Micro e Macro ambiente Marketing

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aDMINISTRAÇÃO DE mARKETING
ANÁLISE AMBIENTAL
MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE
Michael Porter, importante autor no campo da estratégia, afirma que uma empresa sem planejamento corre o risco de se transformar em uma folha seca, que se move ao capricho dos ventos da concorrência. De fato, o administrador que não exerce a sua função enquanto planejador acaba por se concentrar excessivamente no operacional, atuando principalmente como um. Bombeiro que vive apagando incêndios, mas que não consegue enxergar onde está a causa desses incêndios.
O diagnóstico estratégico
O diagnóstico estratégico é o primeiro passo do processo de planejamento e é através dele que a organização irá se municiar das informações que irão nortear o seu direcionamento estratégico. É com base no diagnóstico estratégico que a empresa irá se antecipar às mudanças e preparar-se para agir em seus ambientes internos e externos.
Saber utilizar os instrumentos do planejamento de forma coerente pode ser uma excelente arma competitiva.
Ambientes de Marketing
Para implantar um Plano de Marketing primeiramente deve ser feita uma Análise Ambiental, esta fase tem como objetivo conhecer o ambiente onde se encontra a organização, mapeando as ameaças e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os pontos fortes e fracos da empresa diante das realidades detectadas.
O processo de planejamento estratégico de unidades de negócio
Philip Kotler e Keller, Administração de Marketing, p. 50
Entender de que se compõe esse ambiente e como ele se organiza torna-se essencial para a gestão das empresas. 
Pode-se dividir o ambiente organizacional em dois grandes grupos: 
Macroambiente
· Análise Macroambiente
· Análise Microambiente
Análise Macroambiente de MarketingMicroambiente
externo
Empresa
Envolve variáveis incontroláveis. 
A influência desses aspectos pode variar de indústria para indústria.
Por exemplo, a crise energética foi uma ameaça para muitas empresas do setor industrial que tiveram que diminuir sua capacidade produtiva, visando enfrentar o racionamento. Entretanto, para as empresas produtoras de geradores, a crise constituiu-se numa grande oportunidade de expansão dos negócios.
Assim, apesar do ambiente geral se apresentar da mesma forma para todas as empresas, a maneira como suas variáveis vão impactar na gestão poderá sofrer mudanças de um setor para o outro.
Segundo Kotler, as principais variáveis macroambientais a serem consideradas são:
a. Variáveis Econômicas - São considerados aqui os fatores econômicos que envolvem o mercado em estudo. Deve ser levantado até que ponto as variações na economia podem comprometer positiva ou negativamente o mercado onde a organização atua ou pretende atuar. Para que existam mercados é preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da possibilidade de crédito. Esses fatores podem ter um forte impacto nos negócios. Exemplo: juros, câmbio, renda, nível de emprego, inflação, índices de preços. Alguns indicadores econômicos tais como inflação, índices de preços e taxa de desemprego vão influenciar a empresa, através da sua ação sobre o ambiente da indústria, agindo sobre o poder de compra dos clientes. Uma política governamental que incentive a abertura de mercado em um determinado setor irá provocar o aumento da concorrência, ampliando a competitividade nesse setor.
b. Variáveis Demográficas – A principal força demográfica que os profissionais de marketing monitoram é a população É importante monitorar a população, pois as pessoas representam o mercado. Podem ser consideradas, por exemplo, variações no número de casamentos e de filhos de uma determinada população, ou ainda o tamanho e a taxa de crescimento da população em diferentes cidades, regiões e nações, composto étnico, níveis educacionais, faixa etária, distribuição etária e geográfica da população-alvo da empresa etc.
c. Variáveis Culturais - Dizem respeito ao grau em que a cultura de um mercado pode comprometer a aceitação de um determinado produto ou serviço. Elas envolvem culturas, subculturas, comportamento, influência das religiões, crenças, preferências, nível educacional, estilo de vida.
Exemplos de diferenças culturais que poderiam levar a problemas de Marketing
· Linguagem Corporal: ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia
· Contato Físico: em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal de cordialidade e amizade
· Pontualidade: chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China.
· Comida e Cozinha: é indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega, Malásia ou Cingapura.
· Outros Costumes Sociais: na Suécia, nudez é permissividade
d. Variáveis Tecnológicas - Uma das forças que mais afetam a vida das pessoas é a tecnologia. Principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia evolui constantemente e quase que diariamente, este setor deve ser considerado em toda análise de ambiente. As mudanças e as facilidades de acesso à tecnologia fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente. Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”, Exemplo os transistores derrubaram a indústria de válvulas, a xérox derrubou a indústria de papel carbono, a TV e internet prejudicaram os jornais.
e. Variáveis Político-Legais – As decisões de marketing são fortemente afetadas por mudanças no ambiente político-legal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. As mudanças do ambiente político, que ocorrem constantemente, e das Leis, devem ser vistas com grande atenção, pois elas podem criar novas oportunidades de negócios ou inviabilizar um produto, serviço ou empreendimento leis, impostos, taxas aplicáveis ao setor, políticas governamentais de incentivo e/ou restrição, etc.
f. Variáveis Naturais – As empresas precisam estar conscientes das ameaças e das oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural: a escassez de matéria-prima, especialmente de água, o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e a mudança no papel dos governos em relação ao meio ambiente. Alguns exemplos, As siderúrgicas tiveram que investir bilhões de dólares em equipamentos de controle da poluição e em combustíveis menos nocivos.
Análise Microambiente de Marketing
Além de analisar os aspectos levantados do ambiente geral, é necessário que o gestor considere as características do microambiente ou da indústria em que sua empresa atua.
O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes.
Análise do Microambiente de Marketing envolve variáveis controláveis e incontroláveis.
a) As controláveis são elementos que estão sob o controle direto da empresa (estão dentro da organização), exemplo: recursos humanos, Recurso financeiros, Produção, localização Pesquisa e Desenvolvimento, imagem da empresa, o mix de marketing (4ps). 
b) As incontroláveis são elementos que não estão sob o controle direto da empresa, (não estão dentro da organização mas próximo a ela), como fornecedores, consumidores, concorrentes e intermediários de marketing.
A tarefa de administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do microambiente externo da empresa, que são eles:
a. A Empresa: Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing.
b. Os Fornecedores: Os fornecedoressão um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provêm os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing.
c. Os Intermediários: Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais.
d. Os Clientes: A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler, a empresa pode ter cinco tipos de clientes: o mercado consumidor; o mercado industrial; o mercado revendedor; o mercado governamental; e o mercado internacional.
e. Os Concorrentes: Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores-alvos; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.
f. Os Públicos: O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de públicos: púbico financeiro; público da mídia; público do governo; público de defesa do consumidor; público local; e o público geral.
O conhecimento da complexidade do ambiente de marketing é a chave para o sucesso. Além deste conhecimento, é necessário que o profissional de marketing encontre maneiras de manter-se atualizado frente às constantes e rápidas alterações neste ambiente, sobre todos os seus aspectos.
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