O Ambiente de Marketing: Fatores e Estratégias

Prévia do material em texto

02/09/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2530281&courseId=13146&classId=1223058&topicId=2653558&p0=03c7c0ace395d80182db0… 1/7
Administração de marketing
Aula 6: O ambiente de marketing
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentados os principais fatores do macro ambiente - econômico, sociocultural, natural, político-
legal, demográ�co e tecnológico que podem afetar as estratégias de uma empresa.
Nesta aula serão apresentados os principais fatores do macro ambiente - econômico, sociocultural, natural, político-
legal, demográ�co e tecnológico que podem afetar as estratégias de uma empresa.
OBJETIVOS
02/09/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2530281&courseId=13146&classId=1223058&topicId=2653558&p0=03c7c0ace395d80182db0… 2/7
Identi�car os principais fatores do macro ambiente - que podem afetar as estratégias de uma empresa.
Entender como os fatores econômico, sociocultural, natural, político-legal, demográ�co e tecnológico podem
determinar o espaço de oportunidades ou ameaças para uma organização.
Conhecer e entender o papel do SIM – Sistema de Informações para uma organização.
02/09/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2530281&courseId=13146&classId=1223058&topicId=2653558&p0=03c7c0ace395d80182db0… 3/7
O ambiente de marketing
Assim como acontece com qualquer ser vivo, uma organização, também nasce, cresce, desenvolve-se, evolui e morre
em função de vários fatores e situações oriundas da sua capacidade administrativa, do gerenciamento de seus
recursos, das suas possibilidades de lucro e da forma como atende os seus clientes internos e externos. Neste
aspecto, podemos entender que o sucesso e a permanência de uma empresa em um determinado mercado é
determinada pela sua capacidade de resistir às pressões internas e externas que ocorrem no ambiente onde ela está
inserida e prosperar.
No que diz respeito ao ambiente de marketing, ele pode ser de�nido como um conjunto de variáveis controláveis e
incontroláveis que interagem com as empresas e seu respectivo público interno.
Variáveis controláveis
São aquelas sobre as quais a empresa tem relativo controle e in�uência, como o mix de marketing, fornecedores,
distribuidores e mercado consumidor.
Variáveis incontroláveis
São aquelas sobre as quais a empresa não tem pleno poder de in�uência, necessitando adaptar seus programas de
marketing às mudanças dessas mesmas variáveis. Pode-se citar como incontroláveis aquelas variáveis ligadas à
economia, governo, política, clima, tecnologia e aos aspectos sociais dentro de um contexto de comunidade.
A concorrência se constitui apenas numa das forças do ambiente em que a empresa opera. O ambiente de
marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral.
No ambiente de tarefa, os participantes imediatos estão envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta.
Nele destacam-se a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo.
No grupo de fornecedores estão os incluídos os de materiais e de serviços, como institutos de pesquisa de
marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e empresas de telecomunicações.
Dentre os distribuidores e revendedores estão agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles
que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles.
São seis os componentes que formam o ambiente geral. Vejamos:
02/09/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2530281&courseId=13146&classId=1223058&topicId=2653558&p0=03c7c0ace395d80182db0… 4/7
Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de
tarefa. Os ajustes nas estratégias de marketing devem ser realizados observando-se atentamente as tendências e
acontecimentos desses ambientes.
Macroambiente
A avaliação do ambiente externo, que inclui todos os fatores externos – econômicos, demográ�cos, socioculturais,
político-legal, tecnológicos, competitivos e naturais – que podem exercer pressões consideravelmente diretas e
indiretas sobre as atividades de marketing domésticas e internacionais é o primeiro e mais amplo assunto da análise
ambiental.
Vejamos:
Ambiente econômico
As condições e as mudanças atuais e previstas na Economia podem ter um impacto
profundo sobre a estratégia de Marketing. Um exame profundo dos fatores econômicos
exige a mensuração e a previsão das condições econômicas gerais do país, da região,
estado e município em que a empresa opera. Essas condições gerais incluem a in�ação, os
níveis de emprego e renda, as taxas de juros, os impostos, as restrições comerciais, as
tarifas e os estágios atuais e futuros do ciclo dos negócios (prosperidade, estagnação,
recessão, depressão e recuperação).
Fatores econômicos igualmente importantes incluem as impressões globais dos
consumidores e sua habilidade e disposição de gastar. Os consumidores, por exemplo,
podem não estar dispostos a pagar preço mais altos por produtos especiais (premium),
mesmo se tiverem condições para isso. Em outros casos, os consumidores podem até
gastar, independentemente da situação econômica. Outro fator importante são os padrões
de gasto atuais e previstos dos consumidores no mercado-alvo da empresa. Se os
consumidores comprarem menos (ou mais) produtos da empresa, haveria importantes
razões econômicas para a mudança.
Ambiente demográ�co
A primeira força macroambiental que os pro�ssionais de marketing monitoram é a
população, porque as pessoas representam os mercados. As empresas estão interessadas
no tamanho e na taxa de crescimento da população, na média de idade da população e
composto étnico; níveis educacionais; padrões de moradia e características e movimentos
regionais. Uma alta taxa de nascimentos implica em muitas variáveis em termos de análise
de mercados para o Marketing. Pode signi�car aumento das necessidades humanas, mas
não necessariamente crescimento de mercados, pois nem todos podem vir a ter o poder de
compra desejado pelas empresas.
O conhecimento por parte das empresas da faixa de idade dos segmentos alvo e suas
características, como por exemplo: mães mais velhas com bebês, casal com dupla fonte de
renda, sem �lhos, casal com dupla fonte de renda com �lhos, garotos em idade escolar com
renda e poder de compra, podem ser determinantes para a oferta de produtos e serviços
necessários e ainda determinar preferências de mídia e de lojas de varejo, o que ajuda as
empresas a aperfeiçoar suas ofertas de mercado. Os mercados étnicos, grupos
educacionais, padrões de moradia e outras variantes como os movimentos migratórios entre
países e dentro dos países podem também in�uenciar as estratégias de uma empresa.
02/09/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2530281&courseId=13146&classId=1223058&topicId=2653558&p0=03c7c0ace395d80182db0… 5/7
Ambiente sociocultural
A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas e
aponta também par um sem número de outras tendências sociais e culturais. A cultura onde
as pessoas estão inseridas acaba formando modelos de atitudes e de comportamentos de
grupos e acabam determinando como os membros desses grupos (mercados-alvos)
 responderão às variáveis do composto de marketing (valores culturais).
Os pro�ssionais de marketing devem entender a visão das pessoas sobre si mesmas, os
outros, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo.
Ambiente político-legal
Ambiente composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que in�uenciam e
limitam várias organizações e indivíduos em sociedade (legislação do Governo – legislação
comercial, regulamentação governamental - políticas estabelecidas por ele, afetam os
planos estratégicos de Marketing e podem mostrar dicas úteis para o Posicionamento e a
promoçãode produtos). Assim, podemos entender que as políticas monetárias e �scais
podem de�nir modelos de demanda e que a legislação social in�uencia atitudes e
comportamento sociocultural.
Os pro�ssionais de marketing devem agir conforme as leis que regulam as práticas
comerciais e junto a vários grupos de interesse, pois segundo as análises relativas a leis,
códigos de defesa de consumidor, crescimento de grupos de interesse político, podem a vir
a ter de ajustarem seus planos de marketing.
Ambiente tecnológico
A tecnologia afeta os estilos e os padrões de vida e cria produtos que re�etem esses estilos
de vida. Ao criar novos produtos e novas maneiras de fazer, promover e distribuir esses
produtos, a tecnologia contribui para a que eles sejam cada vez mais e�cientes e possam
ter seus custos reduzidos.
Ambiente competitivo
Quando uma empresa de�ne os mercados-alvo que pretende atender, ela seleciona,
simultaneamente, um conjunto de empresas concorrentes. As ações atuais e futuras desses
concorrentes devem ser constantemente monitoradas, e, se possível, antecipadas. A maioria
das empresas enfrenta pelo menos quatro tipos básicos de concorrência:
• Concorrentes de marca – vendem produtos similares em características e benefícios aos
mesmos consumidores e a preços similares; Concorrentes de produto – competem na
mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e
preços;
• Concorrentes genéricos – vendem produtos muito diferentes, mas que resolvem o mesmo
problema ou satisfazem à mesma necessidade básica do consumidor e os Concorrentes no
preço – que competem pelos recursos �nanceiros limitados dos mesmos consumidores.
02/09/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2530281&courseId=13146&classId=1223058&topicId=2653558&p0=03c7c0ace395d80182db0… 6/7
O sistema de informações de marketing
Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a
coleta, classi�cação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para
os tomadores de decisão.
Para análise das oportunidades, a empresa precisa administrar um sistema con�ável de informações de marketing
para, com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos, preferências e comportamentos dos
compradores possa obter vantagens competitivas na escolha de seus mercados, melhor desenvolvimento de suas
ofertas e execução de seu planejamento de marketing.
Os gerentes de marketing precisam de informações sobre acontecimentos no ambiente de marketing. Tais
informações são desenvolvidas usando registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing,
pesquisa de marketing e análise de suporte à decisão de marketing.
Outra maneira de se obter estes dados é através de um Sistema de registros internos onde os dados de resultados de
pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a pagar e a receber, por exemplo, podem localizar
oportunidades e problemas importantes.
02/09/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2530281&courseId=13146&classId=1223058&topicId=2653558&p0=03c7c0ace395d80182db0… 7/7
Glossário