Chocolate Talento Ações Estratégicas

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Talento
Ações estratégicas
Talento – Objetivos, Estratégias e Táticas
*
 
OBJETIVOS MACRO
Manter liderança com 26% de market share volume (crescer 1 p.p).
Atingir volume de 6.000 t (crescimento de 7%).
Manutenção da rentabilidade com média de 18%.
Aumentar penetração de Talento para 4,8%. (YTD 08: 3,8% = YTD 07: 2,8%)
PILARES
Comunicação – Inovação&Renovação – Disponibilidade de Produto
Talento – Objetivos, Estratégias e Táticas
*
 
1) Fortalecer a percepção de Talento 
como marca premium.
2 ) Alinhar layout da embalagem Talento 25g 
com Talento 100g.
3) Aumentar nossa presença no pequeno varejo com
a embalagem Talento 25g, no canal Bar e Tradicional
nas áreas SP e Sul.
1) Nova campanha de comunicação. 
2 ) Mudar layout a partir de janeiro/09 -> 
alinhamento família Talento. 
3) Construção de atividades específicas com o 
trade e equipe de vendas Garoto. 
ESTRATÉGIA 
TÁTICA 
4) Desenvolver novo Talento entregando benefícios de 
saudabilidade (NHW) e entrar na categoria de confeitos
com marca Talento. 
4) Lançar na 1ª onda Talento Nuts e 2ª onda um Talento
com sabor iogurte, frutas e rico em fibras para compor
o portifólio, e divulgação
5) Ampliar o conhecimento de Talento Cream 
na categoria de creme de chocolate (spread).
5) Continuidade campanha de comunicação.
6) Aumentar a presença do novo produto Talento 
Cream no RJ e SP.
6) Roll out para outras áreas para dar 
mais visibilidade e aumento de vendas.
Talento – Uma nova comunicação em 2009
*
 
Regiões: SP e Sul, e recuperar Nordeste. 
Período: Abril a Outubro de 2009. 
TALENTO
Novo Filme
TV Segmentada e
Aberta (Pontual) 
Material PDV
Eventos 
Novo Site
Concurso Cultural
Visibilidade
Mídia Impressa
*
Marcas Premium – Brand Behavior (Brand Health)
Fraqueza na conversão SP entre 35-44 anos CD
Preferência
Habitual
Compra (1m)
Experimentação
Consideração
Conhecimento
Brand Behavior - Premium
Alpino
Suflair
Talento
Força em Recife
Força entre classe AB
Forte equilíbrio entre Classes
Força em São Paulo
Força em São Paulo
Força entre classe AB
Baixo conhecimento em Recife
Mais forte entre os mais velhos
“Mais cremoso”
“Vale o que custa”
“Me ajuda a ficar apaixonado por chocolate”
“É uma marca que combina comigo”
“É o mais gostoso”
“É o mais cremoso”
“É uma marca que combina comigo”
“É uma marca moderna”
“Para comer a qualquer hora e lugar”
“Feita com os melhores ingredientes”
Plan1
		
		
		
		
		
		
		
		
								75%
		
								50%
		
								13%
		
								90%
		
								75%
		
		
		
		
		
		
		
		
		
				Current Selection - AUG 22,2008 - 10:04 - TP: 0m55s (3m5s)
				bfTracking v.4.04.44bh - Nestlé - Brand Health - 8083 - Base: JUN2008
				Table: %
				Category
				Leites (Integral + Desnatado)
				Country
				Brasil
				Target
				ALL - Gender: F, Age: 17-65y, SEC: A1A2B1B2C1C2D
				Period
				Abr-Jun 08 - Rolling Weeks: 12
				Weight
				Peso POP RingRatings
				Brand Filter
				Category - Leites (Integral + Desnatado)
				Filter:
				BoughtLastTwoMonths
				Brand Selected
				Leites (Integral + Desnatado)
				Ad Hoc Filter
				Amostra = Versão C
				Brand
				Ninho
				Line
				Period
				Column
				Brand - Brandvar
				Knows
				Consider
				Consider&BoughtAnyTime
				BoughtLastTwoMonths
				Usual
		
		
		
						Base		Base		Ninho		Ninho		Ninho		Ninho		Ninho
						Raw		Weighted		Knows		Consider		Consider&BoughtAnyTime		BoughtLastTwoMonths		Usual-2m
				Abr-Jun 08		1784		1787		100		78		77		32		17
		
		
				Ipsos-ASI
		
		
				Current Selection - AUG 22,2008 - 10:06 - TP: 0m28s (3m5s)
				bfTracking v.4.04.44bh - Nestlé - Brand Health - 8083 - Base: JUN2008
				Table: Number Of Cases
				Category
				Leites (Integral + Desnatado)
				Country
				Brasil
				Target
				ALL - Gender: F, Age: 17-65y, SEC: A1A2B1B2C1C2D
				Period
				Abr-Jun 08 - Rolling Weeks: 12
				Weight
				Peso POP RingRatings
				Brand Filter
				Category - Leites (Integral + Desnatado)
				Filter:
				BoughtLastTwoMonths
				Brand Selected
				Leites (Integral + Desnatado)
				Ad Hoc Filter
				Amostra = Versão C
				Brand
				Ninho
				Line
				Period
				Column
				Brand - Brandvar
				Knows
				Consider
				Consider&BoughtAnyTime
				BoughtLastTwoMonths
				Usual
		
		
		
						Base		Base		Ninho		Ninho		Ninho		Ninho		Ninho
						Raw		Weighted		Knows		Consider		Consider&BoughtAnyTime		BoughtLastTwoMonths		Usual-2m
				Abr-Jun 08		1784		1787		1779		1351		1301		484		256
		
		
				Ipsos-ASI
Plan1
		-91		91
		-68		68
		-61		61
		-8		8
		-4		4
		-3		3
Plan2
		-91		91
		-68		68
		-61		61
		-8		8
		-4		4
		-3		3
Plan3
		
Plan1
		
		
		
		
		
		
		
		
								47%
		
								70%
		
								36%
		
								96%
		
								88%
		
		
		
		
		
		
		
		
		
				Current Selection - AUG 22,2008 - 10:04 - TP: 0m55s (3m5s)
				bfTracking v.4.04.44bh - Nestlé - Brand Health - 8083 - Base: JUN2008
				Table: %
				Category
				Leites (Integral + Desnatado)
				Country
				Brasil
				Target
				ALL - Gender: F, Age: 17-65y, SEC: A1A2B1B2C1C2D
				Period
				Abr-Jun 08 - Rolling Weeks: 12
				Weight
				Peso POP RingRatings
				Brand Filter
				Category - Leites (Integral + Desnatado)
				Filter:
				BoughtLastTwoMonths
				Brand Selected
				Leites (Integral + Desnatado)
				Ad Hoc Filter
				Amostra = Versão C
				Brand
				Ninho
				Line
				Period
				Column
				Brand - Brandvar
				Knows
				Consider
				Consider&BoughtAnyTime
				BoughtLastTwoMonths
				Usual
		
		
		
						Base		Base		Ninho		Ninho		Ninho		Ninho		Ninho
						Raw		Weighted		Knows		Consider		Consider&BoughtAnyTime		BoughtLastTwoMonths		Usual-2m
				Abr-Jun 08		1784		1787		100		78		77		32		17
		
		
				Ipsos-ASI
		
		
				Current Selection - AUG 22,2008 - 10:06 - TP: 0m28s (3m5s)
				bfTracking v.4.04.44bh - Nestlé - Brand Health - 8083 - Base: JUN2008
				Table: Number Of Cases
				Category
				Leites (Integral + Desnatado)
				Country
				Brasil
				Target
				ALL - Gender: F, Age: 17-65y, SEC: A1A2B1B2C1C2D
				Period
				Abr-Jun 08 - Rolling Weeks: 12
				Weight
				Peso POP RingRatings
				Brand Filter
				Category - Leites (Integral + Desnatado)
				Filter:
				BoughtLastTwoMonths
				Brand Selected
				Leites (Integral + Desnatado)
				Ad Hoc Filter
				Amostra = Versão C
				Brand
				Ninho
				Line
				Period
				Column
				Brand - Brandvar
				Knows
				Consider
				Consider&BoughtAnyTime
				BoughtLastTwoMonths
				Usual
		
		
		
						Base		Base		Ninho		Ninho		Ninho		Ninho		Ninho
						Raw		Weighted		Knows		Consider		Consider&BoughtAnyTime		BoughtLastTwoMonths		Usual-2m
				Abr-Jun 08		1784		1787		1779		1351		1301		484		256
		
		
				Ipsos-ASI
Plan1
		-89		89
		-78		78
		-75		75
		-27		27
		-19		19
		-9		9
Plan2
		-89		89
		-78		78
		-75		75
		-27		27
		-19		19
		-9		9
Plan3
		
Plan1
		
		
		
		
		
		
		
		
								45%
		
								65%
		
								25%
		
								87%
		
								83%
		
		
		
		
		
		
		
		
		
				Current Selection - AUG 22,2008 - 10:04 - TP: 0m55s (3m5s)
				bfTracking v.4.04.44bh - Nestlé - Brand Health - 8083- Base: JUN2008
				Table: %
				Category
				Leites (Integral + Desnatado)
				Country
				Brasil
				Target
				ALL - Gender: F, Age: 17-65y, SEC: A1A2B1B2C1C2D
				Period
				Abr-Jun 08 - Rolling Weeks: 12
				Weight
				Peso POP RingRatings
				Brand Filter
				Category - Leites (Integral + Desnatado)
				Filter:
				BoughtLastTwoMonths
				Brand Selected
				Leites (Integral + Desnatado)
				Ad Hoc Filter
				Amostra = Versão C
				Brand
				Ninho
				Line
				Period
				Column
				Brand - Brandvar
				Knows
				Consider
				Consider&BoughtAnyTime
				BoughtLastTwoMonths
				Usual
		
		
		
						Base		Base		Ninho		Ninho		Ninho		Ninho		Ninho
						Raw		Weighted		Knows		Consider		Consider&BoughtAnyTime		BoughtLastTwoMonths		Usual-2m
				Abr-Jun 08		1784		1787		100		78		77		32		17
		
		
				Ipsos-ASI
		
		
				Current Selection - AUG 22,2008 - 10:06 - TP: 0m28s (3m5s)
				bfTracking v.4.04.44bh - Nestlé - Brand Health - 8083 - Base: JUN2008
				Table: Number Of Cases
				Category
				Leites (Integral + Desnatado)
				Country
				Brasil
				Target
				ALL - Gender: F, Age: 17-65y, SEC: A1A2B1B2C1C2D
				Period
				Abr-Jun 08 - Rolling Weeks: 12
				Weight
				Peso POP RingRatings
				Brand Filter
				Category - Leites (Integral + Desnatado)
				Filter:
				BoughtLastTwoMonths
				Brand Selected
				Leites (Integral + Desnatado)
				Ad Hoc Filter
				Amostra = Versão C
				Brand
				Ninho
				Line
				Period
				Column
				Brand - Brandvar
				Knows
				Consider
				Consider&BoughtAnyTime
				BoughtLastTwoMonths
				Usual
		
		
		
						Base		Base		Ninho		Ninho		Ninho		Ninho		Ninho
						Raw		Weighted		Knows		Consider		Consider&BoughtAnyTime		BoughtLastTwoMonths		Usual-2m
				Abr-Jun 08		1784		1787		1779		1351		1301		484		256
		
		
				Ipsos-ASI
Plan1
		-94		94
		-78		78
		-68		68
		-17		17
		-11		11
		-5		5
Plan2
		-94		94
		-78		78
		-68		68
		-17		17
		-11		11
		-5		5
Plan3
		
Talento – Objetivos, Estratégias e Táticas
*
 
1) Fortalecer a percepção de Talento 
como marca premium.
2 ) Alinhar layout da embalagem Talento 25g 
com Talento 100g.
3) Aumentar nossa presença no pequeno varejo com
a embalagem Talento 25g, no canal Bar e Tradicional
nas áreas SP e Sul.
1) Nova campanha de comunicação. 
2 ) Mudar layout a partir de janeiro/09 -> 
alinhamento família Talento. 
3) Construção de atividades específicas com o 
trade e equipe de vendas Garoto. 
ESTRATÉGIA 
TÁTICA 
4) Desenvolver novo Talento entregando benefícios de 
saudabilidade (NHW) e entrar na categoria de confeitos
com marca Talento. 
4) Lançar na 1ª onda Talento Nuts e 2ª onda um Talento
com sabor iogurte, frutas e rico em fibras para compor
o portifólio, e divulgação
5) Ampliar o conhecimento de Talento Cream 
na categoria de creme de chocolate (spread).
5) Continuidade campanha de comunicação.
6) Aumentar a presença do novo produto Talento 
Cream no RJ e SP.
6) Roll out para outras áreas para dar 
mais visibilidade e aumento de vendas.
Talento – Inovação e Renovação 2009
*
 Modernização e alinhamento visual da embalagem Talento 25g com 100g.
 Mais appetite appeal.
 Janeiro/09
 Atualização 5 sabores
 + Destaque produto
 Atual + Diet
Talento – Objetivos, Estratégias e Táticas
*
 
1) Fortalecer a percepção de Talento 
como marca premium.
2 ) Alinhar layout da embalagem Talento 25g 
com Talento 100g.
3) Aumentar nossa presença no pequeno varejo com
a embalagem Talento 25g, no canal Bar e Tradicional
nas áreas SP e Sul.
1) Nova campanha de comunicação. 
2 ) Mudar layout a partir de janeiro/09 -> 
alinhamento família Talento. 
3) Construção de atividades específicas com o 
trade e equipe de vendas Garoto. 
ESTRATÉGIA 
TÁTICA 
4) Desenvolver novo Talento entregando benefícios de 
saudabilidade (NHW) e entrar na categoria de confeitos
com marca Talento. 
4) Lançar na 1ª onda Talento Nuts e 2ª onda um Talento
com sabor iogurte, frutas e rico em fibras para compor
o portifólio, e divulgação
5) Ampliar o conhecimento de Talento Cream 
na categoria de creme de chocolate (spread).
5) Continuidade campanha de comunicação.
6) Aumentar a presença do novo produto Talento 
Cream no RJ e SP.
6) Roll out para outras áreas para dar 
mais visibilidade e aumento de vendas.
Talento – Ampliar nossa presença no 
Pequeno Varejo
*
Aumentar oportunidades 
de compras
Aumentar Giro 
 Aumentar DN -> Talento 25g
 Pequeno varejo: 6% -> 8% (+ 16.200 PDV’s) 
 48.600 -> 64.800
 Foco: Nordeste, Gd Rio e Sul
 KPI’s: Positivação, Volume, Share e DN (Canal/Área).
 Construção de atividades específicas com o trade e equipe de vendas Garoto. 
Talento – Objetivos, Estratégias e Táticas
*
 
1) Fortalecer a percepção de Talento 
como marca premium.
2 ) Alinhar layout da embalagem Talento 25g 
com Talento 100g.
3) Aumentar nossa presença no pequeno varejo com
a embalagem Talento 25g, no canal Bar e Tradicional
nas áreas SP e Sul.
1) Nova campanha de comunicação. 
2 ) Mudar layout a partir de janeiro/09 -> 
alinhamento família Talento. 
3) Construção de atividades específicas com o 
trade e equipe de vendas Garoto. 
ESTRATÉGIA 
TÁTICA 
4) Desenvolver novo Talento entregando benefícios de 
saudabilidade (NHW) e entrar na categoria de confeitos
com marca Talento. 
4) Lançar na 1ª onda Talento Nuts e 2ª onda um Talento
com sabor iogurte, frutas e rico em fibras para compor
o portifólio, e divulgação
5) Ampliar o conhecimento de Talento Cream 
na categoria de creme de chocolate (spread).
5) Continuidade campanha de comunicação.
6) Aumentar a presença do novo produto Talento 
Cream no RJ e SP.
6) Roll out para outras áreas para dar 
mais visibilidade e aumento de vendas.
Talento – Inovação e Renovação 2009
*
 Premiunização: Lançamento Talento Nuts 80g (avelã e amêndoas inteiras drageadas)
 1ª Onda de Lançamento 
Foco nos properties da marca (extreme pleasure, riqueza de ingredientes, formato quadrado) e, no alcance de novos consumidores e ocasiões de consumo -> Gifting, NHW e novas categorias de produtos: sorvetes, spread, dragées, chocottone.
 Material PDV
 Mídia impressa 
 Volume: 60 t e NPS: R$ 1.680 M
 MC -> 32% (feito em co-manufacturer)
 Ebit -> 17%
 Canais: Supermercado, LC, Lojas Aeroporto, Empórios, Canais Alternativos.
Talento – Inovação e Renovação 2009
*
 Premium + NHW: Lançamento Talento Essence 90g e 25g
 Claim: Rico em Fibras 
 2ª Onda de Lançamento 
 Material PDV
 Mídia impressa 
 Volume: 314 t (90g) e 101 t (25g)
 NPS: R$ 8.100 M 
 MC -> 32% / Ebit -> 16%
 Todos Canais
‘Um tablete delicioso e equilibrado que combina a suavidade do chocolate branco com um toque de iogurte, a melhor seleção de frutas e a riqueza das fibras’ 
-> O conceito foi muito bem avaliado em Pesquisa Quantitativa, gera intenção de compra e boa expectativa. Presença do iogurte traz idéia de forte INOVAÇÃO e diferenciação da Linha Talento.
Talento – Objetivos, Estratégias e Táticas
*
 
1) Fortalecer a percepção de Talento 
como marca premium.
2 ) Alinhar layout da embalagem Talento 25g 
com Talento 100g.
3) Aumentar nossa presença no pequeno varejo com
a embalagem Talento 25g, no canal Bar e Tradicional
nas áreas SP e Sul.
1) Nova campanha de comunicação. 
2 ) Mudar layout a partir de janeiro/09 -> 
alinhamento família Talento. 
3) Construção de atividades específicas com o 
trade e equipe de vendas Garoto. 
ESTRATÉGIA 
TÁTICA 
4) Desenvolver novo Talento entregando benefícios desaudabilidade (NHW) e entrar na categoria de confeitos
com marca Talento. 
4) Lançar na 1ª onda Talento Nuts e 2ª onda um Talento
com sabor iogurte, frutas e rico em fibras para compor
o portifólio, e divulgação
5) Ampliar o conhecimento de Talento Cream 
na categoria de creme de chocolate (spread).
5) Continuidade campanha de comunicação.
6) Aumentar a presença do novo produto Talento 
Cream no RJ e SP.
6) Roll out para outras áreas para dar 
mais visibilidade e aumento de vendas.
Talento Cream – Comunicação 2009
*
TALENTO
Mídia Impressa
Divulgação Site Talento
Concurso Cultural 
Material PDV
Mídia Exterior
Degustação
Regiões: ES e MG. 
Período: Dez/08 a Mar/09
Talento Cream – Roll out 2009
*
Aumentar oportunidades 
de compras
Aumentar Giro 
OUT NOV DEZ08 JAN09 FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ09 
1ª fase: MG e ES – 15 meses
2ª fase: RJ + SP?? 
 Avaliação
 Metas 2008 -> 34,4 t / Real -> 9,3 t (Out/Nov08)
 Meta 2009 -> 150 t
 KPI’s: Volume, Positivação (canal e regional)
Talento Cream – Roll out 2009
*
PRINCIPAIS PONTOS 2009:
Volume por filial/canal
Positivação
Cadastramento
 AS -> Key Account
 AS -> Regionais
 AS -> Pequenos
Outros Canais
 LC
 Padarias
 Mini mercados
Aumentar Visibilidade:
Pontos Extras
Encartes
Monitoramento Preço
Colocação Material PDV