode ser um produto. Uma cidade, região, Estado ou país que deseje atrair turismo. Na virada do milênio diversas cidades se oferecem como o lugar ideal para passar o reveillon – Paris, Londres, Nova Iorque, Rio de Janeiro etc. Título patrimonial Um produto também pode ser um título patrimonial, que é um direito de propriedade de bens imóveis e financeiros, como ações. Organização As organizações desenvolvem problemas para manter uma boa imagem corporativa e reconhecimento público de sua responsabilidade social. Informação Informações também podem ser produzidas e comercializadas como produtos, principalmente nessa nova era em que a sua oferta e uso são tão grandes. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 73 Ideia A ideia representa uma proposta ou conceito a ser defendido. Um exemplo é o das ONGs (Organizações Não Governamentais), que têm como base uma ideia de fundo social – combate do desemprego, proteção da Mata Atlântica, assistência veterinária para cães de rua – e buscam outras pessoas que tenham essa ideia em comum para solicitar trabalho e contribuições voluntárias. Identifique através de pesquisas em livros de marketing sobre o Ciclo de Vida dos Produtos. Faça um relatório e entregue ao professor. _________________________________________________________ _________________________________________________________ 6.2 Níveis de produto Agora que já sabemos o que é um produto e também conhecemos seus diversos tipos, vamos discutir sobre os seus níveis. Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. Cada um agrega mais valor para o cliente e, juntos, constituem uma hierarquia de valor. Benefício Central Constitui o benefício ou serviço fundamental que realmente está sendo comprado. Produto Básico Representa a transformação do benefício em um pacote tangível, que entrega o benefício. Produto Esperado São condições e atributos que normalmente os clientes esperam receber quando compram o produto. Produto Ampliado Corresponde a uma série adicional de ofertas que tornam o produto ainda mais atrativo, agregando mais valor e excedendo as expectativas. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 74 Produto Potencial Inclui todos os aumentos e modificações possíveis de se realizar sobre o produto. É o nível maior de agregação de valor, em que as empresas podem buscar novas alternativas que possam encantar o cliente, além de satisfazê-lo. Vamos ver um exemplo prático de níveis de produto. Imagine um hotel e os serviços que ele pode prestar aos seus clientes. Benefício central: seria o nível fundamental e o benefício central: um quarto para descansar e pernoitar. Produto básico: o profissional de marketing deve transformar o benefício central em produto básico. Assim, o quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário. Produto esperado: nesse nível o profissional de marketing prepara o produto esperado: cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem, relativo grau de tranquilidade etc. Produto ampliado: tudo o que excede as expectativas do cliente: um aparelho de TV com controle remoto, flores frescas, registro rápido, check-out expresso, boas refeições, serviço de quarto etc. Produto potencial: inclui ações que procuram novas maneiras de satisfazer o cliente e se diferenciar: suítes especiais com uma série de quartos, doces sobre o travesseiro, bandeja de frutas, aparelho de vídeo com fitas opcionais etc. Esses cinco níveis de produto são o referencial do administrador para aumentar a oferta de valor agregado a seus clientes. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 75 Com o nível de competição que encontramos hoje no mercado, cada vez mais a disputa ocorre por meio de ações ligadas aos dois últimos níveis (produto ampliado e produto potencial). Encontra-se, por exemplo, churrascarias que vão buscar seus clientes de van nos hotéis; lojas de confecções que mandam um alfaiate e costureiras à casa ou ao escritório do cliente para preparar seus ternos; pet shops que oferecem cursos de nutrição animal; empresas de eventos que organizam todos os detalhes de um casamento; supermercados que oferecem cursos de culinária e muito mais. A luta pelo consumidor nunca para e vence aquele que consegue oferecer maior valor, sem onerar tanto seus custos. O profissional de marketing deve se perguntar se os clientes pagarão o suficiente para cobrir os custos extras, considerando que os benefícios extras logo se tornarão benefícios esperados e outrosdeverão ser criados e, além disso, alguns concorrentes podem oferecer uma versão mais simples a um preço mais baixo. 6.3 Classificações de produto As empresas têm classificado tradicionalmente os produtos em termos de características, já que cada tipo de produto tem uma estratégia apropriada de mix marketing. Uma das classificações diz respeito à durabilidade e tangibilidade dos produtos, que podem ser distribuídos em três grupos: bens não-duráveis, bens duráveis e serviços. Bens não-duráveis: são produtos tangíveis que normalmente são consumidos rapidamente ou usados poucas vezes. Geralmente são produtos baratos, que o cliente compra com frequência. Bens duráveis: são bens tangíveis que normalmente são usados por períodos mais longos e de preço mais alto. O risco da compra é maior, já que o cliente pode gastar muito dinheiro por um produto que não dura tanto quanto ele esperava ou que não faz tão bem quanto ele gostaria. Geralmente são produtos mais complexos e, portanto, o cliente precisa encontrar, assimilar e avaliar muita informação para resolver suas dúvidas antes de decidir pela compra. Serviços: possui características próprias que os tornam um grupo à parte. O serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade. São intangíveis, porque não podemos tocá-los, só sabemos o que realmente recebemos depois que aconteceu sua execução. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 76 Quando contratamos os serviços de um pintor, só vamos saber se foi bom depois que ele pintou a casa ou, quando compramos um pacote de viagem em uma agência de turismo, só poderemos saber se o serviço foi bom depois que voltamos. São inseparáveis, já que não podemos separar sua produção do seu consumo. Não podemos estocar cortes de cabelo, por exemplo, para serem consumidos posteriormente, conforme a necessidade. Em consequência, a capacidade de atendimento da demanda é mais limitada. Ao contrário do fabricante de ovos de Páscoa, que pode produzir e estocar seus produtos bem antes da Páscoa, um hotel, que vende o serviço de hotelaria, a cada dia pode oferecer apenas o número máximo de quartos de que dispõe. Agora que você já sabe como é feita a classificação dos produtos segundo sua durabilidade e tangibilidade, vamos ver como deve ser a estratégia de marketing para cada uma delas. Para os bens não-duráveis, a estratégia é tornar os produtos disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo, anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor. O preço dos produtos deve ser acessível para que, com a repetição das compras, a empresa ganhe volume e gere um lucro alto. Para os bens duráveis a estratégia é usar a venda pessoal, trabalhar com uma margem de lucro mais alta e fornecer garantias de troca, manutenção, assistência técnica etc. por parte do fabricante. O cliente deve obter muitas informações sobre o produto para resolver suas dúvidas antes de decidir a compra. Além disso, deve-se mostrar uma boa relação custo x benefício. Já para os serviços a estratégia é usar um controle de qualidade mais apurado, credibilidade de Fornecedor e adaptabilidade. Além disso, existe um treinamento contínuo e padronizado para todos os funcionários. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 77 6.4 Mix de produtos Um mix de produtos, também chamado de sortimento de produtos, é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda. Por exemplo: o mix de produtos da Kodak consiste em duas fortes linhas de produtos – produtos de informação e produtos de imagem. Já a Michelin possui três linhas de produtos – pneus, mapas e serviços de classificação de restaurantes. A Parmalat apresentou crescimento muito rápido, tornando-se uma das maiores empresas alimentícias do Brasil em pouco mais de uma década. Apesar de hoje (2009) a marca ter se fragmentado depois de uma grave crise financeira, sua história no Brasil é muito interessante. Depois de construir uma imagem forte na linha de leites com as campanhas dos “Mamíferos”, ela estendeu sua marca para outras categorias. Veja sua lista de produtos: O mix de produtos de uma empresa possui quatro características: abrangência, extensão, profundidade e consistência. Abrangência: refere-se à quantidade de diferentes linhas de produto que a empresa oferece. Extensão: refere-se ao número total de itens do mix. Profundidade: refere-se à quantidade de opções que são oferecidas em cada linha de produto. Consistência: refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição ou a algum outro critério. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 78 6.5 O que é marca? Segundo Philip Kotler, marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, que pretende identificar os bens ou serviços de um ofertante e diferenciá-lo dos concorrentes. Ela é, portanto, a identificação de um produto. A marca cumpre funções muito importantes tanto para o consumidor como para o fabricante. Ela resume uma série de informações que o consumidor gastou tempo e esforço para obter, e permite que ele volte e compre de novo aquilo que gostou, gerando a fidelização. Para o fabricante, a marca permite que seus clientes reconheçam todo o esforço que ele faz para melhor atendê-lo e permite ainda, aos canais intermediários, identificar quais fabricantes são mais atrativos para seus clientes, permitindo oferecê-los com maior frequência. Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. E é aí que entra a essência do trabalho de marketing: criar, manter, proteger e melhorar uma marca. A marca do produto é tudo. Mesmo quando você ainda não conhece um produto, você já possui alguma informação que recebeu da mídia – anúncios em rádio, TV, revistas – de amigos, da família etc. Você também pode ler a embalagem e descobrir muita coisa útil. Mas quando os produtos não possuem nenhuma marca você não tem como identificar aquele que um amigo recomendou. Não tem como obter qualquer informação do fabricante. Não consegue saber nem mesmo o que está dentro de cada embalagem. E mesmo que você consiga, com o tempo, encontrar aquele produto que mais gostou, numa próxima vez, terá que começar novamente do zero. Não tem nenhuma referência para voltar ao supermercado e encontrar o produto de novo, além do fabricante não ter como passar nenhuma informação nova para você. Segundo Kotler, uma marca pode trazer até seis níveis de significado: Atributos: uma marca traz à mente certos atributos. Por exemplo: a Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, duráveis e de alto prestígio. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 79 Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Por exemplo: o atributo “durável” poderia traduzir o benefício funcional “não terei de comprar outro carro por muitos anos”; já o atributo “caro” poderia traduzir o benefício emocional “o carro me faz sentir admirado”. Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. Por exemplo: a Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio. Cultura: a marca pode representar certa cultura. Por exemplo: a Mercedes representa a cultura germânica – organizada, eficiente, preocupada com a qualidade. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. Por exemplo: a Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto). Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto.conceitos estudados anteriormente. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 5 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO .................................................................................................... 7 1.1 Evolução Histórica do Conceito de Marketing ............................................ 10 1.2 Cenário Histórico ........................................................................................ 11 1.3 A Chegada ao Brasil................................................................................... 13 1.4 Abordagem de Definição e Conceitos de Marketing................................... 14 1.5 O Alvo do Marketing (escopo) .................................................................... 15 1.6 Estágios da Atividade de Marketing ........................................................... 17 1.7 Orientação da Empresa para o Mercado.................................................... 18 2. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING...................................... 21 2.1 Análise de SWOT....................................................................................... 23 2.2 Fatores Críticos de Sucesso....................................................................... 27 2.3 Composto de Marketing ............................................................................. 32 3. SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING - SIM..................................... 38 3.1 Sistema de Registros Internos.................................................................... 38 3.2 Sistemas de Inteligência de Marketing ....................................................... 40 4. PESQUISA DE MARKETING ........................................................................... 41 4.1 Definição do público-alvo e do objetivo geral da pesquisa ......................... 41 4.2 Pesquisa Qualitativa................................................................................... 43 4.3 Pesquisa Quantitativa................................................................................. 44 5. SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO ......................................................... 52 5.1 Dividir para conquistar................................................................................ 52 5.2 A nova regra era: mudar ou morrer. ........................................................... 53 5.3 Por Que Segmentar o Mercado.................................................................. 54 5.4 Como segmentar o mercado ...................................................................... 56 5.5 Tipos de segmentação ............................................................................... 58 5.6 Posicionamento.......................................................................................... 67 5.7 Como selecionar uma estratégia de posicionamento................................. 69 6. PRODUTO......................................................................................................... 71 6.1 O que é um produto?.................................................................................. 71 6.2 Níveis de produto ....................................................................................... 73 6.3 Classificações de produto .......................................................................... 75 6.4 Mix de produtos.......................................................................................... 77 6.5 O que é marca?.......................................................................................... 78 6.6 Patrimônio de marca .................................................................................. 79 6.7 Decisões de marca..................................................................................... 81 6.8 Embalagem e rotulagem ............................................................................ 83 Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 6 7. PREÇOS ........................................................................................................... 86 7.1 Influências Incontroláveis nos preços......................................................... 86 8. Precificação e o Ciclo de Vida do Produto.................................................... 87 8.1 Introdução .................................................................................................. 87 8.2 Crescimento ............................................................................................... 88 8.3 Maturidade.................................................................................................. 88 8.4 Declínio ...................................................................................................... 88 9. PRAÇA E DISTRIBUIÇÃO................................................................................ 90 9.1 Mas o que é distribuição?........................................................................... 90 9.2 Etapas do processo de distribuição............................................................ 91 9.3 Tipos de distribuição................................................................................... 92 10. PROMOÇÃO E COMUNICAÇÃO................................................................ 100 10.1 Comunicação integrada de marketing ...................................................... 100 10.2 O processo de comunicação .................................................................... 102 10.3 Elementos do composto de comunicação ................................................ 105 11. O MARKETING NO BRASIL E SUAS PERSPECTIVAS ............................ 115 11.1 Perfis do Consumidor Brasileiro ............................................................... 115 11.2 O Marketing e o Século XXI ..................................................................... 116 12. CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................... 119 REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 121 Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 7 1. INTRODUÇÃO Antes de entrar no nosso assunto, que é Administração Mercadológica, ou Administração de Marketing ou simplesmente Marketing, gostaria que você fizesse uma pequena atividade, muito simples, colocando no espaço logo abaixo a sua definição de Marketing. Por favor, faça isso antes de começar a ler o Guia e antes de pesquisar na internet ou em livros. Para mim Marketing é: _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ O estudante de Administração pode e deve ter uma série de indagações para serem feitas sobre a disciplina de Administração Mercadológica. Muitos alunos e, até mesmo alguns profissionais já experientes, acreditam que Marketing seja algo relacionado com propaganda, publicidade e vendas. É comum ouvir nos meios de comunicação sobre o “tal” Marketing das grandes empresas, o Marketing Eleitoral, o Marketing Público, o Marketing Televisivo, etc. Antes mesmo de se começar a estudar a disciplina, parece que o aluno já entende e sabe tudo sobre ela. Mas o Marketing vai além de tudo que se comentou anteriormente. Ele nasce da necessidade das empresas desenvolverem constantemente novidades ao seu público-alvo, sempre ávido por inovações, por promoções, por preços diferenciados. Entre as disciplinas do curso de Administração, a Administração Mercadológica será uma espécie de “rejunte” ou junção de todas as outras matérias verificadas durante o curso. Aqui, o aluno terá a oportunidade de visualizar como funciona a dinâmica da Gestão Organizacional, desde a necessidade de criação de novos produtos e serviços, a constante manutençãoPor exemplo: poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos usando uma Mercedes, não uma auxiliar de 20 anos. Os significados mais permanentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade, pois são eles que definem a essência da marca. Todos os seis aspectos são muito importantes. A diferença é que valores, cultura e personalidade são aspectos mais abstratos, que levam mais tempo para se construir, e que estão ligados à imagem da marca. Essência neste caso está no sentido de formar a “alma” do produto. Atributos, benefícios e usuários são igualmente importantes, mas estão ligados aos aspectos específicos do produto e de quem os usa. Não podemos falar, como na questão, que os três são mais importantes que os outros, mas que têm aspectos, dimensões diferentes. Cabe, portanto, ao administrador, tratar a marca não apenas como um nome, mas sim desenvolver profundas associações positivas em relação a ela. Pesquise sobre a Hierarquia das Necessidades Humanas - proposta por Maslow - e sua correlação com as marcas. 6.6 Patrimônio de marca Criar uma marca, divulgar suas características, fornecer informações, tirar dúvidas e oferecer argumentos de que ela é melhor que a do concorrente, tudo isso leva tempo e dinheiro. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 80 O que diferencia uma marca nova, que está entrando no mercado, de uma marca tradicional, de sucesso e já estabelecida, é o resultado de todos os recursos que foram investidos ao longo do tempo pela marca estabelecida para que ela atingisse a posição de sucesso que desfruta hoje. O valor desta posição atual é denominado Patrimônio de Marca (em inglês, Brand Equity). Um diretor da Coca-Cola, certa vez, disse que a coisa de maior valor que a empresa possuía era a sua marca. Ele dizia que não se preocuparia se, da noite para o dia, alguém explodisse todas as fábricas do refrigerante no mundo, pois bastaria abrir as portas na manhã seguinte que haveria uma fila de clientes esperando os novos lotes que fossem produzidos e outra fila de investidores, com dinheiro na mão, oferecendo-se para ajudar na reconstrução. Seria um dos investimentos mais rentáveis e seguros que alguém poderia fazer, e haveria uma grande disputa para ser um dos escolhidos. Se, por outro lado, um acidente infeliz minasse a credibilidade da marca, pouco valeria as máquinas e instalações da fábrica, e a empresa teria muitas dificuldades em sobreviver. É essa “boa vontade” de clientes e simpatizantes em relação à marca que tem realmente valor para a empresa. David Aaker propôs um teste para avaliarmos o patrimônio de marca e o seu grau de fidelidade: quanto maior a porcentagem de clientes que se enquadram nos grupos 4 e 5, maior a fidelidade e o patrimônio de marca. 1) Os clientes trocam de marca, principalmente por razões de preço, 2) Os clientes estão satisfeitos e não pensam em mudar de marca; 3) Os clientes estão satisfeitos e pensam nos problemas que terão que enfrentar se tiverem que mudar de marca; 4) Os clientes valorizam a marca e a consideram parte de sua vida; 5) Os clientes são devotados à marca; Um alto patrimônio de marca fornece uma série de vantagens competitivas: • A empresa terá os custos de marketing reduzidos devido à conscientização e à fidelidade do consumidor em relação à marca; • A empresa terá mais poder de negociação com os distribuidores e varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca; • A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida; • A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente porque o nome da marca possui alta credibilidade; Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 81 A marca oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço. Para que a marca mantenha o seu valor, é preciso investimento contínuo em pesquisa e desenvolvimento, publicidade habilidosa e excelente atendimento ao varejista e ao consumidor. 6.7 Decisões de marca Pela sua importância, as decisões estratégicas de marca devem receber atenção especial. A primeira decisão é a de ter ou não uma marca, o que no passado já foi comum. Hoje, mesmo os produtos mais simples como sal, frutas, café etc. possuem alguma marca. Os distribuidores e varejistas querem nomes de marca porque elas facilitam a comercialização dos produtos, além de manter a produção em certos níveis de qualidade, fortalecendo as preferências do comprador, e ajudam a identificar os fornecedores. Já os consumidores querem nomes de marcas para ajudá-los a identificar diferenças de qualidade e comprar com mais eficiência. Por isso, pelas vantagens que a marca traz para consumidor e produtor, hoje são raros os casos de produtos sem marca. A segunda decisão a ser tomada é a de patrocínio de marca. O patrocinador deve ser a empresa, um canal intermediário ou deve-se criar uma marca para cada linha de produto. Ao se adotar uma marca da empresa para todas as linhas, uma marca corporativa, ela identifica todos os seus produtos. A grande vantagem é que, ao se criar uma marca de sucesso, pode-se lançar novos produtos com maior rapidez, maior aceitação, menores investimentos e riscos, já que o cliente conhece e aprecia a marca e está disposto a dar credibilidade aos novos lançamentos. O Patrimônio de marca, construído com a primeira linha de produto, é alavancado para o novo lançamento. A grande dificuldade a ser enfrentada é o risco de acontecer um problema sério com um produto de uma linha, que pode se espalhar por outros, mesmo que não tenham associação direta. Um problema de qualidade no leite Parmalat pode ter consequências sérias para o molho de tomate Parmalat. O mesmo problema pode ocorrer se for utilizada a marca de um canal intermediário. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 82 No outro extremo, ao criarmos uma marca para cada produto ou linha de produto, evitamos que problemas de uma linha possam contaminar outra. Podemos construir a nova imagem de marca com base nos atributos mais adequados ao seu mercado- alvo, focando melhor o esforço de marketing. Mas o patrimônio de marca terá que ser construído do zero, o que provavelmente custará mais e levará mais tempo. A Grand Metropolitan, por exemplo, é uma grande multinacional praticamente desconhecida, que tem como estratégia trabalhar apenas suas marcas individuais, como vodca Smirnoff, fast food Burger King, sorvetes Häagen-Dazs, tequilla Jose Cuervos e bitter Cinzano. Quando o bitter Cinzano apresentou desempenho inferior ao desejado, a marca foi vendida, sem que a imagem das demais marcas fossem afetadas. Podemos ainda utilizar uma estratégia híbrida, que é a de lançar o produto com uma marca corporativa em conjunto com uma marca específica de linha. Assim, a marca corporativa endossa a qualidade como um todo, enquanto a marca de linha ajuda a dar individualidade ao produto. É o caso, por exemplo, dos biscoitos São Luiz – “qualidade Nestlé” que busca destacar a qualidade em uma linha de produtos panificados, de uma empresa reconhecida pela sua qualidade em chocolate e leite. No estabelecimento do nome de marca, pode-se ter quatro estratégias básicas: Nomes individuais: as linhas de produtos são lançadas com nomes independentes para que não haja interação entre eles. É o caso, por exemplo, dos relógios Pulsar, de preços mais populares, que não afetam a marca tradicional Seiko, da mesma empresa. Nomes de família abrangentes: toda a linha compartilha uma marca comum, como as sopas Knorr. Isso permite que novos tipos de sopa lançados pela empresa já desfrutem de um certo conhecimento no mercado. Nomes de família separados: são desenvolvidos nomes específicos para cada linha de produto, de acordo com suas características ou de seus públicos-alvos. AEmbraco, por exemplo, possui a marca Cônsul para refrigeradores em mercados mais populares, a marca Brastemp está posicionada para os mercados de qualidade com preço justo e a marca Whirpool para os refrigeradores premium. Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos: trata-se da associação do nome da empresa a um nome de marca para cada produto, pela qual o nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifica. É o caso, por exemplo, da Kellogg’s, que possui o seu nome nos produtos: Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Corn Flakes. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 83 Quanto ao nome de um produto, algumas dicas são importantes: • O nome pode estar relacionado a uma pessoa, a uma localidade, à qualidade ou a um estilo de vida, ou então inventar um nome artificial. • Ele deve sugerir algo a respeito dos seus benefícios ou sugerir suas qualidades como ação ou cor; deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar (nomes curtos ajudam); deve ser inconfundível e não deve apresentar significados negativos em outros países e línguas. Para concluir as decisões de marca, basta estabelecer sua estratégia. Para isso, a empresa pode trabalhar com cinco opções básicas: Extensão de linha: é o uso da mesma marca em novas versões (tamanhos, sabores) do mesmo produto básico. A linha Clight, por exemplo, está lançando novos sucos com sabores manga e pêssego com fibras. Extensão de marca: é o uso da mesma marca para produtos diferentes, como por exemplo, o uso da marca de chuteiras Adidas para a nova linha de desodorantes Adidas. Multimarca: é o uso de novos nomes de marcas na mesma categoria de produtos, como no caso da Procter & Gamble, que possui nove marcas diferentes de sabão em pó. Nova marca: é o uso de uma nova marca em uma nova categoria de produto. A empresa Reckitt Benckiser, por exemplo, optou pela marca Bom Ar para purificadores de ar e Veja Multi-uso para líquidos para limpeza, além de outras marcas, como Veja, Lysol, Poliflor, Rodasol, Harpic e Passe Bem. Marcas combinadas: trazem duas ou mais marcas conhecidas, quando uma reforça e recomenda a outra. É o caso, por exemplo, das lava-louças Brastemp, que já vêm com o sabão em pó para lava-louça da marca Sun, ou do sorvete McDonald’s que usa o Chocolate Nestlé. 6.8 Embalagem e rotulagem A maioria dos produtos deve ser embalada e rotulada. Para muitas empresas, a embalagem e a rotulagem são elementos da estratégia do produto e, portanto, merecem todo cuidado. Muitas embalagens são mundialmente famosas, como a garrafa de Coca-Cola, e vários profissionais de marketing consideram a embalagem como o 5º P, juntamente com o produto, preço, praça e promoção. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 84 Pode-se definir a embalagem como o conjunto de atividades relativas ao projeto e desenvolvimento do recipiente ou envoltório de um produto. Ela pode ser composta por: Embalagem primária, onde é armazenado o produto em si, como o frasco de um perfume ou a garrafa de um vinho; Embalagem secundária, que é uma proteção da embalagem primária, como a caixa de papel onde é colocada a garrafa do vinho ou do whisky; Embalagem de remessa, que acondiciona um lote para transporte, como a caixa de papelão onde colocamos meia dúzia de caixas de vinho. A embalagem passou a ser uma poderosa ferramenta de marketing. Embalagens bem desenhadas podem criar valores de conveniência e promocionais, além de ser um fator de influência à decisão de compra. Desenvolver uma embalagem requer muitas decisões. A primeira tarefa é definir a função da embalagem do produto, ou seja, o que ela é e faz para o produto em questão. Para isso, devem ser tomadas decisões sobre elementos adicionais – tamanho, forma, materiais, cores, texto e localização da marca. Além disso, deve ser considerado o uso de mecanismos que garantam a não-violação do produto. Os diversos elementos da embalagem devem também estar harmonizados com as decisões sobre determinação de preço, propaganda e outros fatores de marketing. Após ser projetada, a embalagem deve ser testada. Podem ser utilizados testes de engenharia (para verificar a resistência), visuais (para testar a visibilidade do texto e das cores), testes de distribuidores (para verificar a atratividade e manuseio) e testes de consumidor (para assegurar a sua aceitação). O rótulo é o projeto gráfico que compõe a embalagem. Pode ser simples, como uma etiqueta colada ou um produto visual elaborado. Em muitas categorias, ele contém informações importantes sobre o produto, sendo em alguns casos, como alimentos ou remédios por exemplo, regulamentado por leis específicas. Os cigarros também são uma categoria especial e suas embalagens devem conter advertências estabelecidas pelo Ministério da Saúde. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 85 Eles podem desempenhar diversas funções: • Identificar o produto ou a marca; • Classificar o produto; • Descrever o produto (quem o fez e como usá-lo); • Promover o produto (ilustrações atraentes). É importante também que os rótulos sejam sempre renovados, uma vez que eles acabam ficando desatualizados com o passar do tempo. Enfim, essas são as últimas estratégias de marketing que devem ser tomadas em relação ao produto. Todas elas devem ser bem analisadas para que o produto possa chegar ao mercado pronto para ser comercializado e fazer sucesso entre os consumidores. Pesquise na internet a correlação das cores e suas influências na determinação da rotulagem das embalagens. Cada cor explicação de utilização de cor deverá vir seguida de dois exemplos práticos. Entre no site do INPI – Instituto Nacional de Propriedade Intelectual e pesquise sobre o processo de registro de marca. Desenhe fluxograma e descreva todas as fases. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 86 7. PREÇOS Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos. A maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. A alocação destes recursos de forma eficiente otimizará a satisfação dos indivíduos de uma sociedade. O comprador, portanto, de forma geral, somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra. Uma boa determinação de preços poderá levar uma empresa ao desenvolvimento e lucratividade, ao passo que uma má determinação poderá levar uma empresa até mesmo à falência. Os preços estão sujeitos a lei da oferta e da procura. Quando os produtos são desejados e escassos, os preços tendem a subir para proporcionar um equilíbrio entre produção e consumo; se a oferta, porém, é maior que a procura, os preços tendem a diminuir para chegar ao equilíbrio desejado. Podemos perceber que ocorre uma relação inversa entre preço e quantidade: Quanto maior o preço, menor a quantidade. Os produtos agrícolas estão mais sujeitos à lei da oferta e procura. Em princípio, quando alguma safra é ruim, diminuindo o fornecimento do produto comercializado, os preços aumentam e quando a safra é boa, consequentemente aumentando o fornecimento, os preços diminuem. 7.1 Influências Incontroláveis nos preços Monopólios: Onde existe apenas uma empresa fabricando produtos, como no caso da exploração e venda de petróleo no Brasil. As decisões de alteração do preço do petróleo-bruto e derivados caberá apenas à Petrobrás. Oligopólios: Onde existem poucas empresas fabricando produtos, como no caso de fabricação de pneus: Pirelli, Goodyear, Firestone, Michelin. As decisões de alteração de preços, geralmente são combinadas entre os representantes das principais empresas do setor. Oligopsônio: Situação de um mercado em que a concorrência é imperfeita do ladoda demanda, devido à presença de um número muito limitado de compradores. Monopsônio: é o monopólio às avessas, ou seja, a concentração do poder de compra por apenas um ente, em detrimento de seus fornecedores ou vendedores. Perpassa, em suma, como o mercado em que há vários vendedores e só um comprador, que detém o monopólio de compra. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 87 8. PRECIFICAÇÃO E O CICLO DE VIDA DO PRODUTO 8.1 Introdução Produtos no estágio introdutório normalmente não sofrem muita concorrência; por isso permitem maior liberdade para maior determinação de preços. Algumas empresas usam estratégia de desnatação para introdução de novos produtos. Com essa estratégia, os preços são estabelecidos em patamares mais altos visando atingir determinada classe social, para que sejam reduzidos posteriormente, a fim de atingir maior fatia de mercado. Evidentemente, os volumes de vendas são mínimos, pois presumidos uma nova tecnologia, (breakthrough) imaginamos que a concorrência ainda seja praticamente inexistente. Os preços são voltados para recuperar parte dos investimentos realizados e tendem a ser máximos, em relação aos demais estágios do próprio produto, acima de tudo é muito mais apropriado, mercadologicamente, um processo de paulatina redução de preços, à medida que o mercado cresce, em vez de acréscimos de valores, normalmente vistos como exploração, pelos consumidores. No entanto, a empresa poderá optar por uma estratégia de penetração. Nesse caso o preço é determinado em níveis mais baixo com vistas à venda em grande quantidade, atingindo maior número de consumidores. Exemplo: A Universal Pictures lançou no dia 05/04/2006, por R$ 89,90 o DVD do “King Kong”. Hoje, o mesmo produto é encontrado por R$ 49,90 na mesma distribuidora. Lançamento de remédios. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 88 8.2 Crescimento Vencida a etapa introdutória, fato que normalmente não ocorre, pois a maior parte dos produtos lançados, não consegue ultrapassá-la, atinge-se o estágio de crescimento. O volume de vendas cresce, assim com as receitas. Evidentemente o fato de este produto ser até então vitorioso, em termos volumétricos, desperta a atenção de concorrentes, que tenderão a desenvolver similares, frequentemente, lançados a preços inferiores, gerando um movimento contínuo de redução real de preços no setor. Provavelmente, em algum nível deste estágio o produto já atingiu seu payback, considerados todos os investimentos e as despesas iniciais e posteriores, necessárias ao seu desenvolvimento e crescimento. Este nível dependerá fortemente das margens de contribuição totais auferidas. Aparelhos de TV (LCD, plasma); lâmpadas fluorescentes; carros flex. O que ocorreu com a Motorola. Até 1999, a empresa havia perdido 50% do mercado de aparelhos telefônicos celulares, caindo de 80% para 30% do marketing share. O fato mais marcante para esta queda vertiginosa foi a migração do mercado consumidor da tecnologia analógica para a digital, sem que a empresa tivesse preparada 8.3 Maturidade Suponha, agora, que seu produto seja um vencedor e tenha atingido a fase máxima, de Maturidade. Como se vê, os volumes são os maiores; provavelmente, num segundo segmento industrial, o número de ofertantes tenha diminuído, pois não conseguiram ultrapassar a fase de crescimento. Exemplo: Algumas cervejas tradicionais. 8.4 Declínio É evidente que o movimento declinante de vendas é acompanhado por redução acentuada nos preços do produto. Estamos retratando as características básicas de um negócio em Declínio. O administrador tem que se preocupar em fazer caixa para Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 89 alavancar produtos que demandam investimentos, ou nos lançamentos, notadamente aqueles em fase de introdução ou crescimento. Quando temos produtos em fase declinante, devemos, sempre que possível, procurar alternativas para sua preservação ou reposicionamento. A Gazeta Mercantil publicou uma matéria com o título: “Empresas de pagers se revigoram com a segurança de automóveis”, em que mostra a migração da antiga finalidade do aparelho para uma nova associada à questão de segurança automotiva. Lâmpadas com filamento de tungstênio para as fluorescentes; gás CFC; Caixas d’água de amianto. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 90 9. PRAÇA E DISTRIBUIÇÃO Entre as variáveis de marketing, a distribuição vem assumindo um papel cada vez mais importante na dinâmica de mercado. 9.1 Mas o que é distribuição? É tudo o que pode ser utilizado para tornar o produto o serviço disponível ao cliente. É importante definir aqui que cliente não é apenas o consumidor final que compra o produto, mas também as empresas produtoras, os fornecedores e parceiros e ainda os revendedores (empresas de distribuição). É na rápida mudança do sistema de distribuição, verificada a partir do final da Segunda Guerra Mundial, que residem as causas do crescente conflito entre indústria e distribuição. Por certo, tal conflito teve, e ainda tem, repercussões sobre o consumidor final. As empresas industriais, na verdade, ressentem-se da perda de poder de negociação para as empresas de distribuição que, devido ao fato de possuírem um sistema administrativo mais complexo e sofisticado e maior acesso ao mercado, aumentaram a concentração das redes de lojas. Para compreender o cenário da distribuição moderna, deve-se examinar suas fases evolutivas. E mais: é necessário, sobretudo, descobrir as tendências do atual sistema a fim de se estabelecer as orientações estratégicas e o desenvolvimento das estruturas organizacionais a serem implantadas pelos administradores de marketing. Para estudar o sistema de distribuição, é preciso primeiramente analisar três personagens principais envolvidos: Produtor É a pessoa que se preocupa em criar produtos de acordo com as exigências e as necessidades do consumidor e fazer com que eles estejam disponíveis no maior número possível de pontos de venda. Distribuidor É a pessoa que se organiza para oferecer ao consumidor uma variedade de produtos coerentes tanto com a política da empresa quanto com o público-alvo escolhido. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 91 Consumidor É a pessoa que, em função de exigências específicas, prefere comprar somente em determinados pontos de venda e consumir apenas certos tipos de produto. Esses três personagens evidenciam a importância da distribuição que, tornando o produto disponível para a compra, constitui o elo entre a empresa e o consumidor, no qual o papel do administrador de marketing é facilitar a relação entre eles. 9.2 Etapas do processo de distribuição. 1ª etapa – Nesta etapa se prevê a transferência do produto do fabricando até o distribuidor. É fundamental que sejam consideradas as exigências do distribuidor para manter um bom nível do serviço e, além disso, alguns fatores como a contínua disponibilidade do produto, a racionalidade das unidades de embalagem e a pontualidade na entrega merecem atenção redobrada. É imprescindível também que o administrador de marketing saiba diferenciar os diversos tipos de distribuição, uma vez que estes apresentam políticas comerciais e estruturas organizacionais específicas e, por consequência, possuem exigências diversificadas de serviço. 2ª etapa – Nesta etapa realiza-se a transferência do produto da distribuição para o consumidor final. Isso pode acontecer diretamente, caso em que se adota a expressão canal curto ou distribuição direta, ou por meio de outras passagens, que envolvem a presença de papéis comerciais intermediários (atacadista) e de estruturas organizacionais(centros de distribuição) – caracteriza–se aí o chamado canal longo ou distribuição indireta. O quadro geral da distribuição mudou radicalmente nos últimos anos. Antigamente, os canais utilizados para transferir mercadorias do fabricante para o consumidor eram basicamente construídos por estabelecimentos atacadistas e revendedores, o que difere da situação atual. Hoje temos canais diversificados em termos de: • Dimensões (com o advento dos supermercados e hipermercados); • Estrutura organizacional (cooperativas uniões voluntárias, grupos de compra); • Modalidades de venda (pegue & pague, atacadistas, varejistas, distribuidores de grande porte). Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 92 Além disso, pode acontecer de muitas das empresas de distribuição operarem simultaneamente em mais de um canal, aumentando ainda mais a complexidade das relações com as empresas produtoras, que precisam diversificar suas condições de oferta e de serviço. A evolução do sistema de distribuição deu-se principalmente por dois motivos: • Pela saturação dos mercados, ou seja, a mudança da orientação do produto para o mercado visando às contínuas exigências dos consumidores; • Pela mudança radical no comportamento de compra do consumidor que, pela grande oferta de produtos, amadureceu e passou a ter padrões de compra mais sofisticados e difíceis de interpretar. 9.3 Tipos de distribuição A política e o sistema de distribuição visam sempre o longo prazo. O sistema em si tem de ser visto pelo administrador de marketing como um compromisso de longo prazo, ou seja, nenhuma empresa muda periodicamente a maneira de distribuir seus produtos e serviços. Portanto, antes de operacionalizá-los há que se analisar e decidir sobre os seguintes pontos: • Quais são os objetivos de penetração e ocupação de mercados pretendidos? • Já foram priorizados e selecionados os segmentos de mercados desejados? • Qual o nível de risco que se tem em mente? • Será preferível ter poucos clientes que representem parcela importante do faturamento ou, ao contrário, será dada preferência a um maior número de clientes, não permitindo que nenhum deles venha a significar mais do que uma percentagem definida do faturamento previsto (em um mês, por exemplo)? • Qual o posicionamento desejado para nossa marca ou produto? • Como compatibilizar posicionamento com os canais de distribuição? Analisadas e respondidas as perguntas, a empresa precisa agora decidir o tipo de distribuição que irá utilizar, de acordo com suas necessidades específicas. A distribuição direta é o processo de comercialização que ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica (para comprar e revender). Pode ser realizada por meio da venda pessoal (por exemplo: um fabricante de bens industriais vende seus produtos diretamente aos seus clientes, valendo-se de seus vendedores) ou por meio do marketing direto, de telefonemas (telemarketing), de reembolso postal, de catálogos ou da Internet. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 93 Como exemplo podemos citar a Avon, que atende seu mercado por meio de sua equipe de venda direta, que distribui seus catálogos e recolhem os pedidos dos clientes. A distribuição indireta caracteriza-se por utilizar, no fluxo dos produtos, as figuras do atacado e/ou varejo. Ela pode ser de três tipos: Intensiva – quando o objetivo da empresa é colocar seus produtos em todo e qualquer ponto de venda que queira comercializá-lo. Seletiva – quando se leva em conta a imagem do produto, ou seja, a imagem do ponto de venda deve ser compatível com a que se pretende fixar para o produto. Exclusiva – quando a empresa quer preservar ao máximo possível a imagem do produto, colocando-o apenas em locais diferenciados e exclusivos. Pode-se citar uma loja de cosméticos de um shopping center, que revende produtos de marcas diversas aos seus clientes ou aqueles que revendem apenas produtos importados. Vale ressaltar que em cada tipo de distribuição o administrador de marketing desempenhará uma função diferente. Por exemplo, na distribuição intensiva ele deve ter o controle de todo o processo, pois o mais importante é disponibilizar o produto em todos os pontos de venda evitando casos de desabastecimento. Já na distribuição seletiva é preciso se certificar que o ponto de venda poderá oferecer alguns serviços e facilidades que o produto requer como: crédito, assistência técnica, qualidade dos vendedores, layout racionalizado, estacionamento etc. Na distribuição exclusiva o revendedor precisa ter as características compatíveis com o que se espera de um atendimento condizente com o perfil do cliente final, já que esses produtos vendem mais a identificação com a sua marca do que o produto em si. Resumindo, o administrador de marketing deve considerar o mercado-alvo a ser conquistado, os hábitos e desejos do seu público, bem como os atributos do seu produto antes de escolher o tipo ideal de distribuição. Ao analisar as alternativas de distribuição, o administrador de marketing deve considerar uma série de variáveis: Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 94 Disponibilidade de recursos: em tese, quanto maior for essa disponibilidade, maior a possibilidade de fazer uso da distribuição direta (em princípio é a mais agressiva e rentável). Potencial do mercado: quanto maior esse potencial, mais indicada é a distribuição direta (o faturamento elevado gerará recursos para cobrir os custos dessa distribuição). Concentração geográfica dos clientes: neste caso a distribuição direta é indicada pelos mesmos motivos apresentados quanto ao potencial de mercado. Necessidade de estoque: quanto maior for a necessidade de estocagem, mais recomendável será a distribuição indireta. Dessa maneira, transferimos para os intermediários, parte do custo desse estoque e melhoramos a qualidade da logística envolvida (maior rapidez no escoamento dos estoques). Complexidade do produto ou serviço: quanto mais complexo o produto, mais recomendável será a distribuição direta. É o caso dos bens industriais, por exemplo. Grau de mudança tecnológica ou mudança de estilo: em geral, há diferentes segmentos de mercado que, por disporem de recursos limitados ou por usarem determinado produto com pouca frequência ou pouca intensidade, adquirem bens que já não são os mais modernos. Segmentos pouco exigentes com relação à moda farão o mesmo. Por isso, as categorias de produtos com essas características (frequentes mudanças tecnológicas e/ou estilo) costumam merecer uma distribuição indireta. Para o fabricante, será mais fácil administrar sua produção e seus estoques, explorando simultaneamente diferentes segmentos de mercado. Perecibilidade: muitos podem imaginar que os bens perecíveis devem ser distribuídos diretamente. Não é bem assim. Uma vez que precisam ser distribuídos rapidamente, é necessária a utilização de todos os intermediários possíveis. Portanto, os bens perecíveis são, via de regra, distribuídos indiretamente. Falamos até agora de produtos comuns, que podem ser classificados em uma categoria para a tomada de decisão sobre o tipo de distribuição a ser utilizada. Porém, existem alguns produtos e serviços que requerem especificidade na sua distribuição. Vamos conhecer alguns exemplos desses produtos e saber como deve ser sua adequada distribuição. Canais para bens organizacionais: o número de compradores de bens organizacionais é muito menor do que no caso dos bens de consumo. Além disso, os compradores organizacionais estão mais concentrados geograficamente e com frequência compram quantidades relativamente grandes. Muitos bens organizacionais, como sistemas de computador ou equipamentos médicos sofisticados, precisam de muitos serviços antes e depois da venda. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICAI 95 O canal mais comum para eles é o canal direto do fabricante para os compradores organizacionais. Esse sistema é mais eficiente quando os compradores são grandes e bem definidos, a venda requer extensas negociações, o preço unitário é alto e o produto exige serviços de suporte. A equipe de vendas tecnicamente treinada do fabricante pode ser mais bem equipada para explicar produtos complexos e sofisticados. Os compradores organizacionais podem desejar essa experiência e não se mostrar dispostos a comprar de representantes de vendas independentes. Canais para serviços: como são em sua maioria produzidos e consumidos ao mesmo tempo, os serviços geralmente são distribuídos diretamente. Assim, para ter uma declaração de Imposto de Renda preparada por um contador ou comprar seguros da Marítima, os clientes contatam o fornecedor que presta esses serviços ou são contatados por ele. Do mesmo modo, proprietários de gatos que queiram castrar ou vacinar seus bichinhos vão diretamente ao veterinário, enquanto gerentes comerciais que precisem de copeiras e garçons para um coquetel tratam diretamente com uma agência de eventos. Quando as empresas de serviços usam intermediários, geralmente usam agentes. Agentes de viagens, por exemplo, atuam em nome de seus clientes para comprar passagens aéreas e fazer reservas em hotéis. Canais de distribuição múltiplos: para atingir diversos mercados, os fabricantes podem usar vários canais de distribuição para um único produto. Hering, tradicional fabricante de camisetas, vende seus produtos por meio de várias lojas (como lojas de departamento, de bairro e atacadistas). Ela também utiliza canais diretos como lojas próprias em shoppings e o Hering Virtual Store na Internet. Um fabricante também poderia usar um tipo de canal de marketing para servir consumidores e outro para servir compradores organizacionais. Em alguns casos, as empresas usam múltiplos canais para adequar-se a uma estratégia de várias marcas. Com certo nome de marca, o produto é distribuído por um canal e, com outra marca, é distribuído por outro canal. Por exemplo: o empresário italiano Giorgio Armani possui em São Paulo duas marcas distintas – a Empório Armani e a Giorgio Armani – vendidas em lojas separadas, com conceitos diferentes, para um público de elevado poder aquisitivo, porém com objetivos e conceitos de moda diferentes. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 96 Canais reversos: tradicionalmente, os canais de distribuição movem produtos do fabricante para o consumidor final. Às vezes, porém, os bens se movem na direção oposta. O canal de distribuição que vai do usuário final para o fabricante é chamado de canal reverso. Por exemplo: a Latasa atua na reciclagem da lata de alumínio por meio de mais de 20 pontos de troca no Brasil, onde cada latinha vale um centavo em vales-compra, e por meio do Programa Escola, que as troca por equipamentos para as escolas. Como comprador organizacional, o McDonald’s participa de canais reversos para materiais reciclados, empenhando-se, por exemplo, em comprar um valor de pelo menos 100 milhões de dólares, em todo o mundo, de produtos reciclados por ano, para construir, operar e equipar seus restaurantes. Muitas lojas são construídas de blocos de concreto isolados, feitos com filme reciclado ou telhas fabricadas com caixas de computador. A administração do canal de distribuição deve ser feita com eficiência, independentemente se a empresa possua o seu próprio canal ou utilize os serviços de terceiros. O objetivo principal da equipe envolvida em todo esse processo, bem como de todos da empresa, deve ser sempre o de criar valor para os seus clientes, desenvolvendo relações de longo prazo e, para isso, a distribuição dos produtos tem um papel fundamental, já que canais certos levam os produtos aos locais onde eles efetivamente serão comprados, enquanto canais errados podem fazer com que os clientes nunca sequer encontrem os produtos. A Pepsi, por exemplo, aprendeu essa lição da maneira mais difícil no Brasil. Ansiosa para abocanhar uma parcela significativa do mercado em crescimento na América do Sul, ela escolheu apressadamente um parceiro para distribuição com um histórico complicado: um antigo engarrafador da Coca-Cola, que foi indiciado certa vez por acusações referentes à fixação de preços. A gigantesca franquia chamada BAESA (Buenos Aires Embotelladora S.A.), lançou um plano excessivamente ambicioso para o Brasil, que envolvia a compra de 700 caminhões. Em contrapartida, os concorrentes, incluindo a líder de mercado Coca- Cola, moveram-se mais lentamente, construindo lealdade de marca e fazendo acordos com cervejarias para que seus caminhões de cerveja alocassem espaço para refrigerantes. Resultado: as vendas da Pepsi despencaram, o empreendimento perdeu dinheiro e a BAESA saiu do negócio. A empresa aprendeu a lição, é claro. Hoje está forte novamente no mercado, acompanhando os passos do seu principal concorrente, a Cola-Cola, e lançando produtos novos sempre que possível. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 97 Portanto, a lição que fica é que muitos fatores influenciam a seleção de canais de distribuição apropriados. Esses fatores podem ser analisados e avaliados ao se estabelecer um canal pela primeira vez e, depois, monitorado para se detectar mudanças que possam levar à necessidade de novos canais, mas sempre tomando cuidados para que erros não sejam cometidos, uma vez que mudar de canal pode ser muito caro e difícil posteriormente. Estudo de Caso C&A Na sala de um apartamento residencial na região central de São Paulo, Ramón empurra sua caixa de brinquedos por entre máquinas industriais, bancadas, ferramentas e montes de roupas que esperam para ser costuradas. Outras 12 pessoas ocupam o espaço. Com a fiação elétrica exposta, o risco de incêndio é permanente. As janelas estão lacradas. O barulho das máquinas pode denunciar a oficina clandestina e trazer a polícia. Faz um calor infernal, o ar está pesado no ambiente sem ventilação. Sentada há mais de 16 horas diante da máquina de costura, a mãe de Ramón tem pressa. Maria Diaz costura uma peça de roupa atrás da outra, intensamente. Ela tem uma agenda para cumprir. Só pára quando precisa comer ou ir ao banheiro. A mãe do pequeno Ramón é uma mulher exausta. Desde que chegou ao Brasil, em 2003, trabalha do amanhecer até tarde da noite. Não tem carteira assinada, equipamento de proteção, assistência médica. Ela não existe nos registros de imigração. Oficialmente, o governo brasileiro não sabe de sua presença. Tampouco sua saída da Bolívia, em 2003, foi registrada pelo governo daquele país. Maria foi trazida para São Paulo por intermediários conhecidos como "coiotes", que ganham dinheiro contrabandeando gente de um país para outro. Em São Paulo, pelo menos 100 mil bolivianos estão nessa situação. Maria Diaz faz parte de um grupo de dezenas de milhares de imigrantes que vivem em São Paulo anonimamente, sob o risco da extradição, vítimas do preconceito e sem nenhum tipo de garantia social ou trabalhista. Ela não pode se dar ao luxo de expor sua imagem. Os imigrantes são explorados por uma indústria bilionária e transnacional. Na ponta dessa cadeia produtiva clandestina e Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 98 precária está uma das mais tradicionais e conhecidas redes de lojas do mundo: o grupo C&A. As lojas C&A vendem roupas costuradas por pessoas forçadas a atuar à margem da lei, gente que não tem respeitados sequer os direitos fundamentais da pessoa humana. A C&A sabe do problema há pelo menos um ano. Mesmo assim, continua se beneficiando, por intermédio de dezenas de malharias, de uma mão-de-obra extremamente precarizada. O importante é que as roupas cheguem ao consumidor de formarápida e barata. Os imigrantes? Nem existem oficialmente. Não podem sequer reclamar, pois do contrário serão presos e podem até ser deportados. Tempos modernos. Com vendas que chegaram, em 2005, a 5,2 bilhões de euros na Europa, a C&A registrou, segundo apuração da agência Bloomberg, um lucro de mais de 500 milhões de euros. Reportagem do jornal Valor Econômico, de São Paulo, mostra que as lojas da empresa no Brasil estão entre as mais rentáveis operações da C&A em todo o mundo, "se não forem as maiores". Fundada na Holanda em 1841, a rede chegou ao Brasil em 1976 e tem 113 unidades no país. De acordo com pesquisa do banco Credit Suisse feita em março, os preços da C&A costumam ser, em média, entre 10% e 15% mais baixos do que os da Renner, uma de suas principais concorrentes. Os preços desta, por sua vez, são 50% a 60% mais baratos do que os da Zara, empresa espanhola que também atua no Brasil. Qual o segredo da C&A? Uma de suas principais armas é o preço. A empresa adota uma estratégia que alia preços baixos a um marketing de alto impacto. Não mede custos para divulgar a marca. Entre suas garotas-propaganda está uma das modelos mais caras mundo, a brasileira Gisele Bündchen. O pequeno Ramón, que empurra sua caixa de brinquedos na oficina caótica e abafada, não tem a mínima ideia do que sua mãe faz durante mais de 16 horas por dia à frente daquele monstro barulhento. Sua própria vida tem sido um tanto confusa. Aos cinco anos de idade, veio para o Brasil em um ônibus lotado de imigrantes irregulares que deixaram para trás, no interior da Bolívia, a fome, a miséria e o desemprego. Chegaram a São Paulo cheio de dívidas com seus contratantes, em busca de trabalho e de uma vida melhor. Por isso, para fugir da fome, sua mãe consome o tempo na máquina onde costura roupas para a C&A. Todo tipo de roupa: blusas, casacos, calças. Ganha R$ 0,20 por cada peça costurada. Por isso Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 99 ela tem pressa. Precisa trabalhar muito para apurar algum dinheiro e atender à intensa demanda de seus contratantes. Afinal, a C&A está entre as lojas que mais vendem roupas no país. O processo funciona da seguinte maneira: a C&A precisa costurar suas roupas. Para isso, contrata malharias legalmente instaladas em São Paulo. Estas malharias, por sua vez, repassam o trabalho para oficinas clandestinas. Com isso, as roupas vendidas pela C&A entram num círculo vicioso de trabalho precário e ilegalidade. Reportagem de Marques Casara no jornal Brasil de Fato expõe condições de trabalhadores em malharias clandestinas de São Paulo. Do jornal Brasil de Fato, 23/6/2006. Questionamentos: 1) Você sabia que a cidade de São Paulo abriga milhares de estrangeiros provenientes de países como Bolívia, Peru, China e Coréia do Norte? 2) E que estes estrangeiros trabalham em regime de semi- escravidão e moram dentro dos galpões de manufatura? 3) Muitos dos produtos consumidos por nós são na verdade feitos em locais sem a mínima infra-estrutura, higiene e segurança. 4) Os índices de acidentes são os mais altos e ocorrem até mortes sem que ninguém, além dos chefes e gerentes, tomem conhecimento. 5) E que tudo isso é reflexo de uma sociedade imediatista, capitalista e globalizada. 6) Qual a sua opinião sobre essa reportagem? Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 100 10. PROMOÇÃO E COMUNICAÇÃO 10.1 Comunicação integrada de marketing O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral. Toda empresa tem, inevitavelmente, que assumir o papel de comunicadora e promotora, sabendo exatamente o que dizer, para quem dizer e com que frequência fazê-lo. As ações de comunicação estão voltadas à persuasão por meio da transmissão de uma mensagem ao cliente, na qual o esforço é mostrar o produto como a satisfação de uma necessidade implícita ou explícita. Uma comunicação integrada resulta do conhecimento de que os objetivos de comunicação de marketing só poderão ser eficazmente atingidos se todos os elementos estiverem integrados e coordenados, criando uma posição, mensagem ou imagem únicas, diferenciadas e consistentes na mente do consumidor-alvo. Os objetivos das ações integradas de comunicação são: • Fixar o produto na mente do consumidor. • Criar uma imagem única e consistente sobre o produto. • Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor. • Oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa. • Gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público que interagem com a empresa. Além de ter como objetivo principal colocar o produto dentro da mente do consumidor, em geral os administradores de marketing utilizam a comunicação para tentar aumentar vendas e lucros ou alcançar outras metas. Ao fazer isso, eles informam, persuadem e lembram os consumidores para que comprem seus produtos e serviços. Para aumentar as vendas, eles comunicam as vantagens superiores de seus produtos, seus custos mais baixos ou certa combinação entre benefícios e custos desejados pelos consumidores, fazendo com que eles os desejem e os comprem. Além disso, ações específicas de comunicação podem fazer com que os clientes comprem mais produtos da empresa, quando são enfatizados novos usos para eles. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 101 Por exemplo, as sopas Maggi vendem mais quando os consumidores percebem, por meio de receitas impressas na embalagem, que podem usá-la também como base para risotos, bolinhos, carnes e outros pratos. A Skol, fabricante de bebidas tem utilizado uma propaganda bastante criativa para comunicar o seu produto. Ela consiste em comparar o seu produto ao do seu concorrente, criando uma situação que vai se desenvolvendo com o passar do tempo, em que as pessoas que consomem o seu produto são colocadas numa posição mais “vantajosa” em relação àquelas que consomem o produto da concorrência, os quais vão ficando “quadradas” com o tempo e se divertindo com situações antigas e ultrapassadas. É uma estratégia interessante e marcante, que visa transmitir que o produto da Skol deixa as pessoas mais felizes, modernas e divertidas. Mais que um benefício objetivo, como ser nutritiva, matar a sede ou conter vitaminas, a empresa deseja posicionar seu produto como parte e símbolo de um estilo de vida. Ela deseja criar, na mente do consumidor, a associação entre o produto e um jeito de ser, identificando o consumo do produto com o dia-a-dia de pessoas com esse perfil. Ela explora uma característica de seu público-alvo, que busca essa posição na sociedade, e esse reconhecimento – lembre da Hierarquia de Maslow, a busca de reconhecimento social – como pessoas com esse perfil: modernas, felizes e que sabem se divertir. Cria-se na mente do consumidor esta associação – se a pessoa está consumindo esta marca, ela é uma daquelas que têm esse perfil. Ações que visam agregar valor ao produto estão sendo cada vez mais utilizadas pelas empresas. Propagandas cada vez mais criativas possuem o objetivo de persuadir os consumidores, fazendo-os enxergar outros atrativos nos seus produtos além daqueles que eles já conhecem. Não basta para as empresas hoje em dia apenas mostrar que o seu refrigerante “mata” a sede, é preciso associá-lo a outros atrativos como poder de conquista, garantia de satisfação e diversão, entre outros. O administrador pode ainda aumentar as vendas e lucros promovendo custos mais baixos para os clientes. Isso é comumente feito por meio de preços mais baixos por um tempo limitado. As Lojas Americanas, por exemplo, ocasionalmente anunciam “queima” de CDs por preços bem abaixo do mercado.Além dela, podemos citar lojas que fazem ofertas sazonais quando trocam suas coleções de roupas ou supermercados e distribuidores que vendem ovos de Páscoa e panetones depois das respectivas datas festivas. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 102 As organizações que não visam lucros também utilizam a comunicação para atingir suas metas. A Comunidade Solidária (um programa de ação social coordenado pelo governo em parceria com a sociedade), por exemplo, utiliza anúncios para atrair voluntários, enquanto que as Casas André Luiz (organização social ligada ao movimento espírita) os utilizam para pedir donativos. A comunicação também é empregada pelo administrador de marketing para atingir metas estratégicas específicas. Veja a tabela que mostra isso. 10.2 O processo de comunicação Estamos falando sem parar em comunicação, mas ainda não temos uma definição para ela. Então, vamos lá! Comunicação é... • A transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira. • Uma linguagem comum utilizada entre duas pessoas de forma que elas possam se entender. • Uma forma de contato. Dessa forma, um anúncio impresso, um cupom promocional, um spot de rádio, um comercial de televisão ou qualquer outra forma de comunicação de marketing devem transmitir claramente o significado pretendido. Vamos ver agora como se dá o processo de comunicação. Existem dois personagens principais nesse processo: fonte emissor e receptor. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 103 A fonte emissora determina qual informação será comunicada e depois codifica a mensagem em símbolos apropriados, tais como palavras ou imagens. O receptor recebe a informação da fonte emissora e decodifica a mensagem interpretando seu significado. O esquema seria o seguinte: A comunicação envolve um processo. A fonte emissora (uma empresa ou um indivíduo, por exemplo) determina qual informação será comunicada e codifica a mensagem em símbolos apropriados, tais como palavras ou imagens. Por meio de um meio de comunicação – televisão, rádio, palavras escritas, imagens fotográficas, discurso ao vivo ou sons musicais – ela transmite a mensagem ao receptor (pessoa ou grupo para quem a mensagem é destinada). Em seguida, o receptor decodifica a mensagem interpretando seu significado. Se o receptor não decodifica ou não consegue decodificar corretamente a mensagem para entender o que a fonte pretendia, então existe um ruído no sistema de comunicação. É aí que entra o papel do administrador de marketing. Ele assume o desafio de fazer com que a mensagem seja compreendida, utilizando a linguagem para que a codificação e a decodificação ocorram de forma adequada e o meio mais adequado para atingir o público-alvo, minimizando as chances de ruídos acontecerem e impedirem que seus objetivos sejam alcançados. O fornecimento de um feedback é a forma que o receptor usa para mostrar à fonte emissora se ele entendeu ou não a mensagem transmitida, reiniciando o processo de comunicação no qual, agora, o receptor torna-se a fonte emissora e vice-versa. Podemos dizer que um feedback positivo do receptor é a compra do produto, a aceitação da imagem da empresa ou a solicitação de informações adicionais. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 104 Um bom exemplo que se pode citar refere-se à divulgação de um filme. Quando a Universal Pictures estava prestes a lançar o filme Independence Day, teve que se comunicar com frequentadores de cinemas para fazê-los comprar ingressos. Ela apresentou trailers do filme anunciando-o como a próxima atração nas telas dos cinemas, enviou atores para programas de entrevistas na televisão, conseguiu que sinopses do filme fossem publicadas em jornais e revistas e, para completar, veiculou comerciais na televisão. Dada a mídia que utilizou para transmitir suas mensagens, a Universal alcançou seu público-alvo. Os cinéfilos receberam a mensagem em alto e bom som e fizeram do filme um enorme sucesso de bilheteria. Em suma, uma fonte (Universal Pictures) codificou mensagens (palavras, imagens, música, ação) sobre seu empolgante produto (o filme), transmitiu-as por várias mídias (telas dos cinemas, televisão, jornais), que foram decodificadas (recebidas e entendidas) pelos receptores (frequentadores de cinema), os quais, em troca, forneceram um feedback positivo (compra de ingressos para o filme). O administrador de marketing, naturalmente, deseja que os receptores de mensagens respondam comprando os produtos ou marcas oferecidas. No entanto, para se obter esse resultado, a comunicação precisa, primeiro, influenciar os clientes de diversas maneiras. Uma forma de analisar os esforços de comunicação é vê-los como influenciadores da atenção, do interesse, do desejo e da ação dos clientes. Trata-se do modelo AIDA. Veremos como funciona a seguir: Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 105 É necessário criar uma comunicação que rompa a desordem gerada por todas as outras mensagens, de forma que o público-alvo preste atenção a ela. É mais provável, portanto, que as mensagens sejam consideradas quando forem distintas e relevantes para a audiência. Dessa forma, os profissionais de marketing que segmentam corretamente seu público-alvo e se concentram no valor para ele estão em melhor posição para criar mensagens que prendam sua atenção. Toda comunicação deve despertar a Atenção para que o processo se inicie. Em seguida, a comunicação visa gerar Interesse na empresa e em seus produtos e marcas. Em geral, isso significa informar os receptores da mensagem sobre como a empresa ou seus produtos podem propiciar valor para eles. Um modo básico para se fazer isso é concentrar-se nos benefícios e não apenas nas características. Se as informações sobre benefícios forem apresentadas com sucesso, os receptores podem desenvolver o Desejo pelos produtos descritos. A última fase do modelo AIDA – a Ação (particularmente a compra) – é a que mais diretamente afeta a empresa e a mais difícil de ser atingida. Os compradores potenciais podem resistir a comprar mesmo se concordarem que estarão melhor com o produto ou serviço. Por isso, a comunicação de marketing frequentemente inclui incentivos para estimular uma compra mediante a redução do custo percebido. Os cupons, por exemplo, reduzem custos monetários, enquanto que o café gratuito em um banco agrega valor quando torna mais agradável ir até lá. Quer os clientes comprem ou não, eles já fornecem um feedback relativo ao sucesso da comunicação e da estratégia geral de marketing. 10.3 Elementos do composto de comunicação O composto de comunicação combina vários elementos para criar a estratégia geral da comunicação de marketing. São eles: • Propaganda • Publicidade • Promoção de vendas • Mrchandising • Relações Públicas • Marketing direto • Assessoria de Imprensa • Venda pessoal Cada empresa vai escolher que elemento ou elementos vai utilizar, de acordo com o objetivo de comunicação que possui. Além disso, algumas estratégias podem ser mais efetivas junto a determinado público-alvo enquanto outras não. Por isso, algumas análises devem ser feitas antes da escolha do elemento certo. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 106 Vamos conhecer a seguir cada um deles. Propaganda A propaganda é um dos principais meios de comunicação. É a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto, paga por um patrocinador identificado e veiculada em meios de comunicação de massa ou dirigidos, como a televisão, rádios, jornais, revistas, outdoors ou a Internet, entre outros, que visa criar imagem e estimular a aquisição do produto. A propaganda integra o composto de comunicação de marketing e objetivacriar no público-alvo a imagem para a marca com base no posicionamento desta. Como exemplos desse meio de comunicação podemos citar: anúncios impressos e eletrônicos, embalagens externas, encartes, filmes, cartazes, outdoors, painéis, material audiovisual, símbolos e logotipos, fitas de vídeo, banners, etc. A propaganda possui diversos objetivos: • Lembrança da marca: que percentual do público-alvo cita a marca espontaneamente quando mencionada a categoria do produto; • Recall ou recordação da propaganda: que percentual do público-alvo se lembra do conteúdo da propaganda (imagens, textos, músicas); • Exposição à propaganda: que percentual do público-alvo foi exposto ao anúncio pelo menos uma vez; • Frequência média de exposição: por quantas vezes, em média, o público- alvo ficou exposto à propaganda; • Preferência de marca: que percentual do público-alvo declara preferência pela marca após a exposição à propaganda. A lembrança e o impacto do anúncio são influenciados por vários fatores, como a relevância da mensagem para o público-alvo; a criatividade e a qualidade da execução do anúncio; o conteúdo editorial do programa de TV ou rádio; a credibilidade do veículo, locutor ou apresentador do programa. Mas de que vale uma ótima propaganda se ela não aumentar as vendas do produto? Como a empresa vai pagar os altos custos de uma propaganda na televisão, por exemplo, se ela não gerar lucratividade? A propaganda precisa mostrar resultados, apresentar números significativos, mostrar que o investimento feito em todo o seu desenvolvimento valeu a pena. Foi-se o Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 107 tempo em que o administrador de marketing de grandes empresas contratava agências em função dos prêmios por elas conquistados. Criatividade, combinada com novas formas de conquistar o coração e a mente dos consumidores e, principalmente, a medição do retorno, são a base da nova estratégia de comunicação atual. Em geral, uma propaganda bem sucedida apresenta as seguintes características: • Chama a atenção. • É single-minded, isto é, tem uma única ideia central. • É crível, ou seja, possível de acreditar. • É relevante: o consumidor deve achar a mensagem importante. • É única e diferenciada. • É envolvente. • É percebida como entretenimento. • Gera emoção e o desejo de comprar o produto. • Cria uma personalidade diferenciada para a marca. • Pode ser repetida ao longo do tempo, até quase a saturação. • Apresenta com clareza os benefícios do produto. • Dá justificativas críveis para que os benefícios sejam realmente alcançados. • Diferencia o produto em relação à concorrência. Publicidade A Publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades da empresa e seus produtos por intermédio da imprensa para o público-alvo sem custo adicional. Ela pode se manifestar em uma diversidade de formas, sendo que as mais comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de empresas. Outros tipos de cobertura da mídia incluem resenhas sobre, por exemplo, um restaurante, hotel, equipes esportivas ou um novo CD de música. Para obter cobertura da mídia, o administrador de marketing pode utilizar comunicados à imprensa (press-releases), entrevistas coletivas e outros eventos destinados a chamar atenção. Essa informação deve buscar oferecer conteúdo jornalístico para que essas mídias se interessem em divulgá-las. Embora seja “propaganda gratuita”, a publicidade tem seu lado negativo. O administrador de marketing dispõe de pouco ou nenhum controle sobre o que é dito e sobre o público que recebe a informação. Uma vez que normalmente não participam do processo de edição de uma reportagem, entrevista coletiva ou resenha, certos comentários podem ser retirados de contexto, gerando confusão, mal-entendidos ou uma visão incorreta sobre a empresa e seus produtos. Além disso, é difícil controlar o ruído e a cobertura normalmente tem vida curta. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 108 Promoção de vendas A promoção de vendas pode ser caracterizada pelo oferecimento de um benefício extra por um tempo determinado, isto é, a ação de marketing é feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período predeterminado e limitado no âmbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, a fim de tornar seu valor mais atrativo, estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade. Uma amostra grátis de um novo xampu, por exemplo, incentiva os consumidores à experimentação, já que reduz o risco de perda do valor pago caso tivesse que comprá-lo para experimentar. As promoções de vendas podem ser dirigidas tanto para intermediários como para os usuários finais e são utilizadas quando o administrador de marketing deseja rápidos aumentos nas vendas. A promoção de vendas costuma ocorrer paralelamente a outros instrumentos de comunicação como, por exemplo, em conjunto com a propaganda. Os principais tipos de promoção e os mais utilizados são: • Amostras grátis • Cupons de desconto • Ofertas especiais • Brindes • Concursos • Sorteios • Promoções para o canal de vendas Amostras grátis O objetivo desta promoção é oferecer amostras grátis dos produtos a fim de romper a inércia do consumidor e estimular a experimentação. A amostragem é bastante eficaz quando a experiência de uso é bastante positiva para o consumidor e, em especial, quando supera as suas expectativas. Cupons de desconto É um dos tipos mais comuns de promoção. Por oferecer uma redução no preço (benefício extra, isto é, menos dinheiro pelo mesmo pacote de valor), os cupons são particularmente eficazes para gerar vendas entre clientes sensíveis a preços. Algumas empresas eliminam o uso dos cupons e praticam preços com descontos em determinadas épocas do ano, principalmente quando as vendas andam baixas e precisam de um empurrão extra. Uma vantagem do cupom é que somente aqueles que realmente dão valor a eles é que se dão ao trabalho de usá-los e, portanto, atingem diretamente seu alvo. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 109 Ofertas especiais São incentivos para que os consumidores comprem os produtos ou façam compras em uma determinada loja ou ponto de venda. Ofertas do tipo “pague três e leve quatro” visam aumentar as vendas por impulso ou aumentar o tráfego nas lojas. São também utilizadas para encorajar a compra de determinados produtos em determinadas lojas, principalmente quando o giro está baixo e há excesso de estoque. Brindes Trata-se de uma promoção em que na compra do produto se oferece um outro produto grátis ou a um baixo preço. Os brindes devem ser atraentes para o público- alvo do produto, mas não devem custar mais do que o valor unitário do produto por questões de imagem e de custo. Por exemplo: “na compra de um xampu, ganhe uma escova de cabelo grátis”. Concursos Trata-se de uma modalidade que estimula a concorrência entre os participantes, como previsões, cálculos, testes de inteligência ou competição de qualquer natureza, por meio de frases, desenhos, histórias, textos, poesias etc. São regulados por legislação específica e podem ser interessantes porque geram envolvimento do cliente e exploram habilidades específicas, se o tema for bem escolhido. O cliente deve receber como prêmio um produto ligado a seu interesse para que tenha valor agregado. Um exemplo foi o concurso promovido pelo Portal do Folclore: “O tema de referência é o Folclore Brasileiro. Envie uma lenda, mito, conto, simpatia, brincadeira, imagens (fotos), e concorra a fitas VHS, CD-Rom’s, livros etc“. Sorteios Nesse tipo de promoção o consumidor envia um comprovante de compra ou uma carta para a empresa, participa de um sorteio e a apuração dos contemplados é feita com base no resultado da Loteria Federal, limitado a uma extração por semana e 100 mil númerospor série. Também é uma atividade regulada por legislação específica. O Shopping Cidade de Belo Horizonte, por exemplo, sorteou um Fiat Stilo e três Fiat Palio, distribuídos pelo sorteio da promoção “Natal Premiado a Toda Velocidade”. A possibilidade de ganhar o carro no sorteio, mesmo que seja pequena, funciona como um poderoso atrativo para os clientes. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 110 Promoções para o canal de vendas As promoções para os canais de vendas são dirigidas aos intermediários a fim de aumentar a demanda do canal ou reforçar a imagem dos produtos ou empresas. Entre elas, podemos citar: • Bonificação em produto: oferece produtos grátis em troca de metas de vendas atingidas para esses produtos. • Desconto no preço de compra: reduz o preço de venda do produto ao canal para que sua margem sobre a venda aumente. • Desconto no preço de venda ao consumidor: objetiva aumentar o giro e as vendas do produto reduzindo o preço final ao consumidor. • Prêmios: oferece prêmios em produtos ou dinheiro para os vendedores do canal visando incentivar as vendas. • Serviços adicionais: oferece ao canal serviços sem custo, como expositores para o produto, reposição do produto nas prateleiras, controle de estoque etc. Merchandising A comunicação no ponto de venda ou merchandising é o conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção, demonstração e exposição do produto no ponto de venda, visando estimular a compra imediata pelo consumidor. Engloba as seguintes atividades: • Exposição do produto: displays, stands, prateleiras, pilhas de produtos etc. • Comunicação: folhetos, cartazes, pôsteres, banners etc. • Promoção: demonstradores, degustadores, sorteios e distribuição de brindes. O merchandising é muito utilizado para diversas categorias de produtos porque a decisão do consumidor é tomada, muitas vezes, no ponto de venda, por impulso, a partir dos estímulos recebidos, como é o caso dos produtos alimentícios, por exemplo. Quando o consumidor não possui uma posição definida sobre diferentes marcas e os produtos são de baixo envolvimento, apresentando baixo risco na compra, o consumidor pode tomar sua decisão no próprio momento da compra e qualquer comunicação persuasiva mais eficiente pode direcionar sua escolha para seu produto. Relações públicas As relações públicas englobam o conjunto de atividades de comunicação com outros meios e públicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders, como órgãos públicos, representantes de governos, legisladores, ativistas políticos, organismos de representação social, líderes de opinião, artistas e a comunidade em geral, visando criar imagem e atitude favoráveis à marca do produto e às atividades da empresa. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 111 As atividades de relações públicas são cada vez mais importantes à medida que a sociedade se mostra mais participativa, organizada, alerta e exigente. Os instrumentos de ação de relações públicas englobam a distribuição de informação sobre as iniciativas da empresa por meio de catálogos, livros, sites, palestras, congressos; a realização ou patrocínio de eventos de interesse das comunidades, como atividades culturais, sociais e esportivas; a participação por meio de representantes da empresa em eventos organizados por governos e órgãos de representação social, como universidades, escolas, ONGs, sindicatos, clubes e associações. Marketing direto É o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente, por correio, fax, telefone, Internet e outros meios diretos de comunicação visando obter uma resposta imediata do cliente e, por fim, a venda do produto. Antigamente eram utilizadas listas de clientes (mailing-lists) e catálogos enviados pelo correio solicitando uma resposta direta do cliente, resultando, em geral, na venda por telefone. Atualmente, o telemarketing, as televendas, a Internet e o call center (centrais de atendimento telefônico) são os meios mais comuns de execução do marketing direto, e ferramentas como database marketing ou datamining proporcionam maior eficácia para o marketing direto. Database marketing é a aplicação da tecnologia de sistemas de gerenciamento de banco de dados para implementar mais eficazmente as estratégias e programas de marketing direto, marketing de fidelização ou de relacionamento, visando criar uma ligação duradoura com os clientes atuais e os potenciais. Datamining é o trabalho de análise e busca de tendências e informações relevantes dentro da grande massa de dados armazenada no banco. Assessoria de imprensa A assessoria de imprensa é o trabalho de criar um relacionamento com os representantes dos meios de comunicação, que são formadores de opinião, visando promover uma atitude favorável à marca do produto e à empresa. São desenvolvidos press-releases, textos e materiais com linguagem específica de cada mídia, buscando gerar publicidade para a empresa. Os assessores de imprensa podem gerar notícias por meio da divulgação de entrevistas exclusivas ou coletivas e o papel desses assessores se torna cada vez mais relevante à medida que a sociedade se democratiza e exige maior transparência dos meios de comunicação, dos governos e das empresas. Nesse Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 112 contexto, a imprensa tem se tornado mais ativa, investigativa e analítica, ampliando sua influência sobre o público e exercendo o papel do formador de opinião. Venda pessoal É a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face-a-face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. Ela garante feedback imediato para o administrador de marketing, permitindo que a comunicação seja ajustada para satisfazer às necessidades da situação. Dessa forma, se um cliente não entende como funciona um determinado dispositivo de um aparelho, um vendedor pode demonstrar seu funcionamento de imediato. O administrador de marketing deve saber que todo bom vendedor tem que ter em mente que os produtos que negocia têm um determinado tempo de vida útil, sendo necessário, portanto, constantes revisões e adequações. Além disso, é importante também que ele perceba que o consumidor busca um produto por diferentes níveis de necessidade, que podem ser atendidas pela empresa de diferentes formas, desde um benefício mais básico até um mais ampliado, como vimos no módulo anterior. Por exemplo: se uma pessoa busca um curso de administração de empresas, a empresa, no caso a faculdade, pode lhe oferecer o produto básico (conhecimento) ou algo mais ampliado e potencial, como aulas pela Internet. Um produto contém a solução para um determinado problema (uma necessidade ou desejo). Dessa forma, o profissional de vendas deve desempenhar diversas funções e atividades que visem avaliar e quantificar as oportunidades de mercado relativas ao seu público-alvo, a fim de executar um plano de ação para a conquista de resultados favoráveis à sua empresa de forma mais fácil e apurada. Algumas características são imprescindíveis no bom profissional de vendas: Saber ouvir e entender o cliente: O profissional de vendas não deve interromper o cliente ou querer monopolizar a conversa. Se ele não parar para prestar atenção e não demonstrar interesse pelo que o cliente está falando, além de não conseguir entendê-lo pode prejudicar o relacionamento entre as partes. E o mais importante, mesmo fazendo o papel de ouvinte, o vendedor pode tranquilamente direcionar a conversa por meio de perguntas que possam servir para compreender os pontos de vista e preocupações do cliente. Capacidade de reconhecer as necessidades do cliente: É a característica mais importante do profissional de vendas. Há uma regra em vendas que diz: “o cliente pode interromper o vendedor quantasvezes quiser, mas o vendedor não pode interrompê-lo em hipótese alguma”. Flexibilidade e adaptabilidade: Em vendas, dificilmente um dia será igual ao outro. As pessoas são diferentes, possuem expectativas e desejos diferentes; os produtos Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 113 sofrem alterações, evoluem, modernizam-se. É preciso entender e atualizar-se sobre o produto, o mercado e as necessidades dos clientes, por mais rápido que mudem. Na atual sociedade de consumo não há mais espaço para a rigidez de pensamento e de propósitos. Pró-atividade: Indivíduos reativos são aqueles que reagem às situações, não se antecipando a elas e, portanto, não se preparando. Os pró-ativos preparam-se antes, planejando suas ações para quando o fato ocorrer. Um profissional de vendas pode decidir estudar espanhol, por exemplo, mesmo sem necessitar no momento, por perceber que a empresa está cada vez mais próxima de um parceiro latino- americano. Em vendas, assim como nas outras áreas, os profissionais desejados não são mais aqueles que só sabem acatar ordens, que fazem somente o que está no contrato, na descrição do cargo. O que se quer são pessoas que busquem posturas mais críticas e participativas; profissionais que sejam capazes de opinar e dar sugestões. O administrador de marketing tem a responsabilidade de tomar decisões estratégicas de comunicação que terão impacto significativo sobre os resultados do produto e da empresa no mercado. As atividades de comunicação, por sua natureza, têm alta visibilidade e requerem um trabalho de planejamento detalhado e de implementação minuciosa, de modo que se obtenha maior eficácia e satisfação de todos os acionistas, fornecedores e colaboradores da empresa, bem como de seus clientes. Ao tomar decisões de comunicação, o administrador de marketing deve levar em consideração três aspectos. Um programa de monitoramento contínuo das ações da concorrência, como vimos no sistema de inteligência de marketing, deve ser implementado, de modo a evitar surpresas que podem comprometer seriamente os resultados da empresa. Estágio do ciclo de vida do produto: Cada ciclo de vida do produto requer atividades de comunicação de marketing distintas: 1) fase de introdução, quando é necessário romper a inércia do público, tornar o produto rapidamente conhecido, construir imagem e acelerar experimentação, a comunicação é um fator fundamental, exigindo investimentos significativos em propaganda. 2) fase de crescimento as necessidades são as mesmas, porém a concorrência passa a representar uma barreira aos objetivos da empresa, tornando-se necessárias ações de propaganda, relações públicas e assessoria de imprensa, bem como ações preventivas e defensivas nos canais de vendas, especialmente na construção de relacionamento de cooperação com os representantes desses canais. 3) fase de maturidade, em que cada concorrente tem uma posição de mercado estabelecida, as atividades de promoção de vendas e de relações públicas tornam- Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 114 se mais importantes, com caráter defensivo e preventivo em relação às possíveis ações da concorrência. 4) fase de declínio, quando as receitas são decrescentes devido à obsolescência do produto, os investimentos em comunicação são ineficazes e onerosos. No entanto, nesta fase é comum esforços de promoção de vendas, no intuito de prolongar a vida útil do produto. Características do público-alvo: As atividades de comunicação de marketing devem ser planejadas de acordo com o perfil do público-alvo e suas respostas aos estímulos, como grau de exposição à mídia, envolvimento com o produto, grau de preferência e fidelidade ao produto, motivações, interesse e estilo de vida, sua abertura a questões de natureza social e política, sua reação a estímulos promocionais e ações dirigidas de vendas. Os diversos segmentos de público reagem de modo diferente aos mesmos estímulos de comunicação e promoção. Para antecipar essas reações, o administrador de marketing pode utilizar pesquisas de modo a minimizar os riscos de erros. Características da concorrência: A concorrência também é fator relevante a ser considerado no planejamento das atividades de comunicação de marketing. Deve ser considerada a capacidade de reação da concorrência a todas as ações de comunicação. A reação da concorrência irá, certamente, interferir no comportamento do consumidor e nos resultados almejados. Um programa de monitoramento contínuo das ações da concorrência, como vimos no sistema de inteligência de marketing, deve ser implementado, de modo a evitar surpresas que podem comprometer seriamente os resultados da empresa. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 115 11. O MARKETING NO BRASIL E SUAS PERSPECTIVAS Introduzido no Brasil durante a década de 50, o conceito de Marketing vem se desenvolvendo conforme as novas tendências do mercado de consumo e de comunicação de massa. Ao longo da segunda metade do século XX, diversos fatores contribuíram para a formação da índole do brasileiro como consumidor. Tais fatores englobam acontecimentos econômicos e sociais que influenciaram na relação do Brasil com o mundo globalizado. Seguindo as diferentes tendências de comportamento do consumidor brasileiro, no decorrer das décadas de 1950 até a atualidade, podem-se definir alguns perfis básicos indicados por Raimar Richers em seu livro “Marketing: uma visão brasileira” (2000). 11.1 Perfis do Consumidor Brasileiro O Consumidor “Despretensioso” (1950-1960) – Após a 2ª Guerra Mundial, como todas as nações do mundo, o Brasil enfrentava a escassez de bens e uma grande expectativa de ofertas em grande quantidade. O consumidor era ingênuo, despreparado, inexperiente e “despretensioso”. Aceitava qualquer produto que fosse fabricado nos Estados Unidos e não tinha critérios de comparação mesmo com os produtos nacionais para distinguir entre o bom e o ruim. Aproveitando-se desta ingenuidade e falta de experiência do consumidor, as empresas faturaram bastante na época. O Consumidor “Ávido” (1960-1970) – Juscelino Kubitscheck utilizou-se de investimentos de fora do país para dar impulso ao Brasil. Escolheu duas indústrias de base, a automobilística e a de construção naval e captou o dinheiro estrangeiro prometendo proteção alfandegária e incentivos. Nos estágios iniciais do protecionismo houve vantagens para o país como o desenvolvimento do parque industrial. O acirramento da concorrência fez surgir uma maior preocupação com o consumidor. Apareceram marcas e grandes empresas empenhadas em oferecer produtos de qualidade. O varejo começou a evoluir com os primeiros shoppings, lojas especializadas e supermercados. O consumidor estava “ávido” para comprar e estava dando mais importância às marcas e aos preços oferecidos pelo mercado. O Consumidor “Judicioso” (1970-1980) – Apesar do crescimento inicial, as medidas de Juscelino deixaram dois problemas para o país, a inflação e o paternalismo do Estado. Os consumidores aprenderam a lidar com o seu dinheiro e começaram a fazer orçamentos familiares, listas de compras e a disciplinar os seus gastos. Foi nesta época que começou a se usar o cartão de crédito. Na hora compra, o consumidor precisava ser conquistado pelo vendedor, publicidade, financiamentos, ofertas, promoções. A mulher, mais emancipada, conseguiu participar cada vez mais das decisões de compra. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 116 Consumidor “Aflito” (1980-1990) – Na chamada “década perdida”, o país estava sofrendo com a inflação e uma grande queda no consumo geral. Em 1986, surgiu o Plano Cruzado, que sobreviveu apenas 120 dias. As empresas adotaram medidas drásticas como a Souza Cruz que, na época, detinha 80% do mercado de cigarros, e anunciou que, pela primeira vez, estaria suspendendo os gastos com publicidade.das marcas para saber como lidar com as regras do jogo empresarial. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 8 Imagine a seguinte situação: Você é um empreendedor, dono de uma padaria e verifica a necessidade de desenvolver algum produto inovador para seus clientes. Sua clientela até que é fiel - composta principalmente por donas-de-casa e empregadas domésticas, além de senhoras mais idosas e também crianças. Para isso, você fará inicialmente uma pesquisa bastante ampla para tentar identificar algumas necessidades de seus clientes, algumas oportunidades e ameaças dos concorrentes e também pontos fortes e fracos de seu estabelecimento. Depois de tabular os dados de sua pesquisa, é momento de tomar algumas decisões em relação ao resultado obtido. Essas decisões podem ser exatamente a criação de um determinado produto inovador ou a criação de um novo serviço diferenciado. Você terá que envolver todos os seus padeiros e pedir para que cada um desenvolva, por exemplo, pelo menos cinco produtos (tipos de pães, doces, confeitaria, salgados) que estejam de acordo com a necessidade de mercado que foi verificada através da pesquisa. Depois de determinar o produto(s) ou serviço(s) inovador(es), é hora de determinar um preço para a obtenção de lucratividade, não se esquecendo que você terá que incluir no preço do produto todos os custos, como mão- de-obra, energia elétrica, impostos, taxas, desenvolvimento do produto, pesquisas etc. O próximo passo é verificar como o produto será exposto na prateleira da padaria ou em quais padarias receberão a novidade, caso estejamos falando de uma rede de lojas. Também é necessário analisar toda a cadeia logística de aquisição de matéria-prima, fornecedores e distribuidores. Até agora, você já conhece seu público-alvo, sabe o que ele deseja, já tem o produto certo, o preço justo, já sabe também onde e de que maneira será exposto nos displays da(s) padaria(s). Falta apenas uma divulgação sobre a novidade, pois seu público-alvo não tem que adivinhar que seu estabelecimento está oferecendo algo novo. É mais fácil que o próprio estabelecimento diga isso a ele da forma mais cativante possível. Mas o papel do Marketing ainda não termina aqui. Você terá que acompanhar o resultado de suas vendas, onde houve falhas para procurar eliminá-las, onde houve sucesso para focar ainda mais nesses acertos, considerar a “pós-venda” e atingir a plena satisfação de sua clientela, gerando a fidelização. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 9 Conforme o exemplo anterior, realmente chega-se a conclusão de que a amplitude do Marketing é grande. Não é difícil, pode proporcionar muito prazer e satisfação a quem o executa, mas o Gestor de Marketing ou Gerente Comercial, ou simplesmente Administrador, deve gostar de desafios, deve ser comprometido com a empresa, deve se arriscar, ser inovador, ser curioso, deve respeitar o mercado em que atua, identificar suas regras implícitas, identificar bem a concorrência, os fornecedores, clientes e principalmente conhecer seu produto. Trabalhar com ética é pré-requisito para uma boa administração mercadológica. Depois deste exemplo prático sobre a amplitude do Marketing, estabeleça uma segunda definição pessoal sobre ele. Compare a primeira definição com a segunda e dê um parecer sobre o que você encontrou. Este exercício será a nossa primeira atividade avaliativa. _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Dessa forma, ao contrário do que muitos imaginam, o Marketing não é um departamento isolado de uma empresa. Suas atividades devem compor todos os aspectos da corporação, associando-se a outras organizações através da necessidade de imprimir valor aos clientes. Sendo uma filosofia que orienta, portanto, toda a instituição, a atividade do Marketing exige um entendimento abrangente da realidade e do contexto nos quais está inserido o consumidor ou o público-alvo final do produto a ser vendido. O Marketing está ao nosso redor em todos os momentos de nossas vidas e compete a nós entendermos os seus mecanismos de funcionamento, deste a sua teoria até a sua prática. Para tanto, faz-se necessário o estudo e a análise dos fundamentos e conceitos desta ciência que surgiu junto com as primeiras relações de troca realizadas pelo homem pré-histórico e vem se aperfeiçoado e se lapidando no Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 10 decorrer do tempo. Unindo o conhecimento teórico com as experiências práticas, o Marketing deve estar atento às mudanças dos ambientes nos quais atua, sendo sempre atual em seus princípios e ações. Apesar de ser uma atividade tão dinâmica, é necessário o estudo inicial dos fundamentos e das definições que o Marketing apresenta. Para tanto, deve-se percorrer estas teorias e manter em perspectiva a constante atualização de dados através das pesquisas, dos casos e das diferentes ferramentas que o Marketing faz surgir a cada dia. Por este caráter de atualidade, a ciência do Marketing obriga seus profissionais a serem eternos estudantes. 1.1 Evolução Histórica do Conceito de Marketing A ciência do Marketing foi consolidada no século XX, relacionando-se a partir de então, com as demais ciências sociais e humanas. Antes disso, porém, percorreu um longo caminho que tem início ainda na era do homem primitivo, quando existiam as relações de simples troca. Esta foi a primeira forma de comercialização: a troca dos excedentes. Foi quando o homem atribuiu juízo de valor aos artigos, conseguindo identificar e explorar as necessidades e carências humanas e desenvolvendo o sentimento de posse. “A essência da atividade do Marketing está na troca”, cita Marcos Bechara (2002). Para sua sobrevivência e evolução, o homem encontra duas formas de relacionamento: a apropriação e a troca. Por ser de caráter destruidor e violento, a apropriação, através de guerras e conflitos, não parece ser a melhor escolha. Já a troca é pacífica, caracterizada pela busca de satisfação das partes envolvidas no processo e baseia-se nas necessidades do homem. “O Marketing evidencia-se como a mais inteligente forma de relacionamento humano, que é servir ao próximo. E, atravessamos a história da humanidade fazendo “isso”, ou melhor, “tentando fazer.” (Bechara, 2002) Para percorrer a história da evolução do Marketing, deve-SE citar o caso da cidade de Edo, onde em meados do século XVII, por volta de 1650, o primeiro membro da família Mitsui, um comerciante da cidade, construiu uma grande loja para vender produtos elaborados para sua clientela. Esta foi, provavelmente, a primeira loja de departamentos da história. A estratégia era desenvolver novos produtos de acordo com as necessidades do consumidor, o reembolso para compras que não agradassem ao cliente, um variado estoque e o estímulo às indústrias que ajudavam neste processo. Com o tempo, a cidade de Edo virou Tóquio e as ideias do comerciante japonês deram início a uma inovadora maneira de ganhar dinheiro, atendendo a clientesO consumidor estava “aflito” com a falta de mercadorias, com os preços crescentes e com o salário que se desvalorizava a cada dia do mês. O Consumidor “Revoltado” (1990-1993) – O Plano Collor congelou a poupança e bloqueou todas as moedas estrangeiras. A população estava com medo do futuro no emprego, em casa e na própria sociedade. Foi quando surgiu o consumidor “revoltado”. Através de manifestações populares, os políticos foram pressionados a pedir o impeachment do presidente. Com a saída de Collor, assumiu a presidência o seu vice, Itamar Franco. Mas foi o ministro das Finanças, Fernando Henrique Cardoso que introduziu o Plano Real, em 1992. Com a nova moeda, surgiu maior confiança no país e acalmou o espírito inquieto do consumidor. O Consumidor “Ponderado” (1993-2000) – O consumidor no final do século XX havia se tornado mais cauteloso, prevenido, comparativo e cético. Ele procura a estabilidade e se comporta de forma bem mais racional. Informa-se dos preços antes de comprar, faz pesquisas e procura estabelecimentos conhecidos por já saber da qualidade dos produtos que irá encontrar. O consumidor espera qualidade de serviços prestados na hora da compra e sabe se manifestar publicamente se algo não o agrada ou prejudica. A partir destes perfis, observamos o quanto a ciência do Marketing precisou se adaptar e moldar no decorrer das décadas, no Brasil, para conquistar os consumidores e atingi-los na divulgação e venda de produtos e serviços. De forma geral, o consumidor brasileiro é compulsivo. Ele adora comprar, pois o bem adquirido é símbolo de status. E para essas compras, não importa se não há dinheiro. Existem o cartão de crédito, o financiamento e até a inadimplência intencional. Mesmo com o comportamento mais controlado na hora dos gastos, o consumidor ainda é provocado pelo “diabinho” da compra desenfreada, como diz Raimar Richers. “O diabinho é instigado pela força da comunicação, mormente a TV, que nos oferece diariamente novos produtos e novos anseios” (Richers, 2000:129). 11.2 O Marketing e o Século XXI Já no início do século XXI, o Brasil e mundo vivem novas realidades sociais, culturais e tecnológicas que oferecem uma gama imensa de alternativas de comunicação e promoção. Neste cenário, “a finalidade do Marketing é criar oportunidades de lucros para as empresas e oferecer ideias sempre melhores que ampliem a vantagem competitiva da empresa no mercado”, comenta Lídia Rebouças jornalista e mestre em Antropologia Social pela USP. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 117 O consumidor é uma entidade cada vez mais difícil de satisfazer-se por causa da grande multiplicidade de ofertas que existem no mercado. Os concorrentes estão cada vez mais equiparados e os diferenciais na hora da escolha para a compra seguem novos caminhos sugeridos por valores agregados como a atitude do vendedor, a postura do fornecedor, a empatia com o cliente, a cultura empresarial entre outros. Nesta era de novas sugestões e de bombardeio de informações e ideias, o consumidor depara-se com inúmeras novidades como, por exemplo, a Internet, um canal eletrônico que elimina intermediários na hora das escolhas e das compras. Uma empresa para existir não precisa nem ocupar espaço, ela pode ser virtual. De acordo com Kotler (1999: 249), “atualmente há mais de cem milhões de pessoas em todo o mundo que podem se conectar à Internet”. Mensagens são enviadas e recebidas simultaneamente, os conceitos de tempo e espaço foram totalmente alterados a partir da revolução digital. O mundo vive a era da economia da informação, conforme cita Kotler (1999). Diante de todas essas novidades que estão invadindo a vida dos consumidores em todo o mundo. “Os profissionais de marketing terão que repensar as bases dos processos pelos quais identificam, comunicam e fornecem valor para o cliente. Necessitarão melhorar suas habilidades de gerenciamento de clientes e aliados individuais e envolver seus clientes no ato de co-projetar seus produtos desejados” (Kotler 1999: 250). Este momento é oportuno para exploração dos mercados consumidores através desta abertura de fronteiras virtualmente ilimitadas de negociação pelos meios eletrônicos. É a vez do chamado e-commerce, o comércio eletrônico. Entre as vantagens que podem ser citadas para este tipo de negócio estão: ampliação da cobertura geográfica dos mercados; maior rapidez nos contatos entre vendedores e compradores; segmentação dos clientes de acordo com os seus perfis; fidelização dos clientes mais assíduos através de promoções exclusivas, descontos, atendimento personalizado; transferência do poder de decisão para o comprador; atendimento de desejos e necessidades específicas de clientes especiais; eliminação de intermediários, entre outras facilidades. No que diz respeito aos problemas do e-commerce, deve-se citar as dificuldades de logística. Este é o ponto fraco deste tipo de comércio, pois é difícil entregar rápido e com baixos custos. Mas mesmo tal problemática já está sendo contornada. Algumas empresas, como diz Raimar Richers (2000), estão optando pela terceirização das entregas como a Submarino.com que vende uma grande variedade de produtos e garante a entrega em um dia, graças a um contrato com uma firma especializada para fazer este trabalho de logística. Segundo números apresentados por Richers (2000), em 1998, a Internet atingiu um valor de vendas estimado em U$ 80 bilhões no mundo e as perspectivas são de crescimento constante. No Brasil, segundo pesquisa do Ibope citada pelo escritor, o número de usuários cresceu 150% em apenas dois anos, ou seja, de 1,8 a 4,5 milhões no período de março de 1998 a fevereiro de 2000. São números que também não param de Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 118 crescer a cada dia. Para aproveitar as vantagens da Internet e o crescente número de consumidores em potencial neste novo espaço virtual, o Marketing pode seguir um sistema interativo oferecido por autores americanos e que é explicado por Raimar Richers (2000: 397-398): Atrair: não basta estar presente na Internet e esperar a visita do usuário. É preciso chamar a atenção por meio da mídia convencional. Cativar: é importante despertar no consumidor o interesse e a vontade de realizar uma interação ou até uma negociação. Para tanto, a criatividade no formato e no conteúdo dos sites é fundamental. Reter: a comunicação on-line deve ser atraente, variada e frequentemente inovadora para manter a atenção do consumidor. E-mails personalizados comunicando novidades e convidando a visita do usuário são boas ferramentas nesta etapa. Aprender: é fundamental que ambos os lados da comunicação se conheçam melhor. Uma empresa deve saber as características de seus clientes atuais e potenciais. Isso será possível através de troca de e-mails e conversas na rede. Interagir: a partir do conhecimento mútuo, faz-se possível a interação. Aí o Marketing Digital será bem aproveitado. “A empresa deve criar valores de ordem personalizada para o consumidor e, assim, satisfazer os desejos dele. Aproveitar-se da rede para poder atingir esse objetivo, na base um-por-um, é o principal paradigma do Marketing do futuro”, conclui Richers (2000: 398). Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 119 12. CONSIDERAÇÕES FINAIS No decorrer da história, observamos que o conceito de Marketing surgiu juntamente com as primeiras relações de troca realizadas pelo homem pré-histórico. A partir daí, o que hoje é considerada uma ciência social evoluiu para o que atualmente conhecemos como Marketing. Perante inúmeras definições desta atividade, observamos uma de Philip Kotler (1999): "Marketing é a arte de descobrir necessidades, explorá-las e lucrar com elas". Neste conceito, percebemos fatores fundamentais para o entendimento do Marketing e de sua prática eficiente. A importância vital de conheceras necessidades e desejos do consumidor, a inteligência e o respaldo teórico para saber explorar tais necessidades e desejos e, enfim atingir o objetivo do lucro com esta atividade. O Marketing está presente em cada momento de nossas vidas e encontra-se envolvido nos mais variados aspectos do dia-a-dia como bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informação e ideias. A atual proposta do Marketing é uma abordagem sistêmica que integra todas as atividades que envolvem trocas, e sua aplicação depende de uma análise, planejamento, implantação e controle, visando às trocas desejadas, que é a satisfação das necessidades do cliente e o retorno que é o lucro para a empresa. Atualmente, embora atrair novos clientes continue sendo uma importante tarefa do Marketing, a ênfase maior concentra-se no chamado Marketing de Relacionamento. Este se empenha em criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. As empresas estão percebendo que perder um cliente significa mais do que perder uma única venda: significa perder toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo de uma vida inteira de consumo. Não é de se levar em conta que 65% dos negócios de uma empresa vem de clientes já existentes e não de novos, de acordo com a American Management Association, citada por Sérgio Almeida (2001). Será através do Marketing que as organizações conseguirão conquistar e fidelizar seus clientes, precisando, para isso, utilizar-se de algumas ferramentas importantes. Embora muitas outras variáveis estejam envolvidas no processo, a tomada de decisões em Marketing tem como suporte o composto mercadológico definido pelo professor Jerome McCarthy (1996) que “é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo” e consiste em quatro estratégias básicas: Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção, os chamados 4 P´s. Para seguir o caminho da fidelização, é importante possuir informações de qualidade e saber usá-las e interpretá-las corretamente. Baseados em tais interpretações para avaliação de riscos e consequências e com o suporte do composto mercadológico, os profissionais de Marketing estão sempre se utilizando do planejamento Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 120 estratégico a fim de minimizar as indecisões e rejeição dos clientes, maximizar esse relacionamento e, desta maneira, conseguir a sua fidelização. Planejamento embasado em informação de qualidade e respaldo teórico aliado à experiência prática. Parece ser esta uma fórmula básica para garantir o sucesso da atividade do Marketing. Neste início de século XXI, mais do que nunca, o mundo enfrenta mudanças e avanços tecnológicos que trazem novidades maiores a cada dia. Entre as perspectivas de futuro para o Marketing abre-se um grande campo de atuação que possibilita atingir milhões de consumidores simultaneamente. É o advento da Internet que traz para a rotina do consumidor moderno a realidade do e- commerce, os negócios e transações comerciais através da Web. Com todos os recursos que a Internet oferece, o Marketing Digital abre caminho para conquistar e cativar os consumidores que neste ambiente virtual, porém de negociações e lucros absolutamente reais. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 121 REFERÊNCIAS ALMEIDA, Sérgio. Ah! Eu não acredito: como cativar o cliente através de um fantástico atendimento. Salvador: Casa da Qualidade, 2001. CERTO, Samuel C. Administração Estratégica: planejamento e implantação da estratégia. São Paulo: Makron Books, 1993. COBRA, Marcos. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e controle. São Paulo: Atlas, 1986. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. ______________. Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 1998. ______________. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 2000. O PODER DO MARKETING. Org. Manville Avalon. São Paulo: Editora Martin Claret, 1998. RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000. SENAC – DR/PE – Introdução ao Marketing. Org. Nazilda Lins. Recife: SENAC/DR, 2003. www.breno.adm.br Apostila: Planejamento Estratégico de Marketing I. (acesso em 26/01/2004) http://fauze.com.br/artigo14.htm (acesso em 26/01/04) www.fauze.com.br. Uma contribuição ao estudo do processo de planejamento empresarial: Uma proposta de modelo para planejamento de Marketing. (acesso em 27/01/2004).fidelizados. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 11 As origens no Marketing remontam, portanto, ao Japão do século XVII, porém o termo só irá aparecer no início do século XX, por volta de 1910. A palavra foi criada pelo professor Ralph Starr Butler, da Universidade de Wisconsin, Estados Unidos, na qual ministrava cursos de “Métodos de Marketing”, ao observar que as vendas eram apenas parte do processo de comercialização. Foi nesta época que surgiram as primeiras instituições que reuniam os profissionais do setor. 1.2 Cenário Histórico 1ª Revolução Industrial: Por volta de 1760 na Inglaterra e de 1770, nos Estados Unidos, ocorre à transição do artesanato para o processo fabril. A produção em série e a revolução da máquina invadem o mercado e os produtos mais procurados, consequentemente, são o minério de ferro e o carvão de pedra. 2ª Revolução Industrial: Neste período histórico, por volta de 1860, ocorre o surgimento do aço e a substituição da energia a vapor pela energia elétrica e a produzida pelo petróleo. A sociedade de consumo floresceu nos Estados Unidos, a partir do final do século XIX, gerada em um mercado com uma produção em larga escala, possível a partir das inovações tecnológicas, e com uma distribuição em massa propiciada pelas estradas de ferro. 1ª Guerra Mundial: Entre 1914 e 1918, a Primeira Grande Guerra afetou o equilíbrio econômico mundial. Os Estados Unidos, antes um país devedor, passou a ser um credor por fornecer produtos que a Europa arrasada pela guerra não conseguia produzir. O foco no produto apareceu especialmente nas recessões dos anos 1920 e 1921 e com a chegada do ano de 1929, quando os Estados Unidos viveu a Grande Depressão. Segundo dados apresentados por Adriano Silva (1998: 9), em 1932, a GE e a GM operaram com menos de 25% de sua capacidade de produção. Durante os anos 20, a renda nacional americana não evoluiu e, durante os anos 30, despencou. Sobre o mercado da época, Silva (1998:15) comenta que “as companhias já cobriam todo o território nacional com suas estruturas de distribuição e praticavam margens muito estreitas que não permitiam uma guerra de preços. A saída foi competir com produtos melhores, oferecendo ganhos em qualidade para atrair os dólares escassos dos consumidores”. Como a produção excedia o consumo, empresários, comerciantes, vendedores e industriais foram obrigados a procurar novos clientes e novos mercados de atuação. O produto precisava acompanhar as necessidades do consumidor, oferecendo diferenciais como qualidade, além de melhor preço. Foi então que floresceu a ciência do Marketing, a partir da necessidade de sobrevivência de todo um mercado produtor e consumidor. Era a hora de ir buscar o consumidor onde ele estivesse. Como apenas produzir não era suficiente, fazia-se necessário aperfeiçoar as técnicas de distribuição, tornando-a mais eficiente e criativa para atingir o público a Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 12 que se destinava o produto. Observou-se então o aumento da concorrência entre produtores e produtos. Em 1930, no distrito de Jamaica, em Hong Island, em Nova York, surgiu o primeiro supermercado do mundo. Iniciava-se uma nova era no mundo dos negócios preocupada com a satisfação do varejo. Era a passagem do mercado passivo para o mercado ativo. Também ocorreu, neste ano, nos Estados Unidos, o surgimento da televisão, que viria a ser o veículo de maior penetração na mídia nas décadas seguintes. A Era do Marketing propriamente dita teve início, nos Estados Unidos, a partir de 1950, quando os empresários perceberam que as vendas não eram mais tão constantes e “o mais importante era a conquista e a manutenção de negócios a longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela”, explica Alexandre Luzzi Las Casas (2001:21). Foi quando o consumidor começou a ser mais valorizado. Os produtos passaram a ser vendidos a partir dos desejos e das necessidades do cliente. Coca-Cola Versus Pepsi-Cola: Como exemplo desta importância do consumidor, Las Casas (2000), cita o caso da Coca-Cola, quando decidiu mudar a fórmula do seu refrigerante, por volta de 1981. A mudança aconteceu em grande sigilo. Os executivos não comentavam o assunto nem mesmo em suas casas e papéis e anotações eram destruídas. A Coca-Cola afirmou, na época, que havia descoberto uma nova versão da fórmula para obter a coca dietética. Os executivos da Coca-Cola insistiram em não atribuir a mudança do sabor mais doce à Pepsi, mas aos resultados de pesquisas que indicavam preferência maior pelo novo sabor, de 55% contra 45%. Porém, com a mudança, os consumidores se reuniram para protestar e para pedir o retorno à fórmula original. A Pepsi, a principal concorrente no segmento, aproveitou a oportunidade e fez sua campanha em cima do fato. A Coca-Cola foi obrigada a recuar, voltando ao sabor clássico do refrigerante. Os custos da mudança foram elevados, mas a forte orientação para o consumidor fez a Coca-Cola manter a liderança no mercado de refrigerantes do tipo Cola. Pode-se verificar, com este exemplo e com a evolução histórica do conceito de Marketing, que houve uma inversão no sentido da comercialização, se compararmos com a forma de comercialização antiga. “O que caracteriza uma empresa moderna voltada para o Marketing é exatamente esta orientação ao mercado como ponto de partida”, afirma Las Casas (2000: 23). Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 13 No resto do mundo, fora dos Estados Unidos, o Marketing foi difundido de forma um pouco mais lenta. Na Europa, só começou a ser aceito depois de 1950, quando a maioria dos empresários europeus compreendeu que o “mercado” são as pessoas e que os lugares só têm importância pela quantidade de pessoas, clientes ou consumidores que possuem. 1.3 A Chegada ao Brasil O Marketing desembarcou no Brasil em 1950, fazendo parte dos organogramas das empresas multinacionais que começavam a aportar no país, trazendo esta nova filosofia de administração de empresas. Foi nesta época que surgiu, em São Paulo, o primeiro supermercado do país, marcando o início da sofisticação do varejo no Brasil. Também neste período, chegou a televisão. Tais fatos representam marcos na história da evolução do Marketing no Brasil, a partir dos quais, houve o desenvolvimento desta ciência no país. O termo Marketing começou a ser empregado no Brasil a partir de uma missão americana, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker, que começou a organizar os primeiros cursos de administração na recém-criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV), em 1954. Para consolidar a sua atuação no mercado brasileiro, surge em São Paulo, na década de 1970, a primeira escola de Marketing do país. O que tornou possível a existência do Marketing na sociedade brasileira foi a livre concorrência e a estabilização da economia. A primeira faculdade de Marketing no Brasil é reconhecida pela portaria 246, de 11 de fevereiro de 1994, do Ministério da Educação e do Desporto (CFE), através da iniciativa do Executivo de FURNAS, Davino Pontual junto à Faculdade da Cidade - RJ. Como afirma Marcos Bechara (2002), nos 100 anos de estudos sobre o Marketing, foram escritos em todo o mundo, mais de 300 mil livros conhecidos sobre o assunto. Em todo o Brasil, Bechara estima que existam aproximadamente 2000 profissionais graduados em Marketing e aproximadamente 1500 em formação. E, aproximadamente 10 faculdades de Marketing (Graduação em Marketing “puro” – sem estar vinculado ou como especialização de outra ciência). O Marketing é considerado hoje uma ciência, já que o que caracteriza uma ciência é a formação de um corpo teórico de conhecimento que foi comprovadamente exercida com sucesso. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 14 1.4 Abordagem de Definiçãoe Conceitos de Marketing A compreensão do Marketing será facilitada com algumas definições citadas a seguir dentre as mais conhecidas. Por ser muito rico em conceitos, ele será apresentado de acordo com as diferentes fontes nas quais é citado. “Marketing: criando desejos, satisfazendo necessidades” (Anônimo); “Atender a necessidade de maneira lucrativa”, segundo Kotler (2000: 24) em seu Administração de Marketing; pelo mesmo autor, no livro Marketing para o século XXI: "Marketing é a arte de descobrir necessidades, explorá-las e lucrar com elas" (Kotler, 1999). Definição oficial do conceito de Marketing, utilizado em concursos públicos e pelas avaliações do MEC (Ministério da Educação): Marketing: Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (Kotler, 2000). Administração de Marketing: “Processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (Kotler, 2000). Pesquise em sua cidade ou região, um exemplo prático onde duas empresas tenham praticado uma concorrência semelhante ao que aconteceu com o caso Coca-Cola versus Pepsi-Cola. Responda aos seguintes questionamentos: 1) De que maneira essa concorrência foi importante para o desenvolvimento de sua região? 2) Atualmente elas ainda são concorrentes? 3) Qual delas domina o mercado hoje? 4) A que fator ou fatores estratégicos você define a preponderância do competidor vencedor? 5) Por que o segundo competidor não conseguiu se preponderar? Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 15 Uma simples tradução nos diria: market = mercado e ing = ação verbal, o que podemos concluir que o Marketing é o mercado em ação global, ou seja, pessoas em ação comprando e vendendo no mercado. Também pode ser definido como filosofia, atitude, postura do próximo milênio. Outra definição de Kotler (2000: 51) “Conhecer melhor seus clientes (atuais, potenciais, etc.) de maneira que você possa atender melhor a seus desejos e a suas necessidades”, ainda Kotler (2000: 29) se referindo ao Marketing Social “proporcionar um padrão de vida superior”. Assim Marketing e suas técnicas mercadológicas adquiriram tal abrangência no mundo moderno que são utilizados, em qualquer sistema econômico social, tanto por empresa comerciais como por instituições sem fins lucrativos. Pode ser aplicado em campanhas diferentes como as de vacinação de crianças, realizadas pelo governo com o objetivo de promover uma ação social e agora as eleitorais para “vender” ao eleitor uma imagem de alguém que poderá representá-lo no governo. 1.5 O Alvo do Marketing (escopo) O Marketing está envolvido em bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informação e ideias que serão descritos a seguir. Bens: os bens palpáveis constituem a grande parte do esforço de produção e Marketing. Estes bens principalmente os em desenvolvimento são responsáveis pela sustentação do país. Estes podem ser exemplificados aço, algodão, frango, etc. Serviços: os serviços estão crescendo muito com a evolução mundial. Nos EUA há certa de 70% para serviços contra 30% para produtos. Podemos citar como exemplos as companhias aéreas, hotéis, locadoras, barbeiros, esteticistas, contadores, advogados, consultores, médicos, etc. O mix dos produtos e serviços também é comum no mercado. Uma visita a um fast food é exemplo deste mix. Experiências: são fatos relevantes passados por um indivíduo. A escalada no monte Everest ou a visita ao Walt Disney são exemplos de experiências. Eventos: geralmente são empresas de Marketing que realizam tais eventos. Tais como feiras de negócios e eventos esportivos. No planejamento destes e na elaboração dos detalhes está o sucesso dos eventos. Pessoas: antes quando alguém tinha intenção de ser famoso contrataria um agente de imprensa para veicular propaganda, hoje contrata um agente ou gerente pessoal onde este fará o seu Marketing ou lobby com as pessoas ligadas à fama desejada. Os jogadores de futebol são exemplos onde cada um tem um agente ou empresário. Estes contratam equipe de Marketing para melhorar seu visual. Um dos exemplos mais marcantes foi a contratação do publicitário Duda Mendonça para administrar toda a campanha eleitoral do então candidato à Presidência da República, Luís Inácio Lula da Silva. Além de vários aspectos ligados à publicidade e Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 16 propaganda de toda a campanha, o visual do atual Presidente foi todo remodelado, pois não estava conseguindo agradar a uma boa parcela dos eleitores. Tom Peters diz que todas as pessoas têm que construir sua marca, seu nome e sobrenome. Também denominado Marketing Pessoal. Presidente Lula – Antes do Marketing Pessoal e Depois do Marketing Pessoal. Lugares: os lugares sempre estão competindo com outros. Pernambuco está sempre disputando os turistas com outros estados no Nordeste. Por trás destas competições há uma equipe correndo para atrair pessoas para os lugares. Propriedades: são direitos de propriedade ou de posse, propriedades intangíveis, utilizadas para compra e venda destes, neste ponto entra o Marketing. As imobiliárias ou instituições financeiras são exemplos de empresas que trabalham com as propriedades. Organizações: instituições, empresas, universidades e afins fazem trabalhos de Marketing a fim de melhorar sua imagem junto ao seu público. Informações: escolas, CD-ROM, revistas vendem informações e têm que atrair um público. A função do Marketing é levar estas informações até seus consumidores a fim de induzi-los a comprar estas informações. Ideias: “Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica”. Algumas empresas dizem que não vendem produtos para seus clientes, vendem ideias, sonhos. Um fabricante de batom não vende simplesmente batom a suas clientes, vendem a ideia de deixá-las atraente. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 17 Exponha exemplos práticos para cada tipo de escopo de marketing citado anteriormente. Os exemplos deverão ser reais e não genéricos. Consulte a internet, livros de administração, artigos, revistas e o material disponibilizado na midiateca. _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ 1.6 Estágiosda Atividade de Marketing Marketing Empreendedor: é definido pela maioria dos indivíduos que possui visão mais aguçada sobre oportunidades futuras. Eles têm mecanismos que farão com que seu produto/serviço seja um sucesso futuro. Além da visão de mercado, tem também maneiras de como farão para chegar até lá. Marketing Profissionalizado: este estágio se dá quando empresas de pequeno e médio porte crescem mostrando a necessidade de se ter um Marketing mais agressivo, mais profissional, como campanhas, investimentos e anúncios em TV. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 18 Tintas Renner, que se modernizou ampliando o seu parque de produção e hoje, devido seu sucesso, está investindo em Marketing profissional, com campanhas publicitárias em TV, outbus, outdoor e rádio. Marketing Burocrático: este é o estágio mais forte do Marketing profissionalizado. Os profissionais de marketing (erroneamente e pejorativamente denominados “marketeiros”) mergulham em números, planilhas e dados estatísticos em busca de dados minuciosos de como aumentar as vendas ou como passar as mensagens para os clientes. Estes não têm a mesma energia do Marketing Empreendedor. O necessário nestes casos é somar a análise detalhada dos fatos com visitas aos clientes, com trabalho de campo. Desta maneira há condições de agregar valor aos clientes. 1.7 Orientação da Empresa para o Mercado Orientação de Produção: é comandada por empresas que fabricam produtos de baixo custo e de fácil acesso. Este evento vem acontecendo bastante no Brasil, marcado pelas empresas de pequeno porte, normalmente familiares, que fabricam produtos industrializados de baixo valor agregado. Exemplos são alguns refrigerantes, tintas, artigos de plásticos. Orientação para o Produto: esta orientação está voltada para a qualidade e desempenho. Estes produtos requerem mais tecnologia e geralmente são fabricados por empresas de maior porte, onde há controle de qualidade, centro de pesquisa e tecnologia. Os consumidores compram pelo produto e não pelo preço. Trata-se de um nicho diferente da orientação de produtos. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 19 O detalhe desta orientação é produzir algo em que o consumidor esteja disposto a pagar pelo valor (valor percebido). Melhor ainda é produzir algo que atenda ou supere as expectativas dos clientes. Os fabricantes de tintas estavam produzindo esmalte sintético, utilizado para pintar madeira e ferro, com o quesito qualidade, rendimento, etc. Tintas Iquine: Produziu um produto com o quesito “secagem rápida”, um esmalte que realmente atende às necessidades dos profissionais que querem seu serviço pronto. Apesar de custar mais caro, o sucesso foi total - campeã de vendas na região Nordeste. . Orientação para Vendas: a orientação para vendas é definida pelo mercado inerte onde as empresas têm que partir para as vendas com esforços agressivos de venda e promoção. As vendas de seguros pessoais, residenciais, jazidas fúnebres, títulos de capitalização são exemplos em que às empresas têm que persuadir o potencial comprador. Os partidos políticos também praticam esta orientação quando induzem os eleitores a se filiarem em seus partidos políticos. Estes não tinham nos planos efetuar a compra/associação, mas devido ao trabalho de convencimento acaba fechando negócio. Empresas também praticam orientação para vendas quando vendem aquilo que fabrica ao invés de fabricar aquilo que o mercado quer. Empresas em que tem a capacidade de produção grande pressionam os vendedores e representantes para colocarem seus produtos no mercado. Isto tem seu risco, pois se o representante não conseguir vender sua mercadoria ou não gostar do seu produto causará certo desconforto e risco para os fabricantes. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 20 Purificadores de água. Os representantes e vendedores são treinados para venda e persuasão. O Brasil tem uma forte cultura para a utilização de filtros de barro. O trabalho dessas empresas especializadas em purificadores de água é convencer a população sobre o perigo da ingestão de bactérias e protozoários. . Orientação para Marketing: a orientação para o Marketing pressupõe que as empresas devem ser mais efetivas que os demais na invenção, entrega e comunicação para o cliente de seus valores de mercados alvos selecionados. Esta orientação tem quatro pilares: • Mercado-alvo • Necessidade dos clientes • Marketing integrado • Lucratividade. Comparação Entre Orientação para Venda x Orientação para o Marketing Orientação para Vendas: Pto Partida: Fábrica Foco:Produto Meios: Vendas e promoção Fins: Lucros por meio de volumes de vendas Orientação para Marketing: Pto Partida: Mercado alvo Foco: Necessidade dos clientes Meios: Marketing integrado Fins: Lucros por meio de satisfação dos clientes Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 21 2. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING O principal propósito do planejamento estratégico é ajudar uma empresa a selecionar e organizar seus negócios, de forma a manter sua “boa saúde”, mesmo que eventos inesperados afetem de maneira adversa qualquer um de seus negócios ou especificamente alguma linha de seus produtos e serviços. Para o marketing, a “boa saúde” é representada por uma presença de destaque no mercado, com uma imagem valorizada aos olhos de seus clientes e fornecedores, com linhas de produtos e serviços de grande aceitação e de valor percebido e que permitam à empresa a construção de boas margens e rentabilidade. Corporativo: é responsável pelo projeto de um plano estratégico corporativo para orientar toda a empresa. Nesse nível, tomam-se decisões quanto à quantidade de recursos a alocar para cada divisão, assim como sobre que negócios iniciar ou eliminar. Divisão: cada uma é constituída por uma ou mais unidades de negócios especializadas em produtos ou serviços similares ou focadas no mesmo setor econômico, estabelece um plano cobrindo a alocação dos recursos para cada unidade de negócio dentro da divisão. Unidade de negócios: a unidade de negócios é uma unidade organizacional com estratégia, orçamento e responsáveis definidos. Cada unidade desenvolve um plano estratégico para levá-la a um futuro lucrativo. Produto: cada nível de produto (linha de produtos, marca) dentro de uma unidade de negócios desenvolve um plano de marketing para atingir seu objetivo no mercado de seu produto. Unilever: Corporativo: Os chamados “Quartéis Generais” da empresa estão localizados em Rotterdam (Holanda) e Londres (Inglaterra). Nestes dois escritórios centrais, são tomadas todas as medidas estratégicas para todas as divisões da Unilever. Divisão: Neste caso a empresa possui duas divisões bem distintas, que são compostas pela Divisão Home and Personal Care (Higiene e Limpeza) e Unilever Best Foods (alimentação, incluindo sorvetes e alimentos congelados). Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 22 Unidade de negócios: No caso da Unilever, suas unidades de negócios estão representadas nos seguintes continentes: África, Américas, Ásia Pacific, Europe, Middle East. Produto: são as marcas que a empresa coloca à disposição para seus clientes e consumidores: . No âmbito corporativo, existem quatro atividades de planejamento: • Definição da missão corporativa • Estabelecimento das unidades estratégicas de negócios (UENs) • Alocação de recursos a cada UEN • Planejamento de novos negócios ou desinvestimento de velhos negócios O que faz essa empresa? O que ela produz? Quem é o seu cliente? O que tem valor para o seu cliente? Como será ofuturo dessa empresa? Responder a todas essas perguntas não é uma tarefa fácil. Elas estão relacionadas com a missão corporativa da empresa e devem ser feitas não apenas uma única vez, mas sim continuamente, e de forma séria e cuidadosa. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 23 Uma empresa deve redefinir sua missão sempre que tiver perdido a credibilidade ou não mais definir um curso ótimo para a empresa. Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente e não como um processo de fabricação de produtos, uma vez que esses são transitórios, mas as necessidades básicas e os grupos de clientes são eternos. 2.1 Análise de SWOT Depois de responder às perguntas que envolvem a missão corporativa, é preciso partir para uma outra análise: a situação da empresa. A avaliação global das forças, das fraquezas, das oportunidades e das ameaças da empresa é denominada análise SWOT. SWOT - Formada pelas iniciais do original em inglês: Strengths Forças AMBIENTE INTERNO Weaknesses Fraquezas AMBIENTE INTERNO Opportunities Oportunidades AMBIENTE EXTERNO Threats Ameaças AMBIENTE EXTERNO Ambiente Externo É caracterizado pelas forças macro ambientais e pelas forças micro ambientais. Uma unidade de negócio tem que monitorar importantes forças macro ambientais e significativas forças micro ambientais que afetam sua capacidade de obter lucros, estabelecendo um sistema de inteligência de mercado para acompanhar tendências e importantes desenvolvimentos, e identificando as oportunidades e ameaças a ela associadas. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 24 Ambiente Externo não pode ser controlado pelo Administrador. Pode ser caracterizado: Pelas forças macro ambientais: Econômico-demográficas, tecnológicas, político-legais e sócio-culturais. Pelas forças micro: Clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores, etc. Ambiente Interno pode ser controlado pelo Administrado. Pode ser caracterizado: Departamentos internos, vendas, recursos financeiros, recursos humanos, produção, P&D, treinamento dos empregados, qualidade dos produtos e serviços oferecidos, etc. Oportunidades podem ser classificadas de acordo com sua lucratividade e com sua probabilidade de sucesso. Isso depende de suas forças de negócios não apenas corresponderem aos requisitos-chave de sucesso para operar em um mercado alvo, mas também de excederem as de seus concorrentes. Alguns desenvolvimentos no ambiente externo representam ameaças. Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, à deterioração das vendas ou lucros. Ameaças podem ser classificadas de acordo com sua gravidade e com a probabilidade de sua ocorrência e, para lidar com elas, a empresa precisa preparar Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 25 planos de contingência que detalhem as mudanças que pode fazer antes ou durante a ameaça. Identificadas essas ameaças e oportunidades, a empresa pode caracterizar a atratividade global do negócio. Quatro lições podem ser aprendidas: Um negócio ideal apresenta muitas grandes oportunidades e poucas ameaças importantes. Um negócio especulativo tem tanto grandes oportunidades como ameaças importantes. Um negócio maduro apresenta poucas oportunidades importantes e poucas ameaças. Um negócio problemático apresenta poucas oportunidades importantes e muitas ameaças. A análise setorial pode servir para identificar as oportunidades e ameaças que desafiam a empresa. Elas têm origem em duas áreas principais: nos clientes da empresa (atuais e potenciais) e nos concorrentes (atuais e potenciais). Os mercados, em sua maioria, estão segmentados e são constituídos de clientes heterogêneos com as mesmas demandas. Jovens e idosos usando Viagra por motivos diferentes, ou de clientes com características iguais, mas com necessidades e desejos diferentes. . Essa análise setorial pode resultar em enfoques das necessidades dos clientes e ajudar a definir melhor os mercados-alvo específicos. Depois de fazer a análise setorial, o próximo passo para avaliar as alternativas disponíveis é pesquisar as oportunidades exploradas e não exploradas no mercado, examinando as ameaças que a empresa pode ter que enfrentar. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 26 Essas ameaças têm duas origens: Na alteração do mercado que a empresa não percebe ou é incapaz de acompanhar; Na atividade da concorrência para alterar o equilíbrio de poder dentro do mercado. Para entender isso melhor, é preciso distinguir setor de mercado. Setores são conjuntos de empresas com tecnologia e produtos em comum. Por exemplo: produtos da linha branca (empresas que fazem geladeiras, máquina de lavar, fogão etc.) abrangem um setor. Mercados são clientes ligados por necessidades similares. Por exemplo: produtos de lavanderia (amaciante, sabão em pó etc.) abrangem um mercado. Um grupo estratégico compõe-se de empresas dentro de um setor que seguem uma estratégia igual ou semelhante, focadas em clientes similares ou grupos de clientes. A Cola-Cola e a Pepsi formam um grupo estratégico no setor de refrigerantes. A identificação de grupos estratégicos é fundamental para a análise setorial, uma vez que, assim como os setores podem ascender e cair apesar das condições do ambiente geral, os grupos estratégicos, com suas competências distintas, também podem desafiar as flutuações gerais dentro de um setor. Entender a dinâmica desses grupos pode facilitar o entendimento da competitividade. Por exemplo: a Coca-Cola e a Pepsi competem na base de gasto Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 27 em propaganda massiva em imagem e embalagem para posicionarem-se uma contra a outra. Porém, estes grupos também compartilham pressões competitivas. A ameaça de substitutos pode transformar-se em tema de unificação para os grupos estratégicos. Por exemplo: no setor de computadores, os fornecedores de produtos como a Dell Computers, estão enfrentando uma concorrência intensa de equipamentos muito baratos na categoria de micros, laptops e palmtops. Após ter feito uma análise criteriosa da SWOT, a empresa deve definir os fatores-chave para o seu sucesso, algumas vezes chamados de Fatores Críticos Para o Sucesso (FCS), em seu mercado específico. 2.2 Fatores Críticos de Sucesso Esses fatores são aqueles considerados cruciais ou vitais para conduzir o negócio e são identificados por meio da análise comparativa entre os vencedores e os perdedores, ou entre os líderes e as demais empresas que compõem o setor. Por exemplo: no ramo de comércio de alimentos, os FCSs estão concentrados nos relacionamentos criados entre o fabricante e o varejista. Já no mercado de commodities, os FCSs freqüentemente se localizam na eficiência dos processos de produção, que permite que os custos sejam mantidos baixos, pois o preço é considerado a única maneira de diferenciar o produto. Cada empresa deve estabelecer seus Fatores Críticos de Sucesso. Seu perfeito estabelecimento é resultado de uma boa análise de SWOT. A determinação dos FCSs (Fatores críticos para o sucesso) corresponde à elaboração de uma política para assegurar sua vantagem competitiva no mercado. Essa vantagem pode ser criada de três formas: Liderança de custos: Estratégia que consiste na obtenção de uma estrutura de custo significativamente menor do que o dos concorrentes, ao mesmo tempo em que mantém no mercado os produtos que estão próximos àqueles oferecidos pela concorrência, podendo obter retornos acima da média. Paraque esta estratégia dê resultados, é preciso fazer uma elaboração agressiva de economias de escala eficazes, buscar reduções de custo por meio de resultados de experiência, fazer um controle rígido de custos diretos e indiretos e minimizar os Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 28 custos de P&D (Pesquisa & Desenvolvimento), serviços, força de venda, propaganda etc. Esta estratégia ajusta-se muito bem ao mercado de commodities, em que existe pouca ou nenhuma diferenciação entre os produtos físicos oferecidos. Entretanto, quando os produtos são muito diferenciados, esta estratégia tem a desvantagem principal de não criar uma razão que desperte o desejo do cliente de comprar seus produtos. O risco dessa estratégia está no fato de poder tornar-se impraticável se for imitada pela concorrência, ou ainda quando existir um alto grau de diferenciação entre os produtos e/ou serviços concorrentes. Rede Varejista Wal-Mart Diferenciação: Esta estratégia consiste na criação de algo que pareça ser único no mercado. Para isso, os pontos fortes e as aptidões da empresa devem ser usados para diferenciar seus produtos e/ou serviços dos oferecidos pela concorrência, segundo alguns critérios valorizados pelo consumidor. Essa diferenciação pode ser feita pelo design do produto, pelo estilo, características, preço ou imagem, e faz com que o consumidor tenha um motivo para comprar da empresa e não do concorrente. O risco dessa estratégia concentra-se na vulnerabilidade, ou seja, se a diferenciação não for baseada em ativos distintos de marketing, é possível que seja imitada pelos concorrentes. Para diminuir esse risco, a empresa deve elaborar suas estratégias baseadas na aptidão ou no ativo de marketing que só ela possui e que não podem ser copiados, além de fazer um constante acompanhamento do cliente e da concorrência. Um outro risco que se pode apontar nessa estratégia é que o custo da diferenciação pode sobrepor o valor percebido pelos consumidores. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 29 I-Pod da Apple. Atuação em nichos (mercados extremamente especializados ou muito segmentados): Esta estratégia consiste na concentração das atividades em um ou mais segmentos selecionados de mercado. Dessa forma, a empresa acaba conhecendo intimamente esses segmentos e busca, posteriormente, a liderança em custos ou a diferenciação dentro dele. Qualquer que seja o plano de marketing ou a estratégia a ser seguido, o ideal é que sejam desenvolvidos por equipes, com contribuições e aprovações de cada função importante e com a posterior monitoria dos resultados e tomada de ações corretivas, se necessário. Isso tem sido feito por empresas modernas e surtido bons resultados. As metas, ou seja, os objetivos que são específicos em termos de magnitude e prazo, devem ser mensuráveis para facilitar o planejamento, a implementação e o controle pela gerência, já que a maioria das unidades de negócio persegue um mix de objetivos que inclui lucratividade, crescimento de vendas, aumento de participação no mercado, contenção de riscos, inovação e reputação. Beal Flyer – Especializada em cordas para alpinistas. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 30 Caso América Limp Altamiro é geral de Recursos Humanos da AMÉRICA LIMP, especializada na fabricação e comércio de materiais de limpeza e higiene, cujo público-alvo é formado por empresas industriais e comerciais bem como as prestadoras de serviços. O campo geográfico da AMÉRICA LIMP é composto por cinco cidades-pólo, com média de duzentos mil habitantes cada uma, vinte cidades com até oitenta mil habitantes e um conjunto de municípios menores, totalizando três milhões e meio de habitantes. Nos últimos meses, a empresa contraiu uma dívida significativa devido ao alto investimento em ativos fixos - aquisição de máquinas, veículos, modernização do processo produtivo e obtenção de um galpão, pois o anterior era alugado e gerava um custo fixo anual de quase R$50.000,00. A empresa é formada por trezentos operários que atuam na linha de produção e se revezam em três turnos distintos – Turno A, Turno B e Turno C. Essa mão-de-obra é caracterizada por pessoas com baixa qualificação profissional, alta rotatividade, pois os trabalhadores são pouco motivados por receberem um salário 10% abaixo da média da região. Na primeira oportunidade de melhoria, eles trocam a AMÉRICA LIMP por outra empresa mais atraente, muitas vezes as concorrentes. É comum a empresa trabalhar com horas extras. O maquinário, apesar de novo, está constantemente tendo problemas, fato esse que atrasa demasiadamente a produção. Além disso, os operários, por receberem um salário baixo, postergam as metas diárias de produção e, para não atrasar os pedidos dos clientes, o encarregado se vê na obrigado a pagar horas extras de trabalho, que incrementam uma despesa de R$0,30 por litro de desinfetante, por exemplo. O setor administrativo da AMÉRICA LIMP é caracterizado por empregados melhor qualificados - três auxiliares com ensino médio, cinco analistas com formação superior, três estagiários de administração, dois estagiários de engenharia química e três gerentes com pós-graduação, entre eles, Altamiro. O salário dessa turma é alto se comparado com o praticado no mercado. O estagiário de administração que consegue uma vaga na empresa, está com o futuro garantido, pelo menos enquanto estiver estudando, pois terá, além da bolsa auxílio de R$800,00 mensais, suas mensalidades custeadas em 100% pela empresa, até o Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 31 término do curso. O mercado de atuação da AMÉRICA LIMP possui dois concorrentes extremamente significativos. O concorrente “X” domina o market share na região, com uma participação de 35%. A AMÉRCIA LIMP vem em segundo lugar com uma participação de 25%, logo em seguida o concorrente “Y”, com uma participação de 20% e os demais concorrentes somados, com uma participação total de 20%. Os maiores clientes da AMÉRICA LIMP são as escolas, universidades particulares e algumas empresas comerciais, mas o grande filé desse mercado são as empresas industriais, clínicas, hospitais e prefeituras, cujo fornecedor principal tem sido o concorrente “X”. Nos últimos anos, o concorrente ”Y”, vem ameaçando a posição de vice-liderança da AMÉRICA LIMP, já que ele conseguiu fechar um contrato de fornecimento de materiais de limpeza para três prefeituras de cidades com porte de oitenta mil habitantes e uma prefeitura de cidade com porte de duzentos mil habitantes. Enquanto isso a AMÉRICA LIMP não conseguiu se expandir no semestre passado, muito embora tivesse aumentado a sua capacidade de produção e a qualidade dos produtos, devido aos investimentos em imobilizado, o crescimento do mercado não alterou as vendas da empresa, em alguns meses, até caiu. O setor comercial da AMÉRICA LIMP é composto por cinco representantes comerciais autônomos. Cada um deles tem sua base em cada uma das cidades-pólo. Há anos a empresa não investe em merchandising. Os brindes são sempre os mesmos - a famosa camiseta verde limão com o logotipo da empresa impresso em silk screen, as canetas esferográficas e, na época de Natal e começo de ano novo, os manjados calendários de mesa. O contexto onde a empresa está inserida também é complicado. A força sindical na região é forte, volta e meia os empregados estão ameaçando paralisar a produção devido aos baixos salários pagos pela AMÉRICA LIMP. A questão da proteção do meio ambiente também tem sido outro entrave. Embora a empresa tenha investido na modernização de maquinário, pouco se fez em relação ao controle de afluentes despejados sem tratamento algum num rio próximo à empresa. Semestre passado,a comunidade local ameaçou invadir a empresa devido ao forte cheiro resultante dos dejetos lançados indiscriminadamente no rio. Foi multada em milhares de reais e Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 32 manteve a produção paralisada por 15 dias, até conseguir uma liminar na justiça para recomeçar o processo produtivo. Os clientes se mantêm razoavelmente fiéis, mas clamam por novidades nos produtos, coisa que há anos não acontece. Os representantes são profissionais regulares, fazem um trabalho eficiente, apesar dos percalços. Não receberam um treinamento no início da representação, mas estão satisfeitos com a AMÉRICA LIMP, que costuma dar uma boa comissão e algumas premiações, como viagens ao HOPI HARI, aparelhos de MP3 para veículos etc. Eles se consideram numa situação cômoda, pois a empresa nunca lhes cobrou muita coisa, nem mesmo o registro no CORE ou na Prefeitura Municipal de suas cidades, fato esse que poderá gerar uma dívida trabalhista muito alta num futuro ainda incerto. A diretoria, sediada em São Paulo, está preocupada com a situação da empresa. A AMÉRCA LIMP é apenas uma dentre as várias empresas do grupo e, por pressão dos investidores, decidiram dar um ultimato aos gestores da empresa, inclusive a Altamiro: irão fechar a empresa caso a situação não se reverta em lucratividade em médio prazo. Altamiro agora tem que conviver com a ameaça de perder seu emprego, ver seu prestígio profissional ir por água abaixo e ainda presenciar a demissão de centenas de pais e mães de família que dependem do pouco que ganham para sobreviver. Ele mal dorme a noite, precisa encontrar uma saída. Exercícios: Através de uma reflexão utilizando-se como ferramenta diagnóstica a Matriz de S.W.O.T., defina: Tomadas de decisões em cada âmbito do planejamento: (OPERACIONAL; TÁTICO E ESTRATÉGICO) - imagine que estas tomadas de decisões deverão salvar a empresa do fechamento. Determine os principais fatores críticos de sucesso para e empresa e explique cada um. 2.3 Composto de Marketing Kotler (2000) define Marketing como "a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”. Após essa definição fica claro que o centro das atividades de Marketing é o consumidor, e é para ele que Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 33 toda organização direciona suas estratégias para atender da maneira mais satisfatória as necessidades e desejos do seu público-alvo. Tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a aquisição de produtos e serviços, onde a compra pode ser estimulada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio, etc) ou psicológica (status, segurança, diversão, etc). Muitas vezes a aquisição desses produtos é feita de forma tão emocional que se paga muito mais pelos atributos subjetivos do que mesmo pelo seu valor real. “Já foi o tempo em que as pessoas compravam sapatos para manter os pés secos e aquecidos. Elas compram sapatos em função do modo como eles as fazem sentir-se masculinas, femininas, vigorosas, diferentes, sofisticadas, jovens, na moda. Comprar sapatos tornou-se uma experiência emocional. Agora o nosso negócio é vender emoção, em vez de sapatos”.(Rooney, 1998) É através do Marketing que essas organizações conseguirão conquistar e fidelizar seus clientes, precisando para isso utilizar-se de algumas ferramentas essenciais. Embora muitas outras variáveis estejam envolvidas, a tomada de decisões em Marketing tem como suporte o composto mercadológico que, segundo o professor Jerome McCarthy (1996), “é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo” e consiste em quatro estratégias básicas, os 4 P’s. São eles: Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção. Sendo que para cada uma dessas estratégias - Produto, Preço, Praça e Promoção - existem muitas outras características que devem ser consideradas na elaboração de um planejamento de marketing. Esses 4P’s foram definidos sob o ponto de vista do vendedor, e não do consumidor. “Um comprador, ao avaliar um produto ou serviço, pode não vê-lo da mesma maneira que o vendedor” (Kotler, 2000); e o ideal é que eles sejam descritos do ponto de vista do público consumidor, que são chamados os 4C’s. Para cada P existe um C correspondente. 4 P’s 4 C’s Produto Valor Para O Cliente Preço Custo Menor Praça Conveniência Promoção Comunicação • Estratégias de Produto As pessoas não pensam somente em um produto, serviço ou ideia, e sim na satisfação que ele oferece. O valor de um produto está na capacidade que ele tem de ajudar a satisfazer as necessidades do usuário. Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 34 “A base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo a pagar mais alto por ele” (Kotler, 2000). Criar valor ou agregar valor ao produto fará com que os clientes reconheçam que o preço pedido pelo produto é justo, apesar de mais alto do que os valores praticados pelos concorrentes. Lançar um produto é saber enfrentar a competição de seus concorrentes e muitas vezes sair na frente; mas é acima de tudo o lançamento ou aperfeiçoamento de um produto que poderá atender as necessidades do consumidor. Para criar um produto é preciso fazer algumas considerações que são essenciais para a sua permanência no mercado como, por exemplo, definir suas características físicas - variedade de produtos, qualidade, design, embalagem, tamanhos, etc - baseadas nas necessidades e expectativas do público que se pretende atingir. “Em geral, os profissionais de Marketing compreendem que o desafio está em criar uma diferenciação relevante e singular. Além disso, eles podem acrescentar uma diferenciação psicológica, tal como prestígio, superioridade ou segurança” (Kotler, 2000). Para Kotler (1998), “logo que o conceito central do produto é escolhido, defini-se o caráter do espaço em que o produto novo tem de ser posicionado, é o que ele chama de posicionamento de produto”. Para estabelecer o posicionamento de um produto é necessário que se construa um nome (marca) na mente dos consumidores, valorizando as suas vantagens frente aos concorrentes. • Estratégias de Preço Preço é o valor pago pela posse de um bem ou serviço. A determinação do preço recebe diversas influências externas. Uma das áreas mais difíceis para decisão de Marketing é a estratégia de preço, que trata de métodos de estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis. Dentro do composto mercadológico “o preço difere dos outros três elementos no sentido em que gera receita; os demais geram custos” (Kotler, 2000). O valor a ser definido deverá ser aquele que dê lucro para: promover a sobrevivência da empresa para continuar proporcionando a satisfação do consumidor, lançando os produtos que irão dar mais lucro ao cliente, investir na formação da equipe de vendas e Marketing para melhor distribuir os produtos, Guia de Estudo – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 35 investir em assistência técnica para apoiar os clientes e os produtos, além de investir em propaganda. Quando um produto é lançado e ele é exclusivo no mercado podemos trabalhar com um valor mais alto, tal como quando estamos falando de um produto de consumo restrito a classe AA, por exemplo. Nestes casos o que pesa na venda não é o preço, mas sim a satisfação de ser exclusivo, é o chamado juízo de valor. • Estratégias de Praça (Distribuição) Os profissionais de Marketing desenvolvem estratégias de distribuição para assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades apropriadas nos lugares e momentos certos.
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