CAMP QUEM DISSE BERENICE

Prévia do material em texto

FACULDADE ESTÁCIO
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA DISCIPLINA: PROJETO EXPERIMENTAL
ALUNOS:
JULIANA MONTEIRO
 WESLEY GUSTAVO
CAMPANHA INSTITUCIONAL
Empresa: Quem Disse Berenice – Grupo Boticário
TERESINA-PI, JUNHO DE 2018
Agradecemos á nossa professora
 de Área de Projeto
Professora Arabela Eulálio – Possui graduação em Comunicação Social pela Faculdade de Ciências Humanas, Saúde, Exatas e Jurídicas de Teresina (2002). Diretora comercial - Editora Capital Ltda. - Jornal Diário do Povo. Tem experiência na área de Comunicação, com ênfase em Comunicação. Ministrou as disciplinas: História da Mídia, Introdução às Profissões, Mídia, Teorias da Comunicação, História da Comunicação, Produção em Rádio, Tecnologias da Comunicação, Técnicas da Publicidade, Comunicação e Mercado de Trabalho, Promoção e Merchandising e Criação Publicitária. Atualmente, é Docente da Faculdade do Piauí – FAPI e também da Faculdade Estácio Teresina.
Briefing Realizado pelos Alunos:
Juliana Monteiro
Wesley Gustavo
Agência: Criative Propaganda
Para o Cliente: Quem disse, Berenice?
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO	05
EMPRESA	06
 Nome e razão social	06
 Porte	06
 Histórico da empresa	06
 2.4. Setor de atividade 	06
 2.5. Filosofias e política empresarial 	07
 2.6. Linha de produtos 	08
PRODUTO	12
 Nome	12
 Características básicas e componentes	13
 Formas de uso e consumo	14
 Tipos de compra	15
 Principais benefícios para o consumidor	15
 3.6. Posicionamento em relação à politica de preços	15
3.7. Participação por canal de distribuição 	15
3.8. Aceitação e imagem da marca atualmente no mercado	16
3.9. Distribuição	12
3.10. Participação por canal de distribuição	13
. Ciclo de vida e evolução de vendas nos últimos cinco anos	14
. Serviços e garantias na pós-venda	15
3.13. Histórico de comunicação	15
MERCADO	18
 Características gerais e históricas do mercado	18
 Tamanho e potencial	19
 Sazonalidade	20
 Distribuição Geográfica	21
 Share of market	20
 Share of mind	21
CONSUMIDOR	21
 Perfil geral	22
 Perfil socioeconômico	22
 Perfil psicográfico	22
 Influências culturais, sociais e religiosas	22
 Quem decide e como decide a compra	22
 Quem influencia e como influencia a compra	22
CONCORRÊNCIA	21
 Principais concorrentes diretos	22
Principais concorrentes indiretos	22
 Esforços de comunicação realizados pela concorrência	22
OBJETIVOS DE MERCADO	23
Descrição dos Objetivos	23
 Metas	23
 Verba	23
PESQUISA DE MERCADO	23
 Diagnóstico	23
 Análise	23
POSICIONAMENTO	34
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO	34
10.1. Objetivos	3
10.2. Estratégias e justificativas das ferramentas	3
10.3. Táticas	3
10.4. Cronograma das Ações	3
CONCEITO DA CAMPANHA	34
OBJETIVOS DE CRIAÇÃO	34
ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO	34
PLANO DE MÍDIA	34
14.1. Objetivos	3
14.2. Estratégias e justificativa dos meios	3
14.3. Objetivos	3
14.4. Táticas	3
14.5. Cronograma das Ações	3
14.6. Planilhas	3
CRONOGRAMA FINAL	34
GRÁFICO DE DISTRIBUIÇÃO DOS INVESTIMENTOS E TOTAL INVESTIDO NA CAMPANHA	34
17. CONSIDERAÇÕES FINAIS	34
18. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS	34
19. ANEXOS	34
INTRODUÇÃO
 A empresa Quem Disse Berenice, constituída por uma rede de franquias pertencentes ao Grupo Boticário, é uma marca feminina, que comercializa cosméticos, perfumaria e maquiagens, no varejo, por meio de lojas fixas ou virtuais. A marca possui como principais características a ousadia, inovação, além de uma diversidade de estilos que a mesma traz para o contexto feminino, por meio do dia a dia das mulheres nacional ou internacionalmente. Pensando nisso, foi elaborado um projeto de Campanha Institucional para a Quem Disse Berenice, consistindo na criação e organização de um Briefing, Pesquisa Referencial, Planejamento de Campanha e Planejamento de Mídia. Com isso, o tema escolhido para se trabalhar no projeto foi: uma campanha institucional com o objetivo de fortalecer a marca. Desta forma, a campanha foca nas principais características da marca, com o intuito de aumentar o engajamento com seus stakeholders, buscando uma aproximação com os mesmos e consequentemente o fortalecimento da marca. Para isso, foi projetada uma serie de medidas a serem trabalhadas na campanha, desde a elaboração do conceito criativo até a forma em que esse atingirá o público-alvo. Analisando descritivamente todas as etapas da campanha publicitária, explorando também as formas de trabalhar na publicidade utilizando as mídias, para chamar a atenção do público para transmitir a ideia de que Quem disse Berenice é a marca “número um” das mulheres e levando a marca ao sucesso da campanha. 
.
EMPRESA
Segundo Lupetti, briefing é um documento que une todas as informações colhidas do cliente para o desenvolvimento de sua campanha.
“...numa agência de propaganda o briefing é uma das etapas fundamentais de um processo publicitário. É um processo contínuo e através de todos os estágios do planejamento de propaganda, onde se passa a informação de uma pessoa para outra, especialmente do anunciante para o executivo de atendimento e deste para os demais profissionais envolvidos no processo. Um bom briefing não é o mais curto muito menos o mais longo, e sim o necessário...”LUPETTI (2001, p. 24) 
Lupetti completa que para produzir um briefing bem elaborado, é necessário que a empresa esteja aberta para dar todas as informações necessárias para a produção do documento. É comum a empresa contratar o serviço de uma agência, sem saber qual o real motivo para uma campanha acontecer. Uma campanha deve ser desenvolvida de acordo com a real necessidade do cliente, pode ser pelo aumento de vendas, divulgação da empresa, dentre muitos outros objetivos. 
“Briefing é um levantamento de informações contendo as diversas instruções que o cliente fornece á agencia para orientar o trabalho de planejamento, onde o papel da agência, nesse momento, torna-se importante...” “...informações é um instrumento de trabalho para a agência. Quando o cliente não as fornece, a equipe de pesquisa da agencia deve provar seu potencial..” (LIPETTI, 2001, p. 50)
2.1. Nome e razão social
Nome Fantasia: quem disse, Berenice?
Razão Social: Interbelle Comércio de Produtos de Beleza LTDA
CNPJ/MF: 11.137.51/0406-41
Endereço: Rodovia Régis Bitencourt, n°237, Ribeirão Vermelho – SP, CEP: 11900-000
2.2. Porte
Empresa de Médio Porte – a rede de lojas possui uma lucratividade de aproximadamente 7,8 milhões mensais. Com base na Legislação em Vigilância Sanitária – ANVISA, essa organização é considerada de Médio Porte, pois atinge um valor inferior a R$ 20.000.000,00 (vinte milhões de reais) e superior a R$ 6.000.000,00 (seis milhões de reais).
2.3. Histórico da empresa
A empresa Boticário foi fundada em 1977, por Miguel Krigsner, como uma farmácia de manipulação no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se alterando, e a empresa passou a dedicar-se à fabricação de cosméticos, depois se tornou um grupo possuindo grandes marcas. Com base no site do Grupo Boticário, em 2012, o grupo deu um salto para a segunda fase de sua história. Durante mais de 30 anos, a empresa teve apenas uma marca, e um único canal de vendas. Em 2011, lançou sua segunda marca, a Eudora, que possue como diferencial, vendedoras que oferecem seus produtos de porta em porta. Em 2012, foram criadas mais três novas marcas: a Skingen, que faz cosméticos antienvelhecimento, a rede "Quem Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes e cosméticos de grifes. 
De acordo com o site “franquias360.com”, atualmente a rede atua em outras categorias como perfumes, cremes, esmaltes e até calçados. No mesmo ano, o grupo passou a expandir rapidamente e em pouco tempo, a marca ultrapassou 100 unidadesem quase todos os estados por todo o Brasil, principalmente em lugares de alto tráfego de pessoas, como em Shoppings e centros urbanos. Chegando para quebrar paradigmas do mundo da maquiagem, o principal objetivo era incentivar as consumidoras a ter mais liberdade na hora de se produzir. A marca é especialista em maquiagem revelando um mundo de cores e possibilidades. 
 “A gente acha que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa forma, nenhuma mulher é bonita. Por isso construímos um portfólio que estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, até encontrar o seu jeito de ficarem mais bonitas. Aqui, o que vale mesmo é se jogar no que te deixa ainda mais linda. E, se alguém disser que não pode, é só responder: quem disse, Berenice?”. Explica Alexandre Souza, o diretor de Quem Disse Berenice.
	
Com base na revista Meio e Mensagem o Grupo Boticário contratou Juliana Dubois Fava e Gasulla Bouza, para incentivar inovação, criar a marca e tocar o negócio. E atualmente a marca está fazendo grande sucesso no mercado, dentro e fora do país. O site ainda afirma que a Quem Disse, Berenice cresceu no Dia do Beijo, uma data obscura, comemorada no mês de abril, a partir da criação de uma campanha incentivando mulheres a testar novas cores chamativas de batom e trocar um produto antigo – de qualquer marca – por um novo. 
De acordo com o presidente do Grupo Boticário, Artur Grynbaum, o nome da marca tinha como proposta fazer com que a surpresa inicial leve à experimentação: 
"Nossa proposta é de uma loja divertida, de um playground feminino."
A expansão da marca internacionalmente começou com três lojas, sendo a primeira no Porto, inaugurada no dia 29, no Norteshoppin. Com mais duas em Lisboa, no dia 1º de dezembro, no Vasco da Gama Shopping e em 8 de dezembro, no Dolce Vita Tejo Shopping. 
“Havia grande expectativa das consumidoras portuguesas, que já conheciam a marca, de ter nossas lojas em seu país. Era um pedido recorrente que estamos felizes em atender”, completa Juliana Paiva, diretora da marca.
A plataforma “Franquias 360” afirma que o conceito da rede é de permitir a liberdade ás mulheres para experimentar uma variedade de maquiagens nas lojas sem medo de errar. O resultado desse modelo foi a conquista de uma legião enorme de fãs, possuindo atualmente mais de 5 milhões de curtidas na página de seu Facebook, além de 1,5 milhão de fãs no Instagram.
2.4. Setor de Atividade
A empresa Quem disse, Berenice, de acordo com seu site, é uma rede de lojas do Grupo Boticário. Suas atividades estão voltadas para o ramo varejista de cosméticos, produtos de beleza e perfumaria, em venda direta (loja física), além da comercialização de produtos via internet (loja online).
 
2.5. Filosofias e Política Empresarial
 Missão: 
Contribuir para a beleza feminina de uma maneira descontraída, trazendo inspiração e trabalhando sempre com a liberdade de ser, que cada mulher possui dentro de si. No seu site a marca explica que para eles a vida é feita de possibilidades, e a intenção deles é fazer seus clientes acreditarem nisso também. Fazendo com que as clientes experimentem um mundo de cores e novidades, sem medo de errar: 
“Se errar? vem com a gente e tenta de novo... A gente acredita que toda mulher deve ser livre pra encontrar o seu modo de ser, de agir e de ficar mais bonita.” 
 Visão, princípios, filosofias e valores da empresa: 
Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com rentabilidade e crescimento acima do mercado. Mostrando integridade, paixão pela evolução e desafios. Valorizando as pessoas e as relações da empresa. Construir uma imagem de “marca amiga” de todas as mulheres. Independente dos estilos de suas clientes, a marca pode fazer parte da vida de suas vidas, lhes dando a liberdade para escolher e construir a beleza intrínseca em cada uma. Democratizando os seus produtos para todos os perfis de pessoas. 
Com cara de bordão, o principal objetivo do nome é que a empresa seja fácil de entender e de lembrar. Esse nome toma forma de "resposta" aos padrões que a sociedade impõe no mundo da beleza. Isso é explicado, através das seguintes frases, retiradas na plataforma virtual da marca:
 
“Não é sempre que temos a chance de apagar os erros e começar tudo de novo, né? Mas já que com a maquiagem a gente pode, por que não tentar? E se alguém disser que não pode, você já sabe o que responder: quem disse, Berenice?”
“Cores da unha do pé têm que ser a mesma usada nas unhas das mãos! Olho preto durante o dia, não pode! Brilho só na Night! E aí você responde Quem disse, Berenice?”
Juliana Fava também comenta sobre o posicionamento da marca em uma entrevista para a plataforma Meio e Mensagem:
 “Temos orgulho de representar o Brasil na Europa e levar o posicionamento de quem disse, berenice? às consumidoras portuguesas. Vendemos mais do que maquiagem, vendemos liberdade e esse valor é universal.”
2.6. Linha de produtos
De acordo com Lupetti, na elaboração de uma campanha para um determinado produto, é necessário haver um conhecimento sobre o histórico da empresa, isso é importante para que os resultados da campanha para o engajamento, tão esperado, do produto com o público, seja obtido e os resultados sejam positivos.
“É muito comum a agência dar o melhor de si na elaboração de uma campanha, abordando determinado produto. Se a agência não conhece a empresa e seus produtos/ serviços, pode acontecer um comentário, por parte do cliente, do tipo: A campanha está ótima, mas ela vai matar meu outro produto... Sendo que tem que haver um conhecimento real do histórico, linha de produtos/ serviços, ciclo de vida, características, diferenciais, frequência de uso, imagem de marca...” (LUPETTI, 2001, p.55).
Tipos de Produtos
Os produtos oferecidos pela rede de franquias Quem Disse Berenice são do tipo não duráveis, produtos de beleza como: cosméticos, perfumaria e maquiagens. Logo são produtos cujo consumo importa em destruição imediata da substância ou, no máximo, em lapso temporal muito pequeno. 
Com base na revista Fator Brasil, são mais de 500 itens para pele, olhos, boca, além de esmaltes, perfumes e acessórios, com grande variedade de cores: são 100 cores de batom, mais de 40 cores de sombra, e uma régua de tons de base, pós e corretivos com várias tonalidades, desenvolvidas especialmente para a pele das brasileiras. E em 2017, a marca ampliou seu portfólio com a linha de maquiagem para cabelos, com 18 produtos para estilização, seja para dar volume, tirar o frizz ou até para colorir os fios. 
Maquiagem
Boca: balm, batom, gloss, lápis boca e pincel;
Olhos: delineador, lápis, máscara, primer, sombra, sobrancelhas;
Rosto: base, blush, bronze, corretivo, demaquilante, iluminador, pó; facial, primer
Acessórios: apontador, espelhos, óculos para maquiagem, para os cílios, pinça, pincéis e aplicadores.
Perfumaria: 
Para levar na bolsa (10ml);
Para usar todo dia (75ml).
Cabelos
Para estilizar: mousse modelador, modelador de cachos, pó volumizador, pomada modeladora, spray texturizador, spray fixador;
Para colorir: giz pra cabelos, retoque pra branquinhos;
Para por e tirar: primer para cabelos, shampoo demaquilante.
Corpo
Loções hidratantes: loção hidratante corporal;
Sabonetes: sabonete em barra
Acessórios
Maquiagem: apontador, espelhos, óculos para maquiagem, para os cílios, pinça, pincéis e aplicadores;
Necessaire e organizadores
Unhas: esmaltes, ver tudo de unhas
Embalagens: para presente e kits
3. PRODUTO
3.1. Nome
A marca Quem Disse Berenice
3.2. Características básicas e componentes 
Ousada – a marca mostra ousadia, induzindo a mulher a ousar, tentar novos estilos, e se não gostar tentar de novo.
Sem regras – com suas campanhas a marca demonstra que ela não tem preconceitos, quebrando os paradigmas.
 Atualizada – é uma marca antenada, sempre de olho nas novas tendências, tendo a preocupação de deixar suas clientesbem informadas.
 Diversificada – seus produtos são elaborados de forma diversificada, para todos os estilos de mulher.
Especial – é uma marca que não tem só o objetivo de vender o produto, mas tem como função valorizar a mulher independente se seus estilos e gostos, preocupando-se também em ser a marca que carrega todo um valor agregado em seus produtos.
Acessível – os seus produtos possuem um preço acessível.
3.3. Formas de uso e consumo
Consumo de produtos de beleza, cosméticos para cabelo, pele e unhas, além de fragrâncias e maquiagens.
 3.4. Tipos de compra
A compra pode ser feita através de lojas físicas e na loja virtual e os tipos de compras podem variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um determinado produto. 
 3.5. Principais benefícios para o consumidor
De acordo com o seu site, a marca possuí uma diversidade de produtos disponíveis para os diversos gostos e estilos. São produtos pensados com base no hábito das suas consumidoras, estrutura social em geral, uma propensão a consumir. Analisando a lota virtual da marca, é possível afirmar que os produtos da Quem Disse Berenice, são de qualidade e com o preço acessível. 
O website do Grupo Boticário informa que seus colaboradores são incentivados e capacitados a ir além das expectativas, e seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em produtos um valor agregado de serviços diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores. E segundo Kotler (2006) um produto pode ser entendido como tudo que poder ser oferecido a um mercado para satisfazer seu desejo ou necessidade do seu público-alvo.
3.6. Posicionamento em relação à politica de preços
Os preços dos produtos da marca Quem Disse, Berenice são de certa forma mais acessíveis e a venda dos produtos é feitas através de uma filial/franquia da marca ou através da loja virtual. Baseado no site Universo Varejo, especializado em consultorias de marketing, a faixa de preço dos itens não se distancia da encontrada nas lojas de O Boticário (um batom fica entre 7,90 e 21,90 reais). Mas a proposta de atendimento é outra: as consumidoras são incentivadas a provarem com liberdade os produtos ofertados, em um sistema de “autosserviço” – ou “playground”, como define Grynba
De acordo com o website de consultoria Guia de Franquias de Sucesso, o valor inicial para a abertura de uma unidade da franquia, de acordo com dados da ABF, está na casa dos 109 mil reais. Essa quantia cobre despesas com a montagem do espaço e o capital de giro necessário para iniciar a operação. E o faturamento de uma franquia Quem Disse Berenice gira em torno de 60 mil reais, o que pode variar de acordo com o ponto comercial da unidade. O prazo de retorno do investimento inicial geralmente fica em 12 meses após a abertura da loja.
3.6. Participação por canal de distribuição 
A marca Quem Disse Berenice atua pelo sistema de franquias localizadas nas principais cidades do Brasil, são mais 200 pontos de venda em diferentes regiões brasileiras e sete lojas em Portugal. Estando disponível para todo o Brasil por meio do e-commerce. 
3.7. Aceitação e imagem da marca atualmente no mercado
Conforme Lupetti, é importante obter informações do mercado, para identificar sua a funcionalidade e também é necessário diferenciar a empresa e o produto, para o melhor entendimento da situação da empresa.
“A agencia deverá buscar a informação de como esse mercado funciona. Para uma boa compreensão, deve-se distinguir dois itens: a empresa e o produto. Quanto à empresa: é importante conhecer a evolução da empresa no mercado, quer em faturamento, quer em vendas, pelo menos nos últimos três anos. Quanto ao produto: é importante conhecer há quanto tempo o produto está no mercado e como se comportaram suas vendas durante o período de pelo menos três anos. A evolução e o share de mercado devem ser estudados quanto á empresa e quanto ao produto...”. (LUPETTI, 2001, p. 59 – 60)
Imagem Real da Empresa e Marca no Mercado
Durante visitas em suas lojas físicas, a marca Quem Disse Berenice possibilita suas clientes de se maquiar e provar as peças sem dificuldades. Composta com grande diversidade de produtos de beleza, a empresa é na verdade um grande mostruário de maquiagens onde você é atendido por especialistas da área que te dão orientação e até ajudam as clientes a se maquiar.
Com base na revista Meio e Mensagem, Quem Disse Berenice incentiva às mulheres a quebrarem regras e ousarem na hora de se maquiar. Por conta de seu caráter inovador, a marca tem uma atenção muito forte do público mais jovem. 
A marca fornece ao público uma maquiagem bonita, arrojada, com preços acessíveis e com uma loja mais descontraída e bonita. Trazendo sofisticação, tecnologia, preço baixo em uma loja totalmente descolada. E segundo Álvaro Garcia, diretor de Quem Disse Berenice, a marca está sempre pautada no propósito de promover a liberdade da mulher quebrando regras pré-estabelecidas, e ousando nos mais diversos estilos.
3.8. Distribuição
Conforme a Revista Novo Varejo, já são mais de 200 lojas espalhadas pelo território brasileiro, inclusive seu foco agora é na expansão internacional. No final de 2016, a rede chegou a Europa, possuindo atualmente sete lojas nesse território. 
 Mapa com a localização geográfica de franquias “quem disse, Berenice?” no Brasil:
 Mapa com a localização geográfica de franquias “quem disse, Berenice?” em Portugal:
3.9. Serviços e garantias na pós-venda
Os serviços são personalizados, e seguem um padrão em cada loja. São até 6 vendedoras em cada franquia, na venda de produtos Quem disse, Berenice?, além de uma explicação sobre o passo a passo do produto, ou sugestões para a adesão a outros produtos.
	
O serviço de atendimento da empresa é diferenciado, onde as consultoras são atenciosas e tiram as dúvidas de seus clientes, também são proativas para atender os clientes, oferecem os produtos, explicam e fazem até amostragem no clientes, causando nesses, uma boa experiência com os produtos da marca. Como é o caso da produção das makes, que ao mesmo tempo em que faz a experimentação do produto, deixa o consumidor informado das técnicas e novas tendências do mundo atual. 
O website da empresa também disponibiliza um quadro de informações para o esclarecer dúvidas dos clientes. Nele contém as formas de contato com a empresa: e-mail ou telefone. Esclarecimento de dúvidas sobre pré-venda (como eu compro pelo site?),venda (quais são as etapas para fazer um pedido?) e pós venda (trocas e devoluções), dentre outros assuntos pertinentes.
3.10. Histórico de comunicação
Através da análise descritiva das técnicas de comunicação da empresa Quem Disse Berenice?, é possível observar que o seu principal objetivo de comunicação é institucional. Pois a marca busca manter um bom relacionamento com seu público-alvo, por meio das apresentações de campanhas informativas sobre seus produtos, lançamentos de promoções com a finalidade de fidelizar seus clientes. Ela busca ser bem vista, como uma marca ousada, bem humorada e que quebra regras.
Significado do nome e identificação visual: Agência Santa Clara, uma agência paulista que faz consultoria de comunicação e já realizou campanhas publicitárias para a Quem Disse Berenice, fala que o nome da marca foi escolhido após um estudo com a agência e pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de coração, em alusão à marca “falar o que sente”. 
Temas como liberdade, empoderamento, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverência, inseridos nas mensagens publicitárias, trazem a proposta de Quem Disse Berenice criando ama identificação da marca com seu público-alvo.
A Revista Virtual de Comunicação e Marketing Pontos de Contato afirma que a empresa desenvolveu ações no ambiente digital, como a “Campanha do Dia do Beijo”, realizada pela Agência Santa Clara, para engajar seu público e ativar pontos de contato que garantam resultados positivoscom a lembrança de marca:
 “A troca de batons usados por novos no dia do beijo e o cadastro de consumidoras para receber produtos gratuitamente nas lojas são cases que demonstram seu posicionamento mais agressivo em relação aos concorrentes.”
Outra grande campanha foi o lançamento de produtos para cabelo, quando a marca entrou para o seguimento capilar. Segundo a revista Meio e Mensagem a empresa está trazendo o empoderamento feminino e quebrando padrões de belezas, sempre com a finalidade de construir relacionamentos com o consumidor.
“Trabalhamos nesse projeto há quase dois anos e quase todos os produtos são fabricados aqui no Brasil. Ficamos muito felizes de trazer a bandeira da auto-estima e da liberdade desde o início da história da marca e de ver como essa questão vem sendo debatida na sociedade”. Explica Juliana Fava, diretora da marca.
Através de pesquisas realizadas sobre o histórico de comunicação de Quem Disse Berenice, em lojas fixas e por meio da página virtual do Grupo Boticário, foi possível identificar que a marca Quem Disse Berenice oferece suporte personalizado ao seu primeiro grupo de clientes, os franqueados, além de propagandas divulgadas no rádio, impressos, internet e TV aberta para o seu outro grupo de clientes, os consumidores finais. 
Amostragem de algumas peças realizadas, com as técnicas de comunicação da marca:
Anúncio Promocional: banner do novo batom líquido super mate, com o preço maior riscado, indicando a promoção.
Vídeo: Campanha “é pra mim!” da Quem disse Berenice.
Hotsite: promoção no site, por tempo determinado.
4. MERCADO
Baseado em Kotler, o mercado é a soma dos consumidores reais e as os oportunidades para uma oferta. No caso da Quem Disse Berenice, é difícil definir quem está no seu mercado uma vez que o mercado de uma instituição no ramo de produtos de beleza depende do que ela oferece. Outro ponto importante, além da definição do mercado, é a sua segmentação.
“O mercado é o conjunto de consumidores reais e potenciais de uma oferta de mercado”. Kotler & Fox (1994, p. 188)
4.1. Características gerais e históricas do mercado
De acordo com a Revista do Sebrae, o Brasil ocupa a 3ª posição no ranking mundial no consumo de cosméticos. A cada ano, o país se aproxima de Estados Unidos e Japão, que são os atuais líderes mundiais. Esse é um mercado crescente que tem se favorecido da cultura da beleza, do envelhecimento da população e do aumento do poder de compra da classe C em nosso país. Segundo a Pesquisa Mensal de Comércio, realizada pelo IBGE, as atividades de artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos e de perfumaria, obtiveram a sexta maior participação na taxa global do varejo. Apresentaram crescimento de 11,6% nos últimos 12 meses. E a partir da Revista Exame, os formatos tradicionais vão conviver com a adesão cada vez maior ao e-commerce. Enquanto vislumbram saídas diferentes para ganhar as consumidoras, no entanto, as empresas continuam apostando no apelo dos blushes e batons. 
4.2. Tamanho e potencial
Com base em informações obtidas através da plataforma Novo Negócio, um site voltado para pessoas empreendedoras, a marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milhão de batons vendidos e reuniu 3,4 milhões de fãs no Facebook e 277 mil seguidores no Instagram. E o faturamento mensal de uma franquia "Quem disse Berenice?" é aproximadamente R$ 60.000.
4.3. Sazonalidade
Segundo Kotler, sazonalidade refere-se a um padrão consistente de movimentação de vendas durante o ano. O termo sazonalidade informa descritivamente qualquer padrão de vendas como horário, diário, semanal, mensal ou trimestral. Variando de acordo com a duração de uma certa estação. Constitui-se de uma situação que se repete em algumas épocas, ou seja, ocorrendo todo ano, sempre no mesmo período. 
“O componente sazonal pode estar relacionado a fatores climáticos, feriados e hábitos de comércio...” Philip Kotler (1996, p. 231).
O Sistema de Planejamento e Controladoria – Treasy, explica dois tipos de sazonalidade, que se encaixam corretamente com o ciclo de vida do negócio da empresa Quem Disse Berenice:
Mensal: o início do mês para o comércio, geralmente, é sinônimo de aumento de vendas. Pois a maior parte das pessoas recebe seu salário também no início do mês.
 Anual: referente aos negócios que têm picos em alguns meses durante o ano, caindo em outros períodos. No caso da “quem disse, Berenice?”, que é o mercado de cosméticos femininos, seus possíveis períodos sazonais são nos meses de, fevereiro (Carnaval), março (Dia da Mulher), maio (Dia das Mães), junho (Dia dos Namorados e Festas Juninas) e dezembro (Natal).
 4.4. Distribuição geográfica
De acordo com o site do Grupo Boticário, a organização encerrou o ano de 2013 com investimentos de R$ 357 milhões em importantes movimentos de infraestrutura nos estados do Paraná e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou uma nova fábrica em Camaçari, e um centro de distribuição, em São Gonçalo dos Campos. 
4.5. Share of market
A revista Meio e Mensagem, afirma que o Grupo Boticário domina varejo físico de produtos de beleza no Brasil. A empresa tem 48,9% de participação de mercado, enquanto as suas concorrentes, juntas, chegam a apenas 6,2%. No caso da rede de franquias Quem Disse Berenice, a marca tem uma ótima participação de mercado nas praças atendidas, pois as lojas físicas são localizadas em Shoppings Centers, que atualmente, é alvo principal das mulheres na hora das compras.
	
Com base na Revista Exame, apesar de não revelar o volume de recursos injetados no projeto, Artur Grynbaum, presidente do Grupo, afirma que a Quem Disse Berenice quer ser “a especialista em maquiagem no mercado nacional”. Um mercado, aliás, que não para de crescer. Segundo a Euromonitor, a venda de maquiagens movimentou 3,7 bilhões de reais no ano passado. A expansão foi, em média, de 23,5% ao ano de 2006 para cá. Se continuar no mesmo ritmo, o Brasil poderá ser o segundo maior consumidor de maquiagem, dentro de pouco tempo, inclusive o seu E-commerce tem participação de todo o mercado, pois a entrega é feita para o Brasil inteiro. 
4.6. Share of mind
Após pesquisas realizadas pela internet, foi possível constatar que a marca Quem Disse Berenice está bastante presente nos meios virtuais, participando do dia a dia das pessoas com suas mensagens publicitárias ousadas, de caráter criativo e inovador, buscando sempre chamar a atenção das pessoas para os temas: beleza, quebra de padrões, liberdade de cores e diversidade de estilos. Levando para as redes sociais, plataformas como o You Tube e blogs, entre vários outros meios, esse tom descontraído de falar da beleza feminina, encorajando milhares de mulheres no Brasil e no mundo, a experimentar novas formas de se arrumar, sem ter medo de errar. Conquistando assim, uma memória na mente desse público.
CONSUMIDOR
Para Lupetti o consumidor é uma pessoa que consome independente de suas características intrínsecas e das características da empresa.
“Como o próprio nome diz, é a pessoa que consome independente de classe social, idade, raça, credo ou cor. O consumidor é aquele que consome independente de ser ou não o alvo da empresa” (LUPETTI, 2001, p. 63)
De acordo com a Revista Exame, para Olegário Araújo, diretor de atendimento ao varejo da Nielsen, a diversificação não deixa de ser uma boa ideia.
“É uma tendência global. O consumidor de hoje é multicanal. Para as empresas continuarem crescendo, elas vão ter que ser multicanal também”, afirma Nelsen.
5.1. Perfil Geral
Existem dois perfis de consumidores da marca quem disse Berenice, o consumidor primário que são os franqueados, aqueles empreendedores que investem na compra de franquias da marca e também existem os consumidores finais, que compram e/ou consomem os produtos da marca.
Baseado na Pesquisa de Orçamentos Familiares – POF, realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE e disponibilizadano seu site, Em média, os gastos de uma família brasileira com produtos de higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$ 173,76/ano no período 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento das despesas pelas regiões do país, constata-se o Brasil sai muito na frente em gastos com cosméticos, gastando em média $500 reais por ano enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por mês.
5.2. Perfil socioeconômico
O perfil socioeconômico de um franqueador consiste na sua capacidade de empreender em um novo negócio, voltado para o ramo da beleza, tendo interesse em investir nesse setor de saúde, beleza e bem-estar, que já cresceu 15% no mercado de franquias apenas no segundo semestre de 2016, de acordo com dados da ABF – Associação Brasileira de Franchising. Por tanto esse tipo de consumidor está presente nas classes A e B.
A empresa Quem Disse Berenice é uma loja direciona para o público feminino e o presidente executivo do Grupo Boticário, Artur Grynbaum afirma que o público-alvo da marca não é definido por idade, mas “pela forma de se relacionar com a categoria”, ou seja, para mulheres que querem ser bonitas do seu jeito e não seguindo os editoriais de moda. Mas alé do público feminino consumidor, existe o grupo de compradores, representado por homens e mulheres, quando o objetivo de adquirir os produtos não é para consumi-los, mas sim para presentear alguém em épocas especiais. 
A conclusão sobre as classes ocorre através da observação do catálogo de produtos cujos preços variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que, predominantemente, se dá em shoppings da classes B, C e D. E para Pietro Gandolfi, diretor da Consultoria de Gestão de Negócios Norte-Americana A.T. Kearney, afirma que a capacidade de compra da classe C não se esgotou e ainda vai sustentar um bom crescimento no Brasil. 
5.3. Perfil psicográfico
O portfólio conta com ampla diversidade de itens e preços. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos serviço e quiosques em locais de alto fluxo. Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverência são as mensagens de comunicação que traduzem a proposta de Quem Disse Berenice e criam a identificação entre a marca e a consumidora. A marca inspira as mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e experimentarem diferentes possibilidades de produtos até encontrarem o que mais combina com elas.
Como atividades básicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a universidade, seu hobby e lazer é frequentar esportes, academia, balada, shopping, sair com as amigas. São conectadas em redes sociais onde busca informações, divide seu tempo de acordo com suas tarefas do dia-a-dia e sua semana é bem agitada e cheia de compromissos. 
Influências culturais, sociais e religiosas
Na opinião de Kotler (1998, p. 162), os fatores culturais são responsáveis por exercer a mais ampla influência sobre o comportamento do consumidor. Já autor Dias (2004) define a cultura como valores e crenças passados de geração a geração e que são as determinantes mais básicas das necessidades e do comportamento de uma pessoa.
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. A Quem Disse Berenice trabalha o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que costuma ser mais associado às linhas internacionais que às suas concorrentes daqui. Outra característica importante é que as modelos que estão nas peças da marca possuem uma beleza comum. As imagens na publicidade da marca geram empatia com as mulheres por não serem modelos com um padrão de beleza definido por regras, que é a principal razão da compra da marca. 
Por fazer parte do Grupo Boticário, conseguimos reconhecer que a marca Quem Disse Berenice é uma marca que trabalha com a sustentabilidade, isso pode ser comprovado pelo website do Grupo, que divulga muitas as informações a respeito dos seus projetos de desenvolvimento sustentável.
Quem decide e como decide a compra
Em geral, os critérios principais para compra são: reputação do fabricante, qualidade, segurança e preço. Em adição a esses fatores, o modismo é também um critério adotado na avaliação dos produtos. No caso da Quem Disse Berenice, pertencente ao Grupo Boticário, podemos identificar uma marca que transmite segurança, confiabilidade, por conta do bom histórico de qualidade do grupo e com relação aos seus produtos. O que atrai muitos olhares empreendedores, além de ativar o desejo de consumo nos consumidores finais.
Quem influencia e como influencia a compra
A decisão de compra é influenciada pelo desejo de consumir despertado pela publicidade divulgada através dos meios, onde as modelos são visivelmente jovens, animadas e de personalidade forte, transmitindo a ideia de uma marca jovem e inovadora. Ou ainda, pela necessidade em que o consumidor se encontra para adquirir o produto, seja para uso próprio (consumidores finais formado pelas mulheres) ou como forma de presentear alguém (grupo de compradores formado por homens e mulheres), com mais frequência em datas comemorativas, o que define a sazonalidade. E a aparência externa costuma ser tão importante quanto o conteúdo; a embalagem, a textura e a cor do produto são rigorosamente examinadas antes da compra.
No caso da aquisição de uma franquia, quem influencia também são os meios, através das sugestões feitas por instituições de consultoria, e também indicações de profissionais especializados em áreas administrativas e conhecedores do empreendedorismo. O histórico da empresa também auxilia muito na hora da escolha de investir em uma franquia.
6. CONCORRÊNCIA
Segundo Kotler, conhecer os seus concorrentes é preparar-se para uma competição a fim de conquistar seu espaço no mercado. De modo geral, a concorrência é composta por empresas que oferecem ou poderão oferecer produtos com benefícios semelhantes aos de sua organização, mesmo que estes se apresentem fisicamente diferentes.
"concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes". Kotler (2000, p.181)
A análise de concorrência permite que o gestor identifique quem está na disputa por consumidores no mercado, o que lhe concede conhecimento necessário para absorver pontos fortes e fracos para seu negócio e avaliar o que pode ser aperfeiçoado ao longo do processo de análise. 
 “O mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro” Segundo Kotler (2000, p.181)
De acordo com o Jornal Gazeta do Povo, foi feito um levantamento pela consultoria Euro monitor que levou em conta apenas as marcas que atuam no setor de beleza e que possuem lojas físicas. Por isso, Unilever e Natura, por exemplo, não aparecem na lista. A Natura até chegou a abrir sua primeira loja física em 2016, mas a participação em termos de mercado ainda é irrelevante
6.1. Principais concorrentes diretos
	
EMPRESA
	
PREÇO
	
QUALIDADE DOS PRODUTOS
	
ATENDIMENTO
	
PRAÇA
	
PONTOS FRACOS
	
DIFERENCIAL
	
QUEM DISSE BERENICE
	
Valor Acessível
	
Boa
	
Bom
	
Lojas física e virtual
	
Não revende por catálogos
	
Loja específica para mulheres
	
NATURA
	
Valor elevado
	
Boa
	
Regular
	
Loja física, revendedora e loja virtual
	
loja física irrelevante na participação de mercado
	
Qualidade dos produtos
	
AVON
	
Valor Acessível
	
Razoável
	
Regular
	
Revendedora e loja virtual
	
Não possuí loja fixa
	
Preço Acessível
	
JEQUITI
	Valor 
Acessível
	
Razoável
	
Regular
	
Revendedora e loja virtual
	
Não possuí loja fixa
	
Preço Acessível
	
MAYBELLING
	
Valor elevado
	
Boa
	
Ruim
	
Redes de supermercados
	
Não possuí loja fixa, não revende por catálogo
	
Produtos Importados
	
CONTEM 1G
	
Valor elevado
	
Boa
	
Bom
	
Loja fixa e revendedora
	
produtos caros
	
Qualidade dos Produtos
	
MARY KAY
	
Valor elevado
	
Boa
	
Regular
	
RevendedoraNão possuí loja fixa;
 não possuí loja online; 
produtos caros
	
Qualidade dos Produtos
	
VULT
	
Valor Acessível
	 
Razoável
	
Bom
	
Loja própria física ou virtual
	
Não revende por catálogos
	
Preço
6.2. Principais concorrentes indiretos
Embora façam parte do grupo Boticário, assim, como a Quem disse, Berenice, são consideradas concorrentes indiretos.
	
EMPRESA
	
PREÇO
	
QUALIDADE DOS PRODUTOS
	
ATENDIMENTO
	
PRAÇA
	
PONTOS FRACOS
	
DIFERENCIAL
	
QUEM DISSE BERENICE
	
Valor Acessível
	
Boa
	
Bom
	
Lojas física e virtual
	
Não revende por catálogos
	
Loja específica para mulheres
	
OBOTICÁRIO
	
Valor elevado
	
Boa
	
Bom
	
Loja própria, revendedora e loja virtual
	
Produtos caros
	
Confiabilidade e qualidade dos produtos
	
EUDORA
	
Valor Acessível
	
Boa
	
Bom
	
Loja física, revendedora e loja virtual
	
Pouca diversidade de produtos
	
Preço Acessível
6.3. Esforços de comunicação realizados pela concorrência
Com base no site de consultoria Universo Varejo, as vendas porta a porta, uma ameaça para Quem Disse Berenice que não trabalha nessa categoria, não entraram no radar e foram incorporadas com o lançamento da marca Eudora, no ano de 2017. Colhendo os frutos das iniciativas, o Grupo Boticário assistiu à sua maior expansão no mercado de “cosméticos coloridos” em 2011, quando ocupou o quinto lugar entre os líderes de mercado, atrás de Avon, Natura, Hypermarcas e L’Oréal (além de maquiagem para rosto, olhos e lábios, a categoria também engloba produtos para as unhas).
A Contém 1g, que experimentou o porta a porta, quase quebrou com o marketing de rede (no qual um revendedor coopta outros e forma uma corrente) e acabou voltando-se para o velho sistema de franquia. A empresa também sofisticou sua linha. Mas o plano de ver as exportações responderem por 70% do faturamento, anunciado no começo da década passada, está bem longe da realidade da empresa.
Tendo o Brasil como principal mercado, a americana Avon perdeu participação em função de problemas de logística causados pela transferência do seu centro de distribuição para Cabreúva, em São Paulo. A Natura também se complicou com a implementação de novos sistemas de informação. Em relatório, a Euromonitor aponta que nos dois casos os reveses se refletiram em atrasos na entrega de produtos e cancelamento de compras, fatais para o modelo de vendas diretas, que segue como o principal canal para maquiagem no país.
8. PESQUISA DE MERCADO
Para a realização do projeto de planejamento da campanha, foi necessário elaborar uma pesquisa mercadológica. Esta pesquisa foi criada com base em Airton Rodrigues – consultor interno da Kleffamann Group – multinacional alemã especializada em estudos de mercado. De acordo com o trabalho desempenhado por de Airton, os estudos de mercado são utilizados afim de, orientar na tomada de decisões em relação aos problemas gerenciais da empresa, reduzindo os riscos das escolhas. E as informações adquiridas com o resultado da pesquisa garantem as decisões a serem tomadas. 
A pesquisa de mercado começa com a identificação ou definição do problema ou da oportunidade de pesquisa. Nesse caso, é sobre a oportunidade de fazer uma campanha voltada para outros públicos, além do feminino. Então definimos o objetivo da pesquisa de descobrir se dar para aumentar a presença da marca na vida do público feminino, para incentivar as pessoas a aderirem á ideia de que Quem Disse Berenice é a marca mais próxima das mulheres.
8.1. Diagnóstico
Com isso, é necessário escolher o público-alvo para a pesquisa, identificado como os próprios consumidores (clientes que compram e/ou consomem os produtos), homens e mulheres de diversas faixas etárias. A pesquisa foi feita com pessoas espalhadas pela região do Nordeste brasileiro, lugar escolhido para a realização da Campanha. Foram elaboradas 09 perguntas para o formulário, construídas com base no tema abordado para a campanha institucional e disponibilizada na internet com o objetivo de identificar as soluções adequadas para aproximar a marca do seu público-alvo. E o número da mostra é igual a 250 pessoas. 
Após a tabulação e diagnóstico da pesquisa, foi constatado que 59,47%, a maior parte das pessoas entrevistadas, costuma presentear seus próximos com maquiagens e cosméticos. 61,76% recomendaria a marca a outras pessoas. Cerca de, 38,24% das pessoas já viu a marca na internet, mas ninguém ouviu falar da marca no rádio. Os resultados são positivos, permitindo o andamento da campanha.
8.2. Análise 
 Matriz SWOT
	
FORÇA
	
FRAQUEZA
	
Variadas opções de produtos
	
marca ainda jovem no mercado
	
Ser uma empresa do Grupo Boticário
	
Possível retardamento na reposição de produtos
	
Proposta inovadora
	
Falta de visibilidade no rádio
	
Abrangência do público alvo
	
A empresa não oferece venda em catálogos
	
Preços competitivos no mercado
	
Ainda há um grande número de pessoas que não a conhece
	Ramo de grande influência na venda de cosméticos
	
	Atendimento diferenciado
	
	Marca bem vista pelos consumidores
	
	Produtos confiáveis
	
	
OPORTUNIDADE
	
AMEAÇA
	
Frequente público comprador classe C
	
Forte concorrência no segmento
	
Diversidade de estilos
	Desconfiança das consumidoras á proposta da marca
	
Grande presença na internet
	Os problemas que dificultam o alcance dos objetivos
	Forte mercado para a venda de presentes no ramo dos produtos de beleza
	Muitos concorrentes
9. POSICIONAMENTO
Segundo Philip Kotler, o posicionamento de mercado pode ser obtido a partir da segmentação e da diferenciação, é a ação de projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo, sendo indispensável na análise para avaliar o destaque da imagem da empresa.
“posicionamento é o esforço de implantar o beneficio chave e a diferenciação nas mentes dos clientes.” Philip Kotler (1999)
Para o fortalecimento da marca, é necessário formular uma campanha com a finalidade de atingir com maior intensidade, o público feminino, por ser identificado como público consumidor dos produtos e incentivador na hora da compra. Deve-se trabalhar uma Campanha Institucional para o fortalecimento da marca, abordando ideias que a mesma defenda, como: quebra de padrão de belezas, ousadia, irreverência, diversidade de estilos, inovação, instigando esse público a começar a visualizar a marca Quem disse Berenice como a marca que defende as mulheres, que dar a elas a liberdade de ser quem elas quiserem, quebrando as regras de beleza e inovando na arte de se produzir. É possível fazer com que a marca se aproxime cada vez mais das consumidoras (público-feminino), através de uma campanha que valorize as mulheres com seus diferenciados estilos, vivenciando no seu cotidiano.
 Um tópico de importância para executar na campanha, é sugestionar não só as consumidoras femininas, mas também o grupo de compradores, os homens - indivíduos que estão muito presentes na vida das mulheres, e que naturalmente, possuem o costume de presenteá-las no seu dia a dia. Deve-se trabalhar a campanha, para divulgar de forma sucinta que os produtos Quem Disse Berenice, são especiais e são considerados uma ótima forma de presentear este público feminino.
10. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
10.1. Objetivos
Os objetivos de campanha consistem em passar uma boa imagem a respeito da marca, abordando de uma forma descontraída as características da mesma, como a ousadia de poder inovar, sem ter medo de errar, quebrando os padrões de belezas atuais. Esclarecendo o tema principal da campanha que é: “Quem disse, Berenice a marca feita especialmente para as elas” Envolvendo o público de uma forma que eles possam associar a marca ao cotidiano do público feminino.
10.2. Estratégias e justificativas das ferramentas
O mercado de cosméticos éum espaço onde as mulheres sentem necessidade de seguir um padrão, mas o objetivo é estimular justamente o contrário. Acreditar que na busca pela beleza as mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur Grynbaum, presidente do Grupo Boticário, afirma que a Quem Disse Berenice quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional:
Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida das mulheres, com rentabilidade e crescimento acima do mercado;
Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e irreverente;
Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene, Perfumaria e Cosméticos), como melhor rede de cosméticos do Brasil;
Eliminar o desperdício e aumentar a produtividade.
10.3. Táticas
Com base, na análise nos sites do Boticário e da empresa Quem disse, Berenice?, o grupo investe muito em Mídias Digitais. Além das lojas físicas, a marca também está inserida em uma plataforma virtual, comercializando seus produtos em sua loja virtual. Inclusive, é importante ressaltar que, analisando as redes suas sociais é possível identificar que a rede está obtendo um retorno positivo do meio virtual, pois já existe um grande engajamento com os seus clientes, e observa-se que as ferramentas virtuais contribuem para o engajamento da marca com os clientes. Como próprio nome é um sloga, o tema traz uma certa explicação da marca: “Feita especialmente para elas”, a campanha quer engajar novos clientes a marca.
Formas de Contato com a marca Quem Disse Berenice:
Site: www.grupoboticario.com.br
Loja Virtual: www.quemdisseberenice.com.br
Facebook: www.facebook.com/quemdisseberenice
You Tube: www.youtube.com/user/quemdisseberenice
Instagram: www.instagram.com/quemdisseberenice/
Twiter: twitter.com/qdberenice
SAC: 0800-726-6482
10.4. Cronogramas das Ações
	ATIVIDADES
	DATA LIMITE
	CONCLUÍDO
	Escolha do Tema
	01/03/2018
	
	Pesquisa Referencial
	08/03/2018
	
	Criação do Briefing
	
15/03/2018
	
	Início de Planejamento de Campanha
	
05/04/2018
	
	
Aprovação da Campanha
	
26/04/2018
	
	Criação das peças
	03/05/2018
	
	Produção dos Roteiros
	24/05/2018
	
	Início da Campanha
	07/06/2018
	
	Avaliação para obter os resultados de campanha
	
07/07/2018
	
12. OBJETIVOS DE CRIAÇÃO
Passar uma boa imagem a respeito da marca, abordando temas que ela defende: quebra de padrão de belezas, ousadia, diversidade de estilos, inovação. Informar ao público-alvo que a marca Quem disse, Berenice? é a marca das mulheres, feita especialmente para as mulheres. Incentivar a adesão da marca, na mente dos clientes, para que a mesma seja lembrada como a marca dos produtos que as mulheres adoram. Inclusive, incentivando o público de compradores de maquiagem, cosméticos e perfumaria, a presentear as mulheres de sua vida com os produtos dessa "marca de valor".
Metas Trabalhar a marca para ser a mais próxima das mulheres, quando o assunto for maquiagem, cosméticos, perfumaria, atualidade, inovação e presentes Torna-se aliada do público masculino, auxiliando-o, na hora da compra e incentivando os homens a comprar cada vez mais os produtos da marca.
13. ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO
Será utilizada na campanha as seguintes estratégias:
o testemunhal, que terá como objetivo reforçar os atributos agregados aos produtos: o sentimento que a marca possuí, causando impacto pelas suas formas de aparecer, sempre com um tom de humor, defendendo e valorizando a mulher, apoiando ela em todos os seus estilos. Da ousada até a mais recatada. E incentivando o homem, a valoriza-la também, simplesmente por ser mulher, nada mais justo que presenteá-la, e não importa a ocasião. O importante é presenteá-la com produtos quem disse, Berenice?.
Textos, engraçados, com um certo tom de ousadia, será a idéia primordial para tratar do tema da nossa campanha, queremos incentivar o público masculino a buscar formas de surpreender as mulheres, promvendo nossa marca como a maior responsável, por milhões de mulheres serem surpreendidas pelos seus filhos, maridos, namorados e amigos, em um dia qualquer. Uma forma inteligente, da marca Quem disse Berenice, de consquistar lugar no coração de seus clientes. 
Por competitiva, desafiadora, a marca se mantém em constante inovação, tanto em seus produtos, como as peças devem esclarecer as principais vantagens do público feminino e “masculino”e aderir a idéia e o desejo de comprar os produtos da Quem disse Berenice.
Ações promocionais e de Merchandising:
Merchandising dos produtos em prgramas noturnos: Novelas Malhação e Deus Salve o Rei, por ter grande audiência, as duas novelas da globo, serão ótimas ferramentas para trabalhar nossa campanha.
14. PLANO DE MÍDIA
Briefing de mídia Segundo Edson Paiva (2009) é chamado de plano de mídia o estudo prévio que baliza o plano de investimento em veiculação e suas estratégias por um determinado período, incluindo nisso os meios, os veículos e se a programação será continua ou em períodos bem determinados.
O planejamento de mídia está sendo elaborado para a veiculação em cinco praças: Piauí, Rio de Janeiro, Brasília, São Paulo e Minas Gerais. O público-alvo que a campanha pretende atingir, é o masculino de 18 a 50 anos, uma jogada de marketing que a marca está tentando lançar para atrair os olhares de todos, inclusive, os dos homens. Durante 30 dias de campanha.
14.1. Objetivo
A campanha objetiva, trabalhar uma campanha institucional para atingir com maior intensidade, o público masculino, por ser identificado como público comprador. Engajar a imagem da maraca aos clientes, por meio de diversas mídias, como TV, rádio, internet e impressos. Trabalhar a originalidade da marca, de uma forma animada e descontraída por esses meios. 
14.2. Estratégias e justificativas dos meios
FREQUÊNCIA MEDIA – com base em Edson Paiva “entende-se por frequência o número médio de vezes em que os domicílios ou pessoas são expostas á mensagem. A alta frequência faz com que o target memorize o produto anunciado na campanha. Já a média frequência tem como função manter a memorização na mente do target em um segundo momento da campanha, já que não é possível, até por uma questão de custos, manter altos investimentos o tempo todo. E baixa frequência é mais recomendada para períodos de pouca procura pelo uso ou consumo do produto, por fatores naturais, como clima por exemplos, tendo como função apenas fazer a manutenção da imagem da marca. ...” (PAIVA, 2009, p. 108)
Para garantir os resultados positivos com o engajamento dos fãs com a marca, desenvolvemos uma campanha publicitária, pois a publicidade informa sobre seus produtos e serviços disponíveis, dá a conhecer diferentes tipos de um mesmo produto, permitindo ao consumidor escolher o que melhor se adapta. Quanto mais pessoas conhecem o produto, maior será o número de potenciais compradores.
“A publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, serviço ou empresa. Seu objetivo é despertar a massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao anunciante” (SANT´ANA, 1998, p 131). 
Segundo Edson Paiva o objetivo de mídia serve para “levar ao conhecimento do publico as vantagens sobre a linha de produtos, transmitir de forma adequada a linha criativa de nossa campanha através de um mix de meios adequados...” (PAIVA, 2009, p. 108)
14.4. Táticas
Peças de PDV: panfleto, folder, faixa de pratileira, testeira de gondola, wobler (um material de Merchandising utilizado geralmente em supermercados que é colocado a frente das prateleiras das gôndolas, geralmente na altura dos olhos, com o intuito de informar o consumidor sobre um lançamento ou somente sobre as vantagens de adquirir determinado produto.)
Campanha publicitária:
Anúncio revista página dupla;
Anúncio revista página simples;
Anúncio jornal;
Cartaz;
Outdoor;
Busdoor aplicado;
Folder/ folheto;
Anúncio para Internet
MídiaAlternativa ou ação
14.5. Cronograma das Ações
14.6. Planilhas
15. CRONOGRAMA FINAL
16. GRÁFICO DE DISTRIBUIÇÃO DOS INVESTIMENTOS E TOTAL INVESTIDO NA CAMPANHA
17. CONSIDERAÇÕES FINAIS
18. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
19. ANEXOS
6. CONTRA-BRIEFING 
.
 
16. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Identificamos nesta atividade os conceitos e técnicas que podem ser transpostos para a estruturação de uma correta utilização das ferramentas para a Publicidade. Encontra-se com potencial para crescimento, onde com fidelidade a seus clientes vem desempenhando um serviço honesto para com seu público alvo. Conclui-se que as estratégias abordadas para essa campanha divulgará a marca Quem disse, Berenice, assim como a fará mais reconhecida no mercado. A partir desse projeto foi possível estabelecer a questão de compressão sobre o tema abordado. Sendo assim, a atividade atingiu um propósito positivo em nosso grupo, pois houve participação e interesse de todos, tanto na pesquisa como na elaboração do trabalho, além da tão proveitosa obtenção de conhecimento entre todos, durante toda a elaboração do nosso seminário. Concluímos então que trabalhos como este nos ajudam a desenvolver métodos de aprender, usando a criatividade e contribuindo para o nosso progresso, sendo também muito satisfatório para o nosso desenvolvimento profissional nas áreas afins da comunicação. 
17. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CONCORRENCIA KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 1998. L
LUPETTI, Marcelia. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura, 2000.
PINHO, J.B Princípios da Comunicação Mercadológica.5a ed. Campinas, SP: Papirus, 2001.
Links:
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2015/05/12/quem-disse-berenice-inova-mercado.html
http://franquias360.com.br/franquia-quem-disse-berenice/
https://exame.abril.com.br/negocios/quem-disse-berenice-abre-3-lojas-em-portugal/
https://www.cosmeticinnovation.com.br/artur-grynbaum-acredita-em-retomada-do-consumo-apos-eleicoes/
https://www.avonstore.com.br/?utm_source=brandsite&utm_medium=home-avon-store&utm_term=mini-banner&utm_content=promocoes-loja-online&utm_campaign=avon-store&_ga=2.151592318.635491054.1525982747-945040790.152598274
http://www.quemdisseberenice.pt/institucional/conheces-quem-disse-berenice#locations
http://www.boticario.com.br/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=google- 
https://plataforma.opinionbox.com/data/questionario/?config-ok
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/pesquisa-de-mercado-o-que-e-e-para-que-serve,97589f857d545410VgnVCM1000003b74010aRCRD
https://www.gazetadopovo.com.br/economia/boticario-domina-varejo-fisico-de-produtos-de-beleza-no-brasil-8ls7p53g0u58q7qaoru1uuywr
http://www.novonegocio.com.br/franquias/franquias-de-cosmeticos/
http://www.revistafatorbrasil.com.br/ver_noticia.php?not=358756
http://www.universovarejo.com.br/como-o-boticario-se-destaca-em-meio-a-concorrencia/
18. ANEXOS
12