MKTG_I_Unid_7_Cap_8_e_9_Produ

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Capítulos 8 e 9
ESTRATÉGIAS PARA O 
DESENVOLVIMENTO DE 
PRODUTOS E SERVIÇOS
1
O Que é um Produto?
Um Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
Incluem:
Bens físicos
Serviços
Eventos
Pessoas
Lugares
Organizações
Idéias
Misto de todas essas entidades
2
 O Que é um Serviço?
Um Serviço é um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de algo.
Exemplos de serviços incluem:
Serviços bancários
Serviços de hotelaria
Serviços de consultoria tributária
Serviços de reformas domésticas
3
Produtos, Serviços e Experiências
Bem puramente tangível
Serviços puros
Sabo-nete
Bem tangível associado a serviços
Automóveis com consertos e serviços de manutenção
Oferta híbrida
Restaurante
Serviço acompanhado de alguns bens
Viagem de avião com comidas e bebidas
Exame médico
4
Produtos não procurados
 Inovações
 Produtos que os consumidores 
não querem pensar a respeito 
 Exigem muita propaganda e 
venda pessoal
Ex.: seguro de vida
Classificações de Produtos
Produtos de Consumo
Produtos de especialidade
 Esforço especial de compra
 Alto preço
 Características únicas
 Identificação de marca
 Poucos lugares
Ex.: Lamborghini, Rolex
Produtos de compra comparada
 Menor freqüência de compra
 Preço mais alto
 Menos lugares
Ex.: roupas, carros
Produtos de conveniência
 Compra com freqüência
 Preço baixo
 Propaganda de massa
 Muitos lugares
Ex.: doces, jornais
5
Nome de
marca
Nível de
 qualidade
Embalagem
Design
Caracte-
rísticas
Entrega e
crédito
Instalação
Garantia
Serviço
pós-
compra
Benefício
ou serviço central
Produto básico
Produto núcleo
Produto ampliado
Os Três Níveis de Produto
6
Decisões Individuais de Produto
Atributos de produto
Estabelecimento de marca
Rotulagem
Embalagem
Serviços de apoio e assistência ao produto
7
Qualidade de produto 
Características de produto
Estilo e design de produto
A capacidade que um produto tem de desempenhar suas funções
Ajuda a diferenciar um produto de seus concorrentes
Agregar valor por meio de design e estilo distintivos de produto
Desenvolver um produto ou serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá tais como:
Atributos de Produto
8
Vantagens de
marcas
Valor
patrimonial
Associações de marcas
Atributos
Qualidade e valor
Consistência
Identificação
Qualidade percebida
Conscientização de nome
Lealdade
Estabelecimento de Marca
9
Estratégia de marca
Extensões de linha
Extensões de marca
Multimarcas
Novas marcas
 Patrocínio de marca
Marca do fabricante
Marca própria
Licenciamento
Marca combinada
Escolha do nome de marca
Seleção
Proteção
Principais Decisões de Marca 
10
Extensão de linha
Multimarcas
Extensão de marca
Novas marcas
Nome de marca
Existente
Novo
Categoria de produtos
Existente
Novo
Quatro Estratégias de Marca 
11
 Estratégia de Marca
Extensões de linha
Ocorrem quando uma empresa lança itens adicionais em dada categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagens.
Extensões de marca
Uso de uma marca de sucesso para lançar produtos novos ou modificados em uma nova categoria.
Multimarcas
A empresa lança marcas adicionais na mesma categoria.
Novas marcas
Novo nome de marca em uma nova categoria.
12
 Embalagem
Atividade de projetar e produzir o recipiente ou envoltório de um produto.
A função primordial era conter e proteger o produto.
Atualmente a embalagem tem valor promocional e a empresa dever:
Estabelecer o conceito de embalagem,
Desenvolver elementos específicos da embalagem,
Fazer com que os elementos funcionem em conjunto para dar sustentação à posição do produto e à estratégia de marketing.
13
Rotulagem
Informações impressas que aparecem sobre ou dentro da embalagem.
Desempenha diversas funções:
Identifica o produto ou a marca
Informa várias coisas sobre o produto
Promove o produto com sua apresentação gráfica atraente.
14
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
Não podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra.
Não podem ser separados de seus provedores.
Qualidade depende de quem os executa e de quando, onde e como são executados. 
Não podem ser armazenados para venda ou uso posterior.
Natureza e Características de Um Serviço
15
Clientes fiéis
e satisfeitos
Serviço de maior
valor
Saudável 
crescimento
da lucratividade
 Empregados contentes e produtivos
Qualidade do serviço interno
A Cadeia de Valor dos Serviços
16
Geração de
idéias
Seleção de
idéias
Desenvolvimento
e teste do
conceito
Estratégia
de marketing
Análise do
negócio
Desenvolvimento
do produto
Teste de
mercado
Comercialização
Os Principais Estágios de Desenvolvimento de Novos Produtos
17
Clientes
Concorrentes
Distribuidores
Fornecedores
Geração de idéias é a busca sistemática por novas idéias obtidas de fontes internas mas também de:
New Product Development Process
Geração de Idéias
18
Seleção de Idéias
Processo de garimpar boas idéias e descartar as más idéias o mais breve possível. 
Muitas empresas possuem sistemas para avaliar e selecionar idéias que estimam:
 Tamanho do mercado
 Preço do produto
 Prazo e custos de desenvolvimento
 Custos de fabricação
 Taxa de retorno
O comitê então avalia a idéia segundo um conjunto de critérios gerais.
19
1. Desenvolver uma idéia atraente em um conceito de produto
2. Teste de conceito – testa os novos produtos com grupos de consumidores-alvo
3. Escolha do produto que tem o maior apelo entre os consumidores-alvo
Desenvolvimento e Teste do Conceito 
A imagem do produto é a maneira como os consumidores perce-bem um produto real 
 ou potencial
20
A terceira parte descreve:
Metas de vendas e lucros a longo prazo
Estratégia de mix de marketing a longo prazo
A segunda parte descreve:
Preço previsto para o primeiro ano
Distribuição para o primeiro ano
Orçamento para o primeiro ano
A primeira parte descreve:
Mercado-alvo
Posicionamento planejado para o produto
Metas de vendas e lucros
 Participação de mercado
Desenvolvimento da Estratégia de Marketing
21
Em caso negativo, o conceito é eliminado
Análise do negócio
Revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os objetivos da empresa
Análise do Negócio e Desenvolvimento do Produto
Em caso positivo, o produto passa para a etapa de desenvolvimento 
22
Mercados-
teste padrão
Campanha completa de marketing em um pequeno número de cidades representativas.
Mercados-teste
controlado
Lojas selecionadas que concordam em expor o novo produto mediante o pagamento de uma taxa.
Mercados-teste
simulados
Testa os novos produtos em ambientes de compras simulados.
Teste de Mercado
23
Quando é o momento certo de lançar o produto?
Onde lançar o novo produto?
Comercialização é o lançamento de um novo produto no mercado.
Comercialização
24
Vendas
Custos
Lucros
Objetivos de
 Marketing
Produto
Preço
Baixas vendas 
Alto custo por cliente
Negativos ou baixos
Criar consciência do produto e induzir a experimentação
Oferecer uma versão básica
Geralmente é alto
Distribuição
Desenvolver distribuição seletiva
Propaganda
Construir conscientização de produto entre adotantes imediatos e distribuidores
Resumo das características, objetivos e estratégias
Estágio de Introdução
25
Vendas
Custos
Lucros
Objetivos de
marketing
Produto
Preço
Vendas se expandindo rapidamente 
Custo médio por cliente
Lucros crescentes
Maximizar a participação de mercado
Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia
Preço para penetrar no mercado
Distribuição
Desenvolver distribuição
intensiva
Propaganda
Conscientização do produto e interesse no mercado de massa
Estágio de Crescimento
Resumo das características, objetivos e estratégias
26
Vendas
Custos
Lucros
Objetivos de
marketing
Produto
Preço
Pico das vendas
Baixo custo por cliente
Altos lucros, então lucros mais baixos
Maximizar os lucros enquanto defende a participação de mercado
Diversificar marcas e modelos
Preço equivalente ao da concorrência
Distribuição
Distribuição mais intensiva
Propaganda
Reforçar as diferenças de marcas e benefícios
Estágio de Maturidade
Resumo das características, objetivos e estratégias
27
Vendas
Custos
Lucros
Objetivos de
marketing
Produto
Preço
Vendas em declínio
Baixo custo por cliente
Lucros declinantes
Reduzir gastos e tirar o máximo da marca
Eliminar modelos fracos
Reduzir preço
Distribuição
Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não lucrativos
Propaganda
Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos
Estágio de Declínio
Resumo das características, objetivos e estratégias
28
ORIENTAÇÕES PARA O TRABALHO DE MKTG I
Turma Lapa 2014-2
Como nasce um produto
O lançamento de uma simples pasta de dentes por uma multinacional revela toda a complexidade e os riscos que as empresas enfrentam ao colocar uma nova marca nas prateleiras
Por Daniel Hessel Teich
ARTIGO PUBLICADO NA REVISTA EXAME (25/03/09), DISPONÍVEL NO PORTAL.
Trabalho – MKTG I
Aplicação dos principais conceitos sobre Produtos e Serviços
Trabalho em Grupo – grupos com no máx. 6 participantes.
Usar como base os Caps 8 e 9 do Livro Texto
Criar um Produto ou um Serviço INÉDITO, identificando:
Os atributos do Produto/Serviço, incluindo seus elementos em cada nível
O segmento-alvo de mercado, a vantagem competitiva e o posicionamento de mercado
As estratégias do mix de marketing para o lançamento:
Preço - por quanto será vendido; 
Distribuição – onde será vendido;
Comunicação – como será feita a divulgação.
 ATENÇÃO: Todas as recomendações devem ser justificadas.
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Trabalho – MKTG I
ORIENTAÇÕES:
Trabalho será desenvolvido em sala de aula (dia 18/nov) e finalizado posteriormente.
Entrega e Apresentação no dia 25/nov: 
Documento escrito com as respostas;
Cópia das transparências que serão apresentadas.
Cada grupo terá no máximo 5 minutos para apresentar.
Grupos podem escolher quem/quantos apresentam.
ATENÇÃO: Observar todos os itens solicitados!
Critério de Avaliação: melhor e mais completo conteúdo teórico!
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