COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E MARKETING DE RELACIONAMENTO

Prévia do material em texto

Co
m
po
rt
am
en
to
 d
o 
Co
ns
um
id
or
 e
 m
ar
ke
ti
ng
 d
e 
re
la
Ci
on
am
en
to
Comportamento do
Consumidor
e marketing
de relaCionamento
Comportamento do
Consumidor
e marketing
de relaCionamento
Fabiano larentis
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-2953-2
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
Fabiano Larentis
Comportamento do 
Consumidor e Marketing 
de Relacionamento
IESDE Brasil S.A.
Curitiba
2012
Edição revisada
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
© 2008 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor 
dos direitos autorais.
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ 
__________________________________________________________________________________
L333c
 
Larentis, Fabiano
 Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento / Fabiano Larentis. - 
1.ed. rev.. - Curitiba, PR : IESDE Brasil, 2012. 
 144p. : 28 cm
 
 Inclui bibliografia
 ISBN 978-85-387-2953-2
 
 1. Comportamento do consumidor. 2. Consumidores - Atitudes. 3. Processo decisório. 
4. Marketing. 5. Clientes - Contato. I. Título. 
12-4930. CDD: 658.8342
 CDU: 366.1
12.07.12 30.07.12 037440 
__________________________________________________________________________________
Capa: IESDE Brasil S.A.
Imagem da capa: Shutterstock
IESDE Brasil S.A.
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
Todos os direitos reservados.
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
Sumário
Premissas e perspectivas a respeito do consumidor | 9
Introdução | 9
A sociedade e o consumo | 10
O comportamento do consumidor: definições e processos | 11
Classificações de clientes e compra/consumo de produtos e serviços | 13
Papéis do consumidor e decisão de compra familiar | 14
Comportamento do consumidor e estratégias de marketing | 15
Noções básicas de direito do consumidor | 16
Processo de decisão do consumidor | 23
Introdução | 23
Reconhecimento do problema | 24
Busca de informações | 25
Avaliação das alternativas e decisão de compra | 26
Ato de compra | 29
Avaliação pós-compra, consumo e descarte | 30
Processo de decisão do consumidor: diferenças entre indivíduos, famílias e organizações | 32
Influências sociais no comportamento do consumidor | 39
Introdução | 39
Influências das classes sociais | 40
Influências dos grupos de referência | 42
Influências culturais | 44
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
Influências pessoais no comportamento do consumidor | 51
Introdução | 51
Características pessoais | 52
Motivações e necessidades | 53
Percepções | 55
Atitudes | 56
Emoções e sentimentos | 57
Envolvimento | 58
Aprendizagem | 59
Tipos de tomada de decisão do consumidor | 67
Introdução | 67
Decisões rotineiras | 68
Decisões limitadas | 70
Decisões extensivas | 70
Os tipos de decisão e as ações de marketing | 72
Marketing de relacionamento: conceitos, tipos e características | 79
Introdução | 79
Definições de marketing de relacionamento | 80
Satisfação, valor e lealdade | 81
Relacionamento interno, com consumidores finais e com empresas | 84
Níveis de relacionamento | 85
Relacionamentos e tecnologia | 86
Planejamento do relacionamento: aplicações estratégicas e táticas | 91
Introdução | 91
Estratégias de marketing de relacionamento | 91
Programas de satisfação | 95
Programas de fidelidade | 96
Administração da fidelidade | 103
Introdução | 103
Tipos de programas de fidelidade | 104
Estruturação de programas de fidelidade | 106
Pesquisa sobre programas de fidelidade no Brasil | 106
Programas de redução de deserção e de reconquista de clientes | 108
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
Requisitos de desempenho do relacionamento | 115
Introdução | 115
Importância de ouvir o cliente | 115
Mensuração da satisfação | 116
Mensuração da fidelidade | 120
Valor do cliente | 122
Investimento nos relacionamentos X retorno às empresas | 123
Preparação e desenvolvimento de equipe no atendimento ao cliente | 129
Introdução | 129
Estrutura para atendimento ao cliente | 130
Atendimento e tecnologia: internet e telefonia computadorizada | 132
Competências do profissional de atendimento ao cliente | 134
Dificuldades no atendimento ao cliente | 135
Referências | 141
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
Na atualidade é sabido da importância dos clientes para as empresas. 
Sem cliente, não há empresa. Desta forma, profissionais das diversas áre-
as organizacionais, em especial os profissionais de marketing, os quais 
lidam com a compreensão e com o atendimento das necessidades dos 
mercados (em outras palavras, dos clientes), precisam compreender como 
esses clientes se comportam, como fazem suas compras, como usufruem 
de serviços e como consomem produtos. Além disso, necessitam saber o 
que fazer para que o cliente permaneça comprando da empresa por um 
bom tempo, mantendo um relacionamento duradouro. Ou seja, o ges-
tor, em especial o de marketing, necessita saber a respeito do que trata o 
comportamento do consumidor e o marketing de relacionamento, para 
poder propor e implementar estratégias que permitam entender e aten-
der melhor os clientes.
Sendo assim, esta disciplina trata dos aspectos básicos referentes ao 
comportamento do consumidor e ao marketing de relacionamento. 
Abordam-se as definições básicas, sua importância para as organiza-
ções, o papel do profissional de marketing nesse contexto. Além disso, 
são dadas sugestões para planos e respectivas implementações, tanto 
para questões ligadas ao consumidor quanto ao marketing de relacio-
namento.
O tema “Comportamento do Consumidor” está estruturado em cinco au-
las. A primeira lida com as premissas básicas a respeito do assunto. A se-
gunda com o processo de decisão de compra e consumo. A terceira com 
as influências sociais e culturais que afetam o comportamento. A quarta 
com as características pessoais do consumidor. E a quinta lida com os ti-
pos de decisão de compra.
Por sua vez, o tema “Marketing de Relacionamento”, também estrutu-
rado em cinco aulas, trata inicialmente das definições básicas do tema 
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
e importância às empresas. Em seguida, na sétima aula, aborda-se o 
planejamento do relacionamento, considerando suas estratégias, os 
programas de satisfação e os programas de fidelidade. Na oitava aula 
foca-se na administração da fidelidade. Na nona aula trabalha-se com os 
requisitos para se avaliar o desempenho do relacionamento. Por fim, na 
décima, aborda-se a preparação e desenvolvimento de equipes no aten-
dimento ao cliente.
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informaçõeswww.iesde.com.br
Premissas 
e perspectivas a 
respeito do consumidor
Fabiano Larentis*
Introdução
Não é novidade para ninguém, na atualidade, a importância que é dada ao consumidor e aos 
clientes. Empresas buscam de todas as formas oferecer o que os consumidores precisam e torná-los 
leais. Os níveis de concorrência são elevados, a entrada (e saída) de produtos no mercado é elevada, os 
consumidores possuem ao seu dispor uma diversidade cada vez maior de produtos e serviços. Todavia, 
para lidar com esse ambiente as empresas precisam entender não apenas quem são seus mercados- 
-alvo, em outras palavras, seus clientes e consumidores alvo. Precisa compreender, fundamentalmente, 
como esse consumidor se comporta, como ele reage em relação aos estímulos do ambiente, tanto das 
empresas quanto da sociedade, como ele pode reagir a favor, ou contra, determinados produtos e de-
terminadas empresas. Assim, neste capítulo, serão abordados, inicialmente, a sociedade e o consumo e 
definições de comportamento do consumidor. Em seguida, os tipos de clientes, os papéis do consumi-
dor e as decisões de aquisição familiar. Por fim, abordaremos as relações entre comportamento do con-
sumidor e estratégias de marketing e noções básicas de direito do consumidor.
* Doutorando em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Mestre em Administração com ênfase em Marketing 
pela UFRGS. Especialista em Gestão Estratégica em Marketing pela Universidade de Caxias do Sul (UCS). Graduado em Administração, com 
habilitação em Comércio Exterior pela UCS. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Marketing, atuando principalmente nos 
seguintes temas: marketing de relacionamento, internacionalização, pesquisa de marketing, satisfação de clientes e marketing internacional. 
É professor de graduação e pós-graduação.
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
10 | Premissas e perspectivas a respeito do consumidor
A sociedade e o consumo 
Vivemos em uma sociedade onde o consumo faz parte de nossas vidas. O consumo é a retaguar-
da do sistema econômico, considerando que vivemos em um sistema capitalista. Quantas empresas e 
empreendedores surgem buscando atender às necessidades das pessoas? Quantas empresas desapa-
recem porque não conseguiram atender aos anseios dos clientes? Quantos empregos são gerados a 
partir da satisfação de necessidades, transformada em produtos e serviços? Quantos impostos são ge-
rados a partir do que as empresas produzem e do que os consumidores compram e consomem? Mesmo 
que se reconheça que algumas empresas não são honestas em relação às propagandas que divulgam 
e aos produtos que oferecem (e isso pode acontecer em outras atividades da vida humana), não pode-
mos esquecer que empregos e impostos são gerados a partir de empresas que oferecem produtos e 
prestam serviços.
Por outro lado, visto de uma perspectiva social, por fazer parte de nossas vidas, o consumo ajuda 
a moldar a sociedade. Quantas marcas e produtos podem ser considerados símbolos de determinados 
países? Existe, além disso, atualmente, uma cultura do consumo, ou seja, diversos valores, costumes e 
atitudes calcados nas ações de compra e consumo. Isso não é algo recente: muitos produtos já serviam, 
no passado, a atender necessidades fisiológicas e de segurança (comprar roupas no início da Revolução 
Industrial) até necessidades ligadas ao ego e ao status (os gastos feitos pelas cortes europeias no sécu-
lo XVIII, como a francesa, por exemplo, para demonstrar riqueza e opulência, os luxuosos palácios cons-
truídos para demonstrar poder). No entanto, na atualidade esse movimento se intensificou, até porque 
se intensificaram, e se globalizaram, as formas de comunicação, os transportes, o número de empresas 
e de inovações. Hoje temos, por exemplo, o consumidor global e o consumidor virtual.
Ficamos sabendo, além disso, como indica Solomon (2002), de diversas situações ligadas ao cha-
mado lado negro do consumo, como o consumo vicioso (uma dependência fisiológica e/ou psicológica 
de produtos ou serviços), o consumo compulsivo (o comprar repetitivo, muitas vezes excessivo, como 
um antídoto para a tensão, ansiedade, depressão ou tédio – não confundir com compra por impulso), 
o consumidor consumido (em que os próprios consumidores se tornam mercadorias, como a venda de 
cabelos para fabricar perucas ou apliques) e as atividades ilegais – roubo de consumidor e o anticonsu-
mo (produtos descaracterizados ou mutilados, tanto em sua forma quanto em relação à sua imagem). 
Isso não deixa de ser um retrato, um reflexo da sociedade em que vivemos. Não significa que as 
empresas envolvidas nessas atividades sejam inocentes (e há questões éticas e legais que podem ser le-
vantadas em relação a isso), mas que toda a sociedade está envolvida no consumo. Se nossos dias fos-
sem retratados daqui a 30 anos, seguramente um dos pontos a enfatizar seria o consumo.
Não se pode esquecer de comentar, além disso, que o consumidor está cada vez mais sofistica-
do, ou seja, com mais informação disponível, com mais conhecimento a respeito de produtos, serviços 
e práticas de marketing das organizações, com mais exigência, portanto, em relação a produtos e servi-
ços. O incremento da concorrência e do número de opções disponíveis para comprar, as facilidades de 
crédito e a ampliação e melhoria dos sistemas de comunicação (principalmente a internet) fez com que 
o consumidor ganhasse poder e se tornasse mais exigente. Com mais disponibilidade de informações, 
que podem ser descobertas em poucas “tecladas” no Google, por exemplo, o consumidor, em pouco 
tempo, sabe muito sobre diversos produtos e serviços. 
O consumidor também está mais amparado e preparado para exigir seus direitos. Há algumas 
décadas surgiram movimentos de defesa de direitos ligados ao consumo, tal como o consumerismo 
10 |
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
11|Premissas e perspectivas a respeito do consumidor
(que não é a mesma coisa que consumismo), iniciado nos Estados Unidos na década de 1960 (ENGEL; 
BLACKWELL; MINIARD, 2000), assim como leis relacionadas a isso (o Código de Defesa do Consumidor 
brasileiro é de 1990). Muitas escolas, atualmente, oferecem educação ligada ao consumo para seus es-
tudantes. Isso tudo faz com que se reduzam práticas ilegais relacionadas ao consumo por parte de de-
terminadas organizações.
O consumo, portanto, faz parte do nosso dia a dia, desde o momento em que, com dificuldade, 
tentamos escolher uma dentre diversas opções de produtos em uma prateleira de supermercado, até o 
momento em que pagamos pela mercadoria no caixa. O consumo nos leva a investir tempo em deter-
minadas situações, desde uma fila em um restaurante, o tempo que se gasta para fazer uma pesquisa 
sobre a melhor relação custo X benefício de determinado produto ou serviço (o chamado valor para o 
cliente) até uma ida a um supermercado que fica no outro lado da cidade, demandando gasto de tempo 
e esforço de deslocamento. O consumo também nos gera determinados sentimentos, desde aquele de 
dúvida por não saber o que comprar, de ansiedade por ainda não ter usufruído de determinado produto 
(por exemplo, um computador que precisamos que funcione com urgência até um livro que não sabe-
mos qual o final) e de satisfação (insatisfação), pelo produto ou serviço ter desempenhado o que esperá-
vamos (ou ter ficado aquém do esperado). Como indica Solomon (2002), “você é o que você consome”.
O comportamento do consumidor: 
definições e processos 
Como visto no tópico anterior, o consumo faz parte de nossas vidas. Somos todos consumidores. 
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), empresas que apresentam bons desempenhos (crescimento 
de vendas, aumento de participação de mercado e aumento da lucratividade)junto a seus mercados, 
ou seja, junto a seus clientes e consumidores, conseguem isso por que compreendem e aplicam a razão 
de ser do negócio (satisfazer o cliente), praticam o conceito de marketing (identificar e oferecer o que 
os mercados precisam, fazendo melhor que a concorrência) e alcançam o foco no cliente, o que leva a 
servir melhor as necessidades da sociedade.
Convém ressaltar que marketing não é apenas ações de comunicação (como propaganda, pu-
blicidade ou venda pessoal), mas toda e qualquer atividade relacionada à compreensão e ao atendi-
mento das necessidades e desejos dos mercados (ou seja, clientes e consumidores). Como diria Richers 
(2000), marketing é em essência entender e atender mercados. Além disso, é importante frisar que ne-
cessidades, conforme Solomon (2002), são motivos biológicos, carências básicas de natureza fisiológica 
e psicológica (como ter sede ou mostrar-se melhor que os outros, necessidade de ego) e desejos que re-
presentam os modos que a sociedade nos ensinou, pelos quais a necessidade pode ser satisfeita (tomar 
um suco de laranja ou comprar um carro importado). O desejo é, de certa forma, a necessidade vestida 
com uma roupa feita com tecidos culturais e sociais. Em relação a isso, a necessidade está lá e os profis-
sionais de marketing recomendam maneiras de satisfazê-la. O objetivo básico do marketing é desper-
tar, assim, a consciência de que necessidades existem (não criar a necessidade propriamente dita).
Desta forma, em uma sociedade onde o consumo é de grande importância, percebe-se a neces-
sidade, por parte dos gestores, especificamente os de marketing, de se compreender o comportamen-
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
12 | Premissas e perspectivas a respeito do consumidor
to do consumidor. Entender, como indagam Sheth, Mittal e Newman (2001), por que os consumidores 
compram, o que compram, por que eles respondem aos estímulos de mercado da maneira que o fazem 
e como o comportamento do consumidor explica a maneira pela qual os vendedores se comportam. 
Todavia, o que é o comportamento do consumidor? Como os consumidores se comportam, como eles 
agem? Seguem duas definições:
A primeira definição, de Engel, Blackwell e Miniard (2000), apresenta comportamento do consu-
midor como aquele que compreende as atividades diretamente envolvidas na obtenção, consumo e 
descarte de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que precede e segue estas ações. Há 
uma relação, então, com um processo que envolve desde a compra de um produto ou serviço até o seu 
descarte (o consumidor se desfazer do produto), passando pelo consumo. 
Paralelo a isso há o processo de decisão desse consumidor. Decisão não apenas no momento de 
decidir pela escolha de determinado produto ou serviço, mas no momento de definir como, quando e 
onde consumir e descartar. Por exemplo, o interesse em trocar de aparelho celular, já que o antigo está 
muito velho e apresentando um mau aspecto, pode levar a buscar informações por novos modelos, ava-
liar preços e propostas (o que inclui “ganhar” o celular da operadora), escolher aquele mais adequado às 
necessidades do consumidor, aprender a utilizá-lo e, além disso, saber onde e como descartar o apare-
lho antigo, uma vez que não é recomendado colocá-lo em lixo convencional, em função de sua bateria. 
É o consumidor comprando, consumindo e descartando o produto influenciado por ações de marke-
ting, por questões situacionais e culturais e pela causa ecológica.
A segunda definição, baseada em Sheth, Mittal e Newman (2001), indica o comportamento do 
consumidor como as atividades mentais, físicas e sociais realizadas pelos consumidores que resultam 
em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos/serviços, assim como descartá-los, conforme a 
situação. 
Em relação a isso, as atividades mentais são todas aquelas relacionadas ao processamento de in-
formações e de tomada de decisão do produto, ou seja, um caráter predominantemente psicológico. 
Dentre elas, avaliar uma marca, inferir qualidade a partir de um anúncio, escolher um produto dentre di-
versas alternativas, avaliar experiências de consumo e decidir a melhor forma de descarte. 
As atividades físicas, por outro lado, são aquelas envolvidas nos deslocamentos, esforços físicos e 
gastos de energia do consumidor relacionados à compra, consumo e descarte (caráter predominante-
mente biológico do consumidor). Como exemplos: deslocar-se até o ponto de venda, visitar a loja, pagar, 
armazenar o produto, utilizá-lo ou consumi-lo e colocar a embalagem no lixo. Já as sociais são as relacio-
nadas às interações entre as pessoas nos processos de compra, consumo e descarte (caráter predominan-
temente sociológico e antropológico do consumo). Podemos citar como atividades sociais também visitar 
lojas e pagar, assim como reclamar do atendimento e solicitar informações ao vendedor.
É importante destacar que uma atividade de compra, consumo e descarte pode ter característi-
cas mentais, físicas e sociais. Enquanto a pessoa decide por um produto (atividade mental), pode estar 
se deslocando dentro de determinada loja em busca de outros produtos (atividade física) e interagindo 
com vendedores (atividade social). Quando faz a escolha e efetua o pagamento, provavelmente estará 
interagindo com o caixa. 
12 |
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
13|Premissas e perspectivas a respeito do consumidor
Classificações de clientes e 
compra/consumo de produtos e serviços 
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001) existem clientes domésticos e clientes comerciais, que 
adquirem tanto produtos como serviços. Aqui é importante distinguir, então, clientes domésticos de 
clientes organizacionais e produtos de serviços.
Clientes domésticos, também chamados de clientes domiciliares, são os consumidores finais, indiví-
duos que adquirem produtos ou serviços para uso ou consumo. É o caso do cliente que compra seus man-
timentos no supermercado ou da cliente que adquire um sapato novo em uma loja de vestuário. Ou seja, 
é o último elo na cadeia de comercialização.
Clientes organizacionais, por outro lado, são organizações que adquirem produtos de outras or-
ganizações, tanto para consumir quanto para revender. Por exemplo, uma empresa de móveis que ad-
quire madeira é cliente da empresa madeireira: consumirá a matéria-prima para a produção de suas 
mercadorias. Por outro lado, uma loja de materiais de construção que adquire cimento poderá reven-
der depois tanto para outra empresa (uma construtora, que o consumirá em suas obras) quanto para os 
consumidores finais (os clientes domiciliares). 
Há também diferenças em considerar um cliente (tanto consumidor quanto organização) que ad-
quire e utiliza produtos e em considerar um consumidor que adquire e consome serviços. Podemos ter 
clientes organizacionais que adquirem produtos (que podem ser matérias-primas ou material de es-
critório) ou que adquirem serviços (um serviço de consultoria ou o serviço de telefonia). Isso também 
ocorre para clientes domiciliares (os consumidores finais), que podem adquirir produtos (material para 
limpeza ou alimentos) ou contratar serviços (uma viagem aérea ou o serviço de um eletricista). 
Em relação ao serviço, conforme Nickels e Wood (1999), é importante destacar que ele é consumi-
do ao mesmo tempo em que é produzido (característica da simultaneidade de produção e consumo), 
não pode ser armazenado, ou estocado, não pode ser examinado fisicamente (intangibilidade) e sua va-
riabilidade é muito maior que a variabilidade de produtos (geralmente, por depender de pessoas para 
ser prestado, a padronização em serviços é menor que a padronização em produtos). 
Com o produto, não necessariamente o consumo deve acontecer no mesmo momento da com-
pra. O serviço,além disso, não pode ser possuído, ou ser propriedade de alguém. Tanto uma empresa 
pode armazenar chapas de aço como um consumidor folhas de papel A4. Tanto uma empresa pode ter 
propriedade de máquinas e equipamentos quanto um consumidor de um automóvel. No entanto, uma 
empresa não consegue armazenar o serviço de assistência técnica que prestam a ela para manutenção 
de suas máquinas assim como um consumidor não consegue armazenar o serviço de locação de um au-
tomóvel ou de oficina mecânica.
O serviço de cabeleireiro é produzido ao mesmo tempo em que o consumidor está tendo seu ca-
belo cortado (consumindo o serviço). O serviço de consultoria é produzido e a empresa ao mesmo tem-
po consome as ideias e conselhos gerados. Mesmo que o consumidor tenha acesso a aspectos tangíveis 
quando retira dinheiro de um caixa eletrônico (pode tocar a máquina ou passar pela porta giratória), o 
serviço propriamente dito (serviço bancário) é intangível. 
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
14 | Premissas e perspectivas a respeito do consumidor
Todas essas características diferenciam o comportamento de alguém que adquire um produto e 
um serviço. Como o serviço em si não pode ser examinado fisicamente, varia mais porque geralmente 
é prestado por pessoas (ou, quando há máquinas envolvidas, é o consumidor que participa da produ-
ção do serviço), é consumido ao mesmo tempo em que é produzido, e não pode ser propriedade de al-
guém, consumidores dependerão muito mais de experiências passadas (como em relação a um serviço 
de restaurante ou estético), da confiança e das credenciais em relação a um prestador de serviço (como 
com a prestação de serviços por parte de um médico ou de um advogado) para poder avaliá-lo, esco-
lhê-lo e utilizá-lo (NICKELS; WOOD, 1999).
Papéis do consumidor e 
decisão de compra familiar
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), o consumidor pode desempenhar diferentes papéis, como 
usuário, pagador e comprador, individualmente ou em família. Como usuário, ele consome ou usa o pro-
duto ou recebe os benefícios do serviço. Como pagador, ele financia a compra, disponibiliza recursos para 
pagar por determinado produto ou serviço. Como comprador, ele participa da compra, ele decide pela 
compra. Importante ressaltar que determinado consumidor pode desempenhar mais de um papel.
Nas compras familiares1, ou considerando outros grupos de indivíduos, há outros papéis além do 
usuário, pagador e comprador. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), são cinco papéis:
Iniciador:::: – pensa sobre a compra de um produto ou serviço e busca informações para auxiliar 
a tomar a decisão. Como exemplo, o filho mais novo que percebe a necessidade de comprar 
um novo computador e busca informações sobre ele.
Influenciador:::: – aquele cujas opiniões são relevantes para os critérios de avaliação utilizados 
no processo de decisão. O filho mais velho, que entende de computadores e das marcas dis-
poníveis.
Decisor:::: – pessoa com autoridade e/ou poder financeiro que decide como alocar o dinheiro 
da família. O pai e a mãe, que nessa família decidem em conjunto como alocar os recursos fi-
nanceiros.
Comprador:::: – quem realiza a compra, visitando a loja, ligando para os fornecedores, pagando 
e trazendo os produtos para dentro de casa. O pai e o filho mais novo, que efetuaram a com-
pra no ponto de venda.
Usuário:::: – a pessoa que usa o produto ou o serviço. Todos os quatro integrantes da família.
É importante assinalar que cada papel pode ser desempenhado por diferentes integrantes da fa-
mília, assim como um integrante da família pode desempenhar mais de um papel. Isso dependerá das 
circunstâncias envolvidas e da forma como as famílias estão estruturadas (como número de integrantes, 
nível de recursos, escolaridade, conhecimentos a respeito de produtos, cultura e valores). 
1 Convém diferenciar, como apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), a diferença entre família e domicílio: família é um grupo de duas 
ou mais pessoas relacionadas por sangue, casamento ou adoção que residem num mesmo local; domicílio descreve todas as pessoas, mesmo 
não sendo parentes, que ocupam uma unidade residencial.
14 |
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
15|Premissas e perspectivas a respeito do consumidor
Esses papéis também podem ser percebidos em grupos de pessoas, como um grupo de seis ami-
gos que decide fazer uma festa. Neste caso, os diferentes papéis apresentados para uma família tam-
bém podem ser desempenhados entre integrantes de um grupo: o iniciador, Pedro, é o indivíduo que 
resolve convidar seus antigos cinco amigos de escola; o influenciador, Jonas, seu amigo mais próximo 
e o estudante mais “popular” na época de escola, que resolve convencer os outros três (Tiago, Henrique 
e Manuela) que não estavam interessados em participar da festa; os decisores, Pedro e Jonas, que jun-
tam o dinheiro para comprar os alimentos e bebidas e decidem o que comprar; os compradores, Pedro 
e Manuela, que vão ao supermercado; os usuários, os seis amigos que participam da festa.
Além disso, deve-se considerar o conceito de ciclo de vida da família. A família, de forma geral, ini-
cialmente é composta por marido e mulher. Em seguida, nascem os filhos. Posteriormente, esses filhos 
crescem e estudam. Mais alguns anos, saem de casa e constituem suas próprias famílias. Por fim, a família 
em questão volta a ser apenas o casal, mas com mais idade. No entanto, há também famílias com casais 
que resolveram não ter filhos ou famílias em que os filhos saem de casa já adultos, com mais de 25 anos.
Comportamento do consumidor e 
estratégias de marketing 
Os profissionais de marketing, responsáveis nas organizações por entender e atender os mer-
cados (clientes), devem conhecer as características do comportamento do consumidor (o entender o 
cliente) para poder atendê-los e influenciá-los quanto à suas decisões de compra (o atender). Devem, 
além disso, considerar que o consumidor não é só influenciado pelas ações de marketing (relacionadas 
ao produto, preço, distribuição/ponto de venda e comunicação/promoção), mas também por influên-
cias sociais (as questões culturais, as classes sociais, a renda, os grupos, as pessoas de referência) e in-
fluências situacionais (o ambiente físico, o tempo, as condições presentes naquele momento e a tarefa 
envolvida). Ou seja, precisam entender e identificar quem realiza quais processos, quem desempenha 
determinado papel, por que determinados processos ocorrem da maneira que ocorrem, quais caracte-
rísticas dos próprios clientes determinam seu comportamento, que fatores ambientais influenciam seu 
comportamento (CHURCHILL; PETER, 2000).
No momento em que os profissionais de marketing compreendem como os consumidores se 
comportam, que papéis eles desempenham, com que tipo de clientes eles estão lidando, com quem es-
ses clientes vivem, que tipos de influências recebem, eles podem propor e implementar, adequadamen-
te, estratégias de marketing. Em outras palavras, como atuar nos mercados escolhidos para alcançar os 
resultados almejados (os objetivos). Por exemplo, atualmente há diversos adultos vivendo sozinhos e há 
uma diversidade de alimentos que consideram o consumo de apenas um indivíduo.
A compreensão do comportamento do consumidor, primeiramente, permitirá aos profissionais de 
marketing definir, dentro das estratégias de marketing, variáveis de segmentação de mercado (por ida-
de, gênero, geográfica, estrutura familiar, classe social, etnias, cultura, estilos de vida), escolher os merca-
dos-alvo e definir posicionamentos no mercado (relacionados a ocupar uma imagem distintiva na mente 
dos consumidores). Além disso, auxiliará a definir as características dos produtos, os preços, a forma de 
comunicação e os pontosde venda/distribuição mais adequados para atender esses mercados-alvo.
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
16 | Premissas e perspectivas a respeito do consumidor
Conhecer, por exemplo, quais os papéis desempenhados pelo consumidor e os papéis desem-
penhados nas compras familiares levará a saber com quem a empresa precisa se comunicar, através de 
propaganda, publicidade ou venda pessoal. Conhecer as preferências do consumidor e os seus hábitos 
de compra pode auxiliar a desenvolver o produto, definir o seu preço e escolher o melhor ponto de ven-
da para sua distribuição.
Por fim, ressalta-se, como indica Solomon (2002), que muito do que se sabe sobre o mundo é fil-
trado pelos profissionais de marketing. Anúncios indicam como se deveria agir e como avaliar outras 
pessoas. Além disso, confia-se nesses profissionais para vender produtos seguros e com o desempenho 
conforme o prometido, para dizer a verdade sobre o que estão vendendo e para garantir preço e distri-
buição justos para os produtos. Ou seja, há um componente ético que deve ser considerado nas estra-
tégias de marketing em relação ao consumidor.
Noções básicas de direito do consumidor 
Diante do quadro de ofertas de produtos em todos os cantos do mundo, diversas formas de co-
municação e algumas empresas interessadas em lucrar a todo o custo, sem considerar o impacto de 
suas ações nos outros, surgiu, há algumas décadas o movimento de defesa do consumidor, chamado de 
consumerismo. Na década de 60 do século XX, nos Estados Unidos, conforme Engel, Blackwell e Miniard 
(2000), foi elaborada a Lei dos Direitos do Consumidor, composta por seis direitos:
O direito à segurança:::: – proteção contra produtos e serviços que sejam prejudiciais à saúde 
e à vida.
O direito de ser informado:::: – fornecimento de fatos necessários para uma escolha fundamen-
tada; proteção contra declarações enganosas ou incorretas.
O direito de escolher:::: – acesso assegurado a uma variedade de produtos e serviços a preços 
competitivos.
O direito a ser ouvido (reparação):::: – segurança de que os interesses do consumidor recebam 
consideração total e favorável na formulação e implementação de políticas e justa restituição.
O direito de usufruir de um ambiente limpo e saudável:::: .
O direito do pobre e de outras minorias de ter seus interesses protegidos:::: .
No Brasil, em setembro de 1990, foi promulgada a Lei 8.078/90, o Código de Defesa do Consumidor 
(CDC). Esse código2, segundo o Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC) (2008), trata das relações de 
consumo e dos mecanismos para a reparação de danos causados, tanto administrativa (definindo me-
canismos para o poder público atuar nas relações de consumo) quanto penalmente (estabelecendo no-
vos tipos de crimes e respectivas punições).
O CDC, dentre outras coisas, apresenta os direitos do consumidor, as infrações penais, a defesa do 
consumidor e o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC). Nos direitos do consumidor, estão 
2 Disponível em: <www.mj.gov.br/dpdc>.
16 |
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
17|Premissas e perspectivas a respeito do consumidor
contemplados a política nacional de relações de consumo, os direitos básicos do consumidor, regras em 
relação à qualidade de produtos e serviços, prevenção e reparação de danos, regras em relação a práti-
cas comerciais, assim como a proteção contratual e sanções administrativas.
Os direitos básicos do consumidor, com algumas semelhanças aos direitos do consumidor norte- 
-americano são os seguintes (BRASIL, 2008):
Prot:::: eção da vida e da saúde – ser avisado pelo fornecedor dos possíveis riscos à saúde ou se-
gurança. 
Educação para o consumo :::: – receber orientação sobre o consumo correto dos produtos e 
serviços. 
Liberdade de escolha de produtos e serviços:::: – poder escolher o produto ou serviço que 
considerar melhor.
Informação :::: – produtos e serviços devem trazer informações claras sobre suas características 
e o modo de utilizá-los ou usufruí-los. 
Proteção contra publicidade enganosa e abusiva :::: – ser cumprido tudo o que for anunciado.
Proteção contratual :::: – protege o consumidor quando as cláusulas do contrato não forem 
cumpridas ou quando forem prejudiciais a ele.
Indenização :::: – quando prejudicado, há direito de indenização ao consumidor (inclusive por 
danos morais) por quem vendeu o produto ou prestou o serviço. 
Acesso à Justiça :::: – consumidor que tiver seus direitos violados pode recorrer à Justiça. 
Facilitação da defesa dos direitos :::: – permite que em certos casos seja invertido o ônus de 
provar os fatos. 
Qualidade dos serviços públicos :::: – prestação de serviços de qualidade por órgãos públicos 
ou empresas concessionárias de serviços públicos.
Em relação à estrutura para defesa do consumidor, conforme Brasil (2008), o CDC prevê a parti-
cipação de diversos órgãos públicos e entidades privadas, bem como a consideração de vários institu-
tos como instrumentos para a realização da Política de Consumo. Surge então o Sistema Nacional de 
Defesa do Consumidor (SNDC), a conjugação de esforços do Estado, através das unidades da federação, 
e da sociedade civil, para a implementação efetiva dos direitos do consumidor e para o respeito do ser 
humano na relação de consumo. 
Integram o SNDC a Secretaria de Direito Econômico – SDE, do Ministério da Justiça, por meio do 
seu Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor – DPDC, e os demais órgãos federais, esta-
duais, do Distrito Federal, municipais e entidades civis de defesa do consumidor. O DPDC tem como 
atribuição principal coordenar a política e as ações do SNDC. Os Procons, por outro lado, são órgãos es-
taduais e municipais de defesa do consumidor, visando garantir os direitos dos consumidores, atuando 
junto à comunidade e prestando atendimento direto aos consumidores. Outros dois atores a destacar 
pela atuação na defesa dos direitos dos consumidores são os Ministérios Públicos e as Entidades 
Organizadas da Sociedade Civil.
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
18 | Premissas e perspectivas a respeito do consumidor
Texto complementar 
Todo o poder do consumidor 
Entrevista com Richard Vinic, especialista em comportamento do consumidor, sobre hábitos dos 
clientes e sua observação no ponto de venda
(VINIC, 2004)
Como pode ser descrito o processo de decisão de compra do consumidor brasileiro? 
O processo de decisão de compra envolve alguns estágios: reconhecimento do problema, bus-
ca de informações, avaliação das alternativas, escolha e pós-compra. De acordo com o envolvimento 
do consumidor com o produto ou serviço desejado, existirá um esforço maior ou menor da empresa 
em cada estágio. O brasileiro é apontado como um dos consumidores mais impulsivos do mundo. 
Em 1998, o instituto de pesquisas POPAI Brasil investigou o comportamento de consumidores nos 
supermercados e hipermercados e concluiu que 85% das decisões de compra dos brasileiros são re-
alizadas no ponto de venda; em média, para cada 12 itens planejados, o brasileiro converte em com-
pras 44 itens. Embora esse estudo se limite ao segmento supermercadista, sabe-se que a decisão 
de compra no Brasil ocorre no ponto de venda na maior parte do varejo, exatamente pela falta do 
hábito de planejar as compras, além dos motivos emocionais envolvidos em todo o processo. Ou-
tra característica cultural que chama a atenção no Brasil é o fato de que os consumidores de classes 
socioeconômicas mais baixas, na maioria, optam pelas marcas líderes em muitos momentos, com o 
objetivo de acertar na escolha da categoria comprada. 
Diante do elevado índice de compra por impulso, a ação no ponto de venda é a maior armade 
marketing no Brasil? 
Sempre que possível, deve-se utilizar a comunicação cross-media (mídia cruzada), com cruza-
mento de diversas mídias, incluindo o ponto de venda. No caso de os recursos serem limitados, si-
tuação vivenciada pela maior parte das empresas no Brasil, não recorrer ao merchandising no ponto 
de venda chega a ser quase uma negligência. Nos últimos anos, tem-se percebido o aumento das 
verbas de comunicação direcionadas a ações no ponto de venda. Todas as estratégias de comunica-
ção devem estar integradas. 
Como o sr. avalia a qualidade das pesquisas sobre consumidor realizadas no Brasil? 
Hoje, a maior parte dos institutos de pesquisa do País já tem consciência de que a estratificação 
(segmentação) por variáveis demográficas reflete muito pouco sobre o consumidor desejado e in-
veste, na pesquisa quantitativa, em compreender quem é esse consumidor, o que ele pensa, como 
vive, quais são seus valores e, principalmente, quais são seus sonhos. As pesquisas qualitativas, por 
18 |
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
19|Premissas e perspectivas a respeito do consumidor
sua vez, permitem a observação e análise da interação do consumidor com os produtos envolvidos. 
O problema no Brasil é o acesso às pesquisas, atualmente muito limitado a grandes corporações e 
a empresas multinacionais. Falta conscientizar pequenas e médias empresas quanto aos benefícios 
obtidos com as pesquisas.
O problema é apenas financeiro? 
Não, é cultural também. A meu ver, é necessário que as empresas tenham uma postura diferen-
te, uma vontade verdadeira de conhecer, de ouvir e de se relacionar com os clien tes. Isso nem sem-
pre significa gastar mais dinheiro. Muitas empresas colocam promotoras para fazer degustação no 
ponto de venda e não as treinam para observar e documentar a reação dos consumidores, quando 
poderiam fazer isso. 
Como se deve treiná-las? 
Há a Teoria de Observação no Ponto de venda, desenvolvida pelo consultor norte-americano 
Pacco Underhill, que ensina a descobrir como o consumidor testa os produtos, movimenta-se na 
loja e interage com os vendedores.
O sr. pode dar exemplos de como uma informação obtida no ponto de venda pode trans formar-se 
numa ação de marketing? 
Imagine que a observação no ponto de venda mostra que a maior parte dos consu midores é 
composta de mulheres frequentemente acompanhadas dos filhos e, portanto, apressadas. Nesse 
caso, a loja deve oferecer uma área de entretenimento para as crianças, evitando que estas abre-
viem o tempo de permanência das mães. Numa loja de calçados femininos em que se observa uma 
frequência de mulheres acompanhadas dos maridos, acontece a mesma coisa. Deve-se criar uma 
área de espera com soluções que distraiam os homens (revistas, por exemplo) para evitar que eles 
abre viem o tempo de permanência de suas mulheres.
Nos dois exemplos o sr. citou o tempo de permanência. Isso é realmente importante? 
É clara a influência do tempo de permanência do consumidor na performance da loja. Normal-
mente, o consumidor que se converterá em comprador permanece três vezes mais tempo na loja 
do que aquele que não comprará. 
Para finalizar, gostaríamos de detalhar o perfil do consumidor brasileiro. O que muda no perfil de 
compra de homens e mulheres? Qual é o papel das crianças? Quanto pesam as diferenças regionais? 
Entre homens e mulheres, as diferenças são mundiais, não brasileiras. Os homens são predomi-
nantemente objetivos, não perguntam e gastam menos tempo no ponto de venda. Se levarem uma 
roupa para experimentar no provador, é porque têm séria intenção de comprá-la. Já as mulheres são 
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
20 | Premissas e perspectivas a respeito do consumidor
mais seduzidas pelo ambiente varejista. Gostam de pesquisar, provar e comparar; a ação de comprar 
é prazerosa para elas. Compram para ver pessoas e para serem vistas, como atividade social.
Com as crianças, as tendências também são mundiais. Uma vez que homens e mulheres não 
têm muito tempo disponível, ir às compras se tornou um programa da família. As crianças são pre-
cocemente inseridas nesse ambiente e acabam participando dos diversos processos decisórios. In-
serido na realidade digital, o público infantil conhece as soluções disponíveis não só no Brasil, mas 
em várias partes do mundo, e adora novidades e campanhas promocionais que os “convidem” a co-
lecionar pontos para ganhar recompensas.
Os fatores regionais geram importantes diferenças no comportamento dos consumi dores, sim. 
Deixe-me dar alguns exemplos. O carioca consome maior volume de água e sucos naturais e menos 
refrigerantes, motivado pela beleza natural de sua cidade. No Rio Grande do Sul, devido à influên-
cia da culinária alemã, o consumo de maionese é um dos maiores do País. No Centro-Oeste, o con-
sumo de cera para piso é o maior do Brasil, pelo fato de as construções serem predominantemente 
de madeira.
Atividades 
1. Por que você é o que você consome?
20 |
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
21|Premissas e perspectivas a respeito do consumidor
2. Como os profissionais de marketing entendem e atendem ao comportamento do consumidor?
3. Como você se sente em relação aos seus direitos básicos de consumidor? O que é cumprido? O 
que não é cumprido? Dê exemplos.
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
22 | Premissas e perspectivas a respeito do consumidor
Gabarito
1. Porque a presença do consumo na atualidade faz com que ele faça parte do dia a dia de todos; 
o que a pessoa compra pode indicar seus valores, suas crenças e seus hábitos. Esses hábitos 
incluem os alimentares (e toda a discussão a respeito de alimentação saudável), a vida social e o 
trabalho.
2. O entendimento se dá a partir de pesquisas e da literatura, conhecendo como o consumidor que 
faz parte do seu foco de mercado se comporta, seus hábitos e valores, seus papéis na compra e no 
consumo, o que inclui compras individuais e familiares. A partir desse entendimento, os profissio-
nais de marketing podem oferecer o produto e o preço mais adequado, comunicar-se mais facil-
mente com o público-alvo e definir os melhores pontos de venda, para a distribuição do produto.
3. Sendo opinião pessoal, o aluno deve refletir a respeito de suas compras e de como os dez direi-
tos básicos do Código de Defesa do Consumidor brasileiro são cumpridos: como o consumidor é 
tratado, o que da lei poderia ser diferente e o que está adequado. Nesse sentido, deve apresentar 
o que ele percebe, considerando inclusive suas experiências, o que está sendo cumprido, em ter-
mos de lei, e o que não é cumprido, com exemplos.
22 |
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
Processo de 
decisão do consumidor 
Introdução
Como colocado por Engel, Blackwell e Miniard (2000), a soberania do cliente representa um for-
midável desafio, mas as habilidades de marketing podem afetar sua motivação e seu comportamento, 
se o produto ou serviço oferecido é desenhado para satisfazer suas necessidades e expectativas. Esse 
desafio também se apresenta no processo de decisão do consumidor, quando este resolve escolher, 
considerando seus recursos financeiros e informações, por determinado produto ou serviço, marca, lo-
cal e momento de compra e de consumo.
Conforme apresentado na figura a seguir, no processo de decisão estão envolvidas questões de 
pré-compra, questões de compra e questões de pós-compra. Esse processo pode ser visto do ponto de 
vista do consumidor (como acontece a decisão de compra, consumo e descarte) e do ponto de vista do 
profissional de marketing(o que é necessário compreender para satisfazer o consumidor em seus atos 
de compra e de consumo e para influenciar suas decisões). 
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
24 | Processo de decisão do consumidor
(S
O
LO
M
O
N
, 2
00
2,
 p
. 5
4)
Questões de 
pré-compra
Como um consumidor decide que preci-
sa de um produto? Quais são as melhores 
fontes de informação para saber mais so-
bre escolhas alternativas?
Como as atitudes do consumidor são 
tomadas e/ou modificadas? Que pistas 
os consumidores usam para inferir quais 
produtos são superiores aos outros?
Questões de 
compra
A aquisição de um produto é uma expe-
riência estressante ou agradável? O que a 
compra diz sobre o consumidor?
De que forma fatores situacionais, como 
a falta de tempo ou os expositores das 
lojas, afetam a decisão de compra do con-
sumidor?
Questões de 
pós-compra
O produto dá satisfação ou desempenha 
sua função pretendida? Como o produto é 
finalmente utilizado e quais as consequên-
cias ambientais desse ato?
O que determina se um consumidor ficará 
satisfeito com um produto e se ele voltará 
a comprá-lo? Essa pessoa fala aos outros 
sobre suas experiências com o produto e 
influencia suas decisões de compra?
Figura 1 – Questões que envolvem o processo de decisão.
Para tanto, a seguir são apresentadas as etapas do processo de decisão do consumidor, conside-
rando o reconhecimento do problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de 
compra, o ato de compra, o consumo, avaliação pós-compra e o descarte. Ao final, são indicadas as di-
ferenças no processo de decisão entre o indivíduo, a família e as organizações.
Reconhecimento do problema 
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), o reconhecimento do problema é uma percepção da 
diferença entre a situação desejada e a situação real suficiente para despertar e ativar o processo deci-
sório. Ocorre, conforme Churchill e Peter (2000), toda vez que o consumidor vê uma diferença signifi-
cativa entre seu estado atual e algum estado desejado ou ideal. Há um problema a ser resolvido. Para 
Sheth, Mittal e Newman (2001), reconhecer o problema é a percepção de que se precisa comprar algo 
para voltar ao estado normal de conforto, uma vez que o problema é a indicação de que há um esta-
do de privação, desconforto e falta (física ou psicológica). Como exemplo: terminou o cartucho de tinta 
colorida da impressora de Paulo e ele tem a necessidade de comprar mais um, principalmente porque 
precisa entregar pessoalmente seu currículo, com figuras coloridas, em uma entrevista de trabalho mar-
cada para o dia seguinte. Até comprar o cartucho (resolver o problema), Paulo estará preocupado e, por-
tanto, desconfortável.
De acordo com Churchill e Peter (2000), o reconhecimento do problema depende de dois estímu-
los, um de ordem interna e outro de ordem externa. O estímulo interno está relacionado às diferenças 
individuais, como os recursos que o consumidor tem ao seu dispor, os processos de motivação, as atitu-
24 |
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
25|Processo de decisão do consumidor
des (o grau em que os consumidores gostam ou não de alguma coisa), o nível de conhecimentos, a per-
sonalidade, valores pessoais, estilos de vida e o envolvimento em relação à compra (grau de relevância 
pessoal). Já os estímulos externos estão ligados às influências, ou fatores ambientais, como a cultura, 
classe social, família e situação (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Por exemplo, a ida a uma acade-
mia de ginástica pode ter surgido por um estímulo interno do indivíduo para obter uma melhor forma 
física ou por uma indicação médica. Importante alertar que pode haver interação entre os estímulos in-
ternos e externos (um pode ser dependente do outro).
Além disso, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), um problema pode ter sido reconhecido no 
passado, mas não se mostrou relevante, prioritário ao consumidor. Neste caso, um comercial ou a indi-
cação de um amigo pode reacendê-lo. Além disso, é possível que nunca se tenha reconhecido uma ne-
cessidade, mas a exposição a um produto ou serviço, que pode ser via propaganda, no ponto de venda 
ou através de conversas com amigos, tem condições de despertar necessidades, sendo que o seu aten-
dimento gera um reconhecimento de problema. É importante frisar que esse impulso para atender a 
uma necessidade chama-se motivação.
Busca de informações 
Conforme Solomon (2002), uma vez que um problema tenha sido reconhecido, os consumidores 
precisam de informações adequadas para resolvê-lo. Aqui o consumidor investiga seu ambiente à pro-
cura de dados e informações adequados para tomar uma decisão razoável. Como acontece com o re-
conhecimento do problema, a busca de informações é influenciada por diferenças individuais e fatores 
ambientais (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Quando o consumidor busca informações para resolver determinado problema (comprar um pro-
duto ou usufruir de determinado serviço), ele considera, como indicam Solomon (2002) e Sheth, Mittal e 
Newman (2001), diversas fontes: internas, de grupo, comerciais, públicas e experimentais.
Fontes internas:::: – as presentes na memória do consumidor, geradas a partir da exposição, 
atenção, compreensão, aceitação e retenção de informações prévias, como colocam Engel, 
Blackwell e Miniard (2000).
Fontes de grupo:::: – informações que se busca com amigos, familiares e colegas. Esta fonte de 
informação geralmente goza de alta credibilidade e confiabilidade (por isso que a comunica-
ção boca a boca é bastante valorizada).
Fontes de marketing:::: – embalagens, vendedores, propaganda, promoção de vendas, mer-
chandising, websites e catálogos.
Fontes públicas:::: – independente dos profissionais de marketing e de outros consumidores, 
como relatórios, informações de especialistas em produtos ou serviços, boletins e notícias.
Fontes de experimentação:::: – provenientes das experiências e testes dos indivíduos com pro-
dutos e serviços.
A busca de informações também pode ser deliberada (planejada) ou acidental (não planeja-
da, com aprendizagem incidental). No caso da acidental, de acordo com Solomon (2002), embora um 
produto possa não ser de nosso interesse direto nesse exato momento, a exposição à propaganda, o 
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
26 | Processo de decisão do consumidor
boca a boca, a embalagem e atividades de promoção de vendas podem resultar em aprendizagem 
incidental. 
Em relação a isso, com uma propaganda constante, em pequenas doses, é possível que sua asso-
ciação com produtos seja estabelecida e mantida até o ponto em que são necessárias (o ponto em que 
o indivíduo utilize a informação da propaganda para decidir comprar determinado produto). A propa-
ganda de um aparelho de DVD na televisão, por exemplo, duas vezes ao dia, e em dias intercalados, em 
quatro meses, pode permitir informação e lembrança do produto até o momento de compra.
Outro ponto relevante em relação à busca de informações é quanta pesquisa será feita, ou seja, 
que quantidade de informações será procurada, e quanto tempo será investido nessa procura. Isso de-
penderá, segundo Solomon (2002) e Sheth, Mittal e Newman (2001), de quanto conhecimento prévio o 
consumidor já possui (relativo a experiências e aquisição de informações prévias), do envolvimento, da 
pressão de tempo, do risco percebido em relação à compra (o grau de perda, ou de arrependimento, no 
caso de uma escolha errada) e da sobrecarga de informações (saber que informação utilizar, dentro de 
um grande número disponível).
Em outras palavras, quanto menos conhecimentoprévio o consumidor tiver, se a compra desse 
produto for pessoalmente relevante (alto envolvimento), se o risco percebido para comprá-lo for ele-
vado, isto é, se os ganhos (benefícios) de aquisição da informação forem maiores que os custos de sua 
aquisição (como financeiros, físicos e mentais), provavelmente se busque mais informações e se gaste 
mais tempo na pesquisa. Alerta-se, como reforça Sheth, Mittal e Newman (2001), que os consumidores 
são seletivos em sua aquisição de informação (não consideram todas as informações disponíveis).
Convém ressaltar que em relação ao risco, como apresenta Solomon (2002) e Sheth, Mittal e 
Newman (2001), podemos ter o monetário (risco de fazer uma compra cujos benefícios do produto ou 
serviço sejam menores do que os gastos envolvidos, ou de ter outras ofertas com a relação custo X be-
nefício melhor), o funcional, ou de desempenho ou obsolescência (o produto não funcionar conforme 
esperado, e poder ser substituído depois por produtos mais modernos), físico (relacionado ao esforço fí-
sico despendido na compra do produto e seu uso posterior), psicológico (produto não refletir a pessoa, 
gerar sentimento de culpa) e social (os outros não aprovarem a compra). 
Avaliação das alternativas e 
decisão de compra 
Após ter reconhecido o problema e buscar informações, o consumidor, influenciado por fatores 
ambientais e diferenças individuais (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000), avalia as alternativas dispo-
níveis de marcas, produtos e serviços e efetua a decisão de compra. Para isso, ele se perguntará quais 
características são mais importantes, o que cada alternativa oferece, qual a alternativa que oferece a 
melhor relação custo X benefício (o melhor valor para o cliente) e quanto tempo ele tem para tomar a 
decisão. Além disso, como a racionalidade de qualquer indivíduo na tomada de decisões é limitada, ou 
seja, não é possível considerar todas as alternativas possíveis para tomada de decisão, os consumidores 
também dependem de seus relacionamentos sociais, de suas emoções e das circunstâncias do momen-
to para tomarem suas decisões.
26 |
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
27|Processo de decisão do consumidor
Depois da avaliação das alternativas, o consumidor parte para a decisão de compra propriamen-
te dita. Essa decisão pode ser em relação a um produto, um serviço, uma marca, um determinado for-
necedor, uma determinada quantidade e uma determinada forma de pagamento. Como indica Sheth, 
Mittal e Newman (2001), quando as decisões de compra são tomadas perto do momento de consumo 
(ou para consumo imediato), o valor da conveniência adquire importância maior. Além disso, quanto 
mais se combinam os papéis de usuário, pagante e comprador, mais conflitante se torna o processo de-
cisório.
Os consumidores, conforme apresenta Sheth, Mittal e Newman (2001), consideram, em relação a 
marcas, produtos e serviços, diversos conjuntos de alternativas. Inicialmente há o conjunto conhecido, 
ou seja, marcas que o consumidor conhece. Em seguida, consideram o conjunto evocado que é aquele 
com as marcas que eles lembram no momento de tomar uma decisão. Posteriormente, o consumidor 
leva em conta o conjunto considerado das marcas evocadas, aquelas consideradas para a escolha de 
determinado produto ou serviço. 
Assim, as marcas conhecidas (conjunto conhecido) levam a marcas lembradas (conjunto evocado) 
e a marcas não lembradas. As marcas lembradas levam, por sua vez, a marcas consideradas (conjunto 
considerado) e a marcas não consideradas. Como exemplo, Paulo conhece as marcas de calçados X, W, Y 
e Z; lembra no momento de tomar a decisão X, W e Z (não lembrou da Y); considera para escolha X e W 
(não considerou a Z, mesmo lembrando dela). No entanto, no momento da compra no ponto de venda, 
pode considerar na decisão outras marcas que não conhecia mas que são apresentadas pelo vendedor.
Por outro lado, como indicam Solomon (2002) e Sheth, Mittal e Newman (2001), os consumidores 
consideram como critérios de avaliação um conjunto de atributos salientes e importantes, assim como 
um conjunto de atributos qualificadores e determinantes na avaliação de alternativas e no momento da 
decisão. Os atributos salientes são aqueles que os consumidores conseguem perceber como presentes 
em um determinado produto, serviço ou marca. Já os atributos importantes, mais do que os salientes, 
entram de forma significativa no processo de decisão de compra. Por exemplo, um detalhe decorativo 
em um violão pode ser considerado um atributo saliente, mas não importante. Já a qualidade das cor-
das pode ser importante, mas não saliente. Há outras situações, todavia, que atributos salientes podem 
também ser considerados importantes.
Os atributos qualificadores são aqueles que servem para definir um patamar, um critério inicial de 
escolha. Os determinantes, por outro lado, são atributos importantes que determinam a compra de um 
produto ou serviço. Como exemplo, um consumidor, para escolher um apartamento para alugar pode-
ria considerar, como atributos qualificadores, apartamento com um quarto, distante até 10km do local 
de trabalho, com uma posição solar leste e em um local que tivesse nas proximidades supermercado e 
farmácia. As ofertas de aluguel que não possuem essas características estariam desqualificadas e, por-
tanto, desconsideradas. Consideraria como atributos determinantes, para as ofertas qualificadas, o me-
nor preço e a menor distância do local de trabalho. 
Outro elemento a considerar nos processos de avaliação de alternativas e decisão são os atalhos 
mentais, ou seja, um atalho a um processamento mais extenso de informações, uma vez que não se faz 
cálculos mentais complexos toda vez que se avaliam alternativas e se escolhem produtos (SOLOMON, 
2002). Esse atalho mental também é chamado de heurística: procedimentos mentais práticos que le-
vam a uma decisão acelerada (SOLOMON, 2002). Como exemplos de heurística temos “produtos mais 
caros são melhores”, “comprar a mesma marca que comprei outra vez”, “comprar a marca de sabão em 
pó que minha mãe sempre comprava”.
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
28 | Processo de decisão do consumidor
Como tipos de atalhos mentais, para Solomon (2002), temos o sinal de produto (tendência a infe-
rir dimensões ocultas a partir de atributos observáveis, como sinal de qualidade subjacente; ex.: a forma 
como a embalagem se apresenta indica qualidade superior), as crenças de mercado (suposições sobre 
empresas, produtos, marcas, lojas e países; ex.: o produto importado é melhor, o produto chinês é de 
baixa qualidade, aquela empresa tem os produtos de melhor qualidade porque cobra mais) e a inércia 
(compra a ser feita em função do hábito ou do menor esforço; ex.: comprar a marca que comprei no mês 
passado, comprar o primeiro produto disponível na prateleira do supermercado, comprar o mais bara-
to). Podemos também ter a marca como heurística, na qual pessoas formam preferências por uma mar-
ca e podem, literalmente, não mudar de ideia por toda a vida.
Existem, além disso, as regras de decisão compensatórias e as regras não compensatórias. As re-
gras compensatórias, conforme Solomon (2002), dão ao produto uma oportunidade de compensar um 
atributo em que ele é pior por outro em que ele é melhor. Neste caso, os consumidores querem exercer 
um esforço para considerar o quadro mais abrangente de alternativas disponíveis. Para as regras não 
compensatórias, entretanto, um produto com uma baixa colocação em um atributo não consegue com-
pensar essa posição sendo melhor em outro atributo. Em outras palavras, eliminam-se todas as opções 
que não atingirem alguns padrões básicos (como o exemplo dado anteriormente para atributos qualifi-
cadores). Sheth, Mittal e Newman (2001) ainda sugerema estratégia de decisão por fases, com o uso ini-
cial, por exemplo, de regras compensatórias e depois de regras não compensatórias.
Dentro das regras de decisão não compensatórias, Sheth, Mittal e Newman (2001) indicam os se-
guintes modelos:
Modelo conjuntivo:::: – o consumidor começa determinando limites mínimos de todos os atri-
butos importantes (ex.: um pão de forma com até 300 gramas e com até 80 calorias por fatia).
Modelo disjuntivo:::: – implica compensações entre aspectos das alternativas de escolha (ex.: 
uma casa com quatro quartos, ou com três quartos mas com dependência para empregada).
Modelo lexicográfico:::: – atributos das alternativas são ordenados ou classificados em termos 
de importância – as alternativas são analisadas pelo critério mais importante, avaliam aque-
las com o maior nível deste critério; se permanece mais de uma alternativa, considera-se o se-
gundo critério mais importante e assim por diante (ex.: para um automóvel, o critério mais 
importante é presença de câmbio automático; das opções que tinham câmbio automático, o 
segundo critério mais importante é ser da marca X; se houve 2 alternativas com essa marca, o 
terceiro critério é menor preço).
Modelo de eliminação por aspectos:::: – além de indicar ordem de importância, são definidos 
valores de eliminação para o atributo mais importante. Admitem-se para continuar a avaliação 
apenas aqueles que atingiram o nível mínimo definido (ex.: para um serviço de academia de 
musculação o critério mais importante é estar distante no máximo 3km da residência do con-
sumidor; para as academias que alcançaram esse critério, escolhem-se aquelas que fecham 
à meia-noite ou depois; em seguida, se ainda há mais de uma alternativa, escolhe-se aquela 
com o menor movimento).
28 |
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
29|Processo de decisão do consumidor
Ato de compra 
Após a decisão, efetua-se propriamente a compra. Essa geralmente acontece em pontos de ven-
da de varejo, mas também pode acontecer em outros locais, como na venda em domicílio e na compra 
pela internet. Assim como nas outras etapas, há também influência de fatores ambientais e diferenças 
individuais (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
De acordo com Solomon (2002), as razões para comprar, além de questões pessoais, podem en-
volver experiências sociais (passear em um shopping center e jantar na praça de alimentação), compar-
tilhamento de interesses comuns (comprar mercadorias em lojas especializadas e trocar informações 
com outros consumidores) e atração interpessoal (conhecer outras pessoas). Além disso, segundo ele, 
dependendo da situação e das características do consumidor, uma compra pode ser estimulante, en-
tediante, agradável, desagradável, excitante, melancólica, angustiante, relaxante. Pode, também, gerar 
um status instantâneo (pessoas que querem ser esperadas pelo vendedor) e a emoção da caçada (orgu-
lho por conhecer o que o mercado oferece).
Há, também, conforme Solomon (2002), alguns tipos de compradores, tais como o comprador 
econômico (procura sempre maximizar o valor do dinheiro, tem metas definidas de compra), o perso-
nalizado (compra onde sabem o seu nome, onde o tratarão de forma única), o ético (compra para ajudar 
os menos favorecidos ou os estabelecimentos locais), o apático (vê a compra com uma tarefa necessá-
ria, mas desagradável – um mal necessário) e o recreativo (vê a compra como uma atividade social diver-
tida, um modo de passar o tempo livre). Destaca-se também que os papéis do consumidor – pagante, 
comprador e usuário (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001) podem ganhar menor ou maior peso no mo-
mento de compra: enquanto que os valores e características do usuário do produto ou serviço são mais 
influentes na avaliação das alternativas, os valores do comprador (conveniência de compra) ou do pa-
gante (financiamento disponível) tornam-se importantes no estágio de compra, podendo gerar o con-
flito comentado anteriormente.
As decisões de compra, ademais, podem ser oriundas de uma compra planejada, não planejada 
(reconheceu-se a necessidade enquanto se estava na loja ou acessando a um site de compra) ou por 
impulso (reconhecimento súbito da necessidade). Em relação ao vendedor, é importante considerar sua 
aparência, seus estilos de interação, negociação e identidade com os consumidores. Considerando este 
último ponto, a teoria da troca indica que toda interação envolve uma troca de valor – dá-se algo ao ou-
tro e espera-se algo em troca. Outro ponto a destacar na venda é a imagem da loja, sua equipe, organi-
zação e atmosfera (o espaço da loja e seus ambientes) (SOLOMON, 2002), assim como a apresentação 
de determinado site, sua funcionalidade de uso, informações disponíveis e sua segurança e credibilida-
de percebidas.
Por fim, como indicam Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo de compra parte inicialmente da 
identificação da escolha, ou seja, a decisão de que determinado produto é o que se deseja e se prefere. Em 
seguida, passa pela intenção de compra, a determinação de que a pessoa compraria aquele produto ou 
serviço (“da próxima vez que estiver no mercado vou comprá-lo”). Essa intenção pode envolver uma ano-
tação mental (colocar o item na lista de “coisas a fazer”). Por fim, acontece a implementação da compra, na 
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
30 | Processo de decisão do consumidor
qual se arranjam os termos de transação, busca-se e obtém-se do vendedor a transferência do direito ou 
título, paga-se pelo produto, ganha-se a posse ou o compromisso do serviço do vendedor. 
Importante ressaltar que a identificação da escolha até a implementação da compra nem sempre 
ocorre de maneira previsível. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), pode haver demora na imple-
mentação da compra (adiamento da compra) e desvio em relação à escolha identificada (falta do pro-
duto, da marca preferida, novas informações disponíveis que podem fazer rever o processo de decisão 
e falta de recursos financeiros ou de tempo). 
Como exemplo, um indivíduo, preocupado com a questão ambiental, decidiu por comprar um pa-
cote de papel reciclado para usar em seus trabalhos de faculdade (decisão) da marca divulgada na con-
tracapa de uma revista e colocou em sua lista “mental” de coisas a fazer (intenção de compra). Chegando 
à papelaria, próximo ao seu trabalho, o último pacote de papel reciclado daquela marca havia sido ven-
dido. Como queria comprar naquele dia (não quis adiar a compra), e estava sem tempo, resolveu com-
prar de outra marca, até porque não tinha muitas informações disponíveis sobre o produto.
Avaliação pós-compra, consumo e descarte 
Ao final da compra, parte-se para o consumo do produto, avaliação pós-compra (que pode es-
tar ocorrendo mesmo antes de iniciar o consumo) e descarte. Como indicado por Engel, Blackwell e 
Miniard (2000), o estágio de consumo tradicionalmente não atraía muito do interesse dos profissionais 
de marketing, cujo objetivo principal era fechar a venda. No entanto, o interesse maior em satisfazer e 
reter clientes, assim como em conhecer como os consumidores consomem para poder oferecer novos 
produtos ou serviços ou melhorar os existentes têm mudado esse quadro.
A avaliação pós-compra está relacionada ao atingimento das expectativas do consumidor. Em 
outras palavras, tem a ver com a satisfação, ou insatisfação do consumidor, se o desempenho de deter-
minado produto ou serviço está dentro das expectativas. Essa comparação expectativa-desempenho 
gerará novas informações, que funcionarão como feedback, ou retroalimentação de informações para 
futuros processos de compra. Por isso, esse processo pode determinar o relacionamento futuro do con-
sumidor com o produto ou marca (SOLOMON, 2002).
Para Sheth, Mittal e Newman (2001),a fase pós-compra, passa por quatro estágios: confirmação 
da decisão, avaliação da experiência (consumo), satisfação/insatisfação e resposta futura. Cada uma de-
las é apresentada a seguir:
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), na confirmação o consumidor procura confirmar a sensa-
tez da decisão, buscando evitar a chamada dissonância cognitiva, ou seja, a dúvida pós-compra sobre 
a sensatez da decisão, uma dúvida se a alternativa escolhida era mesmo a melhor (SOLOMON, 2002). 
Conforme Solomon (2002), a existência de dissonância cognitiva pode resultar na impossibilidade de se 
examinar a fundo os custos e benefícios de determinado produto ou serviço, pois se gera um arrepen-
dimento pós-decisão e a possibilidade de não comprá-los mais.
Depois da confirmação da decisão, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), ocorre a ava-
liação da experiência, no momento em que o produto é consumido. Em relação a isso, a maioria dos pro-
dutos e serviços que as pessoas utilizam é usada de forma rotineira e com poucos questionamentos em 
30 |
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
31|Processo de decisão do consumidor
relação ao consumo. Alguns produtos, pelo nível de envolvimento em questão, no entanto, geram uma 
avaliação mais consistente da experiência (como um apreciador de vinho, com alto envolvimento ou 
alta relevância pessoal ao consumo dessa bebida). 
Ainda sobre o consumo tanto de produtos quanto de serviços, além dos fatores ambientais e di-
ferenças individuais (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000), Sheth, Mittal e Newman (2001) indicam que 
os papéis do consumidor podem gerar influências diferentes se comparados a outros estágios, como a 
avaliação de alternativas, decisão e compra. Em relação a isso, considerando o consumo em determina-
dos locais públicos, pode-se ganhar mais peso os valores sociais do usuário (“aparecer bem na foto”), em 
detrimento dos valores do pagante (economia).
Após a avaliação da experiência, para os consumidores que não ficaram com dúvidas a respeito 
do desempenho dos produtos e serviços, ocorre a satisfação ou insatisfação. Se o desempenho foi in-
ferior às expectativas, o consumidor ficou insatisfeito. Apresenta-se, conforme coloca Solomon (2002), 
a chamada desconfirmação da expectativa em relação ao desempenho, que também ocorre com o de-
sempenho superior à expectativa. 
Produtos e serviços com desempenho acima da expectativa geram o que alguns chamam de con-
sumidores encantados. No entanto, considerando que a satisfação pode ser vista como cumulativa, ou 
seja, que experiências passadas são consideradas em expectativas posteriores, a tendência é que as ex-
pectativas cresçam com experiências que se mostraram positivas com o tempo (ENGEL; BLACKWELL; 
MINIARD, 2000). Neste caso, é importante que empresas que pretendem continuamente encantar seus 
clientes devem estar preparadas para continuamente superarem expectativas em crescimento.
Após a satisfação/insatisfação ocorre a resposta futura. Essa resposta futura, como argumentam 
Sheth, Mittal e Newman (2001), pode ser o abandono de determinado produto ou serviço (pela insatis-
fação, não comprar mais), a reclamação ou a lealdade. Os que abandonam retornam ao início do proces-
so decisório quando aparecer um novo problema de compra, já que desconsideraram, de suas opções 
futuras, o produto com o qual eles ficaram insatisfeitos. Os que reclamam, também insatisfeitos, decidi-
rão depois se dão uma nova chance para o produto ou serviço em questão para compras futuras.
A tendência a reclamar, conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), depende de três fatores. O pri-
meiro deles é a importância da insatisfação, na qual pequenas diferenças entre expectativa e desempe-
nho, ou grandes diferenças para produtos triviais, podem ser ignoradas. O segundo está relacionado às 
atribuições feitas à empresa. Neste caso, não há reclamação se os clientes considerarem que a culpa não 
foi da empresa e haverá menos motivação a reclamar se os consumidores acreditarem que a falha não 
se repetirá, que a empresa tomará medidas corretivas ou que é perda de tempo reclamar, já que não se 
acredita em compensações. Outro fator é o traço de personalidade do consumidor. Aqueles com maior 
autoconfiança e maior grau de agressividade sentem-se mais seguros em reclamar.
Para os que reclamam, se a reclamação não for bem atendida, pode-se intensificar o boca a boca 
negativo. Se a reclamação for bem atendida e o problema do consumidor resolvido, pode-se aumentar 
o boca a boca positivo e o nível de satisfação do consumidor. Isto está relacionado ao que Sheth, Mittal 
e Newman (2001) chamam de justiça percebida, a percepção do consumidor por ter sido tratado com 
respeito durante o processo de resolução do conflito. Em relação a isso, se a percepção de justiça não 
ocorre, aumenta a hostilidade.
Outra resposta futura à satisfação/insatisfação além do abandono e da reclamação, é a lealda-
de, ou a repetição duradoura de compra. Deve-se, neste caso, tomar cuidado, como apresentam Sheth, 
Mittal e Newman (2001), que uma recompra consistente pode ser apenas uma conveniência ou rotina 
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br
32 | Processo de decisão do consumidor
por parte do consumidor, e não reflexo de uma preferência genuína, que está ligada à lealdade. Além 
disso, é necessário alertar que satisfação não garante lealdade – estar altamente satisfeito, na realida-
de, reduz o potencial de comportamento de troca de fornecedor de forma significativa. Isso porque os 
consumidores podem estar satisfeitos com diversas marcas, podem estar entusiasmados por algo novo, 
buscam sempre por variedade ou podem ter maior satisfação com outra marca.
Quanto ao descarte, ou despojamento do produto, Solomon (2002) indica que o consumidor 
toma diversas decisões. Uma delas é manter o produto, utilizando-o para o propósito original, transfor-
mando-o ou guardando-o. O consumidor pode também livrar-se permanentemente do produto, jogan-
do-o fora, dando-o, trocando-o ou vendendo-o. O mercado de carros usados é exemplo das ações de 
descarte. Além disso, o consumidor pode livrar-se temporariamente do produto (alugando ou empres-
tando). O descarte, por outro lado, vem ganhando espaço nos últimos tempos em função do aumento 
da consciência ecológica, considerando a reciclagem, o uso consciente de produtos e a logística reversa 
(o retorno do produto usado ao fabricante).
Processo de decisão do consumidor: 
diferenças entre indivíduos, famílias e organizações 
Como visto, o processo de decisão do consumidor envolve o reconhecimento do problema, a 
busca de informações, a avaliação de alternativas e decisão, a compra, a avaliação pós-compra, consu-
mo e descarte. Esse processo, no entanto, é específico do consumidor individual. Quando consideramos 
o processo de decisão em uma família, ou outro grupo de pessoas, e em uma organização, consideran-
do que há outros papéis envolvidos na compra e no consumo, há algumas diferenças. 
Segundo Churchill e Peter (2000), na família o reconhecimento do problema pode começar por 
quem tem o papel de iniciador, em seguida buscam-se e compartilham-se informações (neste caso o in-
fluenciador tem um peso importante). Depois, são avaliadas as alternativas, ocorre a decisão, efetua-se 
a compra e há, ao final, a administração do conflito entre os membros, tanto para o consumo, avaliação 
pós-compra e descarte do produto.
O processo de decisão organizacional, por ocorrer em organizações e ser desempenhado por pro-
fissionais treinados para trabalhar nas atividades de compra e de consumo, é mais racional em relação 
ao processo de decisão individual e familiar. Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), primeiramen-
te ocorre o reconhecimento do problema (a falta de determinada mercadoria ou