Redação Publicitária - Aula 01

Prévia do material em texto

Redação Publicitária 
 
Aula 1 
 
 
Professora Ana Heck 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Oi, aluno(a). Tudo bem? Seja bem-vindo à primeira aula de Redação Publicitária. 
Nosso objetivo é conhecer e compreender este tipo de texto. Para tanto, vamos: 
 conhecer a linguagem publicitária 
 conhecer as funções da linguagem publicitária 
 compreender a evolução do texto publicitário 
 compreender os tipos de texto 
Você quer saber mais sobre como escrever aqueles anúncios fantásticos que vê 
espalhados por aí? Então, você está prestes a viajar pelo universo da redação 
publicitária. Aqui, tudo é sempre muito bonito, arrumadinho, um lugar onde você 
gostaria de passar o resto dos seus dias. Chegue mais perto e observe como 
este mundo é acolhedor, convidativo, sedutor. Não dá pra resistir, né!? 
Prepare-se para esta jornada. Coloque na bagagem todos aqueles comerciais 
fabulosos que você viu, os anúncios mais bonitos e as ações extraordinárias que 
você acompanhou na mídia. A partir de agora, eu serei sua guia por este lugar 
peculiar. Você vai começar a descobrir os caminhos para criar mundos 
fantásticos para encantar pessoas. 
Entenda o nosso roteiro: Nossa primeira parada é a terra do “Texto Publicitário”, 
lá você vai conhecer um pouco mais sobre a linguagem utilizada em campanhas 
e compreender quais as técnicas empregadas neste tipo de produção textual. 
Em seguida, vamos explorar as “Funções do Texto Publicitário” e entender o 
papel do texto, no anúncio. Nossa excursão passa também por uma espécie de 
museu, um passeio para compreender a história e a “Evolução do Texto 
Publicitário”. O trajeto se encerra no vale dos “Tipos de texto”, de onde vamos 
apreciar as mais variadas formas de escrever. 
 
Pegue sua bagagem, o embarque já vai começar. Boa viagem! 
 
 
Acesse a versão online da aula e confira no vídeo a seguir a fala inicial da 
professora Ana. 
 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Esta aula está inserida num contexto de introdução ao processo de comunicação 
publicitária. Para isso, a primeira aula é dedica ao conhecimento. Para 
compreender melhor a prática da redação, é necessário entender as 
características e funções do texto publicitário, bem como sua evolução até os 
dias de hoje e os tipos de anúncios existentes. 
Vamos treinar a sua habilidade de lembrar de informações e conteúdos, 
identificar e ordenar métodos e classificações com o objetivo de trazer à 
consciência a especificidade da redação voltada à área publicitária. 
 
Tema 1: O que é texto publicitário 
Celso Figueiredo (2005, p. 1) assim trata da importância do texto dentro dos 
anúncios: “Milhões de letrinhas enfileiradas significando coisas, todas as coisas. 
[...] estamos cercados de texto nas telas, nos papeis, nos painéis, em nossos 
ouvidos. Palavras que significam coisas, que geram informações e formam 
conhecimento.”. 
As palavras são a matéria-prima do texto publicitário, que bebe de diversas 
fontes como a filosofia, a sociologia, a psicologia, a antropologia, além da 
semiótica, da arte e da linguística. 
 
 
Assim, “Ilude-se quem acredita que a velocidade dos nossos dias desbotou a 
importância da palavra, dando prepoderância à imagem, rápida, intensa e 
onipresente. A imagem gera o impacto, mas o poder de persuação está na 
palavra, assim como a condução do raciocínio do receptor.” (FIGUEIREDO, 
2005, p. 1). 
As palavras têm muito poder, mas este poder pode ser infinitamente 
potencializado quando juntamos várias palavras, formando, assim, um texto. 
Uma porção de palavras corretamente associadas tem mais poder que uma 
palavra isolada. Como dizia Aristóteles, “o todo é maior que a soma das partes”. 
Logo, o texto publicitário é um emaranhado de palavras para ser “lido ou falado, 
qualquer forma de comunicação verbal que se destina a levar ao público 
informações comerciais ou ideológicas, tidas como anúncios” (MARTINS, 2008, 
p. 122). Mas, como aponta Martins (2008, p. 122), “De maneira geral, são assim 
denominados não apenas o corpo do texto, mas também: títulos, subtítulos, 
rótulos, slogans, legendas, comerciais, folders, textos em cartazes, de 
embalagens, textos musicados, roteiros, cartas, etc.”. 
O texto publicitário é fonte de informação com a função agilizadora de consumo, 
seja de ideias, produtos ou serviços. É uma forma de comunicação pública de 
caráter informativo e persuasivo, que deve ser clara, concisa e direta. Para 
isso, ele precisa estar de acordo com as características culturais do público que 
se pretende atingir. 
Predebon et. al. (2008, p. 105) aponta que “a mensagem de propaganda tem a 
finalidade maior de seduzir. e a sedução pode tornar-se efetiva pela razão ou 
pela emoção”. 
Saiba mais e leia o tópico Finalidade maior da mensagem de propaganda, 
páginas 105 a 107, do livro Curso de Propaganda: do anúncio à comunicação 
integrada, de Predebon et. al. (2008). 
 
 
 
Desta forma, somente “enfileirar” algumas palavras não é suficiente. Como nos 
outros tipos de textos, o texto publicitário deve formar um conjunto de palavras 
que, quando associadas, passam a ter um significado que expresse algo ao 
público-alvo. Mas, como é possível perceber, o serviço do redator não termina 
por aí, além de expressar algo, o texto publicitário também deve ter o poder de 
incitar comportamentos nas pessoas. Além disso, ainda podemos associas 
palavras às imagens ou sons, o que também pode aumentar o seu poder, 
formando, assim, uma unidade estruturada de signos verbais e não verbais 
(palavras + imagens). 
Juntando palavras, damos sentido às ideias. Contudo, é preciso descobrir como 
os textos são criados, estruturados e como traduzir as informações para veicular 
aos leitores, o que inclui, também, uma preocupação estética, afinal de contas, 
precisamos seduzir. Pensando nisso, para começar a escrever, é necessário 
saber algumas coisas: 
 Qual é a ideia a ser transmitida? 
 Como comunicar a ideia de maneira eficaz? 
 Como serão estruturadas as partes o texto? 
 Como fazer com que o público aceite a ideia? 
Pensando nisso, Jorge Martins propõe o seguinte esquema de planejamento do 
texto no anúncio: 
1. Componentes da mensagem – é o tema ou a ideia básica sobre o 
produto, serviço ou a ideia que se pretende divulgar e como distribuir 
estas informações no tipo de anúncio (a distribuição espacial gráfico-
visual e/ou sonora). 
2. Dados e informações básicos sobre o produto, serviço ou a ideia – 
são as características do produto, seu diferencial, seu público-alvo, as 
estratégias para angariar o interesse destas pessoas e a mídia a ser 
utilizada na veiculação do produto. 
 
 
 
3. Produção do texto – descobrir qual é o tema (ideia básica, o ponto de 
partida) a partir das informações apresentadas no briefing e estabelecer 
relações para complementá-lo, enriquecê-lo e desenvolver novas ideias a 
partir dele (as conexões inéditas) para, assim, conseguir apresentar o 
tema e gerar interesse, argumentar e finalizar o anúncio com um apelo 
4. Complementação – revisão textual e inserção de elementos que servem 
como molas propulsoras da sua ideia como ilustrações, cores, fundos 
musicais, etc. 
Como disse Celso Figueiredo (2005, p. 5) nem só da palavra vive o redator. Você 
deve saber que: 
um bom redator, além de dominar o vocabulário, deve ter a 
compreensão de que tudo em uma página significa algo. Ou 
seja, não apenas as palavras, as ilustrações e as imagens têm 
sentido em um anúncio, mas toda a disposição das informações 
na página possui significado e influencia no modo como o 
observador vai apreender a mensagem.Seguindo este planejamento, a tarefa do redator fica mais fácil. Imagine que este 
planejamento seria como o ato de preparar sua bagagem para uma viagem. As 
palavras são os objetos (roupas, calçados, produtos de higiene, etc.) que você 
seleciona para levar no passeio. Dentre todas as coisas que tem no mundo, você 
seleciona algumas para preparar uma mala – um grupo de objetos que vai 
facilitar a sua vida na viagem, que, nesta analogia, representa o texto, o 
agrupamento de palavras. E, assim como toda mala, o texto tem um objetivo: 
servir a um propósito, ajudar em uma viagem. Afinal, ninguém prepara uma mala 
se não vai sair de casa, certo? 
A viagem para a qual o redator se prepara todos os dias é levar informações ao 
público e persuadi-lo. Os objetos que leva consigo são as palavras que ele 
arruma cuidadosamente em uma mala (texto). O caminho que ele percorre é a 
mídia escolhida (revista, TV ou jornal, por exemplo). 
 
 
 
E nós sabemos que boa parte do sucesso de uma viagem depende daquilo que 
você leva na sua mala, ou você fica feliz quando percebe que ao chegar ao seu 
destino esqueceu um item essencial? 
Assim, a publicidade enquanto discurso, linguagem e forma de persuasão se 
utiliza do texto para tornar familiar um produto, serviço ou ideia, diferenciá-lo e 
valorizá-lo. Agora está na hora de seguir com nossa viagem. 
Leitura obrigatória 
Leia Características do texto publicitário, páginas 135 a 136, e Montagem do 
anúncio publicitário, páginas 112 a 121, do livro Redação Publicitária: Teoria e 
Prática, de Jorge Martins. 
Acesse a versão online da aula e confira no vídeo a seguir a professora Ana 
tratando deste assunto que estamos estudando. 
 
 
Tema 2: Funções do texto publicitário 
Para entender a função do texto publicitário, precisamos levar em conta a 
situação de comunicação. Toda situação de comunicação envolve alguns fatores 
básicos, de acordo com Jakobson (2007, p.123): um emissor usa um 
determinado código para compor uma mensagem; ele utiliza um canal para 
enviar a mensagem a um destinatário em um determinado contexto. 
Veja a representação a seguir: 
 
 
 
 
 
Fonte: Jakobson (2007, p. 123). 
No caso do texto publicitário, isto acontece da seguinte forma: 
a) O emissor, aquele que envia a mensagem, é um anunciante associado a 
uma agência de publicidade, pois ele encomenda uma peça, mas não 
executa o trabalho. 
b) Esta agência seleciona um redator para escrever o texto. 
c) O redator utiliza um código, a linguagem publicitária para compor um 
anúncio, que é a mensagem. 
d) Este anúncio será veiculado em uma mídia. 
Supomos que seja um anúncio para revista, neste caso, o canal é o veículo 
utilizado, a revista. O destinatário é o público-alvo do anúncio. Assim, o contexto 
está relacionado ao público da mensagem, ao consumidor, quem tem condições 
de adquirir o produto ou acreditar na ideia. Contudo, temos que pensar que o 
atual contexto tecnológico permite que o destinatário se converta em emissor e 
vice-versa, com as amplas possibilidades das redes sociais, por exemplo. Nesse 
sentido, o redator deve conhecer o público e as táticas para persuadi-lo, os 
recursos e as possibilidades que a língua oferece, os objetivos e propósitos da 
mensagem a elaborar, a adequação do texto na composição do anúncio e o 
veículo a ser utilizado. (MARTINS, 2008, p. 122). 
Agora, então, vamos tratar da função do texto publicitário. 
 
 
 
Todos os fatores da situação de comunicação dentro da publicidade têm uma 
função em comum: vender um produto ou serviço ou persuadir alguém com 
relação a uma ideia. Dessa forma, a função do texto publicitário é vender ou, 
como falamos antes, agilizar o consumo. É necessário interessar o público pela 
mensagem, mas também transmitir o conteúdo. Mas, para isto, deve: 
 Despertar o interesse 
 Transmitir uma mensagem de forma clara 
 Chamar a atenção do público 
 Provocar o seu desejo e instigar uma ação 
O texto deve transmitir as informações do produto, serviço ou da ideia buscando 
tocar os sentimentos do consumidor visando persuadi-lo, causar um impacto 
emocional. O texto é a grande força motora do anúncio, pois se destina a 
modificar comportamentos do leitor, agindo sobre sua vontade e seus 
sentimentos. 
O texto será eficaz quando possibilitar “transformar o produto em objeto de 
prazer”, apresentando-o como solução para os problemas do leitor. Em síntese, 
terá eficácia se criar necessidades de compra. O texto bem elaborado e completo 
é, pois, discurso hedonista e onírico, persuadindo o leitor, e fazendo-o feliz com 
o que lhe é oferecido. (MARTINS, 2008, p. 122). Assim, o emprego de um código 
para estruturar uma mensagem deve ter como meta seduzir o destinatário, 
visando fazer com que ele aceite o que lhe é proposto e consuma o produto ou 
acredite na ideia. Para isso, como vimos, é necessário compreender o contexto 
em que ele está inserido, bem como o canal onde a mensagem será transmitida, 
pois escrever para um anúncio de jornal é diferente de escrever para um outdoor, 
por exemplo. 
 
 
 
 
 
Leitura obrigatória 
Leia Funções do anúncio, páginas 149 a 153, do livro Redação Publicitária: 
teoria e prática, de Jorge Martins. 
Acesse a versão online da aula e confira no vídeo a seguir a professora Ana 
tratando deste assunto que estamos estudando. 
 
 
Tema 3: Evolução do texto publicitário – parte I 
Como uma boa guia, quando nós conversamos pela primeira vez, eu lhe dei 
algumas informações sobre nosso roteiro. Você lembra que eu disse que 
passaríamos por uma espécie de museu para compreender a história e a 
evolução do texto publicitário? Pois bem, aqui estamos. Sabemos que a 
publicidade não só compõe a realidade atualmente, mas é seu reflexo também. 
Contudo, para chegar até os dias de hoje, muitos quilômetros foram percorridos 
nesta história. 
Mas, agora, está na hora de pensarmos somente nos aspectos textuais desta 
história. Portanto, voltaremos no tempo, até o Brasil de 1808, que foi quando os 
primeiros jornais começaram a surgir no Brasil. Os anúncios mais antigos para 
divulgação surgiram com a Gazeta do Rio de Janeiro. Os jornais começaram a 
vender espaços para informações à comunidade, como se fazia na Europa. 
Naquela época chamavam-se reclames, palavra que você deve conhecer 
graças ao apresentador Fausto Silva, que sempre chama os “reclames do plim 
plim”. 
 
 
 
Estes anúncios eram “textos curtos, informativos, sem ilustrações, os chamados 
classificados” (CARRASCOZA, 2007, p. 73). Venda de casas, captura e 
comércio de escravos, divulgação de hotéis, confecções, fotografias, 
chapelarias, medicamentos eram os assuntos mais comuns nos reclames. 
(MARTINS, 2008, p. 24). 
Eles possuíam linguagem simples, que priorizavam apenas a informação, sem 
estratégias de convencimento aplicadas. A informação era objetiva e bem 
adjetivada. Você pode conferir alguns reclames da época do “Brasil Império” a 
seguir: 
 
Fonte: Carrascozza (2008). 
Com o passar do tempo, surgem novos veículos, e em 1875 começam a 
aparecer os primeiros anúncios com desenhos, ilustrações e litogravuras. É 
possível notar também uma “consciência de critérios na elaboração da 
mensagem” (CARRASCOZZA, 2008, p. 75). 
 
 
Os anunciantes passam a se preocupar com a fixação das marcas ou produtos, 
como é o caso do Grande Hotel da Paz: 
 
Fonte: Carrascozza (2008). 
Nesta época, começaram a pintar nos tapumes das construções mensagens 
publicitárias e também começam a ser utilizados cartazes, os primeiros paineis 
que deram origem ao que conhecemos, hoje, como outdoor. A partir de 1900, 
artistas e poetaspassam a ser contratados para elaboração de anúncios, são os 
primeiros free-lancers da publicidade brasileira. Com a importação de máquinas 
e o surgimento de novas tecnologias de impressão, surgem também as primeiras 
revistas ilustradas como “A Semana”. (CARRASCOZA, 2008). 
No início do século XX, a propaganda firmava-se pela criatividade e pelo 
linguajar mais apurado e persuasivo, imitando o modelo americano trazido pelas 
primeiras agências que chegavam ao país e muito contribuiram para o 
apaerfeiçoamento de nosso sistema de propaganda. (MARTINS, 2008, p. 25). A 
participação de poetas foi determinante nas transformações em nossa área. 
 
 
As mensagens passam a ter textos mais longos, embora ainda muito voltados à 
informação. Veja a peça a seguir, publicada na Revista da Semana, em 1900, 
e analise a diferença dos demais anúncios apresentados até aqui: 
 
Fonte: Carrascozza (2008). 
Os textos passam a contar com palavras-chave que eram extraídas do gosto e 
do desejo dos consumidores – muito disso, graças ao trabalho dos literatos que, 
com suas rimas, trouxeram também a aplicação de figuras de linguagem, como 
as rimas citadas e a repetição, por exemplo, além de um tom humorístico às 
peças, atraindo a atenção do público devido à originalidade, bem como pelo 
colorido de suas mensagens. 
 
 
 
Passam a aparecer também os famosos call to action, os convites à ação que já 
“prenunciava uma das ‘normas’ estilísticas do texto publicitário contemporâneo, 
cujo fecho, como foi visto, é um chamamento que alude à proposição” 
(CARRASCOZA, 2008, p. 87). De acordo com Carrascoza: 
Depois da crise de 29, da revolução de 30 e a de 32, 
responsáveis por uma breve estagnação das atividades de 
propaganda no país, o aparecimento da indústria e seu 
consequente crescimento econômico possibilitara uma rápida 
evolução no negócio publicitário. [...] anunciam grandes lojas de 
departamento, além das indústrias têxtil, farmacêutica, 
cosmética e automobilística. [...] Com ressonância do 
movimento modernista, há uma valorização do que é brasileiro” 
(2008, p. 88) 
Na década de 1930, alguns fatos marcam o cenário textual da publicidade: 
surgem, entre outras novidades, como slides exibidos em sala de cinemas, 
jornais no interior e paineis na estrada, as análises de mercado, precedendo as 
campanhas. Os dados recolhidos serviam de base também para a criação de 
anúncios, que agora poderiam ser veiculados no rádio, que surge na década 
anterior, mas começa a fascinar os consumidores. 
Mas a principal novidade para esse estudo da década de 1930 
é a extensão dos textos: ainda superadjetivados, apresentam, 
todavia, junto às informações, argumentos subjetivos de venda, 
como nesse anúncio da Palmolive, que representa bem o 
período e cujo final apela para a autoridade de quem já 
experimentou o produto (CARRASCOZA, 2008, p. 90) 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Carrascozza (2008). 
Nesta época, a propaganda passa também a tomar o contexto social como 
“gancho” para a criação dos textos, e ganham força os apelos ao consumo. 
Como um eco da década anterior, que previu a técnica de rede semântica, nesta 
época, surgem anúncios, sem concretizá-la. 
 
 
 
 
 
 
 
Com o surgimento das primeiras escolas de propagada, por volta de 1950, 
começam a surgir profissionais qualificados. Além disso, “a rápida evolução do 
trabalho publicitário decorre da exigência dos tempos modernos e do gosto mais 
apurado do público consumidor” (MARTINS, 2008, p. 28). Nesta época, o 
consumidor ganhava cada vez mais opções de produtos para consumir, o que 
trazia aos publicitários inúmeros desafios. Esta década é marcada pelo 
surgimento da televisão e seus comerciais ao vivo, com textos lidos por 
apresentadores ou garotas-propaganda. O que teve reflexo sobre as publicações 
impressas: os textos se alongaram mais ainda, bem como seus títulos. 
Com a necessidade de apontar as características e os detalhes dos produtos, 
muitos anunciantes passam a trazer um texto principal e vários blocos de 
chamadas ou pequenos textos cercando as ilustrações ou as fotos – que, na 
segunda metade desta década, seriam ainda mais valorizadas, tornando-se um 
importantíssimo elemento visual de sedução – além de vozes, rodapés e o 
slogan abaixo da assinatura. (CARRASCOZA, 2008, p. 99). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Carrascozza (2008). 
Chega-se, então, aos anos de 1960, uma década muito prodigiosa para a 
publicidade brasileira, mas é um assunto para outra aula. Não se apresse, o 
passeio pelo museu ainda não acabou! Aproveite este tempo para pesquisar um 
pouco mais sobre os anúncios veiculados até a década de 1950. 
Saiba Mais 
Pesquise no site UOL os 50 anúncios publicitários do passado que hoje 
seriam proibidos, publicado em 14 de maio de 2015. 
 
Leitura obrigatória 
Leia as páginas 72 a 103, do livro Evolução do texto publicitário, de João 
Anzanello Carrascoza. 
 
 
Acesse a versão online da aula e confira no vídeo a seguir a professora Ana 
tratando deste assunto que estamos estudando. 
 
 
Tema 4: Evolução do texto publicitário – parte II 
Já passamos pelas exposições de várias décadas, mas agora chegamos à 
década cuja marca é a criatividade. 
Na propaganda apoiada numa ideia que agregava um diferencial 
a mais ao produto – a imagem de sua própria comunicação – e 
que aglutinava texto e layout numa só unidade criativa, não 
como antes, apenas justapostos. Essa fusão entre a redação e 
a arte publicitárias vai sobrepor-se ao então sistema de 
argumentação racional (reason why), o do apelo às emoções, o 
que eliminou os boxes, splash e rodapés que chamavam a 
atenção para as peculiaridades do produto e poluíam os 
anúncios do período anterior. (CARRASCOZA, 2008, p. 105). 
Esse casamento ♥ da direção de arte e da redação rendeu bons frutos para a 
publicidade. Contando fotos especialmente produzidas para campanhas, os 
anúncios conquistam status de arma persuasiva. 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Carrascozza (2008). 
Assim, “enquanto o país se afundava na ditadura, a publicidade nacional vivia a 
grande revolução de sua linguagem, como verificamos no anúncio da 
Volkswagen, que revela nitidamente todas as mudanças mencionadas” 
(CARRASCOZA, 2008, p. 106), não somente no aspecto textual, mas visual 
também, que são frutos de uma nova concepção de criação inaugurada na 
época. 
Com um tom coloquial, o anúncio pretende estabelecer o “diálogo” com o 
consumidor, visando ultrapassar a impessoalidade da comunicação massiva. 
Nesta época, celebridades continuam participam do mundo publicitário (lembram 
dos testemunhais?), estrelando peças: 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Carrascozza (2008). 
O novo padrão estabelecido na década de 1960 é extremamente explorado nas 
duas décadas seguintes “buscando novos conceitos, aperfeiçoando a integração 
entre redação e arte, ainda não disseminada na maioria das pelas criadas no 
período anterior” (CARRASCOZA, 2008, p. 111). O que foi vanguarda se 
transformava em realidade, uma norma. Mas, tudo isso, com um coloquialismo 
leve e descontraído. Apesar disso, começam a surgir anúncios que trazem 
somente um título, como nos antigos reclames, com a mensagem verbal 
integrada ao layout, o início dos anúncios sem texto: 
 
 
 
 
 
 
 
 
Assim, “a publicidade brasileira que já conquistava prêmios em festivais 
internacionais, passa a ser ainda mais respeitada, graças à sua maturidade 
criativa e ao brilho de estrelas como Washington Olivetto” (CARRASCOZA, 
2008, p. 113). Mas, é na década de 1990 que acontece o apogeuda publicidade 
brasileira – época que, inclusive, é um período de autocitação, como você pode 
conferir nos anúncios a seguir: 
 
 
 
 
Nesta etapa, muitas novidades, que afetam o contexto publicitário, começam a 
surgir (CARRASCOZA, 2008): 
 Novos formatos publicitários 
 Revistas segmentadas com encartes e anúncios especiais 
 Grande concorrência entre as redes de televisão 
 Tv a cabo, internet, TV HD 
A criatividade, novidade na década de 1960, passa a ser supervalorizada, e 
muitos jovens passam a procurar por cursos de propaganda. Surgem também 
anúncios interativos para seduzir ainda mais os consumidores. E as novidades 
não param de surgir até hoje! Enquanto você lê este texto, algum publicitário já 
deve ter inventado outra moda. 
Considerando todas as transformações vistas até aqui, Jorge Martins (2008) 
divide a publicidade brasileira em três fases: 
1ª Fase: os reclames 
 Contava com anúncios de linguagem simples, sem artifícios de 
convencimento, com informação objetiva e bem adjetivada 
 Publicados nas Gazetas e nos almanaques, tiveram seu apogeu em 1984 
 Os reclames eram espaços onde eram anunciadas vendas ou compras, 
ou mesmo captura de escravos, como também negócios sobre comércio 
varejista, hotéis e produtos farmacêuticos 
 Os títulos, slogans, layouts, desenhos, material para tipografia e os textos 
destes reclames eram produzidos pela própria redação dos jornais ou por 
poetas e desenhistas mais destacados da época 
 Os reclames antigos eram mensagens artísticas, objetivas e de acordo 
com o gosto da sociedade daquela época 
 
 
 
 
2ª Fase: os intelectuais 
 Demarcada pelo início da participação de escritores, poetas, artistas e 
jornalistas 
 Os intelectuais contribuíram com seu talento de escritores, poetas, 
jornalistas e artistas na elaboração de anúncios 
 Todos estes colaboradores eram prestadores de serviços para agências 
e contribuíam com seus préstimos na música dos jingles, na cor e 
desenho das ilustrações e com a palavra literária na feitura dos anúncios 
do rádio, do cinema, da TV e dos cartazes 
 Alguns desses intelectuais tiveram suas próprias agências, como é o caso 
de Bastos Tigre, o criador do famoso slogan "Se é Bayer, é bom". 
 
3ª Fase: os profissionais 
 Diferencia-se das demais pela aplicação de recursos estilísticos e pela 
valorização da criatividade, da inovação e do inusitado 
 São pessoas contratadas e vinculadas às agências às quais dedicam seu 
tempo 
 São profissionais já preparados em estágios, ou em escolas de 
comunicação, ou até mesmo autodidatas 
 Com sua técnica e arte confeccionam anúncios destinados aos veículos 
para exercerem ação psicológica sobre o público-alvo 
 
Muita coisa mudou, certo? Que tal se despedir deste “museu” acompanhando 
algumas imagens da evolução do texto publicitário? Acesse o site Propagandas 
Históricas e divirta-se! 
 
 
 
Leitura Obrigatória 
Leia as páginas 104 a 135, do livro Evolução do texto publicitário, de João 
Anzanello Carrascoza. 
 
Acesse a versão online da aula e confira no vídeo a seguir a professora Ana 
tratando deste assunto que estamos estudando. 
 
 
Tema 5: Tipos de texto publicitário 
Agora é hora de conhecer os tipos de texto. Ao criar anúncios, o redator deve 
escolher algumas características para enquadrar o texto dentro das finalidades 
para as quais ele se destina. Assim, de acordo com Jorge Martins (2008, p. 145), 
quanto ao aspecto formal da expressão, um texto publicitário poderá ser: 
 Informativo 
 Narrativo 
 Testemunhal 
 Humorístico 
 Em verso 
 Texto-diálogo 
Vamos ver cada um deles em detalhes. Acompanhe! 
 
 
 
 
Informativo 
Texto que apresenta objetividade ao relatar fatos, notícias, dados. Não sugere 
algo, mas expõe as coisas como são, sem ênfases. É um texto referencial que 
conduz o público-alvo a tirar conclusões, fazer escolha a partir das informações 
apresentadas. É baseado na argumentação pura e simples. 
Veja um exemplo do Ministério da Saúde... pesquise por Comercial Campanha 
de Vacinação 2014, no YouTube. 
 
Narrativo 
Texto que expõe histórias ou fatos mostrando a vantagem do uso do produto, 
seu consumo, ou da aceitação de uma determinada ideia. A narrativa contém a 
mensagem de venda, o que provoca a identificação do leitor, sua empatia. Nós 
vivemos imersos em histórias, daí sua força para envolver o público. 
Contudo, para escrever este tipo de texto, é necessário ter a capacidade de 
fabulação para contar boas histórias. É indispensável que haja correlação dos 
fatos narrados com o uso do produto, que é o objeto da mensagem. Os fatos 
relatados têm início, meio e fim, como qualquer narrativa. 
Para ver um exemplo, pesquise no YouTube por Best Commercial: Olympic 
Games 2012 London - Best Job (P&G). 
 
Testemunhal 
Tipo de texto que apresenta depoimentos favoráveis ao uso de determinado 
produto ou faz indicações de serviços ou ideias visando despertar o desejo de 
imitação da pessoa ou argumentar através de alguém com capacidade 
incontestável. Há dois tipos de testemunhos: 
 
 
 Desejo de imitação: utiliza a imagem e o depoimento para incentivar a 
compra e uso do produto, utiliza celebridades. Exemplo: pesquise Gisele 
Bündchen estrela campanha Pantene Pro-Vitaminas com Selo 
Produto do Ano Brasil, no YouTube. 
 
 Líder: uso de opinião de pessoas destacadas socialmente que tenham 
capacidade incontestável parta testemunhar a respeito do produto. 
Exemplo: pesquise Comercial Colgate Total 12 | Dentistas 2010, no 
YouTube. 
 
Humorístico 
Aquele que tem apelo voltado ao humor e ao sentido crítico do observador. Há 
dificuldade de produzi-los de maneira formal, por isso sua validade, enquanto 
publicitário, é contestada muitas vezes. Exemplo: pesquise Comercial Muito 
Engraçado - Shampoo Dove Men Care, no YouTube. 
 
Em verso 
Texto composto de maneira poética com versos e rimas. É de difícil composição 
e, por isso, é contestada sua validade como anúncio comercial. Exemplo: 
pesquise Jeep Renegade - Poema, no YouTube. 
 
Texto-diálogo 
Aquele que estabelece interlocução de pessoas ou com os observadores, 
interrogando-os e respondendo sobre características do produto. 
 
 
 
Fonte: <http://goo.gl/MB1VeD>. 
Leitura Obrigatória 
Leia Tipologia de textos publicitários, páginas 145 a 146, do livro Redação 
Publicitária: a prática na prática, de Zeca Martins. 
 
Acesse a versão online da aula e confira no vídeo a seguir a professora Ana 
tratando deste assunto que estamos estudando. 
 
 
NA PRÁTICA 
Calma, ainda não acabamos! Par finalizar nossa viagem com chave de ouro, que 
tal colocar tudo que aprendemos nesta rota em prática? No vídeo a seguir, a 
professora Ana faz uma proposta de atividade. Acesse a versão online da aula 
e acompanhe! 
 
 
Então, mãos à obra... 
Leia o Capítulo 1, Evolução da linguagem publicitária, páginas 23 a 32, do livro 
Redação publicitária: teoria e prática, de Jorge Martins. Depois, com base nos 
estudos desta aula 2 do texto acima, escreva duas propostas de texto para 
anúncio de jornal para o briefing visto no vídeo: 
a) uma de acordo com as características da primeira fase da Publicidade 
brasileira (os reclames); 
b) uma de acordo com as características da terceira fase (os profissionais) que 
vimos no Tema 4 desta aula. 
Cada proposta deve conter: Título (curto e direto) e texto (um parágrafo). 
 
Boa sorte! 
 
SÍNTESE 
Toda viagem nos apresenta inúmeras coisas novas, descobertas fascinantes 
sobre lugares diferentes. Nesta jornada, descobrimos que o texto publicitárioé 
uma forma de comunicação que se destina a levar ao público-alvo informações 
comerciais e ideológicas com a função de agilizar o consumo, vender. Além 
disso, conhecemos mais a fundo o conceito de texto, vimos que ele não é 
composto somente pelo corpo do texto, mas que até mesmo uma embalagem 
pode ser considerada um tipo de texto. 
Também passamos bons momentos apreciando a evolução do texto, as três 
fases pelas quais passou no Brasil: desde os primórdios em que a informação 
tomava conta, à incorporação do trabalho de artistas até a explosão da 
criatividade. 
 
 
No final desta viagem ainda conhecemos uma porção de “gente” nova, todos os 
tipos de texto publicitário: informativo, humorístico, em verso, entre outros. 
Depois de tantos quilômetros percorridos eu agradeço a sua companhia. Está na 
hora de descansar um pouco, pois as próximas viagens serão ainda mais 
divertidas. Um último aviso: para a próxima viagem, não esqueça as suas roupas 
de banho. 
Até a próxima aula! 
 
Referências 
CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário: associação 
de palavras como elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, 2008. 
FIGUEIREDO, C. Redação Publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: 
Cenage Learning Edições Ltda, 2005. 
JAKOBSON, Roman. Linguística e Comunicação. 24 ed. São Paulo: Cultrix, 
2007. 
MARTINS, J. S. Redação Publicitária: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 2008. 
PREDEBON, José et al. Curso de Propaganda: do anúncio à comunicação 
integrada. São Paulo: Atlas, 2008.