Caso Cacau Show Insper

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MK-P0005 
Publicação: 05/2012 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cacau Show: marketing estratégico para o 
crescimento sustentável 
 
 
 
Raul Amaral Rego 1 
 
 
 
 
Sinopse 
 
Alexandre Tadeu da Costa, presidente da Cacau Show, a maior rede de franquias de 
chocolate do mundo, após mais de duas décadas de crescimento, decide rever sua estratégia 
competitiva. Para isso, pede a seus principais gestores que analisem os diferenciais do 
negócio a partir de diagnósticos do mercado, o sistema de franchising, a área industrial, a 
política de P&D, as estratégias de varejo de serviços de alimentação e a política de gestão de 
pessoas. Os gestores têm a tarefa de definir uma estratégia de longo prazo para crescimento 
sustentado e defesa da concorrência, respeitando os princípios fundamentais da empresa, 
definidos como pilares de sua proposta de valor. 
 
O aprendizado proposto visa explorar o composto de marketing expandido para serviços, 
compreendendo as decisões de produto, praça, promoção, preço, pessoas, evidência física e 
processo. Como resultados, o caso coloca a tarefa de elaborar uma proposta para a Estratégia 
Cacau Show 2020 que contemple diretrizes para a proposta de valor da empresa, os atributos 
 
1 Caso desenvolvido pelo professor Raul Amaral Rego. O caso é somente para fins de discussão em sala de aula: 
não se propõe julgar a eficácia ou a ineficácia gerencial, nem tampouco deve servir como fonte de dados 
primários. 
 
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que compõem a experiência dos clientes com a marca, o relacionamento com os funcionários 
e as relações com os franqueados, entre outros aspectos. 
 
Introdução 
 
Desde a sua primeira grande venda, quando ensaiava os primeiros passos como 
empreendedor, Alexandre não experimentava tamanha ansiedade. Com mais de mil lojas 
inauguradas, a Cacau Show tornara-se a maior rede de franquias de chocolate do mundo, 
um estrondoso sucesso obtido em pouco mais de duas décadas. Entretanto, Alexandre estava 
inquieto sobre o futuro da empresa. “Não deixe o sucesso tirá-lo do prumo”, uma das sete 
crenças da marca Cacau Show, soava-lhe continuamente, enquanto dirigia. 
 
Com forte espírito inovador, havia decidido rever o modelo de negócio, processo que 
chamou de Estratégia Cacau Show 2020, com foco principal no fortalecimento dos 
diferenciais da rede de lojas para aumentar a competitividade e alinhar a estratégia de 
crescimento à defesa de participação de mercado. Agora, estava a caminho do hotel onde se 
realizaria o workshop de planejamento estratégico. 
 
Alexandre imaginava quais seriam os novos rumos da Cacau Show. Recordava seus 17 
anos de idade, quando vendia trufas de porta a porta, e também de seu discurso emocionado 
na inauguração da primeira loja. Entre outros fatos passados que lhe vinham à mente, 
consolidava-se o pensamento de que não havia limites para o desenvolvimento de um 
negócio movido, sobretudo, pela paixão por chocolate. 
 
A empresa Cacau Show 
 
Depois de dar as boas vindas, Alexandre fez o discurso de abertura do encontro: 
“Senhores, entendo que será difícil para a concorrência estabelecer os mesmos diferenciais 
da Cacau Show, considerando a complexidade deste negócio, construído a partir de uma 
intensa sinergia entre a produção industrial, o sistema de franchising, o varejo e a prestação 
de serviços de alimentação. Sabemos que os concorrentes, sem muita cerimônia, têm copiado 
nossos produtos, preços e a comunicação visual das lojas. Mas esse não é o principal motivo 
para estarmos aqui”. Então, descobrindo a mesa a seu lado, Alexandre revelou três coisas 
que intrigaram a todos: um catálogo da Cacau Show, um ovo de Páscoa e cinco notas de US$ 
100. 
 
Empunhando o catálogo disse: “Todos sabem que a Cacau Show originou-se da atividade 
de representação de vendas porta a porta, de empresas de diferentes tipos de produtos, 
desenvolvida pela minha família. Naquela época, a Mavil’s2 operava com itens variados, 
grande diversidade de fornecedores e vendedoras. Apesar de a empresa ter fracassado na 
 
2 Empresa dos pais de Alexandre. 
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revenda de chocolates, foi por minha iniciativa que os chocolates voltaram a ser oferecidos, 
com o uso deste catálogo (Figura 1), que estampa a marca criada pela minha mãe: Cacau 
Show”. 
 
Passando a mostrar o ovo de Páscoa, prosseguiu: “A Páscoa simboliza a renovação. E, 
desde o dia em que conseguimos atender aos pedidos de mais de 2 mil ovos de chocolate,3 
passou a ter um significado especial para a empresa. Evoluímos do bombom artesanal de 
cereja ao licor para centenas de produtos que usam as mais modernas tecnologias. Da 
distribuição restrita a padarias e pequenos mercados locais, passamos a atuar em todo o 
Brasil. Crescemos de forma contínua, consolidando a empresa nos últimos cinco anos, 
período em que houve acelerado crescimento do número de lojas franqueadas (Tabela 1) e no 
faturamento (Tabela 2)”. 
 
 Por último, abriu as cinco notas de US$ 100 em forma de leque e perguntou a todos: “A 
história da Cacau Show começou numa sede de 12 m2 e com este capital inicial. Qual é a 
diferença com a fábrica de Itapevi-SP, com 55 mil m2 de área construída, e o nosso 
patrimônio que inclui uma rede de mais de mil lojas franqueadas?” 
 
Alguns dos presentes ensaiaram respostas, mas Alexandre interrompeu para responder 
ele mesmo: “Nenhuma! Tivemos a visão de um bom negócio no passado e estamos aqui para 
enxergar um bom negócio no futuro. A maneira de trabalhar, com disciplina e pés no chão, 
permanece a mesma. Aprendizado, inovação, valorização das pessoas e paixão são comuns 
às duas situações. Por isso, é importante lembrarmos que a Cacau Show 2020 deverá, 
independentemente de qualquer transformação que possa ocorrer, assegurar o compromisso 
inegociável com os esses princípios. Podemos mudar o corpo, mas não a alma do negócio! 
Portanto, que esses princípios possam nos guiar nessa tarefa! Vamos ao trabalho.” 
 
O mercado de chocolates, balas, confeitos e derivados (confectionery) 
 
A gerente de marketing, Monica Ogawa, foi a primeira a se pronunciar, apresentando 
uma síntese do estudo de mercado que haviam encomendado. 
 
 “De fato, temos muita fé em nossos princípios. Mesmo assim, o estudo demonstra que 
não podemos subestimar as mudanças que deverão ocorrer no futuro, tanto em termos do 
perfil dos concorrentes, quanto às tendências dos consumidores”. Nessa direção, Monica 
destacou três aspectos que considerava relevantes: o potencial de crescimento do mercado, as 
tendências dos consumidores de alimentos e a possibilidade de ingresso de novos 
concorrentes no segmento de vendas diretas. 
 
“Conhecido internacionalmente como confectionery, o mercado global de chocolates, balas, 
confeitos e derivados continua muito atrativo. Movimenta cerca de 140 bilhões de dólares ao 
 
3 Na ocasião, diante da incapacidade de os fornecedores suprirem tal demanda, Alexandre decidiu moldar ele 
mesmo os produtos, dando início à operação fabril da Cacau Show. 
 
 
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ano, e os produtos de chocolate representam quase a metade do faturamento total. No Brasil, 
o mercado de produtos de chocolate é estimado em torno de 380 mil toneladas ao ano, com 
uma taxa de crescimento anual média de aproximadamente 11% nos últimos cinco anos”. 
Considerou que, no Brasil, como o consumo de chocolate era 2,2 quilos per capita, acreditava 
que existiria ainda um grande potencialde crescimento de mercado, a exemplo de países 
desenvolvidos, onde o consumo superava 10 quilos per capita. 
 
A propósito desses dados, Alexandre comentou: “Nesse cenário positivo, podemos definir 
metas desafiadoras, de acordo com a nossa visão”.4 
 
“Concordo com você”, replicou Monica, “e as tendências dos consumidores, de acordo 
com o estudo que utilizamos em nossa análise,5 devem concorrer para o fortalecimento da 
nossa marca, uma vez que sempre fomos pioneiros no lançamento de produtos com 
características que estão ganhando evidência no mercado mundial”. Para ilustrar, Monica 
apresentou um quadro resumo (Tabela 3) sobre essas tendências, mostrando como elas 
deveriam influenciar o mercado de confectionery (Tabela 4), o varejo e os serviços de 
alimentação (Tabela 5). Ressaltou que tais tendências eram muito relevantes para a revisão 
da proposta de valor da Cacau Show e que deveriam ser cuidadosamente analisadas. 
 
“Então, o caminho para o crescimento será fácil. Podemos encerrar o planejamento?”, 
provocou Alexandre. 
 
Monica retrucou: “Não é bem assim! Mesmo que a concorrência não seja a maior 
preocupação da empresa, devemos estar atentos aos atuais concorrentes e aos novos 
entrantes no segmento de vendas diretas. Por exemplo, o Grupo CRM6 investiu na 
construção de uma nova planta industrial e na aquisição de novos equipamentos e da marca 
Dan Top, para ingresso no canal supermercadista”. Continuou enfatizando que a criação da 
Brasil Cacau, empresa destinada aos consumidores das classes C e D, contemplava metas 
arrojadas de crescimento, esperando atingir mais de 500 lojas em três anos, com atuação em 
todo o território nacional. Embora não fosse ainda considerada uma real ameaça aos 
negócios da Cacau Show, não deveria ser subestimada no longo prazo. 
 
“Além da Brasil Cacau, outras empresas estão crescendo no sistema de franquias, tais 
como a Qoy Chocolate, Planet Chokolat, Mundo di Chocolate e Fábrica di Chocolate. Seria 
oportuno avaliar se poderiam introduzir novos atrativos para os consumidores. Quanto a 
esse aspecto, gostaria de apresentar um quadro comparativo entre a Cacau Show e algumas 
dessas empresas (Tabela 6)”. 
 
 
4 DA COSTA, Alexandre Tadeu. Uma trufa e... mil lojas depois. São Paulo: Alaúde, 2010. 
5 BRASIL FOOD TRENDS 2020. São Paulo: FIESP/ITAL, 2010. 
6 Grupo que congrega as empresas Kopenhagen e a Brasil Cacau. 
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Como exemplo, Monica destacou a Qoy, empresa que operava sob o nome Doce Cacau, 
por seu investimento em projeto de mudança nos ambientes físicos e decoração das lojas, 
design dos produtos e embalagens. Sobre a Planet Chokolat, mencionou um novo projeto de 
lojas e design dos produtos, visando maior sofisticação. Por outro lado, a Chocolates Katz 
servia como exemplo de empresa tradicional, sempre atuando localmente (cidade de 
Petrópolis-RJ) e com loja única, que optara pela expansão por meio de franchising, certamente 
para tentar explorar o atrativo mercado desbravado pela Cacau Show. 
 
Assim, observou Monica “Verifica-se o crescimento do segmento de vendas por meio de 
lojas próprias e em sistema de franchising. Acredito que o principal motivo do crescimento 
desse tipo de loja de produtos e serviços sob o tema ‘chocolate’ seja a oferta de produtos 
diferentes dos encontrados em supermercados, padarias e lojas de conveniência. Essa 
diferenças são de vários tipos: sabores, receitas, embalagens e também o ambiente exclusivo 
das lojas e serviços de alimentação, que compreendem sobremesas, fondue de chocolate, 
bebidas quentes e frias, sorvetes e até lanches”. 
 
Além desses concorrentes diretos, Monica observou que o mercado aquecido estaria 
propiciando o surgimento de lojas independentes, em geral atuando com produtos mais 
sofisticados e mais caros, elaborados com matéria-prima importada, como era o caso das 
empresas Cau Chocolate, L’Univers de Chocolat e Renard. 
 
Finalizando sua apresentação, considerou ainda que o aumento da importância desse 
canal, em termos quantitativos, poderia atrair o interesse das grandes indústrias. “Seguindo 
a tendência de atuação em múltiplos canais, grandes empresas como a Nestlé, já operando 
em vendas a domicílio, poderão competir com as lojas da Cacau Show. Além disso, o 
crescimento do mercado poderá atrair também o interesse de redes internacionais de 
chocolaterias como a Rocky Mountain Chocolate Factory (RMCF), a See’s, a Fannie May 
Candies, a Godiva ou a Neuhaus”. 
 
A proposta de valor da Cacau Show 
 
Alexandre foi enfático: “Sem dúvida, não devemos subestimar a concorrência. Mas 
acredito muito na força da proposta de valor da Cacau Show. E os obstáculos existem para 
ser superados! Acho que já temos dados de mercado suficientes para análise. Portanto, 
gostaria que os demais diretores avaliassem estratégias de fortalecimento dos pilares desta 
proposta: produtos, distribuição e gente”. 
 
Sergio Butuem, diretor industrial, interveio para explicar detalhadamente que a 
tecnologia era um fator estratégico na busca do chocolate perfeito, por meio da sistemática 
aquisição de equipamentos modernos, especialização profissional, fabricação própria de 
chocolate, desenvolvimento de novos fornecedores e obtenção de matérias-primas 
diferenciadas. Ainda, a tecnologia era importante para o aumento da produtividade 
industrial e a redução dos custos de fabricação, fator crítico para assegurar a lucratividade de 
 
 
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um negócio centrado na prática de preços baixos.7 Com visível orgulho, Sergio concluiu: “O 
produto é o elemento central da proposta de valor da empresa, obtido a partir da produção 
eficiente e em grande escala. Garante a oferta de chocolates diferenciados a preços baixos, 
principal elemento do sucesso da empresa”. 
 
Juliana Takahashi, gerente de PD&I, acrescentou: “Não podemos esquecer o papel dos 
investimentos contínuos em inovação,8 cruciais para a diferenciação do mix de produtos. A 
renovação do mix é a garantia de retorno dos consumidores às lojas, pois faz com que sejam 
atraídos pelo desejo de experimentar as novidades. Assim, além de praticar preços 
acessíveis, o mérito da Cacau Show é a capacidade de inventar produtos deliciosos para 
pessoas apaixonadas por chocolate. Por meio da inovação, criamos o mercado de prestígio de 
massa para os chocolates”. 
Juliana ressaltou ainda a importância do time de criação da empresa, uma equipe 
multidisciplinar composta por engenheiros de alimentos, mestres chocolateiros e designers. 
 
“Entendo a posição de vocês”, interrompeu Alexandre, “mas considero todos os pilares 
de igual importância. Considerem, por exemplo, a expertise da empresa no fator 
distribuição, que foi fundamentada no princípio de correr atrás do cliente onde ele estiver, 
do jeito que der”. 
 
Alexandre destacou a experiência da empresa numa grande diversidade de canais de 
venda. Recordou a época que vendiam produtos para o Mappin, antiga loja de 
departamentos, e quando usaram empresas revendedoras de produtos em domicílio. 
Mencionou a distribuição em âmbito nacional por meio de catálogos, a contratação de 
revendedores exclusivos, as vendas para uma grande rede varejista, as Lojas Brasileiras, a 
vendas de porta em porta e a venda de produtos com marcas próprias de terceiros. 
 
“A abertura da primeira loja padronizada com a bandeira Cacau Show (Figura 2) ocorreu 
só mais de dez anos após a fundação da empresa. E ainda decorreram outros quatro anos de 
experiência nas lojas operando em sistema de concessão de marca, até a nossa decisão de 
migrar9 para o sistema de franchising. Foi só aí que criamos as condições para o crescimento 
 
7 Antes de a Cacau Show existir, o mercado brasileiro era caracterizado pela oferta de produtos massificados a 
preços baixos ou por produtos mais sofisticados a preços elevados. A maior rede de chocolaterias do país 
praticava margens muito altas,e o quilo de bombons finos era vendido por até 10 vezes o custo do quilo da 
principal matéria-prima, o chocolate. A proposta de valor da Cacau Show baseou-se na hipótese de que um 
markup de 100% poderia ser também um ótimo negócio, desde que conciliado com a expansão do número de 
lojas, a qual proporcionaria um maior volume de vendas e um bom retorno em termos de margem absoluta. 
8 Atualmente, a empresa lança novos produtos a cada 15 dias, atingindo a marca de 100 novos produtos por ano. 
9 Um ano depois dessa mudança, a rede evoluiu de 63 para 169 unidades. Desde então, a empresa conviveu com 
uma grande demanda de interessados em franquear a marca, o que determinou um forte ritmo de crescimento. 
Para suprir essa demanda, construiu uma fábrica em Itapevi-SP, mais de três vezes maior que a anterior, 
ampliando sua capacidade de produção e armazenamento, de modo a abastecer a maior rede de chocolates finos 
do Brasil, com mais de mil lojas. 
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da empresa, obtendo a economia de escala que proporcionou a consolidação da estratégia de 
baixos custos. Gostaria que o Tulio falasse um pouco mais sobre esse pilar”. 
 
O Sr. Túlio de Freitas, diretor comercial, ressaltou então que o sucesso obtido nas lojas 
franqueadas, além dos bons produtos comercializados a preços atrativos, também se devia à 
capacidade de entregar a principal promessa da empresa, expressa na declaração de sua 
missão: “Proporcionar ao maior número de pessoas uma experiência memorável e excelência 
em produtos e serviços, sendo referência em gestão do negócio de chocolate”. Em relação ao 
pilar distribuição, Tulio considerou duas competências que, na sua opinião, seriam essenciais 
para o futuro da Cacau Show. 
 
Em primeiro lugar, arrolou o ambiente físico como elemento capaz de proporcionar uma 
atmosfera de lojas convidativa ao consumo, criando um cenário propício para a interação 
com os consumidores. Outrora bastante diferenciada, observou que a arquitetura e a 
comunicação visual das lojas Cacau Show vinham sendo copiadas pelas novas empresas 
entrantes no mercado. 
 
Como segunda competência, Tulio citou os serviços de apoio aos franqueados, 
responsáveis pela conquista do selo de excelência.10 Explicou que a qualidade dos serviços 
prestados aos clientes dependia da satisfação dos franqueados que, por sua vez, dependia da 
eficiência dos processos internos da Cacau Show. Como exemplo, descreveu o sistema que 
garante o abastecimento das lojas e a otimização do mix de produtos, fatores fundamentais 
para a sustentação das vendas, além do programa de treinamento dos franqueados, 
importante para o aperfeiçoamento contínuo do padrão de relacionamento com os clientes. 
 
“Você tocou no ponto em que eu estava pensando: gente!” – Assim Alexandre 
interrompeu Túlio, pedindo então que a diretora de gestão de pessoas concluísse as 
apresentações. 
 
Atendendo ao pedido, Andréia Vieira destacou que, de fato, a engrenagem não 
funcionaria sem o terceiro pilar da proposta de valor, ou seja, a enorme importância que a 
empresa sempre dera ao bem-estar de todas as pessoas envolvidas no negócio. 
 
Para Andréia, o estilo de liderança de Alexandre teria sido a liga para a formação de uma 
cultura organizacional ímpar: “Gente trabalhando com simplicidade, com atenção aos 
detalhes que possam fazer a diferença no negócio, com objetividade, o trabalho duro para 
alcançar o sucesso, o respeito mútuo e o desejo sincero de compartilhar as vitórias. Foi assim, 
buscando o equilíbrio entre a razão e a emoção, que a Cacau Show havia criado os alicerces 
de serviços de boa qualidade e com calor humano, por dar a ver aos clientes a paixão de 
todos pelo negócio”. 
 
 
10 Selo concedido pela ABF, Associação Brasileira de Franchising. 
 
 
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Andréia concluiu sua fala lendo pausadamente um trecho do livro escrito por Alexandre: 
“Um dia vivido sem paixão é um dia desperdiçado. O trabalho é um aspecto importante da 
vida que consome grande parte das nossas horas, e quem não trabalha com paixão está 
jogando tempo fora. O grande desafio para empreendedores é crescer sem perder a essência 
– aquilo que carregamos dentro do coração e nos faz acordar felizes a cada dia”. 
 
Um breve silêncio se instalou no recinto. Alexandre aproveitou para encerrar o primeiro 
dia de trabalho: “Já passamos do horário previsto para hoje, e creio que é o momento certo 
para termos um tempo para refletir sobre tudo o que foi exposto. Um bom descanso a 
todos”. 
 
As propostas para a Estratégia Cacau Show 2020 
 
No dia seguinte, Alexandre havia sido o primeiro a chegar à sala reservada para o 
workshop. Estava ansioso e se perguntava o que poderia ser mudado na Cacau Show. Era o 
momento de decidir, e os demais gestores já haviam chegado e ocupavam seus lugares. 
 
Alexandre abriu os trabalhos com um discurso emocionado: 
“Em primeiro lugar, quero dizer como sinto orgulho por ter vocês na minha equipe. 
Percebi que muitos ficaram até tarde discutindo as propostas. Lembrei da época em que 
passava noites sem dormir, embalando bombons. Fiquei pensando como aqueles chocolates 
mudaram a minha vida e também a de tantos que compartilharam meu sonho. Agora, tento 
ver o futuro. Já não tenho certeza de que a nossa proposta de valor continua tão robusta 
como imaginava antes. Será que devemos reinventar a Cacau Show, investir em novas 
competências? Por outro lado, nosso negócio se tornou complexo. São muitas variáveis 
funcionando. Precisaremos definir um foco quanto à estratégia de desenvolvimento, pois não 
dá para tentar mudar tudo ao mesmo tempo. De qualquer forma, espero que escolhamos um 
caminho no qual possamos continuar a exercer o incrível poder de desejar muito”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Anexo 1 
 
Figura 1 – Primeiro catálogo com a marca Cacau Show 
 
 
 
 
 
Fonte: DA COSTA, Alexandre Tadeu. O Cacau é Show. São Paulo: IPSIS, 2008. 
 
 
 Figura 2 – Cacau Show: fachada da primeira loja franqueada 
 
 
 
 
Fonte: DA COSTA, Alexandre Tadeu. O Cacau é Show. São Paulo: IPSIS, 2008. 
 
 
 
 
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Tabela 1 – Evolução das lojas Cacau Show: por concessão de marca e franqueadas 
 
 
 
Fontes: DA COSTA, Alexandre Tadeu. O Cacau é Show. São Paulo: IPSIS, 2008; Empresa. 
 
 
 
 
Tabela 2 – Evolução do faturamento anual da Cacau Show (R$ mil) 
 
 
 
Fonte: Empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Tabela 3 – As macrotendências da alimentação 
Macro 
tendências 
Impactos no VAREJO 
Sensorialidade e 
Prazer 
Compreende a valorização de produtos mais sofisticados, gourmet, de maior valor 
agregado, das experiências gastronômicas, de produtos regionais, novas texturas e sabores. 
Saudabilidade e 
Bem-estar 
Representa a maior demanda de produtos para dietas e controle do peso, consumo de 
produtos naturais e orgânicos, produtos funcionais, alimentos com menos calorias. 
Conveniência e 
Praticidade 
Maior demanda de refeições prontas, alimentos de fácil preparo, embalagens práticas e de 
serviços e produtos de delivery, snacks, produtos para consumo individual, para comer em 
diferentes lugares e situações. 
Confiabilidade e 
Qualidade 
Valorização da marca e da garantia de origem, da rastreabilidade, dos certificados de 
sistemas de gestão de qualidade e segurança, da rotulagem informativa e outras formas de 
informação sobre as características dos produtos e dos processos de fabricação. 
Sustentabilidade 
e Ética 
Preocupação com o meio ambiente e com as causas sociais, tende a valorizar os produtos 
com menor “pegada” de carbono (carbon footprint), baixo impacto ambiental, com 
rotulagem ambiental, em embalagens recicláveis e recicladas, com certificados de origem 
de sistema fair trade, fabricados por empresas com reconhecida responsabilidade social. 
Fonte: BRASIL FOOD TRENDS 2020. São Paulo: FIESP/ITAL, 2010 
 
 
Tabela 4 – Tendências do consumo de chocolates,balas e confeitos 
Macro 
tendências 
Tendências – Confectionery 
Sensorialidade 
e Prazer 
Produtos de maior valor agregado em todos os segmentos de consumidores 
(premiumisation). Produtos com denominação de origem, origem da receita e dos 
ingredientes, status da marca para produtos premium. Novas texturas, ingredientes exóticos 
(LEWIS, 2007). 
Aumento do consumo de chocolate amargo. Produtos com elevado teor de cacau. Uso de 
métodos tradicionais, resgate das tradições, apelo à nostalgia. Produtos premium, com 
combinações de diferentes sabores, com sabores exóticos (ANNETTE; HORTON, 2009). 
Saudabilidade e 
Bem--estar 
Destaque para os produtos naturais, seguidos de produtos com baixos teores de gordura e 
calorias, funcionais e energéticos (LEWIS, 2007). 
Produtos funcionais, chocolates com apelo cosmético (com colágeno), ingredientes que 
saciam a fome. Ingredientes naturalmente saudáveis e nutritivos como açaí e romã 
(superfruits). Produtos naturais, com corantes e flavorizantes naturais, sem aditivos. 
Produtos vegetarianos. Aumento do consumo de chocolate amargo (ANNETTE; HORTON, 
2009). 
Conveniência e 
Praticidade 
Embalagens do tipo stand-up pouch, embalagens com pequenas porções para consumo 
individual (LEWIS, 2007). 
Confiabilidade e 
Qualidade 
Produtos com denominação de origem, exclusividade da marca (LEWIS, 2007). Produtos 
com maior qualidade. Aumento do consumo de produtos orgânicos (ANNETTE; 
HORTON, 2009).. 
Sustentabilidade 
e Ética 
Produtos com minimização da embalagem de modo a reduzir a quantidade de resíduos, 
embalagens leves e fáceis de reciclar (LEWIS, 2007). Aumento do consumo de produtos 
fabricados em sistema de fair trade, com apelo à solidariedade (ANNETTE; HORTON, 
2009). 
Fontes: ANNETTE, Felicity; HORTON, Natasha. Innovations in confectionery: Key trends, growth opportunities 
and emerging markets. USA: Business Insights, 2009; LEWIS, Helen. Growth opportunities in confectionery: 
emerging flavors and new added value segments. USA: Business Insights, 2007. 
 
 
 
 
 
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Tabela 5 – Impacto das macrotendências no varejo e em serviços de alimentação 
 
Macrotendências Impacto no VAREJO Impacto nos SERVIÇOS 
Sensorialidade e 
Prazer 
Valorização de: lojas como forma de 
entretenimento e lazer, atmosfera 
diferenciada, mix de mercadorias 
com variedade, especialidade e 
novidades, uso de tecnologia de 
ponta. 
Valorização de: experiências 
gastronômicas, variedade, exotismo, 
etnicidade, sofisticação, entretenimento, 
socialização, degustações; ambientes 
identificados com a proposta 
gastronômica; qualidade de serviços, 
inovação, tecnologia; chefes de cozinha. 
Saudabilidade e 
Bem-estar 
Mix de mercadorias com produtos 
mais saudáveis, informações sobre 
valor nutricional dos alimentos, 
ambientes higienizados, iluminação e 
ventilação naturais. 
Uso de ingredientes saudáveis, receitas 
com redução de gorduras, produtos 
orgânicos, ingredientes funcionais, 
snacks saudáveis; ambientes adequados 
ao estilo de vida saudável. 
Conveniência e 
Praticidade 
Acesso facilitado, atendimento 
rápido, facilidade de pagamento, 
delivery, lojas de vizinhança. 
Boa localização, atendimento rápido, 
facilidade de pagamento. 
Confiabilidade e 
Qualidade 
Qualidade de produtos e processos, 
segurança, origem, rastreabilidade, 
marcas de prestígio, certificação de 
fornecedores, manutenção 
preventiva, controle de qualidade. 
Credibilidade, qualidade de produtos e 
processos, segurança dos alimentos, 
matérias-primas com garantia de 
origem, valorização das informações 
sobre processos produtivos e produtos, 
garantia de qualidade, segurança, 
higiene e limpeza. 
Sustentabilidade e 
Ética 
Produtos da agricultura local, 
produtos orgânicos, produtos de 
origem comprovada, produtos 
processados de forma sustentável; 
lojas de empresas reconhecidamente 
sustentáveis e éticas, que valorizam 
os funcionários; controle de perdas, 
processos de racionalização da 
construção, uso de materiais 
reciclados, acessibilidade para 
deficientes. 
Produtos da agricultura local, produtos 
orgânicos, produtos de origem 
comprovada, produtos processados de 
forma sustentável; lojas de empresas 
reconhecidamente sustentáveis e éticas, 
que valorizam os funcionários; controle 
de perdas, processos de racionalização 
da construção, uso de materiais 
reciclados, acessibilidade para 
deficientes. 
Fonte: BRASIL FOOD TRENDS 2020. São Paulo: FIESP/ITAL, 2010. 
 
 
 
 
 
 
 
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Tabela 6 – Principais empresas de produtos de chocolate com venda em lojas próprias e 
franqueadas: ano de criação, número de lojas, linhas de produtos e serviços 
 
Empresas Tempo de atuação 
no mercado e 
número de lojas 
Linhas de chocolates, outros produtos e serviços 
Kopenhagen 
http://www. 
kopenhagen.com.br 
> 80 anos 
acima de 250 lojas 
no Brasil 
 
Chocolates: tabletes variados; bombons; trufas; bombom 
cherry brandy; produtos com cobertura de chocolate 
(marshmallow, pão de mel, marzipan, palitos, figo seco 
etc.); drageados; língua de gato; crispies; pastilhas; linha 
infantil; linha light. Outros produtos: balas e gomas; bala 
de leite; marzipan; sobremesas; garrafinhas de licor; 
sorvetes. Serviços: serviço de cafeteria; lanchonete; outros. 
Cacau Show 
http://www.cacaushow. 
com.br 
> 20 anos 
acima de 1000 lojas 
no Brasil 
 
Chocolates: tabletes variados; bombons; trufas; bombom 
cereja ao licor; produtos com cobertura de chocolate 
(marshmallow, pão de mel, alfajor, marzipan, palitos, doce 
de banana etc.); drageados; língua de gato; linha infantil; 
linha diet; chocolates para presente; chocolates com 
licores; crispies; pastilhas; linha especial terapia; chocolate 
orgânico; chocolate com alto teor de cacau. Outros 
produtos: cookies; sobremesas; sorvetes; livro; pelúcias; 
torrone; Serviços: serviço de café espresso; fondue de 
chocolate; outros. 
Brasil Cacau 
http://www.brasilcacau
.com.br 
> 2 anos 
acima de 100 lojas 
no Brasil 
 
Chocolates: tabletes variados; bombons; trufas; bombom 
cereja ao licor; produtos com cobertura de chocolate 
(marshmallow, pão de mel, waffer, palitos etc.); drageados; 
língua de gato; linha infantil; linha diet; chocolates para 
presente; chocolate em forma de rosa, em embalagem 
para presente; chocolates com licores; crispies; pastilhas. 
Outros produtos: cookies; sobremesas; pelúcias. Serviços: 
serviço de café espresso; outros. 
Showcolate 
http://www.showcolate
.com.br 
> 10 anos 
acima de 80 lojas no 
Brasil e no exterior 
Serviços: fondue de chocolate; frutas com chocolate; 
espetos de frutas com chocolate; serviço de café espresso; 
outros 
Outros produtos: sobremesas. 
Fábrica diChocolate 
http://www. 
fabricadichocolate.com.
br 
> 6 anos 
acima de 40 
quiosques no Brasil 
e no exterior 
Chocolates: barra de chocolate recheada; bombons com 
recheio trufado; pirulito de chocolate. 
Outros produtos: espetos de frutas com chocolate; 
alfajores; maçã no palito, coberta com chocolate; 
sobremesas. 
Serviços: fondue de chocolate; sucos, refrigerantes, águas 
e chás. 
Fonte: Empresas.