MARKETING DE SERVIÇOS E RELACIONAMENTO MATERIAL

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MARKETING DE SERVIÇOS
E RELACIONAMENTO
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© 2018 POR EDITORA E DISTRIBUIDORA EDUCACIONAL S.A. 
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Mariana de Campos Barroso 
Paola Andressa Machado Leal 
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) 
Gama, Maurício Gomes da 
G184m Marketing de serviços e relacionamento/ Maurício 
Gomes da Gama. – Londrina: Editora e Distribuidora Educacional 
S.A., 2018. 
90 p. 
ISBN 978-85-522-0816-7 
1. Comportamento do consumidor. 2. Produtividade. I. 
Gama, Maurício Gomes da. II. Título. 
CDD 300 
Thamiris Mantovani CRB-8/9491 
2018 
Editora e Distribuidora Educacional S.A. 
Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza 
CEP: 86041-100 — Londrina — PR 
e-mail: editora.educacional@kroton.com.br 
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MARKETING DE SERVIÇOS 
E RELACIONAMENTO 
SUMÁRIO 
Apresentação da disciplina 4 
Tema 01 Marketing de serviços: definição e características 5 
Tema 02 Comportamento de compra dos consumidores 19 
Tema 03 Empregando os 4P´s aos serviços 32 
Tema 04 3 “Ps” voltados aos serviços 45 
Tema 05 Gerenciamento da qualidade e produtividade do serviço 59 
Tema 06 Marketing de relacionamento 73 
Tema 07 Marketing de relacionamento – ferramentas 86 
Tema 08 Fidelização de clientes no longo prazo 99 
Marketing de Serviços e Relacionamento 3 
 
 
 
Apresentação da disciplina 
A prestação de serviços é um grande desafio para todo empreendedor. O 
trabalho a ser desenvolvido parte de uma semente única, que é a credibi-
lidade. Isso acontece em qualquer nível de serviço, desde os mais simples, 
como cortar o cabelo, até serviços extremamente sofisticados, como a 
construção de uma fábrica de alta tecnologia. O maior desafio relaciona-
do ao marketing de serviços é a intangibilidade, que é inerente à presta-
ção de serviços. Isso faz com que o serviço seja produzido junto com a 
entrega e, o pior, não é possível a sua devolução. 
A contratação de serviços depende da credibilidade, que está ligada à per-
cepção do cliente. Em alguns casos, o serviço pode ser qualificado, po-
rém, não consegue ser vendido em função do cliente não enxergar essa 
qualidade na comunicação com o mercado. Portanto, o marketing precisa 
estar voltado a criar credibilidade, que, no caso de serviços, vem da auto-
ridade percebida pelo cliente. 
Existe, porém, uma vantagem na prestação de serviços que pode ser ex-
plorada positivamente e está relacionada com a personalização, que é pos-
sível ser feita a partir do entendimento do que é importante para o cliente. 
Assim temos um serviço de maior flexibilidade, e muitas vezes o custo en-
volvido representa um aliado na administração de percepção do cliente. 
A venda de serviços é comparável à venda de promessas: sempre associa-
do à venda existe o desconforto da dúvida. Portanto, as organizações que 
lidam com o serviço precisam estar atentas à forma como deixarão seus 
clientes mais confortáveis em relação a essa sensação de insegurança, 
que é inerente ao serviço. Uma vez superada essa barreira, a chance de 
fidelização e lucro é muito presente. 
Ao estudarmos esse assunto, poderemos refletir a respeito de todos os 
aspectos ligados ao marketing de serviços e seus desdobramentos, como 
implementar um bom plano de marketing e ainda como conseguir que o 
cliente compre serviços. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 4 
 
 
 
 
 
 
TEMA 01 
MARKETING DE SERVIÇOS: DEFINIÇÃO 
E CARACTERÍSTICAS 
Objetivos 
• Conceituar os principais tópicos ligados ao serviço. 
• Refletir a respeito da percepção do tomador de 
serviço. 
• Compreender as principais tendências dos negócios 
ligados à prestação de serviço. 
• Discutir sobre a relação entre serviços e tecnologia. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 5 
 
Introdução 
Vivemos a era da abundância de recursos. Por mais que tenhamos um 
agravamento da concentração de riqueza, não resta dúvidas de que vive-
mos em uma época em que muitos aspectos ligados à escolha estão mais 
disponíveis do que em qualquer momento da história da humanidade. 
Esse excesso de oferta faz com que produtos inovadores percam rapida-
mente sua vantagem competitiva. A esse fenômeno chamamos de como-
ditização e essa realidade atinge todos os mercados. Se pensarmos em 
produtos como os automóveis, que há pouco mais de 20 anos demorava-
-se mais de 2 anos para desenvolver um protótipo, e mais tempo ainda se 
esse fosse inovador, hoje, as montadoras vivem a realidade de lançamen-
tos mensais, por parte de inúmeros fabricantes ao redor do mundo. 
Mas se os produtos são abundantes e cada vez mais parecidos, como a 
indústria ou mesmo as empresas conseguirão se diferenciar? A resposta, 
em muitos casos, está na prestação de serviços, que orbitam os produ-
tos. Como exemplo, temos a General Motors, que oferece um serviço de 
atendimento online para seus proprietários em serviços diversos, desde 
informações a respeito de locais, reservas em restaurantes, ou mesmo 
disponibilidade de serviços de emergência. Por que um fabricante se dis-
põe a montar uma estrutura de serviços como essa para seus clientes? A 
resposta é simples: para buscar se diferenciar e com isso retê-los. 
Destacamos que não só a relação entre fabricantes e clientes está cada 
vez mais apoiada em serviços, mas a própria relação entre empregadores 
e empregados que, em especial no Brasil, tem caminhado para uma rela-
ção de prestação de serviços, uma vez que na prestação de serviços não 
há, em princípio, o pagamento por horas ociosas, enquanto na contrata-
ção de funcionários há, já que eles ficam 44 horas semanais à disposição 
da empresa, tendo ou não o que fazer. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 6 
 
Enfim, a prestação de serviços tem ganho espaço na economia e essa 
deve ser uma tendência em vários mercados e indústrias em todo mun-
do. Portanto, aprender a respeito de marketing de serviços passa a ser 
mandatório para quem deseja tornar-se um profissional com mais chan-
ces de contratação. 
1. Serviços: a mola propulsora da economia 
Segundo Kotler e Lane (2006) serviço é qualquer ato ou desempenho, es-
sencialmente intangível, que uma parte pode oferecer para outra e que 
não resulta em propriedade de nada. Baseado nesse conceito, podemos 
perceber que a própria definição de serviço nos desafia a classificar as di-
versas relações comerciais que temos no cotidiano. Dentre elas, podemos 
citar o varejo, representado pelas lojas onde compramos de tudo, que, na 
sua essência, representa uma organização prestadora de serviço e, como 
todo comércio, faz a ponte entre quem fabrica com quem consome. Ao 
incluir nos serviços o varejo, podemos perceber a força que o mercado de 
serviços exerce na economia, sendo responsável por um número signifi-
cativo na produçãode riqueza, assim como um percentual importante no 
cenário associado ao mercado de trabalho. 
PARA SABER MAIS 
Legislação incentiva a formalização de pequenos prestadores de 
serviços. 
Como forma de incentivar principalmente os pequenos empreende-
dores, boa parte deles prestadores de serviços, o governo criou uma 
série de dispositivos que possibilitam esses pequenos empresários 
a se formalizar, visando ter seus direitos assegurados por legislação 
própria: são os chamados MEI (Microempreendedor Individual). Essa 
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ação, além de beneficiar os microempreendedores, garante uma rela-
ção formal entre os clientes e os profissionais, além de possibilitar o 
recolhimento de impostos. 
1.1 Definições e características 
Como vimos no item anterior, o serviço é algo imaterial e seu resultado é 
percebido junto com a sua entrega. Do exposto, vamos analisar cada uma 
dessas características: 
• Intangibilidade: por essência um serviço não é um bem e, portanto, 
não é possível o cliente saber exatamente seus resultados e efeitos 
antes da aquisição. Para que essa insegurança seja diminuída, o clien-
te busca evidências que o levem a sentir-se seguro na aquisição do 
serviço. Questões como o ambiente, a organização, a apresentação 
do profissional, embora possam não afetar diretamente a qualidade 
do serviço, oferecem ao comprador um conforto adicional, repre-
sentado por um repertório muito próprio de cada consumidor, que 
o auxiliará (ou não) a avaliar o prestador de serviços como capaz de 
executar o serviço de acordo com as suas expectativas. Perceba que 
a positividade (ou não) do ambiente criado está na percepção que 
os clientes têm quando relacionado com o conjunto de memórias 
de boas experiências que cada um tem. Conhecer, portanto, o que 
os clientes valorizam é essencial para conquistar clientes com parâ-
metros próximos do nível de serviços esperado. 
• Inseparabilidade: o serviço adquirido está intrinsecamente ligado 
ao prestador de serviços. Essa realidade limita o volume de serviços 
oferecido, e é ainda mais desafiador quando a pessoalidade é tão 
extrema que se confunde com o próprio prestador Por exemplo, se 
pensarmos em um show musical, o prestador de serviços é a essên-
cia do serviço, não adiantará substituí-lo por qualquer outro cantor: 
apenas aquele que fora anunciado poderá efetivamente entregar o 
serviço. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 8 
 
 
 
 
• Variabilidade: outra característica dos serviços é a existência de 
variações entre prestadores de serviços. Se por um lado essa carac-
terística os torna únicos, por outro, quando pensamos em grandes 
corporações, como a rede de Fast Food Mc Donald’s, a variabilidade 
é extremamente desafiadora. Um sorriso, uma palavra mais gen-
til, ou até mesmo um atendimento ligeiramente mais rápido pode 
representar a volta ou não dos clientes. Percebemos, assim, que a 
padronização é algo a ser buscado, o que traz desafios, dentre eles, 
fazer com que o atendimento não seja robotizado, assim como a 
variação precisa ser menor o tanto quanto possível. 
PARA SABER MAIS 
Podemos dizer que serviços é uma venda de promessas? 
O fato dos serviços não serem um produto concreto, palpável, dificul-
ta a venda em função da necessidade de demonstrar para o cliente 
a capacidade de atender aos requisitos contratados. Vários disposi-
tivos são utilizados para conseguir convencer os clientes a respeito 
da capacidade de atendimento, dentre eles, destacamos as seguintes 
práticas mais utilizadas: garantias, referências e divulgação de casos 
de sucesso. 
1.2 Tendências do setor 
O setor de serviços é o que mais cresce em todo o mundo. No Brasil, a 
crise vivida nos anos de 2014 a 2017 afetou significativamente todos os 
setores, e com o de serviços não foi diferente. Uma das características 
desse segmento é que ele é um dos últimos a sentir o aprofundamento 
da crise, porém é um dos últimos a se recuperar. 
Quando tratamos dos serviços prestados às empresas, exceto os serviços 
prestados para a manutenção, esses estão intimamente ligados a investi-
mentos. Mesmo aqueles que têm como objetivo final a redução de custos, 
Marketing de Serviços e Relacionamento 9 
 
 
 
inicialmente, em geral, necessitam de investimentos, o que pode signifi-
car uma barreira importante para os prestadores de serviços. Já para a 
população em geral, o aspecto que mais afeta a prestação de serviços é 
o desemprego, uma vez que a redução do poder aquisitivo da população 
pode provocar uma diminuição na contratação de serviços, além de au-
mentar a competição, o que força a queda nos preços. 
Além dos serviços prestados, seja à população ou às empresas, existe 
uma modalidade de serviços que vem ganhando força nos últimos anos: 
são os prestadores de serviços em funções que antes eram internas. O 
exército de consultores e prestadores de serviços é crescente e represen-
ta um ganho sob vários pontos de vista, não apenas em relação ao custo, 
mas também em relação à produtividade. Uma vez que a relação entre o 
prestador de serviços e o contratante passa a ser de cliente e fornecedor, 
e não mais de patrão e empregado, apenas essa mudança já representa 
uma significativa mudança em termos de percepção de parte a parte. 
A tendência para os próximos anos é uma acentuação dessa forma de 
trabalho, onde empresas, individuais ou não, prestarão serviço onde an-
tes eram posições ocupadas por funcionários. Parte dessa percepção está 
nas últimas alterações das leis trabalhistas, em que o convívio com esse 
modelo é mais harmonizado. Associado a isso, temos leis tributárias que 
caminham no mesmo sentido, reconhecendo uma ocorrência que antes 
era praticada com fragilidade jurídica e que agora começa a se modificar 
para acomodar essas situações de prestação de serviços. 
LINK 
YUAN, Michael. Watson e a Assistência Médica. Disponível em: <ht-
tps://www.ibm.com/developerworks/br/industry/library/ind-watson/>. 
Acesso em: 28 mar. 2018. A prestação de serviços pode ser feita por sis-
temas. No texto acima, vemos as potencialidades de atendimento médi-
co feito pelo Watson, um supercomputador da IBM capaz de utilizar os 
diversos dados disponíveis na rede mundial para realizar diagnósticos. 
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1.3 Importância do marketing de serviços 
Para falar a respeito da importância do marketing aplicado aos serviços, 
temos a necessidade de definir o que é marketing. Vejamos: marketing é 
o conjunto de ações coordenadas que buscam demonstrar que o produto 
ou serviço é necessário ao seu público e o motive a comprá-lo. Portanto, 
apesar de muitos associarem o marketing às ferramentas criadas por ele, 
como propagandas, embalagens entre outras, o marketing vai muito além 
do que é visto pelo cliente. 
É importante observar que tudo nasce a partir do conhecimento do clien-
te e das suas necessidades. Algumas empresas fazem isso com tamanha 
profundidade e precisão que quando lançam seus produtos surpreendem 
os próprios consumidores. Pessoalmente, quando tive o primeiro contato 
com um tablet, não despertou algo em mim além de uma curiosidade por 
um novo aparelho. Mesmo assim resolvi comprar, em princípio para po-
der ler revistas e livros, sem ter que carregá-los. Ao comprar, descobri os 
aplicativos, e assim se revelou um mundo de funcionalidades, a tal ponto 
que hoje não consigo trabalhar sem o tablet. O fabricante conhecia tanto 
as minhas necessidades que conseguiu desenvolver um produto que hoje 
se tornou indispensável para mim. Cabe aqui uma observação: seria mui-
to pouco provável que qualquer empresa que tivesse perguntado para 
seus consumidores o que eles gostariam conseguisse que, entre as ideias 
apresentadas, alguém sugerisse um tablet. Parte do porquê disso aconte-
cer estárelacionada à completa falta de conhecimento tecnológico que o 
próprio consumidor tem, que o impede de imaginar o que seria bom para 
ele. Em seu livro Business Model Generation, Alexander Osterwalder e Yves 
Pigneur (2010) defendem que para se desenvolver um bom modelo de 
negócio é necessário que se conheça quais são as dores, os ganhos e o 
trabalho que o cliente possui e, a partir dessa visão, desenvolver soluções 
que possam atender a esses anseios. 
Portanto, o início de um bom planejamento de marketing consiste em 
saber fazer as perguntas certas, ou seja, não devemos perguntar o que 
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os clientes desejam, mas sim como eles se comportam, o que sentem, o 
que falam, o que pensam e, a partir dessas informações, associado ao co-
nhecimento das tecnologias desenvolvidas, propor um serviço que possa 
atender aos clientes. A partir desse conhecimento, estrutura-se um plano 
de marketing que contém as seguintes ações e ferramentas: 
• Ações de marketing: são eventos, feiras, visitas, entrevistas, entre 
outras. 
• Ferramentas de marketing: cartões de visitas, brindes, mala direta, 
display, entre outros. 
O grande desafio do serviço diz respeito à sua natureza. Mesmo que você 
atinja o público correto, com uma mensagem vencedora, ainda assim está 
oferecendo algo que depende de credibilidade. Portanto, a imagem é uma 
poderosa ferramenta para transmitir credibilidade. Descobrir qual é a lin-
guagem e termos que trazem conforto ao mercado alvo poderá dirimir as 
desconfianças relacionadas ao serviço. 
Mas não é somente antes da venda do serviço que o marketing é útil para 
os serviços, durante e após a entrega também existem ações e ferramentas 
que produzem segurança aos “olhos” dos clientes. Aspectos relacionados à 
atenção ao escopo, respeito aos prazos e o nível de serviço serão conside-
rados quando for necessário obter uma referência para conquistar a con-
fiança dos clientes. Percebemos, assim, que o marketing aplicado aos ser-
viços mostra-se tão ou mais importante quando comparado a um produto. 
ASSIMILE 
Utilização das Mídias Sociais como ferramenta de Marketing em 
Serviços. Uma das estratégias mais utilizadas por prestadores de servi-
ços é a disponibilização de conteúdos nas redes sociais. São pequenos 
vídeos, ou e-books, ou formulários, que buscam dar ao consumidor 
uma amostra do que é o serviço, na expectativa de coletar informa-
ções do consumidor, assim como mostrar parte do nível de serviços 
que é possível oferecer. 
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1.4 Utilização de tecnologia 
A tecnologia é um importante aliado na busca de uma comunicação efe-
tiva com o mercado alvo. Isso ocorre em três fases distintas: na coleta de 
informações, na prestação de serviços e na avaliação do serviço prestado. 
Um dos grandes desafios imposto hoje aos profissionais de marketing é 
muito diferente do que existia no passado. Se há 10 anos atrás as infor-
mações eram escassas e impediam uma análise capaz de diminuir o risco, 
hoje temos o problema diametralmente oposto: o excesso de informa-
ções, causando a mesma paralisia e erros de análises. 
Para tentar organizar esse mundo de dados e extrair conhecimento, vá-
rios softwares estão sendo criados para extrair informações confiáveis, 
completas e claras para sustentar bons planos de marketing. Se conside-
rarmos apenas as redes sociais, há um sem fim de dados (big data) que 
precisam ser classificados e organizados para que possam ser utilizados. 
Talvez o personagem mais importante nessa busca por entendimento e 
utilização desse mundo de dados seja o Watson, da IBM. 
Mas o entendimento dos dados para desenvolver um bom projeto de 
marketing é apenas uma aplicação necessária da tecnologia. Existem ou-
tros campos onde a tecnologia avança para promover a venda dos servi-
ços. Afinal, após a definição relacionada ao que fazer, temos ainda a ne-
cessidade de comunicar ao mercado que o serviço atende às necessida-
des e desejos do público consumidor e, novamente, a tecnologia viabiliza 
a divulgação com mais rapidez, a um maior número de consumidores e a 
um custo mais baixo. 
Ações de marketing em redes sociais é tão frequente e especializada 
que surgiu nos últimos tempos um novo profissional: o especialista em 
marketing digital. Sites, páginas nas redes sociais, e-mails automáticos, 
são apenas alguns exemplos de como a tecnologia vem apoiando a área 
de marketing no desenvolvimento de campanhas. Recentemente, recebi 
uma ligação de uma empresa de telefonia, em que a “pessoa” respondia 
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questões colocadas, e foi preciso um tempo para perceber que se tratava 
de um atendimento automático, muito bem feito. 
Apesar de não ser o foco desse nosso estudo, a própria prestação de ser-
viços tem lançado mão de tecnologia para entregar ao cliente os serviços 
contratados. As siglas se multiplicam. São as fintechs, agrotechs, insurtechs, 
edutechs, hrtechs entre outras. 
Mas, além do uso da tecnologia na concepção, divulgação e entrega do 
serviço, ainda a tecnologia pode auxiliar na avaliação dos serviços presta-
dos, e observem que isso também é marketing. Por exemplo, sempre que 
você faz uma viagem com um motorista do Uber, você é convidado a atri-
buir uma nota ao serviço prestado. Essas informações são utilizadas para 
priorizar o atendimento ao cliente por profissionais melhor avaliados e 
com isso ganhar valor aos “olhos” dos clientes. Além da avaliação, muitas 
empresas lançam mão da tecnologia para coletar sugestões, uma forma 
barata e eficaz na coleta de dados de mercado, de forma espontânea por 
parte do cliente. 
EXEMPLIFICANDO 
I Love Monday 
Uma ação de marketing que se confunde com a própria prestação de 
serviços é o site I Love Monday., Ele reúne uma série de assuntos e 
serviços que promove o próprio site, além de fornecer alguns serviços, 
sendo alguns gratuitos e outros pagos. Um exemplo é a pesquisa sala-
rial disponibilizada gratuitamente no site, apesar de alguns questiona-
mentos relacionados à consistência das informações (são os usuários 
que declaram seus ganhos), com a consolidação do modelo e o maior 
número de usuários que contribuem com a informação é possível que 
o sistema ganhe maturidade. Por meio da divulgação de um serviço 
gratuito, os consumidores entram em contato com o site e assim pas-
sam a conhecer todo o portfólio, permitindo que a empresa venda 
serviços. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 14 
 
 
 
 
 
QUESTÃO PARA REFLEXÃO 
Os serviços representam um desafio adicional de vendas, seja pela 
complexidade de explicar para o cliente algo que não é palpável, ou 
pela necessidade de gerar credibilidade e interesse pela compra. 
Assim, ainda que a tecnologia possa substituir muitos prestadores de 
serviços, nos mais variados mercados, o marketing aplicado a servi-
ços perderá sua força? 
2. Considerações finais 
• Serviços é uma importante força impulsionadora da economia, uma 
vez que permite desde grandes corporações até microempreende-
dores trabalharem formalmente nas suas atividades, gerando renda 
e movimentando a economia. 
• A tendência do setor de serviços é ganhar e recuperar sua força 
na medida em que as relações de trabalho também se modificam, 
favorecendo a relação de prestação de serviços ao invés da relação 
empregador e trabalhador. 
• A importância do marketing aplicado aos serviços é relevante, uma 
vez que o entendimento dos fatores de importância para o cliente 
e o atendimento a essas expectativas aumenta a possibilidade de 
sucesso na venda dos serviços. 
• O uso da tecnologia na área de serviços percorre desde a concepção 
do próprio serviço até o pós-venda, que possibilita ter informações 
para a melhoria do próprio serviço.Além disso, vários prestadores 
lançam mão da tecnologia para prestarem o próprio serviço. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Glossário 
• Comoditização: é tornar qualquer produto ou serviço algo co-
mum, sem diferenciação em relação à concorrência. O efeito mais 
danoso da comoditização é a guerra de preços, em que geralmen-
te as empresas perdem sua viabilidade econômica. 
• Orbitar: estar em volta, ligado a. 
• Nível de serviços: é o conjunto de resultados previstos na presta-
ção de serviços e que precisa ser claramente identificado e medido. 
VERIFICAÇÃO DE LEITURA 
TEMA 01 
1. Assinale a alternativa que indica o porquê dos serviços re-
presentarem um importante setor para a economia. 
a) Porque o serviço está presente em todos os setores. 
Até mesmo fabricantes de produtos têm lançado mão 
de serviços para diferenciar seus produtos e assim au-
mentar suas margens. 
b) Porque os serviços não têm custo para serem realiza-
dos, são apenas ganhos, uma vez que não se gasta com 
matéria-prima.PAREI AQUI 
c) Porque a tributação dos serviços é menor que a tribu-
tação de produtos, promovendo um aumento das mar-
gens de lucro dos prestadores de serviços. 
d) Porque os serviços são prestados exclusivamente por 
pequenos empresários que existem em maior número, 
o que alavanca a economia. 
e) Porque os serviços têm como característica a alta mar-
gem de lucro. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2. Assinale a alternativa que contempla corretamente a fra-
se: Os serviços têm a tendência de alta por que: 
a) Existem mais desempregados. 
b) As relações de trabalho têm se modificado, criando 
oportunidade para a prestação de serviços. 
c) O preço dos serviços tem ficado cada vez mais alto. 
d) O serviço é intangível, o que favorece o aumento do 
preço por hora de trabalho 
e) O serviço tem tributação menor que os produtos. 
3. Assinale a alternativa correta. Em que fase o marketing 
aplicado aos serviços pode lançar mão da tecnologia para 
vender? 
a) Em nenhuma fase. 
b) Apenas na sua concepção. 
c) Em todas as fases do serviço. 
d) Apenas na entrega do serviço. 
e) Apenas para coletar informações de pós-vendas. 
Referências bibliográficas 
KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Administração de Marketing: a Bíblia do Marketing. Rio 
de Janeiro: Prentice Hall Brasil, 2006. 
KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée.  A Estratégia do Oceano Azul. Rio de Janeiro: 
Campus, 2005. 
OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves. Business Model Generation. Hoboken: John 
Wiley & Sons, Inc., 2010. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 17 
 
Gabarito - Tema 01 
Questão 1- Resposta: A 
Resolução: Estamos vivendo a era dos serviços. Mesmo empresas que 
são conhecidas pela sua autoridade na fabricação de produtos têm 
lançado mão de serviços para criar valor em torno de seus produtos. 
Portanto, além do desenvolvimento dos próprios serviços, existem 
inúmeras oportunidades para o desenvolvimento de diferenciais em 
torno dos produtos, impulsionando a economia. 
Questão 2 – Resposta: B 
Resolução: Um dos fatores que tem impulsionado o setor terciário é 
a concepção dos serviços que são favorecidos em função da modi-
ficação da relação de trabalho, sendo em muitos casos o substituto 
de funções que antes pertenciam ao quadro funcional da empresa. 
Questão 3 – Resposta: C 
Resolução: O uso da tecnologia pode e deve ser utilizado em todas as 
fases do serviço, desde a sua concepção, por meio do conhecimento 
das necessidades e desejos do consumidor, até a coleta de informa-
ções de pós-vendas, que servirão novamente para realimentar o sis-
tema e trazer melhorias à prestação de serviço. 
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TEMA 02 
COMPORTAMENTO DE COMPRA 
DOS CONSUMIDORES 
Objetivos 
• Discutir a respeito dos motivos que levam pessoas e 
empresas a pensarem em contratar serviços; 
• Aprender a classificar os diversos tipos de serviços; 
• Verificar os diversos tipos de estratégias para chegar 
ao mercado e ser bem-sucedido na venda de serviços. 
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Introdução 
A prestação de serviços inicia na percepção das necessidades, desejos e 
no cotidiano dos clientes. Essa percepção é desenvolvida por meio de um 
estudo sistemático do comportamento dos consumidores. Hoje temos um 
mundo todo plugado na internet, que é uma fonte de informação precio-
sa para gerar dados para a análise de comportamento dos consumidores. 
Se no passado a área de marketing sofria com a falta de informação, hoje 
o problema é radicalmente contrário, onde o verdadeiro desafio está em 
classificar as informações e indexá-las de forma a produzirem conheci-
mento a respeito dos hábitos de compra dos consumidores. Existem siste-
mas sendo desenvolvidos para fazer esse trabalho, adotando programas 
que funcionam como verdadeiros caçadores de informações úteis para o 
desenvolvimento de estratégias nas mais variadas direções, e, como não 
poderia ser diferente, o marketing aplicado aos serviços está entre elas. 
Apesar da tecnologia fornecer uma quantidade estatisticamente relevan-
te de informações a respeito do consumidor e suas preferências, ainda 
existe muito espaço para a qualificação dos dados. Por isso que as em-
presas, de uma forma geral, não abrem mão de uma rodada de conversa 
com cliente, por meio de grupos focais, pesquisas direcionadas e coleta 
de informações em qualquer contato com o cliente, seja em visitas no lo-
cal em que o cliente está, ou quando este visita a empresa. 
1. Posicionamento dos serviços 
Indo ao encontro do conhecimento dos hábitos de consumo cada empresa, 
seja prestadora de serviços ou não, deve colocar-se no mercado por meio de 
um posicionamento.Você pode perceber, como consumidor, que existem 
empresas de mesmo segmento com posicionamentos muito diferentes e 
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com sucesso, o que demonstra claramente que não existe apenas um jeito 
de se atender ao mercado consumidor. Mais ainda: talvez a questão princi-
pal, a pergunta a ser respondida, não seja apenas como atender ao merca-
do, mas a combinação do “como” com a percepção do “quem”. 
Para um melhor entendimento, considere a operação de uma grande rede 
de fast food que produz sanduíches e uma hamburgueria gourmet. São 
abordagens muito distintas, porém possível de coexistirem. No exemplo 
dado, é possível, inclusive, que o comportamento de compra de um mes-
mo consumidor esteja mais propenso a um dos serviços e, num momento 
seguinte, prefira o outro. Consideremos um jovem profissional que traba-
lha em um escritório com um curto período para o almoço. Provavelmente 
a rede de fast food represente uma excelente opção para aquele momen-
to. Porém, ao convidar seus amigos para sair, provavelmente preferirá ir 
a um lugar mais sofisticado. Porque essas duas abordagens, ou melhor, 
esses dois posicionamentos conseguem atender um mesmo cliente com 
propostas bastante diferentes? Pelo conhecimento dos hábitos, existem 
momentos que um posicionamento será mais adequado ao jovem pro-
fissional, enquanto em outras circunstâncias a outra proposta parecerá 
mais atraente. 
Mas como um empreendedor pode reunir elemento para escolher uma 
entre tantas opções disponíveis nos mais variados mercados? Essa ava-
liação começa por verificar o quanto um determinado mercado se mos-
tra atraente para o meu investimento. Comumente, temos as seguintes 
questões ligadas à atratividade do mercado: 
• Quem são os principais clientes? 
• Quem são os principais concorrentes? 
• Como é a regulamentação do setor? 
Após essas considerações associadas aos dados econômicosdo mercado, 
passa-se à segunda análise: a da competitividade. Nesse caso, temos os 
seguintes questionamentos pertinentes: 
Marketing de Serviços e Relacionamento 21 
 
 
 
 
 
 
 
• Qual é minha capacidade de investimento? 
• Em que nível está o meu conhecimento em relação à atividade? 
• Consigo criar uma proposta de valor que me torne mais competitivo 
frente aos meus concorrentes? 
Após considerar esse dois aspectos, a atratividade e a competitividade, o 
empreendedor passa a estudar um determinado nicho de mercado e, a 
partir dele, definir o posicionamento. 
PARA SABER MAIS 
Michael Porter (1979) foi um dos expoentes a discutir o posicionamen-
to. Ele defende que a empresa pode se posicionar basicamente de três 
maneiras: (1) liderança no custo total: o maior apelo será o preço baixo; 
(2) diferenciação: o produto ou serviços ganha valor aos olhos do clien-
te e, consequentemente, ele se dispõe a pagar mais e se manter fiel; (3) 
enfoque: a empresa torna-se especializada no nicho de mercado. 
1.1 Posicionando o serviço, quanto a sua centralidade 
Quando pensamos na prestação de serviços, ela poderá ser o protagonis-
ta aos olhos do consumidor, ou poderá ser um complemento associado a 
um determinado produto, ou ainda uma combinação destes. 
Se considerarmos uma viagem aérea, o serviço é o foco principal do con-
sumidor, ou seja, partir de um ponto e chegar a um outro. Porém, esse 
serviço está muito dependente de produtos, como por exemplo a aero-
nave, pois poucos se disporiam a viajar em uma companhia aérea com 
aviões muito antigos. Esse primeiro tipo de serviço podemos denominar 
como: serviço principal associado a bens. 
Outro exemplo de serviço que recebe uma outra classificação é aquele 
prestado em um restaurante. Claramente vemos uma distinção relacio-
nada à percepção do cliente em relação à qualidade onde o produto, no 
Marketing de Serviços e Relacionamento 22 
 
caso a comida se confunde com o próprio serviço prestado, estes são os 
serviços híbridos. 
E como ficaria a classificação de um psicoterapeuta? De um personal trai-
ner? Esses são chamados de serviço puro, onde não existe, em princípio, 
nenhuma associação com um bem. 
Mas além dessas classificações existe uma que tem ganho muito impor-
tância no desenvolvimento de produtos, principalmente produtos sofisti-
cados: é a dos bens tangíveis associados aos serviços. O objetivo do clien-
te não é a compra do serviço, mas sim do produto, porém o serviço asso-
ciado pode levá-lo a uma decisão por uma ou outra empresa. Nos nossos 
dias, o e-commerce tem ganho força quando comparado às lojas físicas e, 
normalmente, quando você ouve um cliente satisfeito, ele reporta à qua-
lidade do serviço: “comprei produto A pelo site B e em menos de 24hrs o 
produto já estava na minha mão”. Ou seja, apesar do objetivo inicial ser a 
compra do produto, o fator que levou o cliente a uma experiência positiva 
de compra foi o serviço associado. 
PARA SABER MAIS 
A decisão a respeito da centralidade do serviço também é uma decisão 
da empresa. Em soluções onde o serviço promove mais vendas que o 
produto, é relativamente comum que a ênfase seja dada ao serviço, 
enquanto que o contrário também é encontrado no mercado. 
1.2 Posicionando o serviço, quanto a sua natureza 
A natureza do serviço varia de acordo com alguns fatores, entre eles po-
demos destacar se estão baseados em pessoas ou em equipamentos. Ao 
considerarmos os serviços de um cabeleireiro, por exemplo, dificilmente 
iremos perguntar as condições da tesoura, se está afiada, ou quanto tem-
po tem de uso, sendo esse serviço totalmente dependente do profissio-
nal. Por outro lado, se pensarmos em um exame de densitometria óssea, 
Marketing de Serviços e Relacionamento 23 
 
é muito provável que a atualização do equipamento bem como a sua ma-
nutenção, sejam fatores importantes, principalmente se considerarmos 
que o médico talvez seja o verdadeiro cliente da clínica de exames. 
Outra forma de enxergar o serviço é considerar os processos envolvidos. 
No caso de um restaurante, pode ser que o processo de servir seja self-
-service ou à la-carte. O processo define o nível de serviço oferecido. 
Temos ainda que considerar a necessidade da presença do cliente. 
Recentemente fomos a um shopping no interior de São Paulo e um dos 
serviços oferecidos era a possibilidade de deixar os filhos brincando em 
uma cozinha para que eles tivessem contato com a culinária e o prazer 
de fazer uma refeição. Um bom tempo para aproveitar e fazer compras, 
certo? Errado, o responsável tinha que ficar aguardando a criança termi-
nar de fazer a receita. Certamente um serviço oferecido que não exigisse 
a presença dos pais poderia ter um valor bem maior para pais que gosta-
riam de aproveitar o tempo para compras. 
É importante notar que não existem posicionamentos certos ou errados 
em si. Essa avaliação só é possível se considerarmos quem são os clientes 
e quais os hábitos de compras. Na combinação desses fatores é que será 
possível avaliar se o posicionamento está aderente aos desejos e necessi-
dades dos consumidores. 
LINK 
Cross selling 
O cross selling é a combinação de dois ou mais produtos ou serviços de 
forma que um ajude a alavancar as vendas do outro. No site, aqui indi-
cado, você poderá entender mais a respeito dessa modalidade de com-
binação de produtos e serviços. ENDEAVOR. Cross Selling: Acerte em 
Cheio na Hora de Oferecer Produtos ou Serviços Complementares. 
Disponível em: <https://endeavor.org.br/cross-selling/>. Acesso em: 
05 abr. 2018. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 24 
 
 
 
1.3 Estratégias de prestação de serviços 
Uma vez definido o posicionamento do serviço, considerando os hábitos 
de compra dos consumidores, podemos pensar em modelos de negócios 
que atendam ao mercado e possibilitem ganhos ao prestador de serviços. 
Independente do mercado de atuação, toda empresa necessita estabele-
cer uma proposta de valor, que nada mais é do que a justificativa pela qual 
o cliente optaria para comprar de uma empresa em vez da concorrente. 
• Novidade ou inovação 
São empresas que possuem como foco central o atendimento de neces-
sidades dos clientes de maneira inovadora. Em geral, possuem uma boa 
dose de uso da tecnologia. Dentre os prestadores de serviços, podemos 
citar a Uber, que colocou à disposição do cliente a possibilidade de con-
tratar um motorista a partir de um aplicativo, onde é possível consultar 
antecipadamente o valor da viagem, a reputação do prestador de servi-
ços. Além de estabelecer uma relação de confiança, é possível para uma 
adolescente compartilhar a viagem com os pais, que passam a acompa-
nhar o percurso e fornecer informações do próprio motorista. Nesse tipo 
de serviço, é importante notar que o prestador de serviços propôs solu-
ções para problemas que sequer poderiam ser percebidos pelo consumi-
dor, o que reforça o conceito da necessidade de conhecer os hábitos dos 
clientes, em vez de ficar perguntando o que o cliente gostaria. 
• Melhoria de Desempenho 
As empresas prestadoras de serviços que estão com o foco voltado na 
melhoria de desempenho e produtos podem, por exemplo, realizar pes-
quisas de novas formas de energia. Não atuam diretamente na concep-
ção do produto, mas, a partir de um produto existente, propõem novas 
abordagens como forma de aumentar ou melhorar seu desempenho. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 25 
 
 
 
 
EXEMPLIFICANDO 
A Toyota foi a montadora pioneira no desenvolvimento de um carro 
elétrico em larga escala com o lançamento do Prius. O veículo funcio-
na de modo híbrido, que é a adoção de um motor elétrico trabalhando 
em conjunto com um motor convencional a combustão, o que o torna 
muito mais eficiente, do ponto de vista energético, quando compara-
do a um carrocom apenas um motor convencional. 
• Customização/personalização 
As empresas que trabalham com customização produzem valor aos olhos 
do seu mercado por adequar produtos às necessidades específicas dos 
clientes. Ainda exemplificando no mercado automotivo, um dos ícones da 
customização é o Chip Foose, cuja empresa, a Foose Design, é responsá-
vel por projetos de personalização de veículos de série de forma a produ-
zir veículos únicos, de acordo com os sonhos dos clientes. 
• Serviços de apoio 
Alguns prestadores de serviços propõem ao mercado uma atuação em 
atividades de apoio para que o cliente desenvolva suas atividades princi-
pais. Por exemplo, se pensarmos em uma empresa aérea, a manutenção 
das aeronaves é uma atividade importante, porém secundária do ponto 
de vista dos negócios, por isso, algumas empresas se especializaram nes-
ta prestação de serviços. 
• Design 
Prestadores de serviços no mundo do design atuam em diversos merca-
dos, desde o projeto de garrafas até empreendimentos de grande porte. 
A água norueguesa Voss é tida como um produto de altíssima qualidade, 
porém, sua garrafa, desenvolvida por Neil Kraft, apresenta-se como um 
dos principais diferenciais, uma vez que a diferenciação percebida pelo 
cliente é muito discreta. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Marca/status 
Arquitetos e decoradores são exemplos de prestadores de serviços que 
podem pautar sua estratégia por meio da áurea existente em torno do seu 
nome, uma vez que prestam serviços de qualidade e criam uma marca re-
conhecida pela qualidade do trabalho, que traz reconhecimento no merca-
do em que atuam. Sua assinatura representa um valor adicional aos pro-
jetos desenvolvidos. No Brasil, quando olhamos as obras de Romero Brito, 
percebemos que ele possui um estilo próprio, o que leva a ter seguidores 
no mesmo caminho. Porém, quando a assinatura de Brito está presente, 
aumenta-se o valor do produto. São várias as linhas com o grafismo do ar-
tista, como malas, garrafas, chinelos, tênis, entre outros vários exemplos. 
• Preço 
Existem profissionais que trabalham com a estratégia de oferecer servi-
ços com preço mais baixo. Essa é uma estratégia arriscada, porém fre-
quentemente utilizada, principalmente por ocasião de novas empresas. 
• Redução de Risco 
Corretores de ações oferecem análises relacionadas ao mercado para que 
o investidor possa decidir a respeito de compra e venda com o menor ris-
co possível. 
• Acessibilidade 
As TVs por assinatura são prestadoras de serviços que garantem acessibi-
lidade dos assinantes aos filmes. Houve um tempo em que, para assistir a 
um filme, era necessário ir até a uma loja física para locar um DVD. Na se-
quência, a Netflix começou a distribuir os filmes por correio e atualmente 
temos filmes on-demand, sem precisar sair de casa. 
• Conveniência e usabilidade 
Prestadores de serviços podem utilizar um modelo de negócio que pro-
porcione conveniência aos seus clientes. Atualmente, aplicativos para a 
Marketing de Serviços e Relacionamento 27 
 
 
 
 
-
encomenda de comida passam a ser uma excelente alternativa para quem 
deseja ter a conveniência de olhar as alternativas, selecionar o prato, além 
de receber o pedido em casa, com todo o conforto e comodidade. 
ASSIMILE 
Ao ter contato com essas dez formas de desenho de estratégia para 
modelar negócios, uma forma muito adequada para assimilar o conhe-
cimento é listar os serviços que você é consumidor e procurar verificar 
em qual das estratégias listadas acima esses serviços se encaixam. 
QUESTÃO PARA REFLEXÃO 
O marketing ligado aos serviços terá êxito quanto maior for a sua 
capacidade de entender e aprender a respeito do que os seus consu-
midores pensam, falam, veem e ouvem. Todo esse acesso nos leva a 
considerar assuntos relacionados à privacidade, liberdade de expres-
são e ao uso de informações privadas. Nesse sentido, qual é o limite 
da ética na utilização de informações privadas? 
2. Considerações finais 
• O posicionamento dos serviços deve estar submetido aos comporta-
mentos de consumo do mercado alvo para aumentar a possibilidade 
de sucesso. 
• Existem serviços que são protagonistas em relação à solução dada 
para o cliente, assim como serviços que complementam o produto. 
Porém, quanto mais sofisticado é o produto, maior será a relevância 
dos serviços em torno dele. 
• Quanto à natureza da prestação de serviços, é possível estabele-
cer formas de atendimento focadas em pessoas, em processos, em 
equipamentos; cada um terá um valor percebido para o cliente. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Uma vez estabelecido o posicionamento, é possível determinar um 
modelo de negócios por meio do desenvolvimento da proposta de 
valor, e esta será melhor sucedida na medida em que houver ade-
rência com o mercado. 
Glossário 
• Grupos Focais: reunião de clientes que se dispõe a opinar a res-
peito de um produto ou serviço. 
• Posicionamento: é a forma como uma empresa ou um produto se 
apresentará ao mercado em relação aos clientes e/ou concorrentes. 
• Regulamentação: conjunto de regras que disciplinam uma deter-
minada atividade. 
• Proposta de Valor: é o modelo de negócio pelo qual se justifica 
uma escolha do cliente. 
• Nicho de Mercado: grupo de consumidores com características, 
necessidades ou desejos em comum. 
VERIFICAÇÃO DE LEITURA 
TEMA 02 
1. Em relação ao posicionamento de serviços, é correto afir-
mar que: 
a) É um assunto periférico, o que importa é definir a es-
tratégia de marketing para serviços. 
b) O melhor posicionamento é aquele que oferece o me-
lhor produto para o melhor preço. 
c) Este deve ser definido a partir das práticas bem-sucedi-
das dos concorrentes. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
d) O posicionamento deve ser definido a partir do conhe-
cimento dos hábitos de consumo do mercado alvo. 
e) A estratégia não leva em consideração o posicionamen-
to, uma vez que são assuntos muito distantes. 
2. Assinale a alternativa que indica o papel dos serviços na 
venda de produtos. 
a) Os serviços não se misturam em relação aos produtos 
por serem de natureza distinta. 
b) Os serviços têm o papel de baratear os produtos, uma 
vez que a margem nos serviços sempre é superior. 
c) Os serviços somente são considerados complementa-
res quando falamos a respeito de e-commerce. 
d) O papel do serviço é aumentar a rentabilidade, uma vez 
que ele sempre deverá ser pago. 
e) Os serviços complementam o produto, desempe-
nhando muitas vezes um diferencial em relação aos 
concorrentes. 
3. Assinale a alternativa que indica o que representa uma 
proposta de valor. 
a) A forma como o prestador de serviços se apresenta ao 
mercado e que leva o cliente a escolher a empresa em 
detrimento dos seus concorrentes. 
b) É a apresentação dos preços para o cliente. 
c) É a composição da missão, visão e valores da empresa. 
d) É a forma como a empresa treina sua equipe de vendas 
na argumentação junto aos seus clientes. 
e) É a forma como a empresa justifica a diferença de pre-
ço em relação aos seus concorrentes. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 30 
 
Referências bibliográficas 
KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A Estratégia do Oceano Azul. Rio de Janeiro: 
Campus, 2005. 
KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Administração de Marketing: a Bíblia do Marketing. 
Rio de Janeiro: Prentice Hall Brasil, 2006. 
OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves. Business Model Generation. Hoboken: 
John Wiley & Sons, Inc., 2010. 
Gabarito - Tema 02 
Questão 1 - Resposta: C 
Resolução: O posicionamento está intimamente ligado ao conheci-
mentodos hábitos de consumo do mercado alvo; empresas que não 
se debruçam nesta competência levam a criação de serviços que nin-
guém ou quase ninguém, utiliza. 
Questão 2 - Resposta: E 
Resolução: Os serviços têm um papel fundamental na diferenciação 
de produtos que, em si mesmos, possuem diferenças discretas. Os 
serviços muitas vezes aumentam o valor percebido pelo cliente, po-
dendo aumentar significativamente ao valor do mesmo. 
Questão 3 - Resposta: A 
Resolução: A proposta de valor é a forma como a empresa se apre-
senta ao mercado e que justifica a decisão do cliente, que pertence 
ao mercado alvo, a decisão por comprar de uma ou outra empresa. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 31 
 
 
 
 
 
 
TEMA 03 
EMPREGANDO OS 4P´S AOS SERVIÇOS 
Objetivos 
• Apresentar os serviços sob a perspectiva do consu-
midor, que tem a necessidade de trabalhar com o 
mundo concreto. 
• Refletir a respeito da importância de desenvolver um 
pensamento de produtos em serviços. 
• Aprender como “produtar” serviços. 
• Assimilar os conceitos ligados à possibilidade de ven-
da e atendimento aos clientes-chave. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 32 
Marketing de Serviços e Relacionamento 33 
 
 
 
 
 
 
Introdução 
Temos trabalhado a questão dos serviços e a dificuldade que existe na sua 
venda, quando comparado ao produto, em função da sua baixa concre-
tude. Muitas teorias consolidadas do marketing vêm da era pós-revolução 
industrial, quando o foco foi muito voltado aos produtos. Com a chegada 
da era do conhecimento e, consequentemente, o avanço dos negócios 
de serviços, matérias consolidadas do marketing intimamente ligadas aos 
produtos necessitaram adequar-se para produzir seus efeitos. 
Neste tema, trataremos dos quatro “Ps" do marketing, produto, preço, 
praça e promoção, em que faremos uma transição desses conceitos para 
o serviço. Seria uma perda de tempo elaborar novas teorias, começar do 
zero, por isso o caminho mais lógico e que tem sido seguido pela maioria 
dos profissionais ligados ao assunto é de fato fazer essa transição. 
Existem ao menos duas abordagens possíveis para fazer essa ponte. Uma 
primeira, mais imediata, é simplesmente adaptar os conceitos de produ-
tos aos serviços de uma forma direta. Essa talvez seja a forma mais óbvia, 
porém não necessariamente a mais adequada. Por outro lado, podemos 
trabalhar os serviços como se eles fossem um produto, afinal as questões 
pertinentes à relação entre o consumidor e o prestador de serviços pos-
suem inúmeras semelhanças com a relação entre o fabricante de produtos 
e o mesmo consumidor. Além disso, ao perceber o serviço como um pro-
duto é muito provável que o consumidor sinta-se mais confortável, o que 
representa uma vantagem no difícil trabalho de convencimento de vendas. 
1. Produtos e serviços: semelhanças e diferenças 
Na relação entre o consumidor e um fornecedor, seja ele uma indústria, 
um artesão ou ainda um prestador de serviços, sempre o que atrairá o 
 
interesse do consumidor são os benefícios. Basicamente, a primeira per-
gunta que o consumidor faz é “o que eu ganho com isso?” O “isso” é o 
produto ou os serviços que você está oferecendo a ele. Para exemplificar, 
vamos lançar mão de um produto que todos nós conhecemos: um sapa-
to. Quais são os benefícios genéricos de um sapato? Bom, ele protege o 
pé contra o ambiente, que nem sempre é preparado para andar com o pé 
desnudo. Ao usar o sapato, o consumidor ganha a oportunidade de, por 
exemplo, caminhar na rua, evitando machucar seu pé, além de protegê-
-lo em relação à sujeira. Esses são os benefícios mais óbvios dos sapatos, 
mas existem benefícios que os diferencia da concorrência, trazendo uma 
comparação entre um produto e outro e, desta forma, podendo obter 
um valor superior, ou ser mais competitivo. Vamos pensar em um sapa-
to com couro, em vez de material sintético, por exemplo, o plástico. O 
primeiro, quando comparado ao segundo, é mais confortável, também 
poderá ser mais elegante, poderá ainda conferir status a quem o está 
usando. Portanto, o consumidor que valoriza um ou mais desses bene-
fícios, estará disposto a pagar mais por um produto que, além de trazer 
seus benefícios básicos, consegue atender melhor a outras expectativas. 
Com os serviços o raciocínio é exatamente o mesmo. Um consumidor po-
derá adquirir um serviço de pintura, por exemplo, na sua casa; um pres-
tador de serviços poderá, além da pintura propriamente dita, oferecer um 
serviço de limpeza, e cobrar por isso, uma vez que aos olhos do cliente, 
ele está oferecendo mais benefícios. Vale aqui uma ressalva, você ao es-
tudar marketing verá que existe uma necessidade de se diferenciar dos 
concorrentes. Quando o consumidor não percebe diferença entre produ-
tos ou serviços, ele foca em preço, que é uma área de conforto para ele. 
Existem benefícios que se tornam o padrão do mercado e por isso trazem 
um problema a sua administração. Considere por um instante um pos-
to de gasolina que resolva oferecer como cortesia uma lavagem externa 
do carro para os clientes que completarem o tanque de combustível. É 
provável que alguns clientes se animem a pagar por um combustível até 
Marketing de Serviços e Relacionamento 34 
 
um pouco mais caro devido ao serviço oferecido, e em função dessa di-
ferenciação o prestador de serviço consiga melhorar suas margens ou, 
no mínimo, atrair mais clientes. Acontece que existe uma reação natural 
dos concorrentes em imitar bons diferenciais e, na medida em que come-
çam a praticar o mesmo diferencial, os clientes assimilam os benefícios 
de forma que ele passa a compor a cesta de serviços, voltando o cliente a 
pensar em preço. 
PARA SABER MAIS 
Existem ainda mais 3 “Ps” quando o assunto é serviços: as Pessoas, 
que no caso do serviço têm grande influência na experiência junto ao 
cliente; Prova Física, que diz respeito aos atributos e ao local onde o 
serviço é entregue; e ainda o Processo, que envolve a forma como o 
serviço será entregue, uma vez que este é produzido na entrega. 
1.1 Produto e serviço 
Como dissemos anteriormente, existe um desafio em fazer o cliente sen-
tir-se tão à vontade para adquirir um serviço quanto ele se sente para 
adquirir um produto. Sendo assim, como um prestador pode tornar seus 
serviços tangíveis para o cliente? Vejamos alguns elementos importantes. 
1.1.1 Criar autoridade 
Quando olhamos para os serviços, sempre estaremos considerando o 
profissional envolvido. Comparativamente, quando adquirimos qualquer 
produto, não estamos muito preocupados com os profissionais envolvi-
dos com a fabricação, uma vez que a marca do fabricante assume o lugar 
do profissional, e empresta sua autoridade no assunto para o produto, 
tornando a experiência de compras mais segura para o consumidor. 
Nesse aspecto, o acesso à informação tem sido uma importante fonte 
para a consulta a respeito de determinados produtos. Caso o consumidor 
queira adquirir um produto que seja desconhecido, ele poderá acessar 
Marketing de Serviços e Relacionamento 35 
 
 
 
 
 
 
sites e redes sociais para saber a opinião de outros consumidores que ex-
perimentaram o produto e registraram sua experiência. A esse conjunto 
de opiniões dá-se o nome de autoridade. 
Como criar autoridade na prestação de serviços? Muitos prestadores tri-
lham o caminho da autoridade por meio da divulgação de conceitos e opi-
niões em redes sociais. Alguns chegam a distribuir conteúdo gratuitamen-
te para que os consumidores conheçam o trabalho e passem a emitir opi-
nião a seu respeito. Ainda existe a possibilidade de escrever livros, artigos 
e outros materiais de forma que os consumidores consigam identificar e 
referendar os serviços. Recentemente, recebi, por aplicativo, o pedido de 
indicação de um encanador; infelizmente eu nãoconhecia nenhum, mas 
é bem possível que alguém do grupo indique e mais provável ainda que a 
solicitante da indicação escolha um dos que foram indicados. 
1.1.2 Garantia 
Do outro lado da moeda, quando a questão da autoridade ainda não está 
sedimentada, é possível que o prestador de serviços pense em conceder 
garantias que extrapolem até mesmo a própria prestação de serviços. 
Devolução do dinheiro, manutenção ilimitada, entre outras propostas, po-
dem estar presentes na proposta de prestação de serviços com o intuito de 
criar mais segurança para o consumidor em relação à aquisição de serviços. 
1.1.3 Oferecer mais e melhor 
O serviço de guincho está presente na maioria das apólices de seguro 
de carro, assim como a possibilidade de serviços para casa, manutenção 
de eletrodomésticos, etc. Como cliente de uma das maiores seguradoras, 
tive uma grata surpresa ao ser atendido por um serviço de guincho: além 
do serviço esperado, o motorista trouxe um lanchinho para todos, água e 
refrigerante, além de um atendimento cordial. Oferecer mais e melhor na 
esfera dos serviços ainda pode significar serviços complementares, mas 
que fazem com que a experiência seja melhor, reforçando o interesse de 
recomendar para outros o serviço contratado. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 36 
 
 
1.1.4 Programa de fidelidade 
Programas de fidelidade são ferramentas bem conhecidas para estimular 
clientes a voltarem e adquirirem mais serviços, seja do mesmo tipo adqui-
rido anteriormente ou novos serviços. Em salões de beleza, por exemplo, 
pode-se comprar combos, esses acumulam pontos que poderão ser tro-
cados por produtos ou serviços a critério do cliente. 
PARA SABER MAIS 
Existem três tipos principais de programas de fidelidade: os progra-
mas de coalizão, em que uma série de empresas participa e os clientes 
podem acumular pontos e trocar por produtos de qualquer um deles; 
os programas individuais, que o cliente acumula pontos, milhas ou 
moedas virtuais e pode trocar por produtos daquela mesma empre-
sa; ou ainda os programas de Cash Back, no qual o cliente ao atingir 
determinado patamar de premiação pode resgatar uma determinada 
quantia de dinheiro. 
1.2 Preço 
A precificação de serviços é uma tarefa muito desafiadora. Como temos 
comentado, o serviço é intangível e, em função disso, o seu valor é de-
terminado pela capacidade de gerar credibilidade aos olhos do cliente. 
Serviços vistos como de maior qualidade conseguirão cobrar mais em re-
lação a um concorrente de credibilidade menor, mas, quanto mais? Qual 
é a referência? Como determinar o valor a ser cobrado? Se meu serviço é 
único, como eu consigo definir o valor? 
Várias são as alternativas que possibilitam estabelecer um critério para pre-
cificação de serviços. Um critério é criar como referencial o líder do mer-
cado de atuação. Serviços de massa como são os de salão de beleza, fu-
nilaria, mecânica, entre outros que possuem muitos competidores, é pos-
sível, por meio de pesquisa, estabelecer uma referência e, a partir desta, 
Marketing de Serviços e Relacionamento 37 
 
 
 
 
 
 
 
 
considerando o posicionamento, determinar e manter atualizado o preço 
dos serviços. Porém, quando tratamos de serviços cujo número de com-
petidores é reduzido, ou ainda é muito especializado, torna-se muito desa-
fiadora a sua cobrança. Arquitetos, decoradores, consultores, entre outros 
profissionais, possuem carreira solo e assim é muito difícil estabelecer um 
referencial para a cobrança dos serviços. Alguns definem um valor por hora 
trabalhada, outros, por empreitada, que se comprometem a entregar tudo 
que está definido no escopo de trabalho por um valor fechado. 
Em função da dificuldade em se estabelecer o preço, o monitoramento 
das propostas e das razões pelas quais os clientes não “fecham” passam 
a ser fundamentais para determinar se os valores precisam ser revistos. 
LINK 
Markup: o segredo para lucratividade em produtos e serviços. BRASIL, 
Endeavor. Como Achar o Preço Ideal para Seus Produtos ou 
Serviços? A Resposta Pode Ser o Markup. Disponível em: <https:// 
endeavor.org.br/markup/>. Acesso em: 16 abr. 2018. 
1.3 Praça 
A praça é o local onde o serviço será disponibilizado. Também é conhecida 
por ponto de vendas ou ainda canal de distribuição. Em tempos de tecno-
logia, esse aspecto do marketing de serviços vem sofrendo modificações 
importantes. Se pensarmos em um mercado como o de educação, cada 
vez mais tem se consolidado a praça com a disponibilidade de serviços 
via internet. Graças à tecnologia, é possível que a estratégia de marketing 
de serviços possa estar baseada na oferta por via digital. Mas também 
é possível que o serviço prestado seja definido por atendimento em um 
determinado local, ou ainda em domicílio, pode ter alcance regional, na-
cional ou ainda global. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 38 
 
 
ASSIMILE 
As empresas, de uma forma geral, estão entendendo que para atingir 
um maior número de clientes precisam desenvolver canais sinérgicos 
de vendas. Assim, um cliente pode, por exemplo, comprar um livro 
no site, mas retirá-lo na loja. Ter uma única forma de contato com o 
cliente pode trazer o ônus de ficar fora das preferências dos clientes. 
Em serviços não é diferente, pode-se combinar o serviço em domicílio 
com o complemento nas lojas e ainda com a possibilidade de acompa-
nhamento via internet. Escolas infantis têm disponibilizado canais de 
acompanhamento para os pais, que podem a qualquer momento “dar 
uma olhadinha” em como estão seus filhos. 
1.4 Promoção 
A promoção é a forma como nos comunicaremos com o público alvo. 
Existem inúmeras opções de canais de comunicação com o cliente e a de-
finição de um plano de comunicação poderá reunir diversas ferramentas 
para que o cliente seja informado a respeito do serviço e saiba sobre as 
razões que ele deve considerar para adquirir o serviço. Os canais de co-
municação podem ser individualizados ou canais de massa, cada um com 
características e custos próprios e que devem ser considerados, confor-
me a sua eficácia. 
TV, rádio, outdoor, jornais, revistas são exemplos de ferramentas de comu-
nicação em massa. Destinam-se a um número sem fim de consumidores, 
embora nem todos fazem parte do público alvo, o que pode representar 
um grande esforço para atingir um número desproporcional de clientes 
em potencial. Esses meios de comunicação têm sofrido modificações, ca-
nais de TV. Só para citar um entre muitos exemplos, têm se especializado, 
alguns passam notícias o dia todo, enquanto outros dedicam-se ao espor-
te, outros, ainda, estão focados em filmes. Essa segmentação facilita a 
decisão de onde planejar comunicação com o público alvo. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 39 
 
 
 
 
Da mesma forma como existem canais abrangentes de comunicação com 
o público, outros são muito pessoais, como a mala direta, e-mail marketing, 
visita, telemarketing, entre outros. Nesses canais as mensagens podem ser 
personalizadas, aumentando as chances de sucesso na atratividade de 
clientes para a empresa. 
EXEMPLIFICANDO 
Uma nova modalidade de promoção, que surgiu nos últimos anos, foi 
a mídia localizada em ambientes de circulação de pessoas via TV fe-
chada. É possível encontrar essas TVs em repartições públicas, refei-
tórios de empresas, elevadores, entre outros. O nível de segmentação 
que esse tipo de mídia permite é bem detalhado, podendo ser muito 
preciso em relação aos aparelhos que receberão determinado anún-
cio. Isso permite uma taxa de retorno melhor para o anunciante e, 
uma vez que o público alvo está em sintonia com o que aparece na TV, 
esta se torna mais interessante a ele, o que gera um círculo virtuoso. 
QUESTÃO PARA REFLEXÃO 
Ao verificarmos os princípios de marketing aplicados aos produtos e 
compararmos com osprincípios aplicados aos serviços, verificamos 
mais semelhanças do que diferenças entre eles, apesar das nature-
zas tão distintas existente entre eles. Isso acontece porque o marke-
ting está relacionado com a oferta, ou tem a ver com o cliente? 
2. Considerações finais 
• Apesar da natureza distinta entre produtos e serviços, os princípios 
de marketing são próximos porque eles se baseiam nas decisões de 
compra do consumidor. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 40 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Os serviços, assim como os produtos, possuem atributos e podem 
ganhar valor aos olhos dos clientes, portanto, a argumentação em 
relação à venda continua sendo focada no que o cliente valoriza. 
• Definir preço em serviços é mais desafiador do que definir o preço 
de produtos em função da variabilidade e intangibilidade dos servi-
ços, tornando difícil criar referencial a partir do posicionamento. Por 
isso, estar atento aos movimentos do mercado é importante para 
maximizar lucros e não perder vendas. 
• A praça ou o ponto de contato com o cliente vem sofrendo gran-
des transformações nos últimos anos em função da tecnologia. 
Empresas têm criado sinergia entre os diversos canais, estando mais 
convenientes aos seus clientes nos mais variados formatos. 
• A promoção de serviços deve estar sempre ligada ao seu mercado 
consumidor. Quanto mais preciso for o seu investimento na comu-
nicação com o público alvo melhor será o retorno em vendas. 
Glossário 
• Produtar: neologismo que descreve a possibilidade de tornar o 
serviço mais tangível na percepção. 
• Status: aqui entendido como uma posição favorável na visão de 
quem quer se impressionar. 
• Escopo de trabalho: é o limite estabelecido de atuação de uma 
empresa ou profissional na prestação do serviço. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 41 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
VERIFICAÇÃO DE LEITURA 
TEMA 03 
1. Assinale a alternativa correta. Existem diferenças na abor-
dagem de marketing de serviços e de marketing de produ-
tos, porém é possível estabelecer uma relação entre elas 
porque: 
a) Os serviços e produtos não possuem diferenças rele-
vantes entre si. 
b) Os serviços são destinados ao mesmo mercado consu-
midor dos produtos correspondente. 
c) A base do marketing não é a oferta, mas sim o conheci-
mento dos consumidores. 
d) Os princípios são distantes, assim como as ferramen-
tas aplicadas. 
e) Se fizer um bom planejamento de marketing e das suas 
ferramentas, o sucesso é garantido, independente do 
conhecimento do mercado consumidor. 
2. Criar autoridade é um caminho buscado por prestadores 
de serviços porque isso aumenta a credibilidade junto ao 
mercado consumidor. A credibilidade aumentada leva a: 
a) Um aumento no valor percebido pelos consumidores. 
b) Um achatamento da concorrência. 
c) Uma diminuição da preferência do cliente. 
d) Uma diminuição do valor dos serviços. 
e) Diminuição das indicações feitas por outros clientes. 
3. A garantia de serviços é um instrumento válido para criar 
credibilidade? 
a) Não, porque uma vez que o serviço apresentou proble-
mas, fica claro a incompetência do prestador de serviços. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 42 
 
 
 
 
 
b) Sim, porém o prestador que der garantia com certeza 
perderá dinheiro. 
c) Não, a garantia não aumenta a credibilidade porque 
não reflete a qualidade do serviço. 
d) Não, porém dá a oportunidade do prestador de servi-
ços que não tenha muito conhecimento refazer o servi-
ço, caso algo saia errado. 
e) Sim, a garantia demonstra claramente que o profissio-
nal confia no seu trabalho, aumentando a confiança do 
cliente na contratação dos serviços. 
Referências bibliográficas 
KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Rio de 
Janeiro: Prentice Hall Brasil, 2006. 
KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A Estratégia do Oceano Azul. Rio de Janeiro: Campus, 
2005. 
Bibliografia complementar: 
BEDBURY, Scott. O Novo Mundo das Marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2002. 
CONNELLAN, Tom. Nos Bastidores da Disney. São Paulo: Futura, 1998. 
SANMARTIN, Stela Maris.  Criatividade e Inovação na Empresa:  do Potencial à Ação 
Criadora. São Paulo: Tevisan, 2012. 
CASTRO, Mariana. Empreendedorismo Criativo. São Paulo: Portfolio Penguin, 2014. 
Gabarito - Tema 03 
Questão 1 – Resposta: C 
Resolução: O marketing tem como ciência o conhecimento do mer-
cado consumidor, seja de produtos, seja de serviços; quanto melhor 
Marketing de Serviços e Relacionamento 43 
 
for esse conhecimento e a aplicação dos princípios, melhor será o 
desempenho do produto ou do serviço. 
Questão 2 – Resposta: A 
Resolução: Na medida em que o mercado percebe o prestador de 
serviços como autoridade no serviço oferecido, mais seguro o con-
sumidor se sentirá para contratá-lo; essa autoridade também está 
presente nas recomendações que o consumidor faz. 
Questão 3 – Resposta: E 
Resolução: O fato do profissional dar garantia do serviço prestado 
aumenta a sensação de segurança do consumidor, dependendo, é 
claro, do nível de garantia oferecido; quanto mais abrangente mais 
segurança e, consequentemente, maior credibilidade. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 44 
 
 
 
 
 
 
TEMA 04 
3 “PS” VOLTADOS AOS SERVIÇOS 
Objetivos 
• Conhecer os aspectos que complementam os quatro 
“Ps” de marketing de produtos. 
• Refletir a respeito dos processos de serviços que tra-
zem vantagem competitiva às empresas. 
• Aprender como as provas físicas influenciam nas deci-
sões de compra de serviços. 
• Entender como as pessoas em empresas prestadoras 
de serviços constituem parte fundamental na satisfa-
ção dos clientes. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 45 
 
 
Introdução 
Temos considerado as empresas que prestam serviços e sabemos o quan-
to é desafiador vender serviços em ambientes de grande competitividade. 
Em função da possibilidade de um melhor entendimento a respeito das 
alternativas que colocam as empresas em destaque, e consequentemente 
diante de melhores resultados, recentemente foram definidos mais três 
“Ps" de Marketing, buscando entender as diferenças que podem fazer um 
prestador de serviços ser melhor sucedido no seu empreendimento. 
Temos que resgatar o conceito de que o serviço é um importante merca-
do para a economia de qualquer país, além de ser uma forte evidência do 
nível de desenvolvimento. Países mais desenvolvidos possuem um merca-
do de serviços mais pujante. Esse fenômeno é observado, principalmente 
quando o consumidor se torna mais exigente, obrigando as empresas a 
desenvolverem serviços como forma de acrescentar valor à percepção 
dos clientes em relação aos seus produtos e serviços. 
Observar os princípios relacionados ao marketing obriga as empresas a 
trilhar um novo patamar de serviços, o que justifica um estudo mais apro-
fundado nos conceitos que complementam os serviços, afinal um dos ob-
jetivos de toda empresa é se destacar positivamente no mercado, deven-
do muitas vezes se especializar na construção do seu modelo de negócio, 
procurando não cair na armadilha de brigar apenas por preço, situação 
onde se corre constantemente o risco de perder sua vantagem competi-
tiva, na medida em que outro competidor pode apresentar um modelo 
mais eficiente e com menor custo que a empresa em questão. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 46 
 
 
 
1. O que diferencia uma empresa de serviços 
Quando pensamos em diferenciação associada aos serviços, temos que 
percorrer o caminho das percepções. A forma como o consumidor per-
cebe a empresa tem um profundo impacto na decisão de compra. Essa 
percepção é traduzida em credibilidade, criá-la, portanto, passa a ser uma 
tarefa quetodo prestador de serviço deveria estar empenhado em reali-
zar com excelência. 
A questão voltada à credibilidade está no fato de que ela pode ou não 
corresponder à realidade, por isso, encontramos empresas excelentes na 
prestação de serviços, porém que não conseguem prosperar, e empresas 
com serviços de baixa qualidade que conseguem, pelo menos no curto 
prazo, arregimentar uma quantidade considerável de consumidores, que 
se arriscam a experimentar os serviços da empresa. Pensando nessas 
duas realidades é importante refletir a respeito de quais são os elemen-
tos que compõem a construção da credibilidade do consumidor e que po-
dem favorecer a decisão de compra. Veremos em seguida, ao estudar as 
possibilidades de processo, as provas físicas e as pessoas que compõem 
o blend de serviços dos prestadores de serviços. 
PARA SABER MAIS 
Guardanapos no chão nos bares na Espanha 
Na Espanha existe uma forma muito característica de ganhar credibili-
dade quando o assunto é comida. Por tradição, os bares espanhóis cos-
tumam manter os guardanapos usados jogados no chão. Isso não signi-
fica falta de preocupação com a limpeza, mas que o número de clientes 
é tão grande que “não dá tempo” de limpar o chão. Recentemente ouvi 
de um turista, que esteve lá, que ele presenciou o próprio dono colo-
cando uns guardanapos a mais para valorizar seu estabelecimento. 
Marketing de Serviços e Relacionamento 47 
 
 
 
 
 
1.1 Processos 
Bateson e Hoffman (2016) organizam de forma muito interessante as 
estratégias de processos voltadas aos processos, dividindo-os em qua-
tro estágios de serviços, sendo que o nível de complexidade aumenta de 
acordo com a operação aplicada aos serviços: 
• Estágio 1: Disponível para serviços – sempre que a empresa, ou 
o prestador de serviços, adota uma postura reativa em relação ao 
seu mercado, sua operação será considerada um mal necessário. 
Basicamente, o foco está voltado para que durante a prestação de 
serviços não haja um número elevado de erros. Parte fundamen-
tal dessa estratégia está no gerenciamento dos custos, motivo pelo 
qual as empresas ou prestadores de serviços que estão nesse está-
gio procuram manter os gastos baixos, inclusive na contratação de 
profissionais. Em geral, são serviços de baixa complexidade de valor 
aos olhos do consumidor. 
• Estágio 2: Artesanal – empresas nesse estágio possuem uma clara 
preocupação com a concorrência. São empresas fortemente volta-
das aos processos, com manuais bem detalhados e equipe gestora 
altamente voltada ao cumprimento das etapas contidas nos manu-
ais por parte de cada um da equipe. 
• Estágio 3: Competências diferenciadoras alcançadas – a partir 
desse ponto, as operações compõem a estratégia de diferenciação 
da empresa ou dos prestadores de serviços. Existe uma ênfase cla-
ra na competência de gestão de pessoas e por sistemas que dão 
suporte ao cliente. Os profissionais envolvidos na prestação de ser-
viços possuem autonomia, ainda que limitada, para decisões dentro 
de parâmetros previamente definidos. 
• Estágio 4: Prestação de serviços de nível internacional – nesse 
estágio, as empresas devem conseguir desenvolver seu pessoal de 
linha de frente para que possam tomar decisões. Basicamente, o 
Marketing de Serviços e Relacionamento 48 
 
 
 
 
 
serviço é prestado tendo como base as competências desenvolvidas 
pelos profissionais que têm contato direto com os clientes. 
Na definição do processo a ser adotado pelas empresas, é fator importan-
te considerar a interação com o cliente. Existem modelos que possuem 
um alto grau de interação com o cliente, enquanto em outros a interação 
com o cliente é baixa, exigindo muito menos. Em termos de experiência 
de compras, o simples fato de não causar problemas já é suficiente. Se 
pensarmos em relação ao depósito de um cheque, existe a possibilidade 
do cliente ir até uma agência e fazer o depósito no caixa, isso exige por 
parte do banco um intensivo treinamento relacionado ao atendimento 
por parte de todos, para que a experiência de compras seja bem-sucedi-
da. Fatores associados com o tempo em fila, a cordialidade, o ambiente 
adequado ao serviço terão um impacto expressivo em relação à percep-
ção do cliente. Por outro lado, o Bradesco recentemente lançou um ser-
viço via aplicativo que permite realizar o depósito do cheque com apenas 
uma foto. Não é preciso muita reflexão para perceber que nesse segundo 
caso o nível de interação do consumidor é infinitamente menor que o 
primeiro e é correto afirmar que, se a tecnologia não apresentar falha de 
processo, o cliente ficará muito satisfeito, mesmo sem ter tido contato 
com nenhum profissional do banco. Nessa mesma linha, empresas estão 
adotando o atendimento eletrônico para os canais de comunicação com o 
cliente, reduzindo a estrutura de profissionais, antes um verdadeiro exér-
cito alocado em centrais de “teleatendimento”. O contato com um profis-
sional acontece para apenas alguns serviços ou ainda para determinadas 
exigências de clientes que vão além dos atendimentos de rotina. 
Em relação à operação do serviço, existem questões voltadas à padroniza-
ção que extrapolam a própria concepção do serviço. Em um mundo ide-
al, os serviços seriam prestados em um fluxo contínuo e cadenciado de 
forma que a demanda sempre coincidisse com a capacidade de oferta de 
serviços. Não é necessário refletir muito a respeito desse conceito para 
perceber que ele está longe de ser uma realidade. Podemos, por exemplo, 
Marketing de Serviços e Relacionamento 49 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
pensar em um restaurante: por mais que existam garçons à disposição, 
sempre deve existir um momento na experiência do cliente que ele será 
obrigado a esperar. Diminuir a espera, como no caso apresentado, é uma 
importante missão para os prestadores de serviços. Para minimizar esse 
desafio, em determinados mercados, como a assistência técnica de apa-
relhos celulares, podem decidir isolar a área técnica para que esta tenha 
mais privacidade e possa trabalhar com mais cadência, enquanto a área 
comercial busca, por diversas ferramentas, entreter o cliente para que a 
experiência de compras seja melhor. Recentemente estive com um colega 
que trabalhou comigo faz algum tempo em um autocentro. Ele disse que, 
diferentemente do que vivíamos na época, uma pressão para terminar 
logo o serviço de manutenção no carro, hoje, em função da disponibilidade 
de WiFi e de um ambiente que permite ao cliente ficar confortável, acon-
tece com muita frequência do cliente ser notificado a respeito do término 
do serviço e ele perguntar se tem algum problema ele continuar na loja. 
Outra alternativa é criar um sistema em que parte do trabalho seja reali-
zada pelo próprio cliente. Sob essa perspectiva, o caixa do supermercado 
automatizado pode ser mais do que simplesmente eliminar mão de obra, 
mas eliminar mão de obra ociosa, que precisa ficar à disposição mesmo 
que o movimento no supermercado sofra oscilação. É óbvio que o caixa 
automatizado dá mais trabalho para o consumidor, porém se mostra uma 
alternativa tentadora, quando, por exemplo, o cliente precisa mais de tem-
po do que atendimento cordial. Se pensarmos em outra abordagem de 
serviços, alternativamente à transferência de trabalho para o consumidor, 
o modelo onde ele participa da produção de serviços pode representar um 
bom caminho para prestadores de serviços e consumidores. Considere 
por um momento o sistema de fast food. Tudo começa com um cardápio 
previamente combinado onde são oferecidas poucas opções aos clientes, 
e tudo deve ser rapidamente pedido por número para que a operação seja 
mais eficiente. Após o pedido feito, o cliente deve deslocar-se para outra 
fila onde receberá o lanche pedido e, após isso, deverá procurar seu lugar