Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
Pesquisa de Mercado Prof. José Helio de Brito Aula 5 Objetivos da aula Diferençar população/universo, amostra e censo. Conceituar amostragem, demonstrando características, vantagens, qualidades, tipos de erros e passos para sua seleção. Especificar as principais técnicas de amostragem, ressaltando propósito e adequabilidade. Caracterizar as medidas estatísticas para o cálculo do tamanho da amostra dos projetos de pesquisa e sua aplicabilidade. 2 3 Censo ou Amostragem? População 4 É o conjunto de todos os elementos que desejamos conhecer, isto é, o mercado-alvo da pesquisa. Em marketing, são todos os clientes de uma empresa ou mercado. Amostra 5 É o subconjunto ou parte da população ou universo, que será efetivamente entrevistado, possibilitando que conheçamos o “pensamento” do mercado. Cada consumidor que pertence à amostra será chamado de unidade amostral. Amostra A amostra de uma pesquisa quantitativa, é uma parcela determinada do universo, que preserva suas características e permite que este universo seja estudado com precisão, baixo custo e rapidez. 6 Amostragem Definir a população pesquisada Selecionar um método de amostragem Determinar o tamanho da amostra Selecionar a amostra Avaliar problemas 7 Amostragem É importante definir a população pesquisada de um estudo utilizando os seguintes critérios: Quais as unidades amostrais (domicílios, empresas, pessoas etc.) Quem são os respondentes qualificados (donas de casa, estudantes, executivos etc.) Qual a área geográfica coberta pela pesquisa (cidade do RJ, Zona Sul do RJ, estado de SP etc.) 8 Censo Censo é um estudo estatístico em todo universo ou população de pessoas (clientes, consumidores), com a finalidade de se adquirir conhecimentos, entrevistando os indivíduos com o objetivo de analisar os dados quantitativos acerca das características importantes desse universo. 9 Censo x Amostra “É quase impossível fazer um censo completo da maioria das populações. Uma amostra planejada adequadamente é gerenciada com maior eficiência e pode proporcionar o nível de informação necessário para preencher a maior parte dos objetivos”. 10 Censo x Amostra Censo Sempre que possível fazer censo O custo e o tempo são as principais barreiras para a realização do censo Amostragem A amostragem é mais rápida e mais barata A pesquisa por amostragem traz sempre erro amostral Na amostragem é necessário conhecimento de estatística para controlar o erro 11 Quando o censo é apropriado Quando a população for pequena. Da ordem de dezenas, faça um censo. Da ordem de centenas o custo é baixo, faça um censo. Quando a população é pequena e os custos de um censo e da amostra forem equivalentes. Os dados da população forem fáceis de se obter. Se os requisitos do problema em estudo impõem de dados específicos de cada elemento da população. Se o projeto exigir precisão absoluta. 12 Censo - Desvantagens A população pode ser infinita, neste caso o censo seria inviável. Amostra pode ser atualizada mais facilmente que o censo. O custo do censo pode ser proibitivo. A precisão de um censo varia de acordo com o tamanho da população. Fatores tempo e custo podem apontar preferência entre uma amostra e um censo. 13 Preciso de amostra? . 14 Vantagens: Custo Rapidez Abrangência Viabilidade Confiabilidade Desvantagens: Precisão dos resultados 15 Amostra é uma parte do todo (que representa o todo) “uma boa amostra é uma miniatura do universo” “para ser representativa deve apresentar as mesmas características” Amostra é... 16 Amostragem 17 AMOSTRAGEM Conjunto de técnicas que permitem retirar uma amostra de determinada população. AMOSTRA É qualquer parte de uma população. UNIDADE AMOSTRAL É a menor entidade na população a responder a pesquisa. Precisão e amplitude amostral A exatidão estatística dos resultados de um levantamento de dados depende de quantas pessoas serão entrevistadas, isto é, do tamanho da amostra. Quanto maior a amostra, menor a probabilidade de erro, e quanto menor a amostra, maior a probabilidade de erro. Isto significa que a margem de erro aumenta à medida que o tamanho da amostra diminui. 18 Precisão e amplitude amostral Com o suporte da teoria estatística Tamanho da amostra Margem de erro Nível de confiança Antecipadamente: Possível determinar o erro Possível determinar o nível de confiança Possível determinar o tamanho da amostra Sem o suporte da teoria estatística Impossível determinar a precisão Impossível determinar o nível de confiança O tamanho da amostra é arbitrário 19 20 Tamanho da Amostra Margem de Erro (%) 100 10 300 6 400 5 1.000 3 Tamanho da amostra x Margem de erro 21 Intervalos de confiança (%) Desvio padrão 68,00 1,00 95,00 1,96 95,50 2,00 99,00 2,57 99,70 3,00 Intervalos de confiança mais utilizados em pesquisa de mercado 22 E% n 1 9600 2 2400 3 1067 4 600 5 384 6 267 7 196 8 150 9 118 10 96 Variação da Margem de Erro 23 Probabilística todos os casos têm a probabilidade conhecida de inclusão na amostra Não probabilística não se conhece a probabilidade de inclusão de cada caso na amostra Quanto ao método de seleção: 2 tipos de amostras 24 Amostras probabilísticas Aleatória simples Sistemática Estratificada Por grupo Amostras não probabilísticas Conveniência Por julgamento Cota Autogerada Técnicas de amostragem Amostras probabilísticas Aleatória simples Amostra aleatória simples ou aleatória são extraídas ao acaso de uma população previamente definida. Todos os elementos têm a mesma probabilidade de serem escolhidos Sistemática Na amostragem sistemática, os elementos são selecionados aleatoriamente, e é definido um intervalo entre esses elementos. 25 Amostras probabilísticas Amostra estratificada Na amostra estratificada a população é dividida em grupos com características semelhantes, e as amostras simples são construídas a partir desses grupos. Quando temos grupos, segmentos ou estratos com características semelhantes em termos de comportamento, atitudes e demografia (sexo, idade, escolaridade, renda etc.), precisamos que todos os grupos sejam representados. 26 Amostras probabilísticas 27 Amostra por grupo Na amostra por grupo, em vez de elementos isolados, como na amostra estratificada, selecionam-se grupo, denominados conglomerados, como quarteirões de domicílios, sorteados para compor a amostra. Na amostra por conglomerados, a população frequentemente é extensa. Vantagem principal: custo mais baixo Problema: serão os grupos ou conglomerados representativos da população? 28 Amostras por conveniência Amostras por julgamento Amostras por cota Amostras autogerada Amostras não probabilísticas Amostras não probabilísticas 29 Usada quando a seleção dos elementos depende de algum tipo de interferência do pesquisador ou do entrevistador. Normalmente reduz tempo e custo da pesquisa, mas sacrifica confiabilidade dos resultados. 30 Amostras não probabilísticas É constituída por elementos a que se tem fácil acesso. É uma amostra reconhecidamente tendenciosa. Amostras por conveniência 31 Seu uso pode ser indicado quando: Há limitações de custo para realização da pesquisa; e É preciso ter uma resposta rápida para um problema para o que informação imprecisa pode ser melhor do que nenhuma informação. Pode ser usada ainda para pré-testes de questionários ou de quaisquer instrumentos ou procedimentos a serem adotados na pesquisa. 32 Amostras não probabilísticas Amostra por julgamento É aquela em que um especialista define uma amostra específica a ser entrevistada, em função de determinados critérios da pesquisa. 33 Pode ser adequada nos seguintes casos: para consultar experts em um tema específico. quando se sabe que a população é muito homogênea no que se refere às características a serem pesquisadas; quando a amostra é muito pequena (p.ex.,menos de 10); quando o custo da amostra probabilística é exorbitante; quando não existem listas da população. 34 Amostras não probabilísticas Amostra por cota Na amostragem por cota ou quotas, o pesquisador procura estabelecer uma amostra que se identifique em alguns aspectos com o universo. A amostragem por quotas geralmente segue parâmetros demográficos da população, como localização geográfica, idade, sexo, nível de instrução etc. Nesta modalidade é definido um número mínimo de elementos para cada um dos subgrupos da população. 35 Amostras não probabilísticas Amostra autogerada É uma espécie de amostragem julgamento, em que a escolha de elementos da amostra é feita por indicação de outros elementos já selecionados. É usada para atingir populações pequenas e especializadas, para as quais não se dispõe de uma lista. 36 Por exemplo: Entrevistar pessoas que têm como hobby o aeromodelismo. O procedimento poderia consistir em localizar algumas pessoas que praticam este hobby e solicitar que indiquem outros praticantes e assim sucessivamente. Assuntos a serem abordados na aula 6 Construir o instrumento de coleta de dados para pesquisa quantitativa e qualitativa; Especificar as principais diretrizes da construção de questionários; Redigir perguntas e alternativas de respostas suficientemente claras e completar de forma que não produzam resultados viesados. 37 Atividade 5 Pesquisa de Mercado Prof. José Helio de Brito 39 Atividade Quais são as situações adequadas para o uso da amostra não probabilística? 40 Uso comum em: Estágios exploratórios da pesquisa Pré-teste de questionário Quando a população é homogênea Quando se deseja reduzir tempo e custo da pesquisa Quando o pesquisador não possui conhecimento estatísticos suficiente Um razão para o uso da amostra não probabilística pode ser a falta de alternativa viável porque a população não está disponível para ser sorteada.
Compartilhar