Material de Apoio do curso de Assistente de Vendas

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SUMÁRIO 
 
 
UNIDADE I – FUNDAMENTOS DE MKT E VENDAS 
1 INTRODUÇÃO AO MARKETING ............................................................................ 7 
1.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MARKETING ................................................... 7 
1.2 ORIGEM E EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO DE MARKETNG ............................ 8 
1.3 TIPOS DE MARKETING ...................................................................................... 11 
1.4 PRESSUPOSTOS CENTRAIS DE MARKETING ................................................ 12 
2 NOÇÕES BÁSICAS QUANTO A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .................... 14 
2.1 MARKETING EMPRESARIAL OU INDUSTRIAL ................................................ 14 
2.2 MARKETING PESSOAL ...................................................................................... 14 
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................................... 15 
2.4 MARKETING DE MASSA .................................................................................... 17 
2.5 MARKETING DE SERVIÇOS .............................................................................. 17 
2.6 MARKETING DIRETO ......................................................................................... 18 
2.7 MARKETIND DE VAREJO .................................................................................. 18 
2.8 MARKETING SOCIETAL ..................................................................................... 19 
2.9 MARKETING DIGITAL ........................................................................................ 20 
2.10 MARKETING VIRAL .......................................................................................... 20 
2.11 MARKETING POLÍTICO .................................................................................... 21 
2.12 MARKETING INTERNACIONAL ....................................................................... 21 
2.13 TRADE MARKETING ........................................................................................ 22 
3 CONCEITOS E DIFERENÇAS ENTRE MARKETING E VENDAS E AS 
CARACTERÍSTICAS GERAIS DA ÁREA ................................................................ 23 
4 VENDAS E O VENDEDOR IDEAL ......................................................................... 25 
5 CONCEITOS DE EMPRESA (A EMPRESA COMO UM SISTEMA 
ORGANIZACIONAL .................................................................................................. 26 
6 A FUNÇÃO E AS NOVAS TENDÊNCIAS E DESAFIOS DE MARKETING E DE 
VENDAS NA ESTRUTURA DA ORGANIZAÇÃO .................................................... 27 
 
UNIDADE II – MIX DE PRODUTOS 
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1 DEFINIÇÕES E CONCEITOS DE MIX DE MARKETING, DE PRODUTOS E DE 
SERVIÇOS ................................................................................................................ 29 
1.1 MIX DE MARKETING .......................................................................................... 29 
1.2 PREÇO ................................................................................................................ 31 
1.3 PRAÇA OU DISTRIBUIÇÃO................................................................................ 32 
1.4 PROMOÇÃO OU COMUNICAÇÃO ..................................................................... 33 
1.5 PRODUTOS ........................................................................................................ 33 
1.5.1 NÍVEIS DE PRODUTOS ................................................................................... 35 
1.5.2 CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS ............................................................... 36 
1.5.3 OS PRODUTOS CONFORME A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE ........... 37 
1.5.4 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS ................................................................. 37 
1.6 SERVIÇOS .......................................................................................................... 38 
2 CARACTERÍSTICAS DA DIMENSÃO DO MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS ... 38 
3 SELEÇÃO DO MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS ............................................... 39 
4 TIPOS DE POLÍTICA DO MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS.............................. 40 
5 CUSTOS CONSIDERADOS NA DETERMINAÇÃO DO MIX DE PRODUTOS E 
SERVIÇOS ................................................................................................................ 40 
6 PLANO BÁSICO DO MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS .................................... 41 
7 FATORES INTERNOS E EXTERNOS Á EMPRESA, QUE INFLUENCIAM NA 
DETERMINAÇÃO DO MIX DE PRODUTOS/SERVIÇOS ......................................... 42 
7.1 MICROAMBIENTE .............................................................................................. 42 
7.2 MACROAMBIENTE ............................................................................................. 43 
 
UNIDADE III – MARKETING DE SERVIÇOS 
1 CONCEITOS BÁSICO ........................................................................................... 44 
1.1 DEFINIÇÃO DE MARKETING ............................................................................. 44 
1.2 NECESSIDADE ................................................................................................... 44 
1.3 DESEJOS ............................................................................................................ 45 
1.4 DEMANDA ........................................................................................................... 45 
1.5 PRODUTOS E/OU SERVIÇOS ........................................................................... 45 
1.6 TROCA ................................................................................................................ 46 
1.7 TRANSAÇÕES .................................................................................................... 46 
1.8 MERCADO .......................................................................................................... 46 
1.9 DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS ................................................................................ 47 
3 
 
1.9.1 SERVIÇO COMO PARTE INTEGRANTE DE UM PRODUTO ......................... 47 
1.9.2 CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DOS SERVIÇOS ................................... 47 
1.10 ANÁLISE DO MERCADO E DAS ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS ......... 49 
2 MARKETING DE SERVIÇOS................................................................................. 50 
2.1 O SETOR DE SERVIÇOS ................................................................................... 50 
2.2 APROFUNDANDO O CONCEITO DE SERVIÇOS ............................................. 53 
2.3 TIPOS DE SERVIÇOS ........................................................................................ 54 
2.4 DIFERENÇA ENTRE MARKETING DE BENS E DE SERVIÇOS ....................... 54 
2.5 QUALIDADE DOS SERVIÇOS ............................................................................ 57 
 
UNIDADE IV – NOÇÕES DE FINANÇAS APLICADAS AO MKT 
1 NOÇÕES DE FINANÇAS E MATEMÁTICA FINANCEIRA ................................... 59 
1.1 O QUE É FINANCAS ........................................................................................... 59 
1.2 ADAPTAÇÃO AS MUDANÇAS ........................................................................... 59 
1.3 CONSTRUINDO UMA IMAGEM .......................................................................... 60 
1.4 O PLANEJAMENTO FINANCEIRO DE UMA EMPRESA .................................... 61 
1.5 O PLANEJAMENTO FINANCEIRO DA FAMÍLIA ................................................ 62 
1.6 A RELAÇÃO ENTRE FINANÇAS E MARKETING .............................................. 63 
1.7 A RELAÇÃO ENTRE OBJETIVOS CORPORATIVOS E MARKETING ............... 64 
2 MATEMÁTICA FINANCEIRA APLICADA............................................................. 65 
2.1 FLUXO DE CAIXA ............................................................................................... 65 
2.2 JUROS ................................................................................................................ 66 
2.3 TAXAS ................................................................................................................. 66 
2.4 TAXA DE JUROS ................................................................................................ 67 
2.5 REGRAS BÁSICAS ............................................................................................. 69 
2.6 CRITÉRIOS DE CAPITALIZAÇÃO DOS JUROS (SIMPLES E COMPOSTOS) .. 69 
3 JUROS SIMPLES E COMPOSTO ......................................................................... 71 
3.1 APLICAÇÕES PRÁTICAS DOS JUROS SIMPLES E COMPOSTOS ................. 71 
4 
 
3.2 FÓRMULAS DE JUROS SIMPLES ..................................................................... 72 
3.3 MONTANTE E CAPITAL (JUROS SIMPLES) ..................................................... 73 
3.4 TAXA PROPORCIONAL E TAXA EQUIVALENTE (JUROS SIMPLES) .............. 74 
3.5 FÓRMULAS DE JUROS COMPOSTOS ............................................................. 75 
3.6 TAXAS EQUIVALENTES (JUROS COMPOSTOS) ............................................. 76 
3.7 TAXA NOMINAL E TAXA EFETIVA (JUROS COMPOSTOS) ............................. 77 
4 DESCONTOS ......................................................................................................... 78 
4.1 DESCONTOS SIMPLES ..................................................................................... 78 
4.1.1 DESCONTO RACIONAL (OU “POR DENTRO”) .............................................. 78 
4.1.2 DESCONTO BANCÁRIO (OU COMERCIAL, OU “POR FORA”) .................... 79 
4.2 DESCONTO COMPOSTO................................................................................... 79 
4.2.1 DESCONTO COMPOSTO “POR FORA”.......................................................... 80 
4.2.2 DESCONTO COMPOSTO “POR DENTRO” .................................................... 80 
5 PRESTAÇÃO ......................................................................................................... 81 
6 PROJETOS DE INVESTIMENTO EM MARKETING ............................................. 81 
6.1 AVALIAÇÃO DE PROJETOS DE INVESTIMENTO EM MARKETING ................ 83 
7 LISTA DE EXERCÍCIOS ........................................................................................ 85 
 
UNIDADE V – QUALIDADE, MEIO AMBIENTE E SEGURANÇA NAS 
ORGANIZAÇÕES 
1 INTRODUÇÃO A QUALIDADE.............................................................................. 89 
1.1 DEFINIÇÃO DE QUALIDADE.............................................................................. 90 
1.2 BREVE HISTÓRICO DA QUALIDADE ................................................................ 91 
1.3 EVOLUÇÃO DA QUALIDADE ............................................................................. 92 
1.4 ECONOMIA DA QUALIDADE.............................................................................. 92 
1.5 PRINCÍPIOS DA QUALIDADE ............................................................................ 93 
1.6 COMPONENTES DA QUALIDADE TOTAL......................................................... 94 
1.7 CICLO PDCA ....................................................................................................... 94 
5 
 
1.8 CERTIFICAÇÕES DA QUALIDADE .................................................................... 95 
1.8.1 PRÊMIOS PARA A QUALIDADE ..................................................................... 95 
2 MEIO AMBIENTE ................................................................................................... 96 
2.1 CONCEITOS BÁSICOS ...................................................................................... 96 
2.1.1 ECOLOGIA ....................................................................................................... 96 
2.1.2 ECOSSISTEMA ................................................................................................ 97 
2.1.3 MEIO AMBIENTE ............................................................................................. 97 
2.1.4 BIOSFERA........................................................................................................ 97 
2.1.5 DESASTRES AMBIENTAIS ............................................................................. 98 
2.1.6 OS PRINCIPAIS PROBLEMAS AMBIENTAIS ................................................. 98 
2.2 SISTEMA DE GESTÃO AMBIENTAL .................................................................. 98 
2.2.1 FUNDAMENTOS BÁSICOS DA GESTÃO AMBIENTAL .................................. 99 
2.2.2 NECESSIDADE E IMPORTÂNCIA DA GESTÃO AMBIENTAL PARA A 
EMPRESA ................................................................................................................. 99 
2.3 SÉRIE ISSO 14000 ........................................................................................... 100 
2.3.1 IMPACTO AMBIENTAL .................................................................................. 100 
2.3.2 IMPACTO NOS NEGÓCIOS .......................................................................... 101 
2.3.3 METAS AMBIENTAIS ..................................................................................... 101 
2.3.4 IMPLANTAÇÃO .............................................................................................. 102 
2.3.5 DOCUMENTAÇÃO ......................................................................................... 102 
2.3.6 AUDITORIAS .................................................................................................. 103 
2.3.7 CERTIFICAÇÃO ............................................................................................. 103 
3 SEGURANÇA NAS ORGANIZAÇÕES ................................................................ 104 
3.1 CONCEITOS BÁSICOS .................................................................................... 104 
3.1.1 ACIDENTE...................................................................................................... 104 
3.1.2 RISCO ............................................................................................................ 104 
3.1.3 CAUSA DO ACIDENTE .................................................................................. 105 
3.1.4 AGENTE DA LESÃO ...................................................................................... 105 
6 
 
3.1.5 CONDIÇÃO INSEGURA ................................................................................. 105 
3.1.6 ATO INSEGURO ............................................................................................ 105 
3.1.7 TIPOS DE ACIDENTES.................................................................................. 106 
3.1.8 TEORIA DE HEINRICH .................................................................................. 106 
3.2 SEGURANÇA DO TRABALHO ......................................................................... 107 
3.3 EQUIPAMENTOS DE PROTEÇÃO INDIVIDUAL ............................................. 108 
3.4 GESTÃO EM SAÚDE E SEGURANÇA OCUPACIONAL .................................. 109 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 111 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
 UNIDADE I – FUNDAMENTO DE MKT E VENDAS 
1 INTRODUÇÃO AO MARKETING 
 
1.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MARKETING 
 
O termo Marketing tem muitas definições técnicas, bem como tentativas de 
traduzi-lo para o portuguêscomo Mercadologia, por Richers (1986) ou Mercância, 
por Gracioso (1971). Dentre as diversas definições, destacam-se: 
 Marketing, considerado como as atividades sistemáticas de uma 
organização humana, voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio 
ambiente, visando a benefícios específicos (RICHERS, 1986). 
 Marketing, considerado como a entrega de satisfação para o cliente em 
forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). 
 Marketing, uma função organizacional e um conjunto de processos que 
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como 
a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização 
e seu público interessado. (Associação Americana de Marketing, 2005). 
 Marketing, como um processo social por meio do qual pessoas e grupos 
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta 
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER e KELLER, 
2006).
Se observada de forma pragmática, a palavra Marketing assume sua 
tradução literal: mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo de 
mercado. Portanto, uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de 
tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando à satisfação do 
cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de 
produção ou prestação de serviços (FRAGA, 2006). 
Nessa perspectiva, pode-se afirmar que Marketing nada mais é do que o ato 
de conhecer o mercado de atuação de uma organização, para posteriormente 
oferecer, de forma inovadora e criativa, os produtos e serviços que esse mercado 
deseja. “Marketing é entender e atender clientes” (RICHERS, 1986). No entanto, 
deve levar em consideração que “Marketing nunca foi e nunca será um salva-vidas 
para produtos ou serviços mal concebidos”. (ZELA, 2002). 
8 
 
1.2 ORIGEM E EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO EM MARKETING 
 
O marketing é considerado um campo de estudo novo se comparado com os 
demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos 
industriais em administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial que 
causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de 
compradores. Nesse estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da 
administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de 
logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não 
tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. 
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial 
quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram 
a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então, nesse 
período, cheio de truques, a cultura de vender a qualquer preço, resultando hoje em 
uma visão de desconfiança em relação a esses profissionais do mercado. As 
técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas 
ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e 
fato se misturavam, mas o mercado não dava muito ouvido à academia. 
Os estudos dos primeiros precursores do marketing surgiram nos anos de 
1940, e com isso surgiram trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da 
psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do 
varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se 
desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria 
possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam essa 
extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. 
Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma 
potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas 
mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing 
é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores. Não 
se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro 
registro escrito que cita essa ferramenta como uma força poderosa a ser 
considerada por administradores focados no mercado. 
Na década de 1960, ocorreu a primeira grande mudança nesse cenário, por 
Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard 
9 
 
Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia 
de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da 
satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender 
a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa que s e assistiu, logo 
após esse período, a um renascimento das marcas como Coca-Cola entre outras. 
Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração 
de Marketing", em que se pôs a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo 
que até hoje formam o cânone do marketing. 
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de 
marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais d e uma boa idéia, 
mas de uma necessidade de sobrevivência. É nessa época que se multiplicam os 
supermercados, shoppings centers e franchises. 
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman 
inaugurou a era dos gurus de marketing. Produziram o livro de marketing mais 
vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. 
O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e, portanto, às pequenas e 
médias empresas, e a todo o tipo de profissional. 
O avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do 
marketing e em outros setores também. O comércio eletrônico foi uma revolução na 
logística, distribuição e formas de pagamento. O serviço de atendimento ao 
consumidor, entre outras inovações, tornou possível uma gestão de relacionamento 
com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet 
chegou como uma nova via de comunicação. Essa época caracterizou-se por uma 
constante busca pela personalização em massa. 
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing 
societal que tornou uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-
estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar 
diretamente ligada à participação das organizações em causas sociais, e a 
responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva. 
Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os 
consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, 
conseguida por esforços de Assessoria de imprensa, Relações Públicas, Marketin g 
Social começa a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do 
marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-
10 
 
boca por George Silverman e a explosão do buzzmarketing e do marketing viral, por 
autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes são conseqüências desse fato que 
influenciaram tanto o marketing como a comunicação. 
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias 
de marketing em redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do 
marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, 
cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing no que se 
refere às filosofias que se seguiram para sua administração, como: 
 Orientação para Produção: a grande questão para as empresas era 
produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos 
em locais onde possam ser comprados. 
 Orientaçãopara produto: considera que os consumidores preferem os 
produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto, as 
organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente. 
 Orientação para vendas: a orientação para venda significa que o 
propósito da empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e 
comprar mais vezes na sua loja ou em qualquer outro comercio que trabalhe. Com 
isso o cliente fará o marketing da empresa, aumentando os seus clientes. 
 Orientação para o Cliente: a função principal da empresa não é mais 
produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir 
qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja 
favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os 
consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. 
 Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing 
Societal: sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e 
interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de 
forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. 
 Orientação para o Marketing Holístico: nesta abordagem a empresa 
deve tentar compreender e administrar toda a compĺexidade envolvida na gestão de 
marketing de uma empresa. 
 
 
 
 
11 
 
1.3 TIPOS DE MARKETING 
 
Descobrir e satisfazer necessidades são uma constante no trabalho do 
marketing. Fazer marketing é pensar no cliente o tempo todo. Portanto, toda a 
empresa deve estar orientada para esse pensamento, e não apenas o depa 
rtamento do marketing, já que o conceito de business está focalizado nessa máxima. 
Sendo assim, precisam-se distinguir os tipos de marketing, as suas características e 
os seus desempenhos para concluir de que maneira o marketing pode ser útil à s 
organizações. São eles: 
 Marketing de resposta. É o marketing que responde a uma demanda, 
descobrindo e satisfazendo necessidades. É o chamado marketing ativo. Grande 
parte do marketing atual trabalha com essa formulação. 
 Marketing de previsão. É uma tarefa difícil reconhecer uma 
necessidade latente ou emergente. Para se aplicar esse tipo é fundamental analisar 
o mercado através de estudos de cenário, projetando futuros quadros de consumo. 
É o chamado marketing antecipativo. É considerado arriscado, pois as empresas 
podem errar a estratégia em caso de enfrentarem uma forte influência de variáveis 
macroambientais. 
 Marketing de criação de necessidades. É o nível mais agressivo de 
marketing, pois é o esforço que leva a empresa a lançar um produto jamais 
solicitado e, muitas vezes, inimaginável. É o conceito que se parte da idéia de que 
ao invés da empresa ser dirigida pelo mercado é a empresa que dirige o mercado. É 
o chamado marketing pró-ativo, pois trabalha com a abordagem da inovação radical 
em sua estratégia.
Nesse contexto, destacam-se alguns dos objetivos fundamentais do 
marketing, os quais atendem às mais variadas formas de atuação, de acordo com os 
propósitos específicos das empresas para se atingir resultados mercadológicos. O 
marketing serve para:
 Maximizar o lucro; 
 Maximizar a satisfação do consumidor; 
 Maximizar a escolha (personalização); 
 Maximizar a qualidade de vida. 


12 
 
1.4 PRESSUPOSTOS CENTRAIS DE MARKETING 
 
Os conceitos centrais de marketing, segundo Tavares (2007), envolvem: 
necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados, estando 
interligados numa relação causal direta. Essa relação tem como princípio a base da 
construção da própria fundamentação teórica do marketing. A seguir, serão 
apresentadas (Figura 1) as definições dos elementos que compõem a estrutura 
conceitual do marketing: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA 1. Elementos da estrutura de marketing (TAVARES, 2007). 
 
 
a) Necessidades: é o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois 
está relacionado ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um 
estado de privação do indivíduo, que inclui as necessidades físicas, básicas, sociais 
e individuais de conhecimento e auto-realização. Para ilustrar sua formulação, 
podemos recorrer ao olhar do psicólogo, da linha humanista, Abraham Maslow, 
através do modelo da pirâmide das necessidades (Figura 2). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13 
 
b) Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas 
características individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as 
transformações ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas, 
o marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos) com o objetivo de 
assegurar a sua própria existência. 
c) Demandas: as pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. 
Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação 
possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada 
indivíduo, os desejos se tornam demandas. 
d) Produtos: necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que 
existem produtos disponíveis para atendê-los. Um produto é qualquer coisa que 
possa ser oferecida a um mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou 
desejo. O conceito de produto inclui bens duráveis e não duráveis (tangíveis), 
serviços (intangíveis), pessoas, lugares, organizações, atividades e ideias. Nessa 
perspectiva deve-se destacar que a abordagem de produto implica oferta de algo 
que tenha valor para alguém. 
e) Troca: marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas 
necessidades e desejos por meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto 
desejado oferecendo algo como retorno. Troca é o conceito central de marketing, 
pois implica relação de comunhão entre duas partes (produto e comprador) com 
interesses que, em um dado momento, estão em convergência. 
f) Transações: se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a 
unidade de medida do marketing. Uma transação é composta de uma troca de 
valores entre duas partes. Nessa modalidade, podem-se incluir as transações do 
tipo monetárias, de escambo e de cunho ideológico, como o voto, por exemplo. 
g) Mercados: o conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um 
mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Um mercado 
pode ser identificado de duas formas estruturais: o físico (marketplace) e o virtual. 
Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como 
o financeiro, o de trabalho, o da filantropia entre outros. 




14 
 
2 NOÇÕES BÁSICAS QUANTO À SEGMENTAÇÃO DO MARKETING 
 
 
2.1 MARKETING EMPRESARIAL OU INDUSTRIAl 
 
A definição da palavra marketing evoluiu do verbo para o substantivo, 
mantendo a essência do seu significado de "ação exercida no mercado". John 
Westwood define o marketing como "provisão de bens ou serviços que 
correspondam às necessidades do cliente, ou seja, o marketing envolve descobrir o 
que o cliente quer, além disso, cria e adapta um produto que corresponda ao que o 
cliente deseja e, ao mesmo tempo, faz com que a empresa produtora tenha lucro". 
Segundo KOTLER "o Marketing é a capacidade de conquistar e preservar 
clientes e é muito mais que um departamento de vendas [...] é um processo 
ordenado e criativo de pensar e planejar para os mercados". Essas definições são 
de cunho organizacional, onde a palavra retrata toda essa amplitude. No uso 
popular, ela é empregada como sinônimo de propaganda, o que é tecnicamente 
errado. A propaganda é apenas uma das partes do Marketing.Marketing industrial ou empresarial é direcionado a clientes 
industriais/empresariais ou institucionais, que utilizariam os bens e serviços 
demandados no seu processo produtivo, transformando-os (como matérias-primas e 
componentes), usufruindo-os (como equipamentos e instalações) e/ou consumindo-
os (como suprimentos operacionais, materiais auxiliares, serviços e utilidades), com 
o objetivo de constituir a oferta de seus produtos ao cliente final ou ao próximo elo 
da cadeia produtiva. 
 
 
2.2 MARKETING PESSOAL 
 
Marketing pessoal é divulgar sua imagem diante das oportunidades para que 
outros possam integrá-lo em seus planos. Mas, não é só isso. Esse seria o mesmo 
erro de definir marketing como propaganda. Um dos melhores conceitos sobre o 
tema é que "diferente do que comumente se imagina, marketing pessoal não é 
divulgar uma melhor imagem de nós mesmos, mas sim nos tornarmos pessoas 
melhores. Reconhecermos nossas deficiências e investirmos fortemente em nossas 
qualidades". Se ficarmos apenas no aparecer e/ou vender uma imagem, podemos 
incorrer no que chamamos de propaganda enganosa. Estamos vendendo nosso 
15 
 
conteúdo ou apenas nossa embalagem? Distribuir cartões, montar redes de 
relacionamentos, participarmos de eventos diversos é só uma parte do processo. E 
longe de ser a principal. Ela é secundária. Antes de lançar um produto as empresas 
precisam desenvolvê-lo e testá-lo e aí sim, lançá-lo. Isso para resumir bastante todo 
o processo de desenvolvimento. 
Assim como produtos sofrem inovações e evoluções, nós também devemos 
passar pelo mesmo procedimento. Um dos maiores sucessos mercadológicos no 
Brasil é o automóvel Gol. Lançado há 23 anos é um dos poucos que resistiu à 
abertura do mercado. Mantém-se como líder em vendas há 16 anos e superou o 
número de 4 milhões de unidades comercializadas. Só que do lançamento em 1981 
até hoje quanta transformação. E o sucesso de cada ano (o resultado) é a melhor 
divulgação e/ou propaganda para o produto. 
 
 
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
 
Refere-se ao trabalho de marketing voltado para o relacionamento com 
clientes e fornecedores. De acordo com McKeena (1992), marketing de 
relacionamento ou pós-marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos 
relacionamentos de clientes. 
 
De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa construir 
pró ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, 
contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. 
O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do 
cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e 
agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e 
capacitados a atender a esses clientes adequadamente. 
O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a 
empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O 
objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a 
sensação de segurança transmitida pela organização. Drucker (2006) elegeu 
algumas regras fundamentais para a utilização do marketing de relacionamento na 
busca por vantagem competitiva: O relacionamento com o cliente é de 
responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é 
16 
 
provocado por uma falha empresarial. A empresa deve perguntar-se constantemente 
o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. 
Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no 
relacionamento com o cliente: 
 Conhecer profundamente o cliente; 
 Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele 
não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas 
adequadamente; 
 Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, 
proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm 
acesso. 
Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de 
garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são 
clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identi ficados, 
reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos. Alguns 
estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos clientes pode ser o 
diferencial de empresas bem sucedidas em relação a outras. A empresa precisa ter 
essa mensuração externa por uma ou todas as razões seguintes: 
 Satisfação de clientes é frequentemente equiparada à qualidade; 
 O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra 
liderança em uma categoria de negócios; 
 Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser 
inadequadas ou impróprias; 
 Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser 
voz ativa no mercado;
 Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que 
nada vai ser feito; 
 Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta 
para estimular a melhoria dos produtos ou serviços. Os concorrentes podem já ter 
adotado programas de satisfação de clientes bem sucedidos (VAVRA et al, 1993).
A maioria dos programas de mensuração de satisfação, além de apontar 
níveis de satisfação, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. 
Tais programas auxiliam a empresa na priorização de tais expectativas e mudanças 
que essas possam sofrer, além de permitirem que se conheça o valor das 
17 
 
necessidades existentes (VAVRA, 1993). 
Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de pós-marketing 
deve aplicar-se a oferecer satisfação através de seus produtos e serviços, o que 
requer conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. 
 
Existe ainda uma evidência muito forte a respeito d o valor de contribuição 
para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro 
da empresa está relacionado à qualidade percebida dos bens ou serviços de uma 
empresa. 
 
De acordo com Vavra (1993), os relacionamentos bem-sucedidos com 
clientes exigem prática constante e intensas técnicas de pós-marketing. Um dos 
esforços mais evidentes é a coleta de informações a respeito dos clientes. O autor 
sugere como atividade de pós-marketing a elaboração de um programa de 
mensuração da satisfação do cliente. Tal programa fornece um feedback do cliente 
referente a qualidade dos produtos ou serviços e sugere caminhos para futuras 
mudanças e melhorias. 
 
 
2.4 MARKETING DE MASSA 
 
É a produção, a distribuição e a promoção em massa de um mesmo 
produto, sem que haja um maior nível de segmentação de mercado. 
 
 
2.5 MARKETING DE SERVIÇOS 
 
Pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a análise, o 
planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e 
servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e 
necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e 
lucratividade. Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e 
pressupõe uma relação de contato direta entre empresa/consumidor. 
Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível 
que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua 
execução pode ou não estar ligada ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de 
hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avião, aconselhar-
18 
 
se com um advogado; todas essas atividades envolvem a compra de um serviço. 
De uma forma figurativa, Fummersson, (1987), refere-se a serviço comosendo algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar 
cair sobre seu pé! Serviços são, essencialmente, intangíveis, embora possam estar 
associados a elementos tangíveis. Exemplos: decoração de um quarto de hotel, 
conforto de uma cama, higiene de um restaurante e aparência dos atendentes de 
uma loja. 
 
 
2.6 MARKETING DIRETO 
 
A abordagem de Philip Kotler (1985) demonstra que qualquer meio de 
comunicação ou propaganda, interativos e que possibilitem a geração de uma 
resposta mensurável (pedido ou contato de um prospect ou cliente). 
Os principais objetivos do marketing direto são: 
 Divulgação da marca ao público alvo definido; 
 Diminuição da dispersão da verba publicitária; 
 Obtenção de resultados mensuráveis; 
 Maximização da lucratividade. 
As ações de marketing direto devem ser planejadas para que o sucesso seja 
garantido, e para tal as seguintes mídias podem ser utilizadas com efetividade: 
 E-mail marketing; 
 Mala direta; 
 Catálogos; 
 Telemarketing. 
 
 
2.7 MARKETING DE VAREJO 
 
Existem várias definições para varejo. Richter (198 6) define varejo como: 
“processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos 
produtores atacadistas ou outros fornecedores e posterior venda em quantidades 
menores ao consumidor final”. 
Dentro desse conceito, destaca-se o mercado varejista no setor 
supermercadista, que tem como objetivo a comercialização de produtos ao 
consumidor final. No mercado varejista de supermercados no mercado local de 
19 
 
Manaus, destaca-se Carrefour, DB, Makro. Para entender o termo supermercados, 
observe sua origem: surgiram nos Estados Unidos na década de 30, e no Brasil esse 
termo surgiu na década de 50, caracterizando-se como ponto de venda de produtos 
alimentícios com autosserviço. (LAS CASAS, 2004). 
O varejo, ou supermercados possuem um alto poder de barganha, e, hoje, 
têm uma enorme categoria de produtos, grande diversidade, fornecida por vários 
fabricantes. Com isso, o grande varejo cada dia mais passou a ter condição de 
negociar com a indústria, comprando os produtos mais rentáveis par a o seu 
negócio. 
No entanto, percebe-se também que muitos pequenos e médios varejos já 
estão tomando consciência da necessidade de mudança e impulsionados pelas 
mudanças no comportamento dos consumidores e pelo aumento da concorrência, 
eles estão buscando a união com redes varejistas, como uma for ma de garantir 
competitividade no mercado. 
Hoje é necessário oferecer maior mix de produtos, dessa forma conseguir 
um melhor resultado nas negociações e garantir o melhor preço são fatores que 
estimulam sua permanência no mercado, visto que a “tecnologia está criando um 
consumidor diferenciado”. ( LAS CASAS, 2004). 
 
 
2.8 MARKETING SOCIETAL 
 
Surgiu como uma evolução da orientação para o cliente nas empresas. 
Estas começaram a agregar a questão da responsabilidade social como um dos 
aspectos fundamentais na sua gestão. Essa abordagem é impulsionada pela tomada 
de consciência por parte do consumidor do impacto que o consumo pode gerar na 
sociedade quando considera apenas uma visão de curto prazo. Poluição, 
desperdício de recursos e condições sub-humanas da mão-de-obra nas empresas 
passaram a influenciar o consumidor no processo de decisão de compra de um 
produto. 
 
Para Kotler (1998), marketing societal assume que a tarefa da organização é 
determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às 
satisfações desejadas mais eficazes e eficientemente do que os concorrentes, de 
maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. 
20 
 
2.9 MARKETING DIGITAL 
 
São ações de comunicação que empresas usam através da internet e celular 
para vender seus produtos, conquistar e estabelecer um maior relacionamento com 
os clientes. A seguir temos algumas ações de Marketing Digital: 
 Desenvolvimento de sites; 

 SMS/Móbile Marketing; 

 E-Mail Marketing; 

 Marketing Viral; 

 Mídia Social; 

 Campanhas de Banner; 

 Search Marketing. 
 
 
2.10 MARKETING VIRAL 
 
Este marketing, bem como a publicidade viral, referem-se às técnicas de 
marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos 
exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares à extensão de 
uma epidemia. 
De forma mais geral, o marketing viral se utiliza às vezes para descrever 
algumas classes de campanhas de marketing baseadas na internet, incluindo o uso 
de blogues, de sites aparentemente amadores, e de outras formas de astroturfing 
(termo utilizado para designar ações políticas ou publicitárias que tentam criar a 
impressão de que são movimentos espontâneos e populares), para criar o rumor de 
um novo produto ou serviço. 
 
O termo "publicidade viral" se refere à ideia de que as pessoas passarão e 
compartilharão conteúdos divertidos. Essa técnica muitas vezes está patrocinada por 
uma marca, que busca construir conhecimento de um produto ou serviço. Os 
anúncios virais tomam muitas vezes a forma de divertidos videoclipes ou jogos Flash 
interativos, imagens, e inclusive textos. 
Para um marketing viral eficiente o canal de comunicação escolhido por você 
deve conter um conteúdo criativo. É que na internet, o limite é a sua imaginação. 
Lembre-se bem de que as pessoas que você escolher como alvo serão suas 
parceiras na missão de divulgar o seu produto. São essas pessoas que influenciam 
21 
 
outras pessoas, e a essência do marketing viral é justamente a divulgação 
espontânea de pessoa para pessoa. 
 
 
2.11 MARKETING POLÍTICO 
 
É o segmento específico dentro da comunicação mercadológica voltada para 
o ambiente político que visa estreitar a relação de expectativa de um determinado 
grupo de pessoas em relação às questões que envolvem seu cotidiano e a 
materialização da mesma em um candidato a um cargo público no período eleitoral 
através de suas propostas e projetos. (ALMEIDA, 2002). 
 
 
2.12 MARKETING INTERNACIONAL 
 
De acordo com Roldão (2007), uma nação ou organização poderá 
desenvolver seu processo de posicionamento nos mercados após ter realizado uma 
análise detalhada de seu entorno competitivo, formado pelas suas variáveis 
controláveis e incontroláveis, e o cruzamento entre as oportunidades e ameaças de 
mercado e os seus pontos fracos e fortes. 
O marketing internacional, como instrumental para análise de cenários 
competitivos e orientação das ações de uma unidade fornecedora, em direção ao 
mercado consumidor que trabalha com alternativas (concorrentes), revela uma 
abordagem complementar ao processo de identificação, construção e manutenção 
das vantagens competitivas de uma nação. 
 
A nação poderá posicionar-se nos mercados de forma a ser percebida e 
gerar resultados competitivos através de duas orientações básicas: diferenciação ou 
baixos preços praticados (PORTER, 1990). 
Seguindo essa abordagem, a nação poderá orientar se us esforços para 
estimular indústrias que estejam perdendo ritmo competitivo p ara indústrias 
internacionais por meio de uma orientação do marketing denominada de “conceito 
total de produto” (LEVITT, 1985). O conceito total de produto é uma orientação que 
direciona a atuação da empresa para um esforço centrado na constante e evolutiva 
superação das expectativas do mercado consumidor, assumindo um comportamento 
dinâmico em busca da superação contínua dos próprios benefícios proporcionados. 
 
22 
 
As nações orientadas para marketing devem analisar a atuação comparada 
de suas indústrias com a finalidade de medir o estágio atual, bem como,sugerir e 
incentivar melhorias orientadas pela abordagem do produto total. O Brasil é um dos 
maiores agrominério-exportadores do mundo e, historicamente, esse setor de 
mercado tem sido chamado de commodities. 
 
Segundo a ótica do marketing, qualquer produto pode deixar de ser 
commodity, bastando para tanto que lhe seja agregado algum valor (benefício) que 
lhe permita fazer a transição de commodity a produto diferenciado (LEVITT, 1985). 
No caso das exportações brasileiras de produtos agrícolas e minerais, esses 
deixariam de ser commodities a partir do instante que valores fossem agregados 
como, por exemplo, vitaminas em grãos e frutas e entregas de minérios orientadas 
pelo modelo just-in-time. 
A orientação ao marketing não proíbe que sejam aproveitadas as janelas de 
oportunidade. Orienta, na verdade, que todas as oportunidades sejam aproveitadas 
desde que proporcionem aprendizado competitivo e não ofusquem a marca da 
empresa e da nação nos mercados consumidores, além de estimular a conquista, a 
manutenção e a criação de novos mercados (KOTLER, 1998). 
As nações devem aprimorar sua competitividade através do 
desenvolvimento estratégico de seus fatores ou recursos: humanos, físicos, de 
conhecimentos, de capital e de infra-estrutura. Dessa forma, procurando desenvolver 
seus capitais competitivos (natural, físico, humano e social) formadores da riqueza 
de uma nação. 
 
 
2.13 TRADE MARKETING 
 
 
O Trade Marketing é uma parte essencial na estratégia de marketing das 
empresas que planejam maximizar a diferenciação dos seus produtos e serviços nos 
pontos de venda É, consequentemente, uma disciplina de Marketing que orienta o 
desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo 
entendimento das necessidades entre marcas, pontos-de-venda e consumidores. 
 
O Trade Marketing analisa os hábitos e preferências dos consumidores para 
o sucesso das estratégias de marketing e vendas. Define quais canais de mídias 
serão utilizados, produtos desenvolvidos e canais de comercialização para atender 
23 
 
as preferências de consumo do público-alvo. 
O Trade Marketing estabelece ainda, a necessidade de se adaptar produtos, 
logística e estratégias de marketing, de modo a conquistar o consumidor nos pontos 
de venda, com um modelo de parceria entre os fabricantes e seus canais de vendas. 
 
 
3 CONCEITOS E DIFERENÇA ENTRE MARKETING E VENDAS 
E AS CARACTERÍSTICAS GERAIS DA ÁREA 
 
O conceito de venda, segundo Kotler (1998), “assume que os consumidores, 
se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da 
organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e 
de promoção”. 
Mesmo sendo conceitos distintos, muitas vezes, o conceito de marketing é 
totalmente deturpado quando pensado essencialmente como venda. Mas marketing 
também é venda. Mas não simplesmente vender por vender, isso se daria por uma 
única vez, e as empresas e o marketing não podem e nem de vem pensar assim. 
Segundo Kotler (1998), o conceito de Marketing “assume que a chave para 
atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes 
para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim as necessidades e 
desejos dos mercados alvos”. 
Na visão de Drucker (2002), a meta do marketing é de compreender tão bem 
os clientes a ponto de que o produto ou serviço se adaptem a eles tão bem que se 
venda por si só. 
 
Portanto, existe uma grande diferença entre o conceito de venda e 
marketing, como sintetiza Kotler (1998), venda foca a agressividade para alcançar o 
resultado: vender. Que não é um processo natural como no caso do marketing. 
Para a venda, o enfoque está no produto: os meios são as promoções, os 
fins são os lucros através do volume de vendas, e o ponto de partida está na fábrica. 
No caso do marketing, ao contrário, o foco está nas necessidades do consumidor, o 
meio é o marketing coordenado, o fim é o lucro por meio da satisfação do 
consumidor e o ponto de partida é o mercado alvo (os clientes). 
Assim, as empresas são administradas de acordo com as crenças e valores 
de seus proprietários. Os gestores atuam na empresa refletindo em suas ações os 
propósitos e aspirações representativas dos investidores (proprietários) cujas 
24 
 
características e qualidades conduzem o gerenciamento da empresa. Essas crenças 
e valores, não obrigatoriamente estão explicitados no s instrumentos normativos da 
entidade, porém isso não significa dizer que os mesmos não existem para isso 
Fernandes (1998) discorre que: “um modelo de gestão poderá explicar e definir com 
clareza quais os propósitos da empresa, o que se espera de cada um dos gestores e 
qual será o sistema de recompensa a ser adotado”. 
Modelo de gestão nada mais é que a abstração da realidade oferecendo a 
possibilidade de representação dos aspectos da mesma. Nesse contexto, pode-se 
conceituar modelo de gestão como um conjunto de crenças e valores que orienta e 
determina o processo administrativo da entidade, para Fernandes (1998), “o modelo 
procurará representar o desempenho dos gestores, em relação aos recursos 
disponíveis sob suas responsabilidade...“. 
 
Nesse aspecto, existem modelos de decisão de vendas, os quais precisam 
necessariamente impor responsabilidade para quem decide as ações como em uma 
entidade, Os elementos da decisão (inputs) surgem no momento em que existe um 
problema, dentre eles Santos (1995) destaca: Decisor: é o responsável pela tomada 
de decisão. 
A Informação é fundamental para a tomada de decisão. Por informação 
pode-se entender que é o conjunto de conceitos que contemplam os requisitos 
necessários para que as informações geradas assegurem a qualidade da tomada de 
decisões. 
 
Para que o sistema de informações realize a contento seu objetivo, faz-se 
necessário que a informação gerada seja útil, na medida certa para o gestor. 
 Tempestividade: deve ser gerada e apresentada ao gestor no momento 
oportuno, ou seja, no exato momento em que o mesmo requerer. 

 Precisão: se por um lado a rapidez na resposta da informação é 
necessária, sua rapidez de precisão de resposta também deve sê-lo, uma vez que 
por mais rápida que seja a informação, se a mesma não for precisa d e nada nos 
adianta. 

 Clareza: outra qualidade essencial na informação é que ela seja clara 
ao máximo para não gerar dúvida quanto à decisão do usuário; 

 Interação com o usuário: a informação deve estar disponível para o 
nível de responsabilidade de que o usuário necessita. 
 
Algumas dessas qualidades são conflitantes entre si , e nenhuma delas têm 
25 
 
hierarquia sobre a outra, mas para que a informação não perca sua relevância, o 
gestor deve ter sensibilidade suficiente para decidir qual item deve ser priorizado, a 
cada decisão a ser tomada. 
 
 
4 VENDAS E O VENDEDOR IDEAL 
 
A profissão de vendedor mudou muito nos últimos dez anos. Depois da Era 
da Informatização e dos "marketeiros", o vendedor voltou a ser valorizado, e a 
maneira como ele deve agir ficou ainda mais complexa. 
 
Para Luppa (2006), existe uma analogia simples para descrever qual é o 
papel do vendedor dentro de uma empresa. "Imagine que a organização, a empresa 
é um time de futebol. Então, você tem a defesa, o meio de campo e o ataque. O 
vendedor é aquele que está na área, está sempre esperando a bola chegar. E se a 
bola 'pintar' na área, ele vai fazer gol! Ele é o 'cara' que faz o gol; ele não é o 'cara' 
que vem buscar a bola. E o que é uma empresa orientada por resultado? - é todo o 
time, jogando em função do artilheiro". 
 
Persistência, persuasão e simpatia são apenas algumas das qualidadesque 
esse profissional deve ter. Vender deixou de ser uma arte para assumir a postura de 
uma missão: a missão de não somente trocar um produto d e lugar, mas de gerar 
possibilidades de mercado. 
 
Então a melhor definição para um vendedor nos dias de hoje é o de que este 
é “um profissional que desenvolve soluções criativas para resolver o problema dos 
clientes. Essa é a melhor definição para um vendedor hoje em dia". (LUPPA, 2006). 
E em tempos de maior competitividade, a implantação de técnicas definidas 
e processos claros podem ajudar a melhorar os resultados das equipes de vendas. 
Profissionais de vendas se deparam com mudanças cruciais na forma de fazer 
negócios e muitas empresas percebem que o treinamento é o caminho mais curto 
para expandir suas vendas. 
Para vender no mercado atual é preciso muito mais que talento. A empresa 
aposta que habilidades de vendas podem ser adquiridas por meio de processos, 
levando por terra a noção de que saber vender é um dom inato, e fazê-lo de forma 
eficaz pode e deve ser aprendido como qualquer outra profissão. (ROMEO, 2006). 
 
Segundo Romeo (2006), ainda existe uma lenda comum na mente das 
26 
 
pessoas de que bom vendedor é aquele que fala bem. Isso podia até ser verdade 
entre o século 19, quando se deu a formação dos mercados de massa, até o final 
dos anos 70, quando os mercados tinham mais pessoas querendo comprar do que 
empresas tentando vender. A partir dos anos 80, com o acirramento da concorrência 
e a globalização, pessoas e empresas começam a ter mais opções de escolha. 
 
Quando isso ocorre, o cliente compra de quem o compreende melhor. Por 
isso, ele busca vendedores que se preocupam com seu nível de satisfação e 
compreendam seu negócio. 
 
Para Romeo (2006), “Se existe algum dom ligado a vendas, acredito que 
seja o dom de querer aprender”. Para ele, como qualquer outro profissional 
gabaritado, tal qual um médico, engenheiro ou advogado, o vendedor que deseja 
verdadeiramente ser um especialista deve reservar tempo, recursos e esforços para 
investir em saber cada vez mais sobre as melhores práticas que caracterizam a 
atividade. 
A ideia era transformar os vendedores em consultores do cliente, ajudando-o 
a resolver seus problemas e dificuldades. Esse modelo busca um envolvimento de 
quem vende com as reais necessidades de quem compra. Vendedores atuando 
assim devem ter uma boa capacidade de diagnóstico para entender os problemas de 
seus clientes e sugerir soluções. 
Então o perfil do vendedor de hoje é de alguém com uma preocupação ética, 
que não quer vender apenas uma vez, mas que tenha um gr ande poder de criar e 
manter relacionamentos. 
 
 
5 CONCEITOS DE EMPRESA (A EMPRESA COMO UM 
SISTEMA ORGANIZACIONAL) 
 
Por empresa entende-se que é uma parte do ambiente, e que interage com 
este, tanto com o “próximo” como com o “remoto” num todo, objetivando o 
cumprimento de sua missão, razão de sua existência, de modo a satisfazer as 
necessidades do ambiente em que está inserida. 
Neste contexto, Machado (1997) afirma que: “...as empresas nada mais são 
do que um conjunto inter-relacionado de partes, cada qual operando em função de 
objetivos próprios, coerentes com um objetivo maior da organização. Essas partes 
não devem ser entendidas como as hierarquias funcionais ou de departamentos, que 
27 
 
nada mais são do que formas de divisões de trabalhos, mas sim como elementos 
diferenciados, figurativos e complementares, que dão base de sustentação à 
existência de um sistema maior”. 
 
Em uma abordagem sistêmica, a empresa é vista como um sistema 
organizado, composto de subsistemas, que interagem entre si, com uma relação de 
troca, envolvendo a utilização e consumo de recursos (materiais, humanos, 
financeiros, tecnológicos etc.), que se transformam em produtos/serviços com valor 
agregado, resultante da sinergia dos diversos subsistemas interligados que formam 
o “ambiente empresa”. 
 
A empresa está inserida em um conjunto de crenças e valores que são 
diretamente influenciados pelas crenças e valores dos proprietários. As crenças 
relacionam-se com o que a empresa acredita ser verdadeiro e válido, e os valores 
relacionam-se com a valorização dada pela organização. 
 
Esse subsistema é a base das diretrizes orientadoras dos demais 
subsistemas da empresa. Dentre os subsistemas, destacam-se o social, 
organizacional, de gestão, de informação e o físico. 
As empresas, como entidade de produção, captam através do sistema de 
interação social, político e econômico entre os vários componentes existentes no 
mercado, quais as satisfações e as respectivas exigências dos consumidores, 
devendo fazê-lo ao menor custo possível. 
 
 
6 A FUNÇÃO E AS NOVAS TENDÊNCIAS E DESAFIOS DO MARKETING 
E DE VENDAS NA ESTRUTURA DA ORGANIZAÇÃO 
 
De acordo com Tavares (2007), o marketing é tão fundamental que não 
deveria ficar restrito ao departamento de marketing de uma empresa. A sua 
importância é tamanha que as ações de marketing afetam a própria estratégia 
empresarial. Explorando essa linha de raciocínio, o conceito de marketing implica 
abordagem que coloca a sua atividade como epicentro da estratégia organizacional. 
 
Se a função do marketing for observada de perto, considerando-se a escolha 
de um posicionamento estratégico, a gestão de branding, a definição de um 
mercado-alvo e o processo decisório tático, fica evidente que a estratégia 
competitiva, e a atuação dos outros departamentos estão relacionadas à visão 
mercadológica como foco corporativo e empreendedor. 
28 
 
Quando se analisa o cenário competitivo atual, pode-se perceber que o 
sucesso das organizações está ligado à capacidade de gestão de marketing que as 
empresas têm para se organizar, se destacar e se diferenciar na mente do mercado. 
Portanto, a importância do marketing às empresas é crucial para que essas 
consigam alcançar os objetivos e as metas estabelecidas em seus planejamentos 
estratégicos, principalmente, no que tange ao atingimento de vendas e lucro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
 
UNIDADE II – MIX DE PRODUTOS 
 
1 DEFINIÇÕES E CONCEITOS DE MIX DE MARKETING, DE PRODUTOS E DE 
SERVIÇOS 
 
O marketing, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos dos 
consumidores, é composto por vá rios atributos e estratégias. Para isso, é 
denominado Marketing Mix, que será abordado a seguir, além da separação da 
classificação de produto, bem como sua diferenciação de serviço. 
 
 
1.1 MIX DE MARKETING 
 
O Mix de marketing, Composto de marketing ou Quatro P‟s (Preço, Praça, 
Produto e Promoção) consiste no conjunto de ferramentas utilizadas pelas empresas 
para atingir seus objetivos diante do seu mercado-alvo (KOTLER, 1998). 
O Mix de marketing abrange as quatro principais variáveis existentes em 
uma empresa, as quais devem ser administradas a fim de que as estratégias da 
mesma obtenham êxito no mercado. 
Essas ferramentas dizem respeito ao Produto, Preço, Praça (distribuição) e 
Promoção (comunicação), conforme apresentados a seguir e ilustrados pela Figura 
1. 
O aspecto referente ao preço consiste nos preços atribuídos aos produtos e 
serviços disponíveis no mercado, bem como descontos concedidos, condições de 
pagamento e concessões oferecidas. A praça (distribuição) diz respeito à forma 
como os produtos e serviços serão entregues aos clientes, canais de distribuição 
(direto ou indireto), localização das instalações, cobertura e amplitude de mercado, 
gestão dos estoques e logística. Já, no que se refere aos produtos podem ser bens 
físicos ou serviços, envolvendoum pacote de características a fim de satisfazer as 
necessidades e desejos dos clientes. Por fim, a comunicação ou promoção envolve 
as diversas formas de divulgação do produto ou serviço no mercado. 
 
 
 
 
30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 3: Mix de marketing 
 
As variáveis/ferramentas do Composto de marketing variam de acordo com 
o tempo e tipo de organização em questão. Entretanto, nem todas essas 
variáveis/ferramentas podem ser alteradas em curto prazo, principalmente no que se 
refere ao desenvolvimento de novos produtos e alterações no canal de distribuição. 
Os 4 P‟s referem-se às ferramentas utilizadas pelas organizações e por seus 
vendedores para influenciar os compradores a adquirirem seus produtos e serviços. 
Cada ferramenta de marketing reflete um benefício ao comprador, dessa forma, os 4 
P‟s correspondem aos 4 C‟s do consumidor (Quadro 1). 
 
4 P’S – EMPRESA 4 C’S - CONSUMIDOR 
PRODUTO Valor para o CLIENTE 
PREÇO Menor CUSTO 
PRAÇA CONVENIÊNCIA (logística) 
PROMOÇÃO COMUNICAÇÃO 
Quadro 1: 4 P‟S x 4 C‟S (Adaptado de KOTLER, 1998). 
 
Sob essa perspectiva, o produto corresponde ao valor para o cliente no 
sentido amplo, ou seja, não se referindo apenas ao dinheiro, mas também ao 
benefício que o produto ou serviço pode oferecer ao cliente. O preço vislumbra o 
menor custo possível e a promoção comunica, expõe o produto ou serviço ao 
cliente. Já a praça (distribuição) exerce o papel das atividades logísticas, cumprindo 
os objetivos das mesmas, que sã o: entregar o produto certo, na hora certa, no local 
onde o consumidor quer comprá-lo. 
 
31 
 
Segundo Kotler (1998), as empresas vendedoras e vencedoras que 
permanecerão no mercado por mais tempo são aquelas que podem atender às 
necessidades e desejos dos consumidores de forma econômica e conveniente, com 
comunicação eficaz. Dessa forma, as empresas que conseguem agregar maior valor 
através do seu Mix de marketing são as que atingem uma vantagem competitiva 
sustentada (duradoura e difícil de ser copiada). 
Na sequencia são apresentadas individualmente as ferramentas que 
compõem o Mix de marketing, estando subdivididos os produtos (bens físicos) e 
serviços. 
 
 
1.2 PREÇO 
 
Antes de qualquer coisa cabe ressaltar a diferença entre preço e valor. 
Enquanto o preço é uma declaração monetária do valor, ou seja, o volume de 
dinheiro ofertado por um produto ou serviço. O valor diz respeito ao benefício que o 
produto ou serviço proporciona ao que o consumidor espera do mesmo. 
 
Para Berkowitz et al. (2003, p. 85), “preço é o dinheiro ou outras 
recompensas (incluindo outros produtos e serviços) trocados pela propriedade ou 
uso de um produto ou serviço”. 
 
Kotler e Armstrong (1995, p. 235) dizem que “preço é o volume de dinheiro 
cobrado por um produto ou serviço”. 
Dessa forma, o preço, em um sentido restrito, pode ser considerado apenas 
o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Entretanto, em um sentido 
mais amplo, consiste na soma de valores que os consumidores trocam pelo 
benefício de possuírem/usarem um produto ou serviço (KOTLER e ARMSTRONG, 
1995). 
 
Diz-se que o preço é o único elemento do Mix de marketing que produz 
receita, visto que os demais elementos produzem custos. Isso porque o preço 
oferece um retorno monetário (dinheiro) à organização capaz de fazer com que a 
mesma se mantenha no mercado. 
 
 
 
 
32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Quadro 2: Estratégias quanto ao Preço 
 
1.3 PRAÇA OU DISTRIBUIÇÃO 
 
Distribuir produtos/serviços envolve levar os mesmos até os clientes de 
forma eficiente e eficaz, ou seja, levar o produto ou serviço da maneira certa, quando 
e onde o cliente deseja, a fim de efetuar trocas de valor. Para isso, podem-se utilizar 
canais (diretos ou indiretos) com o intuito de economizar e tornar mais acessível o 
preço dos produtos ao cliente. 
Os canais de marketing ou de distribuição podem ser diretos ou indiretos, 
variando de acordo com o ramo de atividade da organização ou tipo de produto ou 
serviço disponibilizado no mercado (Figura 4), apresentados na sequencia. 
 
 
 
 
QUE PREÇO COLOCAR? 
 
· Custos, sensibilidade dos clientes, concorrência, descontos, preço 
psicológico. 
 
· Qual a base para definir o preço? Tarefa, admissão, unidades de tempo, 
comissão, recursos físicos consumidos, distância, peso ou tamanho do objeto servido, 
faturamento independente, preço conjunto. 
· A quem devo cobrar? Ao fornecedor, ao intermediário especialista. Como 
deve ser este pago? 
 
· Local para realização do pagamento? Entrega loja de conveniência ou 
intermediário financeiro ou casa do comprador? 
 
· Quando deve ser efetuado o pagamento? Antes ou após a entrega do 
serviço? A que horas do dia? Em que dias da semana? 
 
· Como deve ser efetuado o pagamento? Dinheiro, penhor, crédito, cheque, 
transferência eletrônica. 
 
· Como devem ser comunicados os preços ao mercado alvo? Meios de 
comunicação, ênfase na mensagem. 
 
33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.4 PROMOÇÃO OU COMUNICAÇÃO 
 
Promoção, no sentido de comunicação, é toda e qualquer forma de 
comunicação que a organização realiza com seus diversos públicos. São diversas as 
ferramentas de comunicação: Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Venda 
Pessoal, Marketing Direto, Promoções, Merchandising e marketing viral. 
 
 
1.5 PRODUTOS 
 
No que diz respeito a produtos, pode-se afirmar que consiste em qualquer 
coisa que possa ser objeto de troca entre as pessoas e as organizações (KOTLER, 
1998). Segundo o mesmo autor, os produtos disponibilizados no mercado incluem 
bens físicos (automóveis, livros, roupas), serviços (cortes de cabelo, concertos 
musicais, atendimento em bares e restaurantes), pessoas, locais, organizações e 
ideias. Entretanto, para melhor explanação e conceituação de produto/bem físico e 
serviço esses serão abordados em itens separados. 
 
Um produto pode ser entendido como algo que pode ser oferecido a um 
mercado para apreciação, aquisiçã o, uso ou consumo e para satisfazer um desejo 
Canal direto 
 
 Consumidores 
 
Produtor 
 
Canais indiretos 
Varejistas Consumidores 
Produtor 
 
 
 
Atacadistas Varejistas Consumidores 
 
Produtor 
 
Atacadistas Agentes Produtor Varejistas 
 
 Consumidores 
 
Figura 4: Canais de distribuição de consumo (CHURCHILL e PETER, 2007). 
 
34 
 
ou necessidade. Produtos são mais que bens tangíveis, entretanto muitos 
estudiosos ao se referirem a bens físicos utilizam a nomenclatura „produto‟. 
 
Toda vez que uma pessoa passa por um estado de carência, sede, por 
exemplo, sente uma necessidade que se manifesta por meio de diferentes tipos de 
desejos (água, refrigerante, cerveja etc.) e, para satisfazê-la, estará disposta a fazer 
um esforço, que tem custos financeiros, de tempo, físicos, sociais etc. 
Dessa forma, cabe destacar e diferenciar o significado de cada tipo de 
produto que pode ser utilizado para satisfazer desejos e necessidades dos 
consumidores, os quais são apresentados a seguir: 
• Bem físico: é o produto tangível que pode ser apalpado, cheirado, 
apertado etc. Consiste em uma solução para uma necessidade ou desejo específico, 
e a pessoa só compra porque ele tem uma finalidade, como por exemplo, o martelo 
para pregar um quadro na parede. 
 
• Serviço: é o produto em que a pessoa não leva nada físico com ela. 
São os bens intangíveis, que não podem ser vistos antes de serem adquiridos. Por 
exemplo, numa aula a pessoa nãoleva nada físico, mas obtém algo intangível, no 
caso, a aprendizagem. Essa classificação de produto é mais amplamente detalhada 
na sequência. 
 
• Experiência: uma experiência também é um produto, por exemplo: ter a 
oportunidade, como um hobby de gastronomia, por exemplo, de conviver com um 
chef famoso, durante um fim de semana e, com essa convivência, aprender receitas 
e dicas, trocar ideias com esse ídolo e sentir-se um pouco como ele. 
 
• Pessoa: entre pessoas e personalidades temos o marketing pessoal, 
ou seja, o desenvolvimento da imagem de um funcionário, artista, cantor, escritor, 
consultor etc., que se oferece como resposta a necessidades de mercado. 
 
• Lugar: um lugar também pode ser considerado um produto. Nesse caso 
podemos exemplificar com cidades, região, estado ou país que desejam atrair 
turismo, como Paris, Londres, Nova Iorque, Rio de Janeiro na virada do ano, que é 
promovido como o lugar ideal para passar o réveillon, Salvador, conhecida pelo 
carnaval etc. 
 
• Título Patrimonial: um produto também pode ser um título patrimonial, 
que é um direito de propriedade de bens imóveis e financeiros, como ações. 
 
• Organização: as organizações desenvolvem problemas para manter 
uma boa imagem corporativa e reconhecimento do público de sua responsabilidade 
35 
 
social. 
• Informação: também pode ser produzida e comercializada como 
produtos, principalmente nessa nova era em que a sua oferta e uso são tão grandes. 
• Ideia: representa uma proposta ou conceito a ser defendido. Um 
exemplo é o das ONGs (Organizações Não Governamentais), que têm como base 
uma ideia de fundo social – combate do desemprego, proteção da Mata Atlântica, 
assistência veterinária para cães de rua – e buscam outras pessoas que tenham 
essa ideia em comum para solicitar trabalho e contribuições voluntárias. 
 
 
1.5.1 NÍVEIS DE PRODUTO 
 
Sabendo-se que há diversos tipos de produtos, passa-se para o 
conhecimento dos níveis dos mesmos. Ao planejar sua oferta ao mercado, o 
profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto, partindo de 
dentro para fora, ou seja, do benefício central em direção ao produto em potencial 
(Figura 5). Cada um agrega mais valor para o cliente e, juntos, constituem uma 
hierarquia de valor (KOTLER, 1998). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Esses cinco níveis de produto são o referencial do administrador de 
marketing para aumentar a oferta de valor agregado a seus clientes. Com o nível de 
competição existente no mercado atual, cada vez mais a disputa ocorre por meio de 
ações relacionadas aos dois últimos níveis (produto ampliado e produto potencial). 
Por exemplo, churrascarias que vão buscar seus clientes de van nos hotéis, lojas de 
confecções que mandam um alfaiate e costureiras à casa ou ao escritório do cliente 
36 
 
para preparar seus ternos, pet shops que oferecem cursos de nutrição animal, 
empresas de eventos que organizam todos os detalhes de um casamento, 
supermercados que oferecem cursos de culinária e muito mais. 
O profissional de marketing deve se perguntar se os clientes pagarão o 
suficiente para cobrir os custos extras, considerando que os benefícios extras logo 
se tornarão benefícios esperados e outros deverão ser criados e, além disso, alguns 
concorrentes podem oferecer uma versão mais simples a um preço mais baixo. 
 
 
1.5.2 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS 
 
Os produtos podem ser classificados de acordo com vá rios aspectos 
inerentes às suas características. Conforme é possível visualizar na Figura 6, os 
bens de consumo são subdivididos em duráveis, não duráveis e serviços, que, por 
sua vez, também são subdivididos de acordo com as características inerentes a 
cada tipo de classificação. 
 
BENS 
 NÃO DURÁVEIS 
cerveja, sabão, sal 
DURÁVEIS 
refrigeradores, 
ferramentas 
BENS DE CONSUNO 
tabacaria, jornais 
GERAL 
creme dental, 
bolacha 
IMPULSO 
chocolate, revistas 
EMERGÊNCIA 
guarda-chuva, boné 
COMPARAÇÃO 
vestuários, móveis 
HOMOGÊNEOS 
batedeira, chuveiro 
HETEROGÊNEOS 
roupas, móveis 
ESPECIALIDADE 
artigos de luxo, 
carros 
NÃO PROCURADOS 
enciclopédia, 
jazigos 
SERVIÇOS 
corte, cabelo, 
reparos 
37 
 
1.5.3 OS PRODUTOS CONFORME A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE 
 
De acordo com a durabilidade e tangibilidade, os produtos podem ser 
classificados em três categorias – bens não duráveis, bens duráveis e serviços 
(Figura 7). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.5.4 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS 
 
O ciclo de vida de um produto/serviço possui quatro etapas que possuem 
estratégias de marketing específicas para cada estágio. Os produtos e as 
organizações são como os seres vivos: nascem, crescem e morrem; assim, o ciclo 
de vida é composto pelos seguintes estágios: introdução, crescimento, maturidade e 
declínio. (Figura 8). 
 
Unidades Vendas Totais no Mercado 
Lucros Totais no Mercado 
 
Monetárias 
 
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO 
 
 Tempo 
 
FIGURA 7. Classificação dos produtos conforme a durabilidade e tangibilidade 
(CHURCHILL e PETER, 2007). 
 
Figura 8: Ciclo de vida do produto (CHURCHILL e PETER, 2007). 
 
38 
 
 
1.6 SERVIÇOS 
 
Há inúmeras definições de serviços sugeridas por vários autores, eis 
algumas: “É qualquer ato ou desempenho que uma parte oferece a outra, desde que 
seja intangível e não resulte na propriedade de nada”. (KOTLER,1998) 
Já para DIAS (2003, p.106) “Serviço é um bem intangível, podendo ser 
entendido como uma ação ou desempenho de criar valor por meio de uma mudança 
desejada no cliente em seu benefício”. 
 
 
2 CARACTERÍSTICAS DA DIMENSÃO DO MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
 
 
 
O Mix de produtos, por ora considerados como bens físicos e serviços 
consiste no sortimento ou conjunto de produtos e serviços colocados à venda. O Mix 
é composto por famílias, ou subfamílias de produtos. Essas procuram responder a 
uma necessidade global e idêntica de vá rios consumidores. Todavia, sua 
classificação baseia-se nas necessidades do cliente. 
A seleção da variedade de produtos ocorre com a natureza do negócio, com 
as suas limitações e com os seus objetivos. A dimensão do Mix de produtos é 
caracterizada pela abrangência, extensão, profundidade e consistência (Figura 9) 
apresentadas a seguir. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 9. Dimensão do Mix de Produtos (CHURCHILL e PETER, 2007). 
39 
 
Um Mix de produtos, também chamado de sortimento de produtos, é o 
conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda. O Mix de 
produtos e serviços nada mais é que a linha de produtos que a empresa possui para 
oferecer aos seus clientes. O Mix é composto pelas linhas e sublinhas, a linha seria, 
por exemplo, em uma revendedora de cosméticos o próprio cosmético e a sublinha o 
batom. O Mix de produtos de uma empresa tem áreas importantes: abrangência ou 
extensão, profundidade e consistência. 
Amplitude ou extensão: mede o número de famílias de produtos oferecidos 
pelo ponto de venda e, por consequência, o número de necessidades satisfeitas, 
depende do número total de itens do Mix. 
Profundidade do Mix: depende do número de opções de cada produto na 
linha, mede o número de referências (variedade) oferecidas pelo ponto de venda, 
como por exemplo, Tamanhos P, M e G. 
Consistência do Mix: depende da similaridade para sua distribuição. 
Corresponde à homogeneidade do Mix: a correlação entre as necessidades do 
consumidor e os produtos selecionados para satisfazê-las. Também se diz que um 
Mix é coerente quando todas as suas famílias de produtos possuemsensivelmente a 
mesma profundidade. 
 
 
3 SELEÇÃO DO MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
 
A seleção dos produtos dependerá do posicionamento pretendido pela loja. 
Ao selecionar o Mix, o comerciante corre, muitas vezes, o risco de satisfazer um 
setor da clientela em detrimento de outros. Por isso, qualquer modificação é uma 
decisão importante da política comercial da loja. 
O Mix da loja pode ser diversificado ou restrito, considerável ou escasso e 
profundo ou superficial, conforme apresentados a seguir. 
• Diversificado ou restrito: de acordo com o número de seções ou 
famílias de produtos apresentados. 
• Considerável ou escasso: em função do número de modelos numa 
determinada família. 
• Profundo ou superficial: conforme a escolha de referências, ou de 
artigos, para cada necessidade a ser satisfeita. 
40 
 
A determinação do Mix de produtos mais apropriado leva em conta os custos 
de: provisão, financiamento, armazenagem, quebra e depreciação. 
 
 
4 TIPOS DE POLÍTICA DO MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
 
A criação do plano de Mix consiste em descrever detalhadamente os tipos 
de produtos para a clientela, durante um determinado período de tempo. Os seus 
elementos são os de conteúdo, com todos os produtos apresentados e respectivos 
preços, divididos por famílias de produtos. 
A criação da política do Mix pode ser concentrada ou diferenciada, conforme 
apresentado a seguir: 
• Concentrada: constituída por uma família de produto apenas, muito 
frequentemente utilizada por loja especialistas ou ultra-especialistas. 
• Diferenciada: constituída por vá rios grupos de famílias de produtos, 
originando uma loja genérica, de oferta diversificada, mas sem grande profundidade. 
A duração deverá definir se a disponibilidade de cada artigo será anual, 
semestral, semanal ou diária, no caso de produtos rapidamente perecíveis, como os 
de alimentação. 
Para as categorias de produtos de procura constante, o plano inicial pode 
ser adaptado ou corrigido através de revisões pontuais. Para as famílias de produtos 
sazonais, podem-se elaborar planos especiais ou temporários. 
 
 
5 CUSTOS CONSIDERADOS NA DETERMINAÇÃO DO MIX DE 
PRODUTOS E SERVIÇOS 
 
Os custos têm grande importância na determinação do Mix de produtos e 
serviços, visto que a demanda estabelece um teto para o preço do produto e a 
organização deve monitorar seus custos para não ter prejuízo. Os custos de uma 
empresa podem ser fixos, variáveis e total, conforme apresentados na sequencia 
(KOTLER, 1998). 
• Custos fixos: são aqueles que não variam com a quantidade produzida 
ou receita de vendas, como as despesas de aluguel, energia elétrica e folha de 
pagamento. 
41 
 
• Custos variáveis: variam em proporção direta com o volume de 
produção, como matéria-prima. 
• Custo total: consiste na soma dos custos fixos e dos custos variáveis 
para qualquer nível de produção considerado. Já o custo médio e o custo total são 
divididos pelo número de unidades produzidas. 
Além desses custos, Lovelock e Wright (2002) estabelecem alguns custos 
de serviços incorridos pelos clientes, são eles: custos financeiros e não financeiros, 
custos temporais, custos físicos e psicológicos e custos sensoriais. 
Entretanto, para que o cliente sinta-se satisfeito com a proposta de 
marketing apresentada pela empresa no que diz respeito ao Mix de produtos e 
serviços, ele tem que receber um valor maior pelo que está sendo adquirido. 
O valor líquido dos produtos e serviços consiste nos benefícios provenientes 
da aquisição menos os custos (LOVELOCK E WRIGHT, 2002). O cliente deve 
receber e/ou perceber um benefício maior que o custo percebido, só assim o cliente 
julgará que efetuou uma boa compra e sentir-se-á satisfeito, retomando a compra. 
Caso contrário se sentirá insatisfeito, não retornando mais à empresa e efetuando 
uma propaganda negativa a respeito do produto ou serviço adquirido. 
 
 
6 PLANO BÁSICO DO MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS: 
 
A partir da classificação dos produtos segundo sua durabilidade e 
tangibilidade, podem ser traçadas estratégia de marketing para cada uma delas, 
conforme apresentadas a seguir. 
Para os bens duráveis a estratégia é usar a venda pessoal, trabalhar com 
uma margem de lucro mais alta e fornecer garantias de troca, manutenção, 
assistência técnica etc. por parte do fabricante. Além disso, deve-se mostrar uma 
boa relação custo x benefício. 
 
Para os serviços a estratégia é usar um controle de qualidade mais apurado, 
credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. É importante também existir uma 
capacitação contínua e padronizada para todos os funcionários. Além disso, é 
possível traçar um plano básico para o desenvolvimento de estratégias e 
planejamento no que diz respeito ao Mix de produtos e serviços, apresentado 
sucintamente a seguir: 
 
42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Quadro 3: Estratégias do Mix de Produtos 
 
7 FATORES INTERNOS E EXTERNOS À EMPRESA, QUE INFLUENCIAM NA 
DETERMINAÇÃO DO MIX DE PRODUTOS/SERVIÇOS 
 
 
Considerando-se as organizações como sistemas abertos, ou seja, que não 
vivem isoladamente, pode-se dizer que as mesmas interferem e sofrem 
interferências do ambiente no qual atuam. Dessa forma, as interferências que as 
organizações como um todo fazem no meio são denominadas de microambiente e 
as interferências sofridas do meio externo são consideradas como parte do 
macroambiente, que compõe o ambiente de marketing que é apresentado a seguir. 
 
 
7.1 MICROAMBIENTE 
 
São as forças internas e próximas à empresa. A análise dos aspectos 
internos abrange os fatores de sucesso de uma empresa em seu ramo de atividade. 
PLANO BÁSICO DO MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
 
1. ANÁLISE DA SITUAÇÃO – Onde está a empresa neste momento? 
 
• Vendas passadas/recentes 
 
• Principais concorrentes 
 
• Gastos e lucros 
 
2. Objetivos – Onde quer se chegar com a empresa e quando (=meta) – palpáveis e reais. 
 
3. Estratégias – Que caminho seguir? Como chegar lá? 
 
• Público-alvo 
 
• Diferencial 
 
• Posicionamento 
 
• 4 P‟s (preço, praça, produto e promoção) 
 
4. Táticas = ações específicas – propaganda (em que veículos/ programas), 
brindes (quais) – de cará ter bem prá tico. 
 
5. Orçamento – Quanto vai custar para implementar as estratégias? Quanto 
espero ganhar = lucro projetado. 
 
43 
 
O desenvolvimento desses fatores será determinante e principal responsável para 
que uma entidade se sobressaia em relação a outras entidades. Essa análise levará 
em conta os pontos fortes e fracos, visualizando o presente. 
O ambiente interno refere-se às políticas da organização em relação aos 
seus clientes internos e externos. Segundo Chiavenatto (2002, p. 54) “O ambiente 
de tarefa é o ambiente mais próximo e imediato da organização. É, portanto, o 
ambiente específico de cada organização. Cada organização tem seu próprio 
ambiente de tarefa, do qual obtém suas entradas e no qual coloca suas saídas ou 
resultados”. 
O microambiente fornece às organizações os insumos e é composto por 
variáveis que afetam a sua habilidade para servir os clientes, sendo constituído pela 
própria empresa, por fornecedores, clientes, concorrentes, intermediários de 
mercado, públicos e órgãos regulamentadores. 
 
 
7.2 MACROAMBIENTE 
 
São forças/fatores que exercem influência sobre a empresa e seu 
microambiente criando oportunidades e ameaças, ultrapassando o controle do 
marketing e da própria empresa. Aponta necessidades não atendidas e as 
tendências do mercado. A análise do ambientebusca a eficácia, descobrindo as 
oportunidades e ameaças que a permeiam. 
Para se fazer uma boa análise do ambiente é preciso saber visualizar as 
tendências, que nada mais são do que sequências de eventos que apontam para 
uma direção, e que já vem ocorrendo ao logo do tempo. 
O ambiente de uma entidade é tudo aquilo que influencia em seu 
desempenho sem que ela pouco ou nada possa fazer para mudar tais fatores ou 
variáveis, é uma análise que visualiza o futuro e toma medidas para se preparar para 
esse futuro. 
O macroambiente é composto pelos ambientes demográfico, econômico, 
natural, tecnológico, político-legal e sociocultural, ou seja, todos os fatores externos 
à organização e que influenciam suas atividades. 
 
 
44 
 
UNIDADE III - MARKETING DE SERVIÇOS 
 
1 CONCEITOS BÁSICOS 
 
 
1.1 DEFINIÇÃO DE MARKETING 
 
 
Conjunto de técnicas utilizadas para a comercialização e a distribuição de 
um produto entre os diferentes consumidores, com a finalidade de satisfazer seus 
desejos, exigências e poder aquisitivo. Inclui a planificação, a organização, a direção 
e o controle das decisões sobre as linhas dos produtos, os preços, a promoção e os 
serviços de pós-venda. 
Nós pessoas comuns, não percebemos, mas o marketing está presente em 
todos os dias de nossas vidas. Está na nossa casa, nas ruas, no nosso trabalho, no 
nosso lazer, e até em nossas mentes. Vejamos: acordamos ao som de um 
despertador Citizem; escovamos os dentes com pasta Colgate; barbeamos-nos com 
lâminas Gillete; gargarejamos com Listerine; vestimos Jeans e calçamos (ou 
queríamos calçar) um Reebook; tomamos café Maratá, leite Ninho (“por sermos 
mamíferos”) e açúcar Itamaraty; vamos ao trabalho, de carro num Chevrolet ou num 
Volkswagen, se de ônibus num Mercedes-Benz; quando atendemos um celular 
Nokia ou Motorolla. Sempre estamos utilizando o marketing. 
O Marketing é um sistema que cria, organiza, operacionaliza e acompanha 
todas estas atividades dirigidas à satisfação das necessidades humanas. 
 
 
1.2 NECESSIDADE 
 
 
A necessidade é um estado, da natureza humana, em que se observa 
alguma privação. Nós temos inúmeras necessidades, das mais básicas como comer, 
dormir, vestir, até as mais complexas como auto-realização. Quando uma 
necessidade surge, nós procuramos um objeto, algo ou alguém, para satisfazê-la ou 
tentar diminuí-la. Então adquirimos um batom para ficarmos mais bonitas, vamos ao 
cabeleireiro para cortar o cabelo, compramos um sanduíche para satisfazer a fome, 
contratamos um técnico para concertar a televisão, pois vai passar o programa do 
45 
 
Silvio Santos vendendo o Baú da felicidade. Enfim buscamos suprir de uma maneira 
ou de outra algo ou alguém que não possuímos. 
 
 
1.3 DESEJOS 
 
 
O desejo são aquelas necessidades emolduradas pôr aspectos culturais e 
pôr nossas características individuais. Compro o batom da Natura, corto o cabelo no 
Cabral Coiffeur, compro um Big-Mac, vou à autorizada da Semp-Toshiba (pois tenho 
garantia até a próxima copa). Isto tudo eu adquiro na minha cidade, no meu país. “À 
medida que uma sociedade evolui, os desejos de seus membros aumentam. Quanto 
mais as pessoas são expostas a objetos que despertam seu interesse e atenção, 
mais as empresas tentarão fornecer produtos e serviços que satisfaçam melhor os 
desejos.” (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). 
 
 
1.4 DEMANDA 
 
 
Nossos desejos são quase que totalmente infinitos, pois à medida que 
conhecemos coisas novas o desejo de possuí-las surge, porém há limitadores, que 
residem no poder de trocar a compra ou aquisição de cada desejo pelo seu dinheiro. 
Quando consigo adquirir algo que desejava através da compra, estes desejos 
transformam-se em demanda. 
 
 
1.5 PRODUTOS E/OU SERVIÇOS 
 
 
 
É tudo aquilo, objeto tangível ou não, capaz de satisfazer, plena ou 
parcialmente, uma necessidade ou desejo e que possa ser oferecido no mercado. 
Além de coisas e serviços, produto podem ser pessoas, lugares, 
empresas/entidades, atividades e ideias. Podemos ainda utilizar o termo oferta para 
indicar algo de valor para alguém e assim substituir pôr produto/serviços. 
 
Uma linha de produtos é aquela cujos bens apresentam igual aparência, 
mas diferem em tamanho, preço e qualidade. Para desenvolvê-la, é necessário 
46 
 
analisar o comportamento dos consumidores, a mudança dos costumes e o estilo de 
vida, que exercem influência direta sobre as vendas dos produtos. 
 
 
1.6 TROCA 
 
 
“É o ato de obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno”. Para 
existir troca é necessário que se satisfaçam algumas condições, são elas: 
 
 Existir duas partes interessadas; 

 Cada parte possuir algo que pode ter valor para outra; 

 Cada parte ser capaz de comunicar-se e de fazer a entrega; 

 Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta. 



1.7 TRANSAÇÕES 
 
 
A transação é formada de uma troca de valores entre duas partes 
interessadas. Podem existir transações monetárias (a mais comum hoje) e a de 
simples escambo (troca). Na transação monetária você paga R$ 500.00 por uma 
televisão 21 polegadas da Semp-Toshiba na Insinuante. Na transação de escambo 
você troca seu rádio Philips AM/FM pôr um pato gordo que seu vizinho tem. Numa 
transação tem que haver pelo menos 2 coisas de valor, condições aceitas pelas 
partes, um momento e local para fechar o acordo e efetuar a operação. 
 
 
1.8 MERCADO 
 
 
A união e aplicação de todas as idéias já descritas levam a realização de 
trocas potenciais de um determinado produto ou serviço. Mercado pode ser 
entendido ainda como um termo genérico utilizado para descrever uma sensação 
humana, tipo de produto, grupo demográfico ou determinada localidade. 
 
Marketing nada mais é de que uma atividade que direciona seus esforços na 
busca da satisfação das necessidades e desejos humanos, realização das trocas e 
organização das tarefas tais como: Pesquisa, comunicação, distribuição, preços, 
47 
 
planejamento e demais atividades. Nesta apostila, iremos direcionar nossos esforços 
para o marketing de serviços. 
 
 
1.9 DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS 
 
Podemos definir serviços de diversas formas, como: 
 Bens intangíveis ou com certo grau de intangibilidade; 
 São fornecidos diretamente ao consumidor pelo produtor; 
 Não podem ser transportados ou estocados; 
 São geralmente difíceis de identificar, uma vez que ganham existência 
no mesmo momento em que são adquiridos e consumidos; 
 Envolvem a participação do consumidor para ganhar existência; 
 São atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são 
essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada; 
 A principal diferença entre bens e serviços é a noção de intangibilidade. 
 
 
1.9.1 SERVIÇO COMO PARTE INTEGRANTE DE UM PRODUTO 
 
Atributos não ligados diretamente ao produto, mas que proporcionam 
benefícios àqueles que o consomem: assistência técnica, central de atendimento ao 
consumidor, facilidades, orientações, etc. 
Tomamos como exemplo uma estância hidromineral: o produto principal 
desta empresa são águas naturais terapêuticas, porém, a empresa fornece uma 
série de serviços adicionais como rede de hospedagem, transporte eficiente, 
serviços de apoio ao turista, segurança, urbanização e limpeza, facilidade de 
acesso, festividades e eventos. 
 
 
1.9.2 CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DOS SERVIÇOS 
 
 O quadro abaixo apresenta as características específicas dos serviços: 
 
48 
 
INTANGIBILIDADE 
 Não pode ser tocado ou percebido pelos sentidos 
 humanos; 
 Os serviços não podem ser vistos, provados,sentidos ouvidos ou cheirados; 
 O comprador não pode examinar um serviço antes 
 de ele ser prestado; 
 Linha contínua que analisa o grau de tangibilidade; 
 Troca de óleo de um carro – produto + serviço; 
 Maquiagem/penteado, táxi – serviço; 
 Marketing para se comercializar um carro deve ser 
 diferente daquele aplicado para a comercialização 
 de seus serviços de manutenção. 
INSEPARABILIDADE 
 O serviço não pode ser separado de seu fornecedor; 
 A figura do prestador do serviço é determinante em 
 sua aquisição (maquiagem/penteado); 
 Envolve uma relação de confiança e credibilidade 
 estabelecida; 
 Alguns serviços requerem a presença do cliente 
 (banco 24 h); 
 Turista na compra de um pacote de férias 
 determina, além do local de sua viagem, a empresa 
 que lhe prestará o serviço. 
VARIABILIDADE 
 A qualidade do serviço está intimamente 
 relacionada ao prestador/fornecer (habilidade, 
 conhecimento, estado de espírito); 
 A heterogeneidade dos serviços é decorrente da 
 variabilidade e da falta de uniformidade; 
 O serviço percebido pelo turista e sua estadia em 
 um hotel será uma grande experiência composta por 
 diversas outras experiências menores (balcão, 
 limpeza, reserva, piscina); 
 O serviço é resultado de diferentes indivíduos, com 
 diferentes formações e experiências, diferentes 
 orientações e personalidades. 
PERECIBILIDADE 
 Os serviços não podem ser armazenados para 
 posterior consumo; 
 Não podem ser confeccionados previamente para 
 compensar a sazonalidade da demanda; 
 A perecibilidade é a segunda característica 
 fundamental dos serviços, vindo somente após a 
 intangibilidade; 
 A possibilidade do serviço expira ao término de sua 
 prestação. A empresa não terá uma segunda 
 oportunidade para aperfeiçoá-lo ou substituí-lo; 
 Ex.: assento não ocupado no avião. Vaga não 
 preenchida no hotel. Evento não realizado. 
 Quadro 4: Características dos Serviços 
 
 
49 
 
1.10 ANÁLISE DE MERCADO E DAS ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS 
 
O mercado industrial inclui todas as principais considerações relativas às 
compras e vendas de uma empresa para outra, de empresas para o governo ou para 
organizações que não visam a lucro. Por exemplo: uma empresa pode fabricar um 
produto como uma bola de futebol para que seja consumida em lojas de artigos 
esportivos. Imaginem todo o processo pelo qual passa o produto. Inicialmente, o 
curtume compra o couro de um abatedouro. Processa-o e prepara-o para que seja 
vendido aos fabricantes de produtos confeccionados em couro. O curtume pode 
fazer uma venda direta se envolver grandes quantidades ou então poderá fazer a 
venda através de representantes, atacadistas ou negociantes de couro que mantêm 
contato com vários clientes. O fabricante compra o couro e o processa, vendendo-o 
como bola de futebol para o atacadista, que, por usa vez, venderá para outros 
comerciantes. Finalmente, a bola é vendida para o consumidor. Como se percebe, 
os produtos mudam de vendedores e compradores, até chegar ao consumidor final. 
 

 
 

 
 
 
 
 
 
Figura 10 – Estratégias Mercadológicas 
 
 
Usando essas decisões estratégicas, Oliveira, (2007) define quatro possíveis 
estratégias genéricas de crescimento para a empresa: 
§ Penetração: quando a empresa decide permanecer nos mercados já 
explorados, aumentando suas vendas dos atuais produtos; 
 
§ Desenvolvimento de mercado: quando a empresa decide expandir-se 
para novos mercados com os mesmos produtos já existentes; 
50 
 
§ Desenvolvimento de produto: quando a empresa decide permanecer 
nos mercados já explorados, desenvolvendo novos produtos; 
 
§ Diversificação: quando a empresa se expande para novos mercados 
através de novos produtos. 
 
Porter (2004) classifica as estratégias em três tipos: 
 Liderança de custo: “nela, uma empresa parte para tornar-se o 
produtor de baixo custo em sua indústria.” (o conceito utilizado de indústria é o 
econômico, ou seja, o conjunto de empresas de um mesmo ramo de atividade); 
 Diferenciação: “neste tipo de estratégia, uma empresa procura ser 
única em sua indústria, ao longo de algumas dimensões amplamente valorizadas 
pelos compradores.” 
 Enfoque: a empresa seleciona “um segmento ou um grupo de 
segmentos na indústria e adapta sua estratégia para atendê-los, excluindo os 
outros.” Esta estratégia pode ser enfocada no custo ou na diferenciação. 


2 MARKETING DE SERVIÇOS 
 
 
2.1 O SETOR DE SERVIÇOS 
 
 
O setor de serviços é um dos mais prósperos da economia. Além de 
representar a maior parcela do PIB de quase todas as nações, é um dos setores que 
mais empregam funcionários. No Brasil, o faturamento do setor está por volta de 
55% do PIB, enquanto em outros países do Primeiro Mundo o percentual chega a 
ser 67%, como no caso do Canadá. O setor emprega 53% da mão-de-obra brasileira 
e é responsável por 32% da arrecadação do governo (110 bilhões). Uma tendência 
é: quanto mais industrializada a nação, maior o percentual de participação dos 
serviços. 
Os serviços são importantes por vários fatores. Entre eles: 
 
 Reconhecimento de sua importância por profissionais e acadêmicos. 
 Necessidade de serviços adicionais a bens. 
 Entrada de muitos prestadores de serviços internacionais devido à 
globalização. 

 Melhora de padrão de vida. 
 Legislação (leis, emendas, etc).
 Outros fatores econômicos, sociais, culturais etc.
51 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 11 – Serviço gera Riquezas 
 
 
 
TEXTO COMPLEMENTAR N
o
 1 
 
 
Transformando Abacaxis em Pepitas de Ouro: 
 
Empresários que investiram em setores complicados da área de serviços e 
os transformaram em grandes negócios 
 
Como se sabe, nos últimos anos o setor de serviços é o que mais cresce na 
economia. E este fenômeno não acontece somente no Brasil; no mundo inteiro isto 
vem ocorrendo. Os maiores investimentos recaem sobre bancos, seguros, planos de 
saúde, hotéis, serviços de informática, telefonia, entre outros. Porém, no Brasil 
vemos um movimento no mínimo estranho. São negócios que ninguém daria nada 
por eles, são verdadeiros "micos"; entretanto, eles estão gerando muito lucro para os 
seus criadores. O que pensar de negócios como: administração de penitenciárias, 
empréstimos para microempresários e guarda de documentos? São esses serviços 
que estão crescendo nas mãos de pequenos, médios e grandes empresários. 
§ 
A partir de um trabalho de conclusão de curso de MBA no Coppead, na 
Universidade Federal do Rio de Janeiro, em 2003, três amigos descobriram que 
emprestar dinheiro para microempresários poderia ser um grande negócio, pois o 
estudo desenvolvido demonstrou que os grandes bancos não tinham interesse neste 
segmento. A partir desta constatação, juntaram as suas economias e fundaram a 
BSCM, empresa especializada em fornecer microcréditos. O valor do investimento 
inicial foi de R$ 100 mil; no final de 2004, a empresa já tinha em carteira cerca de R$ 
1 milhão. Para fazer tanto sucesso, eles firmaram parcerias com sindicatos e 
52 
 
associações classistas, monitoraram os custos e não descuidaram nunca da 
qualidade no atendimento. 
Outro caso exemplar é o da Recall, empresa especializada em guardar 
documentos, atividade odiada pelas organizações. O negócio, que começou com 
pequenas empresas brasileiras, chamou a atenção do grupo australiano Brambles, 
que investiu cerca de R$ 50 milhões para comprar três organizações do setor. No 
prazo de três anos, seu faturamento já ultrapassou os R$ 100 milhões. O serviçoé 
simples, mas é muito trabalhoso, pois envolve uma quantidade grande de 
colaboradores, além de espaço adequado para o arquivamento de documentos 
importantes. No Brasil, a Recall ainda ganhou a ajuda da legislação, pois há 
obrigação de documentos serem arquivados durante dois, três, até cinco anos. 
Outro fator de sucesso é que a empresa cobra um preço que é 5% do custo que o 
cliente teria para arquivar o mesmo documento. 
 
Além desses exemplos, mais um empresário transformou um "mico" em um 
grande e rentável negócio. É o caso de Francisco de Paula, superintendente da 
Metropolitana, empresa paranaense, de segurança patrimonial. Após uma viagem 
aos Estados Unidos, onde conheceu uma empresa privada de administração 
penitenciária na Flórida, o empresário decidiu implantar no Paraná este tipo de 
serviço, transformando um grave problema social em uma oportunidade de 
negócios. Em 1999 criou o Instituto Nacional de Administração Prisional (Inap) e 
estreou no segmento ganhando uma licitação para administrar a penitenciária de 
Guarapuava (PR). Até o final de 2004, o Inap já administrava cinco unidades 
prisionais. O resultado tem-se mostrado surpreendente, pois o índice de retorno à 
prisão nas unidades administradas pelo Inap é de 6% contra 30% do Estado. Além 
do sucesso do negócio, é preciso observar o lado social, pois o Inap também cuida 
da educação profissional dos presidiários, dando a eles uma profissão que os 
ajudará quando estiverem livres. 
 
Como se percebe, prestando serviços de qualidade a empresa pode 
beneficiar-se, mesmo nos segmentos mais complicados, conforme relatamos. 
 
 
 
 
Fonte: Adaptado de CASTANHEIRA, Joaquim. Alquimistas do lucro. Isto É Dinheiro, São Paulo: 
Editora Três, n° 363, p. 62-66, 18 ago. 2004. 
53 
 
2.2 APROFUNDANDO O CONCEITO DE SERVIÇOS 
 
 
Os serviços podem ser considerados como atos, ações e desempenho. Como 
tal, os serviços são intangíveis e estão presentes em quaisquer ofertas comerciais. O 
que muda é o grau de prestação de serviços incluídos no objeto de comercialização. 
Por exemplo: um comerciante, ao vender um produto considerado uma commodity, 
tem a sua oferta principal no tangível, seja ele um produto alimentício ou de outra 
classe. Digamos que um comerciante venda areia para diferentes tipos de 
compradores. Em princípio ele não presta serviços em sua atividade principal, pois 
comercializa o produto tangível areia. No entanto, ele necessita prestar serviços, 
como providenciar a entrega dos produtos, fazer controle dos pedidos realizados, 
tratar de devoluções, entre outros procedimentos necessários. Portanto, ele presta 
serviços de determinado nível agregado à oferta do produto tangível. 
 
Por outro lado, um advogado comercializa o seu conhecimento e sua 
habilidade em lidar com causas judiciais. O objeto principal da comercialização de um 
advogado é intangível, pois se trata de seu desempenho. Porém, um advogado 
necessita também tangibilizar a sua oferta, ou seja, torná-la mais concreta, a fim de 
facilitar o julgamento e a percepção dos seus clientes. Por isso, procura transmitir 
através de seu escritório uma boa aparência, contratar funcionários qualificados, 
entre uma série de outras atividades que objetivam projetar uma imagem favorável 
aos negócios que realiza. 
 
Tanto um vendedor de uma commodity como um advogado podem ser 
considerados prestadores de serviços de graus diferenciados. Como se percebe, o 
que muda é o nível de atividades desempenhadas em cada um destes casos. 
Enquanto o vendedor de areia acrescenta serviços para melhorar a oferta de seu 
produto tangível, o advogado acrescenta tangíveis para melhorar a sua oferta de 
serviços intangíveis. Ambos oferecem aspectos tangíveis e intangíveis. O que muda é 
o grau de prestação de serviços. 
A Associação Americana de Marketing define serviços como "aquelas 
atividades, vantagens, ou mesmo satisfações que são oferecidas a venda ou que são 
proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias". 
 
Esta definição tem uma abrangência maior, uma vez que inclui satisfações 
oferecidas à venda. A realidade deste setor é que fica muito difícil uma operação de 
serviços ser claramente separada entre o serviço, processo de fornecimento e o 
sistema de entrega. Afirma um autor: "Desde que o serviço por si só quase sempre 
consiste de um ato envolvendo o cliente, a qualidade também será percebida por ele 
nos itens dessa interação". 
54 
 
2.3 TIPOS DE SERVIÇOS 
 
 
Os serviços podem ser classificados por grupos de atividades, mas este 
critério de classificação não esgota o assunto, já que as atividades apresentadas em 
cada área variam de autor para autor. Há autores que procuram classificar os 
serviços por critérios de durabilidade. Neste caso, a divisão é feita considerando-se o 
tempo de duração de serviços. Há também a classificação de serviços com base na 
relação tangibilidade/intangibilidade, conforme foi apresentado anteriormente. 
Uma classificação do IBGE dá uma ideia melhor de todos esses tipos 
comercializados no Brasil. 
 
Segundo a classificação do IBGE, os serviços podem ser: 
 
 Serviços de alojamento e alimentação; 

 Serviços de reparação, confecção e manutenção; 

 Serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia; 

 Serviços de diversões, radiodifusão e televisão; 

 Serviços auxiliares de agricultura e de pecuária, excetuados aqueles 
sob contrato; 
 Serviços auxiliares de atividade financeira; 

 Serviços auxiliares de transporte; 

 Serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e 
demarcação dos solos, incluindo agenciamento e locação de mão-de-obra; 
 Serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob 
encomenda de particulares; 

 Serviços pessoais; 

 Serviços auxiliares diversos. 

Esta classificação do IBGE permite que se analise a diversidade do setor de 
serviços. Quando se refere a serviços, há muitas diferenças na comercialização de 
cada setor, e por isso, hoje, há estudos que se referem a marketing de seguros, de 
turismo, educacional entre outros. 
 
 
2.4 DIFERENÇA ENTRE MARKETING DE BENS E DE SERVIÇOS 
 
No marketing tradicional, utilizado pelas empresas de bens, as empresas 
desenvolvem o composto de marketing voltado para o consumidor, ajustando-o às 
variáveis incontroláveis de marketing (tecnologia, economia, políticas etc). Mas essas 
variáveis afetam o processo e não o produto final adquirido pelo cliente. 
 
55 
 
No marketing de serviços, a relação de uma empresa com seus 
consumidores recebem as mesmas influências das variáveis incontroláveis, como no 
caso de bens; mas essas variáveis afetam o produto final. As empresas que atuam no 
setor devem mudar seu composto de marketing, de acordo com as alterações 
encontradas. Neste sentido de abordagem de mercado, não há diferenças entre bens 
e serviços. As diferenças principais estão na própria elaboração tática do composto 
de marketing. Na elaboração do produto, do preço, da distribuição e da promoção, 
podem-se perceber algumas diferenças. Além disso, os serviços podem ter outros 
elementos para decisão tática. Estes são: perfil, pessoas, processos e 
procedimentos. Por isso, o composto de serviços tem oito pés (8 P‟S), conforme 
mostrado abaixo: 
 Produto (serviço);

 Preço (custo, valor);

 Praça (distribuição); 

 Promoção (propaganda);

 Perfil (layout do espaço);

 Pessoas (vendedores);

 Processos (sistema);

 Procedimentos (interação). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
56 
 
TEXTO COMPLEMENTAR N
o
 2 
 
 
A expansão do HospitalAlbert Einstein de São Paulo 
 
 
 
O Hospital Albert Einstein, o maior da rede privada do país, está se 
profissionalizando. Fundado nos anos 70 por alguns médicos, empresários e 
expoentes da comunidade judaica paulistana, o Einstein se desenvolveu alicerçado 
por uma excelência de qualidade e competência. Agora, ele quer crescer ainda mais. 
Para isso, está profissionalizando a sua administração. Contratou profissionais que 
irão colocar em prática a visão estratégica da organização - fazer o Einstein deixar de 
ser somente um hospital, reconhecido por seu padrão de qualidade, para se tornar 
um grande negócio de prestação de serviços de saúde integrada. Sempre 
preocupado com a qualidade dos serviços, a organização tem tradição de investir em 
seus colaboradores, pagando bons salários, oferecendo benefícios, treinamento, 
plano de carreira e grandes perspectivas para crescimento. Nos últimos anos, o 
Einstein deixou de ser apenas um hospital, criando várias unidades de negócios, 
como Laboratórios de Análise Clínicas, Clínica de Um Dia, Lar para Idosos e o 
Instituto de Ensino e Pesquisa. Essas novas Unidades de Negócios foram 
responsáveis por um crescimento de 10% no faturamento do hospital, que em 2003 
chegou a R$ 481 milhões de reais, gerando lucro de R$ 76 milhões. 0 Einstein é uma 
potência com 534 leitos e 5.000 colaboradores. 
 
Nesta nova fase, a organização está dando especial atenção ao marketing, 
pois contratou o administrador Paulo Schwartz para ser o diretor de vendas e 
marketing. A missão de Schwartz é lançar novos serviços, trabalhar cada vez mais na 
valorização da marca e não perder de vista a essência do negócio, que é a 
excelência na qualidade, o seu grande diferencial. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Adaptado de MANO, Cristiane. A expansão do Albert Einstein. Exame, São Paulo: Abril, ano 
38, n° 15, p. 66-68. 
 
57 
 
2.5 QUALIDADE DOS SERVIÇOS 
 
Toda a prestação de serviços poderá ser diferenciada através de um dos pês 
dos serviços. O profissional de marketing poderá diferenciar seus serviços com as 
pessoas, com os processos, com os procedimentos ou mesmo com o perfil, ou seja, 
com o layout da organização. A Disney, por exemplo, diferencia seus serviços com 
pessoas e com os procedimentos, conforme foi comentado. O McDonald's diferencia 
com o processo, e as franquias, de modo geral, procuram diferenciar-se com layouts, 
a fim de facilitar o reconhecimento por parte dos clientes. Além disso, produtos, 
preços, distribuição e promoção também podem ser diferenciados. A TAM já 
diferenciou sua propaganda em outdoors, mostrando um avião com vários bonecos 
salientes agregados a ele, que davam um clima de "espacial". A iluminação 
proporcionava um destaque aos outdoors, que geralmente eram colocados nos 
caminhos dos aeroportos, em diferentes cidades brasileiras. 
No entanto, no setor de serviços não há nada mais importante do que 
diferenciar-se pela qualidade. A qualidade do serviço essencial, o básico de uma 
oferta, pode se tornar uma diferença desde que no mercado não se encontre serviço 
prestado de forma satisfatória. Um escritório de advocacia, por exemplo, poderá se 
tornar diferenciado, apenas prestando bons serviços de advocacia, não necessitando 
ampliar a sua oferta com serviços adicionais. No mercado brasileiro, há muito espaço 
para crescer, uma vez que grande parte dos serviços oferecidos é considerada 
insatisfatória. Os serviços bem feitos geram satisfação aos clientes atendidos, que 
voltam a comprar ou indicam outros de seu relacionamento. Com isso, aumenta a 
demanda e os lucros também. 
Apesar dessas colocações, convém mencionar o que significa qualidade em 
serviços. Devido à intangibilidade do objeto de comercialização, a qualidade de 
serviços está ligada à satisfação. Um cliente satisfeito com o prestador de serviços 
estará percebendo um serviço como de qualidade. Alguém pode ficar muito satisfeito 
com a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer 
outra expectativa. 
Outro aspecto a considerar é que o entusiasmo apresentado pelos 
representantes de uma empresa é importante para gerar satisfação. Funcionários 
apáticos e desmotivados irritam os clientes que passam a evitar a empresa em 
situações futuras. Os programas de motivação devem ser constantes e, por isso, o 
processo de qualidade deve iniciar-se pela contratação dos funcionários, passando 
pelo treinamento, motivação entre outras atividades da gestão de pessoas. 
 
58 
 
Para desenvolver serviços com qualidade, é necessário que os 
administradores tenham uma sequencia de procedimentos como pesquisar e 
estabelecer uma cultura, desenvolver treinamento, criar um clima organizacional, 
entre outros. Evidentemente, o marketing interno é uma atividade muito importante 
para que os serviços sejam providenciados de forma satisfatória. No entanto, é muito 
amplo e requer várias alternativas de atuação. 
Um autor, Christian Grõnroos, identificou seis critérios para uma boa 
qualidade de serviços. A proposta do autor é de fazer uma compilação de vários 
conceitos que desenvolveu e de ideias que lhe foram surgindo em decorrência de 
seus estudos. Os critérios foram: 
 
Profissionalismo e habilidades: Os clientes percebem o prestador de 
serviços com capacidade de resolver seus problemas, utilizando critérios 
relacionados aos resultados. 
Atitudes e comportamentos: Os clientes percebem que os prestadores de 
serviços estão dispostos a solucionar seus problemas de forma amigável e 
espontânea, utilizando-se critérios relacionados aos processos e aos procedimentos. 
 
Facilidade de acesso e flexibilidade: Os clientes sentem que localização, 
horário de trabalho, empregados e sistemas operacionais são elaborados para 
atender às suas necessidades e podem ser adaptados quando assim for necessário. 
Os critérios utilizados são relacionados ao processo. 
 
Confiabilidade e honestidade: Os clientes sabem que qualquer coisa que 
acontecer terá a devida atenção e será operacionalizada dentro de princípios éticos, 
com critérios relacionados às pessoas e aos procedimentos. 
Recuperação: Os clientes sabem que, sempre que algo sair errado, o 
prestador de serviços tomará uma atitude imediata para corrigir o problema. 
 
Reputação e credibilidade: Os clientes acreditam que os valores pagos 
pelos serviços são válidos pelo que recebem devido ao bom nível de desempenho e 
valores recebidos. Esses critérios são mais relacionados à imagem dos profissionais. 
Como é possível perceber, as estruturas mais complexas são mais 
trabalhosas para que se obtenha um nível de qualidade desejado. São muitas 
pessoas envolvidas, processos e procedimentos que dificultam o trabalho. Uma 
pesquisa revelou que 40% das insatisfações dos clientes são causadas por empresas 
cuja estrutura, regras ou procedimentos operacionais não visam à satisfação do 
cliente. Por ter menos empregados e por ter estruturas mais enxutas, as empresas 
menores têm maiores chances de se adaptar rapidamente a um bom atendimento. 
 
 
59 
 
 UNIDADE IV – NOÇOES DE FINANÇAS APLICADAS AO MKT 
 
1 NOÇÕES DE FINANÇAS E MATEMÁTICA FINANCEIRA 
 
 
 
1.1 O QUE É FINANÇAS 
 
 
Podemos conceituar Finanças como sendo a aplicação de uma série de 
princípios econômicos e financeiros para maximizar a riqueza ou o valor total de um 
negócio. Na realidade, ninguém realmente sabe quando a riqueza máxima é atingida, 
embora ela seja entendida como a meta final de toda empresa. Uma maneira de 
descobrir a riqueza de uma empresa é por intermédio do preço de sua ação ordinária. 
Quando o preço das ações de uma empresa aumenta, diz-se que a riqueza dos seusacionistas está aumentando. Por que o preço das ações reflete a capacidade de uma 
empresa criar e aumentar riqueza? Porque o mercado de ações é um mecanismo 
muito eficiente. Atualmente, o mercado é ainda mais eficiente porque os investidores 
estão mais bem informados e os administradores utilizam métodos melhores e 
estratégias mais eficazes para evidenciar o seu desempenho. A proliferação de 
computadores tem propiciado uma base mais ampla para selecionar as melhores 
alternativas de investimento. Naturalmente, o advento da Internet revolucionou as 
formas de procura, coleta e difusão de informações a partir das quais são tomadas 
decisões empresariais mais seguras. 
É importante salientar que o conhecimento de finanças não deve se restringir 
aos tesoureiros, controladores e planejadores financeiros. Em qualquer empresa, se 
contadores, estatísticos e profissionais de marketing, concomitantemente, fizerem 
uma avaliação e tiverem um entendimento dos princípios de finanças, poderão 
participar mais efetivamente do processo decisório. Diferentes departamentos devem 
participar da finalização dos planos elaborados pela área financeira. 
 
 
1.2 ADAPTAÇÃO ÀS MUDANÇ AS 
 
 
A área de finanças é, em parte, ciência e, em parte, arte. A análise financeira 
fornece os meios de tomar decisões de investimento flexíveis e corretas, no momento 
apropriado e mais vantajoso. Quando os administradores financeiros são bem-
sucedidos, ajudam a melhorar o valor das ações da empresa. 
 
60 
 
Para ter êxito, os administradores financeiros precisam se envolver com as 
mudanças que ocorrem constantemente no campo das finanças. Eles devem adotar 
métodos mais sofisticados para poder planejar melhor num ambiente de crescente 
competitividade. Precisam lidar de forma eficiente com as mudanças que ocorrem 
dentro e fora da empresa. Em resumo, os administradores financeiros são 
responsáveis pelo reconhecimento e pela resposta aos fatores de mudanças nos 
ambientes privados, públicos e financeiros. 
Há uma crescente necessidade de escolher corretamente o momento para 
introduzir novos produtos, para entregar produtos e serviços que atendam às 
necessidades atuais e em desenvolvimento, e para assegurar que as decisões de 
marketing sejam apoiadas por planos alternativos. Mudanças nos esforços de 
pesquisa e produção são algumas vezes necessárias para garantir que os novos 
produtos possam responder aos desafios de um mercado cada vez mais competitivo 
(em essência, essa é uma das principais atividades de marketing: desenvolver novos 
produtos, novos mercados para garantir a sobrevivência da empresa). 
 
 
1.3 CONSTRUINDO UMA IMAGEM 
 
 
Muitas vezes, os planos financeiros mais bem-sucedidos não recebem a 
devida atenção principalmente porque os administradores e/ou profissionais de 
finanças não conseguem divulgá-los ou os promovem excessivamente. No passado, 
essa informação era transmitida aos analistas de títulos que, por sua vez, informavam 
aos investidores sobre os novos progressos que ocorriam na empresa. Mas, essa 
abordagem era muito seletiva e atingia apenas alguns investidores. Geralmente, os 
funcionários da empresa divulgavam essa informação pelos jornais, pela televisão e 
por relatórios trimestrais e anuais. Na melhor das hipóteses, essa informação era 
esporádica e sem imediação. A meta deveria ser a disseminação de nova informação 
tão rapidamente quanto possível, alcançando um grande número de investidores. A 
Internet está se tornando – e irá se consolidar como - um veículo eficaz para atingir 
essa meta. 
A empresa deveria procurar fazer investimentos em áreas que os investidores 
associem a crescimento, atração, e que possuam grande potencial. Infelizmente, 
muitas empresas boas e financeiramente confiáveis são associadas a áreas pouco 
valorizadas. Bons produtos não recebem o reconhecimento que merecem. A ideia é 
dirigir a atenção dos investidores para as áreas mais atraentes da empresa para 
conseguir uma melhor valorização. A responsabilidade da empresa com os acionistas 
61 
 
é criar a melhor imagem possível. Uma recente estratégia de sucesso tem sido o 
emprego de “ações de ativos específicos da empresa”. Tal estratégia consiste na 
emissão de uma nova ação para representar aquela parte dos ativos que têm a 
melhor perspectiva financeira. Dessa forma, os investidores podem associar a ação a 
áreas similares de alto valor e dar ao preço de uma ação de ativos específicos da 
empresa todo o valor que ela merece. 
Os administradores devem dar maior atenção a este conceito de construção 
da imagem ao adquirirem novas empresas, ao criarem novas linhas de produtos ou a 
darem novos rumos à pesquisa. Essa parte da estratégia de investimento, seja real ou 
ilusória, deve estar sempre presente na mente dos administradores quando 
tencionam mudar a percepção que o investidor tem do potencial de investimentos da 
ação da empresa. 
 
 
1.4 O PLANEJAMENTO FINANCEIRO DE UMA EMPRESA 
 
 
O orçamento é a ferramenta administrativa mais adequada para se planejar 
financeiramente e, com segurança, as atividades operacionais de uma instituição, 
quer sejam atividades rotineiras (folha de pgto, manutenção da frota de veículos) ou 
periódicas (projetos com tempo certo de duração, participação em congressos). Orçar 
não só significa estimar a real necessidade de recursos de um centro de custo 
durante um determinado período, como também avaliar com precisão a entrada dos 
recursos para sustentar a operacionalidade da instituição, ou seja, consiste em 
responder de forma imediata às seguintes perguntas: 
1º - Nas próximas X semanas teremos disponibilidade para pagar os 
desembolsos que irão ocorrer? 
2º - Caso negativo, que desembolsos poderão ser remanejados? Ou que 
entradas de recursos poderão ser antecipadas? 
3º - Caso positivo e havendo disponibilidade de caixa, que investimentos 
poderão ser efetuados? 
O acompanhamento dos eventos financeiros é efetuado em tempo hábil e 
mediante números precisos através do fluxo de caixa. Essa ferramenta administrativa 
permite o acompanhamento periódico - de acordo com as necessidades da instituição 
e, em tempo real das origens e aplicações dos recursos, o que possibilita decisões 
em tempo hábil. O fluxo de caixa permite responder às questões acima e garantem a 
sobrevivência da empresa. 
 
62 
 
Os Administradores Financeiros costumam avaliar a saú de financeira de uma 
empresa sob três aspectos: 
 
1 – Lucro Líquido: quanto foi o lucro líquido alcançado depois de suas 
operações? (medida absoluta); 
2 – Retorno sobre o Investimento: para cada R$ 1,00 investido qual foi o 
retorno em termos percentuais? (medida relativa); 
 
3 – Fluxo de Caixa: a empresa teve disponibilidades financeiras para saldar e 
honrar seus compromissos em dia? (medida de sobrevivência). 
Os Administradores Financeiros costumam avaliar a saúde financeira de uma 
empresa sob três aspectos: 
 
1 – Lucro Líquido: quanto foi o lucro líquido alcançado depois de suas 
operações? (medida absoluta); 
2 – Retorno sobre o Investimento: para cada R$ 1,00 investido qual foi o 
retorno em termos percentuais? (medida relativa); 
 
3 – Fluxo de Caixa: a empresa teve disponibilidades financeiras para saldar e 
honrar seus compromissos em dia? (medida de sobrevivência). 
Ganhar dinheiro é o objetivo de toda e qualquer empresa privada. Maximizar 
o capital é o objetivo de seus proprietários ou acionistas. 
 
 
1.5 O PLANEJAMENTO FINANCEIRO DA FAMÍLIA 
 
 
Tal qual uma empresa, uma família deve se planejar financeiramente para 
garantir o atendimento das necessidades básicas de seus membros: saúde, 
alimentação, moradia, educação, lazerdentre outros. Uma família que se planeja 
financeiramente consegue viver de forma mais tranquila e consegue assegurar um 
futuro melhor para todos os seus membros. 
Quando falamos em Planejamento Financeiro Familiar, devemos usar a 
racionalidade em todas as decisões que envolvam recursos financeiros. Como 
exemplo, podemos citar o planejamento para se conceber um filho, que é um desejo 
de todos os casais. Antes da concepção, pai e mãe devem ter certeza suficiente de 
que terão recursos financeiros para essa “nova“ despesa que virá. Segundo os 
especialistas, um filho consome, em média, 30% do orçamento familiar. Devemos 
estar preparados para essa despesa. Muitos dos problemas sociais que enfrentamos 
atualmente são oriundos da ausência de um planejamento familiar e, 
consequentemente, da ausência de recursos financeiros para possibilitar uma boa 
educação, saúde, alimentação etc. Um filho sem educação tem muito mais 
63 
 
dificuldade para ter acesso a um bom emprego e garantir uma boa renda. Sem renda 
e sem oportunidades, dá- se início a um novo ciclo, sem planejamento e, 
consequentemente, aumentar-se-á a pobreza do país e todos os problemas sociais 
que enfrentamos atualmente. 
Outro exemplo da ausência de planejamento financeiro nas famílias de baixo 
poder aquisitivo é o que chamamos de “bola de neve”. Comumente, em razão da 
facilidade de compra e dos prazos de pagamento oferecidos por lojas de diversos 
segmentos, consumidores tendem a comprar, por exemplo, uma TV que custa à vista 
R$ 399,00 em 12 prestações mensais de R$ 55,00 (que gera, no final de 12 meses, 
um montante final de R$ 660,00 ou juros de R$ 261,00, valor este, que poderia ser 
usado para adquirir outros bens, caso houvesse sido adotada uma estratégia de 
poupar os recursos para se comprar essa mesma TV com valor de à vista, ou 
barganhando um desconto, considerando-se o pagamento à vista). 
 
 
1.6 A RELAÇÃO ENTRE FINANÇAS E MARKETING 
 
 
Os caminhos do marketing estão cada vez mais atrelados aos resultados 
financeiros, como acontece em qualquer outro setor. Nesse mercado, contudo, nota-
se que as mudanças de comportamento dos indivíduos, devido às influências das 
novas tecnologias, imprimiram agilidade ao dia-a-dia tanto dos profissionais como dos 
consumidores. Nas áreas de comunicação e marketing, os reflexos são muitos, 
principalmente com relação à fragmentação das verbas da publicidade e, nesse 
sentido, uma das maiores preocupações dos executivos do setor é mensurar o 
retorno real após a realização das ações de marketing. 
As decisões de marketing estão diretamente ligadas à área financeira. As 
decisões de produto englobam a identificação de oportunidades de lançamento de 
produtos e serviços, a adequação destes às necessidades e desejo dos clientes, a 
formulação de estratégias de produto e linhas de produto (como diferenciação, 
posicionamento etc.) e a administração do ciclo de vida do produto. Com base no 
ciclo de vida de um produto, pode-se projetar a receita da empresa (parte integrante 
de um orçamento empresarial). 
Com as informações da demanda, pode-se projetar a receita da empresa 
conforme abaixo: 
 
Receita Total = Preço de Venda (Preço de Venda Praticado) x Qtd (Vendida) 
 
 
 
64 
 
GRÁFICO DA RECEITA TOTAL 
 
5000 
 
4000 
 
 
 3000 
 
2000 
 
1000 
 
0 
 
654321 
QTD (MIL) 
 
 
GRÁ FICO 1. Receita Total. 
 
 
Toda e qualquer decisão de marketing tem relação direta com a área 
financeira, pois é a função marketing e de vendas que são responsáveis pela geração 
de receita para a empresa. Como todo e qualquer investimento, o investimento 
realizado na área de marketing tem um único objetivo: aumentar a participação da 
empresa no mercado, ou seja, gerar mais receita e ganho para a empresa. 
 
 
1.7 A RELAÇÃO ENTRE OBJETIVOS CORPORATIVOS E MARKETING 
 
 
Ao investirem em ações de marketing de relacionamento com o mercado, as 
empresas descobrem que a qualidade do atendimento nos estabelecimentos 
comerciais está relacionada ao comprometimento dos profissionais de venda e, para 
isso, atentam para a conquista de sua confiança para que eles “vistam a camisa” da 
marca. Para esse resultado, entretanto, é fundamental que esses profissionais sejam, 
e se sintam, valorizados. Assim, o incentivo financeiro usado como único benefício 
não tem mais o mesmo impacto de antes, o convívio se tornou essencial para 
estabelecer a relação de confiança. Então, nos programas de relacionamento com o 
mercado, há objetivo claro de resgatar o comprometimento desses profissionais, cada 
vez mais capacitados e especializados na função que optaram como carreira. 
Para se atingir um objetivo corporativo, o comprometimento deve ser de toda 
a organização e não somente da função de marketing ou de produção. 
 
 
 
 
65 
 
2 MATEMÁTICA FINANCEIRA APLICADA 
 
 
2.1 FLUXO DE CAIXA 
 
Fluxo de Caixa é um gráfico contendo informações sobre Entradas 
(Recebimento de Valores) e Saídas (Pagamentos de Valores) de capital, realizadas 
em determinados Na representação gráfica de um fluxo de caixa, as entradas são 
representadas com uma seta para cima e as saídas são representadas com uma seta 
para baixo, conforme demonstrado na abaixo: 
 
R$ 1.000 
1 2 3 4 5 6 
0 
R$ 100 R$ 100 R$ 200 R$ 200 R$ 150 R$ 100 
 
 
 FIGURA 12. Representação Gráfica de um Fluxo de Caixa. 
 
 
Considerando-se as movimentações financeiras constantes no fluxo de caixa 
da FIGURA 2, podemos descrever essas movimentações como: 
Período 0 Entrada de R$ 1.000; 
Período 1 Saída de R$ 100; 
Período 2 Saída de R$ 100; 
Período 3 Saída de R$ 200; 
Período 4 Saída de R$ 200; 
Período 5 Saída de R$ 150; 
Período 6 Saída de R$ 100. 
Com a utilização de um fluxo de caixa, uma empresa pode “prever” todas as 
suas movimentações financeiras (entradas e saídas) bem como pode “estimar” o 
saldo final em um determinado período de tempo futuro. Essa prática é conhecida 
como Planejamento Financeiro ou Orçamento Empresarial. 
Com base no fluxo de caixa da Figura 2, podemos afirmar que o saldo final 
(previsto) no período 6 será de R$ 150,00 resultantes da diferença entre valores a 
receber e a pagar. Podemos projetar o saldo utilizando a fórmula abaixo: 
 
 
66 
 
Saldo Final = Valor das Entradas – Valor das Saídas 
 
Saldo Final = R$ 1.000 – R$ 850 
 
Saldo Final = R$ 150,00 
 
Caso o saldo final seja negativo, a empresa necessitará de recursos 
financeiros para saldar e honrar seus compromissos em dia. Nesse caso, poderá 
utilizar limites ou linhas de crédito disponíveis no mercado financeiro (mediante 
pagamento de juros). Uma outra alternativa é tentar negociar a prorrogação de algum 
pagamento junto aos seus fornecedores para evitar que o caixa fique com o saldo 
negativo evitando assim, o pagamento de juros financeiros para bancos ou 
instituições financeiras. O pagamento de juros (sobre recursos tomados para cobrir o 
caixa) é considerado uma “despesa ruim” e afeta diretamente o Lucro Líquido Final da 
Empresa, reduzindo assim, a sua rentabilidade (retorno sobre o Capital). 
 
 
2.2 JUROS 
 
 
A matemática financeira trata, em essência, do estudo do valor do dinheiro ao 
longo do tempo. O seu objetivo básico é o de efetuar análises e comparações dos vá 
rios fluxos de entrada e saída de dinheiro de caixa verificados em diferentes 
momentos. 
Receber uma quantia hoje ou no futuro não é, evidentemente, a mesma 
coisa. Em princípio, uma unidade monetária hoje não é preferível à mesma unidade 
monetária disponível amanhã. Postergar uma entrada de caixa (recebimento) por 
certo tempoenvolve um sacrifício, que deve ser pago mediante uma recompensa, 
definida pelos juros. 
Os juros devem gerar um lucro para o capital emprestado ou aplicado ao 
proprietário do capital como forma de compensar a sua privação por determinado 
período de tempo. Esse ganho é estabelecido basicamente em função das diversas 
outras oportunidades de investimentos e definido por custo de oportunidade. 
 
 
2.3 TAXAS 
 
 
Taxa é um índice numérico relativo cobrado sobre um capital para a 
realização de alguma operação financeira. Não importando se a capitalização é 
simples ou composta, existem três tipos principais de taxas: 
 
67 
 
Taxa Nominal: é quando o período de formação e incorporação dos juros ao 
Capital não coincide com aquele a que a taxa está referida. Exemplos: 1) 1200% ao 
ano com capitalização mensal. 2) 450% ao semestre com capitalização mensal. 3) 
300% ao ano com capitalização trimestral. 
Taxa Efetiva: é quando o período de formação e incorporação dos juros ao 
Capital coincide com aquele a que a taxa está referida. Exemplos: 120% ao mês com 
capitalização mensal. 2) 450% ao semestre com capitalização semestral. 3) 1300 ao 
ano com capitalização anual. 
Taxa Real: é a taxa efetiva corrigida pela taxa inflacionária do período da 
operação. Exemplo: se a taxa da inflação mensal foi de 30% e um valor aplicado no 
inicio do mês produziu um rendimento global de 32,6% sobre o valor aplicado, então 
o resultado é igual a 1,326 sobre cada 1 unidade monetária aplicada. Assim a 
variação real no final deste mês será definida por: TAXA REAL = 1,326/1,30 = 1,02; o 
que significa que a taxa real no período foi de 2%. 
 
 
2.4 TAXA DE JURO 
 
 
A taxa de juro é o coeficiente que determina o valor do juro, isto é, a 
remuneração do fator capital utilizado durante certo período de tempo. As taxas de 
juros se referem sempre a uma unidade de tempo (mês, semestre, ano etc.) e podem 
ser representadas equivalentemente de duas maneiras: taxa percentual e taxa 
unitária. A taxa percentual refere-se aos “centos” do capital, ou seja, ao valor dos 
juros para cada centésima parte do capital. 
Por exemplo, um capital de R$ 1.000,00 aplicado a 20% ao ano rende de 
juros, ao final deste período: 
 
 
 R$ 1.000,00 
Juro = X 20 
 100 
 
 Juro = R$ 10,00 x 20 = R$ 200,00 
 
 
O capital de R$ 1.000,00 tem dez centos. Como cada um deles rende 20, a 
remuneração total da aplicação no período é, portanto, R$ 200,00. 
A taxa unitária centra-se na unidade de capital. Reflete o rendimento de cada 
unidade de capital em certo período de tempo. 
 
68 
 
No exemplo acima, a taxa percentual de 20% ao ano indica um rendimento de 
0,20 (20% / 100) por unidade de capital aplicada, ou seja: 
 
20 
Juro = R$ 1.000,00 x 
 
 100 
 
Juro = R$ 1.000 x 0,20 = R$ 200,00 
 
 
A transformação da taxa percentual em unitária se processa simplesmente 
pela divisão da notação em percentual por 100. Para a transformação inversa, basta 
multiplicar a taxa unitária por 100. Conforme exemplos abaixo: 
 
Taxa Percentual Taxa Unitária 
 
 
 
1,5% 0,015 
 
 
 
8% 0,08 
 
 
 
17% 0,17 
 
 
 
86% 0,86 
 
 
 
120% 1,20 
 
 
 
1.500% 15,0 
 
 
 
 
 
Nas fórmulas de matemática financeira todos os cálculos são efetuados 
utilizando-se a taxa unitária de juros. Podemos usar as seguintes fórmulas para 
encontrar a taxa unitária e a taxa percentual: 
 
Taxa Unitária (i) = r / 100, onde: r = taxa percentual 
 
Taxa Percentual (r) = i x 100, onde i = taxa unitária 
 
Nos enunciados dos exercícios desta unidade todas as taxas de juros serão 
apresentadas em taxa percentual. Porém, como citado acima, utilizaremos nas 
fórmulas de matemática financeira a taxa unitária. Os resultados finais deverão ser 
convertidos para taxas percentuais. 
 
 
 
 
 
69 
 
2.5 REGRAS BÁSICAS 
 
 
Nas fórmulas de matemática financeira, tanto o prazo da operação como a 
taxa de juros devem necessariamente estar expressos na mesma unidade de tempo. 
Por exemplo, admita que um fundo de poupança esteja oferecendo juros de 2% ao 
mês e os rendimentos creditados mensalmente. Nesse caso, o prazo a que se refere 
à taxa (mês) e o período de capitalização do fundo (mensal) são coincidentes, 
atendendo à regra básica. 
Se uma aplicação foi efetuada pelo prazo de um mês, mas os juros definidos 
em taxa anual, não há coincidência nos prazos e deve ocorrer necessariamente um 
“rateio”. É indispensável para o uso das fórmulas financeiras transformar a taxa de 
juro anual para o intervalo de tempo definido pelo prazo da operação, ou vice-versa, o 
que for considerado mais apropriado para os cálculos. Somente após a definição do 
prazo e da taxa de juro na mesma unidade de tempo é que as formulações da 
matemática financeira podem ser operadas. 
Os critérios de transformação do prazo e da taxa para a mesma unidade de 
tempo podem ser efetuados através das regras de juros simples (média aritmética) e 
de juros compostos (média geométrica), dependendo do regime de capitalização 
definido para a operação. 
 
 
2.6 CRITÉRIOS DE CAPITALIZAÇÃO DOS JUROS (SIMPLES E COMPOSTO) 
 
 
Os critérios (regimes) de capitalização demonstram como os juros são 
formados e sucessivamente incorporados ao capital no decorrer do tempo. Nessa 
conceituação podem ser identificados dois regimes de capitalização dos juros: 
simples (ou linear) e composto (ou exponencial). 
O regime de capitalização simples comporta-se como se fosse uma 
progressão aritmética (PA), crescendo os juros de forma linear ao longo do tempo. 
Nesse critério, os juros incidem sobre o capital inicial da operação (aplicação ou 
empréstimo), não se registrando juros sobre o saldo dos juros acumulados. 
Por exemplo, admita um empréstimo de R$ 1.000,00 pelo prazo de 5 anos, 
pagando-se juros simples à razão de 10% ao ano. O quadro abaixo ilustra a evolução 
dessa operação no período, indicando os vários resultados. 
 
 
 
70 
 
Ano 
Saldo no início 
de cada ano 
(R$) 
Juros apurados para cada 
ano (R$) 
Saldo devedor ao 
final de cada ano 
(R$) 
Crescimento 
anual do saldo 
devedor (R$) 
 
 
 
 
 
 
 
 
Início do 1º Ano - - 1.000,00 - 
 
 
 
Fim do 1º Ano 1.000,00 0,10 x 1.000,00 = 100,00 1.100,00 100,00 
 
 
 
Fim do 2º Ano 1.100,00 0,10 x 1.000,00 = 100,00 1.200,00 100,00 
 
 
 
Fim do 3º Ano 1.200,00 0,10 x 1.000,00 = 100,00 1.300,00 100,00 
 
 
 
Fim do 4º Ano 1.300,00 0,10 x 1.000,00 = 100,00 1.400,00 100,00 
 
 
 
Fim do 5º Ano 1.400,00 0,10 x 1.000,00 = 100,00 1.500,00 100,00 
 
 
 
 
O quadro mostra que os juros incidem exclusivamente sobre o capital inicial 
de R$ 1.000,00. E Como os juros variam linearmente no tempo, a apuração do custo 
total da dívida no prazo contratado é processada simplesmente pela multiplicação do 
número de anos pela taxa anual, isto é: 5 anos x 10% ao ano = 50% para 5 anos 
O regime de capitalização composta incorpora ao capital não somente os 
juros referentes a cada período, mas também os juros sobre os juros acumulados até 
o momento anterior. É um comportamento equivalente a uma progressão geométrica 
(PG) em que os juros incidem sempre sobre o saldo apurado no início do período 
correspondente (e não unicamente sobre o capital inicial). 
Admitindo-se no exemplo anterior, que a dívida de R$ 1.000,00 deva ser paga 
em juros compostos à taxa de 10% ao ano, tem-se os resultados ilustrados no quadro 
a seguir.Ano 
Saldo no início 
de cada ano 
(R$) 
Juros apurados para cada 
ano (R$) 
Saldo devedor ao 
final de cada ano 
(R$) 
Crescimento 
anual do saldo 
devedor (R$) 
 
 
 
 
 
 
 
 
Início do 1º Ano - - 1.000,00 - 
 
 
 
Fim do 1º Ano 1.000,00 0,10 x 1.000,00 = 100,00 1.100,00 100,00 
 
 
 
Fim do 2º Ano 1.100,00 0,10 x 1.100,00 = 110,00 1.210,00 110,00 
 
 
Fim do 3º Ano 1.210,00 0,10 x 1.210,00 = 121,00 1.331,00 121,00 
 
 
Fim do 4º Ano 1.331,00 0,10 x 1.331,00 = 133,10 1.464,10 133,10 
 
 
Fim do 5º Ano 1.464,10 0,10 x 1.464,10 = 146,41 1.610,51 146,41 
 
 
 
Analisando o quadro podemos concluir que quanto maior for o número de 
períodos de incidência dos juros, maior será a diferença em relação à capitalização 
simples. Os juros passam a crescer linearmente a partir do 2º período de 
capitalização. Quanto maior o período de capitalização, maior será a incidência de 
juros sobre juros. 
 
71 
 
3 JUROS SIMPLES E COMPOSTOS 
 
 
3.1 APLICAÇÕES PR ÁTICAS DOS JUROS SIMPLES E COMPOSTOS 
 
Os juros simples, principalmente diante de suas restrições técnicas, têm 
aplicações prá ticas bastante limitadas. São raras as operações financeiras e 
comerciais que formam temporalmente seus montantes de juros segundo o regime de 
capitalização linear. O uso de juros simples restringe-se principalmente às operações 
praticadas no âmbito do curto prazo. No entanto, as operações que adotam juros 
simples, além de apresentarem geralmente prazos reduzidos, não costumam apurar o 
seu percentual de custo (ou rentabilidade) por esse regime. Os juros simples são 
utilizados para o cálculo dos valores monetários da operação (encargos a pagar, para 
empréstimos, e rendimentos financeiros, para aplicações), e não para a apuração do 
efetivo resultado percentual. 
É importante ressaltar, ainda, que muitas taxas praticadas no mercado 
financeiro (nacional e internacional) estão referenciadas em juros simples, porém a 
formação dos montantes das operações processa-se exponencialmente (juros 
compostos). Por exemplo, a Caderneta de Poupança paga tradicionalmente uma taxa 
de juros de 6% ao ano para seus depositantes, creditando todo mês o rendimento 
proporcional de 0,5%. A taxa referenciada para essa operação é linear, porém os 
rendimentos são capitalizados segundo o critério de juros compostos, ocorrendo ao 
longo dos meses juros sobre juros. 
Para uma avaliação mais rigorosa do custo ou rentabilidade expressos em 
percentual, mesmo para aquelas operações que referenciam suas taxas em juros 
simples, é sugerida a utilização do critério de juros compostos. Tecnicamente mais 
correto por envolver a capitalização exponencial dos juros, o regime composto é 
reconhecidamente adotado por todo o mercado financeiro e de capitais. 
Uma observação mais detalhada ainda revela que outros segmentos além do 
mercado financeiro também seguem as leis dos juros compostos, tais como o estudo 
do crescimento demográfico, do comportamento dos índices de preços da economia, 
da evolução do faturamento e de outros indicadores empresariais de desempenho, 
dos agregados macroeconômicos, da apropriação contábil de receitas e despesas 
financeiras etc. 
De um modo geral, o consumidor deve ficar atento aos juros praticados pelo 
mercado. Embora representem uma taxa pequena se capitalizada mensalmente, 
podem transformar-se em uma taxa bastante elevada com o prolongamento dos 
períodos. 
 
72 
 
3.2 FÓRMULAS DE JUROS SIMPLES 
 
O valor dos juros é calculado a partir da seguinte expressão: 
 
J = C x i x n 
 
Onde: 
J = valor dos juros expresso em unidades monetárias; 
C = capital. É o valor (em R$) representativo de determinado momento; 
i = taxa de juros, expressa em sua forma unitária; 
n = prazo. 
 
Essa fórmula é básica tanto para o cálculo dos juros como para outros valores 
financeiros mediante simples redução algébrica: 
 
C = 
J 
i = 
J 
n = 
J 
 
 
 
 
 
 
 
i x n C x n C x i 
 
 
 
 
 
 
 
Exemplos: 
 
 
Um capital de R$ 80.000,00 é aplicado à taxa de 2,5% ao mês durante um 
trimestre. Pede-se determinar o valor dos juros acumulados nesse período. 
 
 
Solução: C = R$ 80.000,00 
 
i = 2,5% a.m. (0,025) 
 
n = 3 meses 
 
J =? 
 
J = C x i x n 
 
J = 80.000,00 x 0,025 x 3 
 
J = R$ 6.000,00 
 
 
 
 
 
73 
 
3.3 MONTANTE E CAPITAL (JUROS SIMPLES) 
 
 
Um determinado capital, quando aplicado a uma taxa periódica de juro por 
determinado tempo, produz um valor acumulado denominado de montante, e 
identificado em juros simples por M. Em outras palavras, o montante é constituído do 
capital mais o valor acumulado dos juros, isto é: 
 
M = C + J 
 
No entanto, sabe-se que: 
 
J = C x i x n 
 
Substituindo essa expressão na fórmula do montante supra, e colocando-se C 
em evidência: 
 
 
M = C + C x i x n  M = C (1 + i x n) 
 
Evidentemente, o valor de C desta fórmula pode ser obtido através de 
simples transformação algébrica: 
 
 
 
 
 
 
 
A expressão (1 + i x n) é definida como fator de capitalização (ou de valor 
futuro - FVF) dos juros simples. Ao multiplicar um capital por esse fator, corrige-se o 
seu valor para uma data futura, determinando o montante. O inverso, ou seja, 1/(1 + i 
x n) é denominado de fator de atualização (ou valor presente - FVP). Ao se aplicar o 
fator sobre um valor expresso em uma data futura, apura-se o seu equivalente numa 
data atual. 
 
Exemplo: 
 
Uma pessoa aplica R$ 18.000,00 à taxa de 1,5% ao mês durante 8 meses. 
Determinar o valor acumulado ao final deste período. 
 
 
M 
C = --------------------------- 
(1 + i x n) 
74 
 
Solução: 
 
 
C = R$ 18.000,00 
 
i = 1,5% a.m. (0,015) 
n = 8 meses 
 
M = ? 
 
M = C (1 + i x n) 
 
M = 18.000,00 (1 + 0,015 x 8) 
 
M = 18.000,00 x 1,12 = R$ 20.160,00 
 
 
 
3.4 TAXA PROPORCIONAL E TAXA EQUIVALENTE (JUROS SIMPLES) 
 
 
Para se compreender mais claramente o significado dessas taxas deve-se 
reconhecer que toda operação envolve dois prazos: (1) o prazo a que se refere à taxa 
de juros; e (2) o prazo de capitalização (ocorrência) dos juros. 
Como exemplo, admita um empréstimo bancário a uma taxa (custo) nominal 
de 24% ao ano. O prazo a que se refere especificamente à taxa de juros é anual. A 
seguir, deve-se identificar a periodicidade de ocorrência dos juros. Ao se estabelecer 
que os encargos incidirão sobre o principal somente ao final de cada ano, os dois 
prazos considerados são coincidentes. 
Mas, em inúmeras outras operações esses prazos não são coincidentes. O 
juro pode ser capitalizado em prazo inferior ao da taxa, devendo-se nesta situação ser 
definido como o prazo da taxa que será rateado ao período de capitalização. 
Por exemplo, sabe-se que a Caderneta de Poupança paga aos seus 
depositantes uma taxa de juros de 6% ao ano, a qual é agregada (capitalizada) ao 
principal todo mês através de um percentual proporcional de 0,5%. Tem-se aqui, 
então, dois prazos: prazo da taxa (ano) e o prazo de capitalização (mês). 
É necessário para o uso das fórmulas de Matemática Financeira, conforme foi 
abordado anteriormente, expressar esses prazos diferentes na mesma base de 
tempo. Ou transforma-se o prazo específico da taxa para o de capitalização ou, de 
maneira inversa, o período de capitalização passa a ser expresso na unidade de 
tempo da taxa de juros. 
A aplicação de taxas proporcionais ou equivalentes é muito difundida, 
principalmente em operaçõesde curto e curtíssimo prazo, tais como: cálculo de juros 
de mora, descontos bancários, créditos de curtíssimo prazo, apuração de encargos 
sobre saldo devedor de conta corrente bancária etc. 
 
75 
 
As taxas de juros simples se dizem equivalentes quando, aplicadas a um 
mesmo capital e pelo mesmo intervalo de tempo, produzem o mesmo volume linear 
de juros. 
No regime de juros simples, taxas proporcionais (nominais ou lineares) e 
taxas equivalentes são consideradas a mesma coisa, sendo indiferente a 
classificação de duas taxas de juros como proporcionais ou equivalentes. 
 
 
3.5 FÓRMULAS DE JUROS COMPOSTOS 
 
O regime de juros compostos considera que os juros formados em cada 
período são acrescidos ao capital formando o montante (capital mais juros) do 
período. Esse montante, por sua vez, passará a render juros no período seguinte 
formando um novo montante (constituído do capital inicial, dos juros acumulados e 
dos juros sobre os juros formados nos períodos anteriores), e assim por diante. 
Esse processo de formação dos juros é diferente daquele descrito para os 
juros simples, em que unicamente o capital rende juros, não ocorrendo remuneração 
sobre os juros formados em períodos anteriores. 
Tecnicamente, o regime de juros compostos é superior ao de juros simples, 
principalmente pela possibilidade de fracionamento dos prazos, conforme foi 
comentando anteriormente. No critério composto, a equivalência entre capitais pode 
ser apurada em qualquer data, retratando melhor a realidade das operações que o 
regime linear (juros simples). No regime de juros compostos, os juros são 
capitalizados, produzindo juros sobre juros periodicamente. 
Então temos: 
 
 
 
 
 
Onde (1 + i)n é o fator de capitalização (ou fator de valor futuro), FVF (i, n) a 
juros compostos, e 1 / (1 + i) n o fator de atualização (ou fator de valor presente), FVP 
(i, n) a juros compostos. 
 
A movimentação de um capital ao longo de uma escala de tempo em juros 
compostos se processa mediante a aplicação desses fatores. 
 
Alternativamente ao uso de calculadoras financeiras ou científicas, existem 
tabelas desenvolvidas em muitos livros de finanças que apresentam os resultados 
desses fatores para diferentes valores de i e n. 
 
VF = PV x (1 + i)n 
VF 
VP = ----------------------------- 
(1 + i)n 
76 
 
Por outro lado, sabe-se que o valor monetário dos juros (J) é apurado pela 
diferença entre montante (VF) e o capital (VP), podendo-se obter o seu resultado 
também pela seguinte expressão: J = VF – VP. 
Como VF = PV x (1 + i)n. 
Colocando VP em evidência temos: J = VP x [(1 + i)n – 1]. 
 
 
3.6 TAXAS EQUIVALENTES (JUROS COMPOSTOS) 
 
 
Em se tratando de juros simples, foi comentado que a taxa equivalente é a 
própria taxa proporcional da operação. Por exemplo, a taxa de 3% ao mês e 9% ao 
trimestre são dias proporcionais, pois mantêm a seguinte relação: 
 
 
 
 
 
 
 
São também equivalentes, pois promovem a igualdade dos montantes de um 
mesmo capital ao final de certo período de tempo. 
Por exemplo, em juros simples um capital de R$ 80.000,00 produz o mesmo 
montante em qualquer data se capitalizado a 3% ao mês e 9% ao trimestre. 
 
FVF (i = 3% a.m., n = 3 meses) = 80.000,00 x (1 + 0,03 x 3) = R$ 87.200,00 
 
FVF (i = 9% a.m., n = 1 trimestre) = 80.000 x (1 + 0,09 x 1) = R$ 87.200,00 
 
O conceito enunciado de taxa equivalente permanece válido para o regime de 
juros compostos diferenciando-se, no entanto, a fórmula de cálculo da taxa de juros. 
Por se tratar de capitalização exponencial, a expressão da taxa equivalente composta 
é a média geométrica da taxa de juros do período inteiro, isto é 
 
q 
 
iq = 1 + i - 1 
 
 
Onde: q = número de períodos de capitalização. 
 
 
 
 
 1 3 
 --------- ---------- 
 3 9 
 PRAZOS TAXAS 
77 
 
Verifica-se, então, que o processo de descapitalização da taxa de juro no 
regime composto processa-se pela apuração de sua média geométrica, ou seja, da 
taxa equivalente. Nesse caso, o percentual de juro considerado representa a taxa 
efetiva de juro da operação. 
 
 
3.7 TAXA NOMINAL E TAXA EFETIVA (JUROS COMPOSTOS) 
 
 
A taxa efetiva de juros é a taxa dos juros apurada durante o prazo n, sendo 
formada exponencialmente através dos períodos de capitalização. Ou seja, taxa 
efetiva é o processo de formação de juros pelo regime de juros compostos ao longo 
dos períodos de capitalização. É obtida pela seguinte expressão: 
 
Taxa Efetiva (if) = (1 + i)q - 1 
 
Onde q representa o número de períodos de capitalização dos juros. 
 
Quando se diz, por outro lado, que uma taxa de juros é nominal, geralmente é 
admitido que o prazo de capitalização dos juros (ou seja, período de formação e 
incorporação dos juros ao principal) não é o mesmo daquele definido para a taxa de 
juros. 
Convenciona-se, nesta apostila, quando houver mais de um período de 
capitalização e não houver uma menção explícita de que se trata de uma taxa efetiva, 
que a atribuição dos juros a esses períodos deve ser processada através da taxa 
proporcional. Por outro lado, quando os prazos forem coincidentes (prazo da taxa e o 
de formação dos juros) a representação da taxa de juros é abreviada. Por exemplo, a 
expressão única “10% a.a.” indica que os juros são também capitalizados em termos 
anuais. 
Muitas vezes, o mercado financeiro define, para uma mesma operação, 
expressões diferentes de juros em termos de sua forma de capitalização. Por 
exemplo, uma linha de crédito de cheque especial costuma ser definida, na prá tica, 
tanto por taxa efetiva como por taxa nominal. Nessas condições, para a 
comparabilidade dos custos é essencial que se referenciem as taxas segundo um 
mesmo critério de apuração dos juros. É importante que a pessoa que irá realizar e/ou 
calcular as transações esteja atenta a essas taxas. 
 
 
 
 
78 
 
4 DESCONTOS 
 
Entende-se por valor nominal o valor do resgate, ou seja, o valor definido para 
um título em sua data de vencimento. Representa, em outras palavras, o próprio 
montante da operação. A operação de se liquidar um título antes de seu vencimento 
envolve geralmente uma recompensa, ou um desconto pelo pagamento antecipado. 
Dessa maneira, desconto pode ser entendido como a diferença entre o valor nominal 
de um título e seu valor atualizado apurado n períodos antes de seu vencimento. 
Por outro lado, valor descontado de um título é o seu valor atual na data do 
desconto, sendo determinado pela diferença entre o valor nominal e o desconto, ou 
seja: 
 
Valor Descontado = Valor Nominal – Desconto 
 
As operações de desconto podem ser realizadas tanto sob o regime de juros 
simples como no de juros compostos. Tanto no regime linear como no composto, 
ainda são identificados dois tipos de desconto: a) desconto “por dentro” ou racional e; 
b) desconto “por fora” ou bancário ou comercial. 
 
 
4.1 DESCONTO SIMPLES 
 
 
4.1.1 Desconto Racional (ou “por dentro”) 
 
O desconto racional, também denominado de desconto “por dentro”, incorpora 
os conceitos e relações básicas de juros simples, conforme desenvolvido no início 
desta apostila. 
 
Assim, sendo Dr o valor do desconto racional, C o capital (ou valor atual), i a 
taxa periódica de juros e n o prazo do desconto (número de períodos que o título é 
negociado antes de seu vencimento), tem-se a conhecida expressão de juros simples: 
 
Dr = C x i x n 
 
 
Pela própria definição de desconto e introduzindo-se o conceito de valordescontado no lugar de capital no cá lculo do desconto, tem-se: 
 
Dr = N x Vr 
 
 
79 
 
 
Sendo N o valor nominal (ou valor de resgate, ou montante) e Vr o valor 
descontado racional (ou valor atual) na data da operação. 
 
 
4.1.2 Desconto Bancário (ou Comercial, ou “por fora”) 
 
Esse tipo de desconto, simplificadamente por incidir sobre o valor nominal 
(valor de resgate) do título, proporciona maior volume de encargos financeiros 
efetivos nas operações. Observe que, ao contrário dos juros “por dentro”, que 
calculam os encargos sobre o capital efetivamente liberado na operação, ou seja, 
sobre o valor presente, o critério “por fora” apura os juros sobre o montante, indicando 
custos adicionais ao tomador de recursos. 
 
A modalidade de desconto “por fora” é amplamente adotada pelo mercado, 
notadamente em operações de crédito bancário e comercial em curto prazo. 
 
O valor desse desconto, genericamente denominado de desconto “por fora” 
(DF), no regime de juros simples é determinado pelo produto do valor nominal do 
título (N), da taxa de desconto periódica “por fora” contratada na operação (d) e do 
prazo de antecipação para o desconto (n). Isto é: 
 
DF = N x d x n 
 
O valor descontado “por fora” (VF), aplicando-se a definição, é obtido: 
 
VF = N – DF 
VF = N – N x d x n 
VF = N (1 - d x n) 
 
 
 
 
4.2 DESCONTO COMPOSTO 
 
O desconto composto, utilizado basicamente em operações em um longo 
prazo, pode ser identificado, igualmente ao desconto simples, em dois tipos: o 
desconto “por dentro” (racional) e o desconto “por fora”. 
 
 
 
 
 
80 
 
4.2.1 Desconto composto “por fora” 
 
O desconto composto “por fora” caracteriza-se pela incidência sucessiva da 
taxa de desconto sobre o valor nominal do título, o qual é deduzido, em cada período, 
dos descontos obtidos em períodos anteriores. Esse tipo de desconto possui 
raríssimas aplicações práticas. 
 
 
4.2.2 Desconto Composto “por dentro” 
 
Conforme comentado, o desconto composto “por dentro” ou (racional) é 
aquele estabelecido segundo conhecidas relações do regime de juros compostos. 
Assim sendo, o valor descontado racional (Vr) equivale ao valor presente de 
juros compostos, conforme apresentado anteriormente nesta apostila, ou seja: 
N 
Vr = 
(1 + i)
n
 
 
Por outro lado, sabe-se que o desconto é obtido pela diferença entre o valor 
nominal (resgate) e o valor descontado (valor presente). Logo, o desconto racional 
(Dr) tem a seguinte expressão de cálculo: 
 
Dr = N – Vr 
 
N 
Dr = N – 
(1 + i)
n
 
 
 
 
Colocando-se N em evidência: 
 
Dr = N ( 1 - 
1
 ) 
 
(1 + i)
n
 
 
 
Por se tratar de desconto racional (“por dentro”), a taxa efetiva de juros é a 
própria taxa de desconto considerada. 
 
 
 
 
 
81 
 
5 PRESTAÇÕES 
 
É cada vez mais demandado o uso do cálculo financeiro na definição de 
estratégias comerciais de compra e venda, analisando a atratividade dos vá rios 
planos financeiros que comumente são divulgados pelo comércio em geral. Para as 
vá rias decisões econômicas a serem tomadas por uma empresa ou por uma pessoa 
física, é indispensável o conhecimento da taxa efetiva de juros embutidos nas 
operações a prazo, e o seu confronto com o desconto concedido em operações à 
vista. 
O enfoque das estratégias de vendas a ser adotado neste item é 
preferencialmente voltado para o lado do vendedor, apurando-se assim a perda da 
venda. De forma oposta, essa perda transforma-se em benefício para quem compra. 
A fórmula de matemática financeira para se calcular uma prestação é a 
seguinte: 
 
 
 
 
 
 
Onde PMT é a prestação. 
 
 
6 PROJETOS DE INVESTIMENTOS EM MARKETING 
 
A maximização do lucro é um objetivo de curto prazo e é menos importante 
que a maximização da riqueza da empresa. Lucros altos podem ser obtidos num curto 
prazo, bastando para isso “aparar as arestas”, ou seja, os gestores da empresa 
(principalmente os gestores financeiros) podem deixar de fora certas despesas e 
também, despedir seus empregados mais produtivos e com salários elevados. Essas 
decisões sem visão podem, temporariamente, reduzir as despesas e aumentar o 
lucro. Mas com o tempo, essas decisões arriscadas podem enfraquecer a posição 
competitiva de uma empresa e baixar o valor de suas ações. Portanto, a tentativa de 
maximizar os lucros pode se mostrar inconsistente com o objetivo de maximizar a 
riqueza, o que requer que se atenha ao maior retorno esperado possível com o menor 
nível de risco. Em finanças, os riscos mais elevados geralmente estão associados aos 
ganhos mais altos possíveis. 
 1 – (1 + i) - n 
VP = PMT x --------------------- 
 i 
82 
 
Os administradores enfrentam um dilema similar. Alguns projetos podem ser 
mais lucrativos que outros, mas o risco associado a eles também pode ser elevado e 
comprometer a solvência da empresa. Essa situação é análoga à de jogadores que 
insistem em apostar em cavalos com remotas chances de sucesso (azarões). Embora 
a recompensa seja elevada se o azarão vencer a corrida, as chances limitadas fazem 
desses apostadores constantes perdedores. Os apostadores que jogam para se 
“mostrarem” ou que apostam suas moedas no cavalo favorito têm uma chance maior 
de ganhar, porém seus ganhos serão menores. 
Vamos desenvolver mais esses pontos. As decisões de investimentos 
envolvem uma comparação dos futuros retornos projetados, gerados pelos 
investimentos, com os riscos enfrentados por esses empreendimentos. Essa decisão 
fundamental repousa sobre o bem conhecido princípio de balanceamento entre risco 
e retorno, mostrado na Figura 3. Basicamente, a relação na Figura 3 diz: a decisão de 
investir em um projeto de baixo risco (A) renderá um baixo retorno (A‟), e um projeto 
de alto risco (B) deve produzir um maior retorno (B‟) para justificar sua 
implementação. O único meio para avaliar a contribuição de vá rios investimentos 
para a riqueza da empresa é ajustar os retornos futuros de cada investimento ao 
risco. Por exemplo, suponha que você tenha dois projetos, A e B. Ambos geram a 
mesma série de retornos futuros, mas o projeto A é menos arriscado que o projeto B. 
Qual o melhor projeto e qual aumentará mais a riqueza? Com certeza, é o projeto A. 
Entretanto, a meta de um administrador é maximizar o valor da empresa ou 
de suas ações. Para isso, deve-se investir nos projetos que tenham o melhor 
balanceamento entre risco e retorno. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 FIGURA 3. Relação entre risco e retorno esperados. 
 
 
 
83 
 
Um projeto de investimento em marketing segue o mesmo princípio. Porém, 
diferentemente do foco em redução de custos ou despesas, um projeto de 
investimento em marketing tem como principal objetivo aumentar a receita da 
empresa. Projeto de Investimento em Marketing deve responder a seguinte questão: 
retirando-se o investimento que será realizado, quanto será o retorno para a 
empresa? 
Para responder essa questão, teremos que utilizar uma série de indicadores 
de avaliação de projetos tais como: 
Fluxo de Caixa; 
Fluxo de Caixa Líquido; 
Fluxo de Caixa Líquido Cumulativo; 
Payback sem desconto (retorno do investimento sem desconto); Valor 
Presente Líquido – VPL; 
Payback com desconto (retorno do investimento com desconto); 
Valor Presente Líquido Anualizado – VPLa; 
Índice de Custo e Benefício – IBC; 
Retorno Adicional sobre o Investimento – ROIA; 
Taxa Interna de Retorno – TIR; Ponto de Fischer.Além desses indicadores, uma série de outras técnicas abordadas em 
Finanças ou Administração Financeira é também aplicada na avaliação de Projetos de 
Investimento em Merketing. 
Como esse módulo é de Noções Básicas em Finanças, abordaremos 
somente Fluxo de Caixa (Total, Líquido, Cumulativo, Payback, com e sem desconto, e 
Valor Presente Líquido). 
 
 
6.1 AVALIAÇ ÃO DE PROJETOS DE INVESTIMENTO EM MARKETING 
 
Conforme abordado no início desta apostila, um Fluxo de Caixa é a 
representação gráfica de um fluxo de saídas e entradas de uma empresa. O Fluxo de 
Caixa também é muito utilizado na avaliação de projetos de investimentos. Sua 
função é representar, de forma gráfica, o investimento realizado no projeto no período 
“zero” e o respectivo fluxo de benefícios que esse investimento trará para a empresa. 
O primeiro passo é a elaboração do Fluxo de Caixa Líquido do Projeto de 
Investimento. Para se elaborar esse fluxo, basta apenas criar uma sequencia 
associando os períodos envolvidos no projeto e os respectivos valores (investimento 
e fluxo de benefícios). 
 
84 
 
O payback é um indicador de risco de projetos de investimentos que 
representa o período de recuperação do investimento. Em contextos dinâmicos, como 
o de economias globalizadas, esse indicador assume importância no processo de 
decisões de investimentos. Como a tendência é a de mudanças contínuas e 
acentuadas na economia, não se pode esperar muito para recuperar o capital 
investido sob pena de se alijar das próximas oportunidades de investimentos. O 
payback nada mais é do que o número de períodos necessários para que o fluxo de 
benefícios supere o capital investido. A fórmula para se calcular o payback é 
demonstrada a seguir. 
 
 
 
 
 
 
Outro indicador importante na avaliação de projetos de investimentos é o 
Valor Presente Líquido – VPL. O Método do Valor Presente Líquido, com certeza, é a 
técnica robusta de análise de investimento mais conhecida e mais utilizada. O valor 
Presente Líquido, como o próprio nome indica, nada mais é do que a concentração 
de todos os valores esperados de um fluxo de caixa na data zero. Para tal, usa-se 
como taxa de desconto a Taxa Mínima de Atratividade da empresa ou do investidor 
(TMA). Ora, o VLP é a operacionalização mais simples do conceito de atratividade de 
projetos. Assim o VPL é calculado da seguinte forma: 
 
 
 
A utilização de outros indicadores de Análise de Projetos de 
Investimentos auxilia de forma substancial o processo de tomada de decisão. 
Como esse é um curso apenas de noções básicas de finanças, não 
abordaremos os demais indicadores conforme citado anteriormente. 
A utilização dessas ferramentas de avaliação de projetos é muito 
utilizada no ambiente de marketing. Quando do lançamento de uma campanha 
publicitária, de um novo produto etc., essas técnicas são bastante úteis no 
processo de avaliação de retorno do investimento, ganho do projeto, 
rentabilidade etc. 
 
 
 ANO ANTES VALOR NÃO COBERTO NO INICIO 
PAYBACK = DA RECUPERAÇÃO + ----------------------------------------------- 
 PLENA FLUXO DE CAIXA DO PERIODO 
VPL = VALOR DO INVESTIMENTO + VALOR PRESENTE 
85 
 
7 LISTA DE EXERCÍCIOS 
 
 
1. Considerando-se as movimentações abaixo: 
 
a) Saldo Final em 31/12/07: R$ 1.000,00 
b) Recebimento de NF 1030 em 02/01/08: R$ 1.500,00 
c) Pagamento de Título em 03/01/08: R$ 2.000,00 
d) Pagamento de Título em 05/01/08: R$ 1.500,00 
e) Recebimento de Título em 10/01/08: R$ 2.000,00 
f) Pagamento de Título em 15/01/08: R$ 500,00 
g) Recebimento de Título em 30/01/08: R$ 300,00 
 
Calcule: 
 
a) Represente o Fluxo de Caixa; 
 
b) Calcule o total de entradas e o total de saídas no mês de janeiro/08; 
 
c) Calcule o saldo final do mês de janeiro/08; 
 
d) Faça uma análise sobre a gestão financeira dessa empresa. 
 
 
2. Faça a conversão das taxas percentuais para taxas unitárias (numéricas): 
 
a) 14% a.a. b) 20% a.a. c) 2% a. d. 
 
d) 100% a. m. e) 1.000% a.a. f) 15,36% a.s. 
 
g) 10,59% a.s. h) 2,56% a.m. i) 55,55% a.a. 
 
 
3. Faça a conversão das taxas unitárias (numéricas) para taxas percentuais: 
 
a) 0,03 (a.m.) b) 1,00 (a.a.) c) 0,0235 (a.m.) 
 
d) 5,50 (a.a.) e) 10,0 (a.a) f) 0,000015 (a.d.) 
 
g) 0,0002 (a.d) h) 1,25 (a.a.) i) 0,099 (a.b.) 
 
 
4. Calcular a taxa mensal proporcional de juros de (regime de juros simples): 
 
a) 14,4% ao ano; 
 
b) 6,8% ao quadrimestre; 
 
c) 11,4% ao semestre; 
 
d) 110,40% ao ano; 
 
e) 54,72% ao biênio. 
 
 
 
 
 
86 
 
5. Calcular a taxa trimestral proporcional a juros de (regime de juros simples): 
 
a) 120% a.a. 
 
b) 3,2% ao quadrimestre; 
 
c) 1,5% ao mês; 
 
d) 2,5% a quinzena; 
 
e) 0,02% ao dia. 
 
 
6. Determinar a taxa de juros simples anual proporcional às seguintes taxas: 
 
a) 2,5% ao mês; 
 
b) 56% ao quadrimestre; 
 
c) 1,5% ao bimestre; 
 
d) 10% ao semestre 
 
e) 5% ao bimestre; 
 
f) 1,23% ao mês; 
 
g) 2% ao mês; 
 
h) 0,02% ao dia. 
 
 
7. Calcular o montante de R$ 85.000,00 aplicado por: 
 
a) 7 meses à taxa de juros simples de 2,5% ao mês; 
b) 9 meses à taxa de juros simples de 11,6% ao semestre; 
c) 1 ano e 5 meses à taxa de juros simples de 21% ao ano. 
 
 
8. Determinar os juros e o montante de uma aplicação de R$ 300.000,00; por 19 
meses, à taxa de juros simples de 42% ao ano. 
 
9. Calcular o valor do juro referente a uma aplicação financeira de R$ 7.500,00 que 
rende 15% de taxa nominal ao ano, pelo período de 2 anos e 3 meses. 
 
 
10. Qual o capital que produz R$ 18.000,00 de juros simples, à taxa de 3% ao mês, 
pelo prazo de: 
 
 
a) 60 dias; 
 
b) 80 dias; 
 
c) 3 meses e 20 dias; 
 
d) 2 anos, 4 meses e 14 dias. 
 
87 
 
11. Uma pessoa aplicou R$ 12.000,00 numa Instituição Financeira resgatando, após 
7 meses, o montante de R$ 13.008,00. Qual a taxa de juros equivalente linear 
mensal que o aplicador recebeu? 
 
 
12. Uma nota promissória de valor nominal de R$ 140.000,00 é resgatada dois 
meses antes de seu vencimento. Qual o valor pago no resgate, sabendo que a taxa 
de juros simples é de R$ 1,9% ao mês? 
 
 
13. O montante de um capital de R$ 6.600,00 ao final de 7 meses é determinado 
adicionando-se R$ 1.090,32 de juros. Calcular a taxa linear mensal utilizada. 
 
 
14. Um empréstimo de R$ 3.480,00 foi resgatado 5 meses depois pelo valor de R$ 
3.949,80. Calcular a taxa de juros simples em bases mensais e anuais da operação. 
 
15. Em quanto tempo se duplica um capital aplicado à taxa simples de 8% ao ano? 
 
 
16. Em quanto tempo se triplica um capital que cresce à taxa de 21% ao semestre? 
 
 
17. Calcular a taxa mensal proporcional de juros de (regime de juros compostos): 
 
a) 14,4% ao ano; 
 
b) 6,8% ao quadrimestre; 
 
c) 11,4% ao semestre; 
 
d) 110,40% ao ano; 
 
e) 54,72% ao biênio. 
 
 
18. Calcular a taxa trimestral proporcional a juros de (regime de juros compostos): 
 
a) 120% a.a. 
 
b) 3,2% ao quadrimestre; 
 
c) 1,5% ao mê s; 
 
d) 2,5% a quinzena; 
 
e) 0,02% ao dia. 
 
88 
 
19. Determinar a taxa de juros compostos ao ano, proporcional às seguintes taxas: 
 
 
a) 2,5% ao mês; 
 
b) 56% ao quadrimestre; 
 
c) 1,5% ao bimestre; 
 
d) 10%ao semestre 
 
e) 5% ao bimestre; 
 
f) 1,23% ao mês; 
 
g) 2% ao mês; 
 
h) 0,02% ao dia. 
 
 
20. Capitalizar as seguintes taxas: 
 
a) 2,3% ao mês para um ano; 
 
b) 0,14% ao dia para 23 dias; 
 
c) 7,45% ao trimestre para um ano; 
 
d) 6,75% ao semestre para um ano; 
 
e) 1,87% equivalente a 20 dias para um ano. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
89 
 
UNIDADE V – QUALIDADE, MEIO AMBIENTE E SEGURANÇA NAS 
ORGANIZAÇÕES 
 
1 INTRODUÇÃO A QUALIDADE 
 
Um bom caminho para entendermos o perfil das empresas modernas 
competitivas e a importância da Qualidade como modelo de gestão, pode ser obtido 
quando analisamos o pensamento de Tom Peters, a seguir: não basta apenas ter um 
sistema bem montado se as pessoas não se identificam com ele. 
Segundo Tom Peters, não existe sistema sem paixão nem paixão sem 
sistema. Essa conjunção é essencial para se buscar os melhores resultados na 
participação ordenada da força de trabalho em direção aos objetivos pretendidos. 
Conforme tem sido frequentemente repetido, a sobrevivência empresarial 
depende de produtos e serviços com qualidade, o que parece óbvio. Nesse sentido, 
qualidade é geralmente vista como a adequação dos produtos e serviços às 
exigências dos clientes. Infelizmente, esta alegada importância dada à qualidade nem 
sempre tem sido traduzida em uma boa produção ou prestação de serviços. 
Qualidade, a princípio, é algo que sempre interessa; mas, para alcançá-la, é preciso 
mais do que palavras bem intencionadas: é necessário planejamento, processos bem 
gerenciados, pessoas comprometidas... e muito esforço! 
Como as mudanças nas organizações fundamentam-se em programas e 
planos que surgem conforme as "modas" de cada época, não seria a Qualidade Total 
- ou que nome se queira dar - uma "moda" gerencial dos tempos atuais? 
Como integrar ou diferenciar Qualidade Total de antigos ou novos programas, 
tais como Sistemas de Garantia da Qualidade, Zero Defeitos, Círculos de Controle da 
Qualidade, Just-in-Time/KANBAN, Manutenção Produtiva Total, Controle Estatístico 
de Processos, 5S, Normas ISO, Six Sigma, Learning Organization, etc? Você já ouviu 
falar de algum desses sistemas? 
A agregação da palavra "Total" à palavra "Qualidade" significa compreender 
que apenas ações parciais - geralmente corretivas - não são suficientes para alcançar 
e manter o sucesso no mercado, cada vez mais competitivo e globalizado. 
 
 
 
 
 
 
90 
 
1.1 DEFINIÇÃO DE QUALIDADE 
 
O conceito de qualidade é algo quase intrínseco a mente humana. De uma 
maneira ou outra, o homem (aqui no sentido humano e não em gênero) julga 
produtos, processos, serviços por meio de conceitos individuais de qualidade. Esses 
conceitos estão muito ligados à experiência individual de cada um. 
A qualidade representa um atributo de produtos e serviços que atendem às 
necessidades de quem os usam (MOURA, 1996). E mais, a qualidade pode ser 
definida como sendo a capacidade de fabricação, a fim de que um produto ou serviço 
seja concretizado exatamente conforme o seu projeto (PALADINI, 2004). Ou, como o 
mesmo Paladini (2004) observa em uma coletânea de conceitos sobre qualidade, 
pode-se considerar a qualidade como um requisito mínimo de funcionamento em 
situações em que os produtos são extremamente simples. 
Se ainda formos pesquisar o dicionário Aurélio, podemos encontrar a 
seguinte definição para qualidade: “propriedade, atributo ou condição das coisas ou 
das pessoas que as distinguem das outras e lhes determina a natureza” (FERREIRA, 
1984). 
Vê-se na definição utilizada no dicionário que o conceito de qualidade vai 
muito mais além que a relação produto/serviço e necessidade, atendimentos e 
especificações. O conceito de qualidade pode ser relacionado a pessoas e “coisas”. E 
coisas podem ser: processos, produtos, serviços, empresas, organismos e etc. 
Enfim, existem vários conceitos sobre qualidade, e, principalmente, há uma 
ideia intuitiva de qualidade que não pode ser desprezada. A qualidade deve, 
certamente, passar pela relação cliente e fornecedor, necessidades, atendimento a 
especificações, quantidades, planos, e etc. É claro que, no nosso caso, vamos ater 
aos conceitos relacionados a estruturas organizacionais que fornecem serviços ou 
produtos. 
As definições sobre qualidade podem, portanto, serem definidas em algumas 
abordagens, conforme quadro abaixo: 
 
 
ABORDAGEM CONCEITO 
 
Transcendental Qualidade vista como um sinônimo de excelência inata 
 padrão aceitável de alta qualidade. 
 
Baseada no Produto Qualidade é vista como uma variável precisa e 
 mensurável  diferenças na qualidade refletem 
 diferenças quantificáveis atribuídas ao produto. 
 
Baseada no Usuário Item de “alta qualidade” é aquele que o consumidor quer 
91 
 
 ou necessita. 
 
Baseada na Manufatura Qualidade é vista como a “conformidade para as 
 necessidades” foco em engenharia e práticas de 
 manufatura. 
 
Baseada no Valor Qualidade é vista em termos de preço e custo  faz-se 
 relação ao preço do produto. 
 
Quadro 5 – Abordagem da Qualidade 
 
 
1.2 BREVE HISTÓRICO DA QUALIDADE 
 
A partir da Segunda Grande Guerra, os Estados Unidos despontaram como 
uma grande potência econômica. Toda a sua força industrial estava intacta e pronta 
para atender a um mundo arrasado pelo conflito. Com apenas 7% da população 
mundial, eles detinham 40% de toda a economia do planeta! Seus produtos 
conquistaram todos os cantos, a ponto do Leste Europeu ser obrigado a criar 
barreiras de todas as espécies para se proteger desta invasão capitalista. O muro de 
Berlim traduz fisicamente esta preocupação. 
Ao contrário dos Estados Unidos, o Japão partiu dos escombros de suas 
indústrias para ser uma das maiores potências do mundo. Sua administração tomou 
rumos diferentes da dos americanos, pois, além de estarem arrasados, ainda por 
cima eram obrigados a arcar com a responsabilidade social de uma estabilidade de 
emprego imposta por sua cultura e assumir uma constituição escrita pelos 
americanos. O estilo adotado foi o da participação de todos nos trabalhos de 
recuperação do país: patrões e empregados passaram a ser parceiros no negócio. 
Carente de espaço e de recursos naturais e com o mercado interno sem 
poder aquisitivo, o Japão só poderia sobreviver com a exportação de seus produtos; 
então cópias mal feitas de produtos acidentais cuja qualidade era sinônimo de lixo. 
 
A saída foi à melhoria da qualidade, o aumento da produtividade e o 
aperfeiçoamento constante do produto, conseguidos através da participação e da 
conscientização do homem em conseguir se superar cada vez mais. 
 
O orgulho da vitória numa guerra tecnológica e capitalista e a permanência 
vitalícia em seu emprego desenvolveu em cada japonês o mesmo sentimento do 
artesão onde a marca dos produtos e o nome da empresa em que trabalha 
confundem-se com seu próprio nome, pois ele faz a qualidade. 
 
A Garantia da Qualidade passa a ser encarada como uma questão gerencial 
abrangente, envolvendo o homem, as técnicas, os processos, o produto e os anseios 
do cliente em busca de uma melhor qualidade de vida. 
 
92 
 
1.3 EVOLUÇÃO DA QUALIDADE 
 
A qualidade ou os mecanismos sistêmicos de qualidade evoluiu ao longo do 
tempo em quatro estágios principais: Inspeção, Controle, Garantia (ou Qualidade 
Assegurada) e Gestão pela Qualidade Total. 
As etapas ou eras da qualidade estão diretamente ligadas ao conceito e ao 
foco direcionado a qualidade em cada uma dessas etapas. A evolução se dá por 
novas necessidades em abranger aspectos de qualidade,novas características dos 
negócios, mudanças culturais na sociedade industrial e estabelecimento de novos 
paradigmas. 
A Gestão pela Qualidade Total (QTM) é o ápice da evolução da gestão da 
qualidade. Esse método de gestão parte do princípio que um sistema não poderá 
abranger somente gerenciamentos diretos ligados ao desenvolvimento e produção 
dos produtos, mas sim, o TQM enfatiza o gerenciamento da qualidade por toda a 
organização, ou seja, uma abordagem sistemática para estabelecer e atingir metas 
de qualidade (PALADINI, 2004). Isso significa que o conceito apresenta uma “visão 
espacial” da qualidade total, que enfatiza o envolvimento de todos os setores, áreas 
e recursos em um esforço único, ainda que em contribuições específicas, pela 
qualidade. 
 
 
1.4 ECONOMIA DA QUALIDADE 
 
Ao invés de falarmos sobre “custos da qualidade”, vamos tratar do que 
chamamos de “Economia da Qualidade”. Conforme Paladini (2004), a economia da 
qualidade trata da expressão dos benefícios da qualidade sob a forma de unidades 
monetárias. Há dois elementos que compõem o conceito descrito acima: o Valor da 
Qualidade e os Custos da Má Qualidade. 
O Valor da Qualidade refere-se a ganhos conquistados por iniciativas com 
foco em qualidade, envolvendo uma atuação atual e a garantia de sobrevivência da 
empresa. Já o outro elemento refere-se a iniciativas de eliminação de custos da má 
qualidade, caracterizado pelos custos. 
 
 
 
 
 
 
93 
 
1.5 PRINCÍPIOS DA QUALIDADE 
 
Qualidade total é também conhecida como TQC, sigla em inglês, que quer 
dizer (Total Quality Control), isto é, Controle da Qualidade Total como visto 
anteriormente, que é o processo para garantir o atendimento às necessidades e 
expectativas das pessoas, sejam os acionistas, os empregados/colaboradores, os 
usuários/consumidores e a sociedade. 
A Qualidade Total se fundamenta nos seguintes princípios: 
 
 FOCO NO CLIENTE – A empresa deve desenvolver suas ações para 
atender as necessidades e às expectativas de seus clientes. Deve ser capaz de 
OUVIR e INTERPRETAR a “VOZ DO CLIENTE”; 

 LIDERANÇA – Os dirigentes devem ser lideres, de forma a garantirem a 
existência dos outros princípios e a harmonia do processo; 

 ABRANGÊNCIA – Os princípios e métodos que conduzem a qualidade 
total devem ser seguidos por todos, em todas as atividades da empresa; 

 PARTICIPAÇÃO - A empresa deve funcionar como um organismo, onde 
todos os seus integrantes desenvolvam suas atividades de forma harmoniosa, 
buscando sua preservação e sua evolução; 

 FATOS E DADOS – As ações que conduziram ao atendimento das 
necessidades e das expectativas dos clientes devem ser tomadas sempre com base 
em fatos reais; 

 VISÃO SISTEMÁTICA – Todas as pessoas da empresa devem Ter 
conhecimento do „todo‟, para serem capazes desenvolver suas atribuições no seu 
posto de trabalho, contribuindo para o resultado global; 
 MELHORIA CONTÍNUA – No mundo competitivo, deve-se Ter em 
mente que sempre há algo a ser melhorado. 
Praticando os princípios da Qualidade Total, as lideranças da empresa 
construirão a casa da qualidade, começando por uma base sólida (empregados com 
MORAL elevado), na qual se constroem os pilares da QUALIDADE, CUSTO, 
ATENDIMENTO e SEGURANÇA, que garantirão a SATISFAÇÃO DAS PESSOAS e 
como consequência, a sobrevivência da empresa. Pois fica fácil compreender que o 
cliente satisfeito fica confiante no produto e recomenda-o para os amigos, falando de 
suas vantagens e de outros aspectos positivos. 
 
 
 
 
 
94 
 
1.6 COMPONENTES DA QUALIDADE TOTAL 
 
A avaliação das necessidades e expectativas dos clientes deve ser feita 
permanentemente. Para tanto, é preciso que sejam observados os cinco 
componentes básicos da QUALIDADE TOTAL, que são: 
 Qualidade ou Qualidade Intrínseca; 

 Custos; 

 Atendimento; 

 Moral; 

 Segurança. 
 
 
1.7 CICLO PDCA 
 
O ciclo PDCA, foi desenvolvido por Walter A. Shewart na década de 20, mas 
começou a ser conhecido como ciclo de Deming em 1950, por ter sido amplamente 
difundido por este. É uma técnica simples que visa o controle do processo, podendo 
ser usado de forma contínua para o gerenciamento das atividades de uma 
organização. 
O ciclo PDCA é um método que visa controlar e conseguir resultados eficazes 
e confiáveis nas atividades de uma organização. É um eficiente modo de apresentar 
uma melhoria no processo. Padroniza as informações do controle da qualidade, evita 
erros lógicos nas análises, e torna as informações mais fáceis de se entender. Pode 
também ser usado para facilitar a transição para o estilo de administração direcionada 
para melhoria contínua. 
Este ciclo está composto em quatro fases básicas: Planejar, Executar, 
Verificar e Atuar corretivamente. O ciclo pode ser implementado em seis etapas: 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
95 
 
Desta forma, podemos definir o Ciclo PDCA como uma proposta de 
abordagem organizada para qualquer tipo de problema. Assim, podemos orientar de 
maneira eficaz/eficiente a preparação e execução de atividades planejadas para a 
solução de um problema. 
Planejar a qualidade, sem dúvida, constitui tema de importância; muitas 
organizações descobriram isso, ainda que às suas próprias custas e prejuízos 
lamentáveis. Os resultados relacionados com a qualidade são obtidos tal qual foram 
planejados. 
 
 
1.8 CERTIFICAÇÕES DA QUALIDADE 
 
As certificações, que inicialmente eram predominantemente de produto, 
tendem a se tornar, cada vez mais, em certificações de Sistemas da Qualidade, uma 
vez que grande parte dos produtos comercializada não é regulamentada por normas 
ou especificações técnicas detalhadas. 
A base de qualquer sistema de certificação é a sua aceitação e credibilidade. 
A melhor forma de se obter estes fatores é por meio da participação de todos os 
segmentos interessados, no sentido de garantir sua real imparcialidade e 
independência. 
 
ISO é a sigla de uma organização internacional, não governamental, que 
elabora normas (internacionais), fundada em 23 de fevereiro de 1947, com sede em 
Genebra, na Suíça. Fazem parte da ISO entidades de normalização de diversos 
países, representando mais de 95% da produção industrial do mundo. 
 
O Brasil participa da ISO através da ABNT - Associação Brasileira de Normas 
Técnicas – que é uma sociedade privada, sem fins lucrativos, e tem pessoas físicas e 
jurídicas como associadas. Ela é reconhecida pelo Governo Brasileiro, como o Foro 
Nacional de Normalização. Os documentos normativos de caráter consensual, 
aprovados na ABNT, são considerados Normas Brasileiras. 
 
 
1.8.1 Prêmios para a Qualidade 
 
Os Prêmios da Qualidade têm a importantíssima função de estimular as 
organizações a adotarem as práticas e os métodos da Qualidade Total. Mais do que 
isso, os Prêmios disseminam a filosofia da Qualidade Total, mostrando ao grande 
público empresarial os rumos tomados e os resultados alcançados pelos melhores. 
 
96 
 
Além de representarem o reconhecimento oficial do nível de excelência 
alcançado pelos premiados, os Prêmios da Qualidade abrem-lhes as portas para 
novos negócios e mercados. Um dos principais prêmios da qualidade no Brasil é o 
Prêmio Nacional da Qualidade – PNQ. 
No Brasil, a data histórica que marca o início de uma Era de Qualidade é bem 
conhecida: 1991. Foi nesse ano que 39 organizações, algumas privadas, outras 
públicas, reuniram-se e criaram a Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade 
(FPNQ), hoje FNQ, Fundação Nacional da Qualidade. Seu objetivo: administrar o 
Prêmio Nacional da Qualidade® (PNQ) e todas as atividadesdecorrentes do 
processo de premiação. Além disso, a FNQ surgiu para ser uma voz ativa e 
representativa desse prêmio nos fóruns internacionais. 
 
 
2 MEIO AMBIENTE 
 
2.1 CONCEITOS BÁSICOS 
 
2.1.1 Ecologia 
 
Durante muito tempo desconhecida do grande público e relegada a segundo 
plano por muitos cientistas, a ecologia surgiu no século XX como um dos mais 
populares aspectos da biologia. A palavra ecologia (do grego oikos, "casa") foi 
cunhada no século XIX pelo zoólogo alemão Ernst Haeckel, para designar a "relação 
dos animais com seu meio ambiente orgânico e inorgânico". A ecologia também já foi 
definida como "o estudo das inter-relações dos organismos e seu ambiente, e vice-
versa", como "a economia da natureza", e como "a biologia dos ecossistemas". 
A ecologia é uma ciência multidisciplinar, que envolve biologia vegetal e 
animal, taxonomia, fisiologia, genética, comportamento, meteorologia, pedologia, 
geologia, sociologia, antropologia, física, química, matemática e eletrônica. Quase 
sempre se torna difícil delinear a fronteira entre a ecologia e qualquer dessas 
ciências, pois todas têm influência sobre ela. A mesma situação existe dentro da 
própria ecologia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
97 
 
2.1.2 Ecossistema 
 
 A palavra “ecossistema” conceitua todo o conjunto de comunidades que 
vivem em um dado lugar. Os ecossistemas funcionam graças à manutenção do fluxo 
de energia e do ciclo de materiais, desdobrados numa série de processos e relações 
energéticas, chamada cadeia alimentar, que agrupa os membros de uma comunidade 
natural. Existem cadeias alimentares em todos os habitats, por menores que sejam 
esses conjuntos específicos de condições físicas que cercam um grupo de espécies. 
As cadeias alimentares costumam ser complexas, e várias cadeias se entrecruzam 
de diversas maneiras, formando uma teia alimentar que reproduz o equilíbrio natural 
entre plantas, herbívoros e carnívoros. 
 
 
2.1.3 Meio Ambiente 
 
O meio ambiente é o resultado das recíprocas relações entre sociedade e 
natureza num espaço e tempo concretos. O ambiente se gera e se constrói ao longo 
do processo histórico de ocupação e transformação do espaço por parte de uma 
sociedade. A relação existente entre o homem e o meio ambiente situa-se, assim, 
numa perspectiva estritamente utilitária voltada exclusivamente para a exploração 
econômica, trazendo sérios prejuízos à vida no nosso Planeta. 
Conceituar meio ambiente nos dias atuais é tarefa um tanto difícil, isto porque 
o referido termo vem passando por concepções e conceitos diversificados, 
dependendo da percepção de cada estudioso do assunto. “De fato não existe 
consenso sobre esses termos nem mesmo na comunidade científica: com mais 
razão, podemos admitir que o mesmo ocorra fora dela”. (PNCS, 1997, P. 31). 
Os diversos conceitos de meio ambiente não podem ser considerados 
homogêneos, rígidos, cada indivíduo tem sua própria concepção. O meio ambiente é 
dinâmico e como tal possui uma diversidade de conceituações. 
 
 
2.1.4 Biosfera 
 
Biosfera, em sua definição mais simples, é o conjunto de regiões da Terra 
onde existe vida. O termo "biosfera" foi introduzido em 1875 pelo geólogo austríaco 
Eduard Suess (1831-1914), durante uma discussão sobre os vários envoltórios da 
Terra. Em 1926 e 1929, o mineralogista russo Vladimir Vernandsky (1863-1945) 
consagrou definitivamente o termo, utilizando-o em duas conferências de sucesso. 
98 
 
2.1.5 Desastres Ambientais 
 
Há quem diga que a Terra está no seu limite para ter condições de poder se 
recuperar frente a tantas agressões causadas pelo homem. É como se estivesse na 
UTI. Um pouquinho de desatenção dos médicos e enfermeiros, que neste caso é a 
população humana, e começa a falência do organismo como um todo. 
Tomamos como exemplo as tragédias que aconteceram na virada do ano de 
2009 para 2010 em São Paulo e no Rio de Janeiro. No mundo, podemos citar como 
alguns dos maiores acidentes ambientais recente na história: 
 Bhopal: Desastre com gás metil isocianeto, 1984, Indía, Union Carbide, 
3.300 mortos e 20.000 doentes crônicos; 

 Chernobyl - Acidente Nuclear, Ucrânia, 1986, 29 mortes, 200 
condenados na Usina, 135.000 casos de câncer e 35.000 mortes nas vizinhança; 

 Valdez - Desastre com Óleo no Alasca, 1989, 37 milhões litros de Óleo, 
23.000 aves migratórias. 


2.1.6 Os Principais Problemas Ambientais 
 
Dentre os principais problemas ambientais enfrentados por nossos governos 
e nossas empresas, podemos citar: 
 
 Crescimento da população mundial; 

 Efeito Estufa; 

 Diminuição da Camada de Ozônio; 

 Chuva Ácida; 

 Poluição; 

 Disponibilidade de água potável; 

 Desmatamento. 



2.2 SISTEMA DE GESTÃO AMBIENTAL 
 
O termo gestão ambiental é bastante abrangente. Ele é frequentemente 
usado para designar ações ambientais em determinados espaços geográficos, como 
por exemplo: gestão ambiental de bacias hidrográficas, gestão ambiental de parques 
e reservas florestais, gestão de áreas de proteção ambiental, gestão ambiental de 
reservas de biosfera e outras tantas modalidades de gestão que incluam aspectos 
ambientais. 
 
99 
 
A gestão ambiental empresarial está essencialmente voltada para 
organizações, ou seja, companhias, corporações, firmas, empresas ou instituições e 
pode ser definida como sendo um conjunto de políticas, programas e práticas 
administrativas e operacionais que levam em conta a saúde e a segurança das 
pessoas e a proteção do meio ambiente através da eliminação ou minimização de 
impactos e danos ambientais decorrentes do planejamento, implantação, operação, 
ampliação, realocação ou desativação de empreendimentos ou atividades, incluindo-
se todas as fases do ciclo de vida de um produto. 
O objetivo maior da gestão ambiental deve ser a busca permanente de 
melhoria da qualidade ambiental dos serviços, produtos e ambiente de trabalho de 
qualquer organização pública ou privada. A busca permanente da qualidade ambiental 
é, portanto um processo de aprimoramento constante do sistema de gestão ambiental 
global de acordo com a política ambiental estabelecida pela organização. 
 
 
2.2.1 Fundamentos Básicos da Gestão Ambiental 
 
Os fundamentos, ou seja, a base de razões que levam as empresas a adotar 
e praticar a gestão ambiental são vários. Pode ir desde procedimentos obrigatórios de 
atendimento da legislação ambiental até a fixação de políticas ambientais que visam 
à conscientização de todo o pessoal da organização. 
A busca de procedimentos gerenciais ambientalmente corretos, incluindo-se 
aí a adoção de um Sistema Ambiental (SGA), na verdade, encontra inúmeras razões 
que justificam a sua adoção. Os fundamentos predominantes podem variar de uma 
organização para outra. 
 
 
2.2.2 Necessidade e Importância da Gestão Ambiental para a Empresa 
 
Por danos e efeitos ambientais possíveis de ocorrerem durante o ciclo de vida 
do produto compreendem-se todos os impactos sobre o meio ambiente, inclusive a 
saúde humana, decorrentes da obtenção e transporte de matérias-primas, da 
transformação, ou seja, a produção propriamente dita, da distribuição e 
comercialização, do uso dos produtos, da assistência técnica e destinação final dos 
bens. 
Devemos salientar que a empresa é a única responsável pela adoção de um 
SGA e, por conseguinte, de uma política ambiental. Só após sua adoção, o 
cumprimento e a conformidade devem ser seguidos integralmente, pois eles 
100 
 
adquirem configuração de “sagrados”. Portanto, ninguém é obrigado a adotar um 
SGA e/ou Política Ambiental; depois de adotados, cumpra-se o estabelecidosob 
pena da organização cair num tremendo descrédito no que se refere às questões 
ambientais. 
Os objetivos e as finalidades inerentes a um gerenciamento ambiental nas 
empresas evidentemente devem estar em consonância com o conjunto das 
atividades empresariais. Portanto, eles não podem e nem devem ser vistos como 
elementos isolados, por mais importantes que possam parecer num primeiro 
momento. Vale aqui relembrar o trinômio das responsabilidades empresariais: 
Responsabilidade Ambiental; Responsabilidade Econômica; Responsabilidade Social. 
 
 
2.3 SÉRIE ISO 14000 
 
A série ISO 14000 é uma norma de gerenciamento, não é uma norma de 
produto ou de desempenho. È um processo de gerenciamento das atividades da 
companhia que têm impacto no ambiente. 
 
 
 
 
 
 

 

 
 
 Figura 13 – Certificado ISO 14001:2004 
 
 
 
 
2.3.1 Impacto ambiental 
 
Entende-se por impacto ambiental qualquer consequência, adversa ou 
benéfica, que resulte ou que possa resultar da interação dos aspectos ambientais ou 
elementos de processo, operações, serviços e produtos de uma organização com o 
meio ambiente, através de todo o ciclo de atividades do negócio desta organização e 
sobre os quais ela tenha capacidade de exercer controle direto ou tenha capacidade 
de influenciar. 
 
 
101 
 
A identificação de aspectos ambientais e a análise de impactos ambientais 
associados abrangem, portanto, não somente aqueles negativos ao meio ambiente, 
como também trata de impactos reais e potenciais, tanto diretos como indiretos. 
Analisar impactos ambientais significa proceder com os seguintes passos: 
identificação dos aspectos ambientais que geram impactos ambientais; 
caracterização e exame dos impactos ambientais gerados; e avaliação da 
significância de cada impacto ambiental. 
 
 
2.3.2 Impacto nos Negócios 
 
Não há dúvidas de que a conscientização do público com os aspectos 
ambientais faz com que as organizações que levam ISO em conta tenham uma 
vantagem competitiva em relação às demais. Os produtos terão uma utilização mais 
segura, minimizando os desperdícios e aumentando a proteção ambiental. Se o 
consumidor pode escolher entre dois produtos com preço e qualidade similar, 
certamente ele dará prioridade a produtos que não afetem o meio ambiente de forma 
danosa. A sociedade, através dos seus legisladores, tem colocado cada vez mais 
restrições do ponto de vista ambiental para as empresas. As seguradoras já passam 
a avaliar os riscos de acidentes ambientais na estipulação de prêmios de seguros. 
Órgãos de financiamento internacionais, como o BID (Banco Interamericano de 
Desenvolvimento), tem exigido o preenchimento de relatórios ambientais. 
 
 
2.3.3 Metas Ambientais 
 
Objetivos ambientais devem fundamentar cada princípio básico da política 
ambiental, sejam estes princípios relacionados com os compromissos mandatários 
com a melhoria contínua e com a prevenção da poluição, ou ainda com outros, 
definidos à discrição da liderança da empresa, como, por exemplo, educação e 
treinamento, desenvolvimento sustentável, avaliação e melhoria do desempenho 
ambiental e envolvimento com partes interessadas específicas como, por exemplo, 
uma proximidade com comunidades indígenas. Cada objetivo deve então ser 
desdobrado em metas, através dos níveis da organização, de modo que o 
atingimento destas metas garantam o alcance dos objetivos e, por meio disto, 
assegure-se sobre a realização plena da política ambiental. 
 
102 
 
2.3.4 Implantação 
 
Os principais objetivos que levam uma organização a implantar um SGA 
baseado na ISO 14000 são: 
 Redução de riscos com multas, indenizações, etc.; 
 Melhoria da imagem da empresa em relação a performance ambiental; 
 Melhoria da imagem da empresa quanto ao cumprimento da legislação 
ambiental; 
 Prevenção da poluição; 
 Redução dos custos com a disposição de efluentes através do seu 
tratamento; 
 Redução dos custos com seguro; 
 Melhoria do sistema de gerenciamento da empresa. 
 
 
2.3.5 Documentação 

Deve ser estabelecido pela organização um sistema de manutenção de 
informações, em papel ou em meio eletrônico que descreva os elementos centrais do 
sistema de gestão e a inter-relação entre eles e permita direcionar a documentação 
relacionada. Tal sistema de manutenção de informações constitui-se na 
documentação que suporta o sistema de gestão ambiental adotado. O nível de 
detalhamento desta documentação deveria ser suficiente para descrever os 
elementos chave do sistema de gestão ambiental e suas inter-relações e direcionar 
para obtenção de informações mais detalhadas na operação de partes específicas do 
sistema de gestão ambiental. 
É aconselhável que esta documentação seja compartilhada e integrada com a 
documentação de outros sistemas já implantados na organização, como por exemplo, 
aquela documentação que suporta um sistema de gestão de garantia da qualidade 
baseado no modelo normativo ISO 9000. 
Uma empresa que já possui ISO 9000 terá mais facilidade para elaborar a 
documentação da norma ambiental, pois a mesma já possui a experiência na 
elaboração de documentos normativos. 
 
 
 
 
 
103 
 
2.3.6 Auditorias 
 
As auditorias de sistema de gestão ambiental são definidas como um processo 
de verificação sistemático e documentado para obter e avaliar, de modo objetivo, 
evidências que possam determinar se atividades, eventos, condições ambientais 
especificados, ou informações a respeito desses assuntos, estão em conformidade 
com critérios de auditoria adotados, bem como comunicar os resultados desse 
processo ao cliente. 
Partindo-se desta definição, a ISO 14001 requer que a organização estabeleça 
e mantenha um (ou mais) programa(s) e procedimentos para realizar auditorias 
periódicas do sistema de gestão ambiental implementado, de modo a determinar se 
ele atende às definições e às premissas estabelecidas na documentação pertinente 
ao sistema de gestão ambiental, bem como aquelas requeridas pelos requisitos da 
própria ISO 14001; e está adequadamente implementado e mantido. 
Além destes objetivos, que estão indiretamente explicitados na própria 
definição de auditorias ambientais, a organização deve, através dos resultados 
obtidos, prover informações para o gerenciamento responsável. Este requisito nada 
mais é do que informar o(s) responsável(is) ou gestor(es), da área auditada, a 
respeito dos resultados obtidos na auditoria. O programa de auditoria, bem como 
qualquer cronograma ou plano de auditorias associado, deve ser fundamentado na 
importância ambiental da atividade auditada e nos resultados de auditorias anteriores. 
 
 
2.3.7 Certificação 
 
Certificação é um procedimento pelo qual uma entidade de terceira parte dá 
uma garantia escrita de que um produto, processo ou serviço está conforme os 
requisitos especificados. 
O certificado tem validade de 3 anos. Após esse prazo ele precisa ser 
renovado. Além disso, a cada 6 meses o sistema é auditado para verificar se ele 
continua a atender aos requisitos da norma. O certificado poderá não ser revalidado 
se a empresa deixar de cumprir os requisitos. 
A certificação é um processo pelo qual a empresa procura demonstrar para 
seus clientes que tem um sistema de qualidade ambiental implantado. Para escolher 
a entidade certificadora, procure escolher uma empresa que seja bem conhecida nos 
países que compram seus produtos. 
Alguns organismos certificadores internacionais são: ABS, SGS e BVQi. 
 
104 
 
3 SEGURANÇA NAS ORGANIZAÇÕES 
 
 
3.1 CONCEITOS BÁSICOS 
 
 
3.1.1 Acidente 
 
A LegislaçãoBrasileira define acidente do trabalho como todo aquele 
decorrente do exercício do trabalho, e que provoca, direta ou indiretamente, lesão, 
perturbação funcional ou doença. 
Do ponto de vista prevencionista essa definição não é satisfatória, pois o 
acidente é definido em função de suas consequências sobre o homem, ou seja, 
perturbações ou lesões. Visando a sua prevenção, o acidente, que interfere na 
produção, deve ser definido como "qualquer ocorrência que interfere no andamento 
normal do trabalho", pois além do homem, podem ser envolvidos nos acidentes 
outros fatores de produção, como máquinas, ferramentas, equipamentos e tempo. 
Existe uma diferença fundamental entre as duas definições: na definição 
legal, o legislador se interessou em definir o acidente com a finalidade de proteger o 
trabalhador acidentado, através de uma compensação financeira, garantido-lhe a 
indenização. Conforme essa definição, o acidente só ocorre se dele resultar um 
ferimento, mas devemos lembrar que o ferimento é apenas uma das consequências 
do acidente. A definição técnica nos alerta que o acidente pode ocorrer sem provocar 
lesões. A experiência demonstra que, para cada grupo de 330 acidentes de um 
mesmo tipo, 300 vezes não ocorre lesão nos trabalhadores, enquanto que em apenas 
30 casos resultam danos à integridade física do homem. Em todos os casos, porém, 
haverá prejuízo à produção. Sob o aspecto de proteção ao homem, todos os 
acidentes (com ou sem lesão) são importantes, em virtude de não se poder prever 
quando um acidente vai resultar, ou não, em lesão ao trabalhador. Portanto, devemos 
procurar evitar todo e qualquer acidente. 
 
 
3.1.2 Risco 
 
Toda pessoa está sujeita pelo menos a três tipos de riscos: 
 
 Risco genérico: a que se expõem todos os homens; 

 Risco específico: a que se expõem os trabalhadores de uma profissão; 

 Risco genérico agravado: rico pelas condições de trabalho. 
 
 
 
105 
 
Por exemplo, a possibilidade de acidentes de trânsito na viagem de ida e 
volta de casa para o trabalho se constitui num risco genérico. Os acidentes com a 
máquina de trabalho decorrem de um risco específico. O pedreiro de uma obra, que 
passa sob o sol está sujeito a um risco genérico, que pode ser agravado no verão, e 
sofre os efeitos da insolação. 
 
 
3.1.3 Causa do Acidente 
 
Sob o ponto de vista prevencionista, causa de acidente é qualquer fator que, 
se removido a tempo teria evitado o acidente. 
É importante frisar que os acidentes não são inevitáveis e não surgem por 
acaso, eles são causados e passiveis de prevenção, se eliminar as suas causas. 
 
 
3.1.4 Agente da Lesão 
 
O agente da lesão é aquilo que, em contato com a pessoa determina a lesão. 
Pode ser, por exemplo, um dos muitos materiais com características agressivas, uma 
ferramenta, a ponta de uma máquina. Um ácido ou produto químico, ou a corrente 
elétrica, ou um canivete, são agentes de lesão. 
 
 
3.1.5 Condição Insegura 
 
Condições inseguras de um local comprometem a segurança do trabalhador. 
Exemplos: proteção mecânica inadequada, processos ou construções inseguras; 
ventilação inadequada ou incorreta. 
Muitas das vezes, a falta de treinamento por parte da organização coloque os 
empregados em condições inseguras dentro do ambiente de trabalho, a falta de 
equipamentos adequados, dentre outros fatores. 
 
 
3.1.6 Ato Inseguro 
 
Ato inseguro é a maneira pela qual o trabalhador se expõe, consciente ou 
inconscientemente a riscos de acidentes. É o comportamento que leva ao acidente. 
Segundo as estatísticas, 80 % do total dos acidentes do trabalho são oriundos do 
próprio trabalhador. Portanto, os atos inseguros no trabalho provocam a grande 
106 
 
maioria dos acidentes. Exemplos: o uso de ferramentas inadequadas por estarem 
mais próximas, ou a limpeza de máquinas em movimento por preguiça de desligá-las, 
ou a operação sem um equipamento de proteção. 
 
 
3.1.7 Tipos de Acidentes 
 
É a maneira como as pessoas sofrem a lesão, ou como se dá o contato entre 
a pessoa e o agente lesivo. São classificados como: 
 Batida contra...: a pessoa bate o corpo ou parte do corpo contra 
obstáculos;

 Batida por...: nestes casos a pessoa não bate contra, mas sofre batidas 
de objetos, peças, etc.
 Queda de objetos: são os casos em que a pessoa é atingida por objetos 
que caem; 

 Quedas da pessoa: a pessoa cai por escorregar, por tropeçar, por 
desequilibrar, pela quebra de escadas ou andaimes, etc;

 Prensagem entre...: a pessoa tem uma parte do corpo prensada entre 
um objeto fixo e um móvel, ou entre dois objetos móveis;
 Esforço excessivo ou "mau jeito": decorrem da má posição do corpo, do 
movimento brusco em más condições, ou do super esforço empregado; 

 Exposição a temperaturas extremas: são os casos em que a pessoa se 
expõe a temperaturas muito altas ou baixas;

 Contato com produtos químicos agressivos: a pessoa sofre lesão pela 
aspiração, ingestão ou contato de produtos químicos;
 Contato com eletricidade: são as lesões que podem ser provocadas por 
contato direto com fios ou outros pontos carregados de energia elétrica. 
 
 
3.1.8 Teoria de Heinrich 
 
O acidente, e consequentemente a lesão, são causados por alguma coisa 
anterior que o provocou. Todo acidente é causado, ele nunca, simplesmente, 
acontece. 
É causado porque o homem não se encontra devidamente preparado e 
comete atos inseguros, ou então existem condições inseguras que comprometem a 
segurança do trabalhador. Portanto, os atos inseguros e as condições inseguras 
constituem o fator principal na causa dos acidentes. 
 
107 
 
Heinrich imaginou demonstrar a ocorrência de lesões com o auxílio de 5 
pedras de dominós que representam: a personalidade, as falhas humanas, as causas 
dos acidentes, o acidente, e as lesões. 
Considerando-se que é impraticável modificar radicalmente a personalidade 
de todos os que trabalham de tal forma a evitar as falhas humanas, deve-se procurar 
eliminar as causas dos acidentes. 
Eliminadas as causas de acidentes, todos os trabalhadores continuarão cada 
um com a sua personalidade, de que resultarão em falhas no comportamento no 
trabalho, mas o acidente e as lesões não terão lugar. A eliminação das causas de 
acidentes deve visar: 
 A eliminação da prática de atos inseguros: através de seleção 
profissional e exames médicos adequados e posteriormente através da educação e 
treinamento; 
 A eliminação das condições inseguras: através de medidas de 
engenharia que garantam a remoção das condições de insegurança no trabalho. 
Devemos lembrar a "regra EDE" de segurança do trabalho: 
 
Engenharia  medidas de ordem técnica; 
 
Disciplina  os métodos de trabalho seguro devem ser observados; 
 
Educação  ensino de segurança a todo o pessoal. 
 
 
3.2 SEGURANÇA DO TRABALHO 
 
Segurança do Trabalho é um conjunto de medidas que tem como objetivo a 
preservação da saúde e da integridade física do trabalhador, meio ambiente e bens 
materiais. 
Muito embora o trabalho organizado no mundo civilizado tenha surgido a 
milhares de anos, como podemos ver testemunhado em diversas obras históricas, 
tais como, as Pirâmides do Egito antigo, o Coliseu de Roma, a Muralha da China e 
outros. Verificamos, contudo que ao longo da história parece não ter havido uma 
organização e preocupação maior das Nações e Povos daquelas épocas, com os 
aspectos referentes à Segurança. 
Historicamente, por incrível que pareça, o surgimento oficial de Ações 
Coordenadas e abrangentes ligadas a Segurança e Higiene do Trabalho ocorreram 
somente no ano de 1921, quando a Organização Internacionaldo Trabalho - OIT, a 
108 
 
qual havia sido fundada em Genebra, na Suíça, em 1919 , organizou um Comitê para 
o Estudo de Assuntos referentes a Segurança e a Higiene no Trabalho. 
Nesta época o Comitê da OIT estabelecido em Genebra na Suíça, estudando 
as condições de trabalho e vida dos trabalhadores no mundo, tornou obrigatória a 
constituição de Comissões, compostas de representantes do empregador e dos 
empregados, com o objetivo de zelar pela prevenção dos acidentes do trabalho, 
quando as empresas tivessem 25 ou mais empregados. 
 
No Brasil simultaneamente surge a primeira Lei sobre Acidentes do Trabalho, 
a de n o 3.724 de 15 de janeiro de 1919. Em 10/11/1944, o Decreto–Lei N
o
 7.036, 
fixou a obrigatoriedade da criação de Comitês de Segurança (CIPA – Comissão 
Interna para Prevenção de Acidentes) em Empresas que tivessem 100 ou mais 
empregados. 
No Brasil, existem as Normas Regulamentadoras - NR, relativas à segurança 
e medicina do trabalho, que são de observância obrigatória pelas empresas privadas 
e públicas e pelos órgãos públicos da administração direta e indireta, bem como pelos 
órgãos dos Poderes Legislativo e Judiciário, que possuam empregados regidos pela 
Consolidação das Leis do Trabalho - CLT. O não-cumprimento das disposições legais 
e regulamentares sobre segurança e medicina do trabalho acarretará ao empregador 
a aplicação das penalidades previstas na legislação pertinente. 
Enfim, toda a legislação vigente tem um único objetivo: proporcionar 
condições de segurança e saúde aos trabalhadores. 
 
 
3.3 EQUIPAMENTOS DE PROTEÇÃO INDIVIDUAL 
 
Neste tópico iremos apresentar os equipamentos de proteção individual, que 
tem o seu uso regulamentado, pelo Ministério do trabalho e Emprego, em sua Norma 
Regulamentadora No 6 (NR No 6). Esta Norma define que equipamento de proteção 
individual é todo dispositivo de uso individual, destinado a proteger a saúde e a 
integridade física do trabalhador. Ela preconiza que a empresa está obrigada a 
fornecer aos empregados, gratuitamente, equipamento de proteção individual 
adequado ao risco e em perfeito estado de conservação e funcionamento. 
Como o próprio nome já diz, esses equipamentos conferem proteção a cada 
profissional individualmente. Para melhor entendimento, a referida proteção é dada à 
cabeça, ao tronco, aos membros superiores, aos membros inferiores, à pele e ao 
aparelho respiratório do indivíduo. 
 
 
109 
 
Abordaremos alguns dos equipamentos de proteção individual, mais usados 
em estabelecimentos de saúde. 
 Proteção para a cabeça: protetores faciais, mascaras e óculos de 
seguranças. 
 Proteção para membros superiores: luvas, mangas de proteção e 
cremes protetores. 
 Proteção para membros inferiores: calçados e botas impermeáveis e 
resistentes. 
 Proteção do tronco: aventais, capas, macacões e outras vestimentas. 
 Proteção da pele: cremes protetores certificados e aprovados pelo MTE. 
 Proteção respiratória: mascaras de filtro, respiradores ET. 
Antes de se decidir por algum EPI, solicitar ao fabricante que informe se 
esses equipamentos possuem o Certificado de Autorização concedido pelo Ministério 
do Trabalho e Emprego. No caso desses equipamentos serem de fabricação de 
origem não brasileira, e mesmo que eles possuam o referido Certificado do país de 
origem, mesmo assim, terá que apresentar o Certificado de Autorização emitido pelo 
Ministério do Trabalho e Emprego do Brasil, pois sem ele o próprio Ministério não o 
reconhece como equipamento de proteção individual. 
Por último, não é só a empresa a responsável por nossa segurança. Temos 
que usar os EPI‟s fornecidos pela empresa, ou seja, também somos responsáveis 
pela segurança. 
 
 
3.4 GESTÃO EM SAÚDE E SEGURANÇA OCUPACIONAL 
 
O grau de aplicação de um Sistema de Gestão em Saúde e Segurança 
Ocupacional dependerá de fatores como a política de Saúde e Segurança 
Ocupacional da organização, a natureza de suas atividades e os riscos e a 
complexidade de suas operações. É recomendado que a organização estabeleça e 
mantenha um sistema que esteja em conformidade com todos os requisitos da Norma 
OHSAS 18.001 bem como de acordo com a legislação vigente. 
 
Com isso, a organização poderá também ser auxiliada no atendimento aos 
requisitos legais aplicáveis ou a outros regulamentos em Saúde e Segurança 
Ocupacional. O nível de detalhe e complexidade do Sistema, a extensão da 
documentação e os recursos destinados ao sistema dependem do tamanho da 
organização e da natureza de suas atividades. 
 
 
110 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Figura 14 – Ginástica Laboral 
 
 
Independente da certificação, uma organização deve oferecer boas condições 
de trabalho para seus empregados. Um bom ambiente de trabalho eleva a 
produtividade. Uma das boas práticas adotadas por nossas organizações é a 
ginástica laboral no inicio da jornada de trabalho. Esta atividade prepara o corpo e a 
mente para uma jornada de trabalho. Algumas empresas adotam essa prática durante 
a jornada de trabalho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
111 
 
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