QS_U04

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AS DIMENSÕES DA QUALIDADE 
NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
Professor:
Dra. Reginaldo Carneiro 
Diretoria Executiva Pedagógica Janes Fidelis Tomelin
Diretoria Operacional de Ensino Kátia Coelho 
Diretoria de Planejamento de Ensino Fabrício Lazilha
Head de Projetos Educacionais Camilla Barreto Rodrigues Cochia Caetano
Head de Produção de Conteúdos Celso Luiz Braga de Souza Filho
Gerência de Produção de Conteúdos Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey
Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais Nádila de Almeida Toledo
Projeto Gráfico Thayla Guimarães 
Designer Educacional Produção de Materiais 
Editoração Bruna Stefane Martins Marconato 
Ilustração Bruno Pardinho / Marcelo Goto 
Qualidade Textual Produção de Materiais
DIREÇÃO
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Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
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NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
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C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação 
a Distância; CARNEIRO, Reginaldo. 
 
 Qualidade em Serviços . Reginaldo Carneiro. 
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
 41 p.
“Pós-graduação Universo - EaD”.
 1. Qualidade. 2. Serviços. 3. EaD. I. Título.
ISBN 978-85-459-0046-7
CDD - 22 ed. 658.4
CIP - NBR 12899 - AACR/2
01
02
03
sumário
08| ENTENDENDO O CONCEITO DA QUALIDADE
11| DIMENSÕES DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO
18| CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DO SERVIÇO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 • Compreender a percepção que o consumidor tem em relação ao concei-
to de qualidade.
 • Entender as diferenças entre a gestão da qualidade em ambientes indus-
triais em relação à gestão da qualidade na prestação de serviço.
 • Discutir as dimensões da qualidade dos serviços prestados por uma empresa.
 • Compreender a metodologia SERVQUAL como suporte para avaliação da 
qualidade de uma prestação de serviço.
 • Perceber a aplicabilidade de cada critério da metodologia trabalhada em 
uma prestação de serviço.
PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 • Entendendo o conceito da qualidade
 • Gestão da qualidade
 • Dimensões da qualidade na prestação do serviço
 • Os critérios para avaliação de um serviço (SERVQUAL)
AS DIMENSÕES DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
INTRODUÇÃO
introdução
Você sabe o que é uma commodity, meu(inha) caro(a) aluno(a)? Talvez anti-
gamente essa pergunta fosse respondida com mais facilidade, uma vez que 
a resposta era muito simples. Commodities são produtos “in natura”, cultiva-
dos ou de extração mineral, que podem ser estocados por certo tempo sem 
perda sensível de suas qualidades, como suco de laranja congelado, soja, trigo, 
bauxita, prata ou ouro. Por sua vez, trata-se de uma forma de investimento, uma 
opção entre as tantas opções de investimento no mercado, como poupança 
ou Fundos de Investimento.
De forma generalizada, podemos perceber que uma commodity refere-se 
àqueles produtos de baixo valor agregado que são um tanto quanto similares 
nas diversas partes, onde os mesmos são produzidos, beneficiados ou extraí-
dos. Entretanto, se nós verificarmos nos dias de hoje, as linhas de montagens, o 
processo produtivo das empresas e os lançamentos que as mesmas vêm promo-
vendo como forma de se diferenciarem da concorrência, a gente vai perceber 
que uma commodity não condiz apenas com os produtos citados até aqui.
Estamos diante de uma verdadeira guerra no que se refere ao lançamento 
de novos produtos e serviços. Não é comum percebermos alguma empresa lan-
çando algo no mercado e, mais que depressa, uma concorrente se deixa levar 
pela mesma “oportunidade” como forma de não ficar para trás.
E a evolução do mercado dá claros sinais de que, cada vez mais, os pro-
dutos estão se tornando commodities também. Ou seja, se partirmos de uma 
festividade, como a copa do mundo, por exemplo, podemos associá-la a um 
produto muito cogitado nesse período que é o televisor. Leia e ficará conven-
cido(a) do que vou relatar agora. Um televisor de plasma, hoje, voltado para 
um determinado público é oferecido por algumas marcas. Todas elas ofere-
cem praticamente o mesmo produto por um preço muito próximo umas das 
outras, de tal forma que não resta muita pesquisa por parte do consumidor na 
hora de realizar a compra. São produtos muito idênticos e com preços pare-
cidos também. Venhamos e convenhamos: o que resta para uma empresa se 
diferenciar da outra para o seu mercado consumidor, uma vez que o produto 
oferecido por ela é praticamente o mesmo que o seu rival oferece?
Pós-Universo 6
Atualmente, a tecnologia aplicada no mercado permite uma rápida adequação 
da empresa frente à sua concorrente. Copiar e, mais que isso, adequar o seu produto 
e serviço com base em alguma coisa que deu certo no mercado é uma tarefa rela-
tivamente fácil. Então, as empresas têm que buscar outras formas de fazer com que 
o seu consumidor a percebam com uma vantagem frente à sua concorrente. Caso 
contrário, vamos entrar em uma verdadeira banalização, onde o verdadeiro e exclu-
sivo fator diferencial é o preço.
Diante de tudo isso, o que se percebe é que as organizações estão inseridas em 
um contexto que vai além do produto em si. Trata-se, por exemplo, da preocupação 
que as mesmas têm com o serviço prestado e sentido pelo cliente. Não são poucas as 
vezes que nos deparamos com investimentos monstruosos em propaganda, publici-
dade, merchandising e outras formas de propagar a marca aos olhos do consumidor. 
Além disso, o serviço adicionado ao produto em si vem se tornando uma ferramen-
ta potencial para essas empresas.
Percebam que o produto em si já não é mais, de forma isolada, visto como um 
diferencial entre os seus oponentes. Basta você ter uma ideia nova e um produto 
novo (na verdade modificado) lançado no mercado que o mesmo será impiedosa-
mente “copiado e adequado” por algum concorrente seu. Logo, mais que o simples 
conteúdo do produto, o empresário deveria avaliar formas de complementá-lo com 
aquilo que alguns autores chamam de continente. Vejamos alguns exemplos.
O conteúdo de um posto de gasolina é a comercialização pura e simples de com-
bustível e seus derivados. Contudo, desde um tempo atrás, anexado ao conteúdo 
em si, presenciamos o continente que é representado pela loja de conveniência e, 
em alguns casos, até uma vide locadora nas dependências do referido posto é pas-
sível de ser encontrado. 
Pós-Universo 7
Da mesma forma, se dissermos que uma farmácia tem como conteúdo a venda 
de medicamentos e afins, em contrapartida, percebemos muitas delas oferecen-
do outros itens que, de certa forma, vêm complementar o conteúdo. Por fim, se um 
salão de beleza tem como conteúdo o serviço prestado (estética e outros), pode-se 
dizer que muitos poderiam potencializar o seu negócio através da ideia do continen-
te, oferecendo, por exemplo, produtos como cremes, shampoos, bijuterias, e porque 
não lingeries.
Perceba aqui que a minha intenção é destacar que a sua empresa não mais terá 
diferenciais apenas no que diz respeito ao produto em si, uma vez que a facilida-
de em copiá-los é muito grande. Refiro-me à busca de “algo a mais” no seu negócio 
que condiz com a definição de um continente, buscando formas de potencializar a 
sua empresa e torná-la, de fato, diferente das demais (e não mais uma commodity 
no mercado). Somente assim você poderá justificar o seu produto dizendo que o 
mesmo “tem qualidade”.
Enquanto os empresários não perceberem que a corrida por novos produtos 
está cada vez mais acirrada e sem perspectivas de diferenciais, mais e mais empre-
sas ficarão disputando entre si uma brigaincansável pelo menor preço (pois esse é 
o único diferencial que algumas empresas possuem). Não faça do seu produto uma 
simples commodity em detrimento ao produto do seu concorrente. Seja criativo e 
busque formas de ir além do produto em si. Ou seja, analise a potencialidade do con-
tinente que o cerca e tire proveito disso. Você não vai se arrepender, e poderá encher 
a boca e dizer que o seu produto realmente tem qualidade. Bons negócios!
Pós-Universo 8
O desenvolvimento de técnicas e teorias da qualidade teve seu reconhecimento 
consolidado na década de 50, no período pós-guerra. Porém, o conceito de que a 
qualidade é importante arma para a vantagem competitiva surge de maneira bastante 
forte em 1970, com o renascimento da indústria japonesa. Vários autores têm mos-
trado interesse e dedicação neste assunto na tentativa de demonstrar a importância 
da qualidade para as organizações que desejam ser competitivas no mercado atual.
Ishikawa (apud SLACK; OUTROS, 1999, p. 505) foi considerado um pioneiro no 
Controle da Qualidade Total, onde demonstrou que a qualidade devia ser entendida 
através de uma ampla visão da empresa, e controlada em todas as suas manifesta-
ções. Além disso, Ishikawa percebia a participação do trabalhador como chave para 
a implementação bem-sucedida do Controle da Qualidade Total, acreditando que 
os círculos de qualidade eram veículos importantes para a realização disso.
ENTENDENDO 
O CONCEITO DA 
QUALIDADE
Pós-Universo 9
Por sua vez, Feigenbaum (apud BARROS, 1999, p.100) contribuiu com o concei-
to de “Controle da Qualidade Total – TQC” referindo-se a este como 
 “
um sistema eficaz para integrar esforços de desenvolvimento, manutenção 
e melhoria da qualidade dos vários grupos de uma organização, permitindo 
levar a produção e o serviço aos níveis mais econômicos da operação e que 
atendam plenamente à satisfação do consumidor.
A única segurança de emprego que alguém tem nesta empresa (Chrysler) 
decorre da qualidade, produtividade e de consumidores satisfeitos. (Lee 
Iacocca)
reflita
Para Deming (apud MARTINS; LAUGENI, 1998, p.396), “a qualidade começa com a 
alta administração e é uma atividade estratégica”. Ressalta, ainda, que a qualidade e 
a produtividade aumentam à medida que a variabilidade do processo diminui. De 
maneira bem clara, Juran (apud SLACK; OUTROS, 1999, p.504) tentou fazer com que 
as organizações se movessem da visão fabril tradicional de qualidade, como atendi-
mento às especificações, para uma abordagem mais voltada ao usuário, para o que 
criou a expressão adequação ao uso. Apontou, por exemplo, que um produto peri-
goso podia atender às especificações, mas não estaria adequado ao uso.
No âmbito de todos os conceitos supracitados, Barros (1999) demonstra a pos-
sibilidade em estabelecer as seguintes definições: para o produtor, a qualidade é a 
conformidade com as especificações, isto é, produtos e serviços constituídos e oferta-
dos conforme regras, normas, procedimentos e toda a documentação comprobatória 
da qualidade. Em contrapartida, o conceito para o consumidor é de que a qualida-
de é o atendimento das expectativas do cliente, isto é, um produto ou serviço que 
esteja no nível daquilo que ele deseja, em relação a custo, forma, desempenho, du-
rabilidade, prazos e outros fatores.
Pós-Universo 10
Destarte, sumariando todo o contexto, verifica que o consumidor geralmen-
te está presente nos estudos realizados pelos autores supracitados. Como ressalta 
Paladini (1997), a noção de ‘Qualidade Total’ está completamente direcionada para o 
consumidor, sempre tentando adequá-la ao uso pelo qual o produto ou serviço será 
destinado. Pela abrangência do conceito, envolve a todos na organização, direcio-
nando seus esforços para atendê-lo. Pelo nível em que se deve colocar a questão, é 
uma das grandes metas da empresa, fixadas em termos de políticas globais.
A General Motors realizou a segunda edição do Supplier Quality Excellence 
Award para reconhecer os fornecedores que mais se destacaram em qua-
lidade, em 2013, na operação da América do Sul. O reconhecimento é feito 
nas 4 regiões globais em que a companhia atua. Orlando Cicerone, diretor 
da engenharia da qualidade de fornecedores da GM América do Sul, explica 
que, para eleger os vencedores, a empresa levou em conta o desempenho 
dos fornecedores do meio do ano passado até a metade deste ano.
Fonte:<http://www.automotivebusiness.com.br/noticia/18376/
general-motors-premia-mais-fornecedores-em-qualidade-no-brasil>.
fatos e dados
Pós-Universo 11
Os serviços são basicamente intangíveis e constituem processos vivenciados subjeti-
vamente, onde as atividades de produção e consumo acontecem simultaneamente. 
E nessas interações estão incluídos uma série de contatos entre o cliente e o presta-
dor de serviços (vide figura 11), de tal forma que estes acontecimentos poderão ter 
um impacto crítico sobre o serviço percebido pelo cliente.
EMPRESA
PRODUTORA DO
SERVIÇO
CONSUMIDOR
(CLIENTE OU
USUÁRIO)
PONTO DE
EQUILÍBRIO
Q
OÓTICA OBJETIVA ÓTICA SUBJETIVA
Figura 11: Percepções de Quem Produz e Quem Consome Serviços
Fonte: Barros (1999, p.7)
DIMENSÕES DA 
QUALIDADE NA 
PRESTAÇÃO DO 
SERVIÇO
Pós-Universo 12
Isto é, os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente pla-
nejados. Um serviço bem feito gera satisfação aos clientes atendidos, que voltam a 
comprar ou indicam outros para efetuarem o mesmo relacionamento. Conforme Las 
Casas (2000), para gerar esta satisfação e tornar uma prestação de serviços de qualida-
de, se fazem necessárias algumas precauções, tais como, administrar as expectativas 
(formar as expectativas de acordo com as promessas oferecidas pelas prestadoras 
de serviços) e saber lidar com a percepção da qualidade (é controlar todo o proces-
so e verificar se o consumidor também está percebendo o serviço como algo de 
qualidade).
É importante salientar que a empresa necessita identificar algumas questões 
importantes para qualificar o serviço prestado. De acordo com Paladini (1997), a qua-
lidade é o elo perfeito que liga a empresa ao ambiente externo e a mantém lá, de 
forma estável e duradoura, de modo que a busca por esta qualidade requer que os 
consumidores sejam perfeitamente conhecidos e atendidos pelas empresas.
Segundo Grönroos (1993), a qualidade de um serviço, conforme percebida pelos 
clientes, tem duas dimensões, a saber, uma dimensão ou resultado técnico (o que?) 
e uma dimensão funcional ou relacionada ao processo (como?). Além disso, como 
os prestadores de serviços normalmente não conseguem esconder-se por trás de 
marcas conhecidas ou distribuidores, os clientes, na maioria dos casos, serão capazes 
de identificar a empresa, seus recursos e suas formas de operar.
O presidente da Intel apresentou ainda os resultados da pesquisa Intel Global 
Innovation Barometer, que ouviu 12 mil pessoas em oito países para captar 
a percepção das pessoas sobre o impacto da tecnologia. O estudo revelou 
que nove em cada 10 brasileiros acreditam que a tecnologia torna sua vida 
mais fácil e que a inovação tecnológica tem um efeito positivo na socieda-
de. Além disso, 30% dos entrevistados acreditam que o país está se tornando 
líder global em inovação. A educação e a saúde concentram as maiores 
expectativas por inovação por parte dos brasileiros. A ideia de que a tecno-
logia pode melhorar a qualidade da educação é universal no país, com 96% 
de respostas positivas. As expectativas dos brasileiros em relação à inova-
ção urbana estão concentradas em agilizar o deslocamento (51%), reduzir o 
tráfego (48%) e melhorar o meio ambiente (42%). Há também uma expec-
tativa de que a tecnologia reduza o custo de gerenciamento das cidades.
fatos e dados
Pós-Universo 13
Logo, percebe-se que uma imagem corporativa e/ou local é de máxima impor-
tância para a maioria dos serviços. É uma ferramenta de informação por meio da qual 
a empresa pode influenciar funcionários, clientes e outrosrecursos, cujas ações e per-
cepções da empresa são importantes para o posicionamento do mercado.
A figura 2, disponibilizada a seguir, demonstra exatamente os quesitos que auxiliam 
na percepção do consumidor na prestação de serviço. Note uma relação direta entre 
a qualidade esperada e a qualidade experimentada. O resultado desta contraposição 
trará como consequência a qualidade percebida. Logo, conclui-se antecipadamente 
que uma boa qualidade percebida somente ocorrerá a partir do momento em que 
a qualidade esperada for igual ou inferior à qualidade experimentada. Veja a figura.
QUALIDADE
PERCEBIDA
QUALIDADE
EXPERIMENTADA
Imagem
(empresarial/local)
Qualidade Técnica
produzida:
O Que
Qualidade Funcional
do Processo:
Como
QUALIDADE
ESPERADA
• Boca a boca
• Comunicação
com o mercado
• Experiência anterior
• Necessidade
do cliente
Figura 12: A Percepção do Consumidor na Prestação do Serviço
Fonte: Grönroos (1993, p.54)
É cabível ressaltar que o serviço adquirido pelo consumidor é de extrema importân-
cia como forma do mesmo avaliar a qualidade prestada pela empresa. Entretanto, 
não é apenas isso que irá identificar toda a dimensão da qualidade em uma organi-
zação. Isso é meramente uma parte, chamada de qualidade técnica do resultado do 
processo de produção do serviço.
Por outro lado, o cliente também poderá ser influenciado pela maneira como a 
qualidade técnica, as consequências ou o resultado final de um processo são trans-
feridos para ele ou ela – a facilidade de acesso a um caixa automático; a aparência de 
garçons em um restaurante; o atendimento em uma prestadora de serviço e como 
esses empregados de serviço realizam suas tarefas, o que dizem e como também 
influenciam a visão que o cliente possa ter do serviço. Esta é a outra dimensão da 
qualidade denominada qualidade funcional do processo.
Pós-Universo 14
Por sua vez, a imagem da empresa servirá para impactar a percepção de qualida-
de frente ao consumidor. No que concerne à percepção da qualidade, ela pode ser 
vista como um filtro. Segundo Kotler (1998), o gerenciamento da imagem se torna 
uma parte integral do desenvolvimento do serviço como um produto, haja vista 
que uma boa comunicação com o mercado tem não apenas um impacto comuni-
cativo sobre as expectativas dos clientes, mas também um efeito direto sobre essas 
experiências.
Então, de acordo com Carlzon (1994), o que se percebe é a importância de se 
verificar os contatos existentes entre clientes e as prestadoras de serviços. Tais conta-
tos são denominados hora da verdade ou momentos da verdade. Significa que esta 
ocasião é onde e quando o prestador de serviço tem a oportunidade de demonstrar 
ao cliente a qualidade de seus serviços. É o verdadeiro momento de oportunidade. 
Daí a importância em gerenciá-la corretamente.
Ainda conforme a figura 2, uma boa qualidade percebida é obtida quando a 
qualidade experimentada atende às expectativas do cliente, ou seja, à qualidade es-
perada. Se uma empresa eleva demais a expectativa de um consumidor diante da 
oferta de seu serviço e não a atende com tamanho vigor, a probabilidade é que a 
qualidade experimentada deste cliente seja baixa. Isto acontece porque a sua per-
cepção diante do serviço esperado é alta. O contrário também é verdadeiro.
Além disso, segundo Parasuraman e Berry (1995), as expectativas do cliente são 
os verdadeiros padrões para avaliar a qualidade do serviço. Compreender a natureza 
e os determinantes dessas expectativas é essencial para assegurar que a execução 
do serviço satisfaça ou supere tais expectativas.
Quando um consumidor vê um produto tangível, a imagem real é a principal res-
ponsável pela formação das expectativas do consumidor. Esta imagem, por sua vez, 
pesa mais na formação das expectativas do consumidor do que qualquer afirmativa 
exagerada do anunciante. Com relação aos serviços, a formação das expectativas do 
cliente antes da compra não pode basear-se em uma imagem real. Há, entre outros 
fatores, a necessidade de comunicações, a experiência anterior deste cliente, as suas 
próprias necessidades frente ao serviço que a empresa estará ofertando, entre outros.
Pós-Universo 15
Segundo Normann (1993), um dos erros mais comuns que empresas de serviços 
cometem é iniciar campanhas de imagem sem estarem seguras de que a imagem 
será mantida e os serviços serão prestados de acordo com as expectativas geradas. 
O resultado inevitável é a perda de credibilidade, frustração do cliente e indiferen-
ça entre os funcionários.
Por sua vez, os fatores que influenciam na formação das expectativas do cliente, 
em relação ao serviço a ser prestado, são:
 • comunicação com o mercado: nesta comunicação, pode-se incluir alguns 
fatores primordiais, tais como, a publicidade, propaganda, mala direta, re-
lações públicas, campanhas de vendas e outros aspectos que estão sob 
controle de uma prestadora de serviço. As expectativas dos consumidores 
são afetadas por declarações de representantes da empresa e anúncios. Se 
o folheto de divulgação de um hotel mostra um lindo quarto, mas o turista 
chega e o considera insignificante e com aparência de sujo, então a comu-
nicação externa distorceu as expectativas deste consumidor.
 • experiência anterior: trata-se do conhecimento prévio de um serviço ad-
quirido pelo consumidor em aquisições passadas. Dessa forma, o cliente 
espera que o serviço prestado seja o mesmo se sua experiência anterior 
induzir tal expectativa.
 • comunicação boca a boca: representa as recomendações que os clientes 
recebem de terceiros, haja vista que outros clientes já receberam o serviço 
do fornecedor considerado.
 • necessidades pessoais dos clientes: é o principal fator formador de suas 
expectativas, já que é visando a estas necessidades que os clientes procu-
ram um serviço.
Pós-Universo 16
Segundo Gianesi e Corrêa (1994, p.56), 
 “
a identificação de pontos segundo os quais os clientes avaliam os serviços é 
uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes. Por outro 
lado, nem todos esses momentos da verdade têm a mesma importância para 
o cliente e há certos momentos da verdade críticos ou fundamentais para a 
percepção do cliente a respeito do serviço prestado. 
Desta forma, isto leva o prestador de serviço a procurar identificar esses momentos 
da verdade, para que priorize seus esforços visando gerar uma percepção favorável 
do serviço para o cliente.
Segundo Paladini (2004, p.197), em termos estratégicos, a produção de serviços 
parece ser o setor econômico que tem maior potencial atualmente, e manterá esta 
posição de destaque a curto prazo. Infelizmente, muitas pessoas acreditam que o in-
vestimento em qualidade do serviço não vale à pena, justificando que tais serviços 
não produzem empregos, riquezas ou renda.
A tabela 1, a seguir, resume algumas diferenças básicas entre a Gestão da Qualidade 
em ambiente industrial e desenvolvida em organizações de serviços e métodos.
Gestão da Qualidade em ambientes 
industriais
Gestão da qualidade em ambientes de ser-
viços e métodos
O esforço pela qualidade aparece no 
produto.
O esforço pela qualidade aparece na intera-
ção com o cliente.
Interação com clientes via produtos. Interação direta com clientes.
Elevado suporte. Baixo suporte.
Baixa interação. Intensa interação.
Suporte ao produto (qualidade de 
produto).
Suporte ao cliente (qualidade de serviço).
Cliente atua ao final do processo 
produtivo.
Cliente presente ao longo do processo 
produtivo.
Produção e consumo em momentos 
bem distintos.
Produção e consumo simultâneos.
Pós-Universo 17
Feedback (retorno do usuário sobre o 
produto adquirido) pode demorar.
Feedback imediato.
Expectativas menos sujeitas a mudan-
ças abruptas.
Expectativas dinâmicas.
Cliente tende a não influenciar o pro-
cesso produtivo.
Cliente participa do processo produtivo.
Resulta de um conjunto de elemen-
tos (como máquina e pessoas, por 
exemplo).
Resulta mais dodesempenho dos recursos 
humanos.
Condições favoráveis à padronização. Difícil padronizar.
Tende a uniformizar-se a médio prazo.
Difícil ter um modelo uniforme de 
execução.
Bens tangíveis podem ser patenteados.
Serviços e métodos não podem ser 
patenteados.
Bens tangíveis podem ser protegi-
dos em relação a seus processos de 
fabricação e à forma final como são 
disponibilizados para comercialização.
Serviços e métodos não podem ser 
protegidos.
Fonte: Paladini (2009, p.196)
Destarte, sumariando o contexto, as situações em que o cliente se depara com os 
recursos e com as formas de operar do prestador de serviço são críticas para a expe-
riência da qualidade. Constata-se a importância de uma prestadora de serviços em 
lidar com os seus momentos da verdade. Por sua vez, entender e compreender as 
expectativas que contribuem diretamente na percepção de um serviço prestado a 
um cliente também é papel fundamental e de extrema importância para empresas 
prestadoras de serviços que almejam competitividade. 
Pós-Universo 18
Segundo Forsyth (1998), apesar da ausência de um produto tangível, o prestador 
de serviços tem que tomar decisões comerciais com respeito às margens de lucro, 
segmento de mercado, o volume de serviço e a qualidade do serviço prestado. A 
existência de competição gera escolha para o cliente e potencialmente altera a quali-
dade do serviço prestado por pressões do próprio mercado. Por sua vez, o comprador 
de serviços tomará suas decisões tomando por base alguns critérios.
CRITÉRIOS DE 
AVALIAÇÃO DO 
SERVIÇO
Pós-Universo 19
Significa dizer que não adianta ter um bom produto, uma boa estratégia, se na 
hora do contato com o cliente, a empresa não souber lidar com questões referentes 
às relações humanas. Uma pesquisa realizada pelo Fórum Corporation constatou que:
 • Setenta por cento dos clientes que deixam de comprar um determinado 
serviço oferecido por uma empresa o fazem porque sentiram que não lhes 
foi dada a atenção devida;
 • Uma redução de 5% na perda de clientes aumenta o lucro das empresas 
entre 25% e 85%;
 • Conquistar um cliente novo custa cinco a sete vezes mais que manter um 
antigo;
 • O que chama o consumidor de volta é um vínculo emocional e não a “mera 
satisfação”;
 • Noventa e um por cento dos clientes insatisfeitos jamais voltam a ser clien-
tes, dizendo isso a mais nove pessoas. Se estão satisfeitos, dizem a cerca de 
três pessoas.
Além disso, outras questões na relação entre prestadora de serviço e cliente merecem 
destaques. De acordo com Gertner (1997), as principais causas de serviços deficien-
tes são:
 • Funcionários desatenciosos;
 • Treinamento deficiente de funcionários;
 • Atitudes negativas de funcionários em relação a clientes;
 • Percepções diferentes sobre o que se pensa que os clientes desejam e o 
que de fato desejam;
 • Ausência de filosofia de serviços na empresa;
 • Funcionários sem autonomia para aceitar responsabilidades e tomar deci-
sões; e
 • Tratamento inadequado de funcionários.
Pós-Universo 20
Frisando a ideia disponibilizada anteriormente, Carvalho e Leite (1998) destacam a 
necessidade de observar que existem atributos mais importantes do que outros no 
momento de uma avaliação de alternativas para se adquirir um serviço qualquer, e 
a identificação do número de critérios utilizados, a ordenação de importância e os 
atributos determinantes de um serviço são essenciais para o trabalho de posiciona-
mento e comunicação, identificando quais elementos necessitam de maior atenção 
e empenho estratégicos para atender ao consumidor.
Dessa forma, identificar os critérios, segundo os quais os clientes avaliam os ser-
viços, é uma forma de compreender melhor as expectativas dos mesmos. A partir 
do momento que há uma identificação desses critérios na prestação de um serviço, 
tem-se condições de direcionar o negócio da empresa de acordo com as expecta-
tivas de um determinado público consumidor. Por sua vez, estes critérios devem 
refletir os fatores que determinam a satisfação do cliente.
Um dos trabalhos mais conhecidos na área é o desenvolvido por Zeithaml, 
Parasuraman e Berry (apud GIANESI; CORRÊA, 1990). Os autores criaram um ins-
trumento para avaliar como o cliente avalia um serviço, denominado SERVQUAL. 
Introduzido em 1988, esse instrumento é baseado numa listagem de cinco critérios:
 • Confiabilidade: a habilidade de prestar o serviço de forma confiável, precisa 
e consistente;
 • Responsividade: trata-se da disposição ou rapidez de prestar o serviço pron-
tamente e auxiliar os clientes;
 • Cortesia: conhecimento (competência), educação, respeito e cortesia dos fun-
cionários e sua habilidade de transmitir confiança, segurança e credibilidade;
 • Empatia: o fornecimento de atenção individualizada aos clientes, facilida-
de de contato (acesso) e comunicação;
 • Tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos fun-
cionários e dos materiais de comunicação.
Você já pensou em avaliar o serviço que você presta para o seu cliente? 
Saiba que avaliar um serviço não tem a mesma facilidade quando compa-
rado com a avaliação de um produto.
reflita
Pós-Universo 21
Customer
Contractor
Gap 1
Gap 2
Gap 3
Gap 4
Gap 5
Word-of-Mouth
Communications
Personal Needs
Expected Service
Perceived Service
Service Delivery
Service Quality
Speci�cations
Management Perceptions
of Custumer Expectations
Past Experience
External
Communications
to Customers
ServQual
O modelo supracitado serve como um instrumento para medir a relação entre as 
expectativas do cliente e a percepção destes em relação aos serviços entregues aos 
mesmos. Além disso, o instrumento SERVQUAL ajuda os prestadores de serviços a 
entenderem as expectativas de seus clientes, bem como suas percepções quanto a 
serviços específicos. Consequentemente, acaba auxiliando essas prestadoras rumo à 
melhoria contínua, bem como gerando possibilidades de treinamento do seu pessoal.
Muitos autores defendem que utilizando um instrumento adequado para a 
coleta dos dados, o SERVQUAL permite medir quantitativamente a relação existente 
entre as expectativas dos clientes e os serviços por eles recebidos. Assim, o resulta-
do da utilização desse instrumento provê informações precisas para as tomadas de 
decisões dos administradores dessas prestadoras de serviços, contribuindo para a 
melhoria da qualidade dos serviços prestados, e alcançando maior precisão diante 
dos desejos dos seus clientes.
Pós-Universo 22
Peço sua atenção para a leitura de ambos os textos que estão em destaque 
logo abaixo. O primeiro deles (Qualidade na Prestação de Serviço) destaca a 
importância do setor que representa aproximadamente 70% do nosso PIB 
brasileiro. Além deste destaque, o texto ainda deixa claro sobre a importân-
cia de enfatizar o setor, mas que infelizmente muitas empresas ainda não 
perceberam esta questão. É extremamente importante que o empresário 
brasileiro saia de sua zona de conforto em busca de melhor compreender 
o seu cliente e, consequentemente, ficar à disposição de seu mercado. Para 
finalizar, o texto também enfatiza a importância do contexto da qualidade 
como forma de obtenção de uma vantagem competitiva frente a seus con-
correntes. Leia o material na íntegra.
O segundo texto (Qualidade em Serviços: uma dose de realidade) faz uma 
breve explanação sobre a qualidade do atendimento em serviços no Brasil, 
além de trazer uma perspectiva sobre o futuro de nosso mercado. Leia-o 
na íntegra.
Texto1: http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/
qualidade-na-prestacao-de-servicos/70005/
Texto 2: http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-ne-
gocios/qualidade-em-servicos-uma-dose-de-realidade/70547/
saiba mais 
Pode-se, então, a partir do instrumento SERVQUAL, definir um conjunto de critérios 
de avaliação do serviço, combinando-se as visões de diferentes autores e observa-
ções de trabalhos de consultoria de Gianesi e Correa(1994), entre outros. Logo, com 
o intuito de utilizar-se de um modelo prático e não muito abrangente, a figura 13 de-
monstra um conjunto de critérios que os clientes se utilizam para avaliar um serviço.
http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/qualidade-na-prestacao-de-servicos/70005/
http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/qualidade-na-prestacao-de-servicos/70005/
http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/qualidade-em-servicos-uma-dose-de-realidade/70547/
http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/qualidade-em-servicos-uma-dose-de-realidade/70547/
Pós-Universo 23
CRITÉRIOS DE
AVALIAÇÃO
 DE:
Velocidade deatendimento
Atendim
ento/
Atm
osfera
Fl
ex
ib
ili
da
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ib
ilid
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Acesso
Tangibilidade Co
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is
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ia
Com
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ênc
iaCusto
Figura 13: Critérios de Avaliação de um Serviço
Fonte: Gianesi, Corrêa (1994, p.101)
O relato disposto a seguir dá uma rápida explicação dos critérios que foram disponibi-
lizados na figura 13. Ressalta-se que tais explicações foram baseadas principalmente 
nos autores Berry e Parasuraman (1995), e Gianesi e Corrêa (1994).
A) Tangibilidade na Prestação do Serviço:
Incide diretamente sobre a aparência física de instalações, equipamentos, pessoal 
e materiais de comunicação. Logo, o critério tangibilidade refere-se à aparência de 
qualquer evidência física do serviço ou do sistema de produção. Este critério é im-
portante para a maioria dos serviços devido à dificuldade do cliente avaliar o serviço 
antes da compra, fazendo com que esteja atento àqueles aspectos que ele conse-
gue avaliar facilmente: os itens tangíveis.
Algumas cidades turísticas mais bem conceituadas do Brasil costumam oferecer 
aos seus turistas um mapa/guia com informações generalizadas sobre os entreteni-
mentos da cidade, pontos turísticos, localização de restaurantes e hotéis, entre outras 
informações. Isso é uma boa forma de materializar o serviço, fornecendo ao turista 
um conteúdo físico de fácil avaliação.
Pós-Universo 24
B) Consistência na Prestação do Serviço:
A consistência significa a conformidade com a experiência anterior, sempre buscando 
a ausência de variabilidade no resultado ou no processo. Este critério é importan-
te para clientes que querem saber o que esperar de um serviço. Muitos clientes que 
são aversos ao risco e à experimentação de novos serviços, preferem aqueles que 
lhes proporcionem consistência no serviço prestado.
Quando um turista é atendido por um hotel e a experiência é satisfatória, isto 
somente o induzirá a repetir a compra do serviço se ele tiver o mínimo de segurança 
de que o prestador do serviço pode repetir o feito. Caso contrário, o turista tenderá a 
comportar-se sempre como um cliente novo, não se tornando um cliente frequen-
te característico e, portanto, não desenvolvendo lealdade.
C) Competência na Prestação do Serviço:
Trata-se da capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável, com pre-
cisão e sem riscos. Ou seja, refere-se à habilidade e ao conhecimento do fornecedor 
para executar o serviço, relacionando-se às necessidades “técnicas” dos consumido-
res. Esta competência é um importante critério para os serviços nos quais os clientes 
procuram uma capacitação que não dispõem.
Em serviços de alimentação, isto é muito comum: o cliente procura apresentar 
a sua própria vontade no que diz respeito aos seus gostos culinários, coloca dispo-
níveis informações sobre suas necessidades e espera a identificação do prato mais 
indicado naquela ocasião. Dessa forma, o cliente avaliará a competência dos funcio-
nários diante da prestação de seus serviços. Em muitos casos, a competência de um 
prestador de serviço poderá ser demonstrada através de credenciais (diploma, cur-
riculum, entre outros), o que irá reduzir o risco percebido pelo cliente anteriormente 
à prestação do serviço.
D) Velocidade de Atendimento na Prestação do Serviço
A velocidade de atendimento é, em geral, um critério importante para a maioria dos 
consumidores de serviços, notadamente quando a presença do cliente é necessária. 
O tempo que o cliente tem que desprender para receber um serviço é geralmente 
considerado um tempo perdido, a não ser que algum outro serviço, em contrapar-
tida, preencha esse tempo.
Pós-Universo 25
Em muitos casos, um tempo de espera de alguns segundos pode criar uma per-
cepção de espera muito grande. É o caso do turista que chega ao balcão de uma loja 
que vende produtos turísticos da cidade local: enquanto espera ser atendido, verifica 
que dois balconistas, mesmo percebendo a chegada de um provável turista, decidem 
terminar a conversa que estavam tendo antes de colocarem à sua disposição.
E) Atendimento/Atmosfera na Prestação do Serviço:
A atmosfera na prestação do serviço recai sobre a atenção e o carinho individuali-
zado proporcionado aos clientes. Logo, refere-se a quão agradável é a experiência 
que o cliente tem durante o processo de prestação do serviço. Este critério contri-
bui para avaliar a atenção personalizada dispensada a um cliente, principalmente 
quando o cliente percebe que os funcionários (cortesia) do fornecedor do serviço o 
reconhecem.
Este é o critério que avalia o nível de prazer que o cliente tem em participar ou 
estar presente no processo de prestação do serviço. Num restaurante, por exemplo, 
não apenas a cortesia irá criar uma atmosfera agradável, como também a música, a 
luz, a temperatura ambiente e a decoração do local estarão formando a percepção 
do turista neste critério.
O gerente de uma empresa deve sair do escritório de vez em quando para 
vivenciar situações de venda, tanto de sua empresa como de seus concor-
rentes, em locais onde não possam ser identificados, para experimentar em 
primeira mão o tratamento que recebem como “consumidores” (KOTLER, 
1998, p.54).
reflita
F) Flexibilidade na Prestação do Serviço:
Significa ser capaz de mudar e adaptar rapidamente a operação, devido a mudanças 
nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos. Como se 
percebeu nas unidades anteriores, há uma alta variabilidade e incertezas nos domí-
nios do serviço, o que determina o item flexibilidade como sendo um critério muito 
importante para um prestador de serviço.
Pós-Universo 26
Como os serviços são prestados em contato direto com os clientes, destaca-se 
que os erros são inevitáveis. Contudo, a empresa sempre deve evitar a insatisfação 
desses clientes, aprendendo a recuperar-se das falhas ocorridas. A recuperação dessas 
falhas depende fortemente da habilidade do prestador de serviços em reagir eficaz 
e rapidamente às mudanças inesperadas frente às expectativas dos clientes.
Essas flexibilidades podem ser caracterizadas como: habilidade de introduzir novos 
serviços, habilidade de oferecer serviços variados, antecipar a entrega do serviço, 
oferecer o serviço em vários locais diferentes, adaptação aos níveis de demanda, e a 
habilidade de recuperar-se de uma falha percebida pelo cliente.
É um restaurante ou um hotel, por exemplo, ter realizado uma reserva para 10 
pessoas e, anteriormente à prestação do serviço, o cliente entrar em contato com 
a prestadora a fim de saber se há possibilidades de mais 5 reservas. Dentro de um 
limite, um restaurante ou um hotel deve ser flexível diante de uma situação como 
esta, atendendo a nova e inesperada demanda.
G) Credibilidade/Segurança na Prestação do Serviço:
Como se percebe no item “competência”, o cliente sabe da existência de um grau de 
risco ao adquirir um serviço, haja vista que não há possibilidades de avaliá-lo antes 
da compra. Desta forma, este critério refere-se à formação de uma baixa percepção 
de risco no cliente e à habilidade de transmitir confiança. Em outras palavras, incide 
sobre a habilidade da empresa em transmitir confiança e confiabilidade no serviço 
prestado. Pode-se dizer que a confiançaé a base de qualquer relacionamento.
Reduzir a percepção de risco do cliente é condição fundamental para que ele 
se disponha a comprar o serviço. Um turista, por exemplo, dará maior prioridade a 
determinados passeios cujo guia do hotel direcionar, haja vista que, pelo fato deste 
turista não ser familiarizado com a cidade, estaria “perdendo tempo” ao conhecer 
outros pontos não citados pelo referido guia do hotel.
Pós-Universo 27
H) Acessibilidade na Prestação do Serviço:
Diz respeito à disposição para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um 
serviço. Este critério avalia a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com 
o fornecedor do serviço. Na sequência, relatam-se algumas características que con-
tribuem para a facilidade de acesso ao serviço:
 • Localização:
Refere-se à disposição física da prestadora de serviços. Com certeza, empre-
sas melhor localizadas de acordo com a necessidade do turista tendem a ser 
melhor avaliadas, em contrapartida às empresas mal localizadas fisicamente.
 • Disponibilidade de estacionamento:
Em cidades turísticas, cujo movimento de veículos é grande, a disponibilida-
de de estacionamento é um fator primordial. Isto porque o consumidor faz 
questão de adquirir um pacote de serviços completo, que o condiciona a 
utilizar os itens principais (estadia e alimentação), até os pequenos detalhes 
implícitos nesse contexto (que é o caso do estacionamento, por exemplo).
 • Amplo horário de operação:
Horários flexíveis de atendimento também são importantes, principalmen-
te em épocas onde o fluxo de turista é grande em uma cidade. Isso acaba 
privilegiando, principalmente, o comércio local.
 • Acesso sinalizado:
Cidades bem sinalizadas são uma condição primordial para condicionar 
o turista, bem como facilitar a sua locomoção ao longo da cidade. Placas 
sinalizadoras e dispostas estrategicamente ao longo da cidade acabam 
propiciando facilidade e comodismo ao consumidor (itens comumente 
procurados por turistas).
 • Custo na Prestação do Serviço:
Este critério avalia quanto o cliente irá pagar, em moeda, pela aquisição de 
um determinado serviço. Pode-se dizer que este é apenas um custo entre 
outros que um cliente pode ter na compra de um serviço: custo com o 
tempo gasto, o esforço físico e o desgaste psicológico.
Pós-Universo 28
Geralmente associa-se o custo com valores financeiros, o que de certa forma não 
deixa de estar relacionado dentro deste critério. Por sua vez, o tempo de espera des-
prendido por um consumidor numa prestadora de serviço, o cansaço oriundo de 
uma relação mal trabalhada entre cliente e empresa e o desgaste psicológico acarre-
tado por discussões ou outras fatalidades acabam ocasionando um custo que, apesar 
de não estar atrelado diretamente ao fator monetário, também acaba gerando um 
custo paralelo a este consumidor.
Uma organização centrada no cliente está interessada em facilitar o processo 
de recebimento de sugestões e reclamações. Muitas prestadoras de serviços forne-
cem formulários aos consumidores para que anotem suas satisfações e reclamações. 
Algumas empresas disponibilizam “linhas quentes” com o código 0800 para facilitar 
o contato com os consumidores, seja para tirar dúvidas sobre produtos, apresentar 
sugestões ou fazer reclamações (KOTLER, 1998, p.54).
Os serviços aos clientes são exercidos por pessoas. É o marketing pessoa a pessoa. 
Tudo depende de um programa de comunicação de marketing. Do manual – curso 
de gerência de peças – da Massey Fergunson, Divisão de Peças, atual Maxion, extraí-
mos os princípios do atendimento de qualidade.
Os serviços aos clientes são de responsabilidade do fabricante. Esses serviços 
não são delegáveis. As áreas mais importantes dos serviços aos clientes são serviços 
de assistência técnica, serviços de peças de reposição e serviços de engenharia de 
aplicações.
Primeiro Princípio: ao receber o
cliente, faça perguntas para
descobrir os problemas, desejos
e necessidades do cliente. Ouça
com atenção para identi�car
oportunidades de atender o
cliente.
Segundo Princípio: para que seu
atendimento se destaque dos
demais, faça algo extra.
Terceiro Princípio: ao atender o 
cliente pessoalmente, organize a 
sua área de trabalho, mantenha 
uma boa aparência, reconheça o 
cliente imediatamente. Sorria; dê 
ao cliente total atenção.
Quarto Princípio: não crie 
empecilhos. Em vez de dizer o 
que não pode fazer, diga ao 
cliente o que você pode fazer.
Quinto Princípio: quando o 
cliente lhe telefona, atenda 
prontamente, ponha um sorriso 
em sua voz, identi�que-se, use o 
nome do cliente com frequência, 
diga "obrigado".
Sexto Princípio: para que o 
cliente �que realmente satisfeito, 
assegure-se pessoalmente de 
que o problema foi resolvido.
Sétimo Princípio: se o cliente se 
irrita, siga este três passos para 
dissipar a sua ira: deixe-o falar, 
ouça com interesse, demonstre 
empatia.
Oitavo Princípio: sua obrigação é 
solucionar o problema do cliente. 
Logo, faça perguntas sobre fatos 
e não sobre emoções. Obtenha 
acordo quanto a uma possível 
solução.
Nono Princípio: o segredo do 
bom atendimento é interessar-se 
sinceramente pelas pessoas.
Fonte: Siqueira (2005, p.277)
Pós-Universo 29
O instrumento do Servqual está incluído na informação logo abaixo:
Instrumento Servqual para medir qualidade
INSTRUMENTO SERVQUAL
DIREÇÕES: Esse questionário pretende identificar suas opiniões sobre os serviços de 
__________________. Por favor, mostre a extensão em que você acha que as em-
presas que oferecem serviços de _______________ devem possuir as características 
descritas em cada frase. Faça isso atribuindo os números de 1 a 7. Se concordar for-
temente que essas empresas devem possuir determinada característica, atribua o 
número 7. Se discordar fortemente, atribua o número 1. Se suas considerações não 
estiverem nos pontos extremos, escolha um dos números intermediários. Não há res-
postas certas ou erradas – estamos interessados no número que melhor mostrar suas 
expectativas sobre as empresas que oferecem serviços de ______________________.
1. As empresas devem ter equipamentos atualizados.
2. Suas instalações físicas devem ser visualmente atraentes.
3. Seus funcionários devem estar bem vestidos e devidamente asseados.
4. A aparência das instalações físicas dessas empresas deve estar de acordo 
com os tipos de serviços fornecidos.
5. Quando essas empresas prometem fazer algo durante determinado tempo, 
cumprem a promessa.
6. Quando os clientes têm problemas, essas empresas devem ser simpáticas 
e receptivas.
7. Essas empresas devem ser confiáveis.
8. Elas devem fornecer seus serviços no prazo prometido.
9. Elas devem manter seus registros rigorosamente atualizados.
10. Os clientes não devem ser comunicados com precisão quando os servi-
ços serão prestados.
Pós-Universo 30
11. Os clientes não devem esperar que os funcionários prestem os serviços 
pontualmente.
12. Seus funcionários nem sempre têm que estar dispostos a ajudar os clientes.
13. Não há problema se eles estiverem muito ocupados para responder pron-
tamente as solicitações dos clientes.
14. Os clientes devem estar dispostos a confiar nos funcionários dessas empresas.
15. Os clientes devem estar dispostos a sentir-se seguros em suas transações 
com os funcionários dessa empresa.
16. Seus funcionários devem ser educados.
17. Seus funcionários devem receber o apoio necessário para fazer um bom 
trabalho.
18. Não se deve esperar que essas empresas dêem atenção individual aos 
clientes.
19. Não se pode esperar que os funcionários dessas empresas dêem atenção 
individual aos clientes.
20. É irreal esperar que os funcionários conheçam as necessidades de seus 
clientes.
21. Não se deve pensar que os funcionários sejam autênticos com seus clientes.
22. Não se deve esperar que os funcionários disponham de horários conve-
nientes para atender a todos os clientes.
Pós-Universo 31
DIREÇÕES: As próximas frasesrelatam o que você acha da empresa XYZ. Em cada 
frase, por favor, mostre a extensão em que você acredita que a empresa XYZ possui 
as características descritas. Novamente, o número 7 significa que você concorda for-
temente que essa empresa possui a característica descrita e o número 1 significa que 
você discorda fortemente. Você pode atribuir qualquer número intermediário que 
identifique realmente seu grau de concordância ou discordância. Não há respostas 
certas ou erradas – estamos interessados em saber o número que melhor mostra 
suas percepções sobre a empresa XYZ.
1. A XYZ tem equipamentos atualizados.
2. Suas instalações físicas são visualmente atraentes.
3. Seus funcionários estão bem vestidos e devidamente asseados.
4. A aparência de suas instalações físicas está de acordo com os tipos de ser-
viços oferecidos.
5. Quando promete fazer algo durante determinado tempo, cumpre a 
promessa.
6. Quando você tem problemas, a XYZ é simpática e receptiva.
7. A XYZ é confiável.
8. A XYZ é pontual no fornecimento dos serviços e cumpre o prometido.
9. A XYZ mantém seus registros rigorosamente atualizados.
10. A XYZ não diz aos clientes exatamente quando os serviços serão prestados.
11. Você não recebe pontualmente os serviços prestados pelos funcionários 
da XYZ.
12. Os funcionários da XYZ nem sempre estão dispostos a ajudar os clientes.
13. Os funcionários da XYZ estão muito ocupados para responder prontamen-
te as solicitações dos clientes.
14. Você pode confiar nos funcionários da XYZ.
Pós-Universo 32
15. Você sente-se seguro em suas transações com os funcionários da XYZ.
16. Os funcionários da XYZ são educados.
17. Os funcionários da XYZ recebem apoio adequado da empresa para pres-
tarem um bom serviço.
18. A XYZ não dá atenção individual a seus clientes.
19. Os funcionários da XYZ não dão atenção individual a seus clientes.
20. Os funcionários da XYZ não sabem quais as necessidades de seus clientes.
21. A XYZ não tem o menor interesse em ser autêntica com seus clientes.
22. A XYZ não dispõe de horários convenientes para todos os seus clientes.
Cada frase deve ser seguida de uma escala de 7 pontos, variando de “Concordo 
Fortemente” (7) a “Discordo Fortemente” (1), sem qualquer identificação para os 
pontos intermediários de 2 a 6. As frases foram dispostas ao acaso no questionário.
Fonte: PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, Valarie A.; BERRY, Leonard L. Servqual: a mul-
tiple-item scale for measuring perceptions of servisse quality. Journal of Retailing, 
v.64, pp.12-40, Spring 1988.
atividades de estudo
1. Assinale a alternativa que apresenta o nome do estudioso que é necessário adotar 
uma visão ampla da empresa para entender o conceito de qualidade e entendia que 
a participação do trabalhador é a chave para a implementação bem-sucedida do 
Controle da Qualidade Total, acreditando que os círculos de qualidade eram veícu-
los importantes para a realização disso.
a) Armand Vallin Feigenbaum 
b) Henry Ford
c) Kaoru Ishikawa
d) Henry fayol
e) Frederick Winslow Taylor 
2. O sucesso de uma empresa prestadora de serviços depende principalmente da qua-
lidade dos serviços oferecidos e da sua capacidade de reter e atrair cliente. Leia as 
afirmações e assinale a alternativa correta:
I) O relacionamento que tem como foco construir e demonstrar confiança e com-
prometimento com o cliente é um fator decisivo para o sucesso de um prestador 
de serviços.
II) Pode-se definir serviço como qualquer ato intangível que uma parte pode ofere-
cer a outra e que não precisa estar ligado a um produto concreto.
III) Avaliar a qualidade de um serviço é algo simples, pois o consumidor tem pleno 
domínio do que está solicitando.
IV) Atualmente as empresas conseguem separar o serviço do profissional que realiza 
a prestação deste serviço, o que diminui os custos totais.
a) Somente I e II estão corretas.
b) Somente III e IV estão corretas.
c) Somente I, III e IV estão corretas.
d) Todas estão corretas.
atividades de estudo
3. Em vários consultórios médicos que você conhece, geralmente vislumbra-se em des-
taque, pendurado à parede, o diploma de conclusão do curso do médico daquele 
consultório. Além disso, ainda presencia outros certificados de especialização, capa-
citações e treinamentos obtidos ao longo de sua carreira, incluindo o envolvimento 
de outros países. Na verdade, existe um motivo muito aparente para esta ação. Apesar 
de ser uma prestação de serviço, o médico tenta potencializar o seu serviço através 
dessas ações. De acordo com a metodologia SERVQUAL, qual critério ficou eviden-
ciado nesta questão?
a) Tangibilidade
b) Competência
c) Atmosfera
d) Custo
4. Percebe-se que o setor de serviços vem crescendo e ocupando posição de desta-
que na economia de todos os países. Entretanto, para satisfazer os consumidores de 
uma prestadora de serviços, é necessário que as organizações gerem um pacote de 
valor que garanta a satisfação destes, o que significa que o serviço deve ser realizado 
da maneira correta e que atenda às suas expectativas. Com base no assunto “meto-
dologia SERVQUAL”, identifique qual variável condiz com o quesito acesso. Assinale 
a alternativa correta.
a) Condiz com a disposição para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um 
serviço, avaliando a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com o 
serviço.
b) Trata-se da capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável, com 
precisão e sem riscos.
c) O tempo que o cliente tem que despender para receber um serviço é geralmen-
te considerado um tempo perdido, a não ser que algum outro serviço preencha 
esse tempo.
d) Significa ser capaz de mudar e adaptar rapidamente a operação, devido a mu-
danças nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos.
atividades de estudo
5. Como o próprio nome sugere, a metodologia SERVQUAL é utilizada para mensurar 
a qualidade de uma prestação de serviço. Quando bem utilizada (através de uma 
pesquisa de mercado, por exemplo), esta metodologia pode garimpar informações 
muito importantes que, por consequência, podem ser utilizadas no processo de 
tomada de decisão da empresa. Com base nesse assunto, leia as afirmativas abaixo 
e identifique a alternativa correta:
I) O critério acesso condiz com a disposição para ajudar o cliente e proporcionar 
com presteza um serviço, avaliando a facilidade que o cliente tem em entrar em 
contato com o serviço.
II) O critério flexibilidade significa ser capaz de mudar e adaptar rapidamente a 
operação, devido a mudanças nas necessidades dos clientes, no processo ou no 
suprimento de recursos.
III) A consistência significa a conformidade com a experiência anterior, sempre bus-
cando a ausência de variabilidade no resultado ou no processo.
IV) O critério velocidade no atendimento condiz com o tempo que o cliente tem que 
despender para receber um serviço que é geralmente considerado um tempo 
perdido, a não ser que algum outro serviço preencha esse tempo.
a) Somente I e II estão corretas.
b) Somente III e IV estão corretas.
c) Somente I, II e III estão corretas.
d) Todas estão corretas.
resumo
Encerro aqui relatando o seguinte: na verdade, todas as empresas deveriam ser comparadas com 
um verdadeiro parque de diversões, onde o problema a ser resolvido seria a satisfação do serviço 
prestado ou do produto adquirido por parte do cliente, onde a linha de frente fosse representada 
por toda a equipe de animadores, circenses e demais pessoas envolvidas, e que a gerência repre-
sentasse o intermediador de todo esse cenário. E na sua empresa? Dá para se fazer uma relação 
dessas? Se a resposta for não, adiante-se logo, pois O SHOW VAI COMEÇAR!
A Unidade IV destaca o foco do livro partindo para as dimensões da qualidade em uma presta-
ção de serviço. Neste sentido, busca a compreensão da percepção que o consumidor tem no 
que tange o conceito de qualidade. Para tal, esta unidade discute as dimensões da qualidadedos serviços prestados por uma organização, utilizando-se, para tal, da metodologia SERVQUAL 
como suporte para avaliação da qualidade.
Existe uma importante informação nesta unidade: a qualidade de um serviço, conforme percebida 
pelos clientes, tem duas dimensões merecedoras de muita atenção: uma dimensão ou resultado 
técnico (o quê?) e uma dimensão funcional ou relacionada ao processo (como?).
Pautado nesta informação, há de se convir da importância de um gestor de serviço no momento 
de contato entre a sua empresa e o seu cliente: é a chamada “a hora da verdade”. Isto nada mais 
é que a ocasião onde e quando o prestador de serviço tem a oportunidade de demonstrar ao 
cliente a qualidade de seus serviços, sendo o verdadeiro momento de oportunidade.
Esta unidade do livro também destaca os fatores que influenciam na formação das expectativas 
do cliente em relação ao serviço a ser prestado.
 Fica evidenciado que, em termos estratégicos, a produção de serviços parece ser o setor econô-
mico que tem maior potencial atualmente, e que manterá esta posição de destaque dentro de 
um horizonte de curto prazo.
resumo
Como suporte da qualidade na prestação de serviço, esta unidade frisa bastante sobre a metodo-
logia SERVQUAL. Através da leitura, fica evidente que a identificação dos critérios segundo os quais 
os clientes avaliam os serviços é uma valiosa forma de compreender melhor as expectativas dos 
mesmos, pois a partir do momento que há essa identificação, tem-se condições de direcionar o 
negócio da empresa de acordo com as expectativas do público consumidor. Como consequên-
cia, o resultado da utilização desta metodologia provê informações precisas para as tomadas de 
decisões dos gestores das prestadoras de serviços, contribuindo para a melhoria da qualidade 
dos serviços prestados, e alcançando maior precisão diante dos desejos dos seus clientes.
Sumariando o contexto, perceba que o conceito de qualidade é, na verdade, a consequência de 
algumas ações trabalhadas pela organização. Dizer simplesmente que o produto e/ou serviço 
de sua empresa tem qualidade não é mais suficiente, pois isso não baliza e nem dá condições de 
comparação junto ao cliente. A qualidade somente é obtida a partir de um planejamento bem 
estruturado junto ao negócio. Tenha isso em mente e faça um levantamento de possibilidades 
potenciais e reais para melhoria no serviço prestado pela empresa.
material complementar
Jerry Maguirre
Ano: 1996
Sinopse: o filme conta a história de Jerry Maguire, um agente que cai 
em desgraça, e que acaba por manter apenas um cliente, um famoso e 
problemático jogador de futebol. Através desta relação, o filme discute 
aspectos como amizade, solidariedade de mudar.
Comentário: o filme também mostra como o esporte foi se transforman-
do em “apenas” uma forma de ascensão monetária e social. Há um trecho crucial do filme 
em que Jerry Maguire pergunta ao seu único cliente se quando ele começou a jogar, ainda 
criança, jogava pelo dinheiro. Ou seja, falta o “jogar por prazer, por amor”. E foi só aí que Rod 
Tidwell, seu cliente, joga com paixão e consegue marcar um touchdown.
material complementar
BARROS, Claudius D. C. Excelência em Serviços: uma questão de sobrevivência no mercado. 
Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.
CARLZON, Jan. A Hora da Verdade. 11.ed., Rio de Janeiro: Editora, 1994.
GIANESI, Irineu G.N.; CORRÊA, Henrique L. Administração Estratégica de Serviços: operações 
para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994.
GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços – a competição por serviços na 
hora da verdade. 4.ed., Rio de Janeiro: Campus, 1993.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e contro-
le. 5.ed., São Paulo: Atlas, 1998.
LAS CASAS, Alexandre. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, 2000.
NORMANN, Richard. Administração de Serviços: estratégia e liderança na empresa de servi-
ços. São Paulo: Atlas, 1993.
PALADINI, Edson Pacheco. Gestão da Qualidade: Teoria e Prática. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2009.
SIQUEIRA, Antonio Barroso de. Marketing Empresarial, Industrial e de Serviços. São Paulo: 
Saraiva, 2005.
resolução de exercícios
1. c) Kaoru Ishikawa
2. a) Somente I e II estão corretas.
3. a) Tangibilidade
4. a) Condiz com a disposição para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um 
serviço, avaliando a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com o serviço.
5. d) Todas estão corretas.
	ENTENDENDO O CONCEITO DA QUALIDADE
	DIMENSÕES DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO
	CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DO SERVIÇO