Resumo e questões AV Administração de Marketing _ Passei Direto

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ADMINISTRAÇÃO DE MARCKETING 
Produto – o que satisfaz a necessidade ou desejo do cliente. Pode ser tangível (roupa alimentos) quanto intangível 
(serviço). 
Ne cessi dade s – Carência ou privação sen�do por uma pessoa que provoca amotivação para consumo como meio de 
superar tal estado. 
De sej o – São influenciados pela cultura e sociedade onde a pessoa está inserida, sendo ela uma a�tude, emoção, 
estilo de vida que influenciam. 
Demanda – as pessoas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu 
dinheiro, esses desejos se tornam demanda por meio das condições de compra de cada individuo. 
Valor – é a percepção de diferença entre os benefícios obtidos e custos incorridos na aquisição do produto. É a 
capacidade do que foi trocado satisfazer as necessidades do cliente é o que chamamos de custoxbenefício. 
Mercado – grupo de indivíduos que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar num 
processo de trocas para satisfazerem estas necessidades ou desejos. 
Philip Kotler-a função empresarial que identi�ca necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e 
seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre 
produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercado s selecionados e convoca a todos na 
organização para pensar no cliente e atender ao cliente." 
José Roberto W. Penteado Filho: “O Marketing é um conjunto de a�vidades desenvolvidas por uma instituição, no 
sentido de satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, atender os interesses da 
i nsti tui ção”. 
Peter Drucker,marketing é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se 
venda por si só”, conhecer o consumidor para poder satisfazê-lo. 
Theodore Levi� – Miopia do Marke�ng - Marke�ng é conquistar e manter o cliente”. 
As fases do marketing - produção, produto, venda, marke�ng e valor. 
Fase Produção- O lema dessa época era “Produzir para Vender” e o maior trabalho da administração era tornar mais 
eficientes os meios de produção. Atrair o cliente atéo produto, o marketing se resumia em entregar produtos em 
locais onde eles pudessem ser comprados. Caracterizado pelo foco demasiado no produto. Fase conhecida pelo 
pensamento dito por Henry Ford “O consumidor pode ter qualquer carro, desde que seja o modelo T na cor preta”. 
Fase da Venda-a preocupação passou a ser escoar o excedente de mercadorias produzidas em larga escala ou massa, 
era vender o que fabricava e não vender o que o mercado (o cliente) desejava, não havia interesse se o cliente ficou 
ou não satisfeito. No fim dessa época nota uma mudança no comportamento dos consumidores, e as empresas 
passaram a perceber que estes resis�am comprar bens e serviços que não julgassem essenciais. 
Fase do Marke�ng- Após a Segunda Guerra Mundial, os consumidores norte -americanos atingiram um padrão de vida 
bastante elevado. A volta dos soldados dos campos de batalha fez com que o índice de natalidade aumentasse, 
principalmente nos EUA. Um fato animador para o mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, 
brinquedos etc. Em seguida, houve uma outra explosão no mercado consumidor, a dos adolescentes ávidos por 
consumir roupas, comida e uma diversidade de produtos e serviços. Os consumid ores tornaram-se mais exigentes e a 
venda e a propaganda já não eram os instrumentos únicos e suficientes para fazer com que as pessoas comprassem. A 
concorrência aumentou a oferta de produtos e serviços, possibilitando a maximização da escolha. Era o início da fase 
do marke�ng, onde tornou-se necessário saber o que os consumidores precisavam ou desejavam para, então, 
oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores pudessem voltar a comprar e 
falar bem da empresa e de seus produtos. 
Fase do Valor– Nessa nova fase o importante é a orientação para o valor, onde o que interessa é identificar 
diferenciais nos clientes, concorrentes e ambientes nos quais possam agregar valores, que vão além dos aspectos 
físicos do produto, levando em consideração a colaboração de outros públicos (stakeholders) para fazer a diferença. 
Sistemas de marke�ng- conjunto de atividades desenvolvidas para alcançar um objetivo tais como: promover ajustes 
entre a demanda e a oferta, tornando-se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e 
seus clientes. 
4Ps- modelo chamado de composto de marke�ng ou composto mercadológico - é uma ferramenta de grande 
importância para quem deseja aplicar os conceitos de marke�ng em sua organização. 
Produto -A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como ele se 
relaciona com as necessidades que o usuário tem. O responsável por essa área deve cuidar do design, da embalagem 
do produto, do peso, da marca, das cores, das quan�dades por caixa, do empilhamento máximo etc. 
Preço- Processo de de�nição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em vista o 
impacto não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve 
cuidar da lista de preços e passá-las aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o 
preço será compe�tivo diante da concorrência. 
Praça/Canais de Distribuição- Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto 
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chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de 
compra. O responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição u�lizará, o seu tamanho e a 
área geográfica que serão cobertos logis�camente. 
Promoção- Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca a boca, venda pessoal e 
refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Os profissionais de marketing usam 
estas variáveis para estabelecer um plano de marketing e para esse plano ser bem -sucedido, a estratégia traçada para 
os 4Ps deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem de�nido. 
O modelo dos 4Cs– O modelo dos 4 Cs foi desenvolvido pelo Prof. Robert Lauterbornque busca entender a oferta da 
empresa à par�r da ótica do consumidor. Sua perspectiva é o foco do cliente. 
Cl iente – O produto passa a ser visto sob a ó�ca do cliente quais as necessidade e desejos. 
Custos - O preço em função dos custos para o consumidor , o custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro. 
Comuni cação - A promoção em função da comunicação, quais as formas de falar para ouvir o cliente. 
Conveniência – A praça em função da conveniência ou comodidade, quais as formas de receber e ir até o cliente. 
O modelo dos 4As– foi criado pelo professor RaimarRichers e foca nos resultados da empresa, considerando o 
composto mercadológico e o ambiente. 
Análise (informações)- Consiste basicamente em buscar e processar as informações importantes e úteis ao processo 
decisório da empresa, permitindo a identi�cação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. 
Adaptação (produto/serviço)- design, embalagem, marca, preço, assistência técnica - A adaptação visa ao ajuste das 
caracterís�cas e à oferta de produtos e serviços às forças vigentes no mercado para que o produto seja voltado às 
necessidades e aos desejos dos clientes.A�vação (comunicação)- distribuição, logística, venda pessoal, publicidade - Função é exercida por meio de um 
instrumento denominado composto de comunicação e faz parte de um conceito mais amplo de composto de 
marketing. 
Avaliação (controle)- - A avaliação pode ser explicada como a preocupação con�nua do profissional de marke�ng em 
melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu controle. Auditoria. 
Os Ps, Cs ou As, elas abrangem o conjunto de tarefas que os administradores de marke�ng devem desenvolver com o 
obje�vo de sa�sfazer seus clientes e ao mesmo tempo propiciar lucro para as organizações que elaboraram a oferta. 
“Segmentação de mercadoé a iden�ficação de subgrupos de compradores com necessidades e processos de compra 
similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam a demandas específicas”. 
A segmentação de mercado ajuda os profissionais de marke�ng a definir mais precisamente as necessidades de 
desejos dos consumidores. 
Vantagens da Segmentação – 
● Elaborar estratégia promocionais escolhendo canais de comunicação apropriados ; 
● Avaliar a concorrênciae conhecer a imagem da empresa junto aos seus consumidores; 
● Conhecer as novas tendências de mercado; 
● Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar oportunidades e ameaças 
● Obter maior proximidade do consumidor final; 
● Disponibilizar pontos de venda adequados aos seus produtos e serviços; 
● Aumentar as vendas; 
● Melhorar a imagem da empresa. 
Segmentação Geográ�ca - Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, 
regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem 
optar por atuar em um ou mais mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são 
consideradas. As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marke�ng 
especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros critérios de segmentação. 
Segmentação demográfica- Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis 
demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos 
variam conforme as mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas 
segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como, por exemplo, sexo e idade. 
Segmentação psicográ�ca- Segmenta o mercado pelos perfis do es�lo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta 
os grupos na classe social, na personalidade, nas a�tudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma 
descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de 
segmentação permitem que o profissional de marke�ng entenda verdadeiramente o funcionamento i nterno de 
consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marke�ng dirigido para eles. 
Segmentação por comportamento- É o melhor ponto de par�da para segmentar o mercado. São segmentos tomando 
como ponto de par�da seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas 
variáveis: influência na compra, hábitos de compra, intenção de compra. 
As estratégias de segmentação: 
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Expansão de segmentos de mercado- a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários segmentos, 
levando à expansão do mercado para os seus produtos. 
Segmentação concentrada -é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, uma vez que, neste caso, a 
empresa se dedica a um produto para um único segmento de mercado. 
Segmentação de expansão da linha deprodutos - a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de 
mercado. 
 
Segmentação diferenciada- Também denominado por segmentação múl�pla, neste tipo de estratégia a empresa 
oferece vários produtos para diversos segmentos de mercado. Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola. 
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos: 
Atratividade do segmento- tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco etc. A empresa 
deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vários fatores estruturais importantes 
que afetam a lucra�vidade. 
Obje�vos da empresa e recursos disponíveis- compa�bilidade entre o inves�mento necessário para a�ngir o 
segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) organizacionais. 
A segmentação é definida como estratégia de marke�ng de fundamental importância para o sucesso de uma empresa 
e tem como principais objetivos iden�ficar as caracterís�cas relevantes entre os consumidores e reunir os 
consumidores em grupos relativamente homogêneos quanto a certas caracterís�cas subje�vas e objetivas, lembrando 
sempre que independente do �po de segmentação utilizado, o importante é que o programa de marketing possa ser 
adaptado de forma lucra�va para reconhecer as diferenças entre clientes, visando à escolha e ao atendimento 
daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a 
reação dos concorrentes e gere lucros para a empresa. 
Estratégi a é a maneira u�lizada pelas empresas para a�ngir seus objetivos. Estratégias de marketing são aqueles 
planos desenhados para a�ngir os objetivos do marke�ng. O objetivo de uma estratégia de marke�ng é colocar a 
organização numa posição de cumprir eficaz e eficientemente a sua missão. 
Três diferentes �pos de estratégias genéricas de competição: liderança de custo, diferenciação e enfoque. Ele afirma 
que: “As estratégias de liderança no custo e de di fe renci ação buscam a vantagem competitiva em um limite amplo de 
segmentos industriais, enquanto a estratégia do enfoque visa a uma vantagem de custoou uma diferenciação num 
segmento estreito.” 
Liderança de custos: visa a�ngir o menor custo possível mediante a u�lização de polí�cas e processos que orientem a 
companhia para suas atividades-fim, exige que a empresa disponha de ampla capacidade instalada para atender 
grandes demandas, o que possibilita economias de escala e reduções de custo em função da experiência adquirida. 
Diferenciação do produto: visa diferenciar a oferta da empresa pelo estabelecimento de diferenciais compe�tivos, os 
quais podem ocorrer por meio de diferentes dimensões, dentre as quais destacamos as marcas e o atendimento 
personalizado. 
Enfoque: concentra suas atenções em um grupo específico de compradores, ou em um segmento da linha de 
produtos, ou ainda em uma determinada área geográfica, concentra-se no atendimento eficiente de um alvo 
específico. 
Quanto à inovação ela pode ser: 
Pionei ra:Uma vantagem é o ganho que uma empresa consegue quando for a primeira a criar um produto ou entrar 
em um mercado novo. A empresa pioneira tem que suportar os custos de promover e estabelecer um produto, 
incluindo os altos custos de educação dos clientes e dos fornecedores. 
Seguidora Imediata:Algumas empresas exploram com sucesso a estratégia de seguidoras imediatas. E adotam como 
estratégia o aprendizado com os erros da pioneira e exploração do mercado potencial criado por esta última. 
Seguidora tardia: Existem empresas ainda que seguem a estratégia de seguidoras tardias. O problema desta estratégia 
é que se a empresa esperar muito tempo para ingressar num determinado mercado poderá perder a oportunidade 
pelo fato de já encontrá-lo servido. 
Quanto as estratégias: 
Chamada estratégia de crescimento-que coloca a questão: "Como é que a empresa deve crescer?" e que apresenta 
uma variedade de formas diferentes de resposta, como: integraçãohorizontal, integração ver�cal, diversificação (ou 
conglomeração) e intensificação. Na prática, a de�nição de objetivos da organização é que determinará qual a melhor 
estratégia a ser empregada e o nível de foco. 
Ações táticasdizem respeito às ações pontuais que ajudarão a empresa a se adaptar às oportunidades e a meaças do 
mercado (a definição de um preço superior para um novo produto é uma ação estratégica, a polí�ca de descontos 
para um determinado segmento de mercado, por sua vez, é uma ação tá�ca). 
Ciclo de Vida do Produto 
Introdução, crescimento, maturidade e declínio. 
Ambiente de Marke�ng – conjunto de variáveis controláveis e incontroláveis que interagem com as empresas e seu 
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público interno. Ele é dividido em ambiente de tarefa e ambiente geral. 
No ambiente de tarefa, os par�cipantes imediatos estão envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. 
Nele destacam-se a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes -alvo. 
O ambiente geralé formado por: ambiente, econômico,demográfico, natural (meio ambiente), tecnológico, politico 
legal e sócio cultural, esses ambiente podemproduzir um impacto importante sobre os par�cipantes do ambiente de 
tarefa. 
Avaliação do ambiente externo, que inclui todos os fatores externos: econômicos, demográficos, socioculturais, 
político-legal, tecnológicos, competitivos e naturais – que podem exercer pressões consideravelmente diretas e 
indiretas sobre as a�vidades de marketing domésticas e internacionais é o primeiro e mais amplo assunto da análise 
ambiental. 
Ambiente Econômico: As condições e as mudanças atuais e previstas na Economia podem ter um impacto profundo 
sobre a estratégia de Marketing. Um exame profundo dos fatores econômicos edas condições econômicas do país, da 
região, estado e município em que a empresa opera. Os consumidores, por exemplo, podem não estar dispostos a 
pagar preço mais altos por produtos especiais (premium), mesmo se tiverem condições para isso. Em outros casos, os 
consumidores podem até gastar, independentemente da situação econômica. 
Ambiente Demográ�co- primeira força macroambiental que os profissionais de marke�ng monitoram é a A 
população, as empresas estão interessadas no tamanho e na taxa de crescimento da população, na média de idade da 
população e composto étnico; níveis educacionais; padrões de moradia e características e movimentos regionais. 
Ambiente Sócio- cultural- A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas e 
aponta também par um sem número de outras tendências sociais e culturais. A cultura onde as pessoas estão 
inseridas acaba formando modelos de atitudes e de comportamentos de grupos e acabam determinando como os 
membros desses grupos responderão às variáveis do composto de marke�ng. 
Ambiente Poli�co-Legal -Ambiente composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e 
limitam várias organizações e indivíduos em sociedade. Assim, podemos entende que as políticas monetárias e fiscais 
podem definir modelos de demanda e que a legislação social influencia atitudes e comportamento sociocultural. 
Ambiente tecnológico -A tecnologia afeta os estilos e os padrões de vida e cria produtos que refletem esses es�los de 
vida. Ao criar novos produtos e novas maneiras de fazer, promover e distribuir esses produtos, a tecnologia contribui 
para a que eles sejam cada vez mais eficientes e possam ter seus custos reduzidos. 
Ambiente Compe��vo: Quando uma empresa define os mercados-alvo que pretende atender, ela seleciona, 
simultaneamente, um conjunto de empresas concorrentes. As ações atuais e futuras desses concorrentes devem ser 
constantemente monitoradas, e, se possível, antecipadas. A maioria das empresas enfrenta pelo menos quatro �pos 
básicos de concorrência: 
 Concorrentes de marca– vendem produtos similares em caracterís�cas e bene�cios aos mesmos consumidores e a 
preços similares; 
Concorrentes de produto– compete na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em caracterís�cas, 
bene�cios e preços; 
Concorrentes genéricos– vendem produtos muito diferentes, mas que resolvem o mesmo problema ou sa�sfazem à 
mesma necessidade básica do consumidor e os 
Concorrentes no preço– que competem pelos recursos financeiros limitados dos mesmos consumidores. 
Além do produto podemos considerar parte das preocupações de uma empresa suas características, precificação, 
embalagem, propaganda, comercialização, distribuição e orçamento de marketing; especialmente na medida em que 
esses elementos afetam os resultados de vendas. 
O produto aumentadoé um produto expandido pela adição de serviços e bene�cios relacionados ao mesmo, como 
instalação, manutenção, garantia reparos etc. 
O produto ca�voé um produto feito especificamente para ser usado com outro, como o refil de uma caneta 
esferográfica, a lâmina de um barbeador, a bateria de uma lanterna, por exemplo. 
Produto de conveniência- A categoria de produto de consumo comprada frequentemente e com pequeno 
pensamento e esforço denominamos, já o 
O produto promocional - pode ser entendido como uma mercadoria oferecida a um preço reduzido para um 
revendedor, para alguma promoção especial ou ocasião festiva. 
As principais características de serviço são: 
Inse parabi li dade – Um serviço não pode ser separado de seu provedor, aparência física do provedor é de total 
i mportância. 
Variabilidade – um serviço pode variar em padrão e qualidade de um fornecedor para outro ou de uma ocasião para 
outra. 
Intangibilidade – expressa a noção que um serviço não tem nenhuma substância �sica, o que fica é o resultado ob�do. 
Perecibilidade – um serviço não pode ser feito com antecedência e armazenado, produção e consumo ao mesmo 
tempo. 
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Gestão de Marke�ng ou branding– é o nome que se dá ao processo de construção de imagem de uma marca. A 
gestão de marca implica trabalhar impressões e a relação que o consumidor tem a respeito de uma marca, imagem, 
produto ou serviço, a imagem e o que ele representa na vida de quem o adquire. Faz com que o consumidorlembrar 
do produto e associe valores à ele como qualidade, integridade e honestidade. 
O brandingtem o propósito de fazer com que as pessoas façam associaçõespositiva de um determinado produto com 
uma determinada marca, auxiliando em sua escolha e reforçando o valor e a satisfação que esses consumidores terão 
ao adquiri-lo. 
Precifi cação – é a a�vidade de marketing preocupada com a colocação de preços para novos produtos e a ajuste de 
preços para produtos existentes, faz parte do complexo mercadológico, do ponto de vista do consumidor é um 
elemento inseparável do produto, é por meio dessa avaliação que o consumidor avalia custo - ne�cio be 
Precificação de penetração de mercado– o fabricante estabelece um preço relativamente baixo para um produto na 
fase introdutória de seu ciclo de vida com intenção de construir participação de mercado. 
Estratégia de preço alto/ Precificação Premium– em que a empresa decide manter os preços altos, onde ela deseja 
reter um mercado, criar uma imagem de prestigio. 
Precificação de ordenha de mercado– onde o produtor fica um preço introdutório alto para atrair compradores com 
um desejo forte pelo produto e tem recurso para compra-lo e depois gradualmente reduz o preço para atrair camadas 
subsequentes do mercado. 
Precificação de pres�gio ou Precificação pela imagem – os preços são �xados em um nível alto e queos compradores 
associarão o preço alto a qualidade do produto. 
Precificação baseada em valor– é embasada na avaliação da companhia do valor mais alto do produto para o 
consumidor, quando o consumidor está disposto a pagar por ele. 
Precificação por comparação – o preço novo de um produto é fixado comparando os benefícios que ele oferece, 
comparando aos de outros produtos da mesma categoria. 
A precificação diferencial/ discriminatória / Flexível / múl�pla Variável -é a estratégica de preferencial em que a 
empresa fixa diferentes preços para o mesmo produto com base em diversos tipos de clientes. 
Distribuição ("praça")também é conhecida como ponto de venda, é um dos elementos do composto de marke�ng 
(marke�ng mix) que compreende as a�vidades necessárias para que a oferta comercializada pela empresa �q ue 
acessível ao seu mercado consumidor. 
Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. 
Distribuição indireta:Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço 
até o consumidor. 
O marketing vê a distribuição como um dos seus processos mais crí�cos, pois problemas como o atraso na entrega são 
re�e�dos diretamente no cliente. 
Entre os obje�vos da promoção, podem ser destacados: 
• tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores; 
• tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os usuários/consumidores; 
• mostrar aos usuários/consumidores como usar os produtos e serviços disponíveis; 
• evidenciar os bene�cios dos produtos e serviços oferecidos; 
• manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da organização e sua oferta 
de produtos e serviços. 
Propaganda – á qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de ideias, bens e serviços, por um 
patrocinador identificado. 
Merchandising – é ação de promover, que usa a comunicação de marke�ng no ponto de venda e em espaços editoriais 
na televisão, mídia impresso e outros, para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente, ou mesmo em 
substituição à propaganda em alguns casos.