Comunicação nas Empresas Aula 9 LD1237

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Comunicação nas empresas
Aula 9: Estratégias de Comunicação
INTRODUÇÃO
A Comunicação tem enorme relevância para o sucesso de qualquer empresa. Para tanto, é fundamental entendê-la de forma
estratégica e saber desenvolver formas adequadas de atuação.
Nesta aula, serão analisados os elementos para ajudá-lo a compreender como a comunicação estratégica pode auxiliá-lo a
ter sucesso nesse mercado empresarial.
OBJETIVOS
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Distinguir os tipos de estratégias de comunicação disponíveis.
Reconhecer estratégias comumente utilizadas.
Analisar o conteúdo de peças de comunicação em relação às estratégias empregadas e às formas como foram aplicadas.
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A PREPARAÇÃO DA ESTRATÉGIA
Antes de ser praticada pelas empresas, uma boa estratégia de comunicação necessita de planejamento.
Na teoria, trata-se de um roteiro básico a ser seguido de forma a construir a estratégia de comunicação da organização.
Tudo começa com a explanação e o conhecimento que você tem sobre a empresa. Esta apresentação deve incluir aspectos
como marca, mercado ou negócios, histórico, força de trabalho, presença geográ�ca etc.
A ideia é que o funcionário levante todas essas informações, para situar a empresa de forma clara e consistente. É
importante entender que esse planejamento deve ressaltar a visão, a missão e os valores praticados por esta empresa. Não
se trata de apenas copiar tais aspectos, mas principalmente garantir que o restante dessa idealização tenha coerência com
a promessa que é feita nessas descrições.
Porém antes de continuarmos, é importante que você saiba no que consiste a visão, a missão e os valores, pois estes
elementos fazem parte da comunicação institucional e da identidade organizacional.
Missão
A missão é tida como o detalhamento da razão de ser da empresa, ou seja, é o porquê da
empresa.
Na missão, tem-se acentuado o que a empresa produz, sua previsão de conquistas futuras e
como espera ser reconhecida pelos clientes e demais stakeholders. De acordo com o consultor
Sergio Luiz de Jesus, a missão de uma empresa está tão ligada ao lucro quanto ao seu objetivo
social. Ainda segundo o consultor, toda missão dever orientar os objetivos �nanceiros, humanos
e sociais da organização.
Veja o exemplo da missão da Estácio. (link no exemplo, http://portal.estacio.br/quem-
somos/missao-e-valores.aspx (http://portal.estacio.br/quem-somos/missao-e-valores.aspx))
Fonte: Infoescola (link no Infoescola, https://www.infoescola.com/administracao_/missao-visao-
e-valores-os-principios-essenciais/ (https://www.infoescola.com/administracao_/missao-visao-e-
valores-os-principios-essenciais/))
Visão
A visão é algo responsável por nortear a organização. É um acumulado de convicções que
direcionam sua trajetória. O professor de empreendedorismo Louis Jacques Filion de�ne visão
como “a imagem projetada no futuro do espaço de mercado futuro a ser ocupado pelos produtos
e o tipo de organização necessária para se alcançar isso”.
Em suma, a visão pode ser percebida como a direção desejada, o caminho que se pretende
percorrer, uma proposta do que a empresa deseja ser a médio e longo prazo e, ainda, de como ela
espera ser vista por todos.
Veja o exemplo da visão da Estácio. (link no exemplo, http://portal.estacio.br/quem-
somos/missao-e-valores.aspx (http://portal.estacio.br/quem-somos/missao-e-valores.aspx))
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Fonte: Infoescola (link no Infoescola, https://www.infoescola.com/administracao_/missao-visao-
e-valores-os-principios-essenciais/ (https://www.infoescola.com/administracao_/missao-visao-e-
valores-os-principios-essenciais/))
Valores
Os valores incidem nas convicções que fundamentam as escolhas por um modo de conduta
tanto de um indivíduo quanto em uma organização. Richard Barrett, ex-diretor do Banco Mundial,
declara que em uma organização os valores “dizem” e os comportamentos “fazem”. Assim
sendo, os valores organizacionais podem ser de�nidos como princípios que guiam a vida da
organização, tendo um papel tanto de atender seus objetivos quanto de atender às necessidades
de todos aqueles a sua volta.
Veja o exemplo dos valores da Estácio. (link no exemplo, http://portal.estacio.br/quem-
somos/missao-e-valores.aspx (http://portal.estacio.br/quem-somos/missao-e-valores.aspx))
Fonte: Infoescola (link no Infoescola, https://www.infoescola.com/administracao_/missao-visao-
e-valores-os-principios-essenciais/ (https://www.infoescola.com/administracao_/missao-visao-e-
valores-os-principios-essenciais/))
COMO CONSTRUIR O PLANEJAMENTO?
Um planejamento é um sistema feito antes da realização de uma ação, em que você terá como objetivo conduzir e organizar
um projeto.
Ele permite que a organização consiga e aplique os recursos necessários para atingir seus objetivos, de acordo com os
métodos escolhidos e ainda permite tomar medidas necessárias para corrigir eventuais erros.
Os primeiros passos envolvem a seleção dos objetivos para a organização e depois o estabelecimento dos programas para
se ter sucesso na tarefa.
Nesse momento, deve-se perguntar:
Em quais cenários daquela empresa este planejamento será construído?
Para responder a essa pergunta, o planejamento deve se apropriar de, no mínimo, três cenários que envolvem a empresa.
De preferência, deve-se escolher um cenário mercadológico (glossário), outro institucional (glossário) e outro sobre o público
interno ou organizacional (glossário).
Dos dados sobre a empresa para as informações essenciais à comunicação, o planejamento deve focar nas motivações ou
nos problemas de comunicação a serem resolvidos.
Saiba Mais
, 
No desa�o de utilizar estratégias e ferramentas para construir seus relacionamentos com os públicos de interesse (stakeholders), que
vimos na aula passada, as empresas segmentam a comunicação empresarial nessas três dimensões (mercadológica, institucional e
público interno ou organizacional).
Vale alertar para a necessidade do equilíbrio entre elas. Ou seja, todo o esforço de comunicação — planejado, integrado, contínuo e
focado — deve buscar equilibrar as estratégias e ações de forma que a imagem institucional, o relacionamento com o mercado e o
público interno colaborem para a construção do relacionamento empresarial com seus stakeholders.
MAS O QUE SÃO AS ESTRATÉGIAS PROPRIAMENTE DITAS?
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O que fazer? Que caminhos percorrer?
As respostas a essas perguntas envolvem a seleção das ferramentas de comunicação que dão conta dos objetivos
propostos, das metas �xadas, da de�nição dos públicos-alvo, do posicionamento pretendido, do mercado de atuação e do
momento da empresa/produto.
É importante frisar que, para cada ferramenta, devem ser estabelecidos, em relação ao todo, objetivo especí�co, público-alvo,
orçamento e metas de intenção.
A função da estratégia, deste modo, é orientar  a comunicação e o caminho a ser seguido.
ESTRATÉGIA
É SIMPLES!
Se no objetivo de�nimos O QUE pretendemos, na estratégia determinamos COMO proceder, ou seja, resolvemos a melhor
forma de nos comunicar para atingir os objetivos traçados.
A estratégia é, portanto, a forma pela qual pretendemosalcançar o objetivo, ou as ações que serão empreendidas para se
conseguir atingir toda a empresa e realizar o objetivo pré-de�nido.
ESTRATÉGIAS COMUNICATIVAS
Estratégias não representam algo concreto, certo?
Elas pertencem, portanto, ao campo das ideias, concorda?
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Basicamente, 90% das ações de comunicação usam os tipos de estratégias descritas a seguir, para atingir, por exemplo, o
seu público-alvo:
Estratégia de pressão (push)
Trabalhar em estratégias de pressão (push) signi�ca que nossos esforços estarão direcionados e
comunicados aos nossos canais de distribuição (revendedores, distribuidores etc.) para que eles
se interessem em trabalhar com nossos produtos e serviços de forma e�ciente e, assim, oferecê-
los aos nossos consumidores.
Em uma estratégia bem-sucedida, o revendedor coloca o produto (no caso, sandálias) em
destaque.
Estratégia de atração (pull)
As estratégias de atração (pull) são ações destinadas e orientadas aos consumidores como
forma de fazê-los se interessar pelo produto ou serviço e assim gerar demanda aos canais de
distribuição (revendedores, distribuidores etc.).
Aqui a campanha busca a atenção dos possíveis consumidores, associando o sabor do produto
aos prazeres da vida.
SAIBA MAIS:
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Se estivermos trabalhando com produtos e serviços com �nalidade mercadológica, teremos que
de�nir inicialmente uma “pré-estratégia” — se trabalharemos em ações de pull (atração) ou de
push (pressão).
É óbvio que você pode trabalhar com as duas, mas não se esqueça de que públicos distintos
possuem interesses diferentes e precisam de informações diferentes para ações diferentes e
necessitam disso por canais e modelos de condução diversos. Não dá nem para sonhar em usar
a mesma comunicação em pull e push.
Estratégia de informação
Essa estratégia caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um produto ou empresa.
É utilizada, geralmente, no lançamento de um produto novo ou inédito, na explicação de novos
benefícios ou serviços ou na abertura de novas empresas. Pode-se utilizá-la também quando um
produto for reformulado ou quando sofrer uma alteração em sua embalagem.
Normalmente, visa construir conhecimento e compreensão de atributos ou apresentar fatos
ainda não percebidos pelo público-alvo. É importante frisar que essa estratégia deve informar
algo (o que é o produto, suas vantagens e benefícios, o serviço, o que a empresa faz).
Estratégia de testemunho (ou testemunhal)
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Essa estratégia é bastante aplicada para construir credibilidade à imagem e à proposta.
O uso de celebridades pode trazer um bom retorno à campanha, entretanto, pode-se fazer uso
também do testemunho do consumidor anônimo, com depoimentos sobre aquilo que se
pretende realçar.
Nesses casos, é muito comum utilizar demonstrações ou testes comprovando o fato proposto.
Estratégia comparativa (ou comparação)
Como o próprio nome diz, compara os atributos de um produto, serviço ou empresa com os do
seu concorrente. É importante lembrar que a estratégia de comparação não ataca o concorrente,
apenas faz comparações.
Note também que a estratégia de comparação, na maioria das vezes, bene�cia ambos os
produtos: o anunciado e o comparado. É preciso, no entanto, muito cuidado para não denegrir a
imagem do concorrente. Normalmente traz problemas frente ao Conar
(http://www.conar.org.br/), já que, em sua maioria, as empresas comparadas não são muito
cordiais com esse tipo de prática.
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Estratégia de humor
Embora seja “a cara” do brasileiro e de sua comunicação, de um jeito ou de outro, deve ser
utilizada com muito cuidado, pois depende muito do público-alvo a ser atingido, dos problemas a
serem resolvidos na mensagem e do tipo de humor a ser trabalhado.
Mesmo atraente, pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação. Além
disso, se usada em grande frequência, pode cansar o consumidor.
Mas, se bem estruturada e bem-feita, pode trazer excelentes resultados.  O humor pode ser
retratado por um trocadilho, por uma piada ou outro tipo de humor.
A sátira, no entanto, provou ser a mais adequada.
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Estratégia ofensiva (ou de combate)
Caracteriza-se pela ousadia. Compreende o ataque ao concorrente, tentando atingir sua
vulnerabilidade. Pode romper a ação da concorrência, mostrando o lado frágil do concorrente.
Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o mercado e o concorrente e/ou o produto que será
alvo do ataque, suas fraquezas e suas potencialidades.
Com base nesse conhecimento, a estratégia ofensiva oferece ao consumidor o que esse
concorrente não está em condições de realizar ou não quer apresentar.
Ela é, normalmente, utilizada para ganhar participação de mercado de um concorrente maior.
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Estratégia defensiva (ou de defesa)
Embora possua este nome, sua tradução literal lhe empurrará para erro de função. Uma
estratégia defensiva busca, na verdade, se antecipar e prevenir ataques a partir do reforço das
potencialidades e diferenciações competitivas de uma marca, empresa, produto ou serviço.
É normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição competitiva.
É a forma de repelir de forma antecipada um ataque através do aproveitamento das forças
empresariais.
Os líderes, além de utilizá-la, mantêm constante inovação tecnológica a �m de manterem sua
posição.
Estratégia de posicionamento / reposicionamento
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Procura destacar um lugar para o produto ou empresa na mente do consumidor. Ao trabalhar
essa estratégia, deve-se ter em mente que as pessoas não compram produtos, mas a solução
para algum problema que tem.
Seguindo este raciocínio, a marca deve ser associada a uma palavra ou expressão na mente do
consumidor relacionada à solução que ele oferece. Quando você consegue associar isso à marca
de seu produto, di�cilmente um concorrente poderá utilizá-la.
Ao lado, por exemplo, vemos uma marca que conseguiu se vincular com sucesso à ideia das
“1001 utilidades”, não é mesmo?
Estratégia indiferenciada
Essa estratégia não prioriza as vendas, mas a imagem da marca, sendo recomendada para �xar
marcas de empresas ou linhas de produto quando os mercados, ou mesmo os produtos, não
apresentam tanta (ou qualquer) percepção de diferenciação ou mesmo não possuem (ou não
percebem) diferentes segmentos de mercado.
É o caso da água mineral e do fósforo, por exemplo.
ATIVIDADE
Questão 1: A campanha ao lado é um exemplo de estratégia de:
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a) Atração (Pull)
b) Informação
c) Testemunho
d) (Re)Posicionamento
Justi�cativa
a) Atração (Pull)
b) Informação
c) Testemunho
d) (Re)PosicionamentoJusti�cativa
a) Atração (Pull)
b) Informação
c) Testemunho
d) (Re)Posicionamento
Justi�cativa
a) Atração (Pull)
b) Informação
c) Testemunho
d) (Re)Posicionamento
Justi�cativa
ASPECTOS IMPORTANTES DE UMA PEÇA DE COMUNICAÇÃO
Agora vamos conhecer alguns aspectos importantes de uma peça de comunicação.
Eles devem ser levados em consideração na construção das estratégias que acabamos de estudar.
Signi�cado
O conteúdo na mensagem, da peça ou da campanha precisa transmitir corretamente o posicionamento da marca e,
consequentemente, da empresa, do produto ou do serviço. Qualquer omissão ou di�culdade de entendimento reduzirá a
e�ciência da comunicação.
Ideia Central
A campanha precisa ter uma ideia central forte ou um tema que amarre toda a estratégia, inserida nas diversas peças que a
compõem.
Diferenciação
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A ideia da campanha deve ser diferente para despertar a atenção do público-alvo. Essa diferença deverá ser buscada em
relação às marcas concorrentes, criando algo que evite a confusão da sua mensagem com a dos outros produtos ou
serviços na mente do consumidor.
Destaque
A empresa, o produto ou o serviço é o centro das atenções. Por isso, todos os elementos visuais e sonoros deverão ser
canalizados para colocá-lo(a) em evidência.
Impacto
Uma campanha, para ser notada, precisa causar impacto, concorda? Claro que impacto neste caso deve ser entendido como
a capacidade da comunicação “emocionar” as pessoas e atrair a atenção delas no momento em que está sendo vista.
Simplicidade
A peça ou a campanha deve ser simples, de fácil compreensão. Quando se dá muitas voltas para comunicar uma
mensagem, o grau de compreensão diminui porque as pessoas não gostam de fazer esforço para entender o que está sendo
anunciado.
Credibilidade
A credibilidade, sem dúvida, é o fator fundamental em qualquer hipótese. Você pode ter sido perfeito em todos os 6 itens que
acabamos de ver, porém, se o público-alvo não acreditar no que está sendo dito, ele não se sentirá motivado a realizar a ação
proposta pela campanha.
VARIÁVEIS QUE EVITAM RUÍDOS NA COMUNICAÇÃO
Humor
Nesta variável, vamos expandir um pouco a ideia e fugir rapidamente do problema que o ruído
nos causa. Vamos pensar agora em como tornar uma mensagem em algo mais agradável, nos
favorecendo, obviamente. E aqui entra o humor.
Porém, não estamos nos referindo ao humor no sentido de “ser engraçado”, mas ao bom humor,
ao sentido positivo das coisas. É a velha história do copo com a água pela metade. Podemos vê-
lo meio cheio ou meio vazio, não é mesmo? Tudo dependerá de como o olhamos.
Pro�ssionais de comunicação precisam sempre ver o copo meio cheio, sempre olhar e abordar
pelo lado mais positivo. Não faz sentido de outro jeito. Estamos interrompendo a rotina do
público-alvo, interferindo em seu olhar, concorda? Por isso mesmo, não faz sentido que não seja
da forma mais positiva. Do contrário, quais motivos ele teria para nos dar atenção?
Resposta
Nessa variável, temos dois caminhos e não poderemos escolher apenas um. Os dois terão que
ser percorridos.
Retorno: O primeiro signi�ca retorno. Toda comunicação precisa de retorno, precisa de feedback.
Se não há retorno, não houve comunicação, e não tomamos conhecimento de sua de�ciência, de
sua necessidade de ajustes e muito menos temos noção de quais ajustes seriam estes. Portanto,
comunicação precisa, sempre, ter retorno.
Resposta: O segundo caminho é a reposta do público-alvo. A ação que se quer que ele tome.
Mas, para isso, ela precisa ser dita, ou seja, toda comunicação deve possuir um comando de
ação, deve dizer o que é para ser feito a partir daquele momento. Comunicação sem comando
deixa o interlocutor sem entender o que é para fazer. Se isso acontecer, claro, haverá ruído.
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Exatidão
Toda comunicação precisa ser e representar a informação mais exata possível. Por quê? Porque
quanto mais houver chances de interpretação de uma mesma mensagem, mais chances há de
ela ser interpretada de maneira equivocada. A�nal, se houver apenas uma possibilidade de
interpretação, teremos 100% de chance de acerto, concorda? Quando há três possibilidades de
entendimento, temos 33,3% de acerto contra 66,6% de erro. Com cinco alternativas, então,
aumentamos absurdamente a possibilidade de erro, não é mesmo?
Dessa forma, é fácil concluir que quanto mais possibilidades de entendimento, mais chances de
uma interpretação equivocada. E isso é? Advinha? É ruído.
Clareza
Toda comunicação precisa ser clara. Se é para ser dito, diga. Se não pode ser dito, nem comece.
Não utilize entrelinhas e nem suponha nada em relação ao seu interlocutor. Não pense coisas do
tipo: “Ah! Isso ele já sabe!”; “Não preciso dizer isso, porque ele deve saber”.
Diga claramente tudo o que você quer dizer. Do contrário, haverá ruído, pode apostar.
Objetividade
Toda comunicação precisa ser objetiva. Não se deve ser prolixo, isto é, usar mais palavras e
frases do que o necessário. Por hábito, temos a ingrata mania de nos explicarmos antes de
apontarmos nossas opiniões ou interesses, como se nos defendêssemos. Não faça isso. Em
comunicação, usa-se sempre a ordem inversa. Primeiro, a gente diz e, depois, explica.
Faça sempre assim, senão haverá ruído.
Simplicidade
Como acabamos de ver, mantenha a sua comunicação no nível mais simples possível. Isso não
signi�ca ser simplório (modesto, tolo, ingênuo), apenas entender que se há forma mais simples
de explicar a mesma coisa, então se deve seguir por este caminho sempre. Do contrário,
estaremos caminhando rumo ao complexo e coisas complexas geram ruído.
Atenção
, 
Ruído é toda e qualquer distorção da informação. Signi�ca que a informação não chegou do outro lado 100% de como deveria, 100% de
como queríamos que chegasse.
E, como pro�ssionais de comunicação, tudo aquilo que mais odiamos e detestamos responde pelo nome de ruído, não é mesmo?
SOLUCIONANDO RUÍDOS
Abaixo encontramos três ideias equivocadas que causam ruídos na comunicação.
Sua missão é arrastá-las até as respectivas variáveis que nos ajudam a evitar os ruídos que elas trariam:
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TÁTICA: COLOCANDO A ESTRATÉGICA EM PRÁTICA
Já estudamos os vários tipos de estratégias, certo? Então, para �nalizar nossa aula, chegou o momento de entender como
as colocamos em prática.
Vimos que as estratégias pertencem ao campo das ideias, certo?
As táticas, então, pertencem ao campo das ações, já que elas serão as responsáveis por colocar as estratégias em prática,
representando a forma como elas serão aplicadas.
CLAREZA
empre use mais palavras e frases do que o necessário. Explique tudo o que achar importante antes d
apontar suas opiniões ou interesses. Primeiro explique e depois diga o que quiser.
EXATIDÃO
Nunca diga algo logo de cara. Isso não mantém o público interessado. Utilize entrelinhas e descarte a
informações que você acha que ele já sabe.
OBJETIVIDADE
Quanto mais chances de interpretação de uma mesma mensagem melhor, pois, quanto mais
possibilidades de entendimento, mais chances de sucesso na campanha.
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Agora é a vez de perguntar: Como fazer? Como percorrer os caminhos traçados?
E, assim como num jogo, é preciso concentrar as energias nas movimentações que nos ajudarão a atingir os objetivos.Por isso, a tática pode ser compreendida como o detalhamento da estratégia.
Sendo assim, a tática é mais especí�ca e detalhada, com uma ação acontecendo em prazo mais curto.
Atenção
, 
Embora existam várias possibilidades estratégicas, não se pode dizer que estratégica e tática sejam, necessariamente, concorrentes.
Um olhar mais atento e um estudo mais minucioso irá lhe mostrar que existe uma melhor adequação, adaptação ou combinação de
uma ou outra aos objetivos de interesse.
Glossário
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MERCADOLÓGICO
Trata dos interesses comerciais da empresa.
INSTITUCIONAL
Cuida da imagem e reputação da organização.
PÚBLICO INTERNO OU ORGANIZACIONAL
Trata do relacionamento com o público interno e da cultura organizacional.
ESTRATÉGIA DE COMPARAÇÃO
É uma estratégia utilizada para construir percepção e entendimento acerca de um desconhecido (atributo, produtor, serviço, etc) a partir
de um conhecido.
Ao contrário do que ocorre nos Estados Unidos, esse tipo de estratégia não é comum no Brasil.