As 10 leis do Customer Success

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As 10 leis do
Customer Success
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As 10 leis do Customer Success
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As 10 leis do Customer Success
Índice
Introdução ........................................................................................................................ 5
Prefácio ............................................................................................................................. 6
É um comprometimento geral da empresa, de cima para baixo ..............................7
O que é (realmente) Customer Success ..............................................................................7
Por que o Customer Success é Inevitável ...........................................................................8
Como Customer Success lida com o valor ........................................................................9
Onde começar ...........................................................................................................................9
Venda para o Cliente certo ...........................................................................................13
Como você define o “cliente certo?” .................................................................................. 14
A tendência natural dos clientes ao churn .................................................................18
1. Falta de retorno financeiro ou valor não percebido ................................................ 19
2. Implementação parada ou prolongada ....................................................................... 20
3. Perda do analista ou do principal responsável pelo projeto ................................ 20
4. Baixa adoção do produto ................................................................................................ 20
5. Aquisição por uma empresa que usa outra solução ............................................... 21
6. Falta de diferenciais do produto ................................................................................... 21
7. Nova liderança mudando direção ou estratégia ....................................................... 21
8. Cliente afetado por problemas de desempenho ...................................................... 22
9. Seu produto não é a solução certa ............................................................................... 22
10. O fator humano ............................................................................................................... 23
A expectativa de seus clientes é que você os torne muito bem-sucedidos ...........24
Você deve primeiro entender o que significa sucesso para seus clientes .............. 28
ROI não é um conceito; é uma equação .......................................................................... 28
Chegue a uma cadência e acompanhe o seu progresso............................................. 29
O sucesso não é um destino; é uma jornada ................................................................. 30
Há diferença entre a teoria e a prática ............................................................................. 30
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As 10 leis do Customer Success
Monitore e gerencie implacavelmente a saúde do cliente .......................................33
Saúde do Cliente .................................................................................................................... 35
Gerenciar ................................................................................................................................. 37
Monitore ................................................................................................................................... 38
Implacavelmente .................................................................................................................... 39
Você não pode mais fortalecer lealdade por meio de relações pessoais ..............40
Segmente seus clientes com uma métrica que funcione para o seu negócio ....... 42
Defina um modelo de cobertura de clientes baseado em sua segmentação ....... 43
Crie categorias de interação com o cliente baseados no modelo de cobertura ... 44
Estabeleça uma cadência para interagir com os clientes ............................................ 45
Ajude seus clientes a se conectarem construindo uma comunidade forte ........... 45
Desenvolva um loop de feedback do consumidor ........................................................ 46
O produto deve ser prioridade número 1 ..................................................................48
Otimize o tempo para o primeiro valor .....................................................................54
O estabelecimento de critérios de sucesso .................................................................... 56
Implemente de maneira iterativa para um retorno antecipado ................................ 57
Ajuste em tempo real ............................................................................................................ 58
Entenda profundamente os detalhes do churn e da retenção ................................60
Passo 1 -Defina o que você está medindo e os componentes do MRR .................. 61
Passo 2 - Defina o período de medição e frequência .................................................. 63
Passo 3 - Determine o MRR projetado e os motivos de churn .................................. 63
Passo 4 - Determine como identificar riscos de churn ................................................ 65
Passo 5 - Alinhe com a diretoria um modelo de relatório de churn e retenção ... 66
Equipes de Customer Success PRECISAM se orientar por métricas .......................68
Mas o que deve ser medido e quais são os benefícios disso? .................................. 69
Cliente e Comportamento de Usuário ............................................................................. 70
Atividade de Gestão da Customer Success ..................................................................... 71
Resultados de Negócio ......................................................................................................... 71
Materiais Relacionados .................................................................................................73
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As 10 leis do Customer Success
Introdução
Temos visto um contexto que tem se repetido em quase todo tipo de 
empresa: clientes fiéis, que realizam uma compra de forma recorrente, 
geram mais de 80% da receita total de qualquer negócio.
Isso acontece em hotéis, restaurantes, consultórios médicos, empresas de tecnologia e 
diversos outros segmentos. Se você ainda não percebeu essa dinâmica, provavelmente 
está perdendo dinheiro.
Nesse cenário onde a grande alavanca das empresas é a retenção de clientes, surge 
o chamado Customer Success (ou Sucesso do Cliente). Não se trata de uma área de 
atendimento ou pós-vendas, massim um movimento maior cujo foco é fazer seus clientes 
obterem sucesso através do uso do seu produto ou serviço.
Aqui na Resultados Digitais, temos uma área inteira focada nisso: fazer com que os clientes 
tenham sucesso através do Inbound Marketing.
Pensando nisso, nos reunimos à Gainsight, referência mundial em Customer Success, para 
trazer ao Brasil o eBook As 10 Leis do Customer Success, em que especialistas de diversas 
empresas compartilham as práticas que mais funcionam em diferentes contextos.
Bom proveito!
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As 10 leis do Customer Success
Prefácio
Em 2010, a Bessemer Venture Partners produziu o material “The Ten Laws 
of Cloud Computing” em parceria com as maiores autoridades no assunto. 
Desde então, esse guia vem sendo bastante utilizado como referência 
entre as empresas de tecnologia no mundo SaaS (Software as a Service).
Desde 2010, a maioria das empresas de software já têm nascido no modelo SaaS, e as que não 
eram começaram a migrar rapidamente nessa direção, algo que afetou até mesmo os maiores 
fornecedores de software – como IBM, Microsoft, Oracle, SAP etc.
A tsunami do SaaS criou diversas ondas e uma delas é Customer Success ou Sucesso do 
Cliente. Customer Success surge da necessidade de um mundo dominado por empresas de 
receita recorrente – um mundo onde a retenção de clientes se tornou pelo menos de igual 
importância à aquisição do cliente. 
Com Customer Success se tornando mais importante a cada dia, a Bessemer produziu, então, 
“As Dez Leis do Customer Success”. Seguindo o mesmo formato que o eBook original, dez 
experts no campo de Sucesso do Cliente assinam cada uma das leis. Elas são guias para 
qualquer empresa que queira entregar resultados de retenção em nível world-class.
Muitas dessas leis também servem como um guia de tecnologia para você – cada uma focando 
em uma área em que a tecnologia pode e deve ser aplicada para melhorar e automatizar uma 
parte do seu negócio. Sem mais delongas, é com prazer que apresentamos “As Dez Leis do 
Customer Success”. Esperamos que goste desse eBook e que estas informações ajudem você 
a conquistar maior sucesso com seus clientes e, portanto, mais retenção.
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As 10 leis do Customer Success
É um comprometimento geral da 
empresa, de cima para baixo
Customer Success ou Sucesso do Cliente não é apenas um departamento ou área de 
uma organização. Mais do que isso, é uma filosofia que deve impregnar inteiramente 
sua empresa. Na maior parte da história dos negócios, apenas duas coisas realmente 
importaram - desenvolver o produto e vendê-lo. Nós acreditamos que chegou a hora da 
emergência de um terceiro processo central: Customer Success.
Customer Success não é apenas a palavra da moda. 
Pelo contrário, é algo que veio para ficar. Feito de forma 
correta, Customer Success extrai real valor da premissa 
do seu próprio negócio. Se você não estiver dentro 
ainda, em breve você estará, porque não poderá viver 
sem. Felizmente, começar não é tão difícil. No entan-
to, Customer Success começa de cima, e deve ser um 
compromisso geral da empresa.
Customer Success. Parece até altruísmo que não diz 
nada de novo ou interessante. Após anos escutando 
CEOs dizerem que clientes são reis e observando-os 
fazendo o contrário, é fácil assumir uma postura cínica 
em relação ao novo movimento de Customer Success.
Nesse eBook, espero convencê-lo dos 
seguintes pontos: 
• O que é (realmente) Customer Success;
• Por que Customer Success é inevitável;
• Como Customer Success gera valor;
• Como começar.
O que é (realmente) 
Customer Success
Na medida em que empresas criam equipes de 
Gerentes de Sucesso (CSMs) ou cargos de Diretor de 
Sucesso do Cliente, você pode ser levado a crer que 
“Customer Success” é apenas um departamento.
Porém, da mesma forma que vender é uma atividade 
cooperativa e de diferentes setores, Customer Success 
é um assunto da empresa como um todo. Literalmente, 
Customer Success envolve a mudança de orientação 
da sua empresa, que passa a ser a partir de produto/
vendas para o sucesso do cliente.
Nick Mehta 
CEO, Gainsight 
 
Antes da Gainsight, foi empreendedor na 
Accel Partners, onde concentrou seus 
esforços em desenvolver oportunidades 
para aplicativos de empresas e para o 
mercado de infraestrutura. Antes da Accel, 
Nick serviu como CEO na LiveOffice, onde 
liderou o crescimento de US$25 milhões 
em receita para a empresa, além de sua 
venda para a Symantec. A LiveOffice 
conquistou o reconhecimento como 
Visionary by Gartner, como uma empresa 
Inc. 5000, assim como finalista da Ernst & 
Young Entrepreneur of the Year. Antes de 
assumir a responsabilidade na LiveOffice, 
Nick foi vice-presidente na VERITAS Software 
(também adquirida pela Symantec). 
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As 10 leis do Customer Success
Ao longo da história dos negócios, as empresas foca-
ram em apenas dois processo centrais: “desenvolver 
o produto” e “vender o produto.” No movimento de 
Customer Success, nós discutimos sobre um terceiro 
processo central: “orientar o Sucesso do Cliente”. 
De forma simples, se você aposta em entregar sucesso 
para os seus clientes, então o sucesso para seu negó-
cio (em termos de vendas e lucro) vai acontecer. Essa 
é uma grande aposta e envolve o apoio das áreas de 
Customer Success, finanças, marketing, vendas, produ-
to - a empresa como um todo. E se você é um CEO ou 
executivo sênior, é você quem estabelece o discurso 
para esse compromisso.
Por que o Customer Success 
é Inevitável
A boa notícia é que você não precisa gastar tempo 
especulando sobre este tópico: Customer Success é um 
resultado natural de mudanças drásticas na economia:
• A globalização e a tecnologia diminuíram os obstáculos 
para a entrada de negócios em diferentes mercados;
• Essa barreira diminuída permitiu a entrada de 
novos negócios que tem o potencial de alterar 
praticamente qualquer nicho ou mercado;
• Novos participantes criaram modelos de negócios 
de menor risco;
• Modelos de negócio com menor risco de adesão 
pelos clientes favorecem que eles testem e comprem 
seu produto/serviço e paguem taxas por minuto, por 
clique, por usuário, assinaturas mensais ou anuais a 
um custo baixo e de fácil acesso (cloud & mobile);
• Ao mesmo tempo, essa facilidade de acesso também 
favorece aqueles que testam, compram e vão 
embora sem muita cerimônia. Ou seja, os clientes 
têm poder de escolha;
• Logo, os clientes escolherão permanecer 
negociando com quem entrega resultados e o 
sucesso que desejam;
• De fato, os clientes terão a expectativa de que os 
negócios foquem mais e mais no sucesso deles, 
como têm feito com excelência o Uber e o Airbnb.
No mundo de Customer Success, todas as 
perguntas de negócio são reformuladas 
ao redor do sucesso do cliente: 
Produto: Qual funcionalidade 
vai de fato ajudar nossos clientes 
a atingirem seus objetivos 
usando nossa solução?
Vendas: Quais tipos de cliente 
tendem a se adequar à nossa 
nossa solução e quais nos 
abandonarão rapidamente?
Marketing: Qual discurso se 
alinha com o sucesso e valor 
que entregamos e qual não 
se alinha?
Financeiro: Quais métricas - 
excetuando-se as vendas novas 
- refletem o real sucesso e valor 
para nossos clientes?
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As 10 leis do Customer Success
Não é uma questão de quando exatamente isso vai 
acontecer. O que realmente importa é: o quão rapida-
mente o seu negócio vai reagir para sobreviver?
Como Customer Success 
lida com o valor 
A boa notícia é que as empresas que abraçam esta 
oportunidade mais cedo atingem grandes resultados 
pelos seguintes motivos:
Crescimento: Ao enfrentar menos conflitos e mais 
ventos favoráveis na forma de vendas mais lucrativas, 
os negócios que focam em Customer Success simples-mente crescem mais rápido. E clientes bem sucedidos 
indicam novos clientes. A longo prazo, o efeito do “balde 
furado” ocasiado pelo churn não pode ser anulado 
apenas por novas vendas.
Valorização: de acordo com relatório “A Valorização 
dos Negócios de Assinaturas”, lançado em outubro de 
2014 pelo Altimeter Capital (Outubro de 2014), a saúde 
dos números das empresas SaaS estão diretamente 
relacionados a Customer Success e Retenção. A taxa de 
renovação do dólar (DRR) é a métrica mais importante 
para evaluation. Inclusive, as bolsas de valores já estão 
acompanhando métricas de Customer Success.
Diferenciação: Finalmente, já que nem todos os 
setores de uma empresa estão focados em Customer 
Success, isso pode se tornar um grande diferencial. 
Seus clientes sabem que os produtos e serviços se 
tornam mais comoditizados com o passar do tempo. 
A longo prazo, o que realmente importa é a equipe e 
os processos da sua empresa para garantir sucesso 
aos seus clientes.
Onde começar
Se você já se convenceu, provavelmente está pensando: 
como envolver toda a empresa nessa projeto? Por onde 
começo? Aqui vão algumas ideias:
Defina sucesso
Um dos maiores passos que você pode dar para criar 
uma cultura baseada em Customer Success é consolidar 
o que significa sucesso para os seus clientes. 
Muitas empresas vendem produtos que podem ser 
utilizados em vários contextos distintos. Se você é 
um CEO ou executivo sênior, dê inicio a um processo 
entre os diferentes setores para estipular os usos mais 
comuns de sua oferta e definir o que significa sucesso 
para cada um dos casos.
Pense nisso de maneira simples: se você perguntasse 
aos seus clientes “o que significa ter sucesso com a 
nossa empresa pra você?”, o que eles responderiam? 
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As 10 leis do Customer Success
Se não definir um objetivo, é difícil de manter a 
empresa sem um norte.
Foi isso que fez a Resultados Digitais. Para entender 
quais eram os principais objetivos de seus clientes, a 
empresa fez uma pesquisa que envolveu grande parte 
dos diretores da empresa e diversos segmentos de 
clientes. O resultado foi compilado neste post.
Esteja sempre em harmonia 
com o sucesso
Revise sua organização e garanta que cada área saiba 
o que é preciso fazer para apoiar o Customer Success. 
Seu time especialista no assunto pode até ser uma sele-
ção de ouro, mas depende do comprometimento de 
cada departamento para dar certo. Isso pode significar:
• Revisar o feedback do Customer Success todo mês 
com o time de Produto;
• Definir e refinar os critérios de qualificação de Vendas;
• Revisar as mensagens regularmente com os times de 
marketing e de Customer Success.
Escute o time de Customer 
Success
Se você é um executivo sênior ou CEO, provavelmente 
está inundado de dicas sobre seu negócio – através de 
clientes, parceiros, investidores e empregados. Você 
precisa ter certeza de qual parte dessas dicas vem do 
time de Customer Success, já que eles são os olhos e 
ouvidos de nossa base de clientes. 
Estabeleça uma revisão dos 
problemas do Customer 
Success
Inclua um executivo de Customer Success em cada 
reunião executiva, em cada reunião de equipe, em cada 
decisão estratégica. E sempre leve suas opiniões a sério, 
como elas fossem do seu próprio líder de vendas.
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As 10 leis do Customer Success
Priorize o Customer Success
É aqui onde a teoria vira prática. Cada negócio tem 
seus recursos limitados e precisa fazer trocas. Será que 
a característica que fascina os clientes precisa perder 
prioridade em favor de rodar demos e trials? Será que 
o projeto para implementar autoatendimento tem sido 
deixado de lado por causa de parcerias? Será que o trei-
namento para Gerentes de Customer Success (CSMs) 
tem sido adiado devido ao treinamento de vendas? Se 
você quer conduzir o Customer Success, priorize-o.
Dê poder ao time de 
Customer Success
Se você criou um time para guiar o sucesso com os seus 
clientes, tome medidas para apoiá-lo. Algumas coisas 
precisam ser consideradas: 
• Tenha certeza de que o título do executivo de 
Customer Success esteja no mesmo nível que o 
líder de vendas;
• Mantenha seu CSM de prontidão quando um 
cliente solicitar a gerência;
• Se possível, deixe o CSM ser o herói dos clientes 
(por exemplo, idealmente o CSM contará ao cliente 
as boas notícias, como a mudança de contrato ou 
solicitação de mapa de desenvolvimento);
• Deixe claro ao resto da organização que o CSM 
representa a visão do cliente.
Meça o Customer Success
Tal programa nunca será levado a sério se não houver 
métricas para sustentá-lo. Defina métricas para seus 
resultados mais importantes, incluindo retenção de 
lucros e outras medidas. Certifique-se que cada um 
entendeu o que as métricas querem dizer. E crie algu-
mas métricas que indiquem, por exemplo, a saúde 
(Health Score), a adoção (Adoption) e a satisfação (NPS) 
para acompanhar o sucesso do cliente.
Incentive Customer Success
Empresas definem planos de compensação para incen-
tivar comportamentos. Portanto, se o objetivo é imple-
mentar Customer Success, pague pessoas para fazer 
isso bem. Considere adicionar métricas de Customer 
Success (como Retenção de Receita, NPS ou Health 
Score) como bônus do plano de compensação.
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Celebre o Sucesso
Customer Success não é fácil. Nem sempre tudo está 
sob controle e seus clientes podem ser bem desafia-
dores. A maior parte das empresas tem tradição de 
comemorar vendas com sinos, champanhes e viagens. 
Faça o mesmo em Customer Success. Arrume um 
gongo e envie o sinal dizendo que CS é um compro-
metimento de toda a empresa. 
Desafie a empresa
Enquanto você promove o crescimento da empresa 
com vendas, direcione esforços também para as metas 
de Customer Success, tais como retenção, ativação, 
satisfação, adoção etc.
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Venda para o Cliente certo
Vender para o cliente certo e com o seu fit de mercado é uma missão na qual as empresas 
em crescimento precisam focar. A euforia em fechar novos negócios, especialmente 
aqueles que envolvem marcas famosas, é empolgante para todo mundo. Principalmente 
se eles estiverem dentro do seu fit, a receita é fortalecida e suas ações de pré-venda e 
pós-venda podem ser planejadas e dimensionadas para garantir expansão e reduzir churn.
No entanto, se o seu cliente não for o cliente certo, o 
impacto pode ser desastroso. Os clientes errados podem 
inibir o crescimento da sua empresa e acabar com os 
esforços que levam ao sucesso, eficiência e expansão. 
Por outro lado, esta pode ser uma bela separação, 
porque tais clientes podem se tornar parceiros funda-
mentais para ajudá-lo a expandir suas ideias e o fit de 
mercado. O ponto mais crítico? Entender quem é o 
cliente certo para sua empresa e quem não é!
O cliente é o norte da empresa e o seu bem mais valioso. 
Para que o negócio continue com expectativas de expan-
são, o CSM precisa ser o responsável pela completa 
jornada do cliente, tanto dentro quanto fora da empre-
sa – o conselheiro mais importante. O resultado será a 
expansão e diminuição de churn, mas isso não é nada 
comparado aos detalhes para se bater essa semana.
O fit de mercado precisa guiar a sua empresa, desde 
o desenvolvimento de produtos a operações e 
também todas as ações de marketing. Na medida em 
que você cresce, os clientes podem surgir baseados 
nos ideais e no fit de mercado. Se não, eles podem 
gerar confusão para sua empresa. 
Um compromisso organizacional é entender os dados 
que surgem durante o ciclo de relação com o cliente. 
Além disso, algo muito importante é perguntar se estes 
são os clientes certos para você. Os clientes certos 
refinam a visãode sua empresa, do seu conteúdo, de 
colaboradores, parceiros e clientes. 
Os clientes errados, mesmo se forem famosos, 
podem comprometer os recursos, o planejamento e a 
própria empresa.
Para maximizar o crescimento de uma empresa, você 
será confrontado com a questão: “este é realmente o 
cliente certo?”
Ted Purcell 
Vice-presidente sênior de vendas e de 
Customer Success, Clarizen 
 
Ted lidera a operação de vendas e de CS na 
Clarizen, a líder em software enterprise de 
trabalho colaborativo. Além disso, possui 
experiência de liderança em diversas 
empresas iniciantes, de crescimento rápido ou 
mesmo maduras, mais recentemente na SAP. 
Em sua carreira, já ajudou a expandir diversas 
categorias de softwares para empresas 
incluindo a ERP, Applications, Analytics-Big 
Data, Development Tools e Mobility. 
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As 10 leis do Customer Success
Em seus esforços para otimizar a receita, o alinhamento 
da empresa em todos os níveis leva à concentração, espe-
cialização e a habilidade de se expandir efetivamente. 
Ainda que a equipe de produto tenha de focar no fit 
de mercado, eles precisam estar cientes e prepara-
dos para as necessidades dos clientes e a realidade 
do mercado enquanto este se desenvolve. Se esse 
alinhamento não for forte, ele pode afetar o foco 
da empresa e sua habilidade de operar e expandir 
– para garantir e entregar aos clientes certos na medi-
da em que eles surgem rapidamente e em massa. 
Os clientes certos irão ajudar a amadurecer e calibrar 
o fit de mercado de uma empresa e inovar as propos-
tas. Os clientes errados, não alinhados com seu 
objetivo de negócio e fit de mercado, podem gerar 
dificuldades nas ações de marketing de sua empresa. 
A chave é construir um mecanismo de comunicação e 
um processo para diminuir os riscos desde cedo. 
A pré-venda, venda e o escopo do produto/serviço são 
pontos importantes no feedback para avaliar riscos, 
alinhar a expectativa ou mesmo não seguir no processo 
de vendas com um determinado cliente. Para que isso 
se torne eficiente, seu time de vendas precisa ter uma 
noção clara do contexto do cliente, além das simples 
características do produto e funcionalidades. Seu time 
de vendas precisa entender o valor dos negócios e 
compreender quem, como e por que irá afetar o cliente.
Marketing, vendas e o Customer Success alinhados 
com produto garantem demandas que surgirão de 
uma base crescente e madura de clientes. É funda-
mental para vendas e Customer Success lidar com o 
crescimento e conduzir a expansão se baseando no 
feedback dos clientes e assim preservar o fit de merca-
do. Isto requer liderança e comprometimento em 
entender que os clientes certos irão lhe permitir estar 
mais atento ao mercado e ajudar a concentrar recur-
sos nos esforços corretos, gerando sucesso para seus 
clientes e também para seus empregados.
Como você define o 
“cliente certo?”
Existe algum segmento de mercado ou perfil de cliente 
a que o seu produto atenda bem? Isso se baseia na 
análise da sua base atual de clientes ou em análises de 
vários mercados em que sua empresa ainda não está?
Na hora de definir o cliente ideal, as duas abordagens 
acabam entrando no critério, mas o CEO precisa estar 
alinhado e comprometido com o fit de mercado, isto 
é, o perfil do cliente ideal. Uma vez que você tenha 
definido o perfil do cliente ideal, suas engrenagens de 
marketing precisam girar para ele.
Em termos de operação, tudo se inicia na venda para 
o cliente certo. O marketing precisa visar os tipos 
certos de clientes e Vendas precisa desqualificar 
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As 10 leis do Customer Success
rapidamente aqueles que não possuem fit, indo além 
da típica metodologia que inclui orçamento, tempo 
gasto ou parceria estratégica.
O churn é apenas a ponta do iceberg; os custos de clien-
tes que você não consegue tornar bem sucedidos serão 
enormes. Isso, porque você está gastando dinheiro na 
aquisição do cliente errado, bem como outros recursos 
exigidos para ajudá-los a superar dificuldades que o 
seu cliente ideal não teria. Esses recursos poderiam ser 
investidos ajudando outros clientes que tem maior 
chance de se tornarem seus clientes para toda vida.
Sua mensagem e sua marca ganham poder pelo 
conteúdo correto, que precisa ser colocado no 
contexto apropriado, perto das pessoas certas no 
momento certo. O perfil do cliente precisa ser avalia-
do em cada estágio do funil com uma abordagem de 
confiança nas interações com os clientes – mesmo 
quando seja para prevenir que eles sigam um caminho 
que gere complexidade, custos e desinformação.
Essa abordagem requer investimento, incluindo alinha-
mento de comunicação contínua com seu time.
Sim, é possível que entrem clientes desalinhados. 
A transparência em vendas e Sucesso do Cliente é 
fundamental aqui. Surpreendentemente, alguns deles 
se tornarão cases, mesmo quando não houver inicial-
mente um perfil adequado. De qualquer forma, faça um 
acompanhamento com seu cliente através do CSM. 
Isso lhe ajudará a estabelecer a cadência apropriada 
com o cliente, assim como com a sua marca de “conse-
lheiro de confiança”. É essa experiência que ajudará 
nessa definição do perfil ideal de cliente.
Quando uma empresa está em expansão, a comunicação 
e a mensagem de comprometimento do cliente certo 
precisa ser consistente e continuamente reafirmada.
Este alinhamento vai gerar demanda para seu time de 
marketing e esforços relacionados a: vendas, consulto-
ria, Customer Success e produto. 
Ter clareza de qual é o cliente certo na hora da venda é 
importante e tal processo disponibiliza dados que levam 
a tomadas de decisão para resultados positivos. Em um 
mundo ideal, uma empresa venderia apenas para seu 
cliente ideal, mas sabemos que empresas que estão 
crescendo encaram enorme pressão para gerar receita. 
Neste caso, pode ser necessário expandir a noção 
de cliente ideal para otimizar o crescimento. Assim, 
é importante possuir um mecanismo expansível 
(Business Inteligence) preparado para capturar o perfil 
do cliente, permitindo rastrear e avaliar clientes ideais, 
incluindo métricas importantes, tais como CAC (Custo 
de Aquisição do Cliente) e LTV (Lifetime Value). 
Várias ferramentas SaaS como a Salesforce, Marketo, 
Gainsight e Clarizen conseguem acessar a API de siste-
mas e conectá-los para criar um fluxo ininterrupto de 
Quando uma empresa está em expansão, 
a comunicação e a mensagem de 
comprometimento do cliente certo precisa ser 
consistente e continuamente reafirmada.
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As 10 leis do Customer Success
dados. Assim, é possível capturar critérios de perfil de 
clientes logo cedo no mercado e rastrear esses dados 
através do funil de vendas.
Você também pode definir processos por segmentos de 
clientes não ideais. Por exemplo, você pode estabelecer 
regras, tais como direcionar um certo perfil de clientes 
para comprar um serviço/produto específico. 
Você pode investir em um processo delicado durante 
momentos chave, tal como um engajamento mais sério 
do CSM durante a fase de adoção para neutralizar 
riscos de forma antecipada. Alternativamente, você 
pode o investir em outras abordagens low-touch para a 
maioria da base de clientes, incluindo webinars e recur-
sos self-service em geral. Dessa forma, fica mais fácil se 
focar nos clientes mais estratégicos.
Priorize um sistema escalável e distribuído para todos 
os departamentos da empresa para coletar os motivos 
de churn e analisá-los contra cada segmento de clientes. 
Entenda qual foi a parcela de churn devido a falta de 
adoção, fit de mercado, falha do produto e qual parce-
la foi devida a fatores mais sensíveis, tais como fusão, 
aquisição, reestruturação e falência.
É também importante analisar seus processos e determi-
nar como alinhá-lospara priorizar as necessidades dos 
segmentos de clientes certos. Claramente sua liderança 
de Customer Success está empenhada em reduzir churn 
e trabalhar junto com Vendas para acelerar expansões. 
Seus líderes de vendas estão empenhados em reduzir 
churn, portanto capacitados a não vender aos clien-
tes errados?
E quanto à liderança de seu produto e os incentivos de 
retenção de clientes?
Se entendemos que o LTV e o churn são um dos indi-
cadores máximos de performance (KPIs) para qualquer 
empresa SaaS de sucesso, será que não faz sentido 
para todos os líderes compartilhar tais variáveis em 
seus planos de compensação?
Outro fator a se considerar é se sua estrutura organi-
zacional se alinha ou não com a premissa de se vender 
apenas aos clientes certos. Será que Vendas e CS 
respondem a um líder que possui uma visão de negócios 
que estão entrando e saindo, ajudando a tomar as deci-
sões sobre em que clientes focar e de quais se afastar?
Se Vendas e CS trabalham de forma independente, você 
fornece aos seus líderes de Customer Success poder de 
veto sobre negociações desalinhadas?
O feedback de Vendas e de CS é muito importante 
para qualquer empresa SaaS desenvolver seu produ-
to e fortalecer seu fit de mercado. Torna-se crítico se 
você escolher ampliar suas lentes para clientes não 
ideais ou para clientes de segmentos adjacentes à sua 
proposta de mercado. É também fundamental capturar 
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As 10 leis do Customer Success
informações sobre o segmento do cliente para desen-
volver novas funcionalidades. 
Sem esse plano, seu time de Produto pode avaliar e 
priorizar incorretamente onde devem dedicar recur-
sos de desenvolvimento. É também importante definir 
processos e fluxos de dados que se expandam na medi-
da que o negócio se expande para evitar problemas de 
planejamento/execução por falta de comunicação.
É claro que sua agenda e sua estratégia podem se 
desenvolver e amadurecer enquanto você se expande, 
assim como seu perfil adequado de cliente, o que pode 
servir de exemplo para a empresa. 
Alinhamento de comunicação é vital para sua empresa. 
O conteúdo correto em um contexto apropriado prova-
velmente trará o comportamento esperado. Isso funcio-
na não apenas para adquirir mais clientes, mas também 
para tomada de decisão de sua própria equipe, bem 
como para a contratação de novos funcionários.
A jornada do cliente certo em combinação com o fit de 
mercado certo, somados com alinhamento do alto ao 
baixo escalão nas prioridades da organização, guiado 
por um planejamento colaborativo e transparente 
pelos seus empregados, parceiros e clientes, irão 
ajudar a minimizar os problemas e levar a excelência 
operacional através de todo o engajamento de seus 
clientes vitalícios com a empresa. 
Para entender como definir bem seu 
público-alvo ideal, veja o Kit Personas 
e Jornada de Compra, da Resultados 
Digitais.
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As 10 leis do Customer Success
A tendência natural dos 
clientes ao churn
Clientes e vendedores começam seu relacionamento como dois barcos lado a lado no 
meio de um lago. Mas se ambos os barcos estão desocupados, eles irão, cedo ou tarde, 
começarem a se afastar. Passado algum tempo, é bastante provável que os dois barcos 
terminem muito distantes. O que mudaria essa tendência natural? Simples. Coloque 
alguém em um dos barcos com um par de remos. Melhor ainda, coloque alguém nos dois 
barcos com um par de remos.
A mudança aqui é o inimigo. Se nada mudar, clientes 
e vendedores podem ficar juntos para sempre. Mas 
a mudança é a constante. As pessoas mudam nos 
dois lados. Os modelos de negócio mudam. Produtos 
mudam. Liderança e direção mudam. E por aí vai. 
Somente uma interação intencional e proativa por parte 
de uma ou ambas as empresas é o que supera o afasta-
mento natural causado pela mudança constante.
Em razão disso é que surgiram as empresas de 
Customer Success. O papel delas é justamente colocar 
o cliente e o fornecedor juntos novamente.
A saúde a longo prazo da sua empresa está diretamente 
ligada à sua capacidade de reter clientes e evitar afasta-
mentos e churn. Nenhuma outra métrica é responsável 
por mais reuniões ou mais noites sem dormir. 
Principalmente em um negócio de receita recorrente, 
a maior parte da receita vem após a venda inicial. Na 
verdade, em muitas empresas desse tipo, o valor da 
vida de um cliente é de 10 vezes o valor da venda inicial. 
Como um fator limitante para o crescimento, o churn 
afeta negativamente o crescimento e a valorização 
da empresa. Ele também tem um impacto terrível 
sobre a moral do time. Todo mundo odeia perder um 
cliente, mas em um negócio de receitas recorrente, os 
custos são ainda mais graves. 
Na verdade, o maior custo não pode nem ser o valor do 
contrato do cliente, mas os recursos que foram queima-
dos adquirindo, integrando, ajudando e, muitas vezes, 
tentando salvar um cliente que acabou dando churn. O 
churn aumenta com o tamanho da sua base de clientes, 
o que o torna extremamente difícil de ser domado.
Karen Pisha SVP 
Customer Success, Code42 
 
Karen Pisha é uma veterana em Customer 
Success no nicho de computação na nuvem 
e possui vasta experiência em engajamento 
de clientes. Antes de seu cargo na Code42, 
Karen liderou times da Adaptative Insight’s 
Professional Services, Customer Success e 
Education, trabalhando em conjunto com 
clientes e parceiros de atuação global para 
desenvolver e expandir seus negócios para 
a base internacional de clientes da Adaptive. 
Antes ela esteve na Oracle, onde atuou como 
Vice Presidente de Serviços Profissionais. 
 
Também, assumiu o posto de SVO da Global 
Account Services na Eloqua, onde ela ajudou 
a mais do que triplicar o faturamento ao 
longo de quatro anos. 
 
Antes de Eloqua, Karen foi VP Global da 
Professional Services da Success Factors, 
rampeando o time de consultoria e 
impulsionando a receita através de um IPO 
de sucesso. Karen também assumiu papéis 
fundamentais na ServiceMax, PeopleSoft, 
entre outras empresas. Como formação 
acadêmica, obteve diploma em administração 
e marketing da Central Michigan University.
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As 10 leis do Customer Success
Churn pode ser definido como a percentagem de assi-
nantes de um serviço que interrompem a sua assinatu-
ra daquele serviço após um período de tempo. Devido 
às empresas de receita recorrente investirem recursos 
significativos adquirindo seus clientes, é fundamental 
ter certeza de que os clientes permanecerão por tanto 
tempo quanto possível para gerar o maior retorno 
possível sobre o investimento inicial. Quanto mais 
tempo seus clientes ficarem, maior será o retorno.
O conceito de "churn parcial" também é importante 
de se entender.
Ele significa simplesmente a perda financeira de contra-
tos em uma situação em que o cliente não o abandona. 
O churn parcial pode vir de um produto não utilizado ou 
de clientes que negociam um desconto maior por causa 
de desafios que encontraram trabalhando com você.
Então, por que os clientes decidem se separar de 
seus fornecedores estabelecidos em busca de novos 
fornecedores? O que desencadeia esses clientes a 
deixarem o ninho? 
O churn resulta de padrões previsíveis ou de uma série 
de acontecimentos imprevisíveis e aleatórios?
Pode soar óbvio, mas se você quiser impedir seus 
clientes de olharem para seus concorrentes, você 
precisa torná-los bem sucedidos usando seu produto 
ou serviço. 
Não é tão fácil quanto parece. A definição de clientes 
de sucesso varia grandemente e depende de muitos 
fatores. A maioria das empresas de SaaS acreditam 
que os clientes de sucesso são um resultado direto 
da aprovação do produto, engajamento e uso do 
produto. É também fundamental garantir que eles 
estejam recebendo os benefícios do negócioque se 
propuseram a atingir, quando eles selecionaram você 
como fornecedor.
Uma coisa a se considerar é que às vezes os clientes 
mais bem sucedidos parecem ser infelizes. Isto tende a 
acontecer quando os clientes estão forçando os limites 
de seu produtos ou de sua organização.
Embora haja muitas razões pelas quais os clientes 
cancelem, a maioria das empresas não reagem a tempo 
para evitar essa situação. Aqui estão algumas das prin-
cipais razões para os clientes cancelarem. O verdadeiro 
truque é colocar em prática medidas para observar 
para os sinais de alerta e agir sobre os dados quando 
você observar os sinais. 
1. Falta de retorno 
financeiro ou valor não 
percebido
É possível que a expectativa inicial de resultados não 
tenha sido fundado em dados precisos ou talvez as 
voltar para o índice 20
As 10 leis do Customer Success
circunstâncias mudaram internamente. Em ambos os 
casos, a falta de retorno sobre o investimento (ROI) cria 
um grande risco para você.
Leading Indicators (Indicadores de Risco): 
Diminuição do uso ou inatividade após a assinatura.
Passos que você pode tomar: Aproveite a equipe de 
Customer Success para avaliar os objetivos do cliente 
e orientá-los através das fases de adoção do produto 
para que eles obtenham o valor inicial. Continuamente 
procure maneiras de expandir o uso de seu produto 
para que ele suporte mais funções, gerando mais valor 
para os clientes (ou seja, maior retorno).
2. Implementação parada 
ou prolongada
Clientes geralmente ficam impacientes para começarem, 
mas muitas vezes eles perdem seu timing ou o foco 
depois que o projeto se inicia. Se eles não puderem colo-
car os seus projetos em ação, eles não verão valor algum. 
Leading Indicators: o cliente não utiliza o produto 
antes ou no meio da implementação. 
Passos que você pode tomar: defina pacotes e ofer-
tas de serviços para o cliente chegar ao primeiro valor 
mais rapidamente, colocando os clientes já na jornada 
de sucesso desde cedo. Isso pode incluir a definição de 
fases menores em que o já use o seu produto em um 
subprojeto dentro do escopo global.
3. Perda do analista ou do 
principal responsável pelo 
projeto 
A transição de responsável pelo projeto ou analista cria 
um risco para o seu sucesso a longo prazo. Em alguns 
casos, toda a informação sobre o porquê do seu produ-
to ter sido adquirido e o conhecimento para gerir a 
aplicação reside em uma ou duas pessoas-chave.
Leading Indicators: O cliente desaparece. Você não 
consegue entrar em contato com o dono do projeto 
ou analista.
Passos que você pode tomar: Oferecer treinamento 
para novos usuários para se certificar de que mais de 
uma pessoa na organização saiba como usar o seu 
produto. Priorizar relações de alto escalão para manter 
a gestão a bordo.
4. Baixa adoção do produto
Clientes que não estão usando o produto para 
atender suas necessidades de negócio se tornam 
voltar para o índice 21
As 10 leis do Customer Success
suscetíveis a encontrar outra opção, ou voltar ao seu 
velho método de fazer negócios.
Leading Indicators: os clientes não estão usando seu 
produto ou você tem visto um declínio nos logins.
Passos que você pode tomar: Desenvolver programas 
com os clientes para avaliar as suas necessidades de 
negócio e guiá-los através de uma jornada que descreva 
as funcionalidades que eles podem usar no produto. 
Garantir que mais usuários estejam registrados no 
produto e apoiar um conjunto mais amplo de funções 
faz com que seu produto seja mais aderente e mais 
difícil de ser substituído.
5. Aquisição por uma 
empresa que usa outra 
solução
Aquisições de empresas representam algum grau de 
churn na maioria das empresas de receita recorrente.
Leading Indicators: Seu contato com o cliente lhe diz 
que a organização está sendo comprada ou que a nova 
liderança da empresa está forçando outra solução.
Passos que você pode tomar: Esta é uma pergunta 
difícil. Em alguns casos, você pode ter a oportunidade 
de apresentar o valor de seu produto ou serviço para 
a nova liderança da empresa. Isto pode lhe dar uma 
chance para manter ou expandir o ticket da solução. 
Porém, em muitos casos, seu produto não está mais na 
lista aprovada, criando assim um churn incontrolável.
6. Falta de diferenciais do 
produto
A concorrência vem aumentando para muitas empresas. 
O surgimento de novas funcionalidades, tais como as 
interfaces de usuário mais intuitivas ou suporte mobile 
têm levado muitas empresas a mudarem de fornecedor.
Leading Indicators: O seu cliente está pedindo novas 
funcionalidades ou mais melhorias no produto.
Passos que você pode tomar: Verifique se o seu CSM 
está atualizado sobre o roadmap do produto e entenda 
onde você tem feito investimentos no produto. Obtenha 
feedback dos clientes sobre a direção do produto e 
pergunte aos clientes o que eles pensam. Compartilhe 
comentários com sua equipe de produto para que eles 
saibam o que mais importa para os consumidores.
7. Nova liderança mudando 
direção ou estratégia
Novos líderes podem causar mudanças inesperadas. Às 
vezes eles trazem opiniões fortes ou tendências sobre 
voltar para o índice 22
As 10 leis do Customer Success
o produto que usaram no passado e eles forçam uma 
avaliação ou substituição de seu produto.
Leading Indicators: Você está sendo convidado a 
participar de uma solicitação de proposta ou processo 
de avaliação e solução.
Passos que você pode tomar: Com o apoio do 
responsável pelo projeto faça uma chamada pró-ativa 
para o novo líder. Ofereça-se para fornecer uma visão 
geral da sua organização, produto e proposta de valor. 
Reforce o valor recebido e as oportunidades para obter 
ROI adicional de funcionalidades e uso prolongado.
8. Cliente afetado 
por produto de baixa 
qualidade ou problemas de 
desempenho
Problemas com o produto ou com o desempenho dele 
podem dar de cabeça para os seus clientes e colo-
cá-los em uma posição em que eles procurem uma 
solução melhor ou mais estável.
Leading Indicators: Seu cliente tem registrado um 
aumento no volume de tickets de suporte ou casos 
que se agravaram.
Passos que você pode tomar: Seja conhecedor e 
compreensivo, oferecendo soluções e alternativas 
em tempo hábil. Deixe seus clientes saberem que 
seus problemas estão recebendo o mais alto nível de 
atenção. Fique por dentro dos problemas e forneça 
constantemente atualizações sobre o progresso. Os 
clientes entendem que o software não é perfeito e 
eles valorizam o relacionamento e apoio que recebem 
para chegar à resolução. Infelizmente, se os problemas 
persistirem ou criar impacto significativo, você está em 
risco de perder o seu cliente.
9. Seu produto não é a 
solução certa
Vendedores criativos podem encontrar maneiras de 
vender produtos (mesmo quando eles não são a combi-
nação perfeita para as necessidades do seu cliente). Em 
alguns casos, os clientes vão comprar o seu produto 
para resolver uma necessidade que não corresponde 
ao seu fit de mercado.
Leading Indicators: a compreensão do seu cliente 
sobre as capacidades principais do produto não é exata 
ou o cliente está pedindo recursos que estão fora de 
sua alçada.
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As 10 leis do Customer Success
Passos que você pode tomar: Educar a equipe de 
vendas sobre os casos de uso e parâmetros de clientes 
que compõem o perfil de cliente ideal. Ofereça alter-
nativas para os prospects que não fazem parte desse 
perfil. Ensine a equipe de consultoria os sinais de alerta 
e como identificar riscos no início do projeto.
10. O fator humano
Mesmo os seus melhores profissionais de Customer 
Success, ocasionalmente, não combinarão com algum 
de seus clientes. É importante prestar muita atenção 
em todas as pessoas que lidam com clientes em sua 
equipe e observe os sinaisde alerta quando a combina-
ção CSM + cliente não for ideal.
Leading Indicators: Você pode receber um feedback 
nada atraente de um cliente em uma ligação ou em 
uma pesquisa sobre algum membro da equipe. Você 
também pode obter o feedback de segunda mão, atra-
vés de parceiros ou indivíduos que estão ligados ao seu 
cliente.
Passos que você pode tomar: Não ignore o feedback 
negativo. Chegue até os seus clientes e descubra a sua 
opinião a respeito de seus colegas de equipe. Você 
precisa determinar rapidamente se o relacionamento 
pode ser consertado ou se é necessário fazer substitui-
ções. Atrasar a necessidade de substituir um recurso 
pode trazer efeitos negativos a longo prazo.
O resultado final é que você precisa implantar proce-
dimentos proativos para monitorar a saúde dos seus 
clientes. Quanto mais você entender seus clientes, suas 
necessidades de negócios e as formas como eles estão 
usando seu produto, melhor você estará quando chegar 
a hora deles renovarem seu contrato. 
Sempre que possível, o alcance proativo de seu time 
de Customer Success pode fazer uma grande dife-
rença em seus relacionamentos de longo prazo e da 
saúde geral do cliente. Algumas grandes maneiras de 
manter contato incluem:
• Divulgação proativa do CSM ou de um executivo;
• Conteúdo de email relevante e oportuno;
• Webinars de clientes de alta qualidade que forneçam 
ideias sobre como melhor aproveitar o produto;
• Atualizações e envolvimento de uma comunidade 
de clientes robusta;
• Reuniões de grupos de usuários regulares;
• Conselhos e reuniões sobre clientes;
• Conferências de usuários.
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As 10 leis do Customer Success
A expectativa de seus clientes é que 
você os torne muito bem-sucedidos
Clientes não compram a sua solução para usar seus recursos e funções. Eles compram 
a sua solução (e compram o relacionamento com você) porque eles querem atingir um 
objetivo de negócio. Assim como as organizações de vendas estão usando uma abordagem 
de vendas "Challenger", as organizações de Customer Success precisam fornecer novas 
perspectivas e desafios. Como Ben Horowitz disse em seu discurso de 2015 de formatura na 
Universidade de Columbia: "Não há nenhum valor em dizer para alguém o que já sabem".
O valor que os seus clientes colocam em seu relaciona-
mento não é definido somente por características ou 
funções do seu produto; também é definido por todo 
o resto que a sua empresa faz para ajudar a tornar os 
seus clientes melhores no que fazem. Isso inclui capa-
citação, Marketing de Conteúdo, recursos online, e, no 
caso de relações com empresas maiores, o envolvimen-
to direto por especialistas no assunto. 
Em alguns casos, entregar uma mensagem que vai 
contra a sabedoria convencional (e popular) pode ser 
difícil, mas no final entregar uma mensagem desafia-
dora que é para o bem de seu cliente irá fortalecer o 
seu relacionamento. 
Promover sucesso exige que você entenda 
três coisas fundamentais:
1. Como o seu cliente mede sucesso? Em outras 
palavras, o que é a unidade de medida do clien-
te (tempo poupado, a receita incremental, custo 
reduzido, o impacto financeiro específico de 
aumento da qualidade) e quais os resultados que 
o cliente precisa para declarar vitória?
2. O cliente está atingindo esse valor (ou pelo menos 
em um caminho realista para alcançá-lo)?
3. Qual é a experiência do cliente com você ao longo 
do caminho?
Nello Franco 
SVP em Customer Success da Talend 
 
Nello Franco é vice-presidente sênior 
da Global Customer Success na Talend. 
Responsável por todos os aspectos de 
receita recorrente da empresa e da base 
de clientes, incluindo o Suporte ao Cliente, 
Gestão de Clientes de Sucesso, Renovações, 
Formação Capacitação e Consultoria. Antes 
de ingressar na Talend em 2013, Nello teve 
vasta experiência liderando a implementação 
de soluções de tecnologia com os clientes 
da Global 1000 e construindo organizações 
voltadas para o cliente na Systems 
Integrators, bem como empresas de 
software. Ele também é um influenciador no 
espaço de Customer Success através do seu 
blog nellofranco.com. 
voltar para o índice 25
As 10 leis do Customer Success
Sucesso não acontece por acaso. Acontece porque 
tanto você quanto seu cliente têm uma participação 
real no sucesso mútuo, ambos compartilham e 
entendem esses objetivos. Você mede e monitora o 
progresso em relação a esses objetivos, faz perguntas 
difíceis e se esforça continuamente para subir o nível 
ao definir novos objetivos.
A verdade é que é preciso mais do que um ótimo 
produto para tornar seus clientes bem-sucedidos. Na 
empresa, você ganhou o negócio porque a sua equipe 
de vendas fez um excelente trabalho de vender os 
benefícios de sua empresa, desenhando uma visão, 
e definindo as expectativas de que haverá retorno 
significativo com a sua solução. 
Em uma recente reunião de clientes, um CIO com 
visão de futuro me expressou sua preocupação com 
muitos fornecedores de software: "Nenhum deles nos 
desafiam. Eles vêm, instalam o software e, em seguida, vão 
embora. Eu gostaria de entender o que estamos fazendo 
atualmente, o que deveríamos fazer de forma diferente. 
Nós não estamos apenas pagando por um produto que 
queremos - queremos conhecimento. Ele estava nos 
dizendo: "Você nos vendeu visão e experiência. Essa é a 
nossa expectativa. Agora entregue o que foi prometido".
A menos que você possa começar entregando algum 
valor rapidamente, enquanto os executivos ainda estão 
animados, você corre o risco de perder o timing e cair 
no que Gartner chamou o Vale da Desilusão.
O vale da desilusão
Va
lo
r p
er
ce
bi
do
Tempo
Necessidade é percebida
implementação está atrasada e incompleta
Venda feita
Implementação 
volta à normalidade
O valor é percebido
voltar para o índice 26
As 10 leis do Customer Success
Com a aceleração da entrega do primeiro valor, a 
percepção de sucesso dos seus clientes estará em uma 
curva muito mais plana: 
Escalada de Sucesso
Va
lo
r p
er
ce
bi
do
Tempo
Necessidade é percebida
Venda feita
Primeira entrega de valor
Segunda entrega de valor
Entrega de valor x
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As 10 leis do Customer Success
Além de garantir que você esteja na direção do sucesso 
do seu cliente, gere um quick win (conquista rápida) 
para ele. Isto é, defina um marco inicial e controle esse 
tempo para o primeiro valor (mostrado no gráfico acima 
como "Primeira entrega de valor"). 
Pode ser tão simples como realizar uma ação com uma 
funcionalidade básica, mas isso pode rapidamente 
fornecer provas para o seu cliente (tanto o responsável 
pelo projeto, bem como executivos ou membros do 
conselho) de que a decisão de seguir com a sua tecno-
logia foi uma boa coisa. 
Também é importante gerar valor rapidamente, uma vez 
que quaisquer planos de expansão que possa ter com 
o cliente serão baseados em seu sucesso. Conquistas 
iniciais manterão esse ritmo. Uma vitória precoce 
também será extremamente útil se você encontrar 
quaisquer desafios (técnicos, comerciais, ambientais ou 
políticas) em fases futuras. Ele permitirá que o seu CSM 
aponte para o valor já alcançado como forma de aten-
der os obstáculos e conseguir apoio.
Instalar o software no local, fornecer uma conta de 
usuário a mais ou mesmo garantir treinamento básico 
sobre a funcionalidade de seu produto são simplesmen-
te apostas na mesa. Essas atividades lhe colocarão no 
jogo, mas não o farão ganhar.
Se a sua empresa inova, é importante que você comu-
nique externamente os benefícios dessa inovação e, 
principalmente, como seus clientes deveriam utilizar as 
suas capacidades para serem mais eficazes no que fazem. 
Grandes empresas precisam fornecer esse conhecimen-
to e orientação de uma forma inteligente.Não é apenas 
ter consultores altamente qualificados que entram 
mediante pagamento por serviço prestado (apesar de 
ser muito importante quando servir a empresa). Você 
também vai precisar de um grande conteúdo (base de 
conhecimentos, melhores práticas, playbooks), bem 
como meios sem custo e eficientes de entregá-lo.
A principal razão do seu cliente comprar o produto 
não é porque suas características são legais. É porque 
seu cliente tem um trabalho a fazer e espera que a sua 
solução (e sua empresa) ajude-os a fazê-lo ainda melhor. 
Por exemplo, se sua empresa fornece uma solução de 
Marketing Digital, você precisará fornecer as ferramen-
tas, tecnologia, treinamento e conteúdo de suporte para 
fazer seus clientes melhores profissionais de Marketing 
Digital. Não se trata de apenas entregar uma ferramen-
ta que lhes permita enviar emails. 
Mais importante, você precisa nutrir os clientes com 
exemplos de como eles podem usar a sua solução para 
serem mais eficazes, como outros clientes estão usan-
do-o para serem mais eficazes e se você tem dados 
agregados, como algumas das métricas chave do cliente 
(em uso ou não) se comparam a empresas semelhan-
tes ou médias da indústria. Sem uma referência de 
voltar para o índice 28
As 10 leis do Customer Success
comparação ou um alvo a atingir, os dados de desem-
penho atual do cliente têm valor limitado.
Para ajudar os seus clientes 
a se tornarem muito bem-
sucedidos, você deve 
primeiro entender o que 
significa sucesso para eles.
Para gerir os seus clientes através da jornada do suces-
so, você precisa saber três coisas sobre eles: 
1. Como eles estão medindo o sucesso? Especifica-
mente, qual é a métrica chave, ou "moeda", que eles 
estão usando para medir sucesso, e quanto o cliente 
precisa adicionar/salvar/remover/reduzir para afir-
mar que eles se beneficiaram da sua solução? Você 
também deve saber como seus clientes (indepen-
dentemente da sua solução) estão sendo avaliados 
pela performance internamente em suas empresas.
2. De acordo com essa métrica (ou métricas), 
eles estão alcançando o sucesso? Ou, se é um 
trabalho em andamento, o cliente está no caminho 
certo para ter sucesso dentro do prazo esperado?
3. Qual é a sua experiência ao longo do cami-
nho? Enquanto as duas primeiras perguntas 
são bem definidas e quantitativas, essa é menos. 
Contudo, é extremamente importante. Ele vai diri-
gir o tom de seu relacionamento e interações com 
seus clientes. Mesmo se os seus clientes alcan-
çarem seus objetivos usando sua tecnologia, se a 
experiência deles for desagradável e exigir mais 
esforço do que eles acreditam que seja necessá-
rio, você aumentou significativamente o seu custo 
(material e imaterial) de alcançarem o sucesso.
ROI não é um conceito; 
é uma equação
Outra área que recebe foco intenso durante o ciclo de 
vendas, mas que pode se perder após a implementação 
é o da quantificação do ROI. Se você é um provedor de 
soluções de Customer Success, seus clientes podem ter 
os seguintes objetivos:
• Reduzir churn
• Procurar oportunidades de vendas
• Melhorar a capacidade de expandir sua equipe 
Embora seja difícil atribuir o grau em que a sua solu-
ção esteja ajudando o cliente atingir cada um dos três 
voltar para o índice 29
As 10 leis do Customer Success
objetivos anteriores, a coisa primeira a fazer, se possível, 
é quantificar os resultados esperados. 
Por exemplo, reduzir o churn por quanto? Identificar 
quantas novas oportunidades de vendas, e de que 
tamanho? Qual o valor total? Quanto de ganho de 
produtividade que você espera ver em sua equipe? 
Como você mede a produtividade? Existe uma maneira 
que você pode relacionar o uso do produto (ou carac-
terísticas particulares do produto) com a expansão da 
equipe? Você pode identificar algumas métricas chave 
associando os valores de saúde para uma determinada 
porcentagem de clientes em um determinado nível 
como um ponto de primeiro valor?
Depois de entender as expectativas, defina-as como 
um alvo claro. 
Chegue a uma cadência e 
acompanhe o seu progresso
Use comentários comerciais regulares (com seus clien-
tes de maior contato) como uma forma de acompanhar 
o progresso em direção aos objetivos e metas que 
vocês combinaram juntos. 
Se seus clientes entendem que você tem uma participa-
ção em seu sucesso e vocês compartilham um objetivo 
em comum, eles estarão dispostos a colaborar com 
você mais frequentemente para conquistarem juntos. 
Revisões estratégicas de negócios (do inglês QBR - 
Quarterly Business Review), trimestrais ou não, focando 
nestes objetivos, dá a você e aos seus clientes uma 
razão para se envolverem com mais frequência. 
Estes objetivos também ajudam a enquadrar a conversa 
para uma revisão do negócio. Eu já vi muitos comentá-
rios de revisões trimestrais (RTS - Revisões Trimestrais 
de Sucesso) mal respondidos porque eles não estavam 
trabalhando em direção a critérios de sucesso clara-
mente definidos e compreendidos. 
Atualizações sobre a jornada do produto e uma revisão 
dos casos abertos de suporte levará uma RTS só até 
certo ponto. Na verdade, uma RTS que cubra apenas 
esses tópicos é extremamente defensiva. Não há manei-
ra de você ou seu cliente vencer se tudo que vocês 
estão falando são características que ainda não existem 
e recursos que não funcionam corretamente.
Uma revisão de negócios deve ser parte de um contex-
to mais amplo de uma jornada para o sucesso bem 
compreendido. Se você tem uma compreensão clara 
dos critérios de sucesso do cliente, em seguida, no final 
de cada RTS, você deve estipular os objetivos mensurá-
veis para a próxima etapa. 
Eu me encontrei com um cliente recentemente que tem 
um objetivo de migrar milhares de milhões de linhas de 
dados para um novo repositório dentro dos próximos 
dois meses usando nosso produto. Enquanto o nosso 
voltar para o índice 30
As 10 leis do Customer Success
CSM vai ter uma série de conversas nesse meio tempo 
para garantir que o cliente atinja esse objetivo, a equipe 
maior certamente vai analisar o progresso desse objeti-
vo quantificável na próxima RTS. 
O sucesso não é um destino; 
é uma jornada
Enquanto seus clientes podem ter estabelecido crité-
rios iniciais de sucesso, parte do valor que você traz 
como um parceiro é ajudar os clientes a definir o que 
devem pensar e fazer em seguida. 
Você conhece e entende o valor que seu produto 
pode potencialmente levar aos seus clientes. Você 
também sabe como outros clientes estão usando o 
seu produto com sucesso. Esta é uma oportunidade 
perfeita para que você dê aos seus clientes orienta-
ção sobre o que devem pensar a seguir. 
Se eles apenas usam o seu produto de automação de 
Customer Success para aumentar as suas taxas de 
retenção de 85% para 88%, você tem a oportunidade 
de lhes mostrar como as melhores empresas estão 
atingindo 90% + taxas de renovação - e como a sua 
parceria pode ajudá-los a chegarem lá. Para os clien-
tes não tão próximos, você pode alcançar esse objeti-
vo através do Marketing de Conteúdo e comunicação 
das melhores práticas online. 
Para os clientes mais próximos, isso pode (e deve) ser 
uma oportunidade para o alinhamento executivo. É 
uma oportunidade de influenciar a estratégia entre si, 
bem como uma oportunidade para fortalecer o rela-
cionamento. Uma boa ferramenta para usar e assim 
ajudar na direção do cliente para além do primeiro 
valor é um modelo de eficácia - demonstrando valor e 
progresso - que você pode usar para definir objetivos 
e prazos para ajudar seus clientes a alcançar seus 
objetivos de negócio através de sua parceria.
Na teoria, não há diferença 
entre a teoria e a prática; 
mas, na realidade, existe sim
Tudo isso soa muito bem na teoria. No entanto, a 
menos que tenha um perfeito alinhamento e acordo 
sobre tudo, em todoo relacionamento com o clien-
te (começando com o processo de vendas), haverá 
casos em que os clientes não participarão, não vão 
lhe fornecer dados fundamentais, serão desafiadores 
e criarão conflitos, além de poderem ter um enten-
dimento diferente e um conjunto de expectativas do 
que você tem - possivelmente graças a um esforço de 
vendas excessivamente otimista. 
Você pode se deparar com desafios com o seu produto. 
Seu apoio ou serviços de organização pode não sempre 
voltar para o índice 31
As 10 leis do Customer Success
oferecer um serviço impecável. Tudo o que posso dizer 
é: bem-vindo ao Customer Success.
Estes são vários dos desafios que você tem que lidar, 
e você terá conversas difíceis assim que problemas 
começarem a surgir. Os problemas não vão desaparecer 
sozinhos. Os clientes, no entanto, vão.
Abordadas corretamente, essas conversas são, no 
mínimo, experiências de aprendizado incríveis. A melhor 
perspectiva para a sua empresa tomar é a de olhar para 
si mesma através dos olhos de seu cliente. Não importa 
o quanto você tente imaginar como seus clientes se 
sentem sobre algo ou o que eles pensam, você não 
saberá até que eles o digam. Conversas espontâneas 
com clientes são uma fonte valiosa de informação - às 
vezes epifanias - para sua empresa.
Tempos difíceis são também uma grande oportunidade 
para consolidar um relacionamento. Eu ouvi dizer que 
o aço mais forte é forjado pelo fogo do inferno. Se você 
já passou uma situação difícil em colaboração com um 
cliente e mostrou quem você realmente é como um 
parceiro; ou se você aceitou a responsabilidade, identi-
ficando metas de curto prazo, em seguida, atingindo-as 
- e fez o seu cliente bem sucedido, então você vai enten-
der e simpatizar com esta afirmação. 
Se os clientes não estão cumprindo sua parte no 
acordo, então você vai precisar - para evoluir - plane-
jar estratégias com sua equipe de vendas ou outras 
funções de negócios, e descobrir como ter a conversa 
difícil necessária com a pessoa ou pessoas certas. 
Customer Success é responsabilidade de todos. Use 
todos os recursos disponíveis para você. Seu cliente 
está esperando.
É verdade que os clientes esperam que você os torne 
um grande sucesso. Também é verdade que eles estão 
altamente motivados para serem um grande sucesso 
como você. Na verdade, eles são, pelo menos, tão 
importantes no seu sucesso quanto você é para eles. 
Seus clientes são exigentes porque eles querem ser 
bem sucedidos. Desafiar seus clientes nem sempre é 
uma tarefa fácil. Ela exige um relacionamento, respeito 
mútuo, e uma sensação de que ambos estão trabalhan-
do para o mesmo objetivo. 
Um cliente me disse recentemente em uma reunião 
de jantar: "O desafio que você nos deu foi difícil de 
processar e aceitar. Nós inicialmente entendemos 
que você achava que estávamos errados, e isso 
causou alguma tensão. Em última análise, no entanto, 
porque nós sentimos que estamos no mesmo barco 
que vocês, aceitamos. Como resultado, isso reforçou 
nosso relacionamento".
O feedback dos clientes sobre as suas oportunidades 
de melhoria nem sempre é tão óbvio como uma esca-
lada ou desafio. Na maioria dos casos, você precisa 
prestar atenção às pistas mais sutis de que pode existir 
“O desafio que você 
nos deu foi difícil de 
processar e aceitar. 
Nós inicialmente 
entendemos que 
você achava que 
estávamos errados, e 
isso causou alguma 
tensão. Em última 
análise, no entanto, 
porque nós sentimos 
que estamos no 
mesmo barco que 
vocês, aceitamos. 
Como resultado, 
isso reforçou nosso 
relacionamento”
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um risco para o sucesso dos seus clientes. Muitas 
vezes, esses indícios são do que eles não dizem e não 
do que eles dizem. Riscos podem ser indicados por 
uma mudança na agenda ou prioridades. Em qualquer 
destes casos, é fundamental chegar à raiz do problema 
e entender quais correções de curso você precisa fazer 
para impulsionar o Customer Success.
Lembre-se, seus clientes não estão comprando a 
tecnologia. Eles estão comprando uma solução para 
um problema, uma direção para um caminho melhor. É 
sua responsabilidade entender as metas e objetivos do 
cliente e orientá-lo ao longo desse caminho. 
Uma vez que você seja capaz de entender como os 
clientes estão medindo o sucesso, confirme que eles 
estão o alcançando e confirme que eles estão tendo uma 
experiência positiva ao longo do caminho. Dessa forma, 
você então terá a coisa mais valiosa possível: um defen-
-sor. E, em um mundo onde as mídias sociais e a rede são 
aceleradores que ajudam opiniões negativas e positivas a 
se espalharem como fogo, a defesa não tem preço.
Em combinação, a metodologia "venda challenger" e 
a ascensão do Marketing de Conteúdo criaram um 
ambiente no qual os clientes esperam que eles tenham 
comprado mais do que apenas um produto para usar. 
Eles entraram em um relacionamento com uma empre-
sa que vai torná-los mais eficazes em atingir os seus 
objetivos de negócio. Como resultado, o CSM (bem 
como toda a equipe voltada para o cliente) precisa pegar 
o volante e assumir o papel de desafiante ao longo do 
ciclo de vida do cliente. Sucessos não acontecem por 
acaso. Acontecem porque alguém faz perguntas difíceis, 
os objetivos são medidos e monitorados, e uma vez que 
esses objetivos sejam alcançados, alguém aumenta o 
nível e repete. Bem-vindo ao Customer Success.
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Monitore e gerencie implacavelmente 
a saúde do cliente
A saúde do cliente (do Inglês Health Score) é a alma do Customer Success. Ela não só 
informa, mas dirige à ação apropriada quando usada corretamente. Essa métrica está 
para Customer Success assim como o pipeline está para vendas, isto é, um indicador do 
comportamento futuro do cliente. Uma boa saúde do cliente equivale a uma alta chance de 
renovação e vendas. 
A falta de saúde do cliente significa uma menor chance 
de renovação e vendas. Assim como VPs de vendas 
gerenciam através do pipeline, as equipes de Customer 
Success devem gerenciar através da saúde do cliente.
Dado que a retenção é a vida ou a morte para um 
negócio de receitas recorrente, monitorar e gerenciar 
a saúde do cliente é uma atividade fundamental para 
as equipes de Customer Success: deve ser feito e 
bem feito mesmo.
A seguir aquele tipo de expressões com que você brinca 
sonoramente: leia em voz alta quatro vezes, enfatizando 
uma palavra diferente a cada vez:
• Monitore implacavelmente e gerencie a SAÚDE DO 
CLIENTE.
• Monitore implacavelmente e GERENCIE a saúde do 
cliente.
• Monitore IMPLACAVELMENTE e gerencie a saúde 
do cliente.
• MONITORE implacavelmente e gerencie a saúde do 
cliente.
Cada ideia nesta frase é igualmente valiosa se você 
executar uma visão agressiva de Customer Success. 
Vamos definir o cenário em primeiro lugar, e depois 
voltar e analisar cada parte independentemente.
Como já foi articulado neste trabalho várias vezes, o 
modelo de negócio de assinaturas exige muita atenção 
aos clientes. Não porque nós queremos que eles falem 
sobre a gente no futuro, embora isso seja bom. Não 
porque queremos que eles façam estudos de caso, 
Dan Steinman 
Chief Customer Officer, Gainsight 
 
Antes da Gainsight, Dan atuou como VP de 
Customer Success e Renovações na Marketo. 
Antes da Marketo, ele foi VP de Customer 
Success na Mozes e cofundador & VP de 
Relações com o Consumidor na Nearbynow. 
Dan é um lider profundamente reconhecido 
no espaço da Customer Success e um 
blogueiro ativo. 
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embora isso seja bom também. E nem mesmo porque 
os nossos CEOs querem proclamar que eles são volta-
dos aos clientes - pois todos eles dizem que sim, inde-
pendentemente delespraticarem o que pregam.
Não, isso é diferente. Nós não temos escolha a não 
ser prestar atenção em nossos clientes e por um 
motivo muito simples - é vida ou morte. Empresas de 
receita recorrente não podem sobreviver a menos 
que elas impulsionem o sucesso de seus clientes, 
porque os clientes bem sucedidos fazem duas coisas: 
(1) Eles renovam seus contratos a uma taxa elevada, 
e (2) eles compram mais coisas de você. É 
realmente tão simples assim. E sem assi-
naturas, as empresas não vão sobreviver.
Para ser justo, nunca foi certo deixar de 
gerenciar ou nutrir os clientes. Nós real-
mente queremos que eles usem com 
sucesso nossos produtos e falem sobre eles para 
os outros, para serem referências dispostas e fazer 
outras coisas relacionadas ao marketing para nós. E a 
maioria das empresas e CEOs realmente querem que 
os clientes sejam bem sucedido por razões não-fi-
nanceiras. É muito bom ter clientes decorrentes do 
verdadeiro valor comercial dos produtos que você 
trabalhou tão duro para entregar a eles. Uma coisa é 
querer que seus clientes obtenham valor nos negó-
cios, mas algo completamente diferente é ter a viabili-
dade do seu negócio em jogo.
E isso não é um exagero, para começar. Os números 
são indiscutíveis. No mundo do software de licença 
eterna, uma percentagem muito elevada de valor da 
vida do cliente é cobrado no momento da venda inicial, 
talvez até 90%. Na economia de assinaturas, é bastante 
provável que o acordo inicial seja de valor inferior a 10% 
do valor total da vida do cliente. 
Vamos dar um contrato anual de US$25.000 como um 
exemplo. A vida do cliente seria projetada em 7 anos 
mínimos, mas mais provavelmente 10+ para um cliente 
saudável. Isso significa que esse cliente vai fazer nove 
renovações. Mesmo a uma taxa de crescimento anual 
de apenas 5%, o cliente vai te pagar mais de 10 vezes 
o valor de venda inicial ao longo do tempo de vida do 
relacionamento. E isso nem mesmo conta a receita de 
serviços e produtos extras. como treinamento e afins.
Por isso surge o nascimento do Customer Success: 
uma área concebida especificamente com a intenção 
de alocar valor para cada cliente através do uso de seu 
produto, resultando em altas taxas de retenção e um 
negócio saudável. Isto gera uma métrica muito simples 
de como medir a retenção que essas pessoas de 
Customer Success estão obtendo (Net Revenue). 
Mas o que elas estão realmente fazendo 
todos os dias mesmo?
Implacavelmente monitorando e 
gerenciando a saúde do cliente!
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Saúde do Cliente
Mesmo antes de definir o que a saúde do cliente signifi-
ca, devemos responder “por quê". A motivação é quase 
sempre derivada do "porquê", e não "o quê" ou "como". 
Então, por que se preocupam com a saúde do cliente? 
A resposta, provavelmente, parece óbvia, mas vamos 
torná-la um pouco mais concreta. Porque vendas tem 
estado aí desde sempre e quase todo mundo entende 
como funciona - essa será nossa analogia. Entender a 
saúde do cliente no mundo do Customer Success é 
muito semelhante à importância de entender o pipeline 
de vendas. E o que uma visão clara do pipeline faz pelo 
seu executivo de vendas? Pelo menos três coisas:
• Prever o comportamentos futuros
• Prever o momento dos comportamentos futuros
• Permitir uma melhor gestão da equipe
Colocando de forma sucinta: previsão e gestão. A saúde 
do cliente para um VP de Customer Success fornece o 
mesmo valor. É um previsor diário do comportamento 
do futuro do cliente (renovação, venda, produção, risco) 
e oferece uma maneira mais oportuna para gerir o seu 
time (não há necessidade de esperar 12 meses para 
descobrir uma taxa de churn/retenção de CSM).
Agora vamos ao “quê”. O que é a saúde do cliente? 
Bem, a palavra "saúde" não é coincidência. Realmente 
é semelhante à nossa saúde como seres humanos. Se 
vamos ao médico e fazemos um checkup completo, 
poderíamos receber uma pontuação de saúde, certo? 
Vamos ver aqui - este paciente tem uma temperatura 
normal e batimento cardíaco regular. Seu sangue não 
revela problemas, mas o seu colesterol está um pouco 
alto pouco. Ele também está 5 quilos acima do seu peso 
ideal e exercita apenas três vezes por mês. Poderíamos 
executar um monte mais testes, mas esses são os mais 
comuns para um homem de sua idade. Em uma escala 
de 0-100, vamos lhe dar uma pontuação de 84.
A Saúde do Cliente funciona da mesma maneira. 
Podemos executar uma série de testes para determinar 
a saúde geral. É provável que você tenha um monte de 
clientes saudáveis. Você sabe quem eles são e prova-
velmente também sabe por que os considera saudá-
veis - eles usam seu produto quase todos os dias, até 
mesmo alguns dos recursos mais avançados. Eles acio-
nam o suporte técnico, muitas vezes o suficiente para 
que você saiba que eles estão usando ativamente seu 
produto, mas eles não o fazem com muita frequência. 
Eles pagam suas contas em dia e a última pesquisa de 
satisfação foi de 90%. 
Você pode determinar a saúde do cliente informal 
ou cientificamente. Em última análise, ele provavel-
mente será uma combinação de ambos. Cada empre-
sa é diferente por isso não há uma maneira certa 
de fazer isso, mas aqui está uma lista de possíveis 
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componentes de saúde do cliente que poderiam ser 
usados para determinar a saúde geral:
Uso do Produto: Se você puder obter esses dados, 
faça-o. Será de grande valia na determinação da 
saúde do cliente. Olhe-o de todas as formas possíveis: 
Quantas vezes os clientes usam a solução? Eles estão 
usando seus recursos mais comuns? Quantas pessoas 
estão usando? Os executivos usam? Ele é usado em 
reuniões, reuniões de executivos, reuniões departa-
mentais e assim por diante? Nada vai lhe dizer mais 
sobre a saúde dos seus clientes do que "se" e "como" 
eles usam seu produto. No entanto, há mais sobre a 
saúde do cliente do que isso. Se você não tem acesso 
aos dados de uso do produto, o restante desta lista 
será ainda mais importante.
Suporte ao Cliente: Como e com que frequência ele 
abre chamados? Por quanto tempo em média os casos 
ficam abertos (quantos problemas de nível 1 etc.)? Bem, 
os clientes saudáveis normalmente ligam ou utilizam 
o suporte com alguma regularidade. Este é um bom 
indicador da saúde do cliente.
Levantamento de Pontuação: Pense sobre relaciona-
mentos com clientes como relações humanas. Tanto a 
comunicação verbal e não-verbal são importantes, mas 
o que seus clientes lhe dizem diretamente quando são 
perguntados é fundamental.
Envolvimento com o Marketing: O que acontece 
quando você envia ao cliente um e-mail de marketing? 
Será que volta? Será que o cliente cancela a assinatura? 
O cliente abre, clica, ou baixa? O que acontece é revela-
dor, não importa o resultado.
Envolvimento da Comunidade: Se você tem uma 
comunidade, seus clientes, sejam saudáveis ou não, 
provavelmente, passam tempo lá. O que eles fazem 
pode ser muito interessante. Eles estão fazendo 
perguntas ou respondendo-as? Será que eles apre-
sentam pedidos de produtos? Será que eles votam 
em propostas de outros?
Participação no Mercado: Os seus clientes fornecem 
referências para você? Estudos de caso? Falam em suas 
conferências? Clientes saudáveis fazem isso.
Crescimento do contrato: O investimento de um 
cliente em sua tecnologia e serviços é um claro indi-
cador de lealdade. Se depois de cinco anos o contrato 
de um cliente é do mesmo tamanho que no início (ou 
menor), o cliente provavelmente não é tão saudável 
quanto aquele cujo contrato dobrou.
Autossuficiência: Os clientes que não precisam de 
você para ajudá-los a usar o seu produto de forma 
mais eficaz são geralmente mais saudáveis do que 
aqueles que dependem de você para guiá-los.
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