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APRESENTAÇÃO 5 
AULA 1: ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS 6 
INTRODUÇÃO 6 
CONTEÚDO 7 
MARKETING ESTRATÉGICO 7 
CRIAÇÃO DE VALOR 10 
FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES 12 
MODELO PARA CRIAÇÃO DE VALOR 13 
ESTRATÉGIA 15 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 16 
ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS 18 
MATRIZES PARA FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS 19 
ATIVIDADE PROPOSTA 20 
APRENDA MAIS 21 
REFERÊNCIAS 21 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 22 
AULA 2: MODELOS DE ESTRATÉGIAS 32 
INTRODUÇÃO 32 
CONTEÚDO 33 
MODELOS DE ESTRATÉGIA 33 
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO DE IGOR ANSOFF 33 
MATRIZ BCG 35 
MATRIZ ATRATIVIDADE DE MERCADO (GE) 38 
O MODELO DE PORTER 41 
ATIVIDADE PROPOSTA 45 
APRENDA MAIS 47 
REFERÊNCIAS 47 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 47 
 
 
 3 
AULA 3: ASPECTOS DE MARKETING – PARTE I 51 
INTRODUÇÃO 51 
CONTEÚDO 52 
MARKETING INSTITUCIONAL 52 
MARKETING PESSOAL 53 
MARKETING ESPORTIVO 55 
A DINÂMICA ENTRE OS 4 AGENTES 58 
ATIVIDADE PROPOSTA 1 59 
MARKETING CULTURAL 59 
MARKETING DIGITAL 60 
ATIVIDADE PROPOSTA 2 61 
MARKETING VIRAL 62 
MARKETING DE GUERRILHA 64 
MARKETING DE LUGARES 67 
REFERÊNCIAS 69 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 71 
AULA 4: ASPECTOS DE MARKETING – PARTE II 75 
INTRODUÇÃO 75 
CONTEÚDO 76 
MARKETING POLÍTICO 76 
O CANDIDATO COMO PRODUTO 78 
O PROFISSIONAL DE MARKETING POLÍTICO 79 
LIMITES E POSSIBILIDADES DO MARKETING POLÍTICO 80 
FASE DA PROPAGANDA 81 
ESTRATÉGIA DE MARKETING POLÍTICO 81 
PLANO DE MARKETING POLÍTICO 82 
MARKETING ELEITORAL 85 
FASE DO SURGIMENTO DO MARKETING ELEITORAL 86 
OBJETIVOS DO MARKETING ELEITORAL 87 
MARKETING SOCIAL 87 
MARKETING AMBIENTAL 90 
SELO VERDE 92 
MARKETING AMBIENTAL COMO ESTRATÉGIA 93 
 
 
 4 
MARKETING AMBIENTAL COMO VANTAGEM COMPETITIVA 93 
A EMPRESA VERDE 94 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING AMBIENTAL 95 
O CONSUMIDOR VERDE 96 
AS OPORTUNIDADES DE SE EMPREGAR O MARKETING AMBIENTAL 96 
A MODA DO MARKETING AMBIENTAL 97 
ATIVIDADE PROPOSTA 97 
REFERÊNCIAS 98 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 99 
CHAVES DE RESPOSTA 102 
AULA 1 102 
ATIVIDADE PROPOSTA 102 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 102 
AULA 2 104 
ATIVIDADE PROPOSTA 104 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 105 
AULA 3 106 
ATIVIDADE PROPOSTA 1 106 
ATIVIDADE PROPOSTA 2 106 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 106 
AULA 4 107 
ATIVIDADE PROPOSTA 107 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 107 
CONTEUDISTA 109 
 
 
 
 
 
 5 
A partir da última década do século XX, muitas mudanças ocorreram 
simultaneamente e afetaram o mundo dos negócios. Em decorrência desses 
fatos, as organizações enfrentaram dificuldades para elaborar e conduzir suas 
estratégicas mercadológicas, considerando todas as variáveis que influenciam 
o desenvolvimento de suas operações. 
 
A Tecnologia da Informação (TI) impulsionou a globalização, aumentando a 
concorrência e possibilitando mais conhecimento aos clientes na hora da 
tomada da decisão. Com isso, as organizações precisaram elaborar estratégias 
mercadológicas eficazes para que pudessem atingir suas metas e seus 
objetivos. 
 
Dessa forma, estudaremos as diversas estratégicas mercadológicas que devem 
ser utilizadas para analisar as forças e as fraquezas da organização, aproveitar 
as oportunidades e verificar as ameaças existentes no mercado. 
 
Sendo assim, essa disciplina tem como objetivos: 
1. Compreender os conceitos fundamentais de estratégias mercadológicas; 
2. Identificar os diversos modelos de estratégias e a sua aplicabilidade aos 
negócios da organização; 
3. Definir os aspectos específicos do Marketing Institucional, Pessoal, 
Esportivo, Cultural, Digital, Viral, de Guerrilha, de Lugares, Político, 
Eleitoral, Social e Ambiental. 
 
 
 
 6 
Introdução 
Nesta aula, você compreenderá os conceitos fundamentais necessários para 
elaborar e executar estratégias mercadológicas. 
 
Para desenvolver as estratégias mercadológicas é imprescindível conhecer o 
negócio em que a organização está inserida. Dessa forma, os profissionais de 
marketing serão capazes de entender os fundamentos necessários para 
desenvolver e implementar estratégias mercadológicas. 
 
Essa abordagem é muito importante tendo em vista, que no ambiente de 
negócios, cada vez mais competitivo, agregar valor é uma das grandes 
responsabilidades do profissional de marketing. O estabelecimento de 
estratégias mercadológicas contempla a entrega de valor para o cliente. 
 
 
Objetivos 
1. Apresentar a visão moderna do marketing estratégico e os seus 
objetivos; 
2. Abordar a importância da criação de valor para o cliente; 
3. Discutir o conceito de estratégia. 
 
 
 
 7 
Conteúdo 
Marketing Estratégico 
O marketing estratégico tem a finalidade de seguir a evolução do mercado, 
identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou potenciais, 
procurando orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar 
oportunidades atrativas. A sua essência é assegurar que as atividades de 
marketing da empresa se adaptem às mudanças ambientais externas. 
 
Independente da definição de marketing estratégico utilizada, o objetivo é a 
satisfação do cliente, que envolve diversos fatores, como: 
 
 As facilidades de compra, a eficiência do produto/serviço; 
 O prazo e as formas de pagamento; 
 A pontualidade na entrega; 
 A assistência técnica. 
 
Hoje, as organizações procuram valorizar os seus clientes atendendo suas 
necessidades e expectativas, procurando garantir sua fidelização. 
 
A crescente valorização do cliente levou ao surgimento das expressões: 
 
 “O cliente em primeiro lugar”; 
 “Pirâmide inversa”; 
 “Foco no cliente”. 
 
Esse pensamento levou o marketing a assumir um papel estratégico dentro da 
organização. 
 
No entanto, a participação de outras áreas da organização, além do marketing, 
é fundamental no entendimento e valorização do cliente, que é a razão da 
 
 
 8 
existência de qualquer empresa. Toda organização deve sua existência aos 
seus clientes e consumidores. 
 
Vejamos os conceitos de alguns autores conceituados: 
 
Kotler (2006) 
Afirma que o marketing “é um processo social pelo qual indivíduos e 
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da 
oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com os outros 
consumidores”. 
 
Entender o comportamento dos clientes no seu processo de compra, 
investigar os atributos positivos e negativos dos concorrentes e 
acompanhar mudanças tecnológicas, são atribuições do profissional de 
marketing. 
 
Peter Drucker (1994) 
“Pode-se resumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de 
vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta 
é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço 
se adapte e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente 
pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço 
disponível”. 
 
Kotler; Armstrong (2010) 
Destacam dois objetivos do marketing: 
 Atrair novos clientes prometendo-lhes valor superior; 
 Garantir a fidelidade dos atuais clientes. 
 
 
 
 9 
Com o passar do tempo, os consumidores se tornaram mais exigentes e 
movimentos mundiais que afirmavam que o conceito deveria abranger 
mais os setores não necessariamente restritos às empresas privadas. 
 
Richers (2000) 
Afirma que o marketing “ultrapassou os limites da atuação comercial das 
empresas para se tornar atividade-irmã das funções sociais e culturais, 
em apoio a todas as ações humanas que, no meio ambiente, procuram 
formas de ampliar e fortalecer suasestruturas, as quais podem, por 
conseguinte, ser usadas como promotoras de um produto, de uma 
marca e da própria organização”. 
 
O marketing está presente nas empresas para identificar as 
necessidades dos consumidores e atendê-los da melhor forma possível. 
Além de vender, o marketing busca: 
 
 O fortalecimento da marca; 
 O conhecimento do perfil do cliente; 
 Entender os diferentes comportamentos de compra; 
 Conquista e fidelização de clientes; 
 Satisfação do consumidor; 
 Lucro para a empresa. 
 
Andrade (2010) 
Indica que o profissional de marketing tem como atribuição satisfazer os 
desejos e as necessidades dos diversos públicos. As pessoas e as 
organizações buscam benefícios. 
 
Pode-se concluir que o objetivo do marketing é o lucro. Nenhuma 
empresa consegue sobreviver e evoluir sem o lucro, não apenas o 
 
 
 10 
contábil, mas o que está no caixa, permitindo que a mesma possa 
investir em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos/serviços. 
 
 
Peter Drucker, em seu livro Administração de Organizações sem Fins 
Lucrativos, destaca que esse tipo de empresa deve ser gerenciada como se 
fossem empresas lucrativas. 
 
As organizações não governamentais (ONGs) como museus, entidades sociais 
e igrejas, precisam de recursos para financiar seus projetos e pagar o pessoal 
que presta serviço à instituição. 
 
Andrade (2010) destaca que o lucro deve ser sustentável do ponto de vista do 
marketing, e que as organizações devem praticar o “ganha ganha”, portanto a 
vantagem deve ser mútua. 
 
Criação de valor 
Em um mercado globalizado e o acesso às novas tecnologias, fez com que a 
competição ficasse cada vez mais acirrada. Agregar valor a marca, passou a 
ser uma das atribuições do profissional de marketing. 
 
O fato de uma empresa ser líder de mercado hoje não é garantia de que 
permanecerá líder sempre. Vamos analisar dois exemplos: a Kodak e a Nokia. 
 
A Kodak dominou o mercado de revelação de filmes fotográficos por décadas, 
porém o advento das máquinas fotográficas digitais – nova tecnologia -, 
interrompeu essa liderança. 
 
O mesmo ocorreu com a Nokia, que chegou a ter cerca de 80% do mercado 
de celulares, e hoje tem apenas 4,9% (IDC, 2013). 
 
 
 
 11 
Atualmente o mercado de celulares é dominado pela sul-coreana Samsung, 
com 30,3% do mercado e pela da norte-americana Apple, com 19,1% (IDC, 
2013). 
 
Essa mudança é decorrente do surgimento de novas tecnologias, com o 
lançamento dos smartphones, e da concorrência de outros fabricantes de 
celulares. 
 
O mercado de celulares está em constante transformação, cheio de fatos 
inusitados e imprevistos, em que cada porcentagem de vendas é disputada de 
forma acirrada e agressiva. Com um ciclo de vida curto, a cada seis meses são 
lançados novos produtos. 
 
O engenheiro elétrico, Ângelo Leite, fundador da Serttel, empresa 
pernambucana de semáforos e radares, traduz bem essa nova visão: “Inovação 
não é uma obrigação, é uma necessidade, uma questão de sobrevivência”. 
 
A revista americana Fast Company, elege as cinquenta empresas mais 
inovadoras do mundo. Em 2013, a Nike apareceu em primeiro lugar no ranking, 
na mesma lista em que constam também a Google e a Apple. 
 
O que essas empresas têm em comum? 
 
São empresas que atuam em um mercado globalizado, e fazem elevados 
investimentos em pesquisa e desenvolvimento na área de tecnologia, buscando 
produtos e serviços inovadores. 
 
 
 
 
 12 
Fidelização dos clientes 
Os clientes estão, cada vez mais, sendo disputados pelas empresas, com novas 
ofertas de produtos e serviços. Para garantir a fidelização do cliente é 
necessária a construção de valor para o que é oferecido ao cliente. Cabe ao 
profissional de marketing na sua análise estratégica, efetuar as seguintes 
perguntas: 
 
 Estamos oferecendo valor aos nossos clientes? 
 O cliente está realmente ganhando ao fazer negócio com a nossa 
empresa? 
 
Para Kotler (2009) “[...] o valor percebido pelo cliente é a diferença entre a 
avaliação que o cliente faz de todos os benefícios e os custos relativos a um 
produto ou serviço e as suas alternativas percebidas”. 
 
O cliente, no seu processo de compra, procura fazer a relação entre custos e 
benefícios. O valor entregue ao cliente envolve: 
 
 Valor de imagem: é constituída ao longo do tempo e está relacionada 
ao histórico da empresa em termos de credibilidade; 
 Valor pessoal: está relacionado ao atendimento e as relações mantidas 
entre o cliente e a empresa, durante e depois da compra; 
 Valor do produto/cliente: corresponde ao desempenho e sua 
aplicabilidade a aspectos racionais ou emocionais. 
 
Verifica-se que, atualmente, algumas empresas procuram aumentar o valor da 
sua imagem por meio de projetos sociais. 
 
Por exemplo, a empresa Xerox participa na comunidade da Mangueira, no Rio 
de Janeiro, no Projeto Vila Olímpica da Mangueira, que possui as seguintes 
instalações esportivas: campo de futebol com gramado sintético, pista de 
 
 
 13 
atletismo, um ginásio e piscina semiolímpica, onde são praticadas várias 
atividades como atletismo, basquete, futebol de campo e futsal, ginástica 
rítmica desportiva, natação, vôlei de areia e o balé. 
 
Com relação aos custos, é fundamental que o profissional de marketing tenha 
a noção de que o preço a ser cobrado pelo produto ou serviço seja compatível 
com o que o cliente está disposto a pagar e seja coerente com a concorrência. 
 
Modelo para criação de valor 
Kotler e Armstrong (2010) propõem um modelo simplificado do processo de 
marketing, para criar valor para os clientes e construir, com eles 
relacionamentos: 
 
 A organização precisa entender o mercado onde atua, pesquisando as 
necessidades dos clientes e administrando as informações de marketing; 
 Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes, com 
base nas respostas a duas questões: “a quais clientes serviremos?” e 
“como poderemos servir melhor aos clientes-alvo?” Nesta etapa, a 
organização define uma proposição de valor que expressa quais valores 
entregará para conquistar clientes-alvo; 
 Desenvolver um programa integrado de marketing, consistido nos 
quatro elementos do mix de marketing (4 Ps), que proporcione valor 
superior para os clientes; 
 Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento do cliente. 
A organização não pode fazer isso tudo sozinha, deve agir em estreito 
contato com os parceiros de marketing tanto dentro da empresa quanto 
ao longo do sistema de marketing. 
 
Os clientes que tiverem as suas expectativas em relação ao valor atendidas, 
criarão uma relação de fidelidade, em contrapartida, os clientes não satisfeitos 
 
 
 14 
mudarão para a concorrência. O profissional de marketing não deve apenas 
atender as expectativas do cliente, deve ir além, surpreendendo o cliente, 
oferecendo algo que ele não esperava. 
 
Para ilustrar o que é surpreender o cliente, conheceremos a História de 
Flávia, na área de área de pós-venda, pouco explorada pelas empresas. 
 
Flávia comprou um cinto há cerca de dois anos na Chocolate, loja de 
roupa feminina no Rio de Janeiro. Com o uso, a fivela quebrou, e como 
era uma peça que ela estimava muito, foi à loja para verificar se existia 
a possibilidade de conserto. 
 
A gerente da loja informou que aquela fivela não fazia mais parte de 
nenhuma coleção, mas que iria mandar o cinto para a fábrica, para 
verificar a possibilidade de conserto. A gerente anotou os dados e pediu 
que ligasse depois de 15 dias. 
 
Flávia ligoutrês vezes para a loja e sempre obtinha a mesma resposta 
de que ainda a fábrica ainda não havia se manifestado. 
 
Depois de insistir, Flávia desistiu de ligar para a loja e considerou o cinto 
como perdido. 
 
Para sua surpresa, cerca de um mês depois, ela recebeu, em casa, uma 
carta e uma caixa da loja Chocolate. Na carta, a gerente pedia desculpas 
pela demora e na caixa estava o cinto consertado e uma blusa como 
cortesia. 
 
Se as expectativas são correspondidas, o cliente voltará a comprar produtos 
daquela empresa e irá recomendá-la a outros consumidores, atuando como 
 
 
 15 
multiplicador. Se não, além de não mais consumir produtos daquela marca, ele 
irá denegrir sua imagem perante outros compradores potenciais. 
 
Estratégia 
É bem provável que você já conheça o significado da palavra estratégia, 
entretanto, vamos relembrar a sua origem. 
 
Estratégia vem do grego strategos, e significava comando ou atividade do 
general do exército. Atualmente, a palavra tem um significado mais amplo e 
passou a ser usada em outras áreas, como empresarial e política. 
O conceito transposto à arena empresarial, segundo Fernandes e Berton 
(2005), não se ocupa apenas de “competição” e “vencer o inimigos”, amplia-
se no sentido de concretizar uma situação futura desejada, aproveitando as 
oportunidades que o mercado oferece. 
 
Se fizermos uma analogia da expressão estratégia de guerra com a estratégia 
empresarial, pode-se concluir que temos uma guerra empresarial, na qual as 
empresas precisam definir a sua tática baseada no autoconhecimento e no 
estudo e análise permanente dos ambientes competitivos e da concorrência. 
 
Vejamos alguns conceitos de estratégia: 
 
Oliveira (2010) 
Estratégia é “[...] um caminho, ou maneira, ou ação formulada e adequada 
para alcançar, preferencialmente, de maneira diferenciada, os desafios e 
objetivos estabelecidos, no melhor posicionamento da empresa perante seu 
ambiente”. 
 
A finalidade da estratégia consiste em estabelecer os caminhos necessários 
para que a empresa alcance os objetivos previstos no seu planejamento. A 
 
 
 16 
estratégia envolve decisões sobre as metas e objetivos a curto, médio e longo 
prazos, a distribuição dos recursos para atingir as metas, e as tarefas críticas a 
desempenhar para atingir os objetivos. 
 
Harrinson (2005) 
Define bem o que é estratégia em marketing: “[...] é o processo pelo qual as 
organizações analisam e aprendem com seus ambientes internos e externos, 
estabelecem a direção estratégica, criam estratégias que pretendem mover a 
organização naquela direção e implementam essas estratégias, tudo em um 
esforço para satisfazer a seus públicos interessados”. 
 
Analisando o conceito, verifica-se que o processo de planejamento estratégico 
tende a ser formal e rígido, enquanto o pensamento estratégico tende a ser 
criativo, com muitas ideias. 
 
Planejamento estratégico 
As estratégias mercadológicas devem ser planejadas de acordo com o 
composto de marketing (4 Ps): 
 
 Produto; 
 Preço; 
 Promoção; 
 Distribuição. 
 
As estratégias podem levar em consideração: 
 
 O que os consumidores esperam do produto; 
 Qual o preço que eles estão dispostos a pagar por uma necessidade; 
 Intensidade que o produto é usado; 
 
 
 
 17 
Além desses, muitos outros motivos ajudarão a agregar valor e fazer com que 
o produto ou serviço e atinja a satisfação dos consumidores. 
 
Toda atividade pressupõe planejamento antes de sua execução e o mesmo 
ocorre na elaboração de estratégias mercadológicas. 
 
Para cada estratégia, deve existir um planejamento adequado aos objetivos da 
organização. Sem objetivos claramente definidos, não é possível o profissional 
de marketing desenvolver estratégias, visando posicionar a organização 
perante o mercado. 
 
Estratégia deve ser entendida como um conjunto integrado de ações, 
destinadas a gerar e manter vantagens competitivas e duradouras. 
 
Para a formulação de estratégias mercadológicas, as organizações precisam 
conhecer o mercado em que atuam. Dessa forma, é grande a importância de 
coletar todas as informações que chegam à organização, que podem ser 
transmitidas pelo cliente nas suas diversas formas de relacionamento, pelos 
seus próprios vendedores e pelo mercado. 
 
Essas informações organizadas vão auxiliar na formulação de estratégias 
mercadológicas. Com a globalização, as informações vindas do ambiente 
externo têm um peso cada vez maior. 
 
Existe uma corrente de autores, entre os quais HAX e MAJLUF, CERTO e 
WRIGHT que fazem distinção conceitual entre: 
 
 Estratégias corporativas – Obter resposta para a seguinte questão: “em 
que negócios estamos e em que negócios deveremos estar?”; 
 Estratégia de negócio – Para CERTO (2005) envolve a tomada de 
decisões na divisão ou unidade de negócios. A estratégia de negócios 
 
 
 18 
deve focar unidades específicas que possuem uma linha de 
produtos/serviços para um grupo definido de clientes; 
 Estratégia funcional – Refere-se às ações que serão adotadas para áreas 
específicas: estratégias de produção, de recursos humanos ou 
estratégias financeiras. 
 
Estratégias organizacionais 
CERTO (2005) divide as estratégias organizacionais em quatro grandes grupos: 
 
Estratégia de Concentração 
É aquela em que uma empresa se concentra em uma única linha de 
negócios. Ela é usada para se obter vantagem competitiva por 
intermédio do conhecimento especializado e eficiente em um 
determinado setor. 
 
Estratégia de Estabilidade 
Costuma ser utilizada em organizações de grande porte, que dominam 
seu mercado e que preferem se manter na mesma situação. 
 
Estratégia de crescimento 
Pode ser obtida com recursos distintos: crescimento interno, integração 
vertical, integração horizontal, diversificação ou por meio de fusões e 
alianças estratégicas. 
 
Estratégias de Redução de Despesas 
É utilizada quando a sobrevivência de uma organização está ameaçada 
e ela não está competindo com eficiência. 
 
Os quatro tipos básicos de redução de despesas que podem ser 
utilizados: 
 
 
 19 
 A reviravolta, que consiste em se livrar de produtos não 
lucrativos; 
 Diminuir os ativos e redução de pessoal entre outras reduções; 
 O desinvestimento, que consiste em vender unidades de 
negócios; 
 A liquidação, que implica encerrar um negócio e vender seus 
ativos. 
 
A escolha das estratégias mercadológicas da organização deve ser realizada 
com base em um processo amplo de discussão em grupo, e não reduzido a um 
pequeno grupo de pessoas. 
 
O processo de sua formulação depende do nível de criatividade, bom senso e 
espírito crítico. 
 
Quanto maior o número de pessoas envolvidas no processo de discussão das 
estratégias mercadológicas, menor será a resistência às mudanças decorrentes 
de sua implantação. 
 
Matrizes para formulação de estratégias 
Belmiro (2008) ressalva que “toda vez que alguém deseja estudar os efeitos de 
uma matriz sobre uma possível estratégia, deixa de raciocinar de forma 
abrangente e passa a raciocinar de forma restrita”. 
 
O profissional de marketing pode diminuir as restrições na formulação de 
estratégias ao utilizar, pelo menos, três matrizes em seu trabalho: 
 
Matriz de portfólio 
Avalia o perfil de produtos ou de serviços que uma empresa detém, 
comparando sua taxa de crescimento e participação de mercado, 
 
 
 20 
assinalando o volumecom que cada um contribui para a receita de 
vendas e demonstrando o perfil de investimento de caixa de cada um 
dos produtos ou serviços assinalados. 
 
Matriz de objetivos de produtos ou serviços e de mercados 
Avalia o perfil de produtos e serviços sob o ponto de vista de tecnologia 
(sem mudança, aprimorada e nova) comparando-o ao de mercado (sem 
mudança, fortalecido e novo). Dessa forma, gera nove possibilidades 
para serem analisadas na tecnologia e mercado de um produto/serviço 
na empresa. 
 
 
Matriz de ciclo de vida 
Teoricamente a de mais fácil compreensão, permite visualizar a 
inclinação da curva de um produto ou serviço na introdução, 
crescimento, maturidade e declínio. 
 
As três matrizes são distintas, cada uma visando a um propósito. No entanto, 
ficam potencializadas quando vistas em conjunto. 
 
Atividade proposta 
A rede academias de ginástica Alpha decidiu abrir uma nova filial no bairro do 
Méier, na cidade do Rio de Janeiro. Você, como profissional de marketing, 
prepara a divulgação, a apresentação visual do ambiente, faz ofertas de preços 
de lançamento e organiza um evento para a inauguração. 
 
O evento foi um sucesso, despertando o interesse de muitos clientes potenciais. 
 
Para que o negócio dê certo, outros fatores serão muito importantes, e outras 
áreas deverão participar. Identifique e descreva esses fatores. 
 
 
 
 21 
Aprenda mais 
Para saber mais sobre os assuntos estudados nesta aula, leia: 
 Gestão Mercadológica e suas Estratégias. 
 
 
Referências 
ANDRADE, C. F. de Marketing: O que é? Quem faz? Quais as tendências. 
Curitiba: IBPEX, 2010. 
 
BELMIRO, L. A. G. et al. Administração Estratégica. Rio de Janeiro: LTC, 
2008. 
 
FERNANDES, B. H. R.; BERTON, L. H. Administração Estratégica. São Paulo: 
Saraiva, 2005. 
 
HARRISON, J. S. Administração Estratégica de Recursos e 
Relacionamentos. Porto Alegre: Bookman, 2005. 
 
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2009. 
 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Administração de Marketing. São Paulo: 
Pearson, 2010. 
 
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e 
práticas. São Paulo: Atlas, 2010. 
 
 
 
 
 
 22 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
O marketing estratégico tem a finalidade de seguir a evolução do mercado, 
identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou potenciais, 
procurando orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar 
oportunidades atrativas. Portanto podemos afirmar: 
 
I. A sua essência é assegurar que as atividades de marketing da empresa 
se adaptem às mudanças ambientais externas. 
II. O marketing tem como premissa básica efetuar uma venda e não apenas 
satisfazer as necessidades dos clientes. 
III. É um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que 
necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de 
produtos e serviços de valor com outros consumidores. 
 
É CORRETO afirmar que: 
 
a) Apenas os itens I e III estão corretos. 
b) Apenas os itens I e II estão corretos. 
c) Apenas os itens II e III estão corretos. 
d) Nenhum item está correto. 
e) Todos os itens estão corretos 
 
 
 
Tainá Ribeiro
Realce
Tainá Ribeiro
Realce
Tainá Ribeiro
Realce
 
 
 23 
Questão 2 
Existem diversas definições para marketing, como por exemplo: “É a função 
empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem 
competitiva para a empresa”. Com base nessa definição podemos concluir: 
 
a) Marketing visa somente aumentar vendas. 
b) Marketing deve criar necessidades para pessoas de cabeça fraca. 
c) Marketing é fazer propaganda. 
d) Os profissionais de marketing não são éticos. 
e) Marketing diz respeito ao entendimento e análise das relações de trocas. 
 
 
Questão 3 
Kotler e Armstrong (2010) afirmam que todos os dias somos bombardeados 
com comerciais de televisão, campanhas de mala direta e de telemarketing e 
ofertas na internet. 
 
 POR QUE 
 
O marketing pode ser visto apenas como “efetuar uma venda”. 
 
A respeito dessas duas afirmativas, é CORRETO afirmar que: 
 
a) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica a 
primeira. 
b) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira. 
c) A primeira afirmação é verdadeira, e a segunda é falsa. 
d) A primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira. 
e) As duas afirmações são falsas. 
 
 
Tainá Ribeiro
Realce
Tainá Ribeiro
Realce
 
 
 24 
Questão 4 
O ambiente de marketing é composto de três ambientes: Ambiente Interno, 
Micro Ambiente e Macro Ambiente. As variáveis que compõe o Micro Ambiente: 
 
a) Mercado, fornecedores, canais de distribuição e tecnologia. 
b) Mercado, fornecedores, concorrência e tecnologia. 
c) Mercado, fornecedores, canais de distribuição e concorrência. 
d) Concorrência, fornecedores, canais de distribuição e demografia. 
e) Concorrência, fornecedores, canais de distribuição e tecnologia. 
 
 
 
Questão 5 
A função do marketing é lidar com os clientes, entender, criar, comunicar e 
proporcionar, aos mesmos, valor e satisfação. Com base nessa afirmação, 
podemos concluir: 
 
I. O marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de 
benefício. 
II. O objetivo do marketing é atrair e de manter clientes. 
III. O marketing está presente em todos os momentos de nossa vida. 
 
Com base nas afirmações acima, podemos concluir: 
 
a) Somente as afirmações I e II são verdadeiras. 
b) Somente as afirmações I e III são verdadeiras. 
c) Somente as afirmações II e III são verdadeiras. 
d) Somente a afirmação II é verdadeira. 
e) Todas as afirmações são verdadeiras. 
 
 
 
Tainá Ribeiro
Realce
Tainá Ribeiro
Realce
 
 
 25 
Questão 6 
Atualmente os consumidores deparam com uma grande oferta de produtos ou 
serviços, capazes de lhes satisfazer as suas necessidades. Segundo Kotler e 
Armstrong (2010), os profissionais de marketing devem ter cautela ao definir 
o nível correto de expectativas. 
 PORQUE 
 
Se eles definirem expectativas baixas demais, podem satisfazer os que 
compram, mas deixarão de atrair compradores suficientes. Se eles elevarem 
demais as expectativas, os compradores ficarão insatisfeitos. 
 
Analisando as afirmações acima, conclui-se que: 
 
a) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira. 
b) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica a 
primeira. 
c) A primeira afirmação é verdadeira, e a segunda é falsa. 
d) A primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira. 
e) As duas afirmações são falsas. 
 
 
Questão 7 
O cliente no seu processo de compra procura fazer a relação entre custos e 
benefícios. O valor entregue ao cliente envolve: 
 
I. Valor de imagem: é constituída ao longo do tempo e está relacionada 
ao histórico da empresa em termos de credibilidade. 
II. Valor pessoal: está relacionado ao atendimento e as relações ocorridas 
entre o cliente durante a compra. 
III. Valor do produto/cliente: corresponde ao desempenho e sua 
aplicabilidade a aspectos racionais ou emocionais. 
Tainá Ribeiro
Realce
 
 
 26 
Com base nas afirmações acima, podemos concluir: 
 
a) Somente as afirmações I e II são verdadeiras. 
b) Somente as afirmações I e III são verdadeiras. 
c) Somente as afirmações II e III são verdadeiras. 
d) Somente a afirmação II é verdadeira. 
e) Todas as afirmações são verdadeiras. 
 
 
Questão 8 
Kotler e Armstrong (2010), propõem um modelo simplificado do processode 
marketing, para criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os 
clientes: 
 
I. A organização precisa entender o mercado em que atua, pesquisando 
as necessidades dos clientes e administrando as informações de 
marketing. 
II. Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes. 
III. Desenvolver um programa integrado de marketing, consistindo nos 
quatro elementos do mix de marketing (4 Ps), que proporcione valor 
superior para os clientes. 
 
É CORRETO afirmar que: 
 
a) Apenas os itens I e III estão corretos. 
b) Apenas os itens I e II estão corretos. 
c) Apenas os itens II e III estão corretos. 
d) Nenhum item está correto. 
e) Todos os itens estão corretos. 
 
 
Tainá Ribeiro
Realce
Tainá Ribeiro
Realce
 
 
 27 
Questão 9 
Os clientes estão, cada vez mais, sendo disputados pelas empesas, com novas 
ofertas de produtos ou serviços. Para garantir a fidelização do cliente, é 
necessária a construção de valor naquilo que é oferecido ao cliente. O valor 
percebido pelo cliente é: 
 
a) É a soma entre a avaliação que o cliente faz de todos os benefícios e os 
custos relativos a um produto ou serviço. 
b) É a razão inversa entre a avaliação que o cliente faz de todos os 
benefícios e os custos relativos a um produto ou serviço. 
c) É a diferença entre a avaliação que o cliente faz de todos os benefícios 
e os custos relativos a um produto ou serviço. 
d) É o produto entre a avaliação que o cliente faz de todos os benefícios e 
os custos relativos a um produto ou serviço. 
e) É a divisão entre a avaliação que o cliente faz de todos os benefícios e 
os custos relativos a um produto ou serviço. 
 
 
Questão 10 
O preço já foi por muito tempo o fator principal no momento de definir uma 
compra, mas atualmente figura como mais um elemento da tríade: preço, 
qualidade e serviço. Por vezes é levado em consideração, mas não determina 
a vontade do cliente. 
 
Para além do preço, pode se destacar a qualidade, pois as pessoas não estão 
mais dispostas a adquirir produtos ou serviços que são falhos e que possam 
causar dores de cabeça. 
 
Por fim, o serviço – e todo o seu conjunto –, provoca o desejo de voltar na 
empresa, de reviver aquela sensação de satisfação ou de simplesmente 
espalhar para o maior número possível de pessoas o desprazer sentido. 
Tainá Ribeiro
Realce
 
 
 28 
O serviço não acaba com o pagamento pelo “bem”, mas deve continuar em 
uma extensão da relação que a empresa pode estabelecer com o cliente. Muitos 
chamam isso de pós-venda, mas o correto é considerar como sendo: criar valor. 
Criar valor deve ser entendido como sendo: 
 
a) O despertar de um vínculo e de uma identidade com o outro. 
b) Uma visão do dever cumprido, em ter atendido as necessidades do 
cliente. 
c) Ter superado os concorrentes, com o produto ou serviço ofertado. 
d) Ter como foco principal o produto e o lucro. 
e) Ter atendido as expectativas do cliente. 
 
 
Questão 11 
O profissional de marketing deve dedicar tempo para criar, adaptar e 
reformular as estratégias mercadológicas da organização, visando: 
 
I. Assumir o controle sobre o destino da organização. 
II. Enxergar as oportunidades de negócio. 
III. Evitar a ocorrência de mudanças. 
 
Com base nas afirmações acima, podemos concluir: 
 
a) Somente as afirmações I e II são verdadeiras. 
b) Somente as afirmações I e III são verdadeiras. 
c) Somente as afirmações II e III são verdadeiras. 
d) Somente a afirmação II é verdadeira. 
e) Todas as afirmações são verdadeiras. 
 
 
 
Tainá Ribeiro
Realce
Tainá Ribeiro
Realce
 
 
 29 
Questão 12 
Estratégia é a busca de um plano de ação para desenvolver e ajustar a 
vantagem competitiva de uma organização. São considerados elementos 
básicos da competição estratégica: 
 
I. Capacidade de compreender o comportamento competitivo como um 
sistema no qual os competidores, clientes, dinheiro, pessoas e recursos 
interagem continuamente. 
II. Recursos que possam ser permanentemente investidos em novos usos, 
mesmo que os benefícios sejam de longo prazo. 
III. Capacidade de prever riscos e lucros com exatidão e certeza suficientes 
para justificar o investimento correspondente. 
 
Com base nas afirmações acima, podemos concluir: 
 
a) Somente as afirmações I e II são verdadeiras. 
b) Somente as afirmações I e III são verdadeiras. 
c) Somente as afirmações II e III são verdadeiras. 
d) Somente a afirmação I é verdadeira. 
e) Todas as afirmações são verdadeiras. 
 
 
Questão 13 
A elaboração das estratégias de marketing devem obrigatoriamente seguir as 
diretrizes ratificadas e documentadas no planejamento estratégico da empresa, 
que oferecerá duas orientações fundamentais para a construção de um plano 
coerente e consistente. Coerente com o posicionamento e consistente com os 
atributos da marca. A palavra estratégia pode ser entendida como: 
 
Tainá Ribeiro
Realce
 
 
 30 
I. Um caminho, maneira ou ação formulada e adequada para alcançar, 
preferencialmente, de maneira diferenciada, os desafios e objetivos 
estabelecidos. 
II. Um conjunto integrado de ações, destinadas a gerar e manter vantagens 
competitivas e duradouras. 
III. Um meio para se chegar a um fim. 
 
É CORRETO afirmar que: 
 
a) Apenas os itens I e III estão corretos. 
b) Apenas os itens I e II estão corretos. 
c) Apenas os itens II e III estão corretos. 
d) Nenhum item está correto. 
e) Todos os itens estão corretos. 
 
 
Questão 14 
A escolha das estratégias mercadológicas da organização deve ser realizada 
com base em um processo amplo de discussão em grupo, e não reduzido a um 
pequeno grupo de pessoas. O processo de sua formulação depende: 
 
a) Do nível de criatividade, bom senso e espírito crítico. 
b) Da atividade da empresa, bom senso e espírito crítico. 
c) Da atividade da empresa, do nível de criatividade e espírito crítico. 
d) Da atividade da empresa, do nível de criatividade e bom senso. 
e) Do nível de criatividade, da atividade da empresa e da tecnologia. 
 
 
Questão 15 
Existe uma corrente de autores, entre os quais HAX e MAJLUF, CERTO e 
WRIGHT que fazem distinção conceitual entre as estratégias corporativas, 
Tainá Ribeiro
Realce
Tainá Ribeiro
Realce
 
 
 31 
estratégia de negócio e estratégia funcional. Qual alternativa corresponde à 
característica da estratégia de negócio: 
 
a) Identificar em que ramos de negócios estamos. 
b) Envolve a tomada de decisões na divisão ou unidade de negócios. 
c) Identificar em que ramos negócios deveríamos estar. 
d) As ações que adotadas para áreas específicas. 
e) Identificar uma única linha de produtos. 
 
 
Tainá Ribeiro
Realce
 
 
 32 
Introdução 
Nesta aula, você compreenderá os diversos modelos de estratégias que podem 
ser elaborados, a partir da análise da situação em que se encontra a 
organização no mercado. 
 
Os modelos estratégicos facilitam a busca de caminhos únicos e lucrativos para 
a organização se perpetuar no mercado. Dessa forma, os profissionais de 
marketing serão capazes de identificar o modelo de estratégia mais adequada 
para atingir os objetivos já estabelecidos. 
 
Esta abordagem é muito importante em função de que a estratégia 
mercadológica trabalha para atingir os objetivos e metas específicas no 
planejamento estratégico. Os objetivos precisam ser compatíveis com a Missão, 
a Visão e com os valores definidos pela empresa. 
 
Objetivo 
Abordar os principais modelos de estratégia: Estratégia de Crescimento 
de Igor Ansoff, Matriz BCG,Matriz de Atratividade de Mercado (GE) e o 
Modelo de Porter. 
 
 
 
 33 
Conteúdo 
Modelos de Estratégia 
Na primeira aula desta disciplina, você aprendeu a visão moderna do arketing 
Estratégico, a importância da Criação de Valor para o cliente e o conceito de 
Estratégia. Dando prosseguimento ao entendimento das Estratégias 
Mercadológicas, nesta aula, abordaremos os modelos de Estratégia. 
 
Para o estabelecimento das estratégias, é fundamental a análise prévia da 
situação da empresa e é necessário que a alta administração (nível estratégico) 
já tenha definido as metas e os objetivos da organização. 
 
Existem diversos modelos que podem auxiliar no desenvolvimento dessas 
estratégias. Abordaremos, a seguir, as mais utilizadas: Estratégia de 
Crescimento de Igor Ansoff, Matriz BCG, Matriz de Atratividade de Mercado 
(GE) e o Modelo de Porter. 
 
Estratégia de Crescimento de Igor Ansoff 
Igor Ansoff publicou em 1957, um artigo na revista Harvard Business Review, 
no qual apresentou um modelo chamado de Estratégia de Crescimento, que 
segmenta a análise dos mercados e produtos existentes em novos e atuais 
mercados e produtos. 
 
Esse modelo apresenta quatro formas de uma organização expandir os seus 
negócios, conforme a figura a seguir: 
 
 
 
 34 
 
FONTE: Adaptado de Fernandes e Berton (2005) 
 
As quatro formas de crescimento proposta por Ansoff, estão representadas nos 
quatro quadrantes da figura. Verifica-se que, em todos os quadrantes, a área 
de marketing assume um papel importante. 
 
1º Quadrante: Penetração de mercado 
Neste quadrante, a empresa buscará seu crescimento trabalhando com 
produtos que ela já possui, nos mercados em que atua. O mercado atual está 
em crescimento e a empresa tem condições e força para aumentar seus 
resultados nesse ambiente. 
 
A estratégia recomendada neste caso é redução de preços, aumento da 
propaganda e melhor visibilidade do produto. 
 
2º Quadrante: Desenvolvimento do produto 
Neste quadrante, a empresa buscará oportunidades no mercado em que atua, 
com a oferta de novos produtos, pois seus atuais produtos não atendem mais 
as exigências dos consumidores. 
 
 
 35 
A empresa, para adotar esta estratégia, tem de investir em pesquisa e 
desenvolvimento de novos produtos. 
 
3º Quadrante: Desenvolvimento de mercado 
Neste quadrante, a empresa buscará crescimento por meio do desenvolvimento 
de mercado. 
 
A estratégia a ser adotada pela empresa é expandir os seus canais de vendas 
e distribuição com os produtos que já possui. O comércio exterior é uma opção 
de crescimento, visando atender novas demandas de mercado. 
 
4º Quadrante: Diversificação 
Neste quadrante, a empresa tentará os novos mercados com novos produtos. 
Essa estratégia possui alguns riscos, uma vez que a empresa e seus 
colaboradores, poderão não dominar perfeitamente a nova tecnologia e 
também não ter o know-how na nova atividade. A sua adoção costuma ser 
adotada pelas empresas que atuam em mercados em declínio ou com poucas 
perspectivas de crescimento. 
 
Matriz BCG 
A Boston Consulting Group (BCG) propôs, em 1967, um modelo para analisar 
o portfólio de produtos da empresa. 
 
Segundo Wright, Kroll e Parnell (2000) a ideia central dessa matriz é relacionar 
os vários negócios da empresa, conforme sua participação relativa no mercado 
e o crescimento deste, de forma a identificar os negócios ou a linha de negócios 
ou, até mesmo, a linha de produtos que são responsáveis pela geração de 
caixa, e a linha de negócios que consome os recursos da empresa e, por isso, 
deverá ser retirada do mercado. 
 
 
 
 36 
 
FONTE: Adaptado de Fernandes e Berton (2005) 
 
Vamos analisar os quatro quadrantes da figura: 
 
1º Quadrante: Estrela 
Neste quadrante, os produtos possuem alta participação e estão em 
mercados que crescem, mas ainda não geram muito caixa para a 
empresa. 
 
Recomenda-se que a empresa continue investindo grandes parcelas de 
recursos, a fim de enfrentar o ataque dos concorrentes. 
 
Segundo Kotler (2009), os produtos em fase de crescimento no mercado 
possuem essa característica, e a estratégia recomendada para esse 
negócio é a sua manutenção, procurando manter a sua participação no 
mercado sem grandes gastos. 
 
 
 
 
 37 
2º Quadrante: Ponto de interrogação ou dúvida 
Neste quadrante, os negócios ou os produtos da empresa operam em um 
mercado de altas taxas de crescimento, mas com baixa participação 
relativa. 
 
Fernandes e Berton (2005) destacam que essa linha de negócios ou 
produtos pode apresentar resultados satisfatórios no futuro, pois o 
mercado está em crescimento. Neste caso, recomenda-se investir muito 
no negócio, sabendo-se que, no momento, ainda não é rentável para 
operação, mas é importante a continuidade de investimento, visando 
transformá-lo em produto estrela. 
 
3º Quadrante: Vaca Leiteira 
Os produtos que chegaram a esse quadrante, normalmente, são oriundos 
do quadrante estrela, que com o passar do tempo tiveram as suas taxas 
de crescimento nos mercados diminuídas, mas que possuem uma 
participação relativamente boa. 
 
Essas linhas de negócio são geradoras de caixa, uma vez que neste 
quadrante estão aqueles produtos em fase de maturidade no ciclo de vida 
do produto. 
 
4º Quadrante: Abacaxi 
Neste quadrante se encontram aqueles produtos que possuem uma baixa 
participação e estão em mercados que não crescem ou crescem muito 
pouco. 
 
A estratégia recomendada é a do desinvestimento, liquidando ou 
vendendo essa linha de negócios ou produtos. 
 
 
 
 38 
Uma empresa que pretenda se manter no mercado deverá, segundo Fernandes 
e Berton (2005), “ter uma carteira de negócios ou de linha de produtos com 
uma composição que cubra com uma boa parcela de produtos-estrela e com 
produtos vaca leiteira, duas linhas geradoras de recursos”. 
 
Matriz Atratividade de Mercado (GE) 
Esta matriz foi desenvolvida pela empresa de consultoria McKinsey, e adotada 
com sucesso pela empresa americana General Electric (GE). 
 
Nesta matriz são levados em conta dois fatores: 
 
 Atratividade do setor; 
 Posição competitiva da empresa. 
 
O objetivo da Matriz de Atratividade de Mercado (GE) é apontar onde devem 
ser alocados os investimentos de marketing prioritariamente, pois as empresas 
são mais bem-sucedidas quando entram em mercados atraentes e têm 
possibilidade de vencer. 
 
A posição competitiva da empresa, segundo Fernandes e Berton (2005), é 
resultado das análises de competência, estratégia genérica, e diagnóstico das 
áreas funcionais. 
 
Os autores destacam ainda, que de acordo com a sua posição, as unidades são 
classificadas em: 
 
 Bem-sucedidas: forte posição competitiva em setor atrativo; 
 Medianas: forte posição competitiva em setor pouco atrativo ou fraca 
posição competitiva em setor bastante atrativo ou, ainda, médio em 
ambos; 
 
 
 39 
 Sem sucesso: fraca posição competitiva em setor pouco atrativo. 
 
 
 
FONTE: Adaptado de Fernandes e Berton (2005) 
 
A matriz possui nove quadrantes, possibilitando a análise das diversas 
combinações entre Atratividade do Setor (baixa, média e alta) e as 
Potencialidades da Empresa (baixa, média e alta), conforme descrito a 
seguir: 
 
1º Quadrante 
Neste quadrante temos alta Atratividade do Setor, como também nas 
Potencialidades da Empresa. Neste caso, a estratégia recomendada são os 
investimentos crescentes. 
 
 
 
 
 40 
2º Quadrante 
É a combinação de Atratividade do Setor emalta, com a média das 
Potencialidades da Empresa e, neste caso, é recomendado o crescimento 
seletivo. 
 
3º, 5º e 7º Quadrantes 
Correspondem à diagonal principal da secundária, cujo resultado é o mesmo: 
seletividade, resultante das diversas combinações de possibilidades entre 
Atratividade do Setor com Potencialidades da Empresa. 
 
Fernandes e Berto (2005) recomendam que neste caso: “os gestores devem 
estudar cuidadosamente o porquê do posicionamento da empresa nesse 
quadrante e criar alternativas para tornar o negócio mais atrativo”. 
 
6º, 8º e 9º Quadrantes 
Nos quadrantes que ficam abaixo da diagonal secundária, o resultado é o 
mesmo: “colher/desinvestir”. 
 
Neste caso, a empresa está em posição vulnerável, e seus negócios devem 
ser vendidos ou “colhidos” antes de encerrar as operações. 
 
A matriz de Atratividade de Mercado, segundo Fernandes e Berto (2005), 
“procura olhar para o negócio e seu contexto, enfocando decisões de 
investimentos, aquisições e desinvestimentos. Mas pouco informa sobre o 
‘encaixe’ do negócio da empresa como um todo”. 
 
 
 
 
 41 
O Modelo de Porter 
O modelo de Porter é um dos mais estudados, em virtude do seu 
reconhecimento mundial. 
 
O autor defende a ideia de que a formulação da estratégia pretende uma 
posição lucrativa e sustentável contra as forças dos concorrentes. 
 
Em sua visão, a atratividade de um setor influencia decisivamente na 
rentabilidade da empresa. 
A figura a seguir apresenta as cinco forças competitivas, que determinam a 
rentabilidade e a lucratividade da empresa porque influenciam nos custos, nos 
preços e nos investimentos. 
 
 
 
FONTE: Adaptado de Porter (2008) 
 
1ª Força: Rivalidade existente 
A rivalidade entre a concorrência é verificada na disputa por posições táticas 
que envolvem o uso de propaganda, preço, colocação de novos produtos, 
aumento de serviços ao cliente entre outros. 
Neste caso, recomenda-se o uso das seguintes estratégias mercadológicas: 
 
 
 
 42 
 Evitar concorrência de preço; 
 Diferenciar o produto; 
 Reduzir o excesso de capacidade do mercado; 
 Focar em novos segmentos. 
 
2ª Força: Ameaça de Novos Entrantes 
Com a entrada de novas empresas, alguns mercados podem ficar saturados 
rapidamente. 
A ameaça de um novo concorrente depende da presença de barreiras à sua 
entrada, bem como da redução das empresas já existentes. 
As estratégias a serem usadas neste caso podem ser: 
 
 Criação de uma imagem da marca; 
 Alianças com fornecedores e distribuidores; 
 Alianças com produtos e serviços inter-relacionados. 
 
3ª Força: Poder de barganha dos fornecedores 
É comum em muitos mercados, que os fornecedores possuam grande poder de 
barganha, ficando com a maior parte dos lucros. 
 
Isso ocorre quando a matéria-prima (insumos) é de difícil substituição. 
Neste caso, é comum os fornecedores aumentarem os seus preços ou 
reduzirem a qualidade dos produtos/serviços. 
 
Algumas das estratégias mercadológicas que podem ser utilizadas neste caso: 
 
 Fazer parcerias; 
 Compra de um fornecedor; 
 Aumentar a dependência do fornecedor; 
 Gerenciar a cadeia de suprimentos. 
 
 
 
 43 
4ª Força: O poder de barganha dos compradores 
Neste caso, os compradores influenciam o mercado ao forçar a redução de 
preços, demandar maior qualidade ou mais serviços. 
 
As consequências são semelhantes às da força anterior, ou seja, a redução da 
rentabilidade da empresa. 
 
Algumas das estratégias mercadológicas a serem adotadas são comuns as 
adotadas na força anterior: 
 
 Parcerias; 
 Gerenciamento da cadeia de suprimentos; 
 Aumento da fidelidade do cliente. 
 
5ª Força: Produtos/serviços substitutos 
São os produtos/serviços que atendem à mesma necessidade, mas 
aparentemente não concorrem entre si. 
 
A consequência é a limitação do potencial de retorno de um mercado, pelo 
estabelecimento de um teto nos preços do mercado. 
 
Uma das estratégias mercadológicas que pode ser utilizada, é a realização de 
pesquisas com os clientes para identificar suas preferências. 
 
Porter também apresenta uma abordagem a respeito da posição relativa de 
uma empresa em seu mercado de atuação, chamada de estratégias genéricas, 
que está representada na figura a seguir. 
 
 
 44 
 
FONTE: Adaptado de Porter (2008) 
 
Na figura de Porter temos os quatro caminhos para as empresas obterem 
resultados superiores à média, representados pelos quatro quadrantes: 
 
1º Quadrante: Liderança de custo 
Neste quadrante, as empresas trabalham com custo menor e atendem 
um alvo amplo, atuando em diversos mercados. As estratégias 
recomendadas são: 
 
 Economias de escala; 
 Patentes adquiridas; 
 Acesso vantajoso a matérias-primas (suprimentos). 
 
2º Quadrante: Diferenciação 
Neste quadrante, as empresas buscarão a diferenciação, sendo única 
em sua oferta no mercado. 
 
 
 
 
 45 
As estratégias a serem adotadas podem ser: 
 
 Criar imagem da marca; 
 Ser reconhecida pelos seus clientes com produtos de qualidade e 
durabilidade; 
 Possuir boa assistência técnica. 
 
3º e 4º Quadrantes: Enfoque no custo/diferenciação 
O enfoque das empresas, neste caso, é atender alvos estreitos e podem 
ser em custos ou em diferenciação. 
O objetivo é atender segmentos com características incomuns ou 
aqueles que não são atendidos a contento pela concorrência. 
A Estratégia são os nichos de mercado. 
 
Com relação às estratégias genéricas, as empresas devem evitar o meio do 
caminho: estar entre a liderança em custos e a diferenciação. 
 
A empresa deve procurar ser a melhor em um quadrante e ter desempenho na 
média no outro. 
 
Atividade proposta 
Reposicionamento da marca Seda 
A marca Seda pertence à empresa mulinacional Unilever, e chegou no Brasil, 
quando ainda era comum utilziar o sabão, para a lavagem dos cabelos. Os 
brasileiros não conheciam o xampu, muito menos seus posteriores, que são os 
condicionadores e cremes de tratamento. Na década de 1960, foi lançado o 
Seda, em quatro versões, uma para cada tipo de cabelo: Beleza, para cabelos 
normais; Lanolina, para cabelos secos; Limão, para cabelos oleosos; e Ovo, 
para cabelos opacos. 
 
 
 
 46 
Nas décadas seguintes, a Seda se empenhou em diversas inovações, muitos 
outros tipos de xampus foram lançados no mercado, e todos estavam em pleno 
momento de sucesso, para a satisfação da marca e alegria dos consumidores. 
Na década de 1980, a marca abandonou o creme rinse, dando lugar ao 
condicionador, que era desconhecido da população brasileira. 
 
A marca sempre procurou acompanhar a moda, fazendo lançamentos para 
cativar o seu público atual e conquistar mais consumidores. 
 
Na década de 1990, a Seda lançou o 2 em 1, que era xampu e condicionar em 
uma só embalagem. Nessa década houve a abertura da economia para o 
mercado externo, o Plano Real e o avanço da tecnologia, fazendo com que os 
consumidors tivessem maiores informações, aumentando o seu nível de 
exigência e de vaidade. 
 
Em 2009, a marca Seda sofreu a maior perda de mercado de sua história, a 
Unilever informou que a perda de mercado seria devido ao aumento da 
exigência da classe C, que sempre foi o seu público alvo. 
 
A pesquisa realizada pela empresa em 2008, em que foram entrevistadas 500 
mulheres, identificou a mudança do perfil socioeconômico da classe, 
proveniente do seu aumento de renda. A marca Seda se tornou muito popular 
aos olhos do consumidor, passou a ser vista como uma marca de “segundalinha”, que ninguém gostaria de ter como preferência. 
 
A marca que, até então, só evoluía, lançando a todo tempo diversos tipos de 
produtos que causavam sucesso, se viu em uma linha descendente. 
 
Que estratégias mercadológicas você recomendaria a Unilever, para reverter 
essa situação? 
 
 
 
 47 
Aprenda mais 
Para saber mais sobre os assuntos estudados nesta aula, leia: 
 Cinco Forças de Porter: Concorrentes, Entrantes, Substitutos, 
Compradores e Fornecedores. 
 Matriz BCG – o que é e como funciona. 
 
 
Referências 
ANSOFF, H. I. Implantando a Administração Estratégica. São Paulo: 
Atlas, 1993. 
 
FERNANDES, B. H. R.; BERTON, L. H. Administração Estratégica. São Paulo: 
Saraiva, 2005. 
 
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2009. 
 
PORTER, M. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 2008. 
 
WRIGHT, P. L.; KROLL, M. J.; PARNELL, J. Administração Estratégica: 
conceitos. São Paulo: Atlas, 2000. 
 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
As quatro formas de crescimento proposta por Igor Ansoff são: Penetração no 
Mercado, Desenvolvimento de Produto, Desenvolvimento de Mercado e 
Diversificação. Com relação à Diversificação é possível afirmar que a empresa: 
 
I. Buscará oportunidades no mercado em que atua. 
II. Tentará os novos mercados com novos produtos. 
 
 
 48 
III. Buscará crescimento por meio de desenvolvimento de mercado. 
 
Com base nas afirmações acima, podemos concluir: 
 
a) Somente as afirmações I e II são verdadeiras. 
b) Somente as afirmações I e III são verdadeiras. 
c) Somente as afirmações II e III são verdadeiras. 
d) Somente a afirmação II é verdadeira. 
e) Todas as afirmações são verdadeiras. 
 
 
Questão 2 
Há alguns anos atrás, o executivo espanhol José António Amigo desembarcou 
em Sumaré, interior de São Paulo. Ele pretendia fazer muito barulho no 
comando da subsidiaria brasileira da 3M. 
 
Nos últimos tempos, a 3M transformou-se em uma predadora de mercados 
superconcentrados, dominados por um ou dois fabricantes. Para, estuda 
mercados grandes, mas explorados por empresas solitárias e ataca. 
 
A 3M não é a única empresa à caça de mercados superconcentrados. O projeto 
da 3M é desafiar a supremacia absoluta do veterano Bombril, dono de mais de 
80% das vendas de esponjas de lã de aço no país. 
 
A(s) estratégia(s) mercadológica(s) a ser(em) adotada(s) pela 3M para 
convencer a dona de casa a desistir de usar uma marca tão tradicional quanto 
a Bombril: 
 
I. Manter os preços no mesmo patamar das concorrentes. 
II. Apostar na tecnologia, como por exemplo, uso de material sintético que 
não enferruja. 
Tainá Ribeiro
Realce
 
 
 49 
III. Lançar um produto igual. 
 
Com base nas afirmações acima, podemos concluir: 
 
a) Somente as afirmações I e II são verdadeiras. 
b) Somente as afirmações I e III são verdadeiras. 
c) Somente as afirmações II e III são verdadeiras. 
d) Somente a afirmação II é verdadeira. 
e) Todas as afirmações são verdadeiras. 
 
 
Questão 3 
Para o consumidor tomar uma decisão de compra, ele pode analisar o preço, a 
qualidade do produto, não visando tanto assim a marca. 
 POR QUE 
Existem diversos casos em que, mesmo diante de produtos com boas 
características e preços mais vantajosos, o consumidor não se trai, tendo 
preferência a uma determinada marca, pela confiança na mesma. 
 
Analisando as afirmações acima, conclui-se que: 
 
a) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira. 
b) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica a 
primeira. 
c) A primeira afirmação é verdadeira, e a segunda é falsa. 
d) A primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira. 
e) As duas afirmações são falsas. 
 
 
 
Tainá Ribeiro
Realce
Tainá Ribeiro
Realce
 
 
 50 
Questão 4 
Dentro de uma indústria ocorre competição de todas as empresas as empresas, 
com outras indústrias, as quais fabricam produtos substitutos. Ocorre que, com 
as indústrias substitutas, as demais passam a ter um teto nos preços, pois 
quanto mais atrativa for à oferta dos substitutos, maior será a pressão sobre 
os lucros das demais. Pode-se reduzir a ameaça de produtos substitutos por 
meio de: 
 
a) Pesquisas com consumidores para aprender sobre suas preferências. 
b) Parcerias. 
c) Gerenciamento da cadeia de suprimentos. 
d) Aumento dos incentivos e do valor agregado. 
e) Contatos diretos com os intermediários (canais) mais poderosos. 
 
 
Questão 5 
O modelo de análise mercadológica criado por Porter, conhecido como as 
“Cinco Forças de Porter”, identificam as forças que atuam no mercado. Quanto 
mais fortes forem às forças: 
 
a) Compradores e fornecedores possuem baixo poder de barganha. 
b) Bons substitutos não existem. 
c) As barreiras à entrada são altas. 
d) Haverá uma forte concorrência por produtos substitutos. 
e) A rivalidade entre as empresas é relativamente baixa. 
Tainá Ribeiro
Realce
Tainá Ribeiro
Realce
 
 
 51 
Introdução 
Nesta aula, você compreenderá a importância de entender os aspectos 
específicos de Marketing Institucional, Pessoal, Esportivo, Cultural, Digital, 
Viral, de Guerrilha e de lugares. 
 
Dessa forma, os profissionais de marketing serão capazes de atuar nos 
aspectos específicos do marketing em questão. 
 
Essa abordagem é muito importante para redimensionar a organização no 
sentido de torná-la competitiva e arrojada nesse novo cenário 
 
 
Objetivo 
Compreender a importância de entender os aspectos específicos de 
Marketing Institucional, Pessoal, Esportivo, Cultural, Digital, Viral, de 
Guerrilha e de Lugares. 
 
 
 52 
Conteúdo 
Marketing Institucional 
O Marketing Institucional tem por objetivo reforçar a imagem e identidade da 
empresa, por meio de atitudes e comportamentos favoráveis a todos os seus 
públicos em relação à organização. 
 
Entretanto, para que isso ocorra, é necessário que esse público se una às 
empresas que devem estar sempre abertas a aprender e transformar o 
aprendizado em realidade. 
 
O Marketing Institucional se caracteriza pela ênfase colocada na satisfação das 
necessidades e desejos do consumidor antes de o produto ser produzido, 
passando a considerar todos os públicos com os quais o cliente se envolve. 
 
Imagem da marca 
É a percepção sobre a marca refletida pelas associações que o 
consumidor mantém na memória (lado do consumidor). 
 
Identidade da marca 
É o conceito de como a marca deve ser vista pelo consumidor (lado da 
empresa). 
 
Patrocínio 
É a provisão de recursos (financeiros, humanos e físicos), por uma 
organização diretamente a um evento ou atividade em troca de uma 
associação direta com o mesmo. 
 
Já na área de promoção institucional, outros públicos-alvo envolvidos podem 
ser acionistas, fornecedores ou mesmo os próprios funcionários, com o 
objetivo, nesse caso, de trabalhar a imagem da empresa. 
 
 
 53 
 
Galeria de vídeos 
 Assista ao vídeo de Ricardo Wolff, diretor de Marketing 
Institucional da Johnson & Johnson. 
 
Marketing Pessoal 
Marketing pessoal é um processo contínuo de conquistas que gera, como 
consequência, o valor que você passa a ter no mercado. 
 
Nesse sentido, podemos listar algumas características importantes para o 
Marketing Pessoal: 
 
 O conjunto das habilidades intelectuais; 
 Os aspectos físicos e comportamentais; 
 O linguajar e outras características formam o perfil adequado para cada 
cargo; 
 Capacidade de relacionamento, de comunicação,de apresentação, 
conjugadas à imagem; 
 Expressão das competências, habilidades, atitudes e comportamentos, 
com objetivo de criar, manter ou melhorar a sua imagem. 
 
A chave do sucesso não é a habilidade de inventar novos produtos, mas, sim, 
a capacidade de adaptação inventando novas formas de pensar e agir, 
entendendo melhor o mercado e “vendendo” a si mesmo com eficácia. 
 
Comunicação 
É um dos fatores fundamentais para quem deseja investir no seu próprio 
marketing; é a capacidade que a pessoa tem de vender a sua própria 
imagem, pois por meio de uma comunicação adequada, mostra o próprio 
potencial, transmite credibilidade e confiança, sabe persuadir e 
 
 
 54 
argumentar; tem estilo e presença marcantes e a flexibilidade para se 
ajustar às diversas situações. 
 
Aparência 
A indumentária, bem como a postura, a voz, elegância e confiança, junto 
com suas atitudes e comportamentos é que formarão esse conjunto de 
ingredientes que comporão a sua imagem. 
 
Você pode verificar algumas sugestões para ajudá-lo na busca e estruturação 
do seu Marketing Pessoal: 
 
 Faça algo para promover a sua própria imagem, por exemplo, cuidar 
melhor da sua própria aparência, atualizar o guarda-roupa, melhorar a 
dicção; 
 
 Faça cursos de especialização ou aperfeiçoamento. Hoje é 
necessário um bom conhecimento de inglês e de espanhol, atualização 
nos novos programas de computador e, no mínimo, conhecimentos 
básicos para navegar na internet; 
 
 Aproveite as oportunidades que surgirem para mostrar seu potencial; 
seja de falar em público, escrever um artigo para um jornal ou uma 
revista, fazer uma palestra ou tomar a decisão de realizar algo difícil; 
 
 Conheça e amplie as suas próprias capacidades. Muitas pessoas 
deixam de fazer coisas, não por não terem capacidade, mas por 
reconhecerem a capacidade que possuem; 
 
 Realize, principalmente em atividades profissionais, o que lhe dá 
prazer. Estará prestando um grande serviço a você mesmo e a seus 
 
 
 55 
clientes por estar fazendo algo melhor, justamente porque lhe é 
prazeroso; 
 
 Imagine-se no futuro e se veja lá. Imagine-se realizado, com muito 
sucesso pessoal e profissional e muito feliz. Isso o ajudará a 
identificar o que precisa fazer hoje para conseguir o que deseja amanhã; 
 
 Viva harmoniosamente com as incertezas e as surpresas. Elas fazem 
parte do processo da vida; não se deixe abater por dúvidas, medos 
ou fraquezas e quando porventura elas surgirem, evite mostrá-las para 
outras pessoas; 
 
 Procure, acima de tudo, pautar a sua vida por princípios e valores. 
Lembre-se que o Marketing Pessoal é apenas um reflexo daquilo que 
você é, pensa e sente. 
 
 
Galeria de vídeos 
 Assista ao vídeo de Max Gehringer sobre “Marketing 
Pessoal”. 
 
Marketing Esportivo 
O Marketing Esportivo é uma importante ferramenta de comunicação e 
marketing, que surgiu como atividade do marketing promocional e tomou, ao 
longo do tempo, proporções enormes e de grande autonomia no marketing 
mix, em função dos altos valores envolvidos nas ações de patrocínio por parte 
dos grandes anunciantes mundiais, além dos gigantescos investimentos dos 
maiores fornecedores de materiais esportivos. 
 
 
 
 56 
Segundo Pozzi (1998), existem duas abordagens no ambiente de Marketing 
Esportivo: 
 
Marketing dos esportes 
São ações de marketing desenvolvidas por equipes esportivas, ligas, 
federações ou o próprio atleta, para criar, construir e atender desejos, 
e antecipar demandas dos consumidores. 
Ou seja, instituições que já pertencem ao mundo esportivo e buscam 
posicionar suas marcas na mente e no coração de seus admiradores e 
fãs. 
 
Marketing por meio dos esportes 
São as empresas que buscam a associação de suas marcas ao esporte, 
destinando parte de sua verba total às ações de patrocínio. Empresas 
que estão fora da indústria do esporte, mas buscam o vínculo para 
fortalecer as suas marcas. 
 
O Ambiente de Negócios do Marketing Esportivo é composto de: 
 
Marcas do Esporte 
São os atletas, clubes, federações e confederações. Sem eles o mundo 
do Marketing Esportivo não existiria. Eles são a essência do esporte, 
despertam paixões, amores, diminuem diferenças culturais entre 
diversas nações. 
 
O esporte profissional possui uma estrutura verticalizada com forte 
associação global, além de harmonia jamais vista em qualquer outra 
atividade. Vamos ver um exemplo? 
 
 
 
 57 
A FIFA (Federação Internacional de Futebol) possui mais afiliados que a 
própria ONU, proporcionando eventos com cobertura planetária por 
meio das diversas plataformas de mídia. 
 
Anunciantes 
São as empresas de todos os segmentos da indústria e serviços. Grandes 
corporações que detêm a grande maioria das verbas e marketing ao 
redor do mundo. 
 
Associam suas marcas e de seus produtos/serviços às marcas do 
esporte, utilizando-as como plataforma para impulsioná-las na direção 
de seus clientes e consumidores. 
 
Como exemplo de empresas que, historicamente, mantêm relações com 
o esporte, a rigor, desde o início do século XX, podemos citar Kodak, 
Coca-Cola, Nestlé e GM. 
 
 
Fornecedores de Materiais Esportivos 
Dependem do segmento, toda a produção está associada à indústria do 
esporte. São empresas que, obrigatoriamente, devem se associar ao 
esporte. 
 
São responsáveis pelo ganho de performance dos atletas em diversas 
modalidades pois, com investimento em design e novas tecnologias, 
produzem materiais esportivos de alta qualidade, que influenciam 
diretamente nos recordes alcançados. 
 
Emissoras de Televisão 
Maiores responsáveis pela globalização das culturas e civilizações, não 
foi diferente no mundo esportivo. 
 
 
 58 
A partir da compra dos direitos de transmissão de eventos esportivos e 
dos avanços tecnológicos, houve uma nova perspectiva no faturamento 
dos clubes e demais marcas do esporte. 
 
A transmissão dos grandes eventos para os diversos pontos do planeta 
atraiu ainda mais os anunciantes e os fornecedores de materiais 
esportivos para a indústria. 
 
A dinâmica entre os 4 agentes 
A Figura abaixo resume a dinâmica entre os agentes do Marketing Esportivo. 
Fonte: Maia (2008) 
 
 
 
 
Galeria de vídeos 
 Assista ao vídeo de comerciais de Marketing Esportivo. 
 
Agora que você já estudou as características do Marketing Esportivo, vamos 
fazer uma atividade? 
 
 
 
 
 59 
Atividade proposta 1 
Analisando a ideia de Pozzi, verificamos que existem duas abordagens no 
ambiente de Marketing Esportivo. Descreva os ambientes de negócios do 
Marketing Esportivo. 
 
Marketing Cultural 
É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para 
difundir o nome, um produto ou fixar a imagem de uma empresa patrocinadora. 
 
Para a realização de uma campanha de Marketing Cultural de sucesso não há 
uma única fórmula, pois há variáveis que dão resultados diferentes, conforme 
a combinação. O importante é usar a criatividade para atingir o público-alvo de 
forma a atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos 
disponíveis. 
 
Desde 1994, sextuplicou o número de empresas que investem em cultura, 
aumentando, consideravelmente, o número de pessoas nesse mercado. 
 
Esses novos navegantes – produtores, artistas, estudantes ou empresários – 
precisam de informações para melhor compreensão sobre como a cultura pode 
ser seu próprio agente de difusão e é por meio da comunicação bem trabalhada 
que o marketing será vantajoso para os novos atoresdo mercado cultural. 
 
Enquanto alguns profissionais de marketing se preocupam com o impacto da 
cultura em suas estratégias de marketing global, outros podem se preocupar 
com o impacto das estratégias de marketing nas culturas globais. 
 
Grandes multinacionais como McDonald’s, Starbucks, Nike, Microsoft, 
Samsung, Shell, Nestlé atuam globalmente e difundem sua cultura em todos 
os países nos quais fazem negócios. 
 
 
 60 
Marketing Digital 
É o modelo de negócio em que a internet é utilizada como plataforma para 
realização de ações promocionais, com a finalidade de divulgar produtos, 
serviços e negócios. Envolve o uso de dispositivos conectados à internet e suas 
funcionalidades para distribuir informações de marketing. 
 
Grande parte de nossos negócios atualmente é conduzida por meio de redes 
digitas que conectam pessoas e empresas. A internet, uma vasta rede pública 
de computadores, conecta, no mundo inteiro, usuários de todos os tipos, uns 
aos outros, e a um repositório de informações incrivelmente amplo. 
 
A internet proporcionou aos profissionais de marketing uma nova maneira de 
criar valor para os clientes e de construir relacionamentos com eles, mudando 
as noções que os clientes têm de praticidade, velocidade, preço, serviços e 
informações sobre produtos. 
 
Nesse sentido, o uso das mídias sociais como estratégia de marketing, consiste 
em divulgar a marca da empresa agregando valor e conteúdo que devem ser 
originais e criativos, para despertar a atenção dos usuários para alcançar a 
meta pretendida pela empresa. 
 
Hoje em dia, quase todas essas empresas tradicionais abriram seus próprios 
canais de comunicações e vendas online, tornando-se concorrentes mistos, ou 
seja, ao mesmo tempo físicos e virtuais. 
 
 
 
 
 61 
Veja os quatro principais domínios de Marketing Online: 
 
Fonte: Kotler e Armstrong (2010) 
 
 
 
Galeria de vídeos 
 Assista agora ao vídeo sobre Marketing na era Digital - HSM 
entrevista com Martha Gabriel. 
 
Atividade proposta 2 
Devemos ter em mente que existem dois tipos de redes: as mercantis e as 
sociais. 
 
A primeira rede se estabelece, claramente, por meio de contrato, que se 
consolida na compra de produtos/serviços que são oferecidos, e na qual a 
propaganda tem uma grande influência. 
 
A segunda rede é a que se estabelece por meio de obrigações coletivas mais 
amplas, envolvendo, muitas vezes, aspectos políticos ou de cidadania. 
 
 
 
 62 
Baseado no fragmento do texto acima e no que foi estudado até agora, aponte 
os domínios do Marketing Online. 
 
Marketing Viral 
Termo foi criado por Tim Draper, aluno da Harvard Business School e 
popularizado pela empresa de capital de risco Draper Fisher Jurvertson, em 
1997, para descrever a prática do Hotmail de anexar pequenos anúncios nos 
e-mails enviados por seus usuários. 
 
O nome Marketing Viral surgiu pela semelhança com o efeito da divulgação 
boca a boca, que tem início em uma informação, um texto, uma imagem ou 
um vídeo divulgados e espalhados rapidamente, e o que acontece com um 
vírus, que parte de um contágio inicial e acaba se espalhando, criando uma 
epidemia. 
 
A palavra vírus não tem nada a ver com spam nem os vírus que infectam 
computadores, mas sim com o ato espontâneo de um consumidor transmitir a 
mensagem para vários outros. 
 
A ideia é criar uma mensagem que se espalhe pela rede de forma rápida e 
espontânea, de consumidor em consumidor. 
 
Estrutura de uma ação viral 
É uma ação que pode ter muitas formas e conteúdos. A criatividade é a regra. 
 
Uma ação de Marketing Viral tem uma estrutura clara, que deve ser entendida 
para que você possa pensar não só no vídeo ou no widget que vão produzir, 
mas em toda a estrutura necessária. 
 
 
 
 63 
Como em toda ação de marketing você tem um objetivo de campanha, um 
público-alvo e uma mensagem para transmitir a esse público. 
 
Regras do Marketing Viral 
Algumas regras básicas ajudam a propagação da mensagem. Essas regras 
podem ter suas exceções, mas é um bom começo para quem nunca usou o 
Marketing Viral e não quer cometer erros básicos. 
 
Ralph Wilson, um dos grandes especialistas mundiais de Marketing Viral, 
enumera seis características básicas que a comunicação viral deve conter: 
 
 Distribuir gratuitamente produtos e serviços. 
 Oferecer um meio sem esforço de envio para os outros. 
 Ser facilmente escalável do pequeno para o muito grande. 
 Explorar motivações e comportamentos comuns. 
 Utilizar redes de comunicação já existentes. 
 Aproveitar recursos de terceiros. 
 
Nesse processo, é possível criar uma peça de publicidade ou mensagem viral 
que ganhe escala e se propague pela internet. 
 
Motivações do efeito viral no marketing 
Todo processo de Marketing Viral depende da motivação espontânea dos 
usuários que propagam a mensagem. Só podemos entender por que uma 
mensagem é difundida rapidamente pela internet, se entendemos os motivos 
que levam um usuário a retransmitir a mensagem a outros. 
 
As motivações foram estudas por inúmeros autores e podemos destacar as 
principais a serem consideradas na criação de uma campanha viral: 
 
 
 
 64 
 Funcional: Na motivação funcional a ferramenta é inerentemente viral. 
O uso da ferramenta leva a transmissão automática da mensagem. É o 
caso do Hotmail, que leva um link, estimulando o usuário que recebe 
um e-mail, a criar uma nova conta. 
 
 Pessoal: Na motivação pessoal o usuário tem algum interesse direto na 
sua propagação. É o caso dos programas de afiliados, em que uma 
comissão é paga ao usuário toda vez que uma compra é resultado de 
uma mensagem enviada por ele. 
 
 Emocional: Na motivação emocional o usuário se envolve com a 
mensagem, e por isso a propaga. É o caso de vídeos engraçados, 
campanhas publicitárias virais que apelam para o emocional ou 
campanhas de solidariedade. 
 
Nesse sentido, o Marketing Viral é um processo de propagação espontâneo de 
mensagens pela internet, que leva a exposição de uma marca, e que pode ser 
entendido pelas motivações dos usuários que a transmitem e pela estrutura de 
mensagem, meio e comunicação que a compõe. 
 
 
Galeria de vídeos 
 Assista ao vídeo sobre Marketing Viral – Cliente: Super 
Bonder 
 
Marketing de Guerrilha 
Marketing de guerrilha mostra que os conceitos tradicionais e já testados 
do marketing não devem ser esquecidos, mas novas formas de atuação serão 
determinantes para superar seus concorrentes. 
 
 
 
 65 
As estratégias de marketing estão em constante renovação e qualquer 
mudança na área de negócios na qual uma empresa atua pode ser positiva. No 
entanto, para aumentar os lucros, é necessário entender as transformações e 
agir de modo a torná-las benéficas. 
 
As ideias realmente revolucionárias são fruto da arte da observação: os 
marqueteiros inovadores precisam ser capazes de assimilar informações da 
mídia, da concorrência, dos clientes e dos acontecimentos do mundo para 
utilizá-las como matéria-prima para campanhas persuasivas. 
 
Inspirado no cenário das guerras surgiu a associação do marketing com a 
guerrilha bélica, “afirmando que mesmo com poucos armamentos (recursos) 
pode-se vencer uma guerra”. 
 
Por causa da inovação e do desprendimento dos conceitos já conhecidos de 
marketing, esta estratégia tornou-se referência mundial. Conceitos como a 
aproximação indireta, golpes de surpresa e armadilhas, mobilidade contínua, 
passaram a constar nas estratégias empresariais para invadir o mercado. 
 
O propósito do Marketing