Aula 6: O ambiente de marketing

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06/05/2020 Disciplina Portal
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Administração de marketing
Aula 6: O ambiente de marketing
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentados os principais fatores do macro ambiente - econômico, sociocultural, natural, político-legal,
demográ�co e tecnológico que podem afetar as estratégias de uma empresa.
Nesta aula serão apresentados os principais fatores do macro ambiente - econômico, sociocultural, natural, político-legal,
demográ�co e tecnológico que podem afetar as estratégias de uma empresa.
OBJETIVOS
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Identi�car os principais fatores do macro ambiente - que podem afetar as estratégias de uma empresa.
Entender como os fatores econômico, sociocultural, natural, político-legal, demográ�co e tecnológico podem determinar o
espaço de oportunidades ou ameaças para uma organização.
Conhecer e entender o papel do SIM – Sistema de Informações para uma organização.
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O ambiente de marketing
Assim como acontece com qualquer ser vivo, uma organização, também nasce, cresce, desenvolve-se, evolui e morre em função
de vários fatores e situações oriundas da sua capacidade administrativa, do gerenciamento de seus recursos, das suas
possibilidades de lucro e da forma como atende os seus clientes internos e externos. Neste aspecto, podemos entender que o
sucesso e a permanência de uma empresa em um determinado mercado é determinada pela sua capacidade de resistir às
pressões internas e externas que ocorrem no ambiente onde ela está inserida e prosperar.
No que diz respeito ao ambiente de marketing, ele pode ser de�nido como um conjunto de variáveis controláveis e incontroláveis
que interagem com as empresas e seu respectivo público interno.
Variáveis controláveis
São aquelas sobre as quais a empresa tem relativo controle e in�uência, como o mix de marketing, fornecedores, distribuidores e
mercado consumidor.
Variáveis incontroláveis
São aquelas sobre as quais a empresa não tem pleno poder de in�uência, necessitando adaptar seus programas de marketing às
mudanças dessas mesmas variáveis. Pode-se citar como incontroláveis aquelas variáveis ligadas à economia, governo, política,
clima, tecnologia e aos aspectos sociais dentro de um contexto de comunidade.
A concorrência se constitui apenas numa das forças do ambiente em que a empresa opera. O ambiente de marketing é
constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral.
No ambiente de tarefa, os participantes imediatos estão envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. Nele
destacam-se a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo.
No grupo de fornecedores estão os incluídos os de materiais e de serviços, como institutos de pesquisa de marketing,
agências de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e empresas de telecomunicações.
Dentre os distribuidores e revendedores estão agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles que
facilitam a busca de clientes e as vendas a eles.
São seis os componentes que formam o ambiente geral. Vejamos:
Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. Os
ajustes nas estratégias de marketing devem ser realizados observando-se atentamente as tendências e acontecimentos desses
ambientes.
Macroambiente
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A avaliação do ambiente externo, que inclui todos os fatores externos – econômicos, demográ�cos, socioculturais, político-legal,
tecnológicos, competitivos e naturais – que podem exercer pressões consideravelmente diretas e indiretas sobre as atividades
de marketing domésticas e internacionais é o primeiro e mais amplo assunto da análise ambiental.
Vejamos:
Ambiente econômico
As condições e as mudanças atuais e previstas na Economia podem ter um impacto profundo sobre
a estratégia de Marketing. Um exame profundo dos fatores econômicos exige a mensuração e a
previsão das condições econômicas gerais do país, da região, estado e município em que a empresa
opera. Essas condições gerais incluem a in�ação, os níveis de emprego e renda, as taxas de juros, os
impostos, as restrições comerciais, as tarifas e os estágios atuais e futuros do ciclo dos negócios
(prosperidade, estagnação, recessão, depressão e recuperação).
Fatores econômicos igualmente importantes incluem as impressões globais dos consumidores e
sua habilidade e disposição de gastar. Os consumidores, por exemplo, podem não estar dispostos a
pagar preço mais altos por produtos especiais (premium), mesmo se tiverem condições para isso.
Em outros casos, os consumidores podem até gastar, independentemente da situação econômica.
Outro fator importante são os padrões de gasto atuais e previstos dos consumidores no mercado-
alvo da empresa. Se os consumidores comprarem menos (ou mais) produtos da empresa, haveria
importantes razões econômicas para a mudança.
Ambiente demográ�co
A primeira força macroambiental que os pro�ssionais de marketing monitoram é a população,
porque as pessoas representam os mercados. As empresas estão interessadas no tamanho e na
taxa de crescimento da população, na média de idade da população e composto étnico; níveis
educacionais; padrões de moradia e características e movimentos regionais. Uma alta taxa de
nascimentos implica em muitas variáveis em termos de análise de mercados para o Marketing. Pode
signi�car aumento das necessidades humanas, mas não necessariamente crescimento de
mercados, pois nem todos podem vir a ter o poder de compra desejado pelas empresas.
O conhecimento por parte das empresas da faixa de idade dos segmentos alvo e suas
características, como por exemplo: mães mais velhas com bebês, casal com dupla fonte de renda,
sem �lhos, casal com dupla fonte de renda com �lhos, garotos em idade escolar com renda e poder
de compra, podem ser determinantes para a oferta de produtos e serviços necessários e ainda
determinar preferências de mídia e de lojas de varejo, o que ajuda as empresas a aperfeiçoar suas
ofertas de mercado. Os mercados étnicos, grupos educacionais, padrões de moradia e outras
variantes como os movimentos migratórios entre países e dentro dos países podem também
in�uenciar as estratégias de uma empresa.
Ambiente sociocultural
A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas e aponta
também par um sem número de outras tendências sociais e culturais. A cultura onde as pessoas
estão inseridas acaba formando modelos de atitudes e de comportamentos de grupos e acabam
determinando como os membros desses grupos (mercados-alvos)  responderão às variáveis do
composto de marketing (valores culturais).
Os pro�ssionais de marketing devem entender a visão das pessoas sobre si mesmas, os outros, as
organizações, a sociedade, a natureza e o universo.
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Ambiente político-legal
Ambiente composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que in�uenciam e limitam
várias organizações e indivíduos em sociedade (legislação do Governo – legislação comercial,
regulamentação governamental - políticas estabelecidas por ele, afetam os planos estratégicos de
Marketing e podem mostrar dicas úteis para o Posicionamento e a promoção de produtos). Assim,
podemos entender que as políticas monetárias e �scais podem de�nir modelos de demanda e que a
legislação social in�uencia atitudese comportamento sociocultural.
Os pro�ssionais de marketing devem agir conforme as leis que regulam as práticas comerciais e
junto a vários grupos de interesse, pois segundo as análises relativas a leis, códigos de defesa de
consumidor, crescimento de grupos de interesse político, podem a vir a ter de ajustarem seus planos
de marketing.
Ambiente tecnológico
A tecnologia afeta os estilos e os padrões de vida e cria produtos que re�etem esses estilos de vida.
Ao criar novos produtos e novas maneiras de fazer, promover e distribuir esses produtos, a
tecnologia contribui para a que eles sejam cada vez mais e�cientes e possam ter seus custos
reduzidos.
Ambiente competitivo
Quando uma empresa de�ne os mercados-alvo que pretende atender, ela seleciona,
simultaneamente, um conjunto de empresas concorrentes. As ações atuais e futuras desses
concorrentes devem ser constantemente monitoradas, e, se possível, antecipadas. A maioria das
empresas enfrenta pelo menos quatro tipos básicos de concorrência:
• Concorrentes de marca – vendem produtos similares em características e benefícios aos mesmos
consumidores e a preços similares; Concorrentes de produto – competem na mesma classe de
produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preços;
• Concorrentes genéricos – vendem produtos muito diferentes, mas que resolvem o mesmo
problema ou satisfazem à mesma necessidade básica do consumidor e os Concorrentes no preço –
que competem pelos recursos �nanceiros limitados dos mesmos consumidores.
O sistema de informações de marketing
Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta,
classi�cação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de
decisão.
Para análise das oportunidades, a empresa precisa administrar um sistema con�ável de informações de marketing para, com
informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos, preferências e comportamentos dos compradores possa obter
vantagens competitivas na escolha de seus mercados, melhor desenvolvimento de suas ofertas e execução de seu planejamento
de marketing.
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Os gerentes de marketing precisam de informações sobre acontecimentos no ambiente de marketing. Tais informações são
desenvolvidas usando registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing, pesquisa de marketing e análise de
suporte à decisão de marketing.
Outra maneira de se obter estes dados é através de um Sistema de registros internos onde os dados de resultados de pedidos,
vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a pagar e a receber, por exemplo, podem localizar oportunidades e problemas
importantes.
Glossário