Marketing Criando Valor e Satisfação para o Cliente

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 Capítulo 1
Marketing em um Mundo em Mudança: Criando Valor e Satisfação para o Cliente
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 O que é Marketing?
Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.
Definição simples: Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.
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Principais Conceitos de Marketing (Fig. 1-1)
Necessidades,
desejos e
 demanda
Produtos e
serviços
Valor,
satisfação e
qualidade
Troca,
transações e
relacionamentos
Mercados
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O Que São as Necessidades, Desejos e Demandas do Consumidor?
Necessidades – resultam de situações de privação por itens básicos como comida e roupa ou necessidades complexas como bens e afeto.
Desejos – forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Ex.: Eu desejo comer manga.
Demandas – desejos apoiados pelo poder de compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por esta refeição.
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O Que Irá Satisfazer as Necessidades e Desejos dos Consumidores?
Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo
Serviços
Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
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Como os Consumidores Escolhem entre Produtos e Serviços?
 
Gestão da Qualidade Total tem como intuito aumentar constantemente a qualidade dos produtos, serviços e processos de marketing
A percepção sobre o desempenho de um produto em relação às suas expectativas é a Satisfação do Cliente
A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição é o Valor para o Cliente
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Como os Consumidores Obtêm Produtos e Serviços?
Trocas
Transações
Relacionamentos 
Construir uma rede de marketing que envolva uma empresa e todos os participantes que a apóiam
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Quem Compra Produtos e Serviços?
Pessoas que mostram necessidades
Recursos para troca
Disponibilidade para troca
Ethical
Consumidores potenciais 
 Mercado – Consumidores que compartilham de uma necessidade ou de um desejo específico que pode ser satisfeito por meio de trocas ou relacionamentos.
Consumidores reais
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Sistema de Marketing Moderno (Fig. 1-3)
Fornecedores
Consumidor final
Intermediários de marketing
Concorrentes
Empresa
Ambiente
Ambiente
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Administração de Marketing
Administração de marketing
Implementação de programas para criar trocas com compradores-alvo para alcançar os objetivos organizacionais 
Administração da demanda
Encontrar e aumentar a demanda, também alterá-la e reduzi-la como em 
Demarketing
 
Relacionamentos lucrativos com os clientes
Atrair novos clientes e reter e construir relacionamentos com clientes lucrativos
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Processo de Administração de Marketing
Estágio 1. Marketing empreendedor
Estágio 2. Marketing profissionalizado
Estágio 3. Marketing burocrático
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Filosofias de Administração de Marketing
Orientação de Produção
Orientação de Produto
Orientação de Vendas
Orientação de Marketing
Orientação de Marketing Societal
 Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. 
Melhorar a produção e distribuição.
 Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras.
 Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções.
 Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes.
 Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor superior aos clientes.
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Comparação entre Orientação de Vendas e a de Marketing
Orientação de vendas
Pontos de partida
Focos
Meios
Fins
Orientação de marketing
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Orientação de Marketing Societal
Orientação de marketing societal
Empresa
(Lucros)
Consumidores
(Satisfação dos desejos)
Sociedades
(Bem-estar da humanidade)
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Desafios do Marketing no Novo e “Conectado” Milênio
Tecnologias
De Conexão
Computador
Informação
Comunicação
Transporte
 Conexões com os Clientes
Conectando-se de maneira mais seletiva
Conectando-se para o resto da vida
Conectando-se diretamente
Conexões com os parceiros de marketing
Conectando-se com os outros departamentos da empresa
Conectando-se com fornecedores e distribuidores
Conectando-se por meio de alianças estratégicas
Conexões com o mundo ao redor
Conexões globais
Conectando-se com valores e responsabilidades
Conexões ampliadas
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Tecnologias de Conexão
Aprender sobre os clientes e rastreá-los por meio de bancos de dados
 Comunicar com os clientes em grandes grupos ou individualmente
Criar produtos e serviços sob medida para as necessidades dos clientes
Distribuir os produtos 
de modo mais eficiente
Tecnologias de conexão em computadores, telecomunicações, informação e transporte ajudam a:
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A Internet	
A Internet é considerada a tecnologia que possibilitou um novo modelo de fazer negócios.
Novas aplicações incluem:
Internet – conexão com os clientes
Intranets – conexão com entre os departamentos de uma empresa
Extranets – conexão com parceiros de marketing e fornecedores estratégicos
As compras serão de mais de USD $1,4 trilhões em 2003.
400.000 empresas estão utilizando a Internet para fazer negócios.
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Conexões com os Clientes
Os profissionais de marketing tem na mira clientes em menor número mas, potencialmente mais lucrativos. 
Perguntas:
Que valor o cliente traz para a organização? 
Vale a pena manter estes clientes?
O objetivo mudou para:
Manter clientes atuais 
Construir relacionamentos duradouros baseados na satisfação do cliente e no valor superior proporcionado a ele.
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Conectando-se Diretamente com os Clientes
Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes permitem se conectar mais diretamente com seus clientes.
Os produtos estão disponíveis por meio de telefone, catálogos, quiosques e comércio eletrônico. 
Algumas empresas vendem somente por meio de canais diretos (ex.: Dell Computer e www.Amazon.com), outras utilizam um combinação.
O marketing direto está redefinindo o papel do comprador na conexão com os vendedores.
Os clientes estão se tornando participantes ativos no ajuste da oferta e do próprio processo de marketing.
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Conexões com Parceiros de Marketing
Conectando-se com parceiros internos
Todo funcionário deve ser voltado para o cliente
Equipes coordenam os esforços para atender os clientes
Conectando-se com parceiros externos
Administração da cadeia de suprimento
Alianças estratégicas
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Conexões com o Mundo ao Nosso Redor
Conexões globais
Conexões com valores
 Conexões com
responsabilidade social
Ampliando as conexões
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Revisão do Capítulo
Definir o que é marketing e discutir seus principais conceitos.
Explicar as relações entre valor, satisfação e qualidade para o cliente.
Definir administração de marketing e entender como os profissionais de marketing administram a demanda e constroem relacionamentos lucrativos com os clientes.
Comparar as cinco filosofias de administração de marketing.
Analisar os principais desafios com que os profissionais de marketing vão se deparar no novo milênio.