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Nelson Toyoshi Miyamoto Junior
Gestão de Clínicas e Consultórios 
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Sumário
CapíTulo 1 – Gestão de Clínicas e Consultórios ........................................................................ 05
1.1 Empreendedorismo ..................................................................................................................... 05
1.2 Como fazer a sua empresa um sucesso ................................................................................. 08
1.3 Marketing ..................................................................................................................................... 12
1.4 Marketing digital ........................................................................................................................ 15
1.5 Gestão de pessoas .................................................................................................................... 17
1.6 liderança X Gerenciamento ..................................................................................................... 21
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1 Introdução
Na unidade 1, vamos abordar o empreendedorismo e suas estratégias na área da saúde. 
Discutiremos as estratégias de marketing convencional e de marketing digital, direcionadas 
para a área da saúde. Vamos estudar o mercado, procurando entender o consumidor, as 
concorrências e como podemos lidar com elas, além de abordar a gestão de pessoas e a 
liderança, uma competência primordial nos dias atuais.
1.1 Empreendedorismo
uma palavra poderosa! Empreender não é uma das tarefas mais fáceis para se realizar, 
necessita de um planejamento estratégico muito bem elaborado e desenvolvido, principalmente, 
tratando-se da área da saúde, considerada área de “serviços”, onde não temos um produto 
físico para oferecer ao nosso cliente, mas sim “tarefas” que a empresa fornece aos seus clientes. 
Essas tarefas podem ser serviços pessoais, sem nenhuma utilização de produtos ou equipamentos. 
por esse motivo, o plano de negócio é uma ferramenta essencial antes de iniciar um negócio. 
Durante muitos anos, o empreendedorismo na área da saúde não era muito viável, pois era 
focado no aspecto assistencial, tratamentos e pesquisas científicas. Porém, nos últimos anos, 
iniciou o desenvolvimento do empreendedorismo na área da saúde, principalmente depois das 
mídias sociais e da concorrência. (BoRBa et al., 2009).
1.1.1 Bem-estar animal: Definição e bases conceituais
Segundo Kotler (2010), trata-se de um conjunto de comportamentos e de hábitos que podem 
ser adquiridos, praticados e reforçados nos indivíduos. a vantagem do empreendedorismo 
é que qualquer pessoa que não tenha características empreendedoras pode possuir essas 
competências se receber um devido treinamento.
Se você é uma pessoa que assume riscos e desafios para iniciar a organização de um 
negócio, dispõe de recursos tanto financeiros e ideológicos, você é um empreendedor, isto é 
empreendedorismo. Empreendedorismo leva a prosperidade às pessoas persistentes em suas 
atividades e o modo de fazer seus negócios. Quanto mais ativo o empreendedorismo mais 
aumenta o padrão e a qualidade de vida do empreendedor. 
Capítulo 1Gestão de Clínicas 
e Consultórios
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Gestão de pessoas
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1.1.2 Quem é o empreendedor?
um indivíduo que possui capacidade para idealizar projetos, negócios. Em atividades, pessoa 
que empreende, que decide fazer algo difícil ou trabalhoso.
Existem diferenças entre empresário e empreendedor. Empresário é aquele que conduz no 
dia a dia a parte financeira e formalidade dos negócios. O empreendedor é o responsável 
pelo crescimento e sobrevivência de um negócio utilizando sua criatividade e sendo prático. 
o primeiro é o administrador e o outro é o estrategista, porém todo empresário deve ser 
empreendedor (KoTlER, 2010).
Gerber (2011) correlaciona o empreendedor ao desenvolvimento econômico e à inovação, 
tanto tecnológica, administrativa, e aquela que apresenta oportunidades. E define que 
empreendedor é capaz de transformar um sonho, um problema ou uma oportunidade em uma 
empresa viável. o empreendedor é um desenvolvedor de sonhos e desejos de estilo de vida, 
pois trabalho e prazer se confundem.
É importante para quem vai empreender saber que carrega em si três pessoas:
 • Empreendedor: consegue transformar as condições mais simples em excepcional 
oportunidade.
 • administrador: é um pragmático, e o planejador sem o qual não haveria controle nem 
ordem.
 • Técnico: é aquele que faz acontecer a realização, é o que prima pelo modus operandi.
para que a empresa seja equilibrada, esses três personagens deverão ter iguais oportunidades, 
pois cada qual tem sua função determinada, que deve funcionar em harmonia.
1.1.3 Comportamento do empreendedor
Segundo Gerber (2011), aquele que tem a pretensão de exercer o empreendedorismo deve 
avaliar seu potencial em relação às características do seu futuro trabalho. 
pesquisas sobre aumento mostram que não há uma fórmula para que se ensine a ser 
empreendedor. alguns traços do indivíduo empreendedor são:
 • pessoa introspectiva que dá vida ao seu plano individualmente;
 • Vence os obstáculos, não perde o foco;
 • Não desamina frente a erros, e demonstra tenacidade em perseguir um resultado positivo;
 • Não segue padrões que lhe são impostos;
 • Tem capacidade criadora e parte é intuição;
 • a sua meta é voltada para o futuro a longo prazo; 
 • A recompensa financeira vem com o resultado do seu desempenho;
 • Mantém atualizada a sua rede de relacionamento;
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 • assume os riscos e suporta incertezas;
 • Gosta de autonomia.
1.1.4 Competências
Realizar suas funções como prioridade de um negócio e entender como serão as suas ações e 
comportamento para chegar a um resultado.
 • Nesse aspecto é preciso saber atuar e ser tenaz;
 • Ter um julgamento prudente para minimizar o risco;
 • Conhecer e ter agilidade na utilização dos avanços tecnológicos e sempre estar antenado.
a importância da pesquisa de preço na hora de comprar, para que seja inserido o lucro que se 
torne acessível a venda. Isso será feito através de observação dos desejos e necessidade do 
mercado, buscando uma diferenciação para surpreender o consumidor. utilizar a criatividade 
e a flexibilidade junto aos clientes. Ter visão a longo prazo, saber compartilhar e construir um 
bom relacionamento tanto interno como externo. É importante a comunicação e observação 
para delegar e também aprender (BoRBa et al., 2009; Mariano, 2013).
1.1.5 o lado positivo e o negativo de ser empreendedor
autonomia: liberdade para expor a sua criatividade, 
tomar suas decisões, enfim, ser chefe de si próprio.
Desafio: é a constante ânsia de criar e buscar sucesso.
Controle financeiro: é a consciência de que seus 
rendimentos dependem de si próprio, sem o risco de 
ser dependente de terceiros.
Quem pensa que ser um empreendedor é um carreira 
fácil, engana-se, ser chefe de si próprio parece ser 
uma tarefa fácil, porém se demitir pode ser ainda 
mais fácil, porque demanda muito sacrifício pessoal, 
é um trabalho de dedicação intensa, quase deixando 
sua vida pessoal em segundo plano, esquecendo-se 
da família e da vida social. 
Carga excessiva de responsabilidade: esse indivíduo 
centraliza todo o poder de solução e execução, 
portanto, se sobrecarrega de responsabilidade.
Minimizar a margem de erro: esse é um aspecto de 
muita responsabilidade, pois, dependendo o tamanho 
da empresa, pode ser fatal. (MaRIaNo, 2013)
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Gestão de pessoas
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1.2 Como fazer a sua empresa um sucesso
líder da empresa em reunião com um grupo de empresários.
Fonte: https://www.shutterstock.com/.
O empreendedor deve ter em mente o desempenho financeiro de sua empresa. Para que esse 
desempenho seja saudável,é necessário que haja a satisfação dos clientes e, para isso, é 
preciso que tenha eficiência, qualidade e pessoal capacitado.
 • Como seria a avaliação do desempenho financeiro? 
a soma do preço de custo mais o lucro desejado, resultando no preço de venda, porém, devido 
à competitividade, deve-se procurar custos baixos, um lucro possível por um bom produto.
 • Seleção dos produtos e serviços
Satisfação do cliente, mais qualidade, menos deficiência. Quanto mais o produto for capaz 
de satisfazer o cliente e suprir suas necessidades maior será sua produção. Quanto menor a 
ausência de deficiências, o produto terá mais qualidade com menor custo (GOLDRATT, 2002; 
KoTlER, 2010).
1.2.1 Qualificação das pessoas
Para que os itens anteriores tenham sucesso, é necessário ter pessoas qualificadas, pois quanto 
melhor o desempenho dessas pessoas, maior será a qualificação e a satisfação com relação ao 
produto (GolDRaTT, 2002; KoTlER, 2010).
1.2.2 Tipos de empresas
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Existem vários formatos de empreendimento. Citaremos a seguir algumas possibilidades 
(GolDRaTT, 2002; KoTlER, 2010).
 • Empresa Tradicional: tem como finalidade o lucro através de transformações e fornecimento 
de bens e serviços;
 • Empresa Familiar: o objetivo dessa empresa é melhorar a condição socioeconômica de uma 
família dividindo tarefa e benefício entre os membros;
 • Franquias: direito cedido do uso de marca ou patente, associado ao direito de 
comercialização. Franqueados detentores da marca e franqueados que têm o direito de 
uso da marca.
1.2.3 planejamento e estratégica
Segundo Goldratt (2002), existem três etapas importantes para o planejamento:
 • o que deverá ser alcançado: haverá uma aceitação da sua proposta ao seu cliente;
 • Quais caminhos para atingir o objetivo: o objetivo é ser líder em seu ramo de negócio, ter 
um nome marcante que se faça presente;
 • previsão de recursos para realização: para a implementação, é necessário ter estruturas e 
mobilização de recursos para competir com empresas que tenham o mesmo objetivo que a sua.
1.2.4 objetivos estratégicos
Esses objetivos impulsionam a empresa e definem os resultados na observação da posição e 
reação do mercado, entre outras.
o empreendedor pode melhorar a qualidade do produto ou mesmo reinventar o seu nicho 
criando novas expectativas para seu público consumidor, por exemplo.
Não podemos esquecer a parte funcional da empresa, cuidando para que seus acionistas e 
funcionários se sintam seguros e satisfeitos.
Não esquecer que a competitividade é muito saudável, pois faz com que se aprimore o produto/
serviço, alavancando o desenvolvimento.
passar segurança ao consumidor dando cobertura técnica é fundamental. Toda empresa deve 
ter sua estratégia até o projeto idealizado (GolDRaTT, 2002).
Exemplo de objetivos estratégicos (poRTER, 2005):
 • Manter posição de liderança entre empresas de um ramo de negócio;
 • Suplantar o líder entre as empresas de um ramo de negócio; 
 • Manter ou aumentar a participação no mercado;
 • Entrar no mercado específico, como uma cidade ou país;
 • Diversificar a linha de produtos;
 • Estabelecer uma data para iniciar operações em um mercado;
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Gestão de pessoas
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 • Investir em uma nova unidade produtiva.
1.2.5 Estratégias de porter (2005)
para que essa organização aconteça é preciso que se faça uma atribuição de funções, criando 
departamento com responsáveis pelo seu funcionamento, desde a compra dos materiais até a 
saída do seu produto, não se esquecendo do marketing para o fluxo de vendas.
Quando a empresa passa a atuar em ramos diversificados e ou locais distantes. É preciso muito 
cuidado no equilíbrio das funções para que não haja disputa de poder prejudicando, assim, os 
objetivos originais.
assim, designam-se responsabilidades às pessoas para realização das atividades aos cargos 
que são as funções:
a esses chefes, delega-se autoridade, que pode ser direta ao funcionário ou, como assessoria, 
junto aos gerentes ou ainda aquela que dá apoio ao funcionamento da estrutura funcional, 
muito importante para o funcionamento harmônico da empresa e o respeito à hierarquia 
(poRTER, 2005; aNDRÉ, 2010).
1.2.6 Funções da empresa (BoRBa et.al, 2009)
 • administração – você deve desempenhar;
 • operações – fabricação do produto;
 • Marketing – venda do produto;
 • Finanças – pagar e receber;
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 • logística – distribuição do produto;
 • Recursos humanos – contratar pessoas.
1.2.7 Estrutura organizacional
 
O que define essa estrutura é o critério de departamentalização. Esse desenho é o organograma 
que consiste em: 
 • organização por pessoa: qualquer pessoa;
 • organização por função: cada departamento tem responsabilidade por uma função;
 • organização por produto: isso quando a empresa trabalha com vários produtos ou serviços;
 • organização por cliente: sempre que houver diferenças marcantes entre os clientes;
 • Organização geográfica: quando a empresa trabalha em regiões diferentes (bairros, 
cidades, estados, países).
porém, toda essa organização precisa de uma peça fundamental, o marketing.
É através dessa atividade que vamos fazer o produto, seja ele físico ou sociológico, tornar-se 
conhecido e necessário ao consumidor. 
o marketing é dirigido tanto aos pequenos consumidores quanto às grandes empresas, 
o importante é alcançá-los e compreendê-los, pois tanto os grandes como os pequenos 
consumidores ou clientes, precisam ser conquistados (aNDRÉ, 2010).
1.2.8 unidades de negócios
Conforme o crescimento da empresa, as áreas de atuação tendem a diversificar, então, deve-se 
manter um modelo das unidades de negócio.
Isso acontece quando a empresa cresce e passa a atuar em territórios distantes e diferentes, 
atende clientes com necessidades diferentes ou trabalha com produtos diferentes.
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Gestão de pessoas
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SaIBa MaIS...
plano de negócio: é a preparação para o planejamento e o desenvolvimento da empresa, é 
a essência do seu negócio. É um instrumento para a negociação com outros interessados, como 
bancos e investidores. o plano de negócio é um documento que garante o sucesso da empre-
sa desde o planejamento até a execução prática.
1.3 Marketing
1.3.1 o que é marketing?
Em português significa mercadologia; é uma ciência relativamente nova, é algo que não 
tem mais do que 50 anos. por se tratar de uma ciência nova, muitos conceitos de marketing 
foram emprestados de outras ciências como psicologia, antropologia, Matemática, Estatística, 
Metodologia qualitativa, Metodologia quantitativa, entre outras.
Marketing é definido como uma série de processos para criação, comunicação e entrega de valor 
para o cliente. De acordo com essa definição, é possível perceber que o conceito de marketing 
atual foca no cliente, em captar a necessidade do cliente e se aproximar do público-alvo, ganhando 
sua confiança, a fim de manter um bom relacionamento com os eles (KOTLER, 2010).
Como conseguir esse objetivo: 
Um dos grandes desafios do marketing atual é entender o comportamento do nosso consumidor. 
o que faz um cliente escolher uma clínica na área da saúde? 
para responder a essa pergunta, vamos entender como o consumidor avalia o produto ou 
serviço.
Segundo Kotler (2010), para entender o processo de avaliação do consumidor, deve-se 
entender que o consumidor:
 • Está tentando satisfazer uma necessidade;
 • Busca por certos benefícios no produto;
 • observa em cada produto um conjunto de atributos. 
uma vez que o consumidor tenha avaliado as opções, ele seleciona o produto ou o serviço e 
efetua a compra.
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1.3.2 Mercado
Definido como um grupo de consumidores que possui necessidades e interesses similares, poder 
aquisitivo e disposição paracomprar. Na área da saúde não poderia ser diferente apesar de 
não oferecer um produto físico, mas sim um serviço que a empresa oferece aos seus clientes. 
atualmente, o mercado na área da saúde está cada vez mais competitivo, principalmente nos 
novos negócios, onde as indicações não serão as principais ferramentas para conquistar novos 
clientes. Isso leva o profissional a buscar alternativas para essa captação. Uma das ferramentas 
que podemos utilizar são as mídias sociais, uma excelente alternativa para divulgar a sua 
marca e serviços prestados, além de se posicionar no mercado local. Para o profissional da 
saúde, já não basta apenas um excelente conhecimento técnico, é necessário ser um excelente 
gestor e administrador, além de possuir um bom relacionamento (KoTlER, 2010).
Fatores de influência no processo de compra dos clientes:
 • Cultura: conjunto de valores, atitudes e crenças, que influenciam o modo como as pessoas 
agem, reagem e interagem. Ex.: Hábitos, tradições, grupos sociais, religião e etnia.
 • Classe social: a cultura e o processo de compra são influenciados pela classe social dos 
consumidores, que é definida pelo poder aquisitivo. Ex.: Condição socioeconômica.
 • Grupos de consumidores: são classificados quanto aos seus hábitos ou preferência de 
consumo que compartilham. Ex.: Grupo de adolescentes. 
 • autoimagem: a tendência de algumas pessoas é acreditar que “você é aquilo que compra 
ou usa”. Ex.: um consumidor realiza um tratamento estético em uma clínica que realiza 
propaganda na televisão.
 • Fator situacional: situações do dia a dia que podem influenciar na compra. Ex.: Celebrações 
de datas comemorativas.
1.3.3 Estratégia de marketing
para se estabelecer a melhor estratégia de marketing para atrair seus potenciais clientes, será 
necessário estudar alguns fatores como: mercado e consumidor. para isso, vamos entender 
alguns conceitos que são primordiais antes de determinar a melhor estratégia (KoTlER, 2010).
1.3.3.1 Segmentação do mercado 
É o processo de divisão do mercado total em grupos homogêneos de consumidores que apresentam 
características, comportamento e necessidades parecidas. portanto, devemos compreender o 
público-alvo, o volume do negócio, a localização e a aplicação do produto ou serviço, além de 
identificar o tamanho e o crescimento do mercado, atratividade, objetivos e recursos da empresa.
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1.3.3.2 Segmentação do consumidor 
1.3.4 Concorrência
Do ponto de vista econômico, é a liberdade que empresas de bens e/ou serviços possuem para oferecer 
seus produtos ao mercado, implicando na existência de pluralidade tanto do produto quanto do consumidor. 
Qual é o significado? Lucro de um mercado em que os diferentes produtores/vendedores de um 
bem e/ou serviço atuam de forma independente frente aos compradores/consumidores, com a 
intenção de atingir um objetivo utilizando instrumentos, tais como: preços, qualidades, satisfação 
do cliente, conhecimento técnico, tecnologia, entre outros (KoTlER, 2010).
1.3.5 pontos positivos da concorrência
antes de tudo, quando falarmos em concorrência, devemos ter em mente que ela deve ser ética, 
ou seja, deve seguir o Código de Ética Profissional.
Muitos profissionais se assustam quando observam a quantidade de concorrentes que surgem no 
mercado a cada ano e acabam achando que não deveriam ter optado pela profissão, mesmo 
sendo sua paixão, o que é frustrante.
analisando o cenário do mercado, observamos que a concorrência é positiva, pois obriga o 
profissional a sair da sua “zona de conforto”, tomar decisões e realizar ações importantes que 
agregam valor ao seu produto, destacando-se, diferenciando-se e, consolidando-se no seu mercado.
1.3.6 Ética na concorrência
Atualmente, ética e transparência são alguns dos atributos necessários para o profissional que deseja ser 
referência e se estabelecer, pois a educação e a quantidade de informações de fácil acesso (sites, redes 
sociais, ações de classe, etc.), que estão à disposição, mudaram a mentalidade do consumidor deixando-o 
muito mais seletivo, saindo daquela fase de vou ao dentista mais barato para uma fase de comparação 
e análise (custo/benefício), aquele dentista que vai resolver o meu caso com competência e ética.
Esse novo consumidor está fazendo com que atrair clientes e concretizar a venda a qualquer custo 
se torne uma forma pouco produtiva tanto no aspecto financeiro quanto no seu estabelecimento 
no mercado.
É importante sabermos que termos ÉTICa é um dos critérios que possíveis clientes consideram no 
momento de decidir sobre qual profissional irá depositar sua confiança.
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1.3.7 alguns critérios para vencer a concorrência
Deve-se ter em mente que para um profissional se tornar competitivo e referência no seu nicho 
de mercado, ele tem que se diferenciar.
alguns critérios a analisar: (aNDRÉ, 2010)
 • Identificar as características que lhe diferenciam do concorrente;
 • pesquisar em torno;
 • Verificar seu preço, sem se desvalorizar (assunto detalhado em precificação);
 • Marketing;
 • Serviços com qualidade superior;
 • atendimento;
 • avaliar a estrutura e a equipe;
 • Identificar a necessidade do cliente que os concorrentes não estão atendendo.
1.4 Marketing digital
atualmente, através da web, o compartilhamento de informações está globalizado; são 
milhares de informações sendo compartilhadas 24 horas por dia. E houve uma modificação do 
comportamento das pessoas. Segundo o comitê gestor no Brasil (cgi.br), o número de usuários 
da Internet no Brasil cresce anualmente 30%. Segundo uma pesquisa do IBGE (2016), 64,7% 
da população brasileira acima de 10 anos, está conectada à Internet pelo celular ou outros 
dispositivos. 
São realizadas cerca de 500 milhões de pesquisas inéditas diariamente, e o site mais acessado 
é o Google, equivalendo a 89% de todas as pesquisas da Internet.
aproximadamente 80% dos internautas no Brasil acessam alguma rede social, e o Facebook 
lidera com quase 69% de participação. 
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1.4.1 o que é marketing digital?
um conjunto de informações e ações que podem ser feitas em diversos meios digitais, com o 
objetivo de promover uma empresa ou um produto/serviço.
atualmente, a Internet faz parte das nossas vidas, onde praticamente estamos dependentes 
dela, desde uma simples comunicação até a compra de um produto e/ou serviço. 
Segundo o IBGE (2016), 94,6% dos internautas usam os celulares para acessar a Internet. 
É comum buscarmos produtos e/ou serviços na Internet, seja para pesquisar o melhor preço, até 
conhecer profundamente esse produto. 
o marketing digital, também conhecido como marketing on-line, está sendo muito utilizado 
para promover uma empresa, um produto e/ou serviço e até promover uma pessoa. Na área 
da saúde, principalmente, é evidente que os empreendedores descobriram uma forma de 
captação de clientes e, consequentemente, vender os seus serviços (ZIMMERMaN, 2014).
1.4.2 Como construir sua marca na Internet?
 • Definir o seu público-alvo;
 • Ter um site atrativo;
 • Conhecer o seu público-alvo e saber interagir com ele;
 • produzir conteúdo relevante;
 • promover campanhas nas redes sociais para interagir com o seu público;
 • Campanha para atrair seu público-alvo com “palavras-chave” (Google adwords).
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o compartilhamento das informações é primordial para o sucesso no marketing digital ou 
marketing on-line. Estamos com uma ferramenta extremamente poderosa a nosso favor. 
produza conteúdos relevantes que sejam interessantes ao seu público-alvo. Interaja com ele 
compartilhando as informações através do seu website, suas redes sociais, compra de palavras-
chave (google adwords). publique frequentemente conteúdos relevantes no seublog, além 
de sempre estar realizando o networking e construindo sua imagem na Internet através do 
desenvolvimento do marketing pessoal (ZIMMERMaN, 2014).
1.5 Gestão de pessoas
o mundo corporativo atual mudou, as empresas decidiram se preparar para um ambiente 
imprevisível, principalmente no relacionamento da empresa com os seus empregados. 
antigamente, as empresas trabalhavam em um ambiente estável, onde o relacionamento entre 
empresa e empregado era baseado na fidelidade do empregador, que cabia cumprir às 
determinações empresariais e, em contrapartida, tinha o reconhecimento da empresa. Se os 
resultados financeiros fossem bons, as pessoas tinham mais estabilidade no seu emprego, menor 
concorrência do mercado e mais previsibilidade profissional.
No cenário atual, com a competitividade cada vez mais forte, instabilidade econômica, 
concorrência de mercado, faz com que o profissional busque contínua melhoria, adquira mais 
competências e habilidades, além de conhecimento técnico. E a relação profissional/empresa 
está baseado na agregação de valor e obtenção de resultados (GRIFFIN, 2016).
1.5.1 Departamento de recursos humanos
Em toda grande empresa há um departamento de recursos humanos, onde, geralmente, o gestor 
desse setor possui uma formação em psicologia. Nesse cenário atual, o papel do departamento 
será transformar o estresse resultante da combinação de alta pressão de trabalho com 
imprevisibilidade em algo produtivo. Além de motivação profissional e autorrealização.
Os grandes desafios do departamento de recursos humanos são:
 • Comprometimento e motivação das pessoas;
 • adequação de custos;
 • Gestão das competências organizacionais e individuais;
 • Gestão integrada de pessoas.
Na realidade, a gestão integrada de pessoas é o grande desafio do departamento nas 
empresas atuais, no sentido de assegurar o comportamento das pessoas e os valores das 
organizações visando cumprir o plano estratégico. 
possui uma função primordial de integração da empresa desde a contratação, treinamento, 
planejamento, acompanhamento, avaliação, remuneração, bonificação. Portanto, um papel 
importantíssimo dentro de uma organização empresarial (GRIFFIN, 2016).
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1.5.2 Departamento de recursos humanos na área da saúde
Quando pensamos nos departamentos de recursos humanos de grandes organizações públicas 
na área da saúde, sempre nos baseamos no modelo do SuS (Sistema Único de Saúde) do 
Ministério da Saúde, onde podemos destacar uma série de problemas e dificuldades na área 
de recursos humanos:
 • Morosidade dos processos de concursos públicos;
 • Insatisfação profissional;
 • alta rotatividade e distribuição inadequada de servidores;
 • Despreparo técnico;
 • Despreparo gerencial;
 • Inexistência de mecanismos de avaliação;
 • Terceirização. 
São inúmeros os problemas na gestão de pessoas baseados no modelo do SuS, porém já são 
previstas e observadas algumas tendências para uma nova configuração para a área de 
recursos humanos:
 • aumento dos contratos temporários;
 • Diminuição dos postos de trabalhos estáveis;
 • padronização do regime de trabalho;
 • Sistemas de carreiras baseados na produtividade e no desempenho;
 • Modificação nos sistemas de remuneração.
o que essas novas tendências nos revelam é o grande papel do departamento de recursos 
humanos na gestão integrada de pessoas, e, consequentemente, uma integração da empresa 
(loMBaRDI, 2009).
Na gestão de clínicas e consultórios na área da saúde, provavelmente o papel desse gestor de 
recursos humanos, na integração de pessoas, será do próprio empreendedor ou gestor desse 
negócio, pois estaremos, provavelmente, diante de um pequeno ou médio empreendimento 
e vale ressaltar que não é uma tarefa simples, pois além de pensar em outros setores, como 
gestão de processos, marketing e vendas, área técnica, necessita incorporar na sua rotina uma 
ferramenta psicológica. Vamos refletir que a partir do momento que o profissional empreende 
na área da saúde, já possui uma empresa e, se contrata um colaborador, já possui uma empresa 
e uma equipe, portanto necessita realizar a gestão da empresa e do colaborador. 
Todos esses aspectos necessitam ser planejados no desenvolvimento do plano de negócio, pois, 
imaginem vocês investirem para a abertura de uma clínica na área da saúde, e não possuir no 
mínimo uma recepcionista? ou seja, já inicia o negócio com uma equipe, necessitando gerir esse 
colaborador. uma outra possibilidade é uma empresa com sócios, onde ambos devem exercer 
uma determinada função na empresa, ou seja, formam uma equipe na qual devem usar os 
conhecimentos de gestão de pessoas para organizar a empresa. 
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observe, em exemplos simples, a importância do conhecimento de gestão de pessoas para a 
integração da empresa (MaRIaNo, 2013).
1.5.3 Gestão de conhecimento organizacional
A gestão de conhecimento pode ser definida como o processo pelo qual uma organização 
consciente e sistematicamente coleta, organiza, compartilha e analisa seu acervo de conhecimento 
para atingir seus objetivos (VERGaRa, 1999).
as empresas necessitam viabilizar o desenvolvimento de habilidades das pessoas para que 
interajam, para alcançarem os mesmos objetivos estabelecidos. o gestor será responsável pela 
aplicação e pelo desenvolvimento do conhecimento.
Segundo Vergara (1999), conhecimento é decorrente da informação, que, por sua vez, deriva 
de conjunto de dados. E estes são registros que se transformam em informações ao adquirirem 
significado. Portanto, as informações são transformadas em conhecimento, que está mais próximo 
da ação e está relacionado ao uso inteligente da informação. 
principalmente na área da saúde, onde o conhecimento técnico é um fator primordial para o 
sucesso de uma clínica ou consultório, a gestão desse conhecimento, sob responsabilidade do 
empreendedor ou gestor, pode ser um diferencial dos demais concorrentes. Imaginem uma clínica 
de especialidades da área da saúde, onde há uma equipe de especialistas, colaboradores 
como: supervisor, gerente, recepcionista, auxiliar de limpeza, sendo geridos por um diretor 
clínico, cabendo a este realizar a gestão das pessoas dessa clínica, desde a seleção, contratação, 
treinamento e acompanhamento. Cada profissional especializado com conhecimento específico 
na sua determinada área. Isso agrega valor ao produto dessa empresa, conhecimento é um 
investimento e um dos principais agregadores de valor de um produto ou serviço (VERGaRa, 
1999; GRIFFEN, 2016).
1.5.4 liderança e inteligência emocional
Segundo Hunter (2004), liderança é a habilidade de influenciar pessoas para trabalhar com 
entusiasmo, a fim de atingir metas para o bem comum com um caráter que inspire confiança.
o desenvolvimento da liderança, nos dias atuais, é uma condição de sobrevivência das 
organizações, estas necessitam de líderes que sempre estejam buscando excelência, além de 
comprometido com a missão, a visão e os valores (BERGaMINI, 1994).
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Gestão de pessoas
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Quais são as competências de um líder?
 • Busca mudanças necessárias na organização para o crescimento da pessoa;
 • Sabe recompensar de forma convencional e não convencional;
 • Sempre motiva a equipe;
 • Busca diversificar as experiências dentro da organização;
 • Faz acontecer.
o líder tem um papel transformacional dentro de uma organização, ou seja, induzir as coisas 
a acontecerem. O líder de sucesso possui uma equipe confiante e com habilidade de sempre 
estimular a motivação de sua equipe. E esse desempenho motivado é um dos fatores essenciais 
para a obtenção de resultados (BERGaMINI, 1994).
Qualquer estresse de confiança pode provocar um desequilíbrio da sua equipe.
 • Realidades da vida (p. ex., sentimentos,acidente de trabalho);
 • Demanda externa repentina (p. ex., redução de pessoal, mudança organizacional);
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 • Falhas de comunicação.
Esse estresse de confiança demanda uma atuação rápida e a habilidade do líder em lidar com 
pessoas, necessita, acima de tudo, gostar de gente.
Atributos de um líder eficaz (BERGAMINI, 1994)
 • Exercer influência sobre as pessoas para que os objetivos sejam alcançados;
 • Capacidade de identificar a missão dessa organização nesse ambiente complexo;
 • Habilidade na busca de clarificação dos problemas e de novas soluções;
 • Capacidade de exercer influência sobre indivíduos e grupos;
 • Necessita transmitir entusiasmo;
 • Sempre comprometido e motivando sua equipe;
 • Excelência na comunicação, saber ouvir;
 • prazer em ensinar e vontade de aprender;
 • Possuir uma visão estratégica, conseguindo identificar possíveis mudanças futuras;
 • Ser empreendedor, ou seja, coragem suficiente para tomar decisões com muita segurança;
 • Ser ético.
líder:
1.6 liderança X Gerenciamento
apesar de muitas pessoas confundirem liderança com gerenciamento, vale ressaltar a distinção 
entre liderança e gerenciamento. Gerentes fazem as coisas de maneira correta, os líderes 
fazem a coisa certa. 
o gerenciamento visa planejamento, orçamento, organização e alocação de pessoal, controle 
e solução de problemas.
 
 
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Líder: sabe lidar com pessoas, preocupado com a eficácia e com o alvo.
Gerente: preocupado com a eficiência, os processos, a estrutura e o administrativo.
atualmente, as organizações estão buscando um gestor com a habilidade de ser um gerente 
para determinadas situações e, ao mesmo tempo, líder em outras situações (BERGaMINI, 1994; 
GRIFFEN, 2016).
1.6.1 Estilo de liderança 
Liderança é a capacidade de exercer influência sobre indivíduos e grupos, a fim de que 
objetivos desejados sejam alcançados. No nosso cotidiano nos deparamos com aqueles líderes 
que já nascem com essa personalidade, porém é uma habilidade que pode ser adquirida se 
houver um direcionamento e treinamento. portanto, deve-se buscar aprender o melhor estilo de 
liderança (VERGaRa, 1999).
 • autocrático ou diretivo: é aquele que impõe e faz uso da força, é temido pela equipe, só 
trabalha quando ele está presente;
 • Democrático ou participativo: é aquele que busca a participação;
 • Liberal: é aquele conhecido por dar muita confiança, dar liberdade.
o estilo voltado para a tarefa tem sido mais associado à autocracia, enquanto o estilo voltado 
para as pessoas está associado à democracia. o estilo liberal é aquele onde o gestor somente 
delega funções e não acompanha.
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Na realidade não existe um melhor estilo de liderança, depende do líder, das pessoas 
envolvidas e da situação. Às vezes o que funciona em uma determinada situação, com um 
determinado grupo de pessoas, pode não funcionar em outra situação. Descobrir o que funciona 
em determinada situação requer habilidade e competência do líder.
o desenvolvimento de um líder, requer, primeiramente, desenvolver a autoliderança, que é a 
essência da liderança.
Os líderes devem olhar constantemente para dentro de si mesmos, a fim de decidirem o que 
querem, o que valorizam e o que estão dispostos a enfrentar (BERGaMINI, 1994).
a autoliderança envolve:
 • Inteligência emocional;
 • Motivação para autoconhecimento;
 • Missão, visão e valores pessoais.
uma das formas de selecionar o melhor estilo de liderança para determinada situação é liderar 
usando a inteligência emocional.
1.6.2 Inteligência emocional
Segundo Daniel Goleman (1996), inteligência emocional é a capacidade de sentir, entender 
e aplicar eficazmente o poder e a perspicácia das emoções como uma fonte de energia, 
informação, conexão e influências humanas. 
o desenvolvimento de um líder inicia com o desenvolvimento da autoliderança, e, 
consequentemente, do autoconhecimento e da inteligência emocional.
Na inteligência emocional, o indivíduo deve conhecer e administrar as próprias emoções e 
desenvolver equilíbrio emocional, motivar a si próprio, conseguir reconhecer emoções em outras 
pessoas, além de possuir empatia, habilidade de trabalhar em equipe e solucionar conflitos 
(GolEMaN, 1996).
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a inteligência intrapessoal é a base do desenvolvimento e do sucesso pessoal de qualquer 
indivíduo. 
portanto, o indivíduo pode selecionar o estilo de liderança, dependendo da situação e do 
grupo de pessoal, porém sempre usando a inteligência emocional.
1.6.3 Desenvolvimento de uma equipe
Equipe é um grupo de pessoas com conhecimentos e habilidades complementares, que estão 
comprometidas com um objetivo comum e mutuamente responsáveis. À frente de uma equipe há 
um líder, que a capacita a trabalhar junta.
a formação de uma equipe especializada, motivada, coesa e de alta performance requer um 
tempo, onde existem alguns fatores que devem ser envolvidos durante o desenvolvimento de 
uma equipe. Desde planejamento, comunicação, tomada de decisão, soluções, até a análise de 
desempenho (BERGaMINI, 1994; GolEMaN, 1996).
Fases de desenvolvimento de uma equipe:
 • Fase Turbulência: nesta fase o grupo é considerado imaturo, está ainda na expectativa, 
busca informações claras e lógicas, há um individualismo.
 • Fase Convivência: nesta fase o grupo ainda está com desconfiança, existe uma certa resistência. 
os indivíduos buscam os possíveis pactos e questiona quem ele é perante o grupo.
 • Fase Normatização: nesta fase o grupo já está mais coeso, já possui clareza sobre as metas 
e a definição de funções, com capacidade de interação. 
 • Fase Desempenho motivado: nesta fase o grupo está empolgado, motivado, tem capacidade 
de ouvir e negociar.
 • Fase alto desempenho: nesta fase o grupo já está com segurança, tem capacidade de criar 
e inovar, trabalha com alegria e prazer, além de comemorar os resultados.
Em uma clínica ou consultório na área da saúde, provavelmente o papel do líder, e todo o 
desenvolvimento de uma equipe, será de responsabilidade do empreendedor. a formação de 
uma equipe não é umas das tarefas mais fáceis de se realizar, porém essencial para o sucesso 
do seu negócio. 
após a última fase do desenvolvimento de uma equipe, cabe ao líder realizar um acompanhamento 
dos resultados, além de usar a inteligência emocional para diagnosticar algum estresse de 
confiança que possa interferir nas metas estabelecidas.
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1.6.4 avaliação de desempenho
É uma atribuição gerencial que procura monitorar o trabalho em equipe, de cada membro e 
avaliar os resultados obtidos, comparando com as metas estabelecidas. Essa avaliação pode 
ter como objetivo o desenvolvimento profissional, a classificação das pessoas ou, até mesmo, 
ter como finalidade uma demissão. O processo de avaliação de desempenho será individual, 
ou seja, uma autoavaliação e uma avaliação do seu gestor. a autoavaliação do colaborador 
tem como objetivo avaliar os níveis motivacionais, as habilidades específicas no perfil do cargo, 
assim como as competências. 
os resultados individuais devem ser correlacionados aos resultados da equipe, pois o que 
estará em jogo é a performance da equipe e, consequentemente, da organização. Será muito 
importante o feedback para o colaborador, posicionando-o sobre a proximidade ou distância 
do que a organização espera dele; é bastante significativo na questão de motivá-lo a cuidar 
da melhoria de seus desempenhos (BERGaMINI, 1994; GolEMaN, 1996).
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Síntese
Nesta unidade, discutimos as estratégias que podem ser utilizadas para empreender na área 
da saúde. Compreendemos a importância de iniciar um empreendimento com um planejamento 
e umplano de negócio. Estudamos o comportamento e as competências necessárias de um 
empreendedor e os quesitos para conseguir o sucesso da sua empresa. Desde o desenvolvimento 
do plano de negócio é essencial planejar como será a captação dos seus futuros clientes, e 
qual é o marketing que será utilizado, o convencional ou o digital. atualmente, o marketing 
digital está sendo muito utilizado como uma das principais formas de captação de clientes, 
pois o comportamento do nosso cliente modificou, o custo é acessível, além da capacidade de 
compartilhamento de informações com milhares de pessoas. 
Entendemos que ser um empreendedor não é uma tarefa fácil, pois além de gerir e manter uma 
empresa, ele necessita gerenciar pessoas. para isso, citamos os estilos de liderança que pode ser 
indicada para determinadas situações, pois, durante o gerenciamento da empresa, muitas decisões 
são tomadas, podendo haver um estresse de confiança com a sua equipe. Um bom líder é aquele 
que trabalha com inteligência emocional, ou seja, está sempre motivado, reconhece emoções em 
outras pessoas, possui uma habilidade de solucionar problemas e fazer com que a sua equipe 
trabalhe em benefício da empresa. abordamos a importância da equipe, como desenvolvê-la, como 
mantê-la motivada e como podemos controlar e avaliar o desempenho da equipe
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Leituras
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Disponível em: <https://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv101543.pdf>. acesso 
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 Recomendadas
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Referências
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GERBER, Michael E. o mito do empreendedor. 1. ed. São paulo: Editora fundamento, 2011. 
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