MARKETING DE SERVIÇO E GESTÃO DE VENDAS AULA 07

Prévia do material em texto

30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182db… 1/19
Disciplina: Marketing de Serviços e Gestão de Vendas
Aula 7: Aspectos psicológicos centrais do comportamento do
consumidor
Apresentação
O comportamento de compra do consumidor não é um fenômeno isolado nem alheio
às questões socioculturais que estão ao seu redor. Nós, na condição de consumidores,
tomamos decisões de compra que são frequentemente influenciados tanto por
aspectos individuais (por exemplo, a nossa personalidade) quanto por aspectos
externos (por exemplo, as cobranças e os valores sociais aos quais estamos expostos
diariamente).
O que nos leva a querer comprar algo? E o que nos leva a escolher determinados
produtos e determinadas marcas? As respostas não são simples nem fáceis de serem
respondidas. Por essa razão, os estudos do comportamento do consumidor precisam
ter o aporte das contribuições de áreas como psicologia, sociologia, economia,
estatística e até mesmo a filosofia.
Nesta aula, abordaremos as contribuições da Psicologia para o estudo do
comportamento do consumidor. Estudaremos aspectos como necessidade, motivação,
personalidade e percepção, a fim de entender sua importância decisiva na
compreensão do pensamento e das ações do consumidor.
Objetivos
Identificar aspectos psicológicos centrais como motivação, necessidade e
percepção;
Descrever o modelo da hierarquia de necessidades de Maslow;
Ilustrar as contribuições desses aportes teóricos nos estudos do comportamento
do consumidor.
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182db… 2/19
Motivação

É a força que ativa o comportamento do consumidor e propicia objetivo e
direcionamento para esse comportamento.

Motivação é algo interior, que leva o ser humano a querer realizar alguma
coisa.

Esse movimento é realizado internamente, isto é, trata-se de um fenômeno
individual e de dentro para fora.

As motivações do consumidor são, na maioria das vezes, resultantes de
símbolos sociais e culturais que fazem parte do seu cotidiano.
Por exemplo, no mundo atual é comum a noção do indivíduo bem-sucedido
que é medido por seu salário, sua escolaridade, seu tipo de ocupação
profissional e seus bens acumulados.
Como esses símbolos são muito fortes culturalmente, o consumidor se motiva
a comprar produtos, serviços e ideias que o ajudem a ser reconhecido dessa
forma (bem-sucedido) por si mesmo e pelos outros.
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182db… 3/19
A motivação é o motor psicológico que impulsiona o consumidor à ação da
pesquisa e da compra. O consumidor se motiva por meio de algum gatilho
emocional que pode ser mais ou menos intenso. O que pode determinar esse
grau de intensidade é a necessidade que levou o consumidor àquela
motivação de compra.
Necessidade
É um estado de carência e de insatisfação, isto é, uma situação de
incompletude que será identificada pelo consumidor porque essa incompletude
lhe causa tensão. A necessidade gera o sentimento de que algo falta, preciso
de algo, não estou satisfeito com algo e estou incompleto.
Para Samara e Morsch (2005), existem quatro níveis de necessidades:
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182db… 4/19
1
Biogênicas
São próprias da condição humana e diretamente relacionadas à sobrevivência
(água, alimentos, ar, abrigo).
2
Psicogênicas
São construídas social e culturalmente, sendo dependentes das interações do
consumidor com o meio (status, aceitação social, reconhecimento).
3
Utilitárias
São relacionadas aos benefícios racionais e práticos que um produto entregará
ao consumidor (autonomia, agilidade, durabilidade).
4
Hedônicas
São ligadas a experiências subjetivas de prazer e de autorrealização (alegria,
autoconfiança, prazer).
O processo da motivação humana: necessidades não satisfeitas impulsionam
o comportamento para aliviar a tensão.
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182db… 5/19
Hierarquia das necessidades de
Maslow
Entre os estudos sobre o comportamento humano, uma das teorias mais
aplicadas até hoje é a desenvolvida por Abraham Maslow. Hoje, os pontos de
contato mais influentes e que mais afetam o consumidor estão nos canais
digitais. De acordo com esse autor, as necessidades humanas estão baseadas
nos seguintes princípios:
Todos os seres humanos adquirem um conjunto semelhante de motivos
por meio da herança genética e da interação social.
Alguns motivos são mais básicos ou mais críticos que outros.
Os motivos mais básicos devem ser satisfeitos em um nível mínimo antes
que os outros motivos sejam ativados.
À medida que os motivos básicos são satisfeitos, mais motivos avançados
vêm à tona.
Fundamentado nessas premissas, Maslow organizou as necessidades humanas
em cinco categorias, criando um modelo teórico conhecido como hierarquia
das necessidades de Maslow, ou, simplesmente, pirâmide de Maslow,
conforme a figura:
A lógica da pirâmide de Maslow é simples de ser compreendida: enquanto as
necessidades anteriores não forem atendidas, o indivíduo não conseguirá
satisfazer as necessidades mais complexas.
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182db… 6/19
Vamos analisar cada categoria de baixo para cima, isto é, da mais básica à
mais complexa:
5
Necessidades fisiológicas: São as necessidades biogênicas que vimos
anteriormente — as necessidades inatas e condicionantes para a
sobrevivência humana.
4
Necessidades de segurança: São aquelas relacionadas ao sentimento de
proteção e de estabilidade, incluindo saúde, abrigo e integridade física.
3
Necessidades sociais: Estão diretamente relacionadas com a aceitação
social, o pertencimento a um grupo, a afeição e os relacionamentos.
2
Necessidades de estima: São as necessidades mais individualistas, pois
estão relacionadas com questões como status, reconhecimento e
autoafirmação, e as mais difíceis de serem integralmente satisfeitas.
1
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182db… 7/19
Autorrealização: É o topo da pirâmide e, portanto, a necessidade mais
complexa e que diz respeito a questões existenciais, pois o indivíduo ficará
mais satisfeito à medida que se convencer de que seus potenciais estão sendo
plenamente explorados.
Atividade
1. Assista ao vídeo no telejornal Bom Dia Ceará: Como as empresas se
adequam às novas necessidades do consumidor
<http://g1.globo.com/ceara/bom-dia-ce/videos/v/como-as-
empresas-se-adequam-as-novas-necessidades-do-
consumidor/5392991> .
Escolha um exemplo de produto (bem ou serviço) citado neste vídeo e
explique como esse produto soube atender às novas necessidades do seu
consumidor.
Teoria dos traços da personalidade
Podemos explicar a personalidade como:
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182db… 8/19

Um sistema constituído por distintas funções
psicológicas que, integradas, caracterizam a forma
peculiar de cada indivíduo atuar no mundo.
(BISSOLI, 2014)
Bissoli (2014) observa que “uma pessoa com personalidade madura tem
consciência de suas possibilidades, dos motivos de sua conduta, e
acima de tudo, pode dominar ativamente seu comportamento”.
Apersonalidade é um sistema de construção de características psicológicas
que acompanha o próprio processo de crescimento e de amadurecimento de
uma pessoa.
 Fonte: Shutterstock
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182db… 9/19
De acordo com as contribuições da Psicologia sobre o conceito de
personalidade, podemos compreender como aplicá-las no contexto do
Marketing e, mais especificamente, no contexto do comportamento do
consumidor.
O consumidor adulto já possui características comportamentais razoavelmente
definidas e estáveis. Em outras palavras, o consumidor adulto poderá ter um
padrão mais claro de ação e de reação, ser mais introvertido ou mais
extrovertido, mais sociável ou menos sociável, mais afetuoso ou menos
afetuoso, mais bem-humorado ou menos bem-humorado.
Nesse contexto da personalidade, o Marketing e o comportamento do
consumidor costumam fazer uso de um modelo teórico conhecido como Teoria
dos Traços de Personalidade, criado por R. B. Catell.
Traços são padrões característicos e consistentes de comportamento de um
indivíduo ou grupo de indivíduos, de tal forma que esses traços consiguem
diferenciar uma pessoa de outra, ou um grupo de outros. (SAMARA; MORSCH,
2005).
Catell sugeriu os seguintes dezesseis pares de traços de personalidade que ele
identificou como os mais comuns entre as pessoas que ele pesquisou:
Extrovertido X
Introvertido
Inteligente X Limitado Maduro X Imaturo Competitivo X Humilde
Alegre X Sóbrio Consciente X
Irresponsável
Destemido X Prudente Firme X Volátil
Cético X Crente Fantasioso X
Pragmático
Sociável X Desajeitado Autoconfiante X
Apreensivo
Progressista X
Conservador
Autossuficiente X
Dependente
Disciplinado X
Indisciplinado
Relaxado X Tenso
 Adaptado de: Samara e Morsch, 2005.
Percepção
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182d… 10/19
É um processo que começa com a exposição e a atenção do consumidor aos
estímulos de Marketing e termina com sua interpretação sobre os estímulos
recebidos. Também podemos compreender como “o processo por meio do
qual um indivíduo reconhece, seleciona, organiza e interpreta a informação
que recebe do ambiente, através dos cinco sentidos — visão, audição, olfato,
paladar e tato” (BACHA; STREHLAU; ROMANO, 2006).
De forma resumida, a percepção é um processo que depende das seguintes
etapas:
 (BACHA; STREHLAU; ROMANO, 2006)
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182d… 11/19
Tudo começa quando o consumidor é exposto a algum estímulo de
Marketing (por exemplo, uma embalagem, o preço, o ponto de venda,
uma peça de comunicação) que atraia sua atenção. Esse estímulo precisa
ser compreendido por ele, isto é, precisa fazer sentido. Se fizer sentido e
se ele gostar, ele aceitará aquela informação e vai memorizá-la, de forma
que seja usado em alguma ação de compra. Ele poderá guardar o
produto em sua memória a fim de comprá-lo mais tarde ou de compará-
lo com outras opções. Na melhor das hipóteses, ele tomará a decisão de
comprar o produto.
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182d… 12/19
A exposição e a atenção são etapas altamente seletivas, o que significa
que o consumidor processa apenas uma pequena fração da informação
disponível. A interpretação, entretanto, pode ser um processo subjetivo
que dependerá de seus conhecimentos e de seus valores.
Na ponta do processo, está a retenção daquela informação pelo
consumidor. Essa retenção será o resultado de todas as informações e
estímulos aos quais o consumidor foi exposto e atraído, gerando uma
interpretação particular sobre aquele produto ou aquela marca.
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182d… 13/19
Estímulos muito bem planejados pelas empresas podem gerar
intepretações que são acordadas por um número grande de
consumidores. Em casos muito bem-sucedidos, determinadas percepções
viram a marca registrada daquele produto.

Exemplo
O protetor solar da marca Sundown, da fabricante Johnson & Johnson. O
aroma desse produto é tão característico que muitos dizem ter cheiro de
praia quando são expostos à sua fragrância.
Esse tipo de percepção não foi construído em curto prazo e nem por
acaso. Ao contrário, foram precisos anos e anos de uso desse produto
entre os consumidores para que esse sentimento fosse, aos poucos,
formado e reconhecido entre os consumidores.
O consumidor não consegue assimilar tudo o que vê, observa e contempla. O
ser humano percebe um pouco de cada vez. Este pouco é escolhido de forma
seletiva, conforme os interesses, desejos e experiências passadas.
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182d… 14/19
É o que chamamos de percepção seletiva, isto é, o consumidor será atraído e
memorizará os estímulos que estiverem mais alinhados com suas
necessidades atuais, seus valores e seus interesses pessoais ou funcionais.
Essa é uma questão importante a ser considerada no estudo do
comportamento do consumidor, pois o cenário atual do Marketing é composto
por um bombardeio de estímulos nos mais diversos pontos de contato com o
consumidor.
Entre os pontos de contato tradicionais, há a loja física e os
meios de comunicação offline como rádio, jornal e televisão.
 Fonte: Shutterstock
Mas, nos canais digitais estão os pontos de contato mais
influentes e que mais afetam o consumidor atual.
Nesse contexto, destacamos qualquer ponto de contato mediado por internet,
com especial destaque aos dispositivos móveis como smartphones e tablets.
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182d… 15/19
 Fonte: Shutterstock
O consumidor não consegue perceber todos os estímulos aos quais ele está
exposto diariamente.
Conforme estudamos, ele irá selecionar aqueles estímulos que estiverem mais
próximos de seus interesses atuais.
 Fonte: Shutterstock
Para além dos estímulos subjetivos, também existem os estímulos racionais
que afetam a percepção do consumidor.
Entre esses estímulos racionais, estão o preço e os benefícios funcionais do
produto como durabilidade, resistência, prazos e proteção.
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182d… 16/19
Atividade
2. Assista ao vídeo no telejornal Bom Dia Sergipe: Entenda o
comportamento do consumidor durante a crise
<http://g1.globo.com/se/sergipe/bom-dia-
sergipe/videos/v/entenda-o-comportamento-do-consumidor-
durante-a-crise/4360747//> .
Comente qual o principal estímulo que, de acordo com o vídeo, tem
influenciado o comportamento do consumidor.
3. Sobre o conceito de motivação no consumidor, analise as seguintes
afirmativas:
I. Trata-se de um fenômeno psicológico de alta importância para
entender o comportamento do consumidor.
II. Trata-se de um impulso interno, isto é, de dentro para fora.
III. Símbolos socioculturais são fatores secundários para a motivação do
consumidor.
Estão corretas as afirmativas:
 a) Apenas I
 b) I e II
 c) Apenas II
 d) II e III
 e) Apenas III
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182d… 17/19
4. As necessidades ligadas a experiências subjetivasde prazer e de
autorrealização, tais como alegria, autoconfiança e prazer, são
corretamente categorizadas como:
 a) Hedônicas
 b) Psicogênicas
 c) Biogênicas
 d) Utilitárias
 e) Históricas
5. Sobre o fenômeno da percepção seletiva, analise as seguintes
afirmativas:
I. O consumidor será atraído e memorizará os estímulos que estiverem
mais alinhados com suas necessidades atuais, com seus valores e com
seus interesses pessoais ou funcionais.
II. A percepção seletiva é influenciada tanto por estímulos subjetivos
quanto por estímulos racionais.
III. Os estímulos racionais são mais utilitaristas, pois têm relação com os
benefícios práticos que o consumidor obterá de determinado produto.
Estão corretas as afirmativas:
 a) Apenas I
 b) I e II
 c) Apenas II
 d) II e III
 e) I, II e III
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182d… 18/19
Referências
BACHA, M. L.; STREHLAU, V. I.; ROMANO, R. Percepção: termo frequente,
usos inconsequentes em pesquisa? In: ENCONTRO DA ANPAD, XXX.,
Salvador, 2006. Anais. Salvador: ANPAD, 2006. Disponível em:
<http://www.anpad.org.br/enanpad/2006/dwn/enanpad2006-
mkta-1332.pdf
<http://www.anpad.org.br/enanpad/2006/dwn/enanpad2006-
mkta-1332.pdf> >. Acesso em: 30 jun. 2018.
BISSOLI, M. F. Desenvolvimento da personalidade da criança: o papel da
educação infantil. Psicologia em Estudo, Maringá, v. 19, n. 4, p. 587-597,
out./dez. 2014. Disponível em:
<http://www.scielo.br/pdf/pe/v19n4/1413-7372-pe-19-04-
00587.pdf <http://www.scielo.br/pdf/pe/v19n4/1413-7372-pe-19-
04-00587.pdf> >. Acesso em: 30 jun. 2018.
FOGGETTI, C. (Org.). Comportamento do consumidor e pesquisa de
mercado. São Paulo: Pearson, 2015.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
OLIVEIRA, B. (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2012.
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor:
conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
30/10/2019 Estácio
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2611455&courseId=13209&classId=1186510&topicId=2720229&p0=03c7c0ace395d80182d… 19/19
Próximos Passos
• Aspectos culturais do comportamento do consumidor;
• Imagem e autoimagem do consumidor.
Explore mais
Assista ao vídeo Pesquisas sobre psicologia do consumo ajudam a
alavancar vendas <http://g1.globo.com/globo-news/conta-
corrente/videos/v/pesquisas-sobre-psicologia-do-consumo-ajudam-
a-alavancar-vendas/6289417> .