DEFININDO SATISFAÇÃO DOS CLIENTES Módulo 4

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A satisfação é um dos 
principais elementos capazes 
de fidelizar um cliente, por isso 
as empresas buscam a 
satisfação para estreitar a 
relação com seus clientes, 
tornando-os parceiros, 
considerando que o cliente é 
essencial para o sucesso da 
empresa. 
Satisfação do cliente é o grau de felicidade 
experimentada por ele. Ela é produzida por 
toda uma organização - por todos os 
departamentos, todas as funções e todas as 
pessoas. Entre os clientes se incluem 
compradores externos de bens e serviços de 
organização, fornecedores, a comunidade 
local, funcionários, gerentes e supervisores 
e ( acionistas, se a organização for de capital 
aberto). 
(Detzel e Desatnick, 1995, p. 8) 
A satisfação aliada ao bom atendimento é 
o aspecto que faz os clientes retornarem, 
por isso, a satisfação tem que ser o motivo 
maior, pois estes quando satisfeitos são 
mais do que simples clientes, são, 
parceiros comerciais que defendem a 
empresa e fazem a propaganda para 
amigos e familiares (KOTLER, 1998). 
O cliente fica satisfeito quando as ofertas 
(produtos, serviços e atendimento) oferecidas a 
eles 
Satisfação é o sentimento de prazer ou de 
desapontamento resultante da 
Kotler (1998, p. 53) define que: 
do desempenho esperado pelo produto (ou 
resultado) em relação às expectativas da 
pessoa. 
Isso já foi falado anteriormente, mas é bom 
relembrar: o cliente é antes de tudo uma pessoa 
dotada de 
nas experiências de vida e conformadas pelos 
conhecimentos adquiridos. 
Atender bem, passar ao cliente o 
conhecimento sobre as propriedades 
dos produtos e/ou serviços, além de 
propor um bom preço, são os meios 
básicos que atraem o cliente e 
garantem, em certa medida, a sua 
satisfação. Em certa medida, porque 
não há como mensurar o tempo todo 
o que o cliente espera e pensa da 
empresa. 
A importância da satisfação do cliente é 
evidente na avaliação de Paul A. Allaire 
apud Detzel e Desatnick (1995, p. 181): 
 
Para sobreviver no mercado global de hoje, 
uma empresa precisa satisfazer aos clientes 
fornecendo bens de qualidade e prestando 
serviços de qualidade. Isto exige uma 
reavaliação contínua das necessidades dos 
clientes e um compromisso inabalável de 
mudar quando necessário, para satisfazer 
ou superar às expectativas deles. 
O foco no cliente permite que a empresa 
alcance excelência no nível de 
satisfação, sendo que muitas empresas 
que são sucesso mundial como, por 
exemplo, a McDonald’s. Para estas 
empresas os valores corporativos são: 
qualidade, atendimento, limpeza e valor 
(KOTLER, 1998). 
Toda empresa deve atentar aos detalhes, 
permitindo que os clientes sintam-se 
satisfeitos, sendo que somados ao 
atendimento de qualidade e o adequado 
processo gerencial de recursos humanos, 
garantindo o sucesso, mas, é necessário 
que as organizações estejam aptas a 
desenvolver ações que elevem a 
qualidade no ambiente e no atendimento, 
além de ampliar a oferta por meio da 
diversidade de produtos e serviços que, 
consequentemente, atinjam a satisfação 
do cliente. 
Segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 53) os 
cinco segredos para a superioridade em 
serviços, estão fundamentadas em cinco 
ações: 
 
• Criar um foco no cliente em toda a 
organização. 
• Estabelecer padrões de desempenho em 
serviços baseados nos funcionários. 
• Medir o desempenho em serviços em 
relação a marcos de referência 
(benchmarcks) superiores. 
• Reconhecer e recompensar comportamentos 
exemplares em serviços. 
• Manter o entusiasmo, consistência e 
previsibilidade para o cliente. 
Cada uma destas ações contribui para que 
a empresa alcance a qualidade no 
ambiente interno, refletindo em qualidade 
no atendimento ao cliente, possibilitando 
assim o aumento das vendas e a 
participação de mercado, focada, 
sobretudo, na importância dada ao cliente 
da empresa, permitindo sua satisfação e 
ganhando com sua fidelização. 
 
Neste sentido, para fortalecer a parceria 
empresa/cliente, todos os colaboradores 
devem estar aptos a oferecer um 
atendimento capaz de fortalecer a parceria 
com a organização e aumentar a 
competitividade. 
A satisfação do cliente é geralmente definida como uma função das percepções do 
cliente e de suas expectativas, de modo que: 
 Em outras palavras, “o cliente satisfeito é àquele que percebe que o atendimento 
de suas necessidades pela organização é pelo menos igual àquele que se esperava.” 
Nesse sentido, é importante ressaltar 
que um cliente sempre traz além da 
condição de aquisição de um produto 
ou serviço, uma percepção sobre o que 
lhe é oferecido e muitas expectativas 
sobre as formas de como será atendido 
em sua necessidade. 
 Satisfação, portanto, é uma junção 
lógica entre o que o cliente quer 
objetivamente e as condições subjetivas 
presentes no seu atendimento. 
 
 Tais condições contemplam a sua 
abordagem pelo atendente, as expressões 
e a comunicação utilizada, a apresentação 
das propriedades do produto ou as 
características do serviço a ser prestado, 
as formas ou condições de pagamento e, 
até mesmo, a aparência do atendente e 
seu comportamento no momento da 
abordagem. 
 
 Para isso é preciso saber exatamente 
quais as expectativas do cliente e em 
seguida quais suas percepções em 
relação ao cumprimento dessas 
expectativas. 
É aqui que a empresa se encontra com o 
seu primeiro desafio, porque as 
expectativas e as percepções são 
dinâmicas por serem essencialmente 
subjetivas e mutantes e, portanto difíceis 
de validar, considerando que cada vez 
mais se torna difícil mensurar a satisfação 
e fidelização dos clientes. 
 
Vale ressaltar que satisfazer as pessoas 
não é uma tarefa simples, porque as 
pessoas agregam no ato de obter ou 
utilizar valores de ordem pessoal que 
estão além das propriedades de estética 
ou beleza, ou mesmo a funcionalidade e 
praticidade de um produto ou serviço. 
As pessoas depositam 
que estão em função de seus ambientes de 
acordo com o modismo, ou tempo de 
disposição para usufruir ou consumir. 
 É como, por exemplo, um restaurante 
que tem clientes que trabalham e, na sua 
maioria, utiliza de seus serviços na hora 
do almoço. Se a refeição não for servida 
rapidamente, não atenderá às exigências 
dessa clientela que tem hora marcada 
para retornar ao trabalho. 
 
 Da mesma forma, não há como 
satisfazer um cliente que procura, pela 
segunda vez, um produto que na loja está 
sempre em falta. 
Conforme o desenvolvimento 
tecnológico avança, as pessoas 
procuram organizações e/ou 
empresas que atendam com eficiência 
e agilidade, tornando a vida das 
pessoas mais prática e funcional. 
Afinal, para que serve a tecnologia se 
não for para ser ágil e rápida? 
de acordo com o tipo de negociação do produto ou 
do serviço. Assim, não basta pagar pelo produto ou 
serviço, mas obtê-lo de forma satisfatória por um 
longo período, não apenas, momentaneamente. 
Para Woldcock (1998) (apud Silva e Zambon, 2012) 
os consumidores estão cada vez mais buscando 
que lhes proporcionem conforto, segurança e confiança, 
por isso, satisfazê-los não é tarefa fácil, mais pode trazer 
Com a correria do dia a dia as pessoas 
assumem no mercado de trabalho mais 
de uma função, é importante ser cliente 
de empresas que as atendam com 
agilidade para que não percam tempo 
procurando um produto ou um serviço de 
qualidade. 
 
Evidentemente, clientes que possuem 
uma brechalivre em suas atividades, 
tendem a pesquisar produtos e serviços 
que lhes são mais convenientes. 
Por outro lado, é importante que se diga 
que sem uma ótima gestão de recursos 
humanos, a satisfação do cliente perpassa 
o seu poder de compra. Portanto, atender 
bem e adequadamente é o fio condutor 
que traz o cliente e, dele, outros clientes. 
 
Sem dúvida, nos dias atuais nos quais 
encontramos uma variedade de produtos e 
serviços disponíveis, a pesquisa não deixa 
de ser um importante mecanismo de 
busca que, na maioria das vezes, está 
condicionada às condições econômicas do 
cliente. 
Para Karl Albrech, 1997 (apud Silva e Zambon, 2012, p.44), as 
necessidades e desejos dos clientes são apresentados e constatados pela 
hierarquia de valor para o cliente, sendo uma escala de exigências sempre 
superior ao anterior como mostra a figura abaixo: 
Atributos 
Básicos 
Atributos 
Esperados 
Atributos 
Desejados 
Atributos 
Inesperados 
Hierarquia de valor para o cliente. 
Fonte: Albrech (1997, apud Silva e Zambon, 2012, p.44), adaptado pelos autores 
desse estudo. 
Podemos compreender que atributos básicos são as necessidades do 
cliente, enquanto que os esperados são as expectativas depositadas no 
tipo de produto ou serviço que busca. 
Em contrapartida, os atributos inesperados são as péssimas 
condições, resultados ou qualidades as quais o cliente não encontrou o 
que procurava, não sendo, assim, atendido em suas necessidades e 
desejos, retomando-se o ponto inicial, ou seja, às suas necessidades. 
Os atributos desejados são os depositados no produto ou serviço, tal 
como a qualidade do mesmo. 
 Para as empresas ou organizações 
saberem quais são os seus tipos de 
clientes, devem implementar diferentes 
ferramentas de pesquisa de satisfação de 
seus produtos ou serviços. Contudo, a 
identificação de cada cliente não basta 
para garantir as melhorias das ofertas e 
vendas. 
 
 É preciso um registro adequado das 
percepções de desejos de cada cliente e 
um diagnóstico apurado da equipe que 
atende a fim de averiguar como as 
abordagens são realizadas. Por isso, é tão 
importante a capacitação e o treinamento 
dos colaboradores para o atendimento do 
cliente. 
IDENTIFICANDO O 
CLIENTE INSATISFEITO 
 SCHMITT (2003), afirma que a 
satisfação é uma atitude orientada para o 
resultado emanada de clientes que 
comparam o desempenho do produto com 
suas respectivas expectativas a respeito 
dele. 
 
 Se o produto ficar abaixo dessas 
expectativas, os clientes estão 
insatisfeitos; se tiver acima, estarão 
satisfeitos. Vamos supor, por exemplo, 
que você teve um dia bastante atribulado 
e não pode almoçar, portanto, está com 
fome. 
Por indicação de um colega de trabalho 
você se dirige a uma padaria para fazer 
um lanche rápido, já que após o trabalho 
faz um curso noturno e precisa ser rápido 
para não se atrasar para a aula. A fome é 
uma necessidade básica, mas nem por 
isso exime você de perceber qual a 
qualidade do lanche servido naquela 
padaria. 
Na expectativa de saciar a fome a percepção 
sobre o alimento aumenta e não diminui, 
como alguns pensam e até dizem que estando 
com fome “até pedra come”, não é uma 
verdade. 
 
Mesmo porque não estamos nos referindo a 
uma pessoa que passa pela privação do 
alimento, o que dá ao termo e à situação uma 
conotação diferente do que seja fome. 
 
Estamos nos referindo a uma situação isolada 
num dia de um mês inteiro. Portanto, haverá 
sim uma percepção acentuada sobre a oferta, 
a qualidade, o atendimento, a agilidade do 
tempo de atendimento e o valor do que está 
sendo consumido. 
Se você ficar satisfeito, ficar sem almoço não será problema, porque já sabe 
onde ir para sanar sua necessidade, mas o oposto o fará pensar duas vezes 
antes de ficar sem almoço. Pode-se dizer que as necessidades não atendidas 
são expectativas e perspectivas transformadas. 
Ainda nesse segmento, o cliente escolhe 
diferentes ofertas com base naquilo que 
parece proporcionar o melhor valor, mas 
o produto ou oferta só alcançará êxito se 
proporcionar qualidade e, ao mesmo 
tempo, satisfação. 
Porém, quantas empresas sabem de imediato 
se houve ou não a satisfação de seu cliente? 
voltarão se perceberem que suas 
reclamações foram atendidas 
rapidamente. 
Algumas empresas como, por exemplo, a empresa 3M alega que mais de dois terços 
de suas ideias para melhorar produtos e serviços surgem a partir das reclamações de 
seus clientes. Ao registrar as reclamações de seus clientes a 3M constatou que: 
voltarão a fazer negócios com a 
empresa se suas reclamações forem 
resolvidas; 
Entretanto, a realidade é bem diferente, 
apenas metade dos que reclamam, 
afirmam receber uma solução rápida e 
satisfatória para o problema. E isso 
ocorre porque nem sempre a empresa 
possui uma ferramenta de avaliação de 
satisfação eficaz de seu cliente. 
Na maioria das vezes, as empresas 
fortalecem e enriquecem seu potencial 
humano, ou seja, seus colaboradores 
recebem orientações bem gerenciadas 
sobre o serviço a ser prestado ao cliente, 
aumentando sua capacidade de 
atendimento. 
 
Nesse caso, a empresa faz o nivelamento 
da qualidade dos produtos e de seus 
preços e, ao mesmo tempo, faz com que o 
principal diferencial responsável pelo seu 
sucesso seja o atendimento dado ao 
cliente. 
Essa linha de trabalho leva à percepção 
satisfatória que o cliente faz da 
empresa, influenciando em sua decisão 
de continuar ou não a ser cliente ou pior 
ainda, que faça boas ou más referencias 
dos serviços. Assim, o potencial 
humano é priorizado em termos de 
operacionalização potencializando a 
qualidade de atendimento focalizando a 
satisfação do cliente. 
 Sem dúvida, temos de fato empresas 
de pequeno, médio e grande porte que 
possuem além de uma variedade e 
qualidade de produtos, preços nem 
sempre convidativos, mas que conquistam 
a clientela por meio de atendimento eficaz. 
 
 Essas empresas sabem que o maior 
investimento está em seu potencial 
humano e, ninguém melhor que um 
colaborador satisfeito para se motivar em 
satisfazer um cliente insatisfeito. 
 Por outro lado, não se pode esquecer 
que tendo uma clientela diversificada e 
não identificando os problemas internos e 
externos da organização, haverá causas e 
efeitos contínuos que promoverão 
desequilíbrios de várias ordens. 
 
 Isso não significa a falência da 
organização, desde que seus gestores e 
colaboradores estejam sempre prontos 
para as mudanças buscando o 
desenvolvimento da organização. 
O Diagrama de Ishikawa é uma das ferramentas mais eficazes e mais utilizadas nas 
ações de melhoria e controle de qualidade nas organizações, permitindo agrupar e 
visualizar as várias causas que estão na origem de um problema qualquer ou de um 
resultado que se pretende melhorar. 
 Este diagrama, também chamado 
de Espinha de Peixe ou Diagrama 6M, 
é utilizado para demonstrar a relação 
entre os efeitos dos problemas e suas 
causas, apresentando todas as 
possíveis causas primárias e 
secundárias dos problemas e suas 
possíveis soluções. 
 
 Trata-se de uma ferramenta gráfica 
que substituindo os termos 
apresentados em seus retângulos, 
como abaixo é apresentado, as 
empresas podem elaborar/planejar 
ações e estratégias para vencer os 
obstáculos que impedem a satisfação 
do cliente. 
Figura 04: Diagrama de Causa e efeito 
Autor: Kaoru Ishikawa 
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Diagrama_de_IshikawaGeralmente, esses diagramas 
são feitos por grupos de trabalho e 
envolvem todos os agentes do 
processo em análise. Depois de 
identificar qual o problema ou efeito a 
ser estudado, lista-se as possíveis 
causas e depois se faz o diagrama de 
causa e efeito. 
 
 Na sua estrutura, os problemas 
são classificados em seis tipos 
diferentes: método, matéria-prima, 
mão de obra, máquinas, medição e 
meio ambiente. 
 Esse sistema permite estruturar 
hierarquicamente as causas potenciais de 
um determinado problema ou também 
uma oportunidade de melhoria, assim 
como seus efeitos sobre a qualidade dos 
produtos. 
 
 O método, geralmente, articula os 
princípios da organização quando ela 
nasce. É o seu modo de ser e sobreviver, 
mas não impede o seu desenvolvimento. 
Ao contrário, transforma-se de acordo com 
as necessidades do mercado e se 
expande com visão futurista. 
São exemplos as marcas que 
historicamente acompanharam as 
transformações sociais sem perder suas 
origens, tais como a Kibon e a Nestlé 
que fundiram-se no final da década de 
oitenta, aumentando a fabricação de 
seus produtos atendendo a novos e 
antigos consumidores. 
 A matéria-prima também sofreu 
alterações no sentido de que ampliou as 
opções segundo suas propriedades. Hoje 
podemos encontrar quantos tipos de 
utensílios domésticos que variam entre 
madeira, vidro, porcelana, plástico, 
alumínio, inox. 
 
 A base artesanal de um prato pode 
ser redonda, quadrada, sextavada, oval e, 
esse mesmo prato pode ser fabricado com 
matéria-prima de madeira, vidro, 
porcelana, plástico, alumínio, inox. 
Portanto, a matéria-prima também deve 
ser avaliada segundo à demanda da 
organização. 
A mão de obra, nos dias atuais, é também 
um dos principais desafios das pequenas 
e grandes organizações. 
 
Tal desafio se deve em razão da 
expansão tecnológica que exige no 
mercado de trabalho pessoas mais 
capacitadas para operar os sistemas 
produtivos. 
 
Por outro lado, com a queda de 
determinados regimes políticos, como a 
ditadura militar dos anos sessenta, e a 
emergente Constituição Brasileira, as 
pessoas passaram a ter mais consciência 
de seus direitos e deveres trabalhistas 
passando a ter a liberdade de escolha. 
 Não que isso seja ruim, ao contrário, 
mas, tal liberdade permite que um 
colaborador não satisfeito não se 
mantenha no trabalho por longos anos, 
pois seus direitos são assegurados 
mesmo desempregado. 
 
 Assim, as empresas também 
mudaram seu perfil de contratação, no 
qual permite que os processos de 
admissão e demissão fiquem num mesmo 
patamar. 
Evidentemente, não estou aplicado uma 
regra geral para todos os casos, mas é 
visível o número de trabalhadores ainda 
sem qualificação profissional, com baixos 
salários e flutuantes no mercado. Como a 
regra não se aplica a todos, posso afirmar 
que há empresas dispostas a fornecer não 
só a qualificação profissional, bem como, 
o retorno do colaborador aos estudos. 
 Mas, também, sabemos que os 
esforços nem sempre são equilibrados 
numa mesma balança de dois pratos. A 
quem prefira não se atualizar, porque 
miticamente aprender mais implica num 
aumento das tarefas, o que não é 
verdade. 
 Desse modo, fica difícil encontrar mão 
de obra capacitada e habilitada para 
operar determinados sistemas produtivos. 
 A máquina, tanto caracterizada pela 
máquina administrativa quanto pela 
máquina tecnológica pode representar um 
obstáculo para a satisfação do cliente. 
Pois, os processos gerenciais também 
precisam de pessoas capacitadas para 
liderar grupos de pessoas alinhados aos 
objetivos da organização. 
 
A máquina tecnológica não se aplica 
apenas às ferramentas de trabalho, mas 
envolve todo um processo burocrático e 
político que estão no cerne de toda 
organização, independente de seu 
tamanho. 
Para operá-la também há necessidade de pessoas 
capacitadas que entendam dos processos e saibam a 
hora de investir para ampliar o capital financeiro, bem 
como, a hora de investir para ampliar a infraestrutura e a 
tecnologia de produção e, por fim, investir no capital 
humano – essencial para o sucesso de toda organização. 
O meio ambiente interno, tanto quanto 
externo, compõe toda organização e 
necessita sempre de um planejamento 
para estruturá-los. 
 
Uma empresa de médio e grande porte é 
composta por sistemas operados por 
grupos de trabalho, enquanto uma 
empresa de micro ou pequeno porte, 
muitas vezes, comporta um ambiente 
único. 
 
O meio ambiente aqui não designa o 
termo tão em voga o qual a preservação e 
a sustentabilidade são, hoje, quase um 
modismo. Estou falando do meio ambiente 
enquanto uma infraestrutura capaz de 
agregar pessoas, tecnologias e produção. 
Nesse sentido, a infraestrutura 
composta por ambientes de trabalho 
precisa ser planejada de forma a 
comportar adequadamente os sistemas 
operativos de trabalho. 
 
Cada equipe de trabalho deve ocupar 
um espaço condizente com a sua 
operatividade. Porém, nem sempre este 
ambiente é planejado e entendido como 
mais importante frente ao trabalho e a 
produção. 
Numa extensão do que seja o meio 
ambiente de uma empresa, compreende-
se que os espaços internos e externos 
influenciam na imagem que o cliente 
constrói dela. Um exemplo desse fato é 
adentrarmos em um restaurante que não 
está limpo: conseguiremos nos alimentar 
de forma segura e sem pensar em que 
estado se encontra a cozinha do mesmo? 
 
Outra situação é adentrar em uma loja 
cujo espaço é tão restrito que mal se 
consegue circular para observar os 
produtos ofertados. Pior ainda, nessa 
situação, se nesse espaço estiverem 
muitas pessoas: com certeza, sairemos 
dela sem comprar nada. 
Nessas situações também inclui-se a fachada 
que compõe a loja, sua iluminação, sua 
climatização, a organização e armazenamento 
dos produtos, a decoração, a jardinagem, o 
acesso e o estacionamento, enfim, a 
composição do todo. 
 
Não pense, caro leitor, que uma micro ou 
pequena empresa dispensa esses atributos, 
pois quanto menor, maior a visão do cliente 
sobre ela. 
 
Desse modo, ao construir o diagrama de 
causas e efeitos, a fim de diagnosticar os 
problemas que criam impeditivos para a 
satisfação do cliente, todos esses elementos 
devem ser analisados tendo em foco os 
objetivos a serem alcançados. 
 Assim como para identificar a satisfação do 
cliente requisita da empresa ferramentas 
eficazes, fazer a gestão dessa satisfação 
também requer estudo, pesquisa, interpretação 
e, sobretudo, elaboração de instrumentos que 
articulem os serviços prestados à qualidade dos 
produtos, o preço de compra da matéria e de 
venda ao cliente. 
 
 Com as grandes mudanças na economia 
mundial, a globalização, o avanço tecnológico e 
a grande variedade de produtos e serviços, a 
gestão da satisfação passa a ser uma 
prioridade que requer um planejamento 
estratégico adequado para articular 
expectativas, necessidades e desejos dos 
clientes. 
GESTÃO DA SATISFAÇÃO 
DOS CLIENTES 
Segundo, trilogia gerada por Juran e 
Gryna (1993) é preciso estar atento à: 
• Reconhecer às necessidades de melhoria. 
• Transformar as oportunidades de 
melhoria numa tarefa integrada. 
• Conselho de qualidade, selecionar 
projetos e facilitadores. 
• Promover a formação em qualidade. 
• Avaliar a progressão dos projetos. 
• Premiar as equipes vencedoras. 
• Publicar osresultados. 
• Rever os sistemas de recompensa para 
aumentar o nível de melhorias. 
• Incluir os objetivos de melhoria nos 
planos de negócio da empresa. 
• Identificar os consumidores. 
• Determinar as suas necessidades. 
• Criar características de produto que 
satisfaçam essas necessidades. 
• Criar os processos capazes de 
satisfazer essas características. 
• Transferir a liderança desses 
processos para o nível operacional. 
• Avaliar o nível de desempenho atual. 
• Comparar com os objetivos fixados. 
• Tomar medidas corretivas para reduzir 
a diferença entre o desempenho atual e 
o previsto. 
Sem dúvida, a melhoria da qualidade deve 
ser para toda organização o ponto central 
das preocupações, pois como dito 
anteriomente houve muitas mudanças que 
alteraram os quadros sociais e, 
consequentemente, a maneira como as 
pessoas buscam a satisfação de suas 
necessidades e desejos. 
Para atender às novas demandas, a cada 
ano, a empresa deve elevar a sua atenção 
a partir de seus compromissos internos, 
ou seja, rever seus planejamentos 
incluindo a capacitação de todos os seus 
colaboradores dando-lhes potenciais de 
conhecimentos que promovam não só a 
qualidade de serviço prestado, mas a 
qualidade de trabalho. 
Evidentemente, nisto está a atenção dada 
ao clima organizacional mantendo sempre 
que possível relações interpessoais com 
agregação de valor humano; ao mesmo 
tempo, estar atenta ao comportamento 
organizacional ao que diz respeito ao 
modus operanti das equipes, entendo-as 
como setores que complementam o 
trabalho e não como grupos competidores 
que fragmentam o trabalho. 
Para essa lógica de ação, a empresa deve 
saber o momento de premiar e dar mais 
subsídios para que seus colaboradores 
estejam de “corpo e alma” no 
compromisso com os objetivos da 
empresa e, ao mesmo tempo, envolvidos 
em projetos que elevem os negócios da 
empresa. Assim, todos ganham com o 
trabalho e, também, progridem como 
pessoas. 
Por outro lado, o planejamento da 
qualidade requer que a empresa tenha 
ótimas relações com o mercado e saiba, 
sobretudo, pesquisar seus produtos – seja 
para a fabricação, seja para venda 
imediata – tendo em vista a articulação 
com seu tipo de clientela. Toda clientela 
possui características próprias e, cada 
cliente traz consigo suas expectativas 
sobre o que deseja. Desse modo, é 
preciso de um quadro gerencial – 
microgestores – alinhado com seus 
colaboradores e, estes por sua vez, 
devem estar munidos de conhecimentos 
pertinentes aos serviços e produtos para 
atenderem à clientela. 
O controle da qualidade repousa sobre esse quadro interno do grupo de 
microgestores, colaboradores, fornecedores e, ainda outros, que fazem a empresa 
funcionar. É importante lembrar que a empresa que propõe o controle de qualidade 
apenas sobre produtos tem menos garantia de sobrevivência no mercado. 
O vendedor ambulante, por exemplo, tem muito 
mais chances de sobreviver de suas vendas 
que uma empresa com muitos bons 
vendedores. Qual a diferença? É simples: 
empresas precisam investir no controle de 
qualidade que só se torna fato quando se 
investe no seu potencial humano, enquanto que 
o vendedor ambulante faz o controle de 
qualidade apenas de seu produto. O vendedor 
ambulante depende unicamente de seu 
trabalho, buscará meios e conhecimentos para 
fazê-lo bem. Uma empresa para funcionar 
depende de muitos processos e, neles, muitas 
pessoas estão envolvidas antes de se chegar 
ao cliente. 
Portanto, a empresa deve estar pronta para atender seus processos 
internos e todas às pessoas que estão envolvidas devem conhecer esses 
processos para, posteriormente, focalizarem na qualidade de atendimento 
ao público externo. 
Este é um tema bastante amplo que leva a 
muitas reflexões, porque cada cliente 
manifesta o seu desejo por algum produto 
ou serviço se está, de alguma forma, 
estimulado por sua necessidade. O 
esperado pode ser determinado por 
características e mudanças do próprio 
comportamento, como as influências 
ambientais, psicológicas, culturais, 
econômicas, por grupos referenciais, entre 
outros. 
O que o cliente espera? 
Mais do que atendimento, o cliente pode 
subitamente ter a visão de que o mercado 
tem muito mais a lhe oferecer. Você vai correr 
o risco? Se você acredita que seu cliente está 
satisfeito apenas em tê-lo “de prontidão” para 
atendê-lo sempre que precisar, você poderá 
ter uma desagradável surpresa em muito 
pouco tempo. 
 
A crescente evolução do mercado trazida pelo 
aumento da competitividade das empresas, a 
profissionalização das estruturas de 
atendimento de seus concorrentes e também 
de seus clientes, a crescente inclusão de 
novas tecnologias de apoio e a sofisticação 
de sistemas e ferramentas de gestão são 
apenas alguns dos fatores que acabam por 
modificar o relacionamento entre clientes e os 
diversos tipos de fornecedores. 
Muitas vezes, o simples sentimento de bom 
atendimento está limitado a ter o melhor preço 
e a disponibilidade do produto ou do serviço. 
Porém, o que o cliente quer mesmo é não 
pagar caro – o que é bem diferente de “o mais 
barato” – e disponibilidade é hoje uma 
obrigação tão grande que se tornou um dever 
de todo bom fornecedor. Em outras palavras, 
ter o produto ou o serviço não significa fidelizar 
o cliente, mas conquistá-lo temporariamente. 
As características econômicas podem 
influenciar e até determinar a decisão de 
compra, mas os clientes que não dispõem 
de recursos financeiros abundantes, nem 
sempre podem comprar tudo que 
desejam, enquanto que os clientes com 
mais recursos podem comprar produtos 
diferenciados pagando até mais por eles. 
Segundo Silva e Zambon (2012), na 
maioria das vezes, o cliente não encontra 
o que deseja e isso deve ser visto como 
uma oportunidade para a empresa superar 
às expectativas, criando ou fabricando um 
produto novo. Para essa iniciativa, as 
empresas não devem ser míopes, ou seja, 
precisam ver o óbvio acompanhando 
continuamente as mudanças e todas as 
variáveis que envolvem os clientes seus 
desejos e expectativas. 
 Outros fatores de grande importância é 
saber ouvir e entender o cliente, conhecer 
às tênues diferenças entre o que o cliente 
declara e o que realmente ele necessita, 
para obter um diferencial competitivo e 
satisfazer esse cliente eficientemente, para 
então, fidelizá-lo. 
 
 A liderança, característica que não pode 
ser uma imagem da empresa, mas o 
comportamento de sua equipe, também 
influencia o cliente. “Há pouco tempo, o 
termo liderança foi definido como a 
habilidade de inspirar confiança e apoio 
entre as pessoas de cuja competência e 
compromisso depende o desempenho.” 
(Dubrin, 2003, p.264) 
Embora, a liderança possa ser considerada uma característica gerencial, a 
postura de líder pode ser assumida por qualquer colaborador que tenha 
clareza do que é atender bem. Pois, o cliente espera muito daquele vai lhe 
atender, no sentido da prontidão e conhecimento no momento do atendimento. 
Na verdade, o líder é aquele que 
encanta, mesmo que o cliente não leve 
de imediato o produto ou aceite a 
prestação de um serviço, provocando-lhe 
a reflexão sobre a sua necessidade e 
utilidade. Levar alguém a acreditar no 
imediato, é enganar a realidade, ou seja, 
a insistência de um vendedor sobre um 
cliente pode causar um grande engano. 
 Todavia, perder uma venda pode 
representar um grande prejuízo para um 
bom vendedor.Para um líder promover a 
reflexão sobre a sua necessidade de ter 
ou não tal produto, pode ser um grande 
ganho. 
 
 A conquista sempre parte de uma 
relação honesta e limpa, já que ambos – 
vendedor e cliente – possuem uma 
relação intencional – o primeiro quer 
vender e o segundo quer comprar. 
 
 Aquele tipo de cliente que fica apenas 
na especulação não tem intenção de 
comprar, mas sondar, porque sua 
necessidade não é imediata; há desejo, 
mas não a prioridade de ter um objeto, um 
móvel, ou uma roupa, um sapato, etc. Isso 
não significa que seu atendimento deva 
ser negligenciado, muito pelo contrário. 
• Espera que seja abordado de forma 
gentil e educada; 
• que quem o atenda seja objetivo e 
atencioso; 
• que conheça o produto reconhecendo 
suas propriedades boas e não tão boas 
em função da sua utilidade; 
• que o atendente reconheça a diferença 
entre qualidade e desempenho que 
residem naquele produto, além de sua 
eficiência e durabilidade; 
• que sempre tenha propostas de 
pagamento e preços compatíveis com a 
necessidade e a possibilidade do 
cliente. 
Então, afinal, o que o cliente espera? 
Às vezes, isso tudo pode ser muito óbvio, 
mas ainda nos surpreende a crença que 
alguns vendedores ou prestadores de 
serviço têm quando um cliente apenas 
pergunta o preço e não compra, ou que diz 
que vai pensar e depois voltará, na verdade, 
não estava interessado em comprar. 
Cineconhecimento: Vamos melhorar ainda mais nossa bagagem sobre 
satisfação do cliente? Assista ao vídeo que traz resumidamente 
algumas características do comportamento do consumidor. Aliás, você 
sabe a diferença entre cliente e consumidor? 
Consumidor, segundo o dicionário é aquele que compra para seu uso e 
não para revender, algumas publicações etimológicas definem 
consumidor como sinônimo de cliente. No marketing, a história é 
outra, o consumidor é aquele que adquire bens sem estabelecer um 
vínculo comercial a longo prazo com a empresa, restringindo-se ao 
atendimento das suas necessidades no momento da compra. Por 
exemplo: pessoas atraídas por uma ação promocional, precificação 
baixa, ou seja, não existindo qualquer garantia de fidelidade em 
compras futuras. 
Já o que caracteriza o cliente é o caráter de habitualidade de comprar 
em uma mesma empresa. É o antigo freguês: aquele que compra, volta 
e, ainda, recomenda o produto ou a empresa. A relação do cliente com 
a empresa é de longo prazo. 
(Fonte: http://www.cidademarketing.com.br/2009/blog/mercadologia, 
acesso em maio de 2016). 
ACESSE VÍDEO 4 – Tema: Comportamento do Consumidor (Win Educação) 
Duração 21’52s Publicado em 18/06/2014 
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=Vphf6lrnX1k 
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