Comunicação nas Empresas Aula 8 LD1237

Prévia do material em texto

06/10/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2492468&courseId=13104&classId=1184873&topicId=2653133&p0=03c7c0ace395d80182db0… 1/7
Comunicação nas empresas
Aula 8: O Processo de Comunicação nas
Organizações
INTRODUÇÃO
O sucesso de qualquer estratégia empresarial depende, substancialmente, de um bom desempenho da comunicação.
E não se trata, aqui, apenas das atividades do departamento de comunicação empresarial das organizações, mas
principalmente da cultura de comunicação da empresa, ou seja, da função comunicação que é exercida por todos da
organização.
Vamos analisar nesta aula, portanto, a importância da comunicação para que uma estratégia de negócios seja
efetivamente implementada. Será apresentado o entendimento conceitual sobre o processo de comunicação na
sociedade, em geral, e no ambiente empresarial, de forma mais especí�ca.
06/10/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2492468&courseId=13104&classId=1184873&topicId=2653133&p0=03c7c0ace395d80182db0… 2/7
Trabalharemos a escolha adequada das ferramentas de comunicação e o relacionamento, que é a palavra-chave para o
sucesso de qualquer empresa.
OBJETIVOS
Listar os principais conceitos de Comunicação Social e de Comunicação Empresarial;
Reconhecer a existência dos diversos �uxos de informação no ambiente organizacional.
06/10/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2492468&courseId=13104&classId=1184873&topicId=2653133&p0=03c7c0ace395d80182db0… 3/7
PILARES DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
De acordo com o professor José Rodrigues de Farias Filho (glossário), há três pilares fundamentais para a efetivação
da estratégia empresarial: “metas simples, consistentes e de longo alcance; entendimento profundo do ambiente
competitivo e avaliação objetiva dos recursos”.
Mas o que isso tem a ver com comunicação?
Metas simples, consistentes e de longo alcance
Metas simples signi�cam de fácil entendimento, capazes de convencer seus públicos de
interesse na medida em que são facilmente incorporadas. Para tanto, cabe à comunicação o
papel de traduzir e simpli�car as metas da empresa para os seus públicos de
relacionamento. Da mesma forma que a consistência das metas implica credibilidade da
informação, o que depende totalmente de um bom processo de comunicação. Além disso, o
longo alcance de uma meta signi�ca a perspectiva sob o ponto de vista do público interno.
Em resumo, estamos falando de percepção, ou seja, da capacidade de a empresa se
comunicar com os seus públicos de relacionamento.
Entendimento profundo do ambiente competitivo
Este pilar também aponta para a forma de se comunicar da organização. A�nal, também se
espera da comunicação uma capacidade de estudar e conhecer os ambientes
organizacionais de competição. Esse conhecimento é adquirido por meio de pesquisas,
mapeamentos (públicos, mercados e oportunidades) ou experimentações. Cabe à
comunicação esta tarefa de monitorar o ambiente competitivo a �m de ajudar a empresa na
tomada de decisões. Este aspecto aponta, ainda, para a capacidade que toda organização
deve ter para ouvir seus públicos de relacionamento. Novamente, não há disciplina mais
indicada para tal tarefa do que a comunicação.
Avaliação objetiva dos recursos
O terceiro pilar também remete à importância da comunicação empresarial para o sucesso
das estratégias de negócios. A�nal, se a empresa necessita medir rigorosamente sua
performance no mercado e dispõe de inúmeros indicadores para isso, a comunicação
também precisa comprovar o acerto de suas iniciativas. Por mais abstrato que possa
parecer, as ações de comunicação devem ser regularmente medidas a �m de garantir bons
resultados para a empresa, bem como buscar alternativas do “tipo plano B” quando algo sai
do controle ou não apresenta a resposta que se desejava.
Saiba mais
, Os pilares da estratégia empresarial que acabamos de ver são mais do que um conjunto de ferramentas de comunicação, eles
são a base para que as estratégias de negócios sejam efetivamente implementadas e apontam também para a necessidade da
construção de uma cultura de comunicação nas organizações. Isso signi�ca reconhecer que o processo de comunicação, que é
dinâmico e autônomo, ocorre a partir dos públicos de relacionamento da empresa. São os �uxos de informação que ocorrem em
diversos sentidos: de cima para baixo, de baixo para cima, dos lados, de forma transversal etc.
06/10/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2492468&courseId=13104&classId=1184873&topicId=2653133&p0=03c7c0ace395d80182db0… 4/7
CONSTRUÇÃO DE UMA CULTURA DE COMUNICAÇÃO NAS
ORGANIZAÇÕES
Dentro do conceito de cultura de comunicação, cabe à empresa não apenas fortalecer o seu departamento ou gerência
de comunicação como também considerar em seus relacionamentos as in�uências que surgem de todos os lados, de
todos os públicos de interesse.
Mais do que a formalização de sua estrutura de comunicação, cabe reconhecer que a informação deve ser tratada
como um bem estratégico da organização e, principalmente, que seus �uxos independem da vontade e dos
encaminhamentos da direção da empresa.
Segundo Paulo Nassar (2004), diretor-geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), “do
porteiro ao presidente”, todos fazem comunicação na empresa (glossário), o que reforça o conceito de função da
comunicação.
O RELACIONAMENTO EMPRESARIAL
Se o sucesso de uma estratégia de negócio depende de um bom processo de comunicação empresarial, e se este
processo de comunicação é bem mais amplo que a estrutura organizacional (departamento, gerência, setor, assessoria
etc.); entende-se que o mais nobre nesta relação é a percepção que o público de interesse tem sobre a empresa.
Isso quer dizer que o relacionamento é, na verdade, o grande objetivo e desa�o de toda e qualquer iniciativa de
comunicação empresarial.
Portanto, o relacionamento empresarial, que depende de um bom processo ou cultura de comunicação, é bem mais
amplo e importante do que uma relação pontual de compra e venda, ou uma ação eventual de interesse institucional
ou, ainda, algum programa isolado para o público interno.
Este relacionamento promete e persegue a perpetuação da marca e dos negócios, a consolidação da empresa junto a
todos os seus públicos de interesse.
Saiba mais
, Transparência, ética e diálogo 
A transparência, a ética e o diálogo são  aspectos fundamentais no dia a dia da empresa. Estes são atributos de uma boa marca e
exigem da área de comunicação uma atenção a mais na sua prática. Além de dar visibilidade a produtos e/ou serviços e ações da
empresa, cabe ao  departamento de comunicação in�uenciar o processo produtivo da empresa para que, de fato, ela tenha
somente coisas positivas para evidenciar junto a seus públicos de relacionamento.
VOCÊ SABE O QUE SÃO STAKEHOLDERS?
Stakeholders signi�ca “partes interessadas”. Trata-se de um termo usado em diversas áreas como gestão de projetos,
administração e arquitetura de software.
Este termo abrange todos os envolvidos em um processo organizacional...
mas o que isso quer dizer?
PÚBLICOS DE INTERESSE
Um ponto fundamental nesta cultura de relacionamento é a visão de stakeholders.
Ao reconhecer que todos os seus públicos de interesse exercem in�uência sobre sua marca, a empresa deve organizar
seu processo de comunicação de forma a de�nir estratégias de conversação para cada um deles, em particular.
Nem todos os públicos necessitam da mesma informação, da mesma forma que nem toda informação interessa
06/10/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2492468&courseId=13104&classId=1184873&topicId=2653133&p0=03c7c0ace395d80182db0… 5/7
igualmente a todos os públicos.
Segmentar sua mensagem de acordo com seus interesses é fundamental para que a organização amplie seu
entendimento com os stakeholders.Mas e se todos os públicos tivessem igual importância? Como você agiria?
Resposta Correta
VOCÊ SABE A DIFERENÇA ENTRE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO?
Embora, inicialmente, essas palavras possam parecer sinônimos; na prática, têm signi�cados diferentes.
A informação disponibilizada por uma pessoa ou empresa somente se transformará em comunicação quando a outra
parte da relação participar efetivamente do processo.
O que isso quer dizer?
Para a comunicação se concretizar, ela depende do processamento e do entendimento que é feito da informação
recebida.
Tal conclusão demonstra a atribuição de valor que é dada pelo outro da relação. Isso signi�ca, então, que a empresa
não é soberana na relação com seus públicos de interesse.
Cada público de relacionamento é que vai atribuir valor para a relação com a empresa.
Desta forma, é fundamental que a empresa reconheça esta importância em cada um de seus públicos de
relacionamento.
A�nal, podemos disponibilizar informação à vontade, mas sua con�rmação em comunicação depende do interesse do
outro com o qual nos relacionamos.
Imagem e reputação
A mesma lógica serve para de�nir imagem e reputação.
Imagem
Imagem é a projeção que a empresa faz de sua marca, produtos, serviços etc.
Reputação
Reputação é o reconhecimento coletivo daquilo que a empresa projeta.
As de�nições de imagem e reputação que acabamos de ver mostram que novamente depende-se do entendimento do
outro. Isso signi�ca que as empresas precisam exercitar seu poder de escuta a �m de considerar os interesses de seus
públicos de relacionamento.
06/10/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2492468&courseId=13104&classId=1184873&topicId=2653133&p0=03c7c0ace395d80182db0… 6/7
Pensar na função comunicação, muito além da estrutura funcional implantada nas empresas, é considerar os mais
diversos elementos abstratos que compõem o processo de relacionamento de uma empresa.
ATIVIDADE
Você acha que Departamento de Comunicação da empresa é o grande responsável por fortalecer os relacionamentos?
Resposta Correta
Chegamos ao �nal de mais uma aula!
Percebemos que o sucesso de qualquer estratégia empresarial depende diretamente da comunicação e que todos os
envolvidos são responsáveis por ela. Podemos concluir, seguindo as ideias pregadas por Paulo Nassar (2004, pág. 75),
que “administrar, além de tudo, é  comunicar”.
Segundo ele, “trata-se da comunicação que tem como base um processo profundo, cotidiano e permanente de
conhecimento recíproco entre o emissor e o receptor organizacional”. E claro que isso tem tudo a ver com o que
acabamos de estudar, pois estamos falando, mais uma vez, do relacionamento que deve ser construído a cada dia
pelas organizações que pretendem perpetuar marcas e mercados.
Glossário
JOSÉ RODRIGUES DE FARIAS FILHO
06/10/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2492468&courseId=13104&classId=1184873&topicId=2653133&p0=03c7c0ace395d80182db0… 7/7
O Engenheiro Civil José Rodrigues de Farias Filho, doutor em Engenharia de Produção, é Professor da Universidade Federal
Fluminense (UFF) e tem vasta experiência em Administração da Produção , Estratégia e Organização e Mudanças
Organizacionais.
DO PORTEIRO AO PRESIDENTE, TODOS FAZEM COMUNICAÇÃO NA
EMPRESA
Extrapolando para os demais públicos do relacionamento empresarial, este pensamento se con�rma naquilo que se fala e se
pensa sobre a empresa.
Neste desa�o, todos exercem a função comunicação, principalmente os gestores que são, formalmente, representantes da marca
empresarial.
MELHOR MÍDIA
Muito mais do que utilizar as ferramentas de comunicação (anúncios publicitários, brindes, vídeos, matérias jornalísticas etc.),
cabe às empresas investirem num processo de comunicação de longo prazo através de planejamentos estratégicos de
comunicação capazes de enxergar a organização como um todo.
Campanhas ou peças isoladas não signi�cam comunicação.