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Marketing de Varejo Sumário 03 CAPÍTULO 2 – Como usar a Comunicação Publicitária no contexto das Mídias Digitais? .......05 Introdução ....................................................................................................................05 2.1 Planejamento de campanha ......................................................................................05 2.1.1 Briefing ..........................................................................................................06 2.1.2 Planejamento de campanha .............................................................................07 2.2 Redação publicitária para mídias tradicionais e mídias digitais ......................................10 2.2.1 Características da linguagem publicitária ...........................................................10 2.2.2 Processo de argumentação, funções de linguagem e recursos argumentativos ........10 2.2.3 “Storytelling” transmídia ...................................................................................12 2.3 Planejamento de mídia .............................................................................................13 2.3.1 Conceitos de mídia ..........................................................................................13 2.3.2 Características dos veículos ..............................................................................14 2.3.3 Etapas do planejamento de mídia .....................................................................17 2.4 Avaliação de resultados de comunicação ....................................................................19 2.4.1 Métricas de publicidade e promoção .................................................................19 2.4.2 Métricas de marca ...........................................................................................20 2.4.3 Métricas de mídia ............................................................................................20 Síntese ..........................................................................................................................23 Referências Bibliográficas ................................................................................................24 Capítulo 2 05 Introdução A publicidade é uma das ferramentas da comunicação integrada de marketing capaz de gerar grande visibilidade a um produto, serviço, marca ou ideia. O princípio da comunicação pub- licitária está na ampla divulgação de conteúdos estrategicamente construídos para persuadir o público-alvo. Desenvolveu-se, de maneira mais intensa, com a intensificação do processo de industrialização, a partir do século XX, combinada ao desenvolvimento tecnológico dos meios de comunicação. A consolidação das estratégias publicitárias se dá no contexto da comunicação de massa, qua0s- ticas da linguagem publicitária contemporânea? Como elaborar um planejamento de mídia que contemple escolhas assertivas de veículos, diante da gama de possibilidades propiciadas pelas mídias digitais, e ainda mensurar seus resultados? As agências de publicidade tiveram que se adaptar e aprender a lidar com as mídias digitais, incorporando-as em seus planejamentos de campanha. As novas possibilidades trouxeram fa- cilidades na produção e a potencialidade de articulação das mídias, visto que todas as mídias passaram a operar na plataforma digital, gerando uma integração tecnológica que favorece a perspectiva da comunicação integrada de marketing. Neste capítulo, são apresentados modelos de planejamento de campanha e de mídia, contem- plando as mídias digitais como componentes do cenário comunicacional contemporâneo, em uma perspectiva de integração com os outros meios de comunicação. 2.1 Planejamento de campanha A comunicação publicitária tem como característica o fato de ser planejada. Mesmo quando um anúncio é criado isoladamente, o formato, o texto e os argumentos são construídos de forma intencional para fomentar o processo persuasivo. A primeira agência de propaganda brasileira foi a Eclética, fundada pelo jornalista e publicitário João Castaldi, em sociedade com o empresário Jocelyn Benaton, em 1914 (MEIO & MENSAGEM, 2014). Aproveite para conferir o trabalho dessa agência, cujos primeiros anúncios já enfatizavam a importância do planejamento de propaganda. Dis- ponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2014/11/26/ primeira-agencia-completa-cem-anos.html>. VOCÊ SABIA? Como usar a Comunicação Publicitária no contexto das Mídias Digitais? 06 Laureate- International Universities Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias O fato é que, desde a Eclética, as agências vêm aprimorando seus processos, consolidando práticas e se adaptando às mudanças econômicas, sociais, mercadológicas e das mídias - que se reconfiguram, a partir do desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação. Neste tópico, são sistematizadas as etapas de um planejamento de campanha, que tem por função nortear a comunicação publicitária de uma organização - uma das ferramentas da comu- nicação integrada de marketing. 2.1.1 Briefing O aspecto fundamental de qualquer planejamento de campanha se inicia pela realização do briefing, o ato de compilar informações e instruções concisas e objetivas sobre uma tarefa a ser executada. Definição de briefing, segundo Pinheiro e Gol (2014, p.110): [...] nada mais é do que um resumo das informações de mercado da(s) marca(s) de produto(s) da empresa, detalhando seu(s) posicionamento(s) frente à concorrência e aos públicos-alvo, bem como dos objetivos de marketing e de comunicação pretendidos pelo anunciante. A assertividade das informações é fundamental, pois é o briefing que orientará todo o planeja- mento. Uma informação equivocada pode gerar diretrizes errôneas para o planejamento. O Quadro 1 apresenta os itens que devem constar em um briefing, que é redigido a partir de uma ou mais reuniões com o cliente. Quanto mais o publicitário conhecer e se envolver com o modelo de negócio, maior será a possibilidade de elaboração de um planejamento de campa- nha coerente, visto que o briefing é um instrumento valioso para a objetividade e assertividade do projeto. Importante ressaltar que há variações de modelos de briefing para campanhas, além de que os seus itens podem ser adaptados para cada situação ou empresa. Também é digno de nota que há vários tipos de briefing, por exemplo: briefing de criação, que destaca as informações específicas de comunicação para direcionar a concepção das peças publicitárias; briefing para promoção de vendas, que dá ênfase aos aspectos específicos relativos a ações promocionais; briefing de pesquisa, que visa a identificar as demandas de informação de uma empresa para fundamentar um projeto de pesquisa, entre outros. Item Descrição Descrição do cliente Descrever o modelo de negócio do cliente: o que faz, como funcio- na, como se chama. Inclui um breve histórico da empresa. Missão, visão e valores Reproduzir a missão (razão de existência), visão (perspectiva futura) e valores (premissas) da empresa. Descrição e histórico do produto e/ou serviço Descrever a história do produto e/ou serviço em questão. Não se trata da história da empresa. Público-consumidor Perfil do consumidor do produto e/ou serviço, atual e potencial. Mercado Apresentar as características do mercado: como ele se organiza, quais são as instituições reguladoras, como é estruturado. 07 Item Descrição Concorrentes diretos e indiretos Identificar os principais concorrentes. Os diretos são os que atuam na mesma atividade do cliente. Os indiretos, em atividades distin- tas, mas que disputam o mesmo público. Exemplo: o concorrente direto de uma rede de cinema são outras redes de cinema. Os concorrentes indiretos são shows,teatros, bares e restaurantes que disputam pelo público que busca entretenimento. Cenário atual da imagem do cliente Descrever como a empresa é percebida por seus públicos. Campanhas anteriores Apresentar campanhas anteriores para que seja mantida a coe- rência da comunicação da empresa, evitando sobreposições ou contradições nas mensagens. Objetivo de marketing Apresentar o objetivo mercadológico da empresa. Problema de comunicação Ponto principal do briefing! Compreender a problemática de comu- nicação é fundamental, pois é o que deverá ser solucionado pelo planejamento de campanha. Oportunidade de comunicação Identificar aspectos que podem facilitar a comunicação com o públi- co. Exemplo: haverá um evento no qual o público-alvo estará presen- te e essas pessoas se organizam em grupos nas redes sociais digitais. Objetivo de comunicação O objetivo de comunicação é decorrente do problema de comuni- cação e deve ser redigido claramente. Exemplos: lançar o produto; comunicar aos consumidores os novos pontos de venda; informar os clientes sobre novos usos do produto; apresentar a nova linha de produtos versão light; modificar o posicionamento de marca e demonstrar a relação custo-benefício para os consumidores. Necessidade de pesquisa Aqui, são definidas as necessidades de informação que precisam ser coletadas por meio de pesquisa. Nem todo o planejamento deman- da uma pesquisa inédita. Informações podem ser obtidas em fontes secundárias ou com dados e registros internos da empresa. Verba disponível O cliente deve definir o valor disponível para investir na campanha publicitária, garantindo que o planejamento seja executado de forma condizente com os recursos disponíveis. Quadro 1 – Modelo de briefing para planejamento de campanha. Fonte: Elaborado pela autora, baseado em CORREA, 2002. A elaboração do briefing se dá por meio de reuniões entre agência e anunciante, conforme des- tacam Pinheiro e Gullo (2014). Já a redação final do briefing em um planejamento de campanha geralmente se dá pela elaboração de um texto corrido, que é apresentado de forma sintética, antes de serem reveladas as estratégias e táticas propostas para a campanha. 2.1.2 Planejamento de campanha Um planejamento tem a função de traçar diretrizes para conduzir uma campanha de maneira a adequar assertivamente as mensagens ao público-alvo, veicular nas mídias apropriadas e otimi- zar os recursos disponíveis. 08 Laureate- International Universities Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias Não há um modelo estanque de planejamento, no entanto, alguns elementos são fundamentais. A Figura 1 sistematiza os elementos essenciais de um planejamento. Objetivos de comunicação Posicionamenro pretendido Estratégia de comunicação Tática de comunicação Região de abrangência Prazo e cronograma da campanha Defesa da criação Peças Plano de mídia Avaliação e controle Orçamento Figura 1 – Etapas do planejamento de campanha. Fonte: Elaborada pela autora, baseada em CORREA, 2002. O primeiro passo do planejamento de campanha é definir os objetivos de comunicação, que devem estar diretamente alinhados às necessidades do anunciante, conforme diagnosticado no briefing. A seguir, são apresentados exemplos de objetivos que podem ser atingidos pela comu- nicação publicitária: • criar consciência - informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações; • formar imagens positivas - gerar avaliações produtivas sobre produtos, marcas ou organizações. Na etapa seguinte, parte-se para a definição do público-alvo da campanha. Destaque para a diferença conceitual entre público-alvo e perfil dos clientes/consumidores da empresa. Uma campanha pode ser direcionada a uma parcela dos consumidores de um produto ou serviço, de determinada região, por exemplo. 09 O posicionamento pretendido diz respeito a como o produto, serviço, marca ou empresa serão divulgados ao público-alvo, para criar determinada imagem na mente do consumidor. No item estratégia, é preciso definir o tema da campanha, bem como os tipos de mídia que serão utilizados. A definição dos veículos será realizada detalhadamente no plano de mídia, que será abordado no tópico 3 deste capítulo. Definidas as estratégias, são estipuladas as táticas, passo que consiste na descrição das ações que serão realizadas para o alcance das estratégias. Também é imprescindível estabelecer a região de abrangência, os prazos de veiculação e o cro- nograma, para então apresentar as peças desenvolvidas, com os argumentos que justificam a ideia proposta. Isso é chamado de defesa da criação. Por fim, é importante ter mecanismos de avaliação e controle, por meio da escolha de indica- dores que permitirão medir a eficácia da campanha. Tais indicadores devem estar intimamente ligados aos objetivos da campanha. Se o objetivo for mudar imagem de marca, uma métrica de avaliação adequada consiste em conduzir uma pesquisa com o público-alvo para verificar se a mudança foi percebida e assimilada. Se o objetivo era aumentar o gasto por cliente, o indicador adequado é comparar o ticket médio (valor gasto pelos clientes por compra) anterior à campa- nha com o posterior, para verificar se o aumento ocorreu. Uma das dúvidas mais frequentes de quem ingressa no mercado publicitário é a com- posição dos preços dos serviços prestados. Para nortear os valores, associações de classe disponibilizam tabelas referenciais de preço, que servem como parâmetro para a elaboração de orçamento. Especificamente, os sindicatos de agências de propaganda estaduais elaboram e disponibilizam as tabelas referenciais de preço para associados. Confira algumas das tabelas disponíveis publicamente nos links a seguir: SINAPRO - Sindicato das Agências de Propaganda do Espírito Santo - <http://www. sinapro-es.org.br/arquivos/lista-referencial-precos-2015.pdf>. ADEGRAF – Associação dos Designers Gráficos do Distrito Federal - <http://www.ade- graf.org.br/downloads/tabela_valores_2013_2015_web.pdf>. APADI – Associação Paulista de Agências Digitais – < http://www.manualdeservicos- digitais.com.br/valores-de-referencia/>. VOCÊ SABIA? Pinheiro e Gullo (2014) sugerem relacionar o desempenho de vendas com a verba destinada à comunicação, o que caracteriza um instrumento denominado Promo TRI – Retorno sobre o inves- timento em comunicação. 10 Laureate- International Universities Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias Composição da receita de venda e da verba de comunicação Valor (R$) Ano anterior Ano atual Taxa de crescimento Venda/ano/unidades Venda média/ mês/ unidades Preço de vendas/ unidade Receita de venda/ano Verba de comunicação/ano Verba de comunicação/receita de Venda (%) Quadro 2 – Modelo de controle de retorno sobre o investimento em comunicação. Fonte: Elaborado pela autora, baseado em PINHEIRO e GULLO, 2014, p.103. Finalizando, faz-se necessário orçar o planejamento. Para isso, é importante considerar os custos de criação, produção e veiculação. 2.2 Redação publicitária para mídias tradicionais e mídias digitais Com o desenvolvimento tecnológico das mídias, intensificou-se a exposição de imagens. No entanto, mesmo vivendo na “era da imagem”, os produtos midiáticos demandam intensa produ- ção textual na construção da mensagem, articulando imagens e texto, em uma composição de linguagem verbal e não verbal. 2.2.1 Características da linguagem publicitária Na linguagem publicitária, especificamente, há uma íntima relação entre texto e imagem. Em uma agência, para atender às demandas definidas na etapa de planejamento de uma campa- nha, diretor de arte e redator trabalham em dupla para criar peças publicitárias. A dupla de criação, como é chamada, é responsável pela criação de ideias para osanúncios, a partir de briefings, oriundos das decisões tomadas na fase de planejamento. O discurso publicitário é um gênero textual que possui suas especificidades. Uma de suas ca- racterísticas é o fato de ser estrategicamente planejado para resultar na persuasão do receptor (CARRASCOSA, 1999). Como a publicidade se destina sempre a um grande número de pessoas, consideradas as es- pecificações de cada público-alvo, a linguagem da publicidade deve ser direta e acessível, de fácil entendimento, privilegiando a coloquialidade. Deve seguir a norma culta - embora erros gramaticais ou ortográficos e neologismos possam ser intencionalmente usados. 2.2.2 Processo de argumentação, funções de linguagem e recursos argumentativos A publicidade se configura como discurso deliberativo e faz uso de uma linguagem padronizada para convencer e/ou persuadir para criar uma percepção favorável sobre um produto, serviço ou marca (CARRASCOSA, 1999). 11 Os elementos que compõem um texto argumentativo são: • exórdio: é a introdução do discurso e deve chamar a atenção do público-alvo para o que se pretende dizer; • narração: é a parte do discurso em que se mencionam os fatos conhecidos, nos quais o assunto se desenvolve; • provas: é a parte na qual se demonstram os fatos e/ou razões, em prol do argumento central do texto; • peroração: é a parte final, na qual é utilizada uma estratégia para o fechamento do texto; Transpondo essa estrutura para o anúncio publicitário, temos a seguinte relação: • título: corresponde ao exórdio e tem como função chamar o leitor para o anúncio; • desenvolvimento: corresponde à narração e às provas, desenvolve a ideia do anúncio; • fechamento: corresponde à peroração, conclui a ideia expressa no anúncio, chama para a ação e retoma o apresentado no título. O texto publicitário faz uso de funções de linguagem (CARRASCOSA, 1999). • Função referencial: a mensagem faz referência a coisas reais, focalizando o objeto. Exemplo: Esta é uma caixa. • Função emotiva: o emissor fala de si mesmo, expondo seus sentimentos. Usa pronome em primeira pessoa. Exemplo: Estou indignado. • Função conativa ou imperativa: o ato comunicativo faz apelo ao receptor. Apresenta uma ordem, tenta levar o receptor à ação. Exemplo: Não perca a oportunidade, compre agora. • Função fática: visa a testar a eficácia do canal de comunicação, ao se dirigir aos receptores. Exemplo: Boa tarde, telespectadores. • Função metalinguística: a mensagem faz referência ao próprio meio. Exemplo: uso as palavras para falar sobre as palavras. • Função estética ou poética: faz uso da forma para atrair a atenção do receptor. Exemplo: Viaje na viagem. CASO O governo federal promoveu, em 2011, uma campanha publicitária em favor do desarmamento da população. O objetivo era fomentar a entrega voluntária de armas, de maneira anônima e mediante indenização. As peças publicitárias da campanha fizeram uso da função emotiva, tra- zendo depoimentos em primeira pessoa de cidadãos que vivenciaram uma experiência negativa envolvendo o porte de armas. 12 Laureate- International Universities Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias Figura 2 – Peça da campanha de desarmamento. Fonte: Portal Brasil, 2012. Veremos agora alguns recursos persuasivos, que podem ser aplicados nos anúncios, também de acordo com Carrascoza (1999): • estereótipo - uso de fórmulas consagradas, difundidas pelo senso comum; • afirmação e repetição - uso do recurso da repetição para fixar a mensagem que se quer transmitir; • apelo à autoridade - uso de depoimentos de especialistas, autoridades ou celebridades para avalizar um produto, serviço ou marca; • substituição de nomes - uso de sinônimos ou outras palavras para gerar um efeito negativo ou positivo intencionalmente; • criação de inimigos - cria um opositor e exalta o combate a ele. Exemplo: um produto de limpeza que combate a sujeira; A redação publicitária, técnica utilizada para gerar o discurso persuasivo, faz uso da linguagem para encontrar a melhor maneira de seduzir o consumidor. 2.2.3 “Storytelling” transmídia A digitalização das mídias possibilitou um processo de convergência ente os meios de comuni- cação, permitindo que os conteúdos fossem compartilhados entre as diversas mídias. Com essa potencialidade, novos conceitos foram formulados para explicar as possibilidades midiáticas nesse novo cenário, como os sistematizados a seguir: • hipertexto: consiste em um texto que permite ao leitor ir de um bloco de informações a outros, gerando uma construção textual não linear, que foi potencializada com o advento da mídia internet (DIAS, 2000); • hipermídia: diz respeito à reunião de várias mídias suportadas em ambiente digital, que se relacionam em uma estrutura não linear (BAIRON, 2011); • multimídia: conceito ainda ligado ao analógico, remete ao uso de meios diversos para produzir um conteúdo (BAIRON, 1995); • crossmídia: remete a uma mensagem única adaptada a vários meios, considerando as adequações de linguagem necessárias e o cruzamento/ interligação das mensagens (FINGER, 2012); 13 • transmídia: refere-se a um conjunto de mensagens distintas, que pode ser lido de forma independente, mas que tem uma relação estabelecida de complementaridade de conteúdo. Evidencia a participação do usuário. Conceito proposto e explorado por Henry Jenkins (FINGER, 2012); VOCÊ QUER VER? Assista ao vídeo que aborda, de forma muito prática e visual, o conceito de transmídia storytelling. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=7FoJb8IT2G8>. O conceito de transmídia tem sido amplamente explorado pela comunicação integrada de marke- ting. Este foi associado a uma técnica de criação e redação publicitária denominada storytelling, estratégia criativa que faz uso da complementaridade das mídias para contar histórias que, jun- tas, transmitem uma mensagem. 2.3 Planejamento de mídia A partir da década de 1990, com a difusão e posterior consolidação das mídias digitais, todo o cenário midiático foi reconfigurado. Ocorreu a transição de uma era caracterizada pela comu- nicação de massa, com predomínio da TV e do rádio, para a comunicação em rede - nesta, a segmentação e a fragmentação da audiência passaram a ser a realidade dominante. Diante desse universo, o profissional de mídia teve que aprender a lidar com um novo contexto para executar a tarefa de escolher as opções mais adequadas para veiculação de uma mensa- gem, considerando as características e a audiência de cada veículo, além da verba disponível. São funções do profissional de mídia elaborar um planejamento, no qual constam a seleção de veículos, o perfil de públicos e os cronogramas de veiculação; analisar dados de pesquisa para subsidiar decisões de planejamento e fazer a compra dos espaços de veiculação - o que deman- da capacidade de negociação. 2.3.1 Conceitos de mídia Para tomar decisões de mídia, é importante conhecer alguns conceitos e definições específicos, que ajudam profissionais a definir os meios e os veículos mais adequados para cada campanha (PREDEBON, 2004; PINHEIRO e GULLO, 2014): • alcance - o total de pessoas, não duplicadas, atingidas por uma veiculação, ou seja, impactadas pela peça publicitária veiculada; • cobertura - quantidade de pessoas a serem atingidas com a veiculação; • frequência - repetição da mensagem no veículo; • impacto - a soma dos números absolutos da programação de mídia. Em outras palavras, é o total de vezes que a pessoa foi exposta à mensagem publicitária; • audiência - o total de pessoas que assistem/ouvem um programa de TV/rádio em determinado período. 14 Laureate- International Universities Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias Para conhecer pesquisas e práticas que envolvem as mídias sociais,leia o livro BUE- NO, Wilson da Costa (org.). Estratégias de Comunicação nas Mídias Sociais. Barueri: Manole, 2015. VOCÊ QUER LER? Compreendidos os conceitos básicos, vamos ver agora como avaliar os veículos para fundamen- tar a tomada de decisão de mídia. Observe que a atividade de um profissional de mídia é muito técnica e deve ser baseada em dados (PREDEBON, 2004). • GRP (Gross Rating Point): é o termo que designa o somatório das audiências de uma campanha. O GRP dividido pelo alcance resulta na frequência média. • CPP (Custo Por Ponto): identifica o custo de atingir 1% dos ouvintes (rádio) ou domicílios (TV). Para isso, divide-se o custo unitário da inserção pela audiência do programa de TV ou emissora de rádio. • COM (Custo Por Mil): verifica-se quanto custa atingir mil espectadores, dividindo-se o custo unitário da inserção pelo público do veículo, multiplicado por mil. • OTS (Opportunity to See – oportunidade de ver): é a chance de o espectador ver o comercial/anúncio. • Índice de afinidade: é a expressão que indica a proporção de pessoas no target que ouve a emissora, em relação à participação no total na população. 2.3.2 Características dos veículos A seleção dos meios e veículos de comunicação, em um planejamento de mídia, deve considerar três aspectos: os objetivos e estratégias de marketing e de comunicação; o objetivo de mídia (alcance, frequência média e continuidade) e as características de cada meio. Veremos agora as principais características de cada meio de comunicação. RÁDIO Características: explora a linguagem oral, o que faz dele uma mídia que possui ampla abrangência de públicos. Vantagens Limitações Está sempre disponível ao ouvinte. Mobilidade e portabilidade. A mensagem sonora é de fácil memorização. Pode ser ouvido, enquanto o ouvinte faz outras tarefas. Tem custo unitário de veiculação relativamente baixo, o que permite ampliar a frequência de exposição das mensagens. É inadequado para mensagens comple- xas, longas e técnicas. A mensagem é efêmera. Baseado apenas na linguagem sonora. É um veículo preponderantemente local. Difícil controle da veiculação. Quadro 3 – Características do rádio. Fonte: Elaborado pela autora, baseado em NAKAMURA, 2009. 15 TELEVISÃO Características: mídia de maior alcance e penetração no país permite explorar linguagem verbal e não verbal. É uma mídia massiva (TV aberta) e segmentada (TV por assinatura). Vantagens Limitações Linguagem reúne som, imagem em movimento, animação. Permite a visualização do produto em ação ou em uso. Possui extensa cobertura do território brasileiro. Atinge públicos diversificados. Alto custo de veiculação. Alto custo de produção das peças. Efemeridade da mensagem. Quadro 4 – Características da televisão. Fonte: Elaborado pela autora, baseado em NAKAMURA, 2009. Assis Chateaubriand (Chatô) foi um jornalista e empresário das telecomunicações, de grande influência pública e responsável por trazer a tecnologia da televisão para o Brasil em 1950, inaugurando uma nova fase do contexto midiático brasileiro (MORAIS, F, 1994). Sua biografia foi escrita por Fernando Morais (“Chatô, o rei do Brasil”) e fil- mada por Guilherme Fonte (“Chatô”). VOCÊ O CONHECE? CINEMA Características: desenvolveu linguagem específica, a partir da construção de narrativas que exploram o verbal e o nãoverbal. Vantagens Limitações Projeção em grandes dimensões. Concentração do público na mensagem. Alta qualidade do som e imagem. Pode ser usada como mídia local, regional ou nacional. Alta segmentação do público. Pode ser usada como mídia complementar. Baixa cobertura de público. Dificuldade de controle e fiscalização. Quadro 5 – Características do cinema. Fonte: Elaborado pela autora, baseado em NAKAMURA, 2009. 16 Laureate- International Universities Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias INTERNET Características: mídia estruturada em rede, que rompeu com a linearidade da produção e distribuição de conteúdo característica dos outros meios. Vantagens Limitações Pode ser de uso massivo ou também dirigido. Baixo custo de produção. Baixo custo de veiculação se comparada com outros meios. Rapidez, flexibilidade, maleabilidade. Uso de recursos de som, imagem estática e em movimento. Interatividade. Possibilidade de monitoramento de resultados. Falta de informações de audiências con- sistentes e confiáveis. Relativa baixa penetração. Dificuldades estruturais de conexão e acesso à internet no país. Quadro 6 – Características da internet. Fonte: Elaborado pela autora, baseado em NAKAMURA, 2009. Para conhecer pesquisas e práticas que envolvem as mídias sociais, leia o livro BUE- NO, Wilson da Costa (org.). Estratégias de Comunicação nas Mídias Sociais. Barueri: Manole, 2015. VOCÊ QUER LER? JORNAL Características: formador de opinião. O jornal foi um meio muito impactado com a revolução digital, pois a agilidade da internet na difusão de notícias supera em muito a sua velocidade. Vantagens Limitações Credibilidade. Público seleto. Fácil controle de veiculação. Consumido sempre com pressa. Tem vida curta, geralmente de um único dia. Sua circulação é quase sempre regional ou local. Quadro 7 – Características do jornal. Fonte: Elaborado pela autora, baseado em NAKAMURA, 2009. VOCÊ QUER VER? Veja uma discussão sobre as características e o futuro do jornal impresso. Será mesmo o seu fim? Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Rn2y-NAYitM>. 17 REVISTA Características: alto custo de produção e grande capacidade de segmentação de público. É um meio que permite maior aprofundamento do conteúdo noticioso. Vantagens Limitações Qualidade gráfica e de impressão. Possui vida mais longa e é lida com mais calma e atenção. É altamente segmentada. Geralmente de circulação nacional, re- presentando, assim, desperdício de verba para anunciantes locais e/ou regionais. Custo relativamente alto. Quadro 8 – Características da revista. Fonte: Elaborado pela autora, baseado em NAKAMURA, 2009. MÍDIA EXTERIOR Características: toda forma de veiculação de mensagens publicitárias colocadas em ambien- tes abertos, tais como vias públicas, edifícios e veículos de transporte. Possui grande varie- dade e flexibilidade de formatos (outdoor, busdoor, painéis, etc.). Vantagens Limitações Pode ser usado como mídia complementar ou para ações rápidas e pontuais. Alto impacto pelas grandes dimensões e forma- tos diferenciados. Elevado custo de produção por unidade. Baixa segmentação. Quadro 9 – Características da mídia exterior. Fonte: Elaborado pela autora, baseado em NAKAMURA, 2009. O relatório Mídia Dados possui importantes informações sobre meios e veículos para subsidiar decisões de mídia. Disponível em: <https://dados.media/#/app/categories>. VOCÊ QUER LER? Apresentadas as características de cada meio de comunicação, agora você tem elementos para elaborar um plano de mídia selecionando os meios e os veículos mais assertivos para cada caso. 2.3.3 Etapas do planejamento de mídia O planejamento de mídia consiste na elaboração de um plano, conforme a verba disponível, para atender aos objetivos de comunicação e de marketing (PREDEBON, 2004). As etapas que compõem um planejamento de mídia são (PREDEBON, 2004, PINHEIRO e GULLO, 2014; NAKAMURA, 2009): • público-alvo: definir o perfil de público que será atingido, em concordância com o planejamento de campanha; 18 Laureate- International Universities Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias • objetivo de mídia: deve expressar a quantidade de pessoas que se pretende atingir com a campanha em determinado período. Se a proposta for atingir acima de 70% dopúblico- alvo, a cobertura é considerada alta. A cobertura é tida como média quando a intenção é impactar de 40 a 70% do público. Por fim, se o objetivo for atingir até 40%, a cobertura é considerada baixa; • estratégia de mídia: é o caminho que se traça para atingir o objetivo, selecionando-se os meios e elaborando-se um cronograma de veiculação. Também é importante definir a continuidade da campanha, definindo o modo como as mensagens serão programadas, ao longo do tempo da campanha. A continuidade pode ser: • linear - ideal para campanhas longas e diluídas, sem pressa de obtenção de resultados em curto prazo. Em geral, campanhas institucionais fazem uso desse modelo. • concentrada - ideal para campanhas curtas, como de lançamento de produtos, promoções, de varejo ou sazonais. • ondas - possui intervalos sem veiculação, intercalados com os de veiculação. Pode ser usada para campanhas sazonais ou para produtos já estabelecidos no mercado. • pulsação - mistura de linear com ondas. Há períodos com maior ação de mídia e outros com menor ação, mas sem intervalos de veiculação. • táticas de mídia: descrição dos veículos e programas a serem utilizados, com as respectivas defesas de adequação. É necessário justificar a escolha de cada meio que será utilizado para a campanha. Podem ser usados dados secundários sobre audiência, cobertura, alcance, entre outros. Também se justificam as escolhas dos veículos, um a um. Por exemplo, se o meio escolhido foi a televisão, deve-se dizer por que foi escolhida a emissora A ou B. Aqui, podem ser usados dados disponibilizados pelos próprios veículos; • investimentos por meio: devem ser apresentados em forma de tabela ou gráfico a porcentagem de verba destinada a cada meio; • tabelas de mídia: tabelas com o planejamento das inserções em cada veículo; Conheça alguns modelos de planilhas adequados para controle de veiculação de in- serções em mídias sociais. Disponível em: <http://midiaboom.com.br/midia-social/3- -planilhas-que-irao-lhe-ajudar-muito-com-as-midias-sociais-e-digitais/>. VOCÊ QUER LER? • orçamento: mostra os valores por veículo e o total investido em mídia. Ressalta-se que os veículos divulgam suas tabelas de preços, nas quais constam formatos e preços. No entanto, a capacidade de negociação do profissional de mídia é fundamental para conseguir abatimentos, pacotes e/ou formatos especiais de veiculação; Como vimos, a seleção dos meios e veículos de comunicação, em um planejamento de mídia, deve considerar três aspectos: os objetivos e estratégias de marketing e de comunicação; o ob- jetivo de mídia (alcance, frequência média e continuidade) e as características de cada meio. 19 Vários veículos de comunicação disponibilizam o Mídia Kit, que consiste em uma publi- cação que apresenta dados sobre o perfil de público, a tiragem, a audiência e outras informações importantes para a tomada de decisão de mídia. Veja alguns exemplos: Revista Piauí. Disponível em: <http://revistapiaui.estadao.com.br/assets/media/geral/ apresentao_revista_piau_2014.pdf>. Jornal O Vale. Disponível em: <http://pdf.ovale.com.br/ovale_tabela.pdf>. VOCÊ SABIA? O planejamento de mídia permite organizar e tomar as decisões referentes à escolha dos meios e veículos mais adequados para cada situação. Lembre-se de que uma campanha com peças pu- blicitárias adequadas e bem produzidas, mas veiculadas em meios que não alcançam o público- -alvo terá seu efeito reduzido ou mesmo inócuo. Fazer a mensagem chegar a esse público é a tarefa do profissional de mídia, que usa o planejamento como uma ferramenta de gestão para o alcance desse objetivo. 2.4 Avaliação de resultados de comunicação Um ponto de atenção em relação à comunicação publicitária é a mensuração dos resultados. Por lidar com aspectos intangíveis, como a imagem percebida por determinado público (que é formada em médio e, por vezes, em longo prazo), a comprovação imediata dos resultados pode parecer insatisfatória para os anunciantes. Além disso, algumas métricas envolvem custos, pois demandam a condução de uma pesquisa de mercado e/ou opinião com o público-alvo para comprovar os resultados de determinada estratégia ou ação. Neste tópico, serão apresentadas métricas de propaganda, de imagem de marca e de mídia. Vale ressaltar a importância de delimitar quais serão os indicadores de avaliação e resultados em um planejamento de comunicação, pois essa será a maneira de validar os resultados perante o cliente/anunciante. É também uma maneira de monitorar e corrigir rotas, quando necessário. 2.4.1 Métricas de publicidade e promoção Mensurar os resultados de comunicação e marketing é fundamental para demonstrar a eficácia das ações realizadas, bem como para monitorar e corrigir possíveis erros durante a operaciona- lização da campanha. O Quadro 10 apresenta métricas que dizem respeito à mensuração de resultados de investimen- tos em publicidade. Métrica Descrição Considerações Consciência de propaganda Porcentagem da população total que conhece a propa- ganda de uma marca. Medida dos efeitos de uma pro- paganda. Conhecimento Porcentagem da popula- ção com conhecimento do produto e lembrança de sua propaganda. Familiaridade com o produto, indo além do reconhecimento do nome. 20 Laureate- International Universities Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias Métrica Descrição Considerações Vendas incrementadas ou impulso promocional Total de vendas menos ven- das básicas. Determinar os efeitos de curto prazo de uma ação promocional. Porcentagem e tempo em promoção Porcentagem de tempo pe- rante o qual as promoções temporárias são oferecidas. Medir o quanto a marca depen- de de esforços promocionais. Porcentagem de ven- das em promoção. Vendas via cupons, divididas pelo total de vendas. Medir o quanto a marca depen- de de esforços promocionais. Quadro 10 – Métricas de publicidade e promoção. Fonte: Elaborado pela autora, baseado em FARRIS et al, 2012. 2.4.2 Métricas de marca As marcas fazem parte do universo da publicidade. Uma marca é um elemento intangível e seu valor se dá por seu conhecimento, reconhecimento e desejo pelo público. Portanto, seu valor é avaliado no campo perceptual, o que demanda métricas específicas para sua mensuração. O Quadro 11 apresenta métricas que dizem respeito a mensurações relativas à marca. Métrica Descrição Considerações Penetração de marca Compradores de uma marca como porcentagem da população total. Mede a aceitação da marca por uma população definida. Consciência de marca Porcentagem da população total que conhece uma marca. Considerar quem já ouviu falar da marca. Marca mais lembrada Primeira marca a ser considerada. Saliência da marca. Valor de marca Diversas medidas, como, por exemplo, utilidades conjuntas atribuídas à marca. Monitorar a saúde de uma marca. Diagnosticar pontos fracos quando necessário. Quadro 11 – Métricas de marca. Fonte: Elaborado pela autora, baseada em FARRIS et al, 2012. 2.4.3 Métricas de mídia As decisões de mídia são estritamente técnicas, e demandam capacidade de análise e boas fontes de dados. Com o surgimento das mídias digitais, foram criadas novas métricas de mídia, adequadas à internet. A grande vantagem do ambiente digital é o acesso aos dados, visto que se trata de uma via de comunicação de mão dupla. Um relatório simples fornecido por um prove- dor, por exemplo, já traz dados valiosos sobre a quantidade de acessos e o tempo de navegação, o que permite realizar ajustes nas ações de comunicação ainda em curso, trazendo agilidade aos processos comunicacionais. O Google Analytics é uma ferramenta gratuita, que gera indicadores relativos a sites na internet. Ajuda a nortear decisões de comunicação e marketing. Saiba mais em:<https://www.google.com/intl/pt-BR/analytics/>. VOCÊ SABIA? 21 O Quadro 12 apresenta métricas relativas à mídia e web. Métrica Descrição Considerações Exposições Uma exposição é gerada cada vez que uma peça publicitária é vista. Multiplica-se o alcance (quanti- dade de pessoas que veem) pela frequência. Compreender quantas vezes uma propaganda é vista. Exposições por impacto (GRP) Exposições divididas pela quanti- dade de pessoas no público para uma propaganda. Mensurar as exposições em re- lação à quantidade de pessoas no público para uma campanha publicitária. Custo por mil exposições Custo de propaganda dividido pelas exposições geradas (em milhares). Mensurar a eficácia de custo na geração de exposições. Alcance líquido Quantidade de pessoas que rece- beram uma propaganda. Mensurar a amplitude da di- fusão de uma propaganda em uma população. Frequência média Quantidade média que um indi- víduo recebe uma propaganda, desde que realmente ele esteja exposto à propaganda. Mensurar com que intensidade um comercial se concentra em determinada população. Alcance efetivo Alcance obtido entre os indivíduos expostos a uma propaganda com uma frequência igual ou maior à frequência efetiva. Mensurar a porção de um público exposto a uma propa- ganda em um número de vezes suficiente para ser influenciado. Frequência efetiva Quantas vezes um indivíduo precisa ver o comercial para ser influenciado. Determinar os níveis ótimos de exposição para uma campanha. Percentual de presença Quantifica o percentual de pre- sença de uma marca em relação ao total de propagandas em um mercado. Avaliar a força relativa da cam- panha dentro de um mercado. Pageviews Quantas vezes uma página da internet é acessada. Avaliar a popularidade do site. Taxa de cliques Quantidade de cliques como fra- ção da quantidade de exposições. Mensurar a eficácia de uma propaganda na web. Custo por clique Custo da propaganda dividido pela quantidade de cliques gerados. Mensurar ou estabelecer a efi- cácia de custo de uma propa- ganda. Custo por pedido Custo do comercial dividido pela quantidade de pedidos gerados. Mensurar ou estabelecer a efi- cácia de custo de uma propa- ganda. Custo por cliente adquirido Custo de uma propaganda dividida pelo número de clientes adquiridos. Mensurar o tráfego de público em um site. 22 Laureate- International Universities Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias Métrica Descrição Considerações Visitas Quantidade de visualizações indi- viduais em um site. Mensurar o tráfego de público em um site. Visitantes. Quantidade de espectadores de um site em um determinado período. Mensurar o alcance de um site. Taxa de abandono Taxa de compras iniciadas, mas não finalizadas. Mensurar um elemento de taxa de fechamento de negócios na internet. Taxa de rejeição Percentual de visitantes do site que veem apenas uma página. Muito usado como indicador de relevância do site e da capaci- dade de despertar interesse dos visitantes. Amigos/ seguido- res/simpatizantes Número de pessoas que partici- pam de uma rede social. Mensurar o tamanho da rede social, mas não o número de participantes engajados. Downloads Número de vezes que um aplicati- vo ou arquivo é baixado. Determinar a eficácia em forne- cer aplicativos aos usuários. Quadro 12 - |Métricas de mídias digitais. Fonte: Elaborado pela autora, baseado em FARRIS et al., 2012. Pinheiro e Gullo (2014) complementam com outros indicadores de mídia, entre eles o índice de interatividade, que é expresso pela seguinte fórmula: Índice de Interatividade = Mídias Interativas/Total das Mídias. Tal indicador permite ver a distribuição do investimento de mídia entre os meios tradicionais e digitais. Há outras métricas possíveis para avaliar mídia, uma área profícua de informações e fundamen- tal para a eficácia de uma campanha. 23 Síntese Síntese Agora, você já conhece como é planejada uma campanha publicitária e sabe como fazer uma escolha assertiva das mídias e veículos de comunicação para obter bons resultados para o anunciante. Aliás, um aspecto fundamental deste capítulo é a forma de avaliação dos resultados de investimentos em comunicação. Todo anunciante que investe em comunicação precisa saber quais foram os resultados obtidos. Neste capítulo, você teve a oportunidade de: • conhecer as etapas de um planejamento de campanha, desde a busca de informações junto ao cliente anunciante (briefing) até a etapa de avaliação e controle do planejamento; • identificar as principais características da linguagem publicitária; • compreender os conceitos que fundamentam as decisões de mídia; • entender a estrutura de um planejamento de mídia; • identificar métricas de avaliação e desempenho de uma campanha publicitária. Síntese 24 Laureate- International Universities Referências ADEGRAF. Tabela de Valores. Distrito Federal, 2015. Disponível em: <http://www.adegraf. org.br/downloads/tabela_valores_2013_2015_web.pdf>. Acesso em: 18 de mai. 2016. APADI. Manual de Serviços Digitais. Associação Paulista de Agências Digitais, 2010. Disponível em: <http://www.manualdeservicosdigitais.com.br/valores-de-referencia/>. Acesso em: 18 de mai. 2016. BAIRON, S. Multimídia. São Paulo: Global, 1995. BAIRON, Sérgio. O que é Hipermídia. 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