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Disciplina Gestão de Marketing 
Aula 1 
Professor Vanessa Estela Kotovicz Rolon 
 
 
 
Evolução do Conceito de Marketing 
Olá! Seja bem-vindo(a) à disciplina de “Gestão de Marketing”. 
Nesta aula, estudaremos os principais conceitos de Marketing e sua evolução nas últimas décadas, 
passando de um “Marketing de massa” para um “Marketing 3.0”, focando no consumidor inserido no 
processo de desenvolvimento de estratégias de Marketing. 
Pois, para atendermos melhor nossos clientes, é necessário conhecê-los, saber quais são seus hábitos de 
compra, sua frequência de compra e as suas tendências de opinião. 
Ao final dessa aula você deverá ser capaz de: 
 Entender a evolução da Gestão de Marketing 
 Compreender o mercado com relação à oferta e à demanda 
 Analisar as necessidades dos consumidores por meio do entendimento da pirâmide de Maslow 
 Desenvolver estratégias nos três níveis do Marketing Organizacional 
 
 
 
A American Marketing Association (AMA), a mais antiga associação de profissionais e 
pesquisadores da área, assim define Marketing: 
 “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preço, promoção e 
distribuição de ideias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e 
organizacionais (AMA, 2004).” 
É uma definição complexa que envolve a utilização das ferramentas de marketing, planejamento de 
marketing, conhecimento do mercado e seu respectivo público-alvo. 
Porém, esse conceito é fruto de uma evolução que se iniciou nos primórdios da civilização, quando o 
homem percebeu que, para sobreviver, precisava satisfazer uma necessidade básica, ou seja, se 
alimentar. 
 
O homem desenvolveu ferramentas para extrair da natureza produtos para sua alimentação: uns 
caçavam, outros pescavam, outros ainda colhiam frutos e todos perceberam que poderiam trocar os 
excedentes entre si a fim de obter uma maior diversidade para satisfazer sua necessidade básica de 
alimentação. 
Assim, a simples troca de produtos da caça, pesca e agriculturas podem ser consideradas como as 
primeiras atividades de Marketing, estabelecendo assim as relações comerciais. 
Com o surgimento das aldeias em torno de grandes rios, ou em áreas de terra fértil, enfim onde havia 
grande chance de se obter produtos de primeira necessidade, surge a figura do “caixeiro viajante” como 
era chamada na época a pessoa que levava os produtos para realizar as trocas. Como as distâncias eram 
grandes, havia necessidade de realizar um processo que diminuísse as distâncias entre os produtores e 
consumidores. 
 
 
 
Entretanto, a viabilidade de realizar as trocas gerou conflito entre o valor dos produtos. Assim, foi 
necessário se estabelecer critérios para o uso de uma medida de valor que fosse comum e que 
possibilitasse que a troca fosse a mais justa possível. 
Leitura obrigatória: leia o 1º capítulo do livro: “MARKETING. O que é? Quem faz? Quais as 
Tendências?” do autor Carlos Frederico de Andrade. 
Por meio dessa leitura, você pode verificar que o conceito de marketing evoluiu ao longo do tempo e que 
deverá continuar evoluindo para atender ao mercado extremamente complexo. 
Observe o gráfico para mais detalhes: 
 
 
 
 
 
 
 
 
Assista ao vídeo a seguir para saber mais sobre a evolução do Marketing: 
www.youtube.com/watch?v=8DnLhoeHXow&feature=kp 
Amplie seus conhecimentos sobre o assunto assistindo à aula que está disponível no material on-line. 
 
Mercado 
Podemos definir o mercado sob várias perspectivas, tais como: 
 Sistema econômico: baseado na oferta e procura de bens e serviços 
 Local: onde bens e serviços são comercializados 
 Conjunto de compradores e vendedores e sua interação 
Essas perspectivas interagem entre si, pois o sistema econômico baseado na oferta e procura determina 
o local onde os produtos e serviços são comercializados por aqueles que têm bens e serviços para ofertar 
e aos que procuram satisfazer suas necessidades ou desejos. (YANAZE, 2007). 
Os mercados podem ser classificados em relação à concorrência: 
Monopólio: ocorre quando uma única empresa detém o mercado de um determinado produto ou 
serviço, conseguindo, portanto, influenciar o preço do bem que comercializa. 
Oligopólio: ocorre quando um grupo de empresas ou governos promove o domínio de determinada 
oferta de produtos e/ou serviços. 
Concorrência Perfeita: ocorre quando várias empresas atuam no mercado e portanto não têm poder 
sobre os preços praticados. 
 
 
 
 
Aprofunde seus conhecimentos por meio da leitura do capítulo 8 do livro indicado no link a seguir: 
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788588639294/pages/_1 
Para entender melhor como ocorrem as situações de mercado, é necessário frisar que as necessidades e 
desejos dos consumidores são os propulsores da concorrência e estes são satisfeitos por meio de 
ferramentas de Marketing que ajustam a oferta a fim de satisfazê-las. 
Estamos falando dos 4Ps de Marketing, pois há que se criar condições adequadas para que ocorra 
demanda. 
Clique aqui para saber mais sobre eles! 
http://www.grupouninter.com.br/projetoscorporativos/graduacao/oa/processos_gerenciais/pesquisa_de_
mercado/a2/ 
Para que você possa se aprofundar mais no tema, assista à aula que está disponível no material on-line. 
Para saber mais sobre a concorrência de mercado, acesse o link: 
http://www.youtube.com/watch?v=tzTmvYSOetI 
 
Necessidade, desejo e demanda – pirâmide de Maslow 
A necessidade é definida, segundo o dicionário, como: 
“Característica ou particularidade do que é necessário (essencial)”. 
“Aquilo que não se consegue evitar; inevitável: comer é uma necessidade”. 
Fonte: http://www.dicio.com.br/necessidade/ 
 
 
Por meio da pirâmide de Maslow, é possível analisar as necessidades humanas em diferentes graus 
em que essas se apresentam, pois temos desde necessidades fisiológicas que são consideradas básicas, 
ou seja, dizem respeito à sobrevivência do ser humano, até as necessidades de autorrealização, quando 
as outras necessidades já foram satisfeitas. 
Para entender a pirâmide de Maslow e conhecer os níveis de necessidades, acesse o material on-line! 
Geralmente, a busca de satisfação das necessidades é conforme os degraus da pirâmide, porém varia de 
pessoa para pessoa, respeitando as especificidades de cada um. 
Conhecendo os tipos de necessidades, podemos fazer um link com os desejos. Podemos dizer que 
para cada necessidade, um desejo se manifesta, ou seja: você está com fome, porém o tipo de alimento 
pode variar conforme a cultura na qual a pessoa está inserida, ou por influência de outras variáveis, tais 
como: renda, preferência por determinados tipos de alimentos (exemplo: comida natural) entre outras. 
Utilidade dentro do conceito mercadológico 
Segundo Osnaldo Araújo, na Administração Mercadológica, a utilidade se constitui no valor que o 
consumidor percebe através do uso de um produto, ou seja: a qualidade ou habilidade inerente a 
um produto para satisfazer um desejo ou uma necessidade. 
Conheça as sete utilidades: 
UTILIDADE ECONÔMICA: essa habilidade de um bem ou serviço para satisfazer as necessidades ou 
desejos do cliente se manifesta de várias formas distintas, a saber, utilidade de forma, de tempo, de 
lugar, de informação, de posse e de imagem. 
UTILIDADE DE FORMA: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que os materiais e 
componentes que nele se incluem, foram combinados de tal forma a ser aquele produto final especifico. 
 
 
UTILIDADE DE TEMPO: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que está disponível no 
momento emque é requerido. 
UTILIDADE DE LOCALIZAÇÃO: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que ele está 
no lugar onde é demandado. 
UTILIDADE DE INFORMAÇÃO: consiste no valor que é atribuído a um produto em virtude do fato de 
que ele pode prover o usuário com informações úteis. 
UTILIDADE DE POSSE: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que o comprador tem 
o direito legal de possui-lo e usá-lo livremente. 
UTILIDADE DE IMAGEM: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que traz satisfação 
para o usuário na criação de prestigio e estima. 
 
Leia também o artigo a seguir sobre considerações de adoção do conceito mercadológico: 
http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0034-75901974000400009&script=sci_arttext 
A demanda existe conforme haja condições para que os produtos e serviço sejam adquiridos por 
determinados segmentos de consumidores, conforme vemos nas videoaulas disponíveis no material on-
line. 
Marketing Operacional, Tático e Estratégico 
Segundo Dias et al (2003), o Marketing é o principal sistema para monitorar e adaptar a empresa às 
mudanças do mercado. Estamos falando de Marketing como filosofia empresarial, ou seja, todo um 
processo de preparar a empresa para que ela esteja apta a aproveitar as melhores oportunidades que 
surgirem no mercado. 
 
 
 
Ícone Atenção 
Marketing é uma atividade muito importante para ser deixada a cargo apenas do departamento de 
Marketing. O planejamento de uma empresa é parte integral do processo de marketing. 
Conheça os diferentes enfoques do marketing: 
O Marketing Estratégico deve estar alinhado à visão, missão e valores da organização para que assim 
sejam definidas as estratégias mercadológicas a fim de que se alcancem os objetivos definidos pela 
organização. 
Portanto, esta fase precede a produção e a venda do produto, pois acontece desde o estudo do 
mercado, a definição do público alvo e a concepção do produto incluindo também a precificação, 
distribuição e promoção. 
O Marketing Tático diz respeito ao modo como você vai programar as estratégias: por exemplo, se o seu 
objetivo é aumentar a quota de consumidores preocupados com a saúde, você pode patrocinar eventos 
relacionados a esporte ou fazer propaganda em revistas segmentadas para o público que se preocupa 
com a saúde. 
O Marketing Operacional está relacionado à fase posterior à produção, tais como a venda direta, 
merchandising, a distribuição dos produtos e as ações pós vendas. 
Portanto, ao definir seus objetivos, a organização declara quais resultados deseja alcançar e estipula 
um determinado tempo para que estes sejam alcançados. 
Após ter definido os objetivos, cabe à organização analisar, por meio de suas competências internas, 
“como fazer” para realiza-las e posteriormente “o que fazer”, ou seja, a implementação de ações 
estratégicas. 
 
 
Para saber mais sobre esse assunto, leia o capítulo 2 do livro Estratégia de Marketing e Posicionamento 
Competitivo, dos autores Granham J. Hooley; John A. Sauders; Nigel F. Piercy, disponibilizado na 
Biblioteca Virtual: 
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788576050131/pages/-6 
Para saber mais sobre Marketing tático e estratégico, assista ao vídeo a seguir: 
http://www.youtube.com/watch?v=T28MisVagOI 
 
Após fazer a leitura do capitulo indicado, assista à aula referente ao tema desse nosso primeiro encontro. 
Para isso, acesse o material on-line. 
Faça você mesmo 
Ao término dessa Rota, propomos a você que desenvolva ações de Marketing para a empresa na qual 
trabalha. Essas ações deverão envolver os planos estratégico, tático e operacional. 
Esta atividade é somente a nível de exercício, portanto você não precisa mencionar o nome da empresa. 
Encaminhe a atividade para a tutoria do curso, teremos o maior prazer em respondê-lo! 
E assim finalizamos nosso primeiro encontro. 
Bons Estudos!! 
 
 
REFERÊNCIAS 
ANDRADE, Carlos Frederico. Marketing: o que é? quem faz? quais as tendências? Curitiba: IBPEX, 
2010. 
DIAS, Sergio Roberto et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. 
KOTLER, P. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2008. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. 
YANAZE, M. H. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 
2007.