RESUMO _ The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers Sales Growth Zepka, o Administrador

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5/30/2018 RESUMO / The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers’ Sales Growth. – Zepka, o Administrador 
Zepka, o Administrador 
RESUMO / The Impact of Cross-Channel Integration on 
Retailers’ Sales Growth. 
RESUMO POR: Errol Fernando Zepka Pereira Junior 
TEXTO COMPLETO TRADUZIDO AQUI (h ps://zepkaadm.wordpress.com/2018/05/29/the-impact-of-cross- 
channel-integration-on-retailers-sales-growth/) 
APRESENTAÇÃO EM SLIDES DO RESUMO DESTE TEXTO AQUI (h 
ps://zepkaadm.files.wordpress.com/2018/05/2018-05-30-the-impact-of-cross-channel-integration-on-retailers- 
sales-growth.pdf) 
CAO, L.; LI, L. The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers’ Sales Growth. Journal of Retailing. v. 91, n. 2, p. 
198-216, jun. 2015 
Canais adicionados criam novas oportunidades, mas também várias complexidades para os varejistas, que devem alavancar 
seus múltiplos canais apropriadamente para evitar a canibalização de canais e alcançar sinergias. As contribuições desse artigo 
para a literatura são: (i) oferece uma estrutura conceitual abrangente dos efeitos da integração entre canais no crescimento das 
vendas de empresas. (ii) avança na compreensão da integração entre canais; (iii) as descobertas estendem a literatura sobre 
adições de canal. Os resultados empíricos confirmam a influência positiva da integração entre canais no crescimento das vendas 
das empresas e revelam como esse efeito é moderado pela experiência on-line da empresa e pela presença física das lojas. 
Definição de Integração entre Canais: a integração entre canais é uma maneira de usar ou empregar vários canais ou mídias, de 
modo que várias definições se referem a ele como “o uso de mais de um canal ou meio”, “o uso de múltiplos modos de 
realização”, “emprego de sites e lojas físicas possivelmente além de outros canais”, “utilizando toda a gama de canais 
comercialmente viáveis”, “o gerenciamento de interdependências entre atividades através do canal”, “a medida em que os 
canais on-line e tradicionais interagem entre si e cooperam com a publicidade e a promoção”, “o grau em que a empresa 
distribui seus produtos e contatos para seus clientes por meio de canais e veículos de comunicação que são sincronizados e 
complementares”. 
A definição de integração entre canais também indica duas outras perspectivas: centrada no cliente e centrada na empresa. (i) 
Perspectivas centradas no cliente afirmam que o conceito é altamente orientado para o cliente, ou seja, como uma forma de 
gerenciar clientes, e oferecem benefícios particulares aos clientes, como a satisfação aprimorada alcançado através de 
experiências de compra sem igual. (ii) Perspectivas centradas nas empresas, em vez disso, focam nos benefícios para a empresa, 
como a criação de sinergias entre canais, obtenção de economias de escala e melhoria da lucratividade. 
Os autores propõem a seguinte definição de integração de canais: ​Integração entre canais é o grau em que uma empresa 
coordena os objetivos, o design e a implantação de seus canais para criar sinergias para a empresa e oferecer 
benefícios particulares aos seus consumidores. 
INTEGRAÇÃO ENTRE CANAIS E CRESCIMENTO DE VENDAS FIRMES 
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São cinco mecanismos pelos quais a integração entre canais afeta o crescimento das vendas da empresa, onde os primeiros 
quatro indicam impactos positivos e o último, impacto negativo. 
Maior confiança: Usando combinações de canais, os varejistas podem explorar os benefícios e superar as deficiências de cada 
canal para criar uma experiência de compra atraente e segura para os consumidores. (i) a integração entre canais permite que 
os consumidores coloquem o máximo de informações que desejarem de maneira conveniente, de modo que reduza 
efetivamente a assimetria de informações, conforme percebida pelos consumidores. (ii) programas de marketing coordenados 
reduzem a confusão dos consumidores; (iii), a integração entre canais proporciona aos clientes a liberdade de usar diferentes 
canais em diferentes situações, portanto, reforça seu senso de autocontrole e gera uma sensação de segurança. 
Maior fidelidade do consumidor: Uma combinação de canais permite que os varejistas forneçam serviços de valor agregado aos 
consumidores, o que melhora suas percepções, atitudes, satisfação e lealdade. Os consumidores recompensam o varejista 
comprando mais e concentrando suas compras com ele. Com a integração de dados entre os canais, os varejistas podem criar 
imagens claras do comportamento do consumidor, padrões de compra e tendências. 
Maior taxa de conversão do consumidor: os consumidores podem facilmente ser convencidos, em um ambiente de compras 
cross-channel, de que tomaram a decisão certa no momento crucial em que consideram uma compra. Ao pesquisar na Internet 
antes de visitar uma loja, o cliente pode descobrir quais os atributos do produto a serem negociados e, assim, selecionar mais 
prontamente o produto certo quando estiver na loja. A nova tecnologia oferece aos varejistas oportunidades de unir os canais da 
Internet, móveis e off-line em experiências ininterruptas dos clientes. Assim Na loja, os consumidores podem se beneficiar das 
vantagens on-line e off-line: podem ver, tocar e sentir os produtos antes de comprar, além de acessar facilmente informações 
sobre produtos e compartilhar experiências de compras com outras pessoas em suas redes sociais, opções anteriormente 
disponíveis apenas para compradores on-line. Maior conveniência, melhores experiências e uma forte presença de força de 
vendas reduzem as taxas de perda de clientes e levam-nas a comprar da empresa. 
Maiores oportunidades de venda cruzada: a integração entre canais ajuda os varejistas a apresentar consumidores que acessam 
um canal para outros canais, o que gera lealdade e compra cruzada. Ao incentivar os consumidores a procurar a disponibilidade 
do produto em suas lojas locais, os varejistas os direcionam do site para a loja. Uma vez na loja, os consumidores têm menor 
demanda de serviço e podem ser expostos a vendas cruzadas. A combinação de canais também permite que as empresas 
mantenham contato com os consumidores, o que aumenta as oportunidades de vendas cruzadas. Oportunidades de venda 
cruzada também resultam de promoções cruzadas, em que os esforços de marketing em um canal podem aumentar as vendas 
por meio de outro. A integração de canais aumentou o compartilhamento de dados de clientes em todos os canais, levando a um 
perfil de cliente mais completo que maximiza as oportunidades de vendas cruzadas. 
Perda de recursos especiais do canal: A experiência de varejo de um consumidor depende da atmosfera da loja e site, ambiente 
social, interface de serviços, sortimento de produtos e preços. Programas de marketing coordenados em todos os canais podem 
reduzir a flexibilidade estratégica dos varejistas e retardar seus ajustes no mercado. Em particular, a integração de canais limita 
a capacidade dos varejistas de satisfazer as expectativas especiais dos consumidores em um determinado canal e de se 
diferenciar dos principais concorrentes. Uma maior integração entre os canais pode até levar a um decréscimo nas vendas totais, 
se os consumidores de longa data, especialmente ligados a um determinado canal, não encontrarem mais as características e 
vantagens esperadas e, portanto, migrarem para os concorrentes. 
CONSTRUÇÃO DAS HIPÓTESES 
Efeitos da integração entre canais no crescimento das vendas da empresa: (i) o rápido desenvolvimento de tecnologias 
interativas mudou a forma como os consumidores interagem com os múltiplos canais dos varejistas. A maioria dos clientes 
participa de um ciclo de compra que atravessa os canais: eles pesquisamum produto on- line, visitam a loja para investigar, 
depois compram na loja, on-line ou por meio do call center, por exemplo. Os consumidores buscam uma experiência contínua 
em todos os canais, em vez de recursos especiais em qualquer 
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5/30/2018 RESUMO / The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers’ Sales Growth. – Zepka, o Administrador ​canal. (ii) As novas 
tecnologias permitem que os canais forneçam recursos que antes eram restritos a outros canais e, portanto, reduzem as 
diferenças de serviços entre os canais. Nas lojas e em outros lugares, os aplicativos móveis oferecem aos consumidores 
acesso fácil a comentários de especialistas ou especialistas e conteúdo gerado pelo usuário , enquanto anteriormente apenas 
os canais on-line forneciam esses recursos. (iii) As crescentes capacidades de integração de dados e análise de big data dos 
varejistas melhoram sua compreensão do comportamento de compras cross-channel dos consumidores , ajudando-os a 
observar, mensurar e alavancar como as sinergias entre seus canais influenciam o comportamento do consumidor. 
H1 A integração entre canais tem um efeito positivo no crescimento das vendas da empresa. 
Fatores Moderadores: por que concentrar a pesquisa em fatores de nível de empresa? (i) Explorar quais tipos de varejistas 
multicanais são mais propensos a se beneficiar da integração entre canais pode aprofundar nosso conhecimento de varejo 
multicanal. (ii) Os efeitos moderadores dos fatores de nível de empresa têm sido amplamente negligenciados em estudos 
empíricos. A relação entre a integração entre canais e o crescimento de vendas da empresa depende de dois recursos principais 
da empresa: experiência on-line e presença de lojas físicas. 
Experiência online firme: O nível de experiência on-line da empresa reflete o número de anos em que a empresa operou suas 
vendas on-line. Estudos anteriores encontraram um efeito moderador negativo da experiência on- line sobre a influência da 
integração entre o crescimento das vendas de empresas. Se uma empresa tiver mais experiência on-line, iniciou suas vendas 
on-line há muito tempo e, provavelmente, estabeleceu o reconhecimento da marca on-line. Os consumidores devem, portanto, 
perceber um baixo risco de compra on-line, e também a compra de offline dessas empresas. A maior experiência on-line da 
empresa deve diminuir a probabilidade de que a integração entre canais melhora de forma significativa a confiança dos 
consumidores. Uma empresa com mais experiência on-line provavelmente perde oportunidades de direcionar consumidores 
on-line para lojas físicas. A experiência on-line implica as capacidades de uma empresa na aquisição, conversão e retenção de 
clientes online. Os consumidores que buscam informações no canal on-line de um varejista com mais experiência on-line 
devem se convencer mais facilmente a comprar pelo canal da Web em vez de visitar sua loja física. Se uma empresa opera uma 
empresa on-line ao longo do tempo, seus consumidores on-line já se acostumaram a comprar em um determinado ambiente e 
estão ligados aos recursos que ela oferece. Quaisquer mudanças ou esforços para mover os consumidores de um canal para 
outro criam o risco de desapontar esses clientes de tal forma que eles podem ficar frustrados ou retirar sua confiança. 
H2 A experiência on-line firme modera negativamente o efeito da integração entre canais no crescimento das vendas da 
empresa. 
Presença de loja física: A presença da loja física da empresa refere-se ao número de lojas físicas que ela opera. Uma maior 
presença de loja física aumenta a exposição dos consumidores à marca do varejista. Exposições repetidas devem fortalecer o 
conhecimento da marca e aprofundar as associações de marca que por sua vez podem ser transferidas para outros canais do 
varejista. A integração entre canais permite que os varejistas direcionem os consumidores de on-line para off-line. Uma 
presença maior na loja física leva-os a procurar e comprar, ou pelo menos comprar, na loja, devido à conveniência acrescida, 
combinada com os outros benefícios tradicionalmente fornecidos pelas lojas físicas. Para esses consumidores (tradicionais), a 
visita à loja física parece indispensável nas fases de busca e compra do processo de compra, mesmo em um ambiente 
multicanal. 
H3 A presença maior de lojas físicas modera negativamente o efeito da integração entre canais no crescimento das vendas 
das empresas. 
ESTUDOS QUALITATIVO E QUANTITATIVO 
Estudo qualitativo: a maioria dos varejistas desenvolve sua integração cross-channel gradualmente, de tal forma que o grau de 
integração vai desde a completa separação dos canais até a coordenação total. 
Limites principais para as ferramentas de dimensão existentes​: (i) eles contam com dimensões limitadas para avaliar a 
integração multicanal; (ii) as ferramentas de medição existentes agregam várias dimensões para refletir o grau de integração, 
sem considerar a importância variável de diferentes dimensões para determinar o grau geral de 
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5/30/2018 RESUMO / The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers’ Sales Growth. – Zepka, o Administrador ​integração. 
Cenários de pesquisa​: Testou-se o impacto da integração cross-channel no crescimento das vendas de empresas de varejo nos 
Estados Unidos ao longo de um período de quatro anos , de 2008 a 2011. Nesse período, os varejistas norte-americanos em 
geral estavam se movendo rapidamente para a integração entre canais. 
Amostragem: ​As empresas foram selecionadas com base nos seguintes critérios. (i) Ativo em diferentes setores da atividade de 
varejo; (ii) Em cada setor de atividades, ativo em diferentes categorias de produtos; (iii) Diversificado no tamanho de suas 
redes de lojas e níveis de experiência on-line. 
Estudo quantitativo: No estudo quantitativo, testou-se o impacto da integração de canais cruzados no crescimento de vendas de 
empresas de varejo com sede nos EUA e com capital aberto ao longo de um período de quatro anos (2008-2011). O nível de 
desenvolvimento de integração entre canais relacionou-se positivamente ao crescimento de vendas do ano seguinte, dinamismo 
da indústria, mudança no capital de giro, experiência on-line da empresa e gastos com publicidade. 
Resultados: ​Os cálculos de regressão mostraram efeito positivo e significativo da integração entre canais em ambos os 
modelos. Esse efeito positivo mostrou que a integração entre canais estimulou o crescimento das vendas, em apoio ao H1. A 
experiência on-line de um varejista reduziu o efeito positivo da integração entre canais no crescimento das vendas, em 
consonância com o H2. Uma grande rede de lojas físicas reduziu o impacto positivo de uma estratégia cross-channel no 
crescimento das vendas, revelando a direção do efeito moderador que previmos em H3. Os efeitos da intensidade 
competitiva da indústria, as despesas com propaganda e a vantagem relativa dos concorrentes em avançar para a integração 
entre canais no crescimento das vendas não são significativos. 
CONCLUSÕES 
Os resultados confirmam uma influência positiva da integração entre canais no crescimento das vendas de empresas. as 
empresas que melhor coordenam seus múltiplos canais podem melhorar a confiança dos consumidores, aumentar sua 
fidelidade, aumentar sua taxa de conversão e criar maiores oportunidades de venda cruzada. a experiência on-line da empresa e 
a presença maior de lojas físicas modificam negativamente a relação entre a integração entre canais e o crescimento das vendas 
das empresas. as empresas com um foco mais forte em um canal específico (isto é, on-line, conforme medido pela experiência 
on-line; ou de offline, conformemedido pela presença de lojas físicas) se beneficiam menos da integração entre canais. A 
integração de canais cruzados de tais empresas pode, portanto, ter menos efeito sobre o crescimento de vendas por meio de 
uma taxa de conversão impulsionada e maiores oportunidades de venda cruzada. A adição de canais pode canibalizar as vendas 
em outros canais, mas pesquisas anteriores com foco em estruturas conceituais, mas uma combinação adequada de canais pode 
reduzir os conflitos do canal. A experiência on-line e a presença de lojas físicas negativamente moderam o efeito da integração 
de canais cruzados no crescimento das vendas da empresa, (em contraste com a RBV, o que implica que empresas com mais 
recursos podem aproveitar melhor sua integração entre canais). 
Os varejistas multicanais devem integrar seus múltiplos canais para aumentar as vendas da empresa, embora o efeito positivo 
seja contingente a vários fatores no nível da empresa. (i) os varejistas tradicionais baseados em lojas que ficam para trás no 
desenvolvimento de canais on-line devem aproveitar as oportunidades associadas à integração multicanal para aumentar suas 
vendas; (ii) os varejistas devem reavaliar suas redes de lojas físicas e otimizar seu tamanho fechando, realocando ou 
remodelando lojas físicas enquanto implementam sua integração entre canais. Empresas com grandes redes de lojas físicas se 
beneficiam menos das atividades de coordenação entre os canais uma rede excessivamente intensiva pode produzir conflitos e 
resulta em dissinergia. 
Limitações e sugestões para pesquisas futuras: (i) os autores se concentraram no crescimento de vendas para avaliar a eficácia 
da integração entre canais , mas os aumentos de vendas costumam levar tempo para se materializar. (ii) a pesquisa poderia 
expandir o conjunto de modificadores em potencial dos efeitos de integração entre canais , além de contingências em nível de 
empresa. (iii) Aplicou-se várias técnicas para melhorar a confiabilidade de nossa medida, mas questões de subjetividade 
continuam sendo uma preocupação. (iv) o prazo para o estudo é de quatro anos, mas os autores pedem cautela ao avaliar a 
eficácia de um programa de varejo 
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usando resultados de curto prazo. (v) usar dados longitudinais de varejistas norte-americanos de capital 
aberto coletados a partir de fontes secundárias tem vantagens, mas as descobertas podem ser específicas 
para esse cenário de pesquisa (varejistas norte-americanos). 
logística (h ps://zepkaadm.wordpress.com/category/logistica/) 
/ marketing (h ps://zepkaadm.wordpress.com/category/marketing/) 
zepkaadm May 30, 2018 
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