ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL

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AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIA DE MARKETING 
NA ERA DIGITAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Juliana Machado de Sousa 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! Estamos na reta final, já acabando a disciplina, então, respire! Agora 
é que vem elas: as métricas! Elas fazem parte de um contexto muito importante 
no trabalho de gestores e profissionais de marketing digital, pois visam a 
acompanhar e avaliar resultados para corrigir rumos caso necessário. Nenhuma 
estratégia é livre de equívocos, mas corrigir rapidamente é vital! 
As métricas servem não apenas para avaliar se o que foi traçado versus 
planejado está de fato acontecendo (e como está acontecendo), mas como 
também para acompanhar se cada etapa do plano está sendo alcançada. Dessa 
forma, pequenas correções poderão ser feitas a fim de colocar o plano novamente 
no prumo caso algo não tenha saído exatamente conforme planejado. Esse é um 
tópico muito importante do marketing digital, apesar de ser o último desta 
disciplina. Fique atento, falta pouco para terminarmos! 
CONTEXTUALIZANDO 
Medir coisas sempre fez parte de nossas vidas. Quem vive, mede. Mede 
para saber o que fazer, o que é melhor para determinado caso e as vezes para 
descobrir o que realmente importa. Para introduzir o tema da aula de hoje, leia e 
reflita sobre o texto "Medições Fabulosas: A Lebre e o Jabuti", de Montini, 
publicado no site Almanaque do IPEM-SP, disponível em: 
<https://ipemsp.wordpress.com/2015/01/21/medicoes-fabulosas-a-lebre-e-o-
jabuti/>. 
E aí, o que achou? Onde estariam as métricas nessa fábula? O que eles 
pretendiam medir? Você concorda com a escolha? O que a moral da história fala 
sobre as métricas escolhidas na fábula? 
TEMA 1 – CONCEITOS E DEFINIÇÕES 
Apesar da importância que o marketing (digital ou não) tem para os 
negócios, existe uma dificuldade na hora de mensurar o resultado de seus 
esforços. A maioria dos profissionais não têm experiência no assunto e acaba por 
levar em consideração modelos e itens não muito adequados na hora de trazer 
números que legitimem a eficácia das ações. 
 
 
 
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1.1 Conceito 
O marketing é muito mais que comunicação ou publicidade; é algo mais 
amplo, estratégico e contextual. Envolve criatividade e comunicação, mas também 
pesquisa, estatísticas, cálculos de precificação, ROI, entre outros. Para saber se 
qualquer estratégia funciona, é preciso mensurá-la, ou seja, apresentar uma 
medida para comparação entre o que foi objetivado e o alcançado. 
Um dos maiores obstáculos de analistas, gestores e diretores de marketing 
(pelo menos antes da Era Digital) era conseguir apoio para colocar em prática 
suas ideias e estratégias porque raramente conseguiam apresentar em números 
os resultados de campanhas. O retorno sempre foi algo medido de forma meio 
“capenga”, assim, sem muita certeza. “Nossa campanha foi um sucesso, muita 
gente comentando” diziam uns, “muitas pessoas foram as lojas ver o produto”, 
diriam outros, e coisas do tipo. Mas, na prática, não se sabia se as vendas eram 
mesmo fruto da campanha ou se os que foram às lojas, e compraram, o fizeram 
porque foram impactados pela campanha ou se era por outras razões. Veremos 
mais adiante que essas justificativas eram as avós do que chamamos de métricas 
de vaidade. Você vai entender mais a diante. 
Com isso, vamos direto ao assunto: você deve entender que não basta 
apenas ter ferramentas excelentes, conhecer o usuário e desenhar estratégias 
lindas, alinhadas com tudo isso. É preciso saber medir, mensurar os resultados 
porque a partir deles é que a equipe, os gestores ou quem quer que seja 
interessado direto, poderá comemorar, reforçar, reestruturar, mudar ou fortalecer 
as estratégias traçadas. É como diz o ditado: “O que não é medido não pode ser 
melhorado”. É sobre isso que tratam as métricas; são parâmetros para medir 
desempenho. Conforme Paul Farris et al., (2010): “Métrica é um sistema de 
mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Usam-se 
métricas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas 
e projetar resultados de eventos futuros. Facilitam a compreensão e a 
colaboração”. 
1.2 Por que são necessárias as métricas? 
Os gestores precisam saber quantificar oportunidades e ameaças aos negócios, 
saber justificar riscos e benefícios que possam ser fruto de estratégias 
previamente traçadas ou de resultados já alcançados. Saber avaliar planos, 
 
 
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explicar variâncias, julgar desempenho e identificar pontos que possam ser 
alavancados e/ ou aperfeiçoados. Tudo isso em termos numéricos. Em síntese, 
exigem métricas. “Se você não pode medir, não consegue gerenciar” (Peter 
Drucker) 
TEMA 2 – VISÃO GERAL DE MÉTRICAS NO CONTEXTO ATUAL DE NEGÓCIOS 
O marketing de hoje é mais tecnológico do que sempre foi. Há algumas 
décadas, produtos e serviços não muito bons vendiam muito, pois a demanda era 
maior que a oferta. Ocorre que, nos dias atuais, com a tecnologia e disseminação 
de informação, os internautas têm acesso à uma série de produtos e serviços que 
antes não tinham. Assim, o lucro das empresas é menor e elas têm que correr 
atrás dos clientes. Na Era Digital, a rede é ilimitada, sendo o principal canal de 
contato e venda. Num universo de ferramentas e estratégias, o desafio é saber 
“ler” os resultados para saber o que fazer: estourar uma champanhe ou chorar. As 
fórmulas que davam certo há 30, 20 anos (anúncio na revista de maior circulação 
no país, por exemplo), já não funcionam mais. 
2.1 Web analítica 
Com tantas mudanças e novos cenários, as métricas ganharam destaque. 
Isso porque plataformas como o Google Analytics que trazem uma ampla gama 
de informações oriundas de páginas digitais, permitem uma análise completa do 
cenário em questão. Em virtude disso, pode-se dizer que estamos vivendo uma 
fase da web analítica, aquela cujos dados que traz podem e devem ser analisados. 
É a única forma de manter ações e negócios na rede. O assunto é extenso e as 
ferramentas são muitas. Trouxe para vocês alguns (além do Google Analytics) 
exemplos e para que servem: 
 <www.sitespect.com>: para análise de testes A/B1; 
 <www.vertster.com>: semelhante ao Google Analytics; 
 <www.visualwebsiteoptimizer.com>: ferramenta para avaliação de blogs, 
de sites, testes A/B e aumento de conversão; 
 <www.google.com/wensiteoptimizer>: ferramenta para mensurar 
desenvolvimento de versões diferentes de botões, sites, páginas etc.; 
 
1 Um teste A/B consiste em apresentar versões da mesma página, com variações pequenas, de 
modo aleatório para os visitantes para então medir qual delas apresentou um resultado melhor. 
 
 
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 <www.clicktale.com>: ferramenta de heat map (ou mapa de calor; para 
visualizar áreas mais clicadas numa página). Avaliação de movimento do 
mouse (como usuário busca, pesquisa, o que procura), locais de nos quais 
os usuários clicam; ferramenta excelente para entender o comportamento 
do usuário e suas interações com o site. 
2.2 Mensuração: possibilidades e planejamento 
Como dito, no meio digital as possibilidades em termos de ferramentas, 
estratégias, ações e também formas de as mensurar são inúmeras. Empresas, 
negócios, pessoas e instituições contam com um arsenal amplo de possibilidades, 
basta saber o que existe e como aplicar. 
Em se tratando de medidas, é possível, por meio da internet, medir dentre 
duas opções de nome para livros qual a mais adequada e que agrada ao público-
alvo: por meio de uma campanha de links patrocinados, dá para descobrira que 
mais chamou atenção do público. Se você precisa melhorar o tráfego de sua 
página e melhorar a reciprocidade de anúncios no Facebook, experimente 
segmentar utilizando palavras-chave da concorrência e meça se há aumento de 
comentários e interações. O que se observa é que tudo pode ser medido, é preciso 
apenas paciência e tempo para coletar dados, pesquisar e fazer testes, muitos 
testes. 
Agora, temos que levar em consideração que tão importante quanto ter 
como medir é preciso saber o que se quer medir e como se vai medir. A definição 
de quais métricas utilizar é de suma importância para o sucesso de qualquer ação 
de medição. Não se pode, por exemplo, medir peso por meio da velocidade e vice-
versa. Por essa razão, para definir quais métricas são importantes, alguns pontos 
devem ser previamente definidos: 
 O que será testado/ avaliado? 
 Qual métrica será utilizada? 
 Qual ferramenta/ plataforma de mensuração fará o trabalho? 
 Qual o período do teste? 
 Quem serão os responsáveis pela coleta e leitura de dados? 
Como vivemos em tempos de redes sociais, um destaque tem que ser dado 
à forma como podemos medir ações a partir deste recurso tão popular. Existem 
basicamente três formas de mensurar resultados nas redes sociais: engajamento 
 
 
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dos usuários, “buzz” ou barulho e a conversão. Quanto aos demais meios (e-
mail, conteúdo, blogs, buscadores), cito as métricas correspondentes no Tema 4 
– métricas que importam. 
O engajamento fala do nível de relacionamento que foi estabelecido com 
os usuários; um nível alto de engajamento é muito bom; é a parte mais estreita do 
funil de relacionamento, no qual já se estabelece certa confiança, reciprocidade, 
recorrência e até defesa da marca, produto ou negócio. 
O buzz, é o nível de barulho, o burburinho gerado em torno de uma ação, 
campanha. Quanto maior o buzz, melhor. Exceto em casos nos quais o barulho 
se deve a comentários negativos, ações desastradas ou campanhas equivocadas 
que queimam as marcas. 
A conversão é uma métrica que aponta o quanto das interações estão 
sendo convertidas em vendas (o mais desejável), cadastros, downloads e 
compartilhamento de links. 
Saber o que e como medir é muito importante, como já vimos. Passar por 
cima dessa tarefa ou fazer vistas grossas não é nada benéfico para as ações 
digitais. Quem não gosta de números e cálculos precisará repensar seus 
conceitos e se aproximar das exatas, de outra forma, correrá o risco de incorrer 
em erros, como buscar alternativas inválidas para justificar ações e campanhas. 
É sobre isso que trata o tópico a seguir. 
TEMA 3 – MUNDO DIGITAL: MÉTRICAS DE VAIDADE 
Já comentei anteriormente aqui sobre a importância de se mensurar as 
ações feitas em marketing digital. No entanto, quando se fala em redes sociais 
especialmente, as formas de mensuração são inúmeras, pois inúmeras são as 
estratégias possíveis, visto que depende do tipo de negócio, objetivos e propósitos 
de cada entidade. Além disso, existem diversos indicadores, recursos de 
ferramentas muito boas, como o Google Adwords (por exemplo) que são 
desconhecidos até mesmo dos profissionais. 
Por desconhecimento, “miopia” e/ ou falta de gestores trabalhando em 
conjunto com programadores, designers, agências e outros, é que muitas vezes 
as métricas escolhidas para “falar” do negócio não são adequadas. Falam sobre 
o que não se quer saber, significam pouco em termos de resultados, levam o nada 
a lugar algum. Mas acabam sendo “bonitinhas”, e distraem os gestores 
desavisados... são as métricas de vaidade: não importam, mas inflam o ego! 
 
 
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Assim, precisamos dar uma olhadinha nelas, pois estão aí, rondando o dia 
a dia de todos os profissionais. Elas não são indesejadas nem perigosas, apenas 
não servem como a bússola que todas métrica têm o propósito de ser. Antes de 
vermos as que interessa, vamos dar uma passadinha nelas para vocês depois 
saberem separar o joio do trigo. 
3.1 Conceito 
São aquelas informações que na prática não ajudam na tomada de 
decisões, pois seus dados não são relevantes em relação ao que se pretende 
alcançar. Por exemplo: se eu quero vendas, por que dar demasiada importância 
a “likes”? Isto não quer dizer que são métricas que você deva ignorar, mas 
apenas que não são as que refletirão o quão perto ou longe uma entidade está de 
alcançar deus objetivos. 
Com a alavancagem das redes sociais, muitas entidades (empresas, 
marcas, pessoas, instituições) decidiram investir na gestão e presença nas redes. 
Ocorre que, não adianta simplesmente criar uma página de site ou patrocinar 
anúncios sem um objetivo claro. No Google Adwords é possível criar campanhas 
e monitorar os resultados. No entanto, há que se saber quais métricas 
acompanhar, interpretá-las e (o mais importante) saber que ações tomar para 
fortalecer bons resultados e mitigar fracassos. Aí sim você estará utilizando 
ferramentas e métricas da maneira certa, ou seja, extraindo o melhor delas. 
3.2 Métricas de vaidade: quais são? 
A seguir, as nossas “vilãs do bem”; do bem porque não fazem mal, mas vilãs 
porque roubam nossa atenção e nos levam a lugar algum: Likes, downloads de 
apps, cliques, compartilhamentos, taxa de rejeição, seguidores, pageviews 
ou visualizações da página. 
3.2.1 Likes 
Quando surge a pergunta “como estão as campanhas no Facebook?”, uma 
resposta comum é: “Vai muito bem! Alcançamos “x” likes”. Ok, ótimo! Mas o que 
é possível fazer com essa informação? O que ela diz realmente sobre o negócio? 
É possível que um internauta tenha dado um like por ter gostado do título, ou da 
imagem colocada junto, e só. Não é o tipo de informação que conduza à alguma 
conclusão e, consequentemente, à uma tomada de decisão. Um like é apenas um 
 
 
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like. Ele pode ser um primeiro passo rumo a uma relação que poderá ser 
estabelecida no futuro, depois do internauta ter passado por alguns níveis do funil 
de relacionamento, que vai desde a simples curiosidade até a compra, cadastro, 
efetivo. Mas trata-se de hipóteses, de algo que só poderá ser visto em longo prazo. 
Até aqui não quer dizer nada. E pensar que tem entidade que paga para ter likes!2 
3.2.2 Downloads de apps 
Se você possui um Aplicativo (App), é muito importante que as pessoas 
façam o download dele! Porém, é preciso entender melhor o quão relacionado 
com faturamento e usuários pagos esse número significa. Tão importante quanto 
baixar é literalmente usar o aplicativo. Mas como saber se quem baixa vai 
necessariamente usar e, se usar, quanto vai consumir, se vai consumir... a partir 
dessa métrica não tem como saber. Logo, não parece tratar de uma métrica 
confiável, não? 
O download de Apps gera um custo transacional para empresas e muitas 
vezes a taxa de desinstalação está acabando com esse número. Para quem ainda 
está criando o App ou o lançou há pouco tempo no mercado, o número de 
downloads é com certeza bem importante. Mas, em longo prazo, observe a citada 
taxa de desinstalações, downloads x cadastros de usuários e dos usuários 
pagantes do seu App. Se a entidade obtém poucos downloads, mas muitos 
cadastros, poucas desinstalações e os usuários fazem uso das funções pagas 
deles, este é um bom sinal de início. À medida em que o negócio amadurece, 
outras métricas deverão ser levadas em consideração. 
3.2.3 Cliques 
Outra métrica que frequentemente soa interessante e válida, mas pode ser 
mera vaidade é a taxa de cliques. É interessante para saber se você está 
conseguindo levar os usuários até o site, página, blog, anúncio, ou o que quer que 
seja. Mas sem ter um objetivo claro bem definido por trás da métrica é um 
número vazio. Pode-se conseguir muitoscliques, mas se houver uma baixa taxa 
de conversão3 ou tempo de permanência na página, é preciso reavaliar para qual 
 
2 Uma importante observação: existem casos em que a compra de likes pode ser válida: quando 
um negócio/página estiver iniciando e ninguém conhece a pessoa ou o negócio – ter muitos likes 
dá legitimidade e passa uma imagem positiva: “se muita gente gosta, deve ter algo de bom”. Mas 
é uma estratégia inicial para alavancar popularidade; Como métrica, insisto, não diz muita coisa. 
3 Depende do negócio: Pode ser vendas (e-commerce), cadastro (para geração de base de dados 
para e-mail marketing), comentário (serviços: dá legitimidade, gera buzz). 
 
 
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página o visitante está sendo levado, e se ela está alinhada com a expectativa da 
chamada. São os riscos, por exemplo, de se utilizar os “clickbaits”4 – chamadas 
atraentes, que prometem algo relevante ao usuário, mas na verdade só visam a 
atrair cliques. Pode ser um tiro no pé. 
3.2.4 Compartilhamentos 
O número de compartilhamentos de uma página ou conteúdo não diz 
necessariamente algo quanto ao sucesso de uma estratégia (pelo menos 
imediatamente). O compartilhamento dos conteúdos leva mais tráfego para o site, 
porém, uma vez conquistado esse tráfego, é preciso desenvolver um trabalho de 
captação da atenção do usuário a fim de que percorra todo o caminho do funil de 
vendas, o que significa conversão. Isso será possível, se depois do 
compartilhamento (que demonstra interesse no conteúdo), forem desenvolvidas 
estratégias de relacionamento e engajamento que deverão, sim, ser mensuradas. 
3.2.5 Taxa de rejeição 
A taxa de rejeição significa quantos usuários abandonam sua página antes 
de cumprir certos requisitos do Google, para que ela não seja considerada como 
rejeitada pelo usuário. Alguns requisitos levam em consideração o tempo gasto 
navegando em cada página, se houve interação, se foi feito algum 
compartilhamento ou visitas a links. Evidentemente, se a página for mais antiga, 
conhecida e trafegada, elas poderão naturalmente apresentar taxas maiores de 
rejeição. No entanto, observe: é uma taxa construída a partir de requisitos 
externos e que depende do tráfego. Isso quer dizer que não necessariamente a 
rejeição maior determinada pelo Google seja uma rejeição real ou que deva servir 
como único parâmetro. Por exemplo: se a página “Fale conosco” tiver poucas 
interações o Google pode entender como rejeição, mas isso pode significar na 
prática que os produtos estão “redondos”, ou sejam, têm qualidade, serviços bem 
prestados, com a cadeia logística organizada e eficiente. Assim, não há 
necessidade para muitos clientes de entrar em contato com a empresa e o que 
seria algo considerado negativo (rejeição) na verdade reflete algo positivo. 
 
4 Ou caça-clique é um termo pejorativo que se refere a conteúdo da internet que é destinado à 
geração de receita de publicidade on-line, normalmente às custas da qualidade e da precisão da 
informação, por meio de manchetes sensacionalistas e/ou imagens em miniatura chamativas para 
atrair cliques e incentivar o compartilhamento do material pelas redes sociais. Fonte: Wikipedia. 
 
 
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3.2.6 Seguidores 
Em qualquer rede social, seja Facebook, Twitter ou Instagram, o número 
de pessoas que acompanham a página quer dizer algo próximo de nada, 
enquanto métrica de negócios. Ter muitos seguidores ou fãs nas redes sociais é 
interessante, mas não está diretamente relacionado ao sucesso de uma empresa, 
marca ou personalidade. A pessoa pode seguir e não interagir. Quem não faz 
isso? De todas as pessoas, empresas e marcas que você segue nas redes sociais, 
você interage e converte com todas? 
3.2.7 Pageviews, ou “visualizações da página” 
O número de visualizações de uma página é uma métrica que não diz nada 
a respeito da evolução do site ou blog. Ao contrário de visitantes únicos, esse 
dado do Google Analytics pode estar equivocado e mesmo que fosse 100% 
correto nada pode ser decidido a partir dele. Um site pode ter 30.000 visualizações 
e 300 visitantes, ou 15.000 visualizações de 15.000 visitantes. São cenários 
diferentes que exigem atitudes diferentes. Existem outras métricas que podemos 
considerar como de vaidade, porém, esses exemplos já são suficientes para você 
entender “o espírito da coisa”. Basta sempre considerar a regra: se não ajuda a 
tomar uma decisão de negócios, talvez não seja a principal métrica a ser 
acompanhada! 
TEMA 4 – MUNDO DIGITAL: MÉTRICAS QUE IMPORTAM 
4.1 Contexto 
Para que guardem melhor as métricas e compreendam seu contexto, 
apresento-as divididas em: Métricas de receita e vendas, Métricas de 
campanhas pagas, Métricas de marketing de conteúdo, Métricas de e-mail 
marketing. 
 Métricas de receita e vendas 
1. Retorno sobre investimento (ROI): Mostra qual foi o retorno sobre o valor 
investido. 
Fórmula 1 – ROI 
 
 
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ROI = Receita obtida – valor investido / valor investido 
2. Custo de aquisição por cliente (CAC): Quanto a empresa gasta para 
conquistar um consumidor, seja para um serviço ou produto. 
Fórmula 2 – CAC 
CAC = Despesas + investimentos em marketing e vendas* / Número de novos 
clientes em um período 
*Inclua todos os custos envolvidos: investimentos em mídia, campanhas, vendas, salários etc. 
3. Ticket médio: Explicita o valor que cada cliente gasta, em média, nos 
serviços ou produtos da empresa. 
Fórmula 3 – Ticket médio 
Ticket médio mensal = Receita do mês/ Número de clientes do mês 
Se o ticket médio estiver baixo, implemente estratégias para aumentá-lo, 
fazendo upselling e crosselling. Naquele, são ofertados produtos/ serviços/ 
vantagens adicionais (combo); neste, ocorre uma “venda casada”: determinado 
produto/ serviço é complementado, alavancado, melhorado com adição de outros 
itens. 
4. Valor do tempo de vida do cliente (Lifetime Value ou LTV): Boa métrica para 
empresas de serviços recorrentes (assinaturas ou contratos), pois há 
dificuldade em saber se um cliente realmente está gerando lucro. O valor 
do tempo de vida do cliente ou Lifetime Value permite identificar o 
potencial de lucro de cada consumidor, fornecendo uma previsão de 
rendimentos. 
Fórmula 4 – LVT 
LTV = Ticket médio mensal x Tempo médio de retenção de cada cliente 
O ideal é que o valor do LTV seja pelo menos três vezes maior do que o 
CAC. 
 Métricas de campanhas pagas 
5. Taxa de Cliques (Click-through-rate ou CTR): A taxa de cliques diz respeito 
à real efetividade dos anúncios. CTR é utilizado em forma de porcentagem, 
seguindo a fórmula: 
 
 
 
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Fórmula 5 – CTR 
CTR (%) = (Número de cliques no anúncio/ Número de impressões) x 100 
a. Custo por clique (CPC): Métrica utilizada em campanhas pagas por meio 
da qual é possível determinar o investimento feito para que cada internauta 
chegue à determinada página do site, como uma landing page, por 
exemplo. Ela serve também para avaliar quais versões dos anúncios estão 
apresentando uma melhor performance e quais devem ser descartadas. 
Fórmula 6 – CPC 
CPC = Custo da campanha / Número de cliques obtidos 
6. Custo por Lead5 (CPL): Nem todas as estratégias de marketing digital 
buscam gerar leads. No entanto, em muitos negócios há a necessidade 
de se nutrir a relação entre entidade x internauta. Assim, conhecer o custo 
por lead é fundamental. Se o CPL for alto, é preciso que o ticket médio por 
cliente seja ainda maior. Portanto, esse é um número para ficar 
atento. Quanto mais baixo, melhor. 
Fórmula 7 – CPL 
CPL = Investimento total na campanha / Número de leads gerados Métricas de marketing de conteúdo 
7. Taxa de conversão:6 Proporção entre o número de visitantes que se tornam 
clientes ou realizam uma ação considerada valiosa (fim) para a entidade. 
O cálculo da taxa de conversão depende do objetivo estipulado. Em geral, 
consiste na razão entre o número de visitas em uma página e o número de 
visitantes que de fato tomaram a ação desejada. 
 
5 Leads podem ser definidos como pessoas (ou empresas) que entraram em contato com sua 
empresa e têm potencial para se tornarem clientes. Ou seja, lead é uma oportunidade de negócio 
que deve ser captada e cultivada para dar retornos efetivos. Fonte: https://endeavor.org.br/leads/. 
6 Quando o usuário cumpre determinada ação que tenha um valor mensurável e importante para 
o negócio, ou seja, é uma oportunidade e o caminho para o que todos buscam no mercado: 
assinatura de newsletter, cadastro em uma promoção, download de um e-book, uso de versão 
teste de produtos e compra. 
 
 
 
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8. Visitas únicas: Essa métrica mostra a quantidade exata de usuários que 
visitam seu site, pois não contam as duplicidades de visita. É um número 
fundamental de ser monitorado, pois também permite saber a porcentagem 
de visitantes que retornam à uma página. Em geral, quanto mais pessoas 
estiverem retornando, melhor. Ainda assim, é importante manter um certo 
equilíbrio. 
9. Tempo gasto no site: Explicita o tempo médio que cada usuário gasta em 
uma página/ site. A partir desses números, é possível descobrir e corrigir 
problemas que estejam afastando os visitantes ou impedindo-os de passar 
mais tempo no site. 
 Métricas de e-mail marketing 
10. Taxa de abertura de e-mail: A taxa de abertura revela a quantidade de 
pessoas de determinada lista que abriram um e-mail disparado. Para 
manter as taxas altas, o primeiro passo é escrever bons assuntos de e-
mail. A partir dessa métrica você pode analisar que tipo de assunto mais 
atrai sua audiência. Além disso, fazer uma limpeza periódica da lista 
também ajuda. 
11. Taxa de cliques em e-mail: O nome já diz tudo. A partir dessa métrica é 
possível testar diferentes formatações para ver qual surte mais efeito. Por 
exemplo: inserir uma maior quantidade de links ao longo da mensagem; 
incluir um botão colorido com um call-to-action (CTA); colocar imagens 
com links no corpo do e-mail; e assim por diante. 
Depois de conhecer as métricas de marketing digital mais utilizadas, é 
preciso pôr a mão na massa. Esse é um processo indispensável na gestão digital 
e que faz toda diferença. Quem costuma mensurar, acaba extraindo insights e 
oportunidades que podem ser valiosas. Com a prática, as ideias e percepções são 
geradas mais rapidamente, estabelecendo resultados em menos tempo, utilizando 
menos recursos. Vale a pena, acredite! 
FINALIZANDO 
Infelizmente, chegamos ao fim da nossa disciplina de Estratégia de 
Marketing na Era Digital! Foi um prazer imenso poder compartilhar com vocês um 
pouco do que sei e receber tantos feedbacks ao longo do curso. Como disse em 
alguns momentos no decorrer das aulas, em especial na parte de estratégias, o 
 
 
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conteúdo foi aqui apresentado a partir de um ponto de vista estratégico, ou seja, 
amplo e não detalhado. Isso porque para abarcarmos tudo do marketing digital, 
seria necessário pelo menos um ano inteiro de forma intensiva! 
O objetivo foi dar a você uma visão geral do que é o marketing digital, sua 
importância, onde ele se encaixa e o que pode fazer pelos negócios. Com este 
entendimento agora, você, que for atuar na área, deve continuar persistindo, 
estudando, especializando-se e, principalmente, praticando muito, pois a cada dia 
uma novidade surge. Esperamos ter ajudado a dar o pontapé inicial para esse 
mundo digital (novo para alguns, nem tanto para outros) e desejo que você siga em 
frente com muito sucesso nas escolhas que fizer. Conte conosco. Um grande 
abraço! 
 
 
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REFERÊNCIAS 
ADOLPHO, C. Os 8 Ps do marketing digital. 8. ed. São Paula: Novatec, 2017. 
E-TALKS – Métricas nas Mídias Sociais. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=aDJNcTbHa4Q>. Acesso em: 27 jan. 2018. 
FARRIS, P. et al. Métricas de marketing. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. 
KOTLER, P. et al. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. 1. ed. São Paulo: 
Sextante, 2017. 
O QUE é conversão? Nova Escola de Marketing. Disponível em: 
<https://novaescolademarketing.com.br/marketing-de-conteudo/marketing-digital-
o-que-e-conversao/>. Acesso em: 27 jan. 2018. 
TURCHI, S. Estratégias de Marketing Digital e e-commerce. 1. ed. São Paulo: 
Atlas, 2012. 
 
 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIA DE MARKETING 
NA ERA DIGITAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Juliana Machado de Sousa 
 
 
02 
CONVERSA INICIAL 
Olá! Vamos tomar fôlego, pois nesta aula veremos uma das partes mais 
importantes e extensas desta discilplina: as estratégias digitais! 
Lembra-se do sentido de ferramentas + usuário = escolha da estratégia? 
Até aqui, vimos as ferramentas existentes e falamos sobre o usuário. Agora, 
conforme nosso esquema, chegamos ao momento de falarmos sobre as 
estratégias, no qual você conseguirá visualizar como tudo o que falamos 
anteriormente (usuário e ferramental) afeta a escolha de cada uma delas. 
CONTEXTUALIZANDO 
A definição das estratégias de marketing é o ponto no qual o gestor tem a 
oportunidade de mostrar se é bom ou não. O que difere um bom gestor dos demais 
é, evidentemente, o resultado positivo das ações por ele determinadas. No 
entanto, é necessário lembrar que essas ações são, sem dúvida, fruto de um 
planejamento estratégico de marketing geral. Sem isso, as estratégias digitais são 
ações perdidas, isoladas e que no conjunto não apresentam resultados 
consistentes. 
Já comentei com vocês na primeira aula que é preciso desenvolver um 
plano de marketing, conhecer as ferramentas para depois determinar as 
estratégias e plataformas (online e/ ou offline). Lembrando disso, convido vocês a 
conhecerem cada uma das estratégias digitais possíveis dentro do universo 
tecnológico em que vivemos atualmente: começaremos com as estratégias de 
presença digital, depois veremos as mobile (dispositivos móveis), as de e-mail 
marketing, seguiremos para redes sociais e, por fim, conheceremos as estratégias 
de busca. Quero frisar que essas estratégias não são necessariamente 
implementadas de forma isolada; elas podem (e até devem) ser combinadas entre 
si, dependendo do objetivo. Aqui elas serão apresentadas de forma separada 
apenas por uma questão didática. 
TEMA 1 – ESTRATÉGIAS DE PRESENÇA DIGITAL 
Como o próprio nome já diz, são estratégias que sinalizam a presença de 
uma empresa, marca, produto, serviço, celebridade etc. nos meios digitais. Da 
mesma forma que eles se fazem conhecer/ lembrar nos meios offline, também 
podem estar no meio online. Dependendo do perfil e do público, estar no meio 
 
 
03 
online é vital. Não ter presença digital significa não existir no mundo virtual, o que 
para alguns tipos de negócios é o mesmo que simplesmente não existir. Para 
facilitar, podemos fazer uma analogia: uma empresa que não tem presença digital 
equivale a uma empresa, que no meio físico (offline) não tem endereço, marca, 
contato, ou seja, não existe. Existem três tipos de presença: 
 Presença Própria: é estar presente por meio de conteúdos construídos e 
mantidos pela própria entidade,1 como seu site, blog, perfil em rede social, 
aplicativos, jogos ou filmes “autoconstruídos”; 
 Presença Gratuita: conteúdosganhos de forma orgânica, natural, por meio 
de resultados de busca orgânica oriundos de visitas, comentários, 
interações e menções de usuários, clientes e curiosos nas redes sociais; 
 Presença Paga: como o próprio nome diz, quando a presença se dá por 
meio do pagamento de ativos digitais, como anúncios em banners, links 
patrocinados e qualquer tipo de conteúdo pago. 
A presença digital, assim como a presença da entidade no mundo físico, 
deve estar alinhada com seu posicionamento e os seus objetivos. Antes mesmo 
de se desenvolver qualquer estratégia digital, é preciso primeiro estar presente no 
ambiente virtual que propicie o desenvolvimento dessa estratégia. Pode parecer 
loucura isso, mas há entidades que desenvolvem estratégias sem mesmo estar 
presente no ambiente virtual de forma completa/ estruturada. Quando o cliente 
entra em contato com uma estratégia bacana, como de realidade virtual 
aumentada, por exemplo, ele acha o máximo, adere. A estratégia despertou a 
curiosidade dele, mas ao visitar o site da empresa via celular, percebe que, via 
mobile, não consegue navegar ou que as funcionalidades são limitadas. Essa 
pode ser uma falha bastante comum. Mas vocês, meus alunos, sabendo disto, 
vão tirar de letra, não é mesmo? 
1.1 Tipos de conteúdos digitais 
Para que vocês, como gestores, garantam que sua entidade tenha 
presença digital, segue uma lista dos principais tipos de conteúdo que podem ser 
criados/ elaborados/ trabalhados: 
 
1 Entidade aqui é o termo que poderá designar ao mesmo tempo empresa, marca, celebridade, 
pessoa. 
 
 
04 
 Páginas digitais (tanto para desktops quanto para dispositivos móveis): 
sites, minissites, hotsites, portais, blogs (presença própria); 
 Páginas em Redes Sociais: Ter um perfil no Facebook, Twitter, LinkedIn 
etc. (presença própria); 
 Criação e desenvolvimento de games, conteúdos e aplicativos pela própria 
entidade (presença própria); 
 Qualquer outro tipo de conteúdo digital criado com a marca da entidade 
(presença própria); 
 Banners e anúncios em páginas de buscadores, de terceiros de redes 
sociais, e-mails, portais, blogs (presença paga); 
 Aparecer nos resultados de buscas orgânicas – geralmente é fruto de um 
trabalho de criação de conteúdo consistente, abertura para interação com 
usuários, clientes e outros em páginas por meio de espaço para 
comentários, publicações etc. (presença gratuita); 
 Comunicados digitais enviados pelas empresas (e-mail marketing) – 
presença própria; 
 Buzz em redes sociais gerados espontaneamente (presença gratuita). 
A escolha das melhores plataformas para se estabelecer a presença digital 
depende do tipo de negócio da empresa, imagem de marca e o seu 
posicionamento. Também é preciso levar em consideração as questões de 
controle das presenças própria e paga, que diferem entre si. As presenças 
próprias e pagas são mais fáceis de controlar, pelo menos em termos do conteúdo 
que é liberado e divulgado pelas entidades. Já a presença gratuita é impossível 
controlar, visto que é fruto da percepção, interatividade (comentários/ avaliação) 
de terceiros. 
Empresas com muitos produtos/ serviços geralmente precisam de mais de 
um site para poder detalhar característica de produtos; empresas pequenas e 
pessoas físicas (profissionais liberais, prestadores de serviços) são satisfeitos 
com a criação de um blog, ambiente propício à interatividade e criação de 
engajamento. Para empresas B to C (Business to Consumer) é interessante estar 
em redes sociais, como o Facebook, por exemplo, pois ali seus clientes e 
possíveis clientes estão interagindo e buscando informações. Já para empresas 
B to B (Business to Business), redes como o LinkedIn ou Twitter podem ser mais 
interessantes. Negócios que estão atrelados a um local, como museus, 
restaurantes, casas de shows etc., podem fazer uso de estratégias mobile, por 
 
 
05 
meio de celulares, já que a localização e a qualidade de interação são primordiais 
para interagir com este tipo de negócio. 
O modo mais interessante para pessoas criarem sua presença digital é por 
meio de perfis em redes sociais e/ ou blogs. Pode também ser uma estratégia 
válida para determinadas empresas, por meio da criação de conteúdo que 
interesse seus públicos. Criar blogs que abordem temas de interesse e não 
apenas enfoquem em venda de produtos e serviços específicos contribuem para 
o engajamento, podendo trazer alguns benefícios. Enfim, como disse 
anteriormente, tudo depende do negócio e seu posicionamento. 
Tendo isso em mente, um caminho a seguir rumo ao mundo virtual é, 
primeiro, escolher uma estratégia de presença digital. São basicamente quatro as 
estratégias utilizadas: e-mail marketing, mobile marketing, marketing em redes 
sociais e marketing de busca. Vejamos a seguir. 
TEMA 2 – ESTRATÉGIAS MOBILE 
Conforme falamos na Aula 3, quando abordamos as ferramentas de 
tecnologia móvel, o mundo está mudando e a Internet das Coisas é o novo 
paradigma deste tempo. Os aparelhos de tecnologia digital, em especial os 
celulares, já são uma extensão de nossos corpos. Praticamente não há distinção 
por onde vem a informação: se originada pelo próprio usuário, vinda por meio de 
tags de rastreamento ou de dispositivos de geolocalização. Pessoas, coisas e até 
animais estão ligados à grande rede de computadores. 
2.1 Rápido contexto 
Para você que poderão atuar ou atuam com marketing digital, devem ter 
em mente que quando se fala em dispositivos móveis, estamos falando não 
apenas de celulares, mas de tablets, PDA´s (assistente digital pessoal, como palm 
tops), book readers, tags, GPS, console de jogos etc). Todas essas tecnologias 
são alavancadas pelo movimento migratório cada vez mais crescente do desktop 
para as plataformas móveis, similar ao ocorrido anos atrás da televisão para o 
computador pessoal. A mobilidade tende a avançar cada vez mais, com o ser 
humano utilizando, ou melhor “vestindo” o computador aonde quer que vá. 
Nesse contexto, é importante notar que os objetivos de navegação são 
diferentes dependendo dos meios pelos quais a informação é acessada. A 
 
 
06 
informação que se busca via desktop é diferente da procurada via web móvel. Os 
tipos de informação que as pessoas buscam quando estão em mobilidade são: 
 Localização e horários de funcionamento; 
 Preços e detalhes sobre produtos/ serviços; 
 Promoções; 
 Informação de contato. 
2.2 Elementos mobile 
Como dito anteriormente, não se pode pensar em estratégias mobile de 
forma isolada, mas, sim, como parte de uma estratégia ampla de marketing. Com 
a crescente acessibilidade de dispositivos móveis, como o celular e a banda larga, 
as operações e acessos quando em mobilidade cresceu muito nos últimos anos e 
crescerá ainda mais. Com isso, as possibilidades de uso, interação e integração 
de plataforma alavancará a possibilidade de estratégias mobile. O céu e a 
criatividade de gestores e analistas são o limite. Alguns conceitos fazem parte 
desse contexto e sua combinação é que fazem as estratégias. Alguns deles: 
 Web e sites móveis: A web móvel é o conteúdo da rede acessado via 
dispositivo móvel, assim como os sites móveis. É preciso criar sites 
otimizados para as plataformas móveis. Muitas vezes, um site é lindo, 
rápido quando acessado pelo desktop, mas via mobile não roda, é lento ou 
não permite abrir algumas funcionalidades. Adequação à natureza da 
plataforma é essencial! Por isso, as dicas para que um site seja otimizado 
para as plataformas móveis são: otimizar pensando no usuário (de quais 
aparelhos acessam, porque utilizam o site móvel, qual navegadorpreferem 
etc.), escolher baseado no tipo de experiência que o usuário quer ter (não 
apenas por modismo), deixar contato (telefone, redes, e-mail), otimizar o 
processo de busca para site móvel, que é diferente do site tradicional; 
 Aplicativos: Permitem uma série de experiências ao usuário por meio de 
câmeras (vira scanner para vários tipos de usos como leitor de código de 
barras bidimensionais (QRCodes), reconhecimento de imagens, faces e 
cores via realidade aumentada, por exemplo), GPS e acelerômetro (efeitos 
para jogos e interatividade); 
 Display: Essa é a era do display. Independentemente da plataforma, é 
preciso lembrar que com a quantidade imensa de telas, apenas quem 
 
 
07 
apresentar conteúdo relevante e em sintonia com os públicos vai alcançar 
seus objetivos. 
 E-commerce: Palavra de ordem e emblemática quando se fala em 
estratégia mobile. Além das funcionalidades necessárias para o site, 
contatos e interações, uma questão importante se refere aos sistemas de 
pagamento, que trazem conveniência, sustentabilidade e necessidade de 
otimização dos dispositivos. Fazem parte das estratégias de mobile 
payment mencionadas a seguir. 
2.3 Estratégias 
A seguir, algumas sugestões de estratégias possíveis utilizando 
dispositivos e tecnologias móveis. Anotem! 
 Programar um Site Mobile: Fazer um site otimizado (leia-se adaptado ao 
dispositivo móvel, conforme mencionado anteriormente) que dará 
continuidade à experiência do site via desktop. Aqui, o usuário visitará a 
loja para consultar preços e promoções, em especial quando estiver 
fisicamente próximo. Buscará a localização exata ou telefone de contato. 
 Utilizar Tags, como QR Code: Conexão entre os canais de marketing 
disponíveis. Ex: Acesso a conteúdo de anúncios impressos para a tela, 
acessos da tela para o sistema de pagamento em caso de compras (e-
commerce) por meio do uso de tags, como o QR Code. 
 Short Code: caso pretenda realizar alguma ação promocional, esse é o 
novo caminho, o usuário manda um SMS (com a mensagem que 
desejar) para participar de uma ação promocional. 
 Aplicativos: Desenvolvidos para interação ou como meio de acesso aos 
serviços e produtos, típicos de negócios predominantemente ou 
exclusivamente digitais. 
 Torpedo de Voz: Atendimento via mensagem de voz. A interação do 
usuário se dá teclando números que o direciona para serviço 
específico (diminuição de custos de call-center). 
 SMS e Bluetooth: Pode ser usado para campanhas de resposta rápida, 
tanto virtuais quanto offline. Ex: Ações promocionais usando bluetooth, com 
envio de mensagens a usuários em tempo real; 
 Mobile Payment e Mobile Ticketing: São estratégias sustentáveis, pois 
permitem a compra de bilhetes, ingressos online, seguido do envio de 
código numérico ou QRCode, fazendo com que a impressão de um 
 
 
08 
comprovante não seja mais necessária. Ele é estratégico quando se tem 
clientes engajados na causa da natureza e/ ou que prezam pela absoluta 
praticidade e conveniência. As formas de pagamento mobile incluem 
pagamento via SMS, pagamento via site móvel, via RFID2, cobrança na 
conta do celular etc. 
TEMA 3 – ESTRATÉGIAS DE E-MAIL 
Apesar de parecer um pouco obsoleto, o e-mail e sua consequente 
utilização para fins de estratégia digital ainda são bastante úteis, em especial no 
que tange ao compartilhamento de assuntos extensos ou quando é preciso 
conectar dados de comunicação com banco de dados para permitir o 
rastreamento e continuidade de ações de relacionamento. Ele continua sendo 
uma das principais ferramentas de relacionamento e compartilhamento de 
informações. As pessoas continuam compartilhando dados por e-mail e os links 
de e-mail são os que apresentam as maiores taxas de conversão e engajamento. 
Por isso, sem dúvida tem seu lugar reservado entre as estratégias digitais! 
3.1 Características 
Basicamente, o e-mail marketing é uma prática ética de envio de 
mensagens via e-mail para atingir objetivos de marketing. Ele apresenta as 
seguintes características: 
 Permissão e ética: deve ser feito com a permissão de quem recebe (Opt-
in), deixando uma opção de cancelamento ao receptor (Opt-out)3. 
 Mensuração e rastreamento: permite saber quem recebeu, quem abriu, 
quando, quantas vezes; assim é possível haver o rastreamento de 
interações entre entidade/ cliente. 
 Integração de plataformas: ele permite que botões CTA4 direcionem 
ações às mídias escolhidas, que podem ser sites, redes sociais, portais etc. 
É também uma opção de recebimento de mensagens de assinatura em 
 
2 Radio Frequency Identification – sensores aplicados a um objeto para rastreá-lo por meio de 
ondas de rádio, lembram? Vimos na Aula 3 em tecnologias móveis. 
3 Opt-in é quando a pessoa opta, concorda em receber um conteúdo de determinado remetente; 
Opt-out quando ela pode optar por deixar de receber conteúdos e mensagens antes desejados. 
Política ética. 
4 Call to Action: do inglês, “chamada para ação”. Botão com comando para que o usuário tome 
uma atitude descrita nele mesmo. Ex: Matricule-se já, Compre agora, Cadastre-se aqui etc. 
 
 
09 
RSS feeds de sites e blogs. É uma excelente opção para costurar assuntos 
e criar conexões entre diversas mídias. 
 Preço baixo. 
 Multimídia: permite o emprego não apenas textual, mas também de 
imagens, vídeos e sons. 
 Riqueza de conteúdo: devido à precisão em função da segmentação, é 
possível o aprofundamento de conteúdo, com informação variada e rica 
para a audiência. 
 Alta difusão: possibilidade de se enviar mensagens a um grande número 
de pessoas de uma única vez e também de encaminhamento. Assim, 
acaba sendo uma excelente opção para fazer promoções, propagação de 
descontos, campanhas etc. 
 Conveniência: pode ser lido a qualquer tempo independente de quando 
recebido, guardado e armazenado por tempo indeterminado, lido quantas 
vezes necessário, sem prazos ou limitações 
 Relacionamento: por todas as características listadas acima, acaba sendo 
uma excelente ferramenta de relacionamento. A possibilidade de 
proliferação, interação entre mídias, facilidade de acesso além da questão 
ética e de permissão que são a base dos relacionamentos fazem com que 
tais estratégias sejam facilitadas e bem-sucedidas. 
3.2 Cuidados 
Todas as características anteriores deixam clara a importância e utilidade 
do e-mail marketing para o marketing de relacionamento. Além de suas vantagens 
caraterísticas, para que seja bem-sucedida, alguns cuidados devem ser tomados. 
Eles envolvem questões de ética, relevância, filtros e as landing pages. 
Alunos, lembrem-se: as ações de e-mail marketing devem ser éticas, isto 
quer dizer, seguir a regulamentação vigente, que entre várias coisas fala 
essencialmente sobre pedir permissão para enviar conteúdo e abortar o envio 
caso o receptor manifeste essa vontade. Com relação a isso, existe o Capem 
(Disponível em: <www.capem.org.br/>. Acesso em:27 jan. 2018.), que é um 
código de auto-regulamentação para prática do e-mail marketing. Anotem nas 
agendas e consultem depois. Além disso, tenham em mente ser essencial que 
ações de e-mail marketing tragam mensagens e conteúdos relevantes para quem 
as recebe. Mensagens com pouca relevância não serão abertas, visto que as 
 
 
010 
pessoas têm atenção pulverizada entre as várias mensagens da caixa de e-mails 
e de outros meios sociais. 
Em relação aos filtros, instalados para evitar spams, é preciso conhecer as 
regras de bloqueios nos servidores e sistemas de e-mail para fazer mensagens 
adequadas e evitar ser considerado lixo eletrônico. É necessário ouso de 
ferramentas profissionais, instaladas em servidores na web (e não no desktop de 
quem manda a mensagem) que façam a mensuração de cada envio. Por fim, o 
cuidado em relação às landing pages é que estas sejam uma extensão coerente 
da mensagem de e-mail marketing. 
As landing pages, ou páginas de aterrissagem, são aquelas em que o 
usuário chega após clicar num link ou banner digital, num resultado de busca ou 
e-mail marketing. Nessa última opção, elas devem ser uma extensão deste, a fim 
de alavancar conversões (resultados almejados, em geral, vendas). 
3.2 Considerações 
O e-mail continua sendo a mídia de preferência de modo geral, inclusive 
para leitores de blogs.5 Quando é perguntado como preferem receber notícias 
sobre os blogs que assinam, 44% preferem leitores de RSS feeds, enquanto 47% 
preferem receber as notícias por e-mail. Em relação à internet móvel, o e-mail 
marketing também domina o tempo gasto neste tipo de atividade, segundo 
pesquisa da eMarketer de 2013. 
Um cenário cada vez mais comum, tanto em função da tecnologia, quanto 
pelas questões econômicas, é a migração do uso de mídias tradicionais para 
mídias digitais mais baratas. Segundo Martha Gabriel (2016), as principais 
plataformas digitais de marketing utilizadas são as redes sociais, as newletters 
(por e-mail e busca), e o e-mail marketing. São mídias mais baratas e que 
apresentam resultados consistentes. A combinação de ações em redes sociais e 
e-mail marketing é tendência em crescimento, segundo pesquisa da StrongMail,6 
uma vez que se observa que usuários de redes sociais tendem a usar mais o e-
mail que os não usuários. O e-mail marketing é também social, inclusive existem 
algumas ferramentas que integram redes com e-mail, como pode se ver em 
<http://www.theemailguide.com/mail-marketing/top-10-twitter-email-tools/> 
 
5 Informação retirada do artigo “Users stills sharing by e-mail” (eMarketer, 2011). 
6 <https://www.emarketer.com/>. 
 
 
011 
(Acesso em: 27 jan. 2018). Portanto, meus alunos, tenham em mente que o 
caminho é a integração entre e-mail marketing e redes sociais! 
3.3 Aspectos para definição de estratégias e sugestões de integração 
Então, a partir do que foi dito anteriormente, o e-mail marketing é uma 
poderosa ferramenta que, junto das redes sociais, pode constituir estratégias 
muito bem-sucedidas. No entanto, seu uso deve observar alguns aspectos 
importantes: 
 Conhecer bem os objetivos de marketing, público-alvo, produto, marca, 
pois a partir disso são definidos, além de outras coisas, o conteúdo da 
mensagem, detalhamento, tom, quantidade (quando enviar e quantas 
vezes), tipos de mídias, (textual, visual, sonora etc.), janelas de 
visualização;7 
 Característica da plataforma a ser utilizada, já que itens como velocidade 
de carregamento, processamento de dados, visualização, diferem entre 
elas (celulares, desktops etc.); 
 Como fazer para obter as permissões de envio, determinar políticas de 
privacidade da base de dados; 
 Alinhamento com demais estratégias da entidade (empresa, instituição, 
marca, pessoa física); 
 Determinar ferramentas de envio/ disparo; 
 Ter uma boa equipe para design de Landing Pages. 
Tendo isso em mente, é possível pensar nas formas de integração que 
viram estratégias de e-mail marketing: 
 Criação de ofertas exclusivas em redes sociais, como o Facebook e o 
Twitter apenas para assinantes de e-mail; 
 Inclusão de botões CTA (Call to action) nos e-mails que levem a páginas 
de sites, ou links exclusivos para geração de leads ou conversão; 
 Acesso a promoções exclusivas das redes por meio de e-mail; 
 Inserção de vídeos no corpo do e-mail; 
 Divulgar, via e-mail, ganhadores de promoções/ competições/ enquetes 
realizadas em plataformas de redes sociais; 
 
7 Termo que se refere ao tempo que decorre entre o recebimento de uma mensagem e a ação 
por parte do receptor. 
 
 
012 
 Twittar a respeito de conteúdos exclusivos que estejam à disposição 
apenas de assinantes de e-mail; 
 Capturar endereços de e-mail por meio de conteúdo relevante 
disponibilizado via link em redes sociais; 
 As opções são inúmeras! 
Para finalizarmos, quero lembrar que existem ferramentas pagas (sim, 
pagas, infelizmente) mas que são excelentes para enviar e-mail marketing como 
“Topica Inc”., “ExactTarget”, “Constant Contact”, “Carteiro Express”, “Email 
Marketing LocaWeb”, “UolHost Email Marketing”, “EasyMailing Dinamize” entre 
outras. Há algumas opções gratuitas, que não possuem todas as funcionalidades 
das pagas, mas que são uma opção para quem está começando: MailChimp e 
PhPList. 
TEMA 4 – ESTRATÉGIAS PARA REDES SOCIAIS 
Desenvolver estratégias para as redes sociais nada mais é do que utilizar 
as plataformas de redes sociais de forma estratégica para se alcançar objetivos 
específicos de marketing. Antes de determinar qualquer estratégia, incluindo uma 
mídia, é preciso fazer um plano antes, no qual deve constar quais são os objetivos, 
o público-alvo, produto/ serviço, mercado, ambientes, enfim, tudo aquilo que foi 
visto na aula 1, de introdução. 
Além disso, é preciso conhecer as características de cada plataforma de 
rede social, pois cada uma delas têm suas particularidades e atributos específicos. 
Não é possível utilizar com eficiência uma ferramenta sem antes conhecê-la a 
fundo. É importante frisar que o foco do que veremos aqui é estratégico, e será 
tratado em apenas uma aula, portanto, não cabe aprofundar o estudo de cada 
uma das plataformas, uma vez que seria preciso um livro para abordar as 
particularidades de cada uma delas. Aqui, vocês terão uma visão geral que lhes 
dará um norte para que saibam aquilo que vão precisar e buscar por conta própria. 
4.1 Ambientes Sociais 
Para começarmos, vamos falar sobre os ambientes sociais no mundo 
digital. É importante levá-los em consideração, pois oferecem um norte na 
escolha das estratégias em função dos objetivos desejados. Eles existem e são 
caracterizados em virtude de sua capacidade viral e analítica. A viral diz respeito 
à capacidade do ambiente de alcançar e impactar o maior número de pessoas; a 
 
 
013 
analítica diz respeito à capacidade de chamar atenção e engajar por meio da 
relevância e credibilidade. São 5 os tipos de plataformas que correspondem a 
esses ambientes: 
 Microblogs – ex: Twitter – força viral – conteúdo se espalha rápido e de 
grande alcance; 
 Blogs – ex: Qualquer blog especializado que você conheça – força 
analítica – relatos mais detalhados, específicos e de conteúdo relevante 
para quem lê; 
 Redes Sociais – ex: Facebook, Orkut, LinkedIn – força analítica – debate 
e troca de informações sobre determinados temas/ áreas de interesse; 
 Redes Virais – ex: Youtube, Flickr, Vimeo – força viral – acessos via 
arquivos de imagem e som rápida, pontual; 
 Imprensa on-line – ex: Sites de notícias – força analítica – oferecem 
conteúdo de interesse geral e específico; a qualidade e veracidade da 
informação são essenciais. 
Além de observar as capacidades analítica e viral dos ambientes, outro 
fator importante é compreender o comportamento humano. Os ambientes online 
e offline diferem enquanto meio, representam formas diferentes de se relacionar, 
no entanto, as pessoas têm um mesmo padrão de comportamento nos dois. Um 
exemplo disso nos traz à comparação das taxas de retenção nos perfis de redes 
sociais (60% de abandono) com as baixas taxas de retenção em academias e 
cursos de idiomas – as pessoas pagam o semestre, o ano e muitas vezes pouco 
aparecem. Verdade ou não?4.2 SMM e SMO 
O SMM (Social Media Marketing) ou marketing nas redes sociais, é o 
processo de promover entidades (empresas, negócios, instituições, pessoas, 
marcas) nas redes sociais, por meio da atração ao site dessas entidades, 
envolvendo tanto ações externas (offpage) quanto internas (onpage). As ações 
internas são as que conhecemos como SMO (Social Media Optimization), pois 
têm por objetivo otimizar as plataformas digitais. As ações offpage, ou de SMM, 
atuam fora do site, focando nas redes sociais usando técnicas para a criação e 
distribuição de conteúdo na forma de marketing viral, conhecido como WOMM 
(Word of Mouth Marketing). São exemplos dessas ações externas (offpage) ao 
site: 
 
 
014 
 Criação de conteúdo relevante e interessante, assim, aumentam o número 
de pesquisas, comentários, interações, podendo, inclusive, chegar a sites 
como o Digg8, em que se compartilha livremente links de sites e posts que 
os internautas gostam – faz muito sucesso! 
 Postar vídeos no YouTube e outros sites de mídias sociais; 
 Participar de comunidades online de forma direta ou por meio de avatares9 
nas quais o público-alvo está interagindo. 
O SMM é importante nos processos de branding10 e de relacionamento, 
pois suas ações são determinantes no sentido de deixar claro ao público-alvo 
quem é, como atua, o que faz, como, porquê e para quem durante as interações. 
Ao escolher as mídias sociais, os influenciadores, os produtos, conteúdos e 
comunicação, as entidades (em especial as marcas) estão comunicando sua 
personalidade e posicionamento ao mesmo tempo que se relacionam de forma 
intensa com seus públicos. 
Além disso, o SMM é importante nas estratégias de busca, porque é uma 
das melhores formas de obter legítimos links de popularidade e reputação para o 
site e suas páginas. Os canais de mídias sociais são indexados pelos buscadores, 
aparecendo nos resultados de busca; também os posts mais populares 
conseguem excelentes posições no ranking dos sites de busca instantaneamente. 
Tudo isso favorece o marketing de busca (que veremos a seguir). 
4.3 WOMM 
Todas as estratégias marketing em redes sociais se baseiam no 
relacionamento entre pessoas. Uma das mais interessantes é a WOMM (Word of 
Mouth Marketing) ou marketing boca a boca. A ideia é a mesma do boca a boca 
offline, um grande telefone sem fio, que nesse caso tem as informações 
transmitidas via redes sociais e outros meios digitais. O WOMM está relacionado 
a vários termos semelhantes que você provavelmente já ouviu falar por ai: Buzz 
 
8 Digg é um site norte-americano que reúne links para notícias, podcasts e vídeos enviados pelos 
próprios usuários e avaliados por eles. Combina social bookmarks, blog e feed. Faz parte da rede 
de sites pertencentes a Web 2.0. – Fonte: Wikipedia. 
9 Representação projetada do usuário dentro do ambiente virtual por meio de um personagem que 
interaja com ele. Pode buscar a representação na íntegra do usuário no ambiente virtual projetado. 
Ex: Lu da cadeia varejista Magazine Luiza. Fonte: Adaptado de Wikipedia. 
10 Conjunto de ações que visa criar uma imagem coerente da marca; coerência significa o público 
alvo conseguir ter em mente muito claro o posicionamento e características daquela marca, pois 
é impactada de forma regular em todas as interações com a mesma, seja na comunicação (tom, 
conteúdo, forma, personagens, tipo de interação), no produto/serviço, atendimento, lay out ,no pós 
venda, etc. 
 
 
015 
Marketing (Ações que fazem com se fale muito sobre uma marca, gerando um 
“buzz”, ou burburinho), Marketing Viral (ações que chamam tanto a atenção que 
acabam sendo espalhadas de forma exponencial), entre outros, como 
Community Marketing (comunidades de nicho com interesse em compartilhar 
informações sobre assunto específico, ex: clube de fãs e fórum de discussões), 
Influencer Marketing (uso de celebridades digitais para gerar mais interessados 
numa entidade, geralmente marca – influenciadores), entre outros. Seria 
necessário um capítulo grande a parte apenas para falar do WOMM, dada a 
quantidade de opções de viralização e suas características. Como esta disciplina 
é estratégia, não é o foco detalharmos todas as opções aqui, mas, sim, deixá-los 
com uma visão geral dos conceitos mais importantes, assim vocês têm condições 
de ir encaixando conteúdos e especificidades à medida que novos termos vão 
surgindo. O mais importante agora é conhecer e compreender do que se trata o 
termo WOMM e saber que o trabalho de desenvolvimento de ações de viralização 
de conteúdo faz parte de estratégias de SMM (Social Media Marketing). 
4.4 Estratégias 
Pessoal, lá vou eu bater na mesma tecla: para se alcançar os resultados 
que queremos enquanto gestores de marketing digital, primeiro temos que 
elaborar um plano de marketing completo, com foco nos objetivos e 
posicionamento da entidade (empresa, marca, instituição, produto/ serviço, 
pessoa física). Esse plano vai ajudar também a mensurar, controlar e ajustar as 
ações (como veremos na última aula). Então, anote a ordem: depois de fazer a 
análise estratégica, deverão ser definidos os objetivos de SMM e depois as ações 
de otimização onpage (SMO), simples não? Para finalizarmos, segue uma lista 
de estratégias SMM e SMO. 
4.4.1 Estratégias SMM (offpage) 
As estratégias SMM são um conjunto de ações que ocorrem fora das 
páginas do site, geralmente dentro das redes sociais. O objetivo principal é 
conseguir espaço nas mídias sociais. São estratégias voltadas especialmente a 
relacionamento devido ao fato de as funcionalidades de design e tecnologia das 
plataformas serem limitadas. São elas: 
 Conteúdo: Criar conteúdo interessante e relevante para os públicos, 
atentando para as plataformas por onde possam ser espalhados de forma 
 
 
016 
que sejam facilmente transferidos e transmitidos (arquivos PDF, de vídeo e 
áudio) e favorecendo para que sejam distribuídos por meio das redes 
sociais; 
 Participação: as entidades devem interagir com seus públicos, mas de 
forma inteligente. Isto quer dizer, pesquisar e conhecê-los antes, para evitar 
gafes, mal-entendidos e erros que poderiam ser evitados. Na rede, todo 
cuidado é pouco, pois se você interagir de forma errada, todos os esforços 
serão em vão. Principalmente se atingir líderes de comunidades e 
formadores de opinião. É difícil resgatar relacionamentos e a rede detecta 
rapidamente a falsidade. Portanto, é necessário interagir, mas conhecendo 
muito bem o interlocutor e estar alinhado com a linguagem, valores e 
propósitos. 
 Capital Social: Promover a atuação nas redes, mantendo e alavancando 
o capital social por meio de atuação relevante. Trazer conteúdo que se 
encaixe no perfil do público-alvo (e não apenas aquele vinculado ao 
negócio) de forma desinteressada. Conteúdo relevante promove a marca, 
imagem, traz interação espontânea e fortalece o capital social nas redes. 
4.4.2 Estratégias SMO (onpage) 
São conjuntos de ações que visam a otimizar todos os aspectos possíveis 
do site, facilitando sua visualização, promoção, divulgação e compartilhamento. 
Por ocorrerem dentro do site, envolvem diretamente as áreas de marketing, 
tecnologia e design. Esses aspectos precisam estar alinhados para que os 
resultados apareçam! Vamos a elas (as estratégias): 
 Mais uma vez ele, o conteúdo: Criação de páginas com conteúdos 
interessantes, criativos e originais, usando uma isca (link bait) que atraia 
naturalmente cliques para a página. A isca deve ser boa a ponto de as 
pessoas falarem, discutirem em fóruns, colocarem em blogs, no Digg, 
del.icio.us11, Twitter etc. Para criar essa isca,é preciso um gancho popular: 
ataque, notícias, oposição, humor. 
 Links: Facilitar e disponibilizar links para as pessoas e páginas que fazem 
link com a página em questão. É uma forma de retribuição de links que faz 
 
11 Serviço de Social bookmarks que oferece um serviço on-line, que permite adicionar e 
pesquisar bookmarks sobre qualquer assunto. Mais do que um mecanismo de buscas para 
encontrar o que se quer na web, é uma ferramenta para arquivar e catalogar os sites preferidos 
para acessá-los de qualquer lugar. Fonte: Wikipedia. 
 
 
017 
crescer o capital social entre parceiros. Isso mesmo, estabeleça parcerias 
que divulguem seu link e vice-versa. Da mesma forma como se indicam 
serviços e produtos no mundo offline, é possível fazer o mesmo online, por 
meio da retribuição de links. 
 Marcadores – Bookmarking, Feeding, Tagging: Facilitar o processo de 
marcadores de páginas (no caso para a sua), disponibilizando em sua 
página links para o Digg, del.icio.us, RSS feed12. No caso de blogs, existem 
ferramentas que facilitam o usuário a twittar posts da página, como o 
TweettThis, que é um plug-in13 para o WordPress14 que permite twittar 
automaticamente a partir da página. Essa é uma excelente estratégia na 
qual você ajuda o usuário a ajudá-lo. 
TEMA 5 – ESTRATÉGIAS DE BUSCA 
O Marketing de Busca é o processo de utilização dos sites de busca 
(Google, Yahoo, Bing etc.) a fim de promover e/ ou aumentar o tráfego de uma 
determinada página na internet. É também comumente conhecido como SEM, 
sigla de Search Engine Marketing e envolve todas as ações internas (onpage) e 
externas (offpage) ao site a fim de otimizá-lo. As ações internas ao site feitas com 
esta finalidade são conhecidas como SEO, ou Search Engine Optimization. 
5.1 Estratégias de SEM 
As estratégias de SEM podem ser realizadas onpage (dentro da página do 
site) e offpage (em outros ambientes, como mídias sociais). Vejamos a seguir 
cada uma delas: 
 Links Patrocinados: Estratégia de compra de palavras-chave para que um 
anúncio apareça em posição privilegiada no resultado de busca paga. 
Apenas quando o anúncio é clicado é que o anunciante será cobrado. 
Assim, as campanhas de links patrocinados são conhecidas como 
campanhas de Pay-Per-Click. O Google também apresenta links 
 
12 Leitor de feed de notícias que permite aos usuários da internet se inscreverem em sites 
específicos que disponibilizam este programa, para receberem notícias na medida em que as 
mesmas são atualizadas. Fonte: emailmanager.com. 
13 Programa de computador usado para adicionar funções a outros programas maiores, provendo 
alguma funcionalidade especial ou muito específica. Geralmente pequeno e leve, é usado somente 
sob demanda. Fonte: Wikipédia 
14 Aplicativo de sistema de gerenciamento de conteúdo para web, voltado principalmente para a 
criação de sites e blogs via web. Fonte: Wikipédia. 
 
 
018 
patrocinados em sites e blogs da rede de parceiros associados em função 
do conteúdo que apresentam. 
 WOMM, SMM, SMO: Estratégia de otimização em redes sociais 
juntamente com redes sociais, bookmarkers, RSS feeds, Digg, del.icio.us 
de forma a atrair links para o website. Isso porque a atração de links é 
entendida pelos buscadores como relacionamento e sites que se 
relacionam são mais relevantes que os isolados. 
 Construção de Links: Associação/ parcerias com empresas e sites para 
indicação de links – construção de links reciprocamente ou de sentido 
único. 
 Link Baits: São estratégias que funcionam como iscas de links, na qual as 
pessoas fazem links para uma página a partir de seus sites devido ao fato 
daquela ter conteúdo relevante, criativo, provocante de forma que as 
pessoas falem sobre em fóruns, blogs, grupos, insiram no Digg, del.icio.us 
etc. 
 Press Releases: Feitos em sites de relações públicas, são bem-avaliados 
e são um ótimo meio para se obter links. 
 Afiliação: Afiliar-se a um programa como o da Amazon para conseguir links 
para determinado site. 
5.2 SEO 
Como mencionado anteriormente, a otimização dos mecanismos de busca 
(SEO) é o conjunto de ações feitas dentro do site para promovê-lo e aumentar seu 
tráfego. São ações que requerem paciência, porque depois de otimizada, a página 
pode demorar de 15 dias a mais para ser indexada (encontrada e avaliada) pelos 
buscadores. Como técnica, o SEO depende das palavras-chave escolhidas para 
melhorar o posicionamento. A escolha deles é de fundamental importância, 
constituindo o “coração” do processo de SEO. A determinação de boas palavras-
chave pode levar dias de pesquisa em ferramentas, como o Google Adwords, mas 
vale muito a pena quando acertadas. Além das palavras-chave (chamarei aqui de 
P-C), outro fator que afeta o posicionamento nas buscas é a relevância da página, 
que terá relação estreita com o conteúdo criado, qualidade da página, entre outros 
fatores que citarei a seguir. 
 
 
019 
Cada vez que um usuário faz uma busca, ele utiliza uma ou mais palavras, 
o que chamamos de P-C. Os buscadores trarão resultados baseados na 
“vocação” que as páginas têm em relação àquela P-C. Assim, os buscadores 
procuram determinar o quanto uma página é relevante em relação a todas as 
outras (cálculo do índice de relevância) e o quanto uma página é importante para 
as P-C que estão sendo buscadas. 
Mais uma vez, vejam como tudo sempre faz sentido: independentemente 
das ferramentas e estratégias, tudo parte de um bom planejamento de marketing, 
que vai definir posicionamento, objetivos e, depois, neste caso, quais ações de 
SEM deverão ser realizadas e como otimizá-las (SEO). O sucesso de uma 
campanha de SEO só será alcançado com o SEM em mente. 
Não é o caso de nos aprofundarmos aqui, mas a título de curiosidade, 
apresentamos a seguir como os buscadores definem a relevância de uma página 
(site): 
 Relevância: Está associada à importância geral que a página tem na rede. 
Essa importância tem a ver com o relacionamento que esta tem com outros 
sites e ao fluxo de tráfego que a página atrai; 
 Popularidade: Quanto mais websites apontam para uma página específica 
(por meio de links), mais importante é a página. Tem o mesmo sentido de 
uma indicação; 
 Reputação: Links relacionados ao tema da página em questão; não basta 
apenas fazer o link, mas, sim, ser um link relacionado ao tema de pesquisa; 
 Tráfego: Quanto mais acessada uma página, mais relevância ela adquire; 
 Profundidade de página: Páginas que possuem links para outras páginas. 
Os buscadores consideram que páginas que se relacionam com outras são 
mais relevantes que as que são isoladas ou soltas. 
5.3 Links patrocinados 
Em se tratando de buscar, o mais importante são duas coisas: ser buscado 
e ser encontrado. Você deve saber que na internet ou uma página é encontrada 
organicamente ou “artificialmente”. Por orgânica entenda a busca que traz um 
resultado fruto da relevância da página; por artificial é o resultado fruto de ações 
pagas, geralmente links patrocinados. 
Até então, para ter relevância bastava ter uma página com bom conteúdo, 
links relacionando-se com outras páginas e de outras páginas etc., no entanto, 
 
 
020 
com a proliferação de anunciantes, nem sempre isso basta e aparecer entre as 
buscas principais ficou mais difícil. É importante estar pelo menos entre os 10 
primeiros resultados de busca, pois inúmeras pesquisas observaram que a 
maioria dos internautas não passam da primeira página de resultados. Por isso, 
uma ajudinha extra é bem-vinda e, por isso, alguns administradores de sites optam 
peloslinks patrocinados. A questão é: quando utilizar a otimização orgânica ou 
links patrocinados? 
Resposta: nos casos, apenas a otimização orgânica não atende aos 
objetivos de marketing, não estando entre os primeiros resultados de busca. 
Lembrem-se, o que não é visto não existe. Se seu site aparece na segunda página 
de buscas e o internauta só visita a primeira, então... Os links patrocinados 
complementam as otimizações orgânica e vice-versa. Veja na tabela seguinte: 
Tabela 1 – Otimização orgânica e links patrocinados 
Otimização orgânica Links patrocinados 
Posição controlada pelo buscador Posição controlada pelo administrador da campanha 
Site apresentado na área de resultados 
orgânicos 
Site apresentado nas áreas de links patrocinados 
Não existe custo por clique Existe custo por clique (CPC) 
Recebe de 60% a 70% dos cliques em média Recebe de 30% a 40% dos cliques em média 
A comunicação apresentada nos resultados 
depende dos conteúdos dos sites/ páginas 
Cria-se a comunicação como desejar, 
independentemente do conteúdo do site/ página 
Resultado a médio e longo prazo Resultado imediato 
Resultados dependem do conteúdo dos sites, 
buscadores e suas regras 
Resultados proporcionais ao investimento feito na 
compra de palavras-chave e à comunicação no texto 
dos links 
Fonte: Gabriel, 2016 
5.4 Plano de marketing de busca 
Como forma de se organizar, é importante fazer um plano de marketing de 
busca para guiar e orientar as ações das suas principais áreas envolvendo o SEO: 
Marketing e T.I. Esse plano tem 5 passos: Análise, escolha das palavras-chave 
(keywords), otimização interna (onpage) e externa (offpage) do site, monitoramento 
e controle e ajustes. O monitoramento e controle estão relacionados às métricas 
que abordaremos na próxima aula, portanto, veremos aqui os três primeiros 
passos. 
A análise preliminar vai avaliar e determinar a relevância das páginas 
versus as dos concorrentes, situação da página atual em diversos mecanismos de 
busca, objetivos de otimização (tráfego, assinaturas, vendas, cadastros, downloads 
 
 
021 
etc.) e os indicadores que devem avaliar os resultados da otimização proposta. A 
determinação das palavras-chave é a parte mais importante de SEO, pois afeta 
os resultados de buscas orgânicas, links patrocinados e parte interna do site. Há 
que se fazer uma completa e minuciosa busca e descoberta de P-C que são 
utilizadas pelos internautas a buscar por algo relacionado ao site em questão. 
Geralmente, e dependendo do negócio, é uma ação que leva dias e até mesmo 
meses. Existem algumas ferramentas que auxiliam nesse processo como Google 
Adwords, Yahoo Search Marketing Data, KeywordDiscovery e Wordtracker. 
Por fim, a otimização do site que pode ser feita tanto internamente (SEO) 
quanto externamente (offpage). A grosso modo, parte interna está relacionada à 
otimização em função das palavras-chave escolhidas (eu diria minuciosamente 
garimpadas) e a externa relacionadas a ações de links patrocinados, SMM, SMO, 
WOMM, construção de links etc.). 
5.5 SEO – Otimização de buscas 
A otimização via SEO está relacionada às buscas orgânicas. Depois que o 
buscador encontra uma página, ele usa critérios onpage e offpage para indexá-la. 
As otimizações offpage, como já dito, estão relacionadas aos links patrocinados, 
SMM, SMO, WOMM, link baits etc. Juntas, essas otimizações completam o SEM. 
Os pilares das otimizações onpage são: 
 Código da página; 
 Conteúdo; 
 Estrutura da página/ site. 
Em relação ao código da página, é importante saber que a URL pode 
ajudar e muito no posicionamento de uma página em relação aos buscadores. 
Uma dica importante é: insira na URL da página uma palavra-chave do seu site e 
ela trará maior relevância nas buscas. Em relação ao conteúdo das páginas, a 
orientação é a mesma de sempre: ter conteúdo relevante, inédito, atrativo, assim 
as buscas são orgânicas ou não têm grandes chances de sucesso. Cuidado com 
conteúdo em Flash,15 pois a maioria dos mecanismos de busca não o indexam. 
Fazer um conteúdo adequado para SEO requer trabalho e exige experiência, mas 
tem que se começar um dia. É necessário pensar como quem busca, quais 
 
15 Plataforma multimídia de desenvolvimento de aplicações que contenham animações, áudio e 
vídeo, bastante utilizada na construção de anúncios publicitários e páginas web interativas. Fonte: 
Canaltech.com.br. 
 
 
022 
palavras e quantas vezes devem aparecer, inclusive os erros de grafia, que 
ocorrem dependendo do termo. E em relação à estrutura da página/ site é 
preciso atentar para os seguintes aspectos para se ter um bom resultado de SEO: 
 Design e estrutura: Relativo à navegação, frames, servidores, arquivos 
robots.txt;16 
 Recomendações: Relativo aos robots/ crawlers17 dos buscadores. Os 
crawlers são uma das bases das Search Engines, sendo responsáveis pela 
indexação dos sites, armazenando-os na base de dados dos motores de 
busca. Também são conhecidos como Spider ou Bot (robô). O processo 
que um web crawler executa é chamado de Web crawling ou spidering. 
Muitos sites, em particular os motores de busca, usam crawlers para 
manter uma base de dados atualizada. 
 Idade e atualizações da página: esses fatores influenciam, sim, no 
ranking da página. Quanto mais antiga for, mais confiável ela tenderá a ser. 
5.6 Considerações finais sobre a otimização de buscas 
Em se tratando de mecanismos de busca na mudança de comportamento 
do consumidor/ internauta e nas especificidades operacionais, são observáveis as 
seguintes tendências/ fenômenos: 
 Busca universal: Tipo de busca que traz como resultado todos os tipos de 
informação, desde notícias, vídeos, imagens, som, buscas locais, em livros 
etc. Ela afeta o resultado de buscas, pois os sites concorrem com todo tipo 
de conteúdo devido à amplitude de resultados. Assim, o processo de 
otimização é mais complexo e deve ser feito em todas as plataformas das 
quais a informação pode ser oriunda; 
 Mobile search: Os sites têm de estar preparados para a navegação 
mobile. Curiosamente, muitos não estão. Pelos meios tradicionais 
(desktops) as páginas são incríveis, mas ao visita-las via celular muitas 
funcionalidades desaparecem. Otimizações devem ser feitas! Atenção ao 
tamanho e quantidade das palavras-chave (dispositivos móveis não têm 
tanto espaço), é preciso manter a estrutura de página o mais simples 
 
16 Arquivo no formato.txt (bloco de notas). Funciona como um filtro para os robôs dos sites de 
busca e faz com que os webmasters controlem permissões de acesso a determinadas páginas ou 
pastas dos sites. O robots.txt controla qual informação de um site deve ou não deve ser indexada 
pelos sites de busca. Fonte: www.seomarketing.com.br/robots.txt.php 
 
 
 
023 
possível, e configurá-la não apenas para aparelhos de última geração, mas 
para os mais simples também; 
 Busca como relacionamento: O relacionamento com marcas, empresas, 
e outras entidades têm cada vez mais começado na busca. Se o internauta 
consegue as informações e ajuda de que necessita, dados e informações, 
geralmente ele deixa o site/ fornecedor anterior para ir em direção àquele 
que resolve o assunto. Isso pode ocorrer também pelo simples fato da 
página apresentar um processo de navegação mais simples, direta e bem 
estruturada. A comunicação é outro fator importante, que pode reverter um 
visitante em usuário; 
 Busca como experiência: A dimensão da experiência com as marcas no 
processo de busca é cada vez mais relevante. As pessoas são impactadas 
com um comercial,reportagem, notícia e, em seguida, vão buscar mais 
informações e referências na rede. Por isso, a experiência durante o 
processo de busca deve ser tão boa quanto em qualquer outro ponto de 
contato das marcas com o público. O aprofundamento do relacionamento 
cada dia mais tem começado via mecanismos de busca. 
Caros alunos, encerramos o assunto aqui. Esta aula é insuficiente para 
trabalharmos todos os conhecimentos relativos às estratégias de busca, SEO e 
SEM. Portanto reitero, que estamos olhando os conteúdos de forma estratégica e 
ampla, pincelando os principais conceitos para que vocês compreendam o 
contexto da matéria. Para que vocês compreendam tudo referente ao assunto é 
necessário muita pesquisa, prática posterior e algum investimento em cursos 
técnicos e especializados. Conhecimento é um processo contínuo! 
FINALIZANDO 
Na aula de hoje vimos as estratégias existentes para se trabalhar no 
marketing digital. Não se trata de uma receita de bolo, mas, sim, de um conjunto 
de ideias e informações que auxiliarão você, futuro gestor digital, a ter uma visão 
geral do que existe para seguir atuando. É importante frisar que você precisará 
continuar buscando, estudando e colocando a mão na massa, pois a tecnologia e 
o mundo digital mudam a todo momento. 
Tendo isso em mente, é necessário agora saber que tão importante quanto 
definir o que fazer é saber o quanto se deve esperar de resultado e como medi-
 
 
024 
lo. Por isso, no próximo encontro, fecharemos nossa disciplina com as métricas 
de marketing. Estamos esperando você! 
 
 
 
025 
REFERÊNCIAS 
ADOLPHO, C. Os 8 Ps do marketing digital. 8. ed. São Paula: Novatec, 2017. 
E-MAIL MANAGER. O que é feed RSS e como funciona? E o feed RSS por 
email? Disponível em: <https://www.emailmanager.com/br/blog/1/1458/o-que-e-
feed-rss-e-como-funciona-e-o-feed-rss-por-email.html>. Acesso em: 27 jan. 2018. 
GABRIEL, M. Marketing na era digital. 7. ed. São Paulo: Novatec, 2016. 
KOTLER, P. et al. Marketing 4.0 – do tradicional ao digital. 1. ed. São Paulo: 
Sextante, 2017. 
TECMUNDO. Disponível em: <https://www.tecmundo.com.br/>. Acesso em: 27 
jan. 2018. 
TURCHI, S. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 1. ed. São Paulo: 
Atlas, 2012. 
ZACHO, R. O que são bookmarks? Disponível em: 
<http://www.mzclick.com.br/o-que-sao-bookmarks/>. Acesso em: 27 jan. 2018. 
 
 
 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIA DE MARKETING 
NA ERA DIGITAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Juliana Machado de Sousa 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Na aula de hoje, deixaremos um pouquinho a tecnologia de lado para 
estudarmos o componente humano, ou a parte dele que impacta diretamente nos 
negócios, nas estratégias de marketing e no uso da tecnologia. Sem ele não há 
sentido no que estamos vendo até aqui. O sentido é este: ferramentas + usuário = 
escolha da estratégia. 
Esta aula tem como ponto de partida um conceito bastante em moda 
ultimamente, o Design Thinking (DT), visto que ele ajuda a buscar soluções para 
problemas do mundo atual. O contexto mudou completamente e é preciso pensar 
de fora para dentro, ouvindo os usuários/ consumidores. Também serão abordados 
temas essenciais relacionados ao DT que você, se já não ouviu falar, ainda vai ouvir 
bastante a respeito. 
 Resumidamente, esta aula aborda as mudanças de pensamento no 
contexto atual dos mercados, como buscar soluções com foco no usuário, entender 
como ele é e pensa, sua jornada de consumo de bens e serviços e como se 
comunicar com ele de forma que o cative. Tudo isso para que você possa 
compreender a importância de colocar o usuário no centro das estratégias, já que, 
no fim das contas, é ele, o cliente final, que traz os resultados (lucros) que as 
empresas almejam. 
CONTEXTUALIZANDO 
Quando o assunto é marketing digital, muito se vê e ouve falar sobre as 
ferramentas, estratégias e métricas que englobam todo esse ecossistema 
tecnológico. Todos esses conceitos são muito importantes, visto que as 
ferramentas são os meios que propiciam operacionalizar todas as ações que se 
julga necessárias para se atingir determinado fim com mercados e públicos. As 
estratégias são a direção detalhada e ao mesmo tempo ampla do que vai acontecer 
a partir de um contexto. E as métricas são a forma não só de avaliar se o que foi 
traçado e planejado está acontecendo, mas como também de acompanhar 
sistematicamente e em tempo real se cada etapa do plano está sendo atingida, 
assim, pequenas correções poderão ser feitas a fim de colocar o plano novamente 
no prumo, caso algo não saia exatamente conforme planejado. Esse cuidado evita 
estresse, retrabalhos, custos extras e prejuízos. 
 
 
3 
No entanto, um conceito que não pode ser deixado de lado é o de usuário. 
Esquecer de considerá-lo ou relegá-lo a um segundo plano é cometer um erro 
grave. Lembram da história do Mágico de Oz? 
É como o homem de lata que segue a estrada de tijolos amarelos sem um 
coração. Para se alcançar a meta/ objetivo/ resultado, deve-se percorrer um longo 
caminho (a estrada de tijolos amarelos), mas não se pode esquecer de levar o 
necessário para o percurso: corpo e alma, ou seja, as ferramentas (braços e 
pernas), a estratégia (mente), as métricas (olhos) e o usuário (coração). Assim, 
estaremos menos sujeitos às intempéries do caminho! 
Esse personagem é uma boa analogia sobre o que falamos, pois a 
tecnologia por si só é dura, fria como lata, sem emoção. É preciso um coração para 
aquecê-lo e trazê-lo próximo à experiência humana, que é, na verdade, o que 
interessa, o que trará resultados. 
Figura 1 – Homem de Lata 
 
 
O usuário é como o farol que guia, dá o Norte para onde as estratégias 
devem mirar a fim de acertar o alvo. Assim, precisamos conhecer o que devemos 
observar e levar em consideração quando se trata do usuário. O contexto de 
negócios mudou e agora está em função deste usuário, do conhecimento de suas 
características, de suas dores, desejos, experiências e da forma como se 
comunicar com ele de forma efetiva. Você nunca ouviu falar de algum fracasso em 
estratégia por não levar em conta o usuário? Pense a respeito. Certamente poderá 
 
 
4 
se lembrar de algum caso. Mesmo assim, veremos mais adiante, no decorrer da 
aula... 
Tendo esse contexto como exemplo, convido vocês a conhecer e a 
caminhar nesta estrada de tijolos amarelos comigo para descobrir como 
conquistaremos esse coração (que poética, hein?!) com louvor, a fim de chegarmos 
a Oz (resultado) com sucesso. Ao contrário do filme, a viagem não é para buscar 
um coração, mas para levá-lo junto na viagem. Prontos para partir? 
TEMA 1 – DESIGN THINKING 
1.1 Contexto 
Vivemos na Era da Informação, e com ela novos cenários e desafios 
surgem. Um dos principais aspetos dessa era é a tecnologia, que não apenas 
impulsionou a globalização, fazendo com que produtos e serviços sejam 
uniformes em várias partes do mundo, mas também proporcionou às pessoas 
formas de se comunicar e trocar informações sobre eles de forma mais rápida e 
confiável. O impacto disso no mercado de bens e serviços é que o consumidor 
ganhou enorme poder, por meio de sua voz, ouvida por toda parte. 
O modelo baseado no produto, no qual empresas fabricam e o consumidor 
usa como for, não existe mais. Ou, se existe, está fadado ao fracasso. No novo 
mercado digital da internet e a crescente concorrência entre as empresas, os 
produtos precisam ser mais interessantes, funcionais e inovadores. São as 
pessoas que determinam o que, quando, como, onde e por que consumir. 
Empurrar produtos é uma fórmula do passado,herança da antiga Revolução 
Industrial. Estamos na era em que a revolução é do consumidor. 
A visão de negócios deve mudar o foco: de dentro para fora; de cima para 
baixo. As empresas têm de dialogar com seus clientes/ usuários para saber o que 
querem e inseri-los em seus processos de desenvolvimento de produtos e 
serviços antes que outro o faça. É preciso gerar ideias continuamente. Sua criação 
deve vir de todas as partes, sem julgamento. O canal para isso não é por meio do 
topo da organização, mas por meio da base, em que vendedores e funcionários 
que têm contato imediato com o cliente devem ser ouvidos e chamados também 
a participar, uma vez que recebem o feedback imediato e diário de usuários e 
 
 
5 
clientes. Eles também sabem o que as pessoas dizem sobre os produtos e 
serviços e podem contribuir com insights1 valiosos. 
1.2 Pensamentos intuitivo e analítico 
Os produtos e serviços, de modo geral, viraram commodities2 e sua 
diferenciação virá por meio de entregas com mais valor, ou seja, de produtos e 
serviços que proporcionem ou viabilizem uma experiência importante. Na 
verdade, o termo produto ou serviço poderia ser substituído por solução. Os 
primeiros são tangíveis, o segundo é experiência. É uma mudança de pensamento 
sutil, mas muito poderosa. É preciso pensar “fora do quadrado”, livre de ideias pré-
concebidas, preconceitos para deixar a mente trazer soluções. 
E é nesse contexto que o pensamento fluido do design ganha espaço. Em 
essência, o design busca transformar produto bruto em algo que traga 
funcionalidade para o usuário sem, contudo, deixar de lado a forma que agrega 
beleza e diferencial ao produto. Assim, surge a necessidade de uma nova forma 
de pensar os negócios, focando em soluções para o cliente/ usuário, pensando, 
ao mesmo tempo, de forma analítica e intuitiva. É reunir na mesma equipe 
pessoas que pensem de forma criativa e racional ao mesmo tempo para designar 
soluções funcionais para usuários e clientes, soluções estas ainda não 
encontradas, despidas de qualquer preconceito. Assim, o Design Thinking surgiu 
para resolver problemas cuja fronteira de definição não está clara, assim como os 
caminhos para a solução também não estão óbvios. 
Para resumir as ideias expostas até aqui, trago a definição de DT segundo 
Adriana Melo e Ricardo Abelheira,3 pois ela consegue captar bem o espírito desse 
conceito: 
Design Thinking é uma metodologia que aplica as ferramentas do design 
para solucionar problemas complexos. Propõe o equilíbrio entre o 
raciocínio associativo, que alavanca a inovação, e o pensamento 
analítico, que reduz riscos. Posiciona as pessoas no centro do processo, 
do início ao fim, compreendendo a fundo suas necessidades. Requer 
uma liderança com habilidade para criar soluções a partir da troca de 
ideias entre perfis totalmente distintos. (Melo; Abelheira, 2017, p. 15) 
 
 
1 Ideias, clareza súbita na mente, iluminação, estalo, luz. (Adaptado de Wikipedia). 
2 Produtos e serviços de qualidade e características uniformes, que não são diferenciados de 
acordo com quem os produziu ou de sua origem. (Adaptado de Wikipedia) 
 
 
 
6 
1.3 Pilares e processos 
Além do fundamento de pensamento analítico junto ao pensamento 
intuitivo, o DT é baseado em três pilares: Empatia, Colaboração e Experiência. 
Esses pilares estão relacionados aos respectivos processos ou mecanismos: de 
imersão, cocriação e prototipação. Os pilares se referem aos valores que guiam o 
pensamento e a filosofia de DT, e os mecanismos são as ações que tangibilizam 
tais valores. 
A empatia está relacionada à capacidade de colocar-se no lugar do outro, 
compreender suas dores, alegrias, anseios e necessidades. Assim, o mecanismo 
de imersão serve bem a esse valor, já que esse processo ou fase objetiva 
compreender quais são as necessidades e “dores” do cliente. Pesquisa, 
observações, questionários, entrevistas são ricas fontes de informação nessa 
fase. 
A colaboração é um pilar de destaque do DT porque tem a ver com a 
inteligência coletiva, na qual “duas cabeças pensam mais do que uma”. É o pilar 
que reforça a necessidade de se reunir deferentes formas de pensar, raciocinar e 
ver o mundo. Nesse pilar é que se desenvolve o processo, ou mecanismo de 
cocriação no qual o objetivo é levantar a maior gama de informações e ideias 
possível oriundas de fontes multidisciplinares. Aqui, acontece o famoso 
“brainstorming”, ou “tempestade de ideias”. 
O último pilar é o da experimentação, e dentro do DT serve para minimizar 
erros e riscos. Como o próprio nome diz, visa experimentar várias vezes um 
modelo, ideia para que possíveis falhas apareçam desde o início ou antes do 
lançamento. Mesmo com muita informação, não estamos livres de cometer 
equívocos. Assim, o procedimento correspondente é o da prototipação. Criar 
modelos e simular produtos, situações, a fim de eliminar problemas que possam 
vir a surgir no início ou no decorrer do processo. Os protótipos devem ser simples, 
podendo ser feitos em papel, diagramas, bonecos, cartazes e desenhos. 
 Para finalizar, a fim de ajudá-los a guardar uma palavra importante sobre 
o DT, lembro que design deriva do latim designare, desígnio. Logo, a palavra não 
se refere a desenho, ou seja, o traçado, mas, sim, ao desígnio que se dá a algo. 
Assim, o papel do design é criar produtos que se encaixem perfeitamente à função 
para a qual foram designados, fazendo isso por meio de sua funcionalidade e 
forma. E para encontrar o melhor desígnio de algo é preciso saber o que importa 
para aquele que o usa. Assim, o mesmo processo pelo qual um designer passa 
 
 
7 
ao desenvolver uma peça, imaginando o usuário como destino final, agora é 
transferido para o processo de criar soluções para as necessidades dos clientes. 
TEMA 2 – PERSONAS 
Agora, vamos olhar um pouco mais de perto para o componente humano, 
traduzido nos negócios como clientes e usuários. Já sabemos que eles são muito 
importantes, pois são a base de todas as estratégias de negócio e, mais 
especificamente, marketing digital. Vimos anteriormente a metodologia de Design 
Thinking e sabemos que ela precisa pensar no usuário a fim de designar 
alternativas para atendê-lo bem. Surge, então, outro conceito, que você já deve 
ter ouvido falar por aí: persona. Ele tem a ver com o usuário e o mapeamento de 
suas características. 
2.1 Persona 
Persona é uma representação fictícia do perfil de um cliente ou usuário que 
pode existir dentro de determinado contexto. Quanto mais completa essa 
representação for, melhor. O ideal é que dentro dos possíveis perfis de cliente 
sejam determinadas de três a dez tipos. Em caso de negócios muito específicos, 
como nichos, podem ser dois perfis. Mais que dez, começam a acontecer 
repetições e o processo pode se tornar confuso e improdutivo. O objetivo é 
projetar alguns tipos que pertencem à determinada categoria de usuários ou 
clientes a fim de estudar e compreender características, motivações, criando um 
mapa para definir a melhor forma de interagir com eles, assim como criar melhores 
produtos e serviços. 
Existem opiniões diferentes quanto à forma como se deve desenhar ou 
definir como seriam esses comportamentos, gostos, atitudes e preferências. 
Algumas apontam que a melhor alternativa é utilizar dados já existentes, reais, 
procurando traços comuns que poderão ser extrapolados. Esta é uma abordagem 
conhecida como data driven (direcionada por dados). Outras, preferem o uso da 
intuição, percepções e experiência prévia dos envolvidos no projeto, sem base 
estatística ou pesquisa. Essa abordagem é conhecida como ad hoc4. 
Independentementeda alternativa escolhida, o que se quer é compreender o 
comportamento de determinado usuário ou grupo de usuários distintos quando se 
 
4 Expressão latina cuja tradução literal é "para isto" ou "para esta finalidade". (Wikipedia). 
 
 
8 
relacionam com o objeto de um projeto específico. O que se deseja é identificar o 
que encanta, o que afasta, surpreende, e significa valor para então iniciar o 
processo de cocriação. 
É importante lembrar que ao construir uma persona, não estamos 
determinando um tipo médio ou projetando um estereótipo. O tipo médio não tem 
valia, já que se constitui de parte de características encontradas em várias 
pessoas, que podem não ser nenhuma delas o usuário ideal. Mesmo que 
aparentemente limitante, a persona é o tipo único, completo em todas suas 
características. Da mesma forma, estereótipos são generalizações ou modelos 
que, por vezes, dão origem a preconceitos e anedotas, sendo aproximações que 
se aplicam a grupos de indivíduos e não a indivíduos em particular, que é o que 
se busca. Acabam sendo de pouca ou nenhuma vantagem para o projeto, visto 
que anulam todas as nuances, que é o que os gestores buscam. 
2.2 Aplicação 
A criação de personas, além do papel estratégico no entendimento de 
usuários e clientes, cumpre outro papel importante: ele também ajuda a engajar 
as equipes do projeto durante o processo, pois pede que seja feito um mergulho 
profundo na personalidade e rotina da persona. Esse processo é envolvente e 
intrigante e acaba gerando empatia, uma qualidade importantíssima entre os 
participantes do projeto, pois os distancia de julgamentos pessoais, além de 
representar um dos pilares do DT. 
Existem algumas opções para se realizar o trabalho de análise e 
construção da persona. Uma delas é iniciar a construção com foco nas funções 
oferecidas pelo produto ou serviço. O enredo é construído do ponto de vista 
funcional, orientado à performance. No entanto, é uma aplicação fria, que parte 
de uma visão de dentro para fora e tenta encaixar a persona no negócio. Pode 
não funcionar tão bem, e representa um dos exemplos de porque o ideal é partir 
da “dor” do cliente para a solução (produto/ serviço). A outra opção, e na minha 
opinião, a mais adequada, é construir a persona a partir do foco nela mesma. O 
ponto de partida é o usuário/ cliente. O negócio se adapta a ele em primeiro lugar; 
pode, talvez, ser mais trabalhoso, caso a empresa tenha um portfólio de produtos 
e serviços definido, no entanto, os resultados são mais sólidos e gratificantes. 
 
 
 
9 
2.3 Roteiro 
Para não esquecermos nenhum detalhe ou análise importante, existe um 
roteiro sugerido por uma importante corrente de design o qual adaptei aqui para 
vocês para que sigam ou usem como referência caso apliquem a construção de 
personas em seus trabalhos ou empreendimentos. São 5 as etapas, 
autoexplicativas: 
1. Coleta e análise de dados; 
2. Definição do número de Personas; 
3. Construção da(s) Persona(s) em si; 
4. Análise de possíveis cenários e brainstorming; 
5. Reconhecimento das Personas e criação de soluções. 
A seguir, como exemplo e inspiração, observamos um script (ou breve 
história) de Personas criadas como clientes de uma padaria fictícia, a Pão de 
Centeio, a partir das quais serão delineados cenários e soluções a cada um deles. 
Figura 2 – Script de Personas 
 
 
 
 
 
 
 
HISTÓRIA/ JORNADA 
Depois de identificar e traçar um perfil, traça-se uma possível jornada do 
cliente que refletirá como ele se relaciona com o negócio (como, quando, onde, 
por que). Isso ajudará a compreender pontos fortes, falhas em todas as fases 
(conhecimento, investigação, compra, pós-venda) e a decidir quais produtos/ 
ANA – 18 anos, mora 
com os pais; entrou 
na faculdade de 
design, curte 
mangás e reuniões 
com os amigos na 
“padoca”. 
LUIS – 37 anos, mora 
sozinho; é corretor. Viaja 
muito a trabalho por isso 
come muito fora. Adora 
tortas e sanduiches; 
quando pode, 
encomenda para o fim de 
semana. 
AURÉLIO – 63 anos, 
é casado e tem 3 
netos que vêm visitá-
lo sempre. Aos 
domingos, gosta de 
sair comer com a 
família e tomar um 
café enquanto lê 
jornal. 
 
 
10 
serviços incluir ou excluir. Abordarei melhor essa questão da jornada no próximo 
tema. Veja a seguir: 
ANA – Gosta de se reunir com os amigos para discutir sobre novos 
quadrinhos e trocar dicas; a padaria fica perto da sua casa, então ela gosta de 
marcar com eles lá; aproveitam e fazem um lanche na conveniência ou no café 
colonial; 
 LUIS – Viaja muito e sempre que chega em casa passa na padaria para 
comprar algo para comer durante a semana; as vezes passa para tomar um café 
e arejar as ideias; 
AURÉLIO – Cliente assíduo da padaria aos domingos; sempre vai com a 
família para tomar um café depois do almoço; durante a semana, dá uma 
passadinha de manhã para ler seu jornal e conversar com os atendentes. 
Tendo em mãos esse script de hábitos, comportamentos e preferências, os 
projetistas podem designar atitudes, serviços, produtos que ofereçam 
experiências de acordo com que cada tipo de cliente da padaria quer. Esse é um 
exemplo bem básico, mas com ele vocês conseguem compreender a essência 
importância da designação de personas para, posteriormente, construir 
estratégias bem-sucedidas de marketing digital. Quanto mais aprofundada for a 
construção da persona, melhor, mais rico o feedback e a possibilidade de acerto. 
Sugiro, como forma de incrementar seu conhecimento, que busque também 
informação a respeito de arquétipos, uma visão mais ampla do comportamento de 
grupos estudado por Carl Jung. Deixei uma referência bibliográfica na leitura 
obrigatória. 
TEMA 3 – USER EXPERIENCE (UX) 
Também conhecida como a Jornada do Usuário, nada mais é do que o 
mapeamento do processo de interação que o cliente ou prospect5 tem com a 
marca/ negócio. Esse mapeamento pode envolver tudo, desde as primeiras fases 
de conhecimento da marca/ negócio, o processo de investigação, engajamento, 
conversão/ compra, manutenção, pós-venda e amadurecimento. 
3.1 Mapeamento 
 
5 É a pessoa que tem interesse em determinado produto/ serviço e que ainda não é cliente, mas 
pode vir a ser; tem perfil qualificado para ser atendido pelo negócio. 
 
 
11 
O mapeamento é muito importante porque apresenta falhas em qualquer 
parte do processo. Muitas empresas têm um produto excelente e vêm suas 
vendas caindo: pode ser que estejam divulgando nos locais onde seu público não 
acessa e vice-versa, ou o atendimento não deixa claro os benefícios dos produtos 
ou diferencial dos serviços que fazem os clientes buscarem a concorrência. Sem 
valor, cliente só vê preço. Ou, ainda, pode ser que o acesso aos produtos e 
serviços esteja inadequado, dificultando a experimentação, contato. Opções de 
pagamento também podem representar obstáculos na escolha de produtos e 
serviços. 
A miríade de pontos em que um contato com o cliente pode ser fatal (ou 
seja, o estará levando à concorrência ou simplesmente desistindo de determinado 
negócio ou marca) é enorme, então disponibilizar um bom tempo para entender 
as dores e prazeres dos clientes ao consumir é fundamental e custa pouco em 
comparação com os prejuízos oriundos de correções, ajustes, pedidos de 
desculpa, processos judiciais, perda de cliente fiéis ou prospects. “O UX pode 
muitas vezes ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de um projeto”. 
Imagine, por exemplo, um negócio de pizzarias. Ao mapear a experiência 
do usuário, algumas perguntassão essenciais: Como o cliente sabe/ ficou 
sabendo do meu negócio? Como ele entrou em contato? Ele foi bem atendido? 
Será que as opções que oferto são relevantes para ele? Ele teve dificuldades em 
entrar em contato? O que gostou? Algo o surpreendeu? O quê? Ele fica satisfeito 
com minha opção de entrega? E o tempo? E assim por diante... Poderíamos ficar 
um dia inteiro definindo perguntas para mapear a experiência de nosso cliente. 
Nos dias atuais, não atentar para esse tipo de detalhe é a diferença entre 
sobreviver e morrer. 
Vejamos um exemplo bem atual: O Nubank. Ele é uma dessas fintechs6 
que despontaram em função do entendimento de dores básicas (e muito 
conhecidas) das pessoas. Perceberam que muitos bancos oferecem serviços 
muito amplos e amarrados a outros pouco valorizados pelos clientes. Os serviços 
beneficiavam determinados perfis e muitos clientes não eram satisfatoriamente 
atendidos e tinham que pagar altas taxas. O atendimento, também, sempre foi 
fator de reclamação: impessoal, demorado e até humilhante. O Nubank 
simplificou, não atende pessoalmente, mas seus canais de contato realmente 
funcionam e os atendentes não usam scripts decorados mas resolvem os 
 
6 Startups da área de serviços financeiros. 
 
 
12 
problemas dos correntistas. Resultado: uma verdadeira explosão de adesões, que 
fez com que os tradicionais bancos ligassem o alerta, pois estão perdendo fatia 
de mercado. 
Saiba mais 
Deixo aqui um link para vocês compreenderem bem porque entender a 
experiência do usuário é uma fonte inesgotável de oportunidades de negócio: 
<http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/por-que-o-nubank-e-um-
sucesso/113777/>. Acesso em: 2 jan. 2018. Espero que gostem. 
3.2 Pilares 
O mapeamento da experiência do usuário é guiado por algumas práticas 
que refletem a mentalidade que permeia a importância de compreender o cliente. 
Tais práticas são como pilares, que baseiam toda essa ação e mindset7. São eles: 
1. Um dos pilares da experiência do usuário, já vimos aqui. Trata-se do 
Design Thinking. Sim, ele novamente. Não vou me repetir aqui, mas ele 
faz sentido porque encoraja os projetistas a criar empatia, olhar para as 
necessidades do cliente, desenvolver espírito colaborativo entre as equipes 
multidisciplinares e enxergar o design de produtos e serviços numa 
perspectiva holística; 
2. O segundo pilar refere-se à tecnologia de ponta, que propiciará não 
apenas a coleta e armazenamento de dados, mas seu processamento e 
velocidade de ajustes/ adaptações; 
3. O terceiro, pode-se dizer que é a ação rápida, relacionado ao método 
utilizado nas startups8 enxutas de construção-mensuração-aprendizado. 
Esse método minimiza os riscos do projeto e permite que os profissionais 
envolvidos se organizem e aprendam rapidamente. O negócio é desenhar 
um produto/ serviço viável rapidamente e colocá-lo no mundo real o mais 
rápido possível. Se for para errar, que seja logo! Assim, concerta-se mais 
rápido também! 
Existe outra nomenclatura muito semelhante a UX que vocês poderão ver 
por aí e que poderá confundi-los um pouco. Essa sigla é a UI, ou User Interface. 
Evidentemente, são coisas distintas, e não abordaremos esta última aqui, mas é 
 
7 Mentalidade. 
8 Grupo de pessoas à procura de um modelo de negócios repetível e escalável, trabalhando em 
condições de extrema incerteza. Revista EXAME, fevereiro de 2016. 
 
 
13 
importante que você fique atento. Apenas para contextualizar um pouco e não 
deixá-los perdidos, listo a seguir as diferenças básicas entre um e outro: 
Tabela 1 – Diferenças entre UX e UI 
UX 
User Experience: estratégico 
UI 
User Interface: técnico 
Design de interação Visual design 
Protótipos Cores 
Arquitetura da informação Design gráfico 
Pesquisa com o usuário Lay Out 
Cenários Tipografia 
O User Interface foca na criação de projetos interativos, com ícones, 
aplicação de cores, textos e outros elementos para facilitar, agradar e evitar/ 
solucionar problemas na interação direta com o cliente/ usuário. É mais técnico e 
específico da função de designer. Já o UX, conforme vimos, não é uma técnica, 
mas uma forma ampla de pensar negócios relacionada ao sentimento do usuário 
quando interage com um produto ou serviço. O UI é técnico visando a 
operacionalização, já o UX é estratégico, visando o longo prazo. 
TEMA 4 – STORYTELLING 
“Um cientista me contou que somos feitos de átomos, mas 
um passarinho me contou que somos feitos de histórias” 
(Eduardo Galeano, escritor Uruguaio) 
Contar histórias sempre fez parte da tradição humana. Nos primórdios, 
quando ainda não havia outro meio de comunicação senão a palavra oral, 
transmitida pelos ancestrais, as motivações que levavam a contar histórias eram 
bem diferentes das dos dias atuais. Contavam-se histórias para manter a 
audiência entretida e atenta ao redor da fogueira, transmitir conhecimentos e 
tradições importantes para a sobrevivência do grupo e manter a qualidade de vida, 
para manter e/ou gerar senso de identidade no grupo. Eram tradições passadas 
ao longo de gerações por meio de narrativa envolventes e eloquentes. 
Nos dias atuais, as motivações para contar histórias são outras. Além disso, 
outros personagens, que não “humanos”, passaram a se interessar pelas 
narrativas: as empresas. As razões pelas quais elas querem contar histórias são: 
 
 
14 
• Vencer a guerra pela atenção do consumidor; 
• Gerar conexões entre pessoas, colaboradores, clientes e criar fãs/ 
seguidores; 
• Alinhar conhecimentos, transmitir experiências positivas, envolver o 
público-alvo e stakeholders9. 
4.1 Contexto 
Estamos vivendo numa economia que pede por atenção. Em virtude da 
imensa massa de informação disseminada pela tecnologia, as pessoas são cada 
vez mais bombardeadas por propagandas, anúncios, textos, notícias e dados num 
espaço cada vez mais curto de tempo. A capacidade de memorização de tais 
conteúdos é nula, visto que mal acabamos de ler algo, já somos deparados com 
novas informações. O cérebro, com seu mecanismo inteligente, guarda penas o 
estritamente necessário e deleta, em seguida, todo aquele conteúdo sem 
relevância. É nesse contexto que entram as histórias. 
É preciso prender a atenção de clientes cada vez mais assediados pela 
concorrência. Nesse sentido, as histórias são narrativas, de forma geral 
envolventes, que por meio de personagens especiais despertam emoções e, por 
isso, ficam gravadas na mente de quem tem acesso a elas. É sabido que a 
emoção é uma das principais formas de cativar e fazer com que determinado 
conteúdo fique gravado (pelo menos por mais tempo) na mente do interlocutor. 
4.2 Conceito 
Storytelling é o ato de contar histórias de maneira relevante, a fim de captar 
integralmente a atenção do interlocutor. Tem caráter mais persuasivo do que 
invasivo. Está sendo muito utilizado porque se destaca pela capacidade de 
estreitar a relação entre uma marca e o seu consumidor final. Um ótimo aliado 
para compartilhar ideias, conhecimento e demais interesses por meio de uma 
narrativa. Ele não é apenas uma ferramenta de comunicação, mas um processo, 
um sistema que abarca todas as atividades humanas. Vejam só: quando saímos 
com amigos para jantar, nos reunimos em um café ou vamos ao cinema, 
queremos, na verdade, ouvir e compartilhar histórias, experiências. Desde a 
 
9 Todos os interessados no negócio da empresa; participam em algum momento de sua cadeia de valor: 
clientes, funcionários, governo, acionistas, fornecedores, concorrentes.15 
compra de um carro, um vestido, o pedido de flores, enfim, tudo que nos cerca 
está atrelado a uma história, já perceberam? 
4.3 Benefícios do Storytelling 
Como já mencionado, empresas e negócios precisam cada vez mais da 
atenção dos clientes em virtude da grande concorrência. A seguir, estão os 
benefícios gerados por meio da utilização do Storytelling na comunicação de 
valores e conteúdo para o público-alvo: 
• Captar a atenção: Quase ninguém mais presta atenção a anúncios, 
propagandas; a quantidade de informação é tão grande que as pessoas 
perderam a capacidade de processar tudo e muito menos de memorizar. 
Uma história bem contata, com bons personagens, um enredo bem 
estruturado tem a capacidade de sobrepor essas dificuldades e ficar 
gravada na mente por mais tempo; 
• Entreter: É uma qualidade que derruba barreiras e traz sentimentos 
positivos com relação ao locutor da mensagem; facilita seu acesso; 
• Facilitar a aceitação de mensagens: Inúmeras estratégias de 
comunicação e diálogo com o cliente têm sido ineficazes, pois são 
consideradas inapropriadas e invasivas. Telemarketing, pesquisas, pop 
ups, e-mail marketing mal elaborado tem enfurecido os usuários, criando 
uma barreira de aceitação e credibilidade. Dessa forma, contar histórias a 
respeito sobre como a empresa surgiu, seus valores etc., é uma forma 
lúdica de disseminar mensagens e conteúdos sem criar barreiras. As 
pessoas tendem a associar o ato de ouvir histórias à uma espécie de 
relaxamento. Mais dispostas a ouvir, elas ficam mais atentas ao conteúdo; 
• Garantir relevância por meio do contexto: Em meio a tantas ofertas, as 
pessoas já estão acostumadas a encontrar e são bombardeadas por boas 
ideias, inteligentes, interessantes. Então, o que fazer? Não basta ser bom, 
assertivo e bacana? A resposta é não! A única forma de sobreviver a esse 
ambiente competitivo é tendo relevância, entregando diferencial, algo de 
valor. Muitas vezes, o sucesso passa pela construção de uma imagem 
atrelada a valores não diretamente relacionáveis ao produto/ serviço da 
marca. Geralmente, são valores universais apreciados e que podem estar 
em falta no mundo. Um exemplo disso podemos ver nas campanhas do 
Banco Itaú, que não vendem produtos financeiros, mas valores da família, 
 
 
16 
relacionamentos e cidadania. Eles usaram em 2015 o Storytelling como 
meio para disseminar valores do banco de uma forma lúdica e bem-
sucedida. Veja: <https://youtu.be/H3XE7FT-Ja0>. Acesso em: 16 fev. 
2017. 
Resumo da história: o gerenciamento da atenção é um fator determinante 
para muitos negócios. Aqueles que não compreenderem a dinâmica e importância 
de saber atrair sua audiência, poderão ser muito prejudicados ou até mesmo ficar 
fora do mercado. 
FINALIZANDO 
Nesta aula, estudamos o componente humano do marketing digital. 
Aprendemos (ou reforçamos a ideia) que o contexto ambiental em que os negócios 
ocorrem mudou e que o pilar é o usuário. Conhecemos a metodologia de Design 
Thinking e os temas relacionados a ela. Lembram do sentido ferramentas + usuário 
= escolha da estratégia? Esse é o esquema que seguimos abordando no decorrer 
das aulas. Falamos de ferramenta, usuário e a seguir vamos a ela: estratégia. 
Na próxima aula, estudaremos as principais estratégias de marketing digital 
em conformidade com as ferramentas que vimos até aqui. Você também 
conseguirá visualizar tudo o que falamos do usuário e o seu papel na escolha de 
cada uma delas. 
 
 
 
17 
REFERÊNCIAS 
BROWN, J. Design Thinking – Uma Metodologia Poderosa Para Decretar o Fim 
das Velhas Ideias. 1. ed. São Paulo: Alta Books, 2017. 
CHABANNE, H.; URIEN, P.; SUSINI, J.F. RFID and the Internet of Things. 1. 
ed. United States: Willey-Iste, 2011. 
JACOBI, J.; JUNG, C. Complexo, arquétipo e símbolo na psicologia de C.G 
Jung. 1. ed. Petrópolis: Vozes, 2016. 
KALAKOTA, R.; ROBINSON, M. M-business. Tecnologia Móvel e Estratégia de 
Negócios. 1. ed. São Paulo: Bookman, 2002. 
KOTLER, P. et al. Marketing 3.0. As forças que estão definindo o novo marketing 
centrado no ser humano. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 
MELO, A.; ABELHEIRA, R. Design Thinking & Thinking Design. Metodologia, 
ferramentas e reflexões sobre o tema. 1. ed. São Paulo: Novatec, 2017. 
OLIVEIRA, S. Internet das coisas com esp8266, arduino e raspberry pi. 1. ed. 
Brasil: Novatec, 2017. 
PALACIOS, F.; TERENZZO, M. O guia completo do Storytelling. 1. ed. Rio de 
Janeiro: AltaBooks, 2016. 
 THE 3 FOUNDATIONS OF LEAN UX. Disponível em: 
<https://www.oreilly.com/ideas/>. Acesso em: 16 fev. 2018. 
 
 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIA DE MARKETING 
NA ERA DIGITAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Juliana Machado de Sousa 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Bem-vindos a mais uma aula de estratégias de marketing na Era Digital! 
Que bom que seguiram firmes até aqui, pois agora vem uma parte interessante: 
após analisarmos as transformações ambientais e termos o primeiro contato com o 
conceito de marketing digital, vamos conhecer as plataformas e tecnologias digitais 
existentes que servem de base para seu desenvolvimento. Elas devem fazer parte 
da “caixa de ferramentas” de todo profissional de marketing que pretende idealizar 
uma estratégia digital! 
CONTEXTUALIZANDO 
O primeiro passo para se desenhar uma estratégia de marketing digital 
eficaz é conhecer as ferramentas existentes para tal tarefa. No entanto, não é 
incomum que as pessoas, de modo geral, e até mesmo os profissionais de 
marketing façam confusão entre as estratégias e as ferramentas (ou seja, 
plataformas e tecnologias) de marketing digital. É preciso conhecer as ferramentas 
para saber qual ou quais se encaixam dentro de determinada estratégia e saber 
diferenciar umas das outras. 
Imagine, por exemplo, escolher uma ferramenta para depois determinar a 
estratégia. Isso ocorre quando não se conhece a diferença entre ambas. Seria o 
mesmo que escolher o remédio para depois saber qual é a doença! Provavelmente, 
o remédio escolhido não resolveria o problema de saúde. 
Vamos supor que você seja gestor de uma empresa que atua apenas no 
meio offline com mídias tradicionais, mas que pretende entrar também no ambiente 
virtual. Logo, você pretende adotar uma estratégia de presença digital. Isso significa 
que você precisa informar ao seu público e aos prospects1 que você está online. 
Para tanto, as ferramentas mais utilizadas são o site (página da empresa) e as 
mídias digitais mais comuns, como o Facebook, por exemplo. São locais onde as 
pessoas mais buscam as primeiras informações. Se você não estiver nesses locais, 
dificilmente estará em outras plataformas e as buscas cessam. Sem esse 
conhecimento, você, gestor, proporá uma estratégia de presença digital com o uso 
de ferramentas como LinkedIn, Twitter e Instagram. Certo? Errado! Essas 
ferramentas (plataformas de redes e imagens) não servem para construir uma 
estratégia inicial de presença, pois servem para uma segunda fase, quando a 
 
1 Clientes potenciais; não são clientes atuais, mas poderão vir a ser; são alvo das ações. 
 
 
3 
presença digital é conhecida e já foi construído um relacionamento prévio, que leva 
as pessoas a compartilharem conteúdos e acessarem a qualquer momento 
(estratégia mobile, ou móvel). Ou seja, você gastará tempo e esforços que 
provavelmente não gerarão os resultados desejados: a reconhecida presença 
digital. 
Tendo esse contexto como exemplo, convido vocês a conhecer cada uma 
das ferramentas (plataformas e tecnologias) existentespara no futuro saber quais 
aplicar em função das estratégias definidas. Tenho certeza que, depois disso, 
vocês farão as escolhas mais adequadas para cada tipo de estratégia, que serão 
vistas mais adiante, na Aula 4. Prontos? 
TEMA 1 – PÁGINAS DIGITAIS 
As páginas digitais são, de modo geral, documentos no formato HTML que 
estão hospedadas em servidores Web acessadas por meio do protocolo HTTP. 
Elas são especificadas por sua URL (Uniform Source Locator), que é um endereço 
online que pode ser encontrado por meio de navegadores (Chrome, Internet 
Explorar, Firefox etc.). Existem vários tipos de páginas que diferem entre si pelo 
tipo de conteúdo que trazem. Elas podem ser categorizadas em 5 tipos: site 
(minissite, hotsite), portal, blog, perfil em rede social e landing page. Vejamos a 
seguir qual a característica que difere umas das outras. 
1.1 Site, minissite, hotsite 
Apesar da semelhança ortográfica, esses três tipos de site têm 
características e funcionalidades distintas. Um site tem como principal 
característica a organização de conteúdos de forma que possa ser facilmente 
encontrado por determinado público-alvo. Os conteúdos são expostos 
horizontalmente, estruturados em seções bem-definidas, com detalhamento de 
produtos e serviços. Assim, possibilitam a navegação em informações existentes 
sobre determinado tema. Um exemplo de site é o <www.microsoft.com>, 
<www.amazon.com.br>. Acesso em: 16 fev. 2018. 
 O minissite é um site no qual os conteúdos são expostos de forma vertical, 
abordando de forma detalhada um assunto ou tema restrito a fim de atrair um 
público específico. Tem um tom essencialmente informativo, sendo usado 
normalmente como parte específica de um site maior ou de um portal. O design é 
 
 
4 
diferenciado e se pode ter acesso por meio de uma janela menor. Um exemplo de 
minissite é <www.gazetadopovo.com.br/esportes>. Acesso em: 16 fev. 2018. 
Já o hotsite é um site criado para fim específico e que tem um tempo 
determinado de “vida”, que geralmente dura apenas alguns meses. Seu conteúdo 
serve de apoio promocional e o tom da comunicação é persuasivo, pois é criado 
geralmente para o lançamento de produtos e serviços. Um exemplo de hotsite é 
o lançamento da coleção da estilista Viviane Westwood para a marca Melissa: 
<www.melissa.com.br/collabs/vivienne-westwood>. Acesso em: 16 fev. 2018. 
1.2 Portal 
O portal é uma espécie de site construído para um público específico. Os 
conteúdos são apresentados verticalmente, com foco nas necessidades de seu 
público-alvo. Geralmente apresenta ferramentas de interação e relacionamento 
com este, e proporciona uma experiência de navegação privilegiada pelos 
conteúdos. Exemplo de portal encontramos em <espn.uol.com.br>. Acesso em: 
16 fev. 2018. 
1.3 Blog 
É um tipo de site em formato de diário no qual as entradas são feitas em 
forma cronológica. Blog é a abreviação de web+log, em que log é o registro 
cronológico de processos em um sistema. Geralmente é mantido por uma pessoa 
ou grupo de pessoas, podendo ser pessoal ou institucional. Um exemplo de blog: 
<https://super.abril.com.br/blog/cienciamaluca>. Acesso em: 16 fev. 2018. 
1.4 Perfil nas Redes Sociais 
São páginas digitais específicas que estão dentro de um contexto de redes 
sociais. As mais conhecidas são Facebook, Orkut, MySpace, entre outras. Cada 
uma delas representa plataformas que permitem a construção de conteúdos de 
forma específica pelo usuário por meio de seus gerenciadores de conteúdo. Ter 
páginas em redes sociais é uma estratégia interessante de presença digital. 
1.5 Landing Page 
A Landing Page, ou “página de aterrisagem”, é o local para onde o indivíduo 
é direcionado quando clica em um anúncio (banner), um link de resultado de busca 
de e-mail marketing ou link promocional. A landing page por ser uma extensão do 
 
 
5 
anúncio clicado, por exemplo, funciona como o portal de entrada para um site no 
qual se buscará converter o visitante em usuário e, em seguida, comprador. Para 
ver exemplos de uma landing page, basta fazer uma busca no Google e clicar no 
link do resultado. A página em que você chegará é uma landing page. 
Uma comparação muito interessante feita por Martha Gabriel em seu livro 
Marketing na Era Digital (2016), relaciona as categorias de páginas digitais com 
mídias impressas, relação que torna o entendimento das características de cada 
página muito simples. Veja: 
 Site: Equivale a um livro ou catálogo; 
 Portal: Equivale a uma revista tipo Exame (público específico de negócios); 
 Blog: Equivale a um jornal ou diário; 
 Minissite: Equivale a um folheto informativo; 
 Hotsite: equivale a um folheto promocional; 
 Perfil em redes sociais: Equivale a uma página em catálogo específico, 
como lista telefônica, por exemplo; 
 Landing Page: Equivale a um flyer2 promocional entregue por indicação. 
Assim, fica mais fácil compreender o espaço que cada mídia digital pode ter 
dentro das estratégias digitais e o papel que cada uma pode desempenhar dentro 
de suas especificidades. Nesse sentido, é preciso se atentar também para o 
gerenciador de conteúdo de cada uma delas, que se trata das possibilidades de 
padronização e gestão de conteúdo de cada categoria de página. Cada uma das 
páginas possui gerenciadores de conteúdo diferentes, com características 
específicas que influenciarão (ou pelo menos devem influenciar) também a escolha 
do tipo de página. Os gerenciadores de conteúdo de redes sociais são mais 
flexíveis e apresentam mais possibilidades de personalização do que os de landing 
pages e hotsites, que exigem maior conhecimento de programação e os conteúdos 
tão dirigidos. 
TEMA 2 – PLATAFORMAS DE BUSCA 
O ato de buscar é inerente à natureza humana. Buscamos desde os 
primórdios toda sorte de informação que nos guie a fazer boas escolhas. Esse 
hábito continua até os dias atuais e a única diferença é a forma como buscamos 
e os instrumentos que utilizamos. Em virtude da tecnologia e da imensa 
 
2 Do inglês, folheto. 
 
 
6 
quantidade de informações disponíveis, o maior desafio é saber encontrar, dentre 
a miríade de opções, a informação desejada, ou até mesmo escolher dentre as 
opções possíveis. 
2.1 Search Engines e os Oráculos 
Nesse contexto, surgiram os buscadores, ou as Search Engines, melhor 
traduzidas como Mecanismos de Busca. Elas funcionam como verdadeiros 
oráculos para os quais nos dirigimos quando queremos sanar dúvidas ou quando 
buscamos respostas, indicações e resultados para determinado fim. A diferença 
entre esses mecanismos (ou buscadores) e os antigos oráculos é que, felizmente, 
sua acessibilidade é plena (qualquer tempo e lugar), e a facilidade de uso 
(consulta) é notória. 
A necessidade de buscadores cada vez mais eficientes se dá devido ao 
fluxo e à disseminação da informação que atualmente flui tão rapidamente e se 
multiplica numa velocidade tal que o processo de escolha se tornou fonte de 
estresse e indecisão. Diante de uma gama enorme de opções (fenômeno 
chamado de Cauda Longa), muitas pessoas simplesmente não conseguem 
escolher. A sensação de nunca saber se foi feita a melhor escolha é constante, o 
que gera angústia. Esse é o que chamamos de Paradoxo da Escolha. 
O primeiro mecanismo de busca surgiu em 1994, o Yahoo! Nesse interim e 
até os dias atuais foram criados vários outros, mas nenhum foi tão bem-sucedido 
quanto o Google, lançado em 1998 e que até já virou verbete no Dicionário Oxford. 
Atualmente, ele é o mais conhecido, maior e mais usado “buscador” na internet 
nos dias atuais. Outro buscador conhecido chama-se Bing, criado pelaMicrosoft, 
conhecem? Existem buscadores ainda mais modernos, como o Wolfram Alfa, que 
fazem a busca semântica (falamos disso na Aula 2), mais completa e contextual. 
Menciono mais adiante sobre a busca semântica. É interessante comentar aqui 
que o Twitter, que não é originalmente um buscador, acaba por exercer, de certa 
forma, essa função, pois é uma fonte de informação em tempo real e, por isso, as 
pessoas recorrem a ele para ver o que anda acontecendo no mundo em tempo 
real. Menciono essa forma de busca no Item 2.4. 
2.2 Mecanismos de Poder e a Ditadura Top 10 
Como “oráculo” que é, e com toda a quantidade e sorte de informações que 
circulam pela net, é evidente que os mecanismos de busca se tornaram 
 
 
7 
poderosíssimos. A busca continua sendo a segunda atividade mais popular on 
line; segundo estudos3, 90% dos internautas usam mecanismos de busca (search 
engines). Desses, 40% acreditam que os resultados que aparecem na primeira 
página são melhores, ou líderes entre o mercado como um todo. As pessoas têm 
preguiça de pesquisar além da terceira página e em função dessa crença acabam 
fazendo escolhas baseadas nos primeiros resultados. O poder desses buscadores 
está na confiança que atribuímos a eles. 
Não sei se vocês sabem, mas não basta colocar as informações da sua 
empresa ou negócio na rede para que ela seja encontrada. Os buscadores, por 
meio de seus algoritmos, definem quais websites, documentos, serão adicionados 
à base de dados, ou seja, aparecerão nas buscas. Quem determina o que vai ser 
ou não apresentado na rede são os buscadores! Eles possuem o poder de apagar, 
eliminar, filtrar e controlar todos os resultados que encontramos! Entenderam o 
poder disso? Esse poder traz impactos à vida offline, pois ao buscar algo real por 
meio da net e este algo não for encontrável, então isso não existe! 
O poder relacionado aos hábitos de consumo da informação por parte dos 
usuários que influencia as buscas, seus resultados e interpretações tem um nome: 
Ditadura dos Top 10. Isso mesmo, ditadura dos 10 mais! Se o resultado procurado 
não estiver entre os 10 primeiros, ele dificilmente será visto pelos usuários. Assim, 
os esforços de anunciantes serão em vão. Por essa razão, as empresas estão 
buscando técnicas de otimização dos mecanismos de busca para manter seus 
resultados entre os 10 primeiros de uma página. Essas técnicas são conhecidas 
como SEO (Search Engine Optimization), Mecanismo de Otimização de Busca e 
SEM (Search Engine Marketing), Marketing de Busca, que veremos mais adiante 
em estratégias. 
2.3 “Lado Negro da Força” 
Tendo em mente todo o poder dos mecanismos de busca, não dá para 
deixar de pensar se as intenções oriundas desse indexa–não indexa são sempre 
boas. Quando buscamos na net, estamos colocando nossos dados lá, dados 
esses totalmente rastreáveis e manipuláveis. Informações como endereço de IP 
do usuário, data, hora, objeto da busca ficam disponíveis. Sem pensar, estamos 
fornecendo informações sobre nós, nossos gostos, preferências, atitudes, 
comportamentos, tendências políticas, religiosas, sexuais. Essas informações, 
 
3 iProspect, 2006. 
 
 
8 
usadas isoladamente ou em conjunto, podem ser utilizadas para determinar 
tendências (ok!), mapear dados, policiar e restringir (xi!). Existe, de fato, uma 
preocupação sobre o que é feito com tais dados, que os acessa e se forem 
utilizados, como isso é feito, porque e para quem. 
Saiba mais 
Para quem for um pouco mais curioso, deixo como dica esse artigo: “FAQ: 
When Google is not your friend”4 que mostra que tem bastante gente pensando 
sobre o assunto. 
2.4 Formas de busca 
E, para finalizarmos o tema de redes sociais, é preciso abordar aqui as 
formas de busca possíveis. Já vimos o que são buscadores e exemplos deles. 
Agora, quero que vocês saibam que há mais de um tipo de busca e para cada 
uma poderá haver um mecanismo novo. Olho! A busca pode ser: 
 Horizontal: é busca geral por toda web dos sites indexados; 
 Vertical: tem foco especializado indexando informações referentes a uma 
área específica. Ex: Flickr, Pipl; 
 Universal: busca que mistura todos os tipos de resultados, ou seja, textuais, 
notícias, vídeos, imagens, música etc. Ex: Google Schoolar; 
 Semântica: Busca não por palavras-chave, como é o usual, mas por 
significados, que permitem compreender o contexto da busca e entregar 
mais valor ao usuário. Ex: Wolfram Alfa; 
 Em tempo Real: Como o próprio nome diz, são sistemas de busca que 
trazem informações da hora, no tempo em que estão acontecendo. Ex: 
Collecta, Twitter; 
 Deep Web:5 ou Web profunda, é a parte da rede que não é indexada, mas 
ela existe e pode ser encontrada, não pelos buscadores tradicionais, mas 
por específicos. Ex: Complete Web, Infomine. 
 
 
4 McCullagh, 2006. 
5 Informações sobre Deep Web: <http://en.wikipedia.org/wiki/Deep_Web>. Acesso em: 31 dez. 
2017. 
 
 
9 
Aqui, vimos contexto atual e conceito dos mecanismos de busca, suas 
ferramentas e implicações para nossas vidas. Algumas reflexões também podem 
ser extraídas. As estratégias relacionadas aos mecanismos de busca, 
rapidamente mencionados aqui, serão tratados mais adiante, na Aula 5. 
TEMA 3 – TECNOLOGIA MÓVEL 
A tecnologia mobile6 é um reflexo da qualidade humana de mobilidade. O 
ser humano é móvel e, por isso, as tecnologias que possibilitam e alavancam essa 
característica encontram plena aceitação e vieram para ficar. Os celulares, por 
exemplo, são tão indispensáveis na vida cotidiana que as pessoas não 
conseguem mais se separar deles; não seria exagero dizer que são praticamente 
uma extensão do corpo! 
As plataformas móveis (ou mobile) não se restringem apenas aos 
aparelhos celulares e smartphones, mas englobam também PDA’s, PSP’s, GPS, 
e-book readers7 etc. Vamos ver a seguir as principais, tanto por serem 
instrumentos interessantes na concepção de ações de marketing, quanto por 
oferecerem opções inovadoras e surpreendentes do ponto de vista do público em 
geral: Aplicativos, SMS/MMS, RFID, GPS, Mobile Tagging. 
3.1 Aplicativos 
Os aplicativos talvez sejam a expressão mais conhecida de tecnologia 
móvel. Na verdade, eles são programas computacionais específicos instalados 
em dispositivos móveis, tais como celulares e PDAs. Foram os aplicativos que 
ajudaram na disseminação da cultura mobile, alavancada com o lançamento do 
iPhone. Os aplicativos podem funcionar com ou sem conexão com a internet, ou 
seja, podem ser online e offline. Exemplos de aplicativos offline são jogos e 
simuladores que não necessitam informações fora do aparelho, como Minecraft e 
Angry Birds. Já os aplicativos online são aqueles que necessitam de conexão com 
a internet como aplicativos para realizar pagamentos, para pesquisar preços, 
adquirir informações meteorológicas, entre outros. 
 
 
6 Do inglês, móvel. 
7 PDA: Sigla para Personal Digital Assistant, é um computador de bolso, ou de “palma da mão”; 
PSP: Sigla para Provedor de Serviços de Pagamento; GPS: sigla para Global Positioning System; 
e-book reader: leitor para livros eletrônicos. Ex: Kobo ou Kindle. 
 
 
10 
3.2 SMS/MMS 
Essas tecnologias são bem conhecidas de vocês. SMS ou Short Message 
Service (Serviço de Mensagens Curtas) é a que permite enviar mensagens de 
texto pelo celular, limitada a 160 caracteres. É bastante comum e utilizada em 
diversos aparelhos celulares e sua difusão deve-se principalmente à facilidade de 
uso. Com isso, o SMS é bastante utilizado em ações de marketing (tantotradicionais quanto promocionais), não apenas pela praticidade e baixo custo, mas 
pelas vantagens apresentadas em termos de retorno: segundo consultorias de 
tecnologia especializadas, a taxa de abertura das mensagens SMS é de 95%! 
Enquanto o tempo média de resposta de e-mails é de 90 minutos, no caso do 
SMS, a média é de apenas 90 segundos; além disso, em 70% das pesquisas 
realizadas por SMS os usuários tomam alguma ação em dentro de uma hora a 
contar de seu recebimento. 
Esse tipo de tecnologia é geralmente combinado com outros elementos, 
resultando em ações de marketing interessantes. Muitas delas utilizam vending 
machines ou mobile commerce. Um exemplo são ações que pedem o envio de 
SMS por parte do usuário para trocar por brindes, produtos em determinados 
pontos físicos. Em casos mais simples, porém não menos eficientes, os SMS são 
utilizados como comunicação de eventos que pretendem fortalecer 
relacionamento e/ ou lançar produtos e serviços. 
Saiba mais 
Veja exemplos em: “Carefree interacting vending machine”, disponível em: 
<https://vimeo.com/9680162>. Acesso em: 31 dez. 2017. E Publicidade via SMS 
marketing – reportagem, disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=UyZon9StEWQ>. Acesso em: 16 fev. 2018. 
O MMS ou Multimidia Messaging Service (Serviço de Mensagem 
Multimídia) é uma versão mais ampla dos tradicionais SMS, ele permite incluir 
conteúdo de vários tipos de mídia, como imagens, vídeos e ringtones. O custo é 
maior do que o de envio de um SMS e seu uso ainda é menos popular. Em relação 
às campanhas de marketing, o maior problema para a difusão de uso é a 
interoperabilidade8 entre as operadoras de telefonia, que dificulta ações mais 
abrangentes e complexas. 
 
 
8 Interoperabilidade é a capacidade de um sistema (informatizado ou não) de se comunicar de 
forma transparente (ou o mais próximo disso) com outro sistema (semelhante ou não). 
 
 
11 
Saiba mais 
Exemplos de ações utilizando MMS: MMS Marketing – Did you know this 
was possible? Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=rNWknIb-
T7w>. Acesso em: 16 fev. 2018. 
As mensagens contêm textos e imagens de produtos. Uma vez clicados os 
links levam o consumidor à página do produto de interesse, com ofertas e 
promoções para fechar a compra. Além disso, pode rastreá-lo e usar o banco de 
dados para futuras ofertas. 
 3.3 RFID 
Radio Frequency Identification (Identificação por Rádio Frequência) é uma 
tecnologia por meio de sensores (tags) que identifica ou rastreia objetos, pessoas, 
por meio de ondas de rádio. Ela é uma importante tecnologia móvel que vem 
sendo cada vez mais utilizada. Um exemplo da aplicação dessa tecnologia que 
vocês podem já ter tido contato é o “Sem Parar”, utilizado na passagem por 
pedágios. 
A tecnologia RFID alavanca a Web 3.0 da sincronicidade, semântica e para 
a Internet das Coisas, lembram? Isso porque as tags em pessoas, veículos e 
objetos permitem seu rastreamento em tempo real, fazendo com que possamos 
acessá-los a qualquer momento para adquirir dados, abordar pessoas em 
momentos específicos e compreender contextos de consumo específicos. Dessa 
forma, pessoas, veículos e objetos também fazem parte da net e não apenas 
documentos. 
As tags podem descrever muitas informações sobre objetos nas quais 
estão fixadas, como temperatura e condições para consumo. Dependendo do 
produto, essa tecnologia pode mudar a relação com o usuário e a base de oferta, 
na qual o produto passa a ser secundário e o valor estará baseado na manutenção 
de relacionamento e atualização de serviços. 
Algumas ações de marketing que utilizam as tags de identificação fazem 
parte da Realidade Aumentada, conceito no qual a vida real tem suas 
possibilidades expandidas por meio de ferramentas digitais. Exemplos disso são 
ações como a feita pelo L´Egregore Café, na qual são utilizadas tecnologias de 
mobile tagging, QR Code (veremos a seguir) e mídias sociais. As tags são 
utilizadas para fazer check-in, receber informações, participar de promoções, 
ganhar brindes etc. 
 
 
12 
Saiba mais 
Confira em: <https://www.youtube.com/watch?v=qwxRhLckgRU>. Acesso 
em: 16 fev. 2018. 
Uma das vantagens da tecnologia RFID é que o leitor da tag não precisa 
ter contato visual com ela, podendo ser “sentida” automaticamente pelo leitor. 
3.4 GPS 
Global Positioning System (Sistema de Posicionamento Global) é um 
sistema via satélite que fornece a localização de coisas e pessoas de forma 
confiável por meio de um dispositivo receptor do sistema. Esse sistema é 
composto por 3 partes: a espacial, a de controle e a do usuário. As duas primeiras 
partes são operadas por satélites e a do usuário por meio dos receptores que 
calculam altura, latitude e longitude, podendo fornecer a localização exata do 
objeto ou pessoa. 
Atualmente, há um barateamento dos dispositivos receptores que fez com 
que seu uso comercial fosse alavancado. Vários são os usos atuais para essa 
tecnologia e certamente vocês já conhecem: rastreamento de cargas e objetos, 
navegação por meio dos celulares que permite encontrar pessoas e fornecer 
serviços, como o 911 de emergência nos EUA, sistemas de vigilância, 
mapeamento de regiões e até mesmo para recreação e arte (serviços em museus, 
restaurantes, gincanas e jogos). Atualmente, os dispositivos GPS para navegação 
em veículos e geolocalização estão se popularizando. Grande parte dos celulares 
vem com receptor de GPS, propiciando o desenvolvimento de aplicativos, como 
Waze, Foursquare, iFood, Google Maps, para citar apenas alguns mais 
conhecidos. Esse fato cria um ambiente fértil para o desenvolvimento de ações 
de marketing utilizando tecnologias móveis de geolocalização. 
3.5 Mobile Tagging 
Conforme Martha Gabriel, em Marketing na Era Digital, (2016) “As Mobile 
Tags são códigos de barras bidimensionais que permitem encriptar URL´s e 
outros tipos de dados... Mobile tagging é o processo de ler de decodificar uma 
mobile tag”. A grande vantagem é que o código de barras pode ser escaneado e 
decodificado por dispositivos móveis, como celulares, smartphones e PDA´s. 
Existem vários padrões de código de barras e, consequentemente, 
diferentes leitores. Os padrões de mobile tags mais utilizados atualmente são o 
 
 
13 
QRcode e DataMatrix, tanto que as pessoas não falam mobile tag e, sim, QRcode. 
Na verdade, o QRcode é um tipo de mobile tag, atenção. A Figura 1 mostra os 
padrões de código de barras existentes. 
Nos códigos de barra bidimensionais (2D) é possível encriptar vários tipos 
de informação, desde textos, números e URL (endereços de internet) em grande 
quantidade. Ele pode lidar com caracteres numéricos, alfanuméricos, símbolos, 
binários, códigos de controle, kanji, kana, higarana. Já nos códigos de barra 
tradicionais é possível encriptar apenas dados numéricos de até 20 dígitos. A 
Figura 2 mostra um exemplo de códigos tradicionais e bidimensionais. Certamente 
você já deve ter visto e utilizado algum deles no seu dia a dia. 
Figura 1 – Tipos de códigos Bidimensionais 
 
 
 
 
 
14 
Figura 2 – Códigos tradicionais e bidimensionais 
 
Tradicional QR code 
 
 Uma grande vantagem das mobile tags sobre códigos de barras 
tradicionais está relacionada à forma de ler e decodificar a informação. Enquanto 
as tags móveis são lidas e decodificadas por qualquer aparelho móvel celular (tem 
que instalar o software de leitura, claro, mas é muito simples), os códigos de barra 
tradicionais precisam de scanners e hardwares específicos. Essa facilidade de 
acesso e operacionalização das tags móveis faz comque sejam uma opção viável 
de uso para o marketing, pois é uma tecnologia com potencial para impactar 
qualquer pessoa do planeta. Em resumo, as mobile tags têm inúmeros benefícios: 
 Alta capacidade de armazenamento; 
 Leitura e decodificação de uma ampla gama de informações; 
 Possibilita rastreamento; 
 Simplicidade na leitura e criação dos códigos: usa plataformas já existentes 
de dispositivos móveis (leitura) e computadores (criação); 
 É gratuito; 
 É sustentável: elimina etiquetas, cupons, tickets e vouchers; 
 É flexível: o detalhamento da informação desejada é definida pelo usuário. 
O cenário para disseminação das mobile tags é muito propício. Atualmente, 
o padrão de codificação mais conhecido no mundo é o QRcode, mas o DataMatrix 
e o Beetagg também são bastante utilizados. É importante lembrar que para cada 
código deve haver um leitor. Assim como os padrões de codificação há diversos 
tipos de leitores, que leem um ou mais códigos. O QRcode por exemplo, pode ser 
lido pelo i-nigma e beetagg. 
O uso das mobile tags pode beneficiar várias áreas do conhecimento 
inclusive, é claro, o marketing, por isso as menciono aqui. O entretenimento, a 
área privada, cultural, pública, educação e pessoal são exemplos de atuação. Por 
detrás da tecnologia de mobile tagging há uma ideia tanto de convergência de 
 
 
15 
mídias (falamos sobre isso na Aula 2) quanto de uma plataforma cujo uso propicia 
processos transmídia (também já vimos), já que as tags podem conduzir pessoas 
de uma mídia até outra. Um exemplo excelente para que vocês compreendam 
bem está no clipe da música “Integral” da banda inglesa Pet Shop Boys, disponível 
em: <ww.youtube.com/watch?v=61ocE12lWOs>. Acesso em: 31 dez. 2017. Ele 
foi lançado na TV aberta; as pessoas iam até o YouTube para acessar o vídeo de 
forma que pudessem acessar os QRcodes via celular. Genial, não? 
Ao criar um link físico para o mundo digital, as mobile tags atuam como um 
instrumento de ampliação da realidade, pois podem acrescentar várias 
informações digitais às coisas da realidade física. Assim, elas fazem parte de um 
dos processos mais simples e econômicos de se criar realidade aumentada, uma 
estratégia cada vez mais utilizada pelo mundo do marketing. Vale a dica. 
TEMA 4 – REDES SOCIAIS 
A primeira coisa que vocês devem ter em mente quando se fala em rede 
social, é que ela não tem nada a ver com tecnologia. Rede social é a reunião de 
pessoas em função de seus relacionamentos ou interdependências, sejam elas 
em função das amizades, trabalho, família, interesses entre outros. Logo, as redes 
sociais existem desde que existe a humanidade. O que ocorre é que a tecnologia 
vem alavancando e trazendo novas possibilidades de interação, ajudando na 
criação, interação e disseminação de redes entre pessoas e grupos. Assim, as 
redes vêm se tornando mais abrangentes e complexas. Por isso, não é incomum 
que nas plataformas de redes sociais atuais as pessoas tenham 500, 1000, 2000 
amigos. 
Nesse sentido, e a título de curiosidade, quero trazer uma informação 
interessante: vocês sabiam que o cérebro humano é capaz de administrar no 
máximo 150 amigos? Esse é um dado do estudo conduzido por Robin Dunbar9, 
conhecido por número Dunbar. Alguns estudos afirmam que este número pode 
ser superado pela ampliação cognitiva do cérebro humano em virtude da 
quantidade de informação, dados e relações aos quais somos expostos, porém 
não é o que se observa na realidade, e o número Dunbar continua apresentando 
certa precisão. Como conclusão, percebe-se que a tecnologia torna as 
 
9 Antropólogo britânico especialista em comportamento primata. Atualmente é diretor do grupo de 
pesquisa de neurociência evolucionária do departamento de psicologia experimental da Universidade de 
Oxford e professor visitante na Universidade de Alto. 
 
 
 
16 
possibilidades de relação ilimitadas, mas o indivíduo permanece limitado em 
virtude de fatores humanos. 
Saiba mais 
Para compreender melhor, sugiro a leitura do seguinte artigo: 
<www.theguardian.com/technology/2010/mar/14/my-bright-idea-robin-dunbar>. 
Acesso em: 16 fev. 2018. 
4.1 Tipos 
Existem vários tipos de sites de redes sociais na internet em função de suas 
características e interesses. A seguir, podemos observar uma tabela com 
exemplos mais conhecidos: 
Tabela 1 – Exemplos de redes sociais 
Foco Rede 
Amizade Facebook, Orkut, 
Trabalho Linked In 
Vídeos You Tube, Vimeo 
Fotos, imagens, ilustrações Instagram, Flickr 
Localização Foursquare 
Relacionamento Tinder 
A maioria mencionada anteriormente, se não todos, são conhecidos por 
vocês. No entanto, é necessário conceituar adequadamente redes sociais e 
mídias sociais, pois geralmente há uma grande confusão entre os termos e 
costuma-se utilizá-los como se fossem a mesma coisa. As redes sociais 
relacionam-se a pessoas que estão conectadas em função de algo em comum 
(características, afinidades, interesses); já as mídias sociais estão associadas aos 
conteúdos compartilhados e gerados pelos usuários. Elas são meios pelos quais 
esses conteúdos transitam e chegam até os membros de uma rede. Diferenciar 
esses conceitos evita erros na determinação de ações de marketing adequadas. 
Também é importante atentar para os valores que permeiam a presença das 
redes, pois além de serem uma consequência da presença nela, acabam, mesmo 
que inconscientemente, sendo também uma razão para a sua imersão. A 
presença em redes implica em valores de: 
 
 
 
17 
 Visibilidade; 
 Reputação; 
 Popularidade; 
 Autoridade. 
Existem milhares de sites e plataformas de redes sociais; algumas delas 
são populares em todo mundo, outras, apenas em determinados países e/ ou 
regiões. É perceptível ao longo dos anos o aumento do uso e difusão das redes 
sociais online em todas as camadas sociais e em todos os países. A seguir, uma 
figura que mostra quais as mais utilizadas no mundo todo. 
Figura 3 – Redes sociais mais utilizadas no mundo 
 
Fonte: <www.techtudo.com.br/noticias>. Acesso em: 16 fev. 2018. 
É importante lembrar que conhecer as funcionalidades e características 
específicas de cada site de rede social, bem como o perfil de seus usuários é 
crucial para determinar quais farão parte de uma estratégia/ ação de marketing 
desejada. 
Em resumo, o que você precisa saber sobre esse tema de redes sociais é 
diferenciar os conceitos de redes e mídias sociais, os tipos existentes, suas 
 
 
18 
características e funcionalidades bem como os valores que permeiam a presença 
digital. Dessa forma, é possível criar ações e estratégias de marketing assertivas! 
FINALIZANDO 
Neste encontro conhecemos as principais ferramentas de marketing digital 
existentes para quando forem atuar como gestores digitais em suas empresas ou 
empreendimentos. Assim, eliminamos a confusão entre o que são estratégias e o 
que são ferramentas, afim de elucidar o que utilizar quando se tratar de contexto, 
plano e operacionalização. Uma vez que já temos nossa “caixa de ferramentas” 
arrumada, podemos seguir adiante e começar a traças alguns planos. 
Antes, contudo, teremos que conhecer a respeito dos “personagens” os 
quais pretendemos atingir com nossas ações, ou seja, nosso público-alvo. Além 
das ferramentas disponíveis, precisamos saber quem pretendemos alcançar com 
nossas estratégias. Logo, nossa próxima parada diz respeito ao público-alvo e aos 
cuidados e ideias que devemos adotar para desenharmos estratégias eficazes. Que 
bom que seguiram até aqui! 
 
 
 
19 
REFERÊNCIAS 
AMA – AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Disponívelem: 
<https://www.ama.org/>. Acesso em: 16 fev. 2018. 
CHABANNE, H.; URIEN, P.; SUSINI, J.F. RFID and the Internet of Things. 1. 
ed. United States: Willey-Iste, 2011. 
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. 7. ed. São Paulo: Novatec, 2016. 
KALAKOTA, R.; ROBINSON, M. M-business. Tecnologia Móvel e Estratégia de 
Negócios. 1. ed. São Paulo: Bookman, 2002. 
MARTHA GABRIEL. Disponível em: <https://www.marthagabriel.com.br>. Acesso 
em: 16 fev. 2018. 
OLIVEIRA, S. Internet das coisas com esp8266, arduino e raspberry pi. 1. ed. 
Brasil: Novatec, 2017. 
TIM O`REILLY. Disponível em: <http://www.oreilly.com>. Acesso em: 16 fev. 
2018. 
 
 
 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIA DE MARKETING 
NA ERA DIGITAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Juliana Machado de Sousa 
 
 
02 
CONVERSA INICIAL 
Estão comigo, pessoal? Gostaram da revisão dos principais conceitos de 
marketing? Eles são essenciais para o que vem a seguir. Agora que abordamos 
o essencial para um planejamento de marketing, vamos analisar as 
transformações que vêm ocorrendo no ambiente ao longo do tempo em 
decorrência do aparecimento de tecnologias e plataformas digitais. Além disso, 
vamos estudar o conceito de marketing digital e as tecnologias e plataformas que 
servem de base para seu desenvolvimento. 
CONTEXTUALIZANDO 
Alguns pesquisadores, cientistas e filósofos do Século XX previram de 
forma espetacular alguns eventos humanos que estavam por vir, em especial 
relacionados à educação, disseminação de conhecimento, comunicação e 
interação humanas. Dentre algumas ideias e teorias que mais impressionam pela 
proximidade com a realidade atual, está a Teoria da Noosfera, de Vladimir 
Vernadsky e Pierre Teilhard de Chardin. Ela se refere à evolução do pensamento 
humano em termos de complexidade e desenvolvimento (redes). A Noosfera é 
formada pela integração do pensamento humano numa única rede na qual o 
conhecimento é produzido e compartilhado por todos. Segundo essa teoria, 
conforme a humanidade se organiza em redes sociais cada vez mais complexas, 
gerando mais conhecimento, mais a Noosfera cresce. 
Saiba mais 
Veja mais sobre a Noosfera em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Noosfera>. 
Com essa ideia em mente e a partir do conteúdo que veremos mais 
adiante, convido-os a observar a conexão entre os conteúdos desta matéria e a 
fazer uma reflexão a respeito de como a evolução do pensamento humano, por 
meio da internet e das tecnologias digitais em uma grande rede, é a infraestrutura 
que torna essa ideia de Noosfera possível. 
TEMA 1 – O NOVO CONSUMIDOR 
O consumidor sempre teve um enorme poder. Desde a década de 60 
quando colocaram em suas mãos o controle remoto, até os dias atuais com a 
miríade de possibilidades em termos de produtos, serviços e mídias disponíveis, 
 
 
03 
ele é cada vez mais o centro das estratégias de marketing, que precisam se 
ajustar continuamente não apenas às demandas, mas às tecnologias emergentes. 
Não se trata de uma escolha: é adaptar ou morrer. Ao mesmo tempo em que 
empresas e marcas se adaptam, os consumidores aprendem, trocam e discutem 
informação, e nesse processo em que todos aprendem surgem novos conceitos, 
termos que valem a pena conhecer e debater. 
1.1 Cibridismo 
A alta conectividade faz parte de nossas vidas atualmente. “Estar” 
conectado é uma necessidade; “ser” conectado é status. Estar conectado é o fato 
de entrar e sair eventualmente da rede, conforme desejo ou necessidade. Ser 
conectado significa que parte de nós está na rede, vivendo em uma espécie de 
simbiose1 com ela. A verdade é que estamos cada vez mais dependentes e isso 
só foi possível graças ao barateamento da banda larga da internet, que permitiu o 
acesso irreversível a esse mundo conectado, no qual podemos consumir, opinar, 
interagir. Esse constante estado de trânsito entre as redes, hora on e off-line é 
conhecido como cibridismo. Esse termo está cada vez mais presente no meio 
digital e você precisa conhecer. 
Nesse ambiente de troca, aprendizado e adaptação proporcionado pela 
tecnologia, as mudanças ocorrem de forma muito rápida, assim como foi o 
crescimento do uso da internet nos últimos 10 anos (sim, apenas 10 anos!). 
Saiba mais 
Um vídeo que pode exemplificar bem o que estou falando e que vale a pena 
acessar é The State of the Internet – Statistics about The Use of the Internet in the 
World. Ele apresenta dados estatísticos e o volume de informações que a web 
movimenta. Já em 2010, o volume investido em mídia digital superou o volume de 
mídia impressa nos Estados Unidos, segundo a Revista Forbes. 
1.2 Multi-interação 
Uma das mudanças mais emblemáticas ocorridas desde o surgimento da 
primeira “tela” com a qual o consumidor interagiu se refere ao passo rumo à 
múltipla interatividade. Esse movimento caracteriza perfeitamente a evolução que 
 
1 Simbiose é uma associação a longo prazo, podendo ser essa relação benéfica para ambos os 
indivíduos envolvidos ou não. 
 
 
04 
vem ocorrendo até aqui em termos tecnológicos. Para compreender isso, façamos 
uma retrospectiva. A primeira das telas foi a de cinema, cuja experiência é 
compartilhada com várias pessoas, de modo passivo, ou seja, todos assistem ao 
mesmo conteúdo, previamente definido. A segunda foi a tela da TV, com a qual 
desfrutamos conteúdo de forma privada e começamos a experimentar certa 
interação. A terceira foi a tela do computador, que proporcionou real interação 
com o mundo ao invés de apenas assistir a ele. E, por fim, a quarta tela, a dos 
dispositivos móveis, que permite total interação (ver, responder, criar, buscar, 
provocar) em qualquer tempo e em qualquer lugar. Ou seja, nessa evolução 
passamos de meros espectadores a indivíduos multiteleinterativos. 
1.3 Inversão do vetor de marketing 
Seguindo a ideia de múltiplas interações, observamos que hoje em dia o 
acesso à informação começa na palma da mão das pessoas e isso muda 
radicalmente a forma de fazer marketing. O consumidor tornou-se uma presença 
ativa em meio a marcas e produtos. Ele não é mais o receptivo, mas, sim, ativo 
no processo de busca por aquilo que deseja. 
 Enquanto no marketing tradicional as ações acontecem no sentido 
empresa/marca–consumidor, hoje é este que busca a marca/empresa (como, 
quando e onde desejar). Isso é o que podemos chamar de inversão do vetor de 
marketing, sustentada pela digitalização. Assim como a evolução das telas, temos 
também a evolução nas formas de se fazer marketing. 
 Até os anos 80, o marketing era voltado ao produto (atributos e benefícios). 
As estratégias eram baseadas numa Proposição Única de Venda (USP – Unique 
Selling Proposition) e a plataforma era a TV. No marketing de massa é a 
generalidade que caracteriza as ações. Com o passar do tempo, os atributos dos 
produtos já não faziam diferença, e o marketing passou a focar nas pessoas e 
suas emoções, assim, as estratégias foram baseadas numa Proposição de Venda 
Emocional (ESP – Emotion Selling Proposition), cuja plataforma passou a ser o 
PC. No marketing de nicho/segmento é a especificidade que caracteriza as ações. 
Atualmente, estamos na Era da Experiência, na qual o ser, viver, 
experimentar é melhor que ter, possuir. O foco passa a ser a experiência do 
consumidor e as estratégias são baseadas numa Proposição de Venda por 
Experiência (ESP – Experience Selling Proposition) cuja plataforma são as mídias 
sociais. No marketing digital é a sincronicidade que caracteriza as ações. 
 
 
05 
Sincronicidade é focar num determinado públicoapenas quando ele está em 
determinada situação. Exemplo: Ação para homens de 35 a 55 anos, das classes 
A e B em busca de um apartamento para comprar nos próximos 2 meses. 
1.4 Exigência ética 
Conhecer as motivações e valores do consumidor é fundamental para 
estabelecer um bom relacionamento e, consequentemente, concretizar trocas. Os 
consumidores mudaram bastante nos últimos anos, e se outrora eles se 
encantavam com o produto e suas utilidades ou a emoção que despertavam, hoje, 
na Era da Experiência e transparência das relações, eles desejam consumir de 
forma mais consciente, ou seja, aqueles produtos que satisfaçam necessidades e 
desejos e ao mesmo tempo não representem um malefício ou tragam qualquer 
tipo de prejuízo em termos sociais, ambientais e de saúde. Vivemos a Era da 
Transparência e, com a internet, nada mais pode ser escondido. Por isso, o ideal 
hoje é pautar os negócios sob um valor essencial: a ética. 
Pessoal, a ética nos negócios tem sida tão valorizada que escândalos de 
corrupção, exploração de mão de obra infantil, utilização de cobaias, entre outros 
não são mais admitidos e atitudes como o CEO de uma grande empresa vir a 
público pedir desculpas por um deslize cometido já se tornou lugar comum nas 
redes sociais. Já aconteceu com o Walmart, quando criou um blog baseado em 
fatos não verídicos sobre supostos clientes, com o Uber, quando o próprio CEO 
foi flagrado maltratando um motorista do aplicativo e, mais recentemente, com a 
American Airlines, depois de um episódio desastroso em que um passageiro foi 
agredido e arrancado para fora do avião. Motivo: disponibilizar lugar para um dos 
tripulantes. 
Saiba mais 
Como demonstração, sugiro que vejam estas duas reportagens que 
exemplificam ações tomadas pelas empresas a fim de resgatar/minimizar 
impactos negativos proveniente de ações antiéticas e que impactaram 
negativamente (em termos de receita e imagem) os negócios dessas empresas: 
 Oppa: <https://exame.abril.com.br/negocios/ceo-da-oppa-visita-cliente-para-
se-desculpar-por-atendimento>; 
 Zara: <http://veja.abril.com.br/economia/zara-lanca-selo-de-procedencia-na-
vespera-de-cpi-do-trabalho-escravo>. 
 
 
06 
Na Era Digital, as pessoas confiam mais na avaliação de seus pares e 
reviews do que nas avaliações do Google ou das próprias empresas. O word of 
mouth (boca a boca), auxiliado pelas tecnologias digitais, tornou-se o world of 
mouth. “Na dúvida, faça a coisa certa”. As empresas têm de ser, ou pelo menos 
parecer éticas acima de tudo. 
TEMA 2 – MOVIMENTOS DAS REDES SOCIAIS 
2.1 Transformações na rede (web 1.0, 2.0, 3.0) 
Desde o início da internet, nos anos 90, observamos muitas transformações 
significativas na web. Ela passou de estática à dinâmica, de leitura para 
interatividade, de páginas para plataformas. Hoje, a web é semântica. Como 
assim, professora? Calma, em breve chegamos lá. 
Vocês já devem ter ouvido falar nos termos Web 1.0, 2.0 ou 3.0, correto? 
Na verdade, essas nomenclaturas dizem muito mais respeito à mudança no 
comportamento dos usuários do que na tecnologia propriamente dita. Não que ela 
não tenha mudado, mas o principal vetor de mudança foi o indivíduo. A Web 1.0 
é estática, na qual as pessoas apenas consomem informação. A Web 2.0 é 
participativa, uma plataforma na qual as pessoas interagem de todas as formas: 
não apenas consumindo, mas também produzindo conteúdo, informação. Elas 
interagem com marcas e empresas de forma ativa, questionando, cutucando, 
opinando, trazendo dados. 
A Web 3.0 é a qual estamos vivenciando agora: a web semântica. Nela, 
encontramos não apenas os dados de que necessitamos, mas uma resposta 
inteligente e integrada de todos os aspectos referentes à uma consulta. Ancorada 
no Big Data, a informação vem categorizada, na medida das características do 
usuário e a partir das ligações referentes à informação solicitada. Quer ver um 
exemplo? Eu desejo comprar um tênis da marca Puma. Na Web 2.0 a consulta 
mostrará vários tênis da marca, mas também trará informações, fotos do animal 
puma. Cabe a mim, usuário, filtrar e inserir dados mais específicos para encontrar 
apenas o que busco: um tênis Puma. Na Web 3.0, a consulta mostrará apenas 
opções de tênis da referida marca, assim como opções adicionais que um usuário 
pode vir a buscar em função da aquisição desse produto, desde dados funcionais 
(para que modalidade, tamanho, modelo ideal, garantia) quanto acessórios 
 
 
07 
(opções de roupas, ocasiões de uso, acessórios que combinam, outros modelos 
sugeridos). Tudo isso conforme as caraterísticas do usuário. A net 3.0 sabe tudo! 
2.2 A explosão do conteúdo 
Como dito anteriormente, foi a partir da Web 2.0 que os indivíduos 
passaram a um novo patamar como consumidores: de mandados eles passaram 
a mandar. Criando conteúdos e interagindo com as marcas e empresas, eles 
passaram a dizer o que querem, como, onde e quando. Pela facilidade de se 
publicar e compartilhar conteúdos, sua multiplicação ocorre em velocidade 
vertiginosa. Como não existem limitações físicas para armazenar qualquer tipo de 
informação, há uma imensa massa de opções disponíveis para cada conceito 
buscado, permitindo que produtos ou marcas muito pouco procurados ainda 
apareçam disponíveis na rede. 
Nesse contexto, temos a chamada Cauda Longa (the long tail)2, que é 
expressa pela possibilidade de existência simultânea da oferta de todo tipo de 
produto na rede, desde os mais procurados/desejados até aqueles com uma 
demanda exígua. E é aí que temos um ponto importante: tudo isso quer dizer que, 
com a gigante oferta de informação, são necessários muitos filtros e validações 
dos conteúdos, o que acaba criando um ambiente fértil para os processos de 
busca. 
2.3 Era da busca e as redes sociais 
Em função do que falamos anteriormente, vemos que estamos na Era da 
Busca, cujos mecanismos (Google, Yahoo) são diariamente usados por milhões 
de pessoas. As enciclopédias foram substituídas pelos mecanismos de busca que 
trazem informação em quantidade e, em muitos casos, qualidade superior a 
respeito de um determinado termo. A popularidade é tão grande que o Google, 
em 2006, virou verbo na Inglaterra por meio do Merriam-Webster’s Dictionary. 
Saiba mais 
Veja em: <https://www.merriam-webster.com/dictionary/google>. 
Além dos mecanismos de busca, outro componente da web de destaque 
são as redes sociais. Não é de se admirar seu sucesso, principalmente pelo fato 
 
2 Ver imagem em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Cauda_longa>. 
 
 
08 
de vivermos numa época de intensa interação e necessidade de transparência. 
Amparadas pela distância, as pessoas se sentem à vontade para expressar 
opiniões (muitas vezes beiram a agressividade e irracionalidade, mas esse não é 
o foco aqui) e dar feedbacks3 sobre produtos e marcas, o que contribui para a 
percepção sobre elas. Nesse sentido, as redes sociais podem exercer um papel 
vital na construção da reputação de marcas e produtos. 
Desde o início das redes sociais até os dias de hoje, é possível presenciar 
as impressionantes transformações ocorridas em termos de uso e participação 
das redes no cotidiano mundial. Para citar um exemplo: Se o Facebook fosse um 
país, em termos de habitantes, ele seria o terceiro maior do mundo, atrás apenas 
da China e da Índia. 
Saiba mais 
Para ver mais, sugiro que assistam ao vídeo: 
<https://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng>. Acesso em: 31 dez. 2017. 
As redes sociais mudam a forma como se dá a economia, que parte de 
uma perspectiva mecanicista baseada no produto e na indústria para um vetor 
social. Social nesse contexto significaa interação entre as pessoas e não entre 
pessoas-empresas ou vice-versa. O social se refere a relacionamento, conquista, 
engajamento, manutenção, ética, cuidado, respeito e transparência. Assim, as 
mídias sociais representam uma das formas mais importantes (se não a mais 
importante, dependendo do público) de mídia para o marketing. 
2.4 Mobilidade: um caminho sem volta 
Já é fato e não há como negar: o futuro é móvel. Ou melhor, o presente é 
móvel. A velocidade dos fatos é tão grande que aquilo que idealizamos como 
futuro, já está acontecendo hoje, agora. O gasto com anúncios móveis vem 
crescendo vertiginosamente e apenas não é mais elevado porque ainda temos 
alguns gargalos (pelo menos aqui no Brasil) a resolver, como limitado acesso à 
conexão na internet (banda larga), baixa velocidade e preços elevados, ainda não 
acessíveis para as classes C, D e E. Uma vez resolvidas tais limitações, 
certamente experimentaremos uma explosão de ações de marketing 
desenvolvidas em mídias mobile.4 
 
3 Resposta. 
4 Do inglês: móvel. 
 
 
09 
Dentro do aspecto de mobilidade, a geolocalização é alavancada e uma 
realidade cada vez mais crescente nas mídias móveis. Ela traz um novo 
componente às ações de marketing por segmentação: a possibilidade de 
segmentação em tempo real! Imagine que você está viajando com sua namorada 
e o plano é pedi-la em casamento no dia dos namorados. Você quer levá-la a um 
local especial, mas não sabe onde pois é sua primeira vez na cidade. Que apuro, 
hein? Mas felizmente seu celular possui geolocalizador que acusa aonde você 
está e, em virtude disso (e da data importante para o comércio), você recebe de 
3 a 4 anúncios de bons restaurantes da cidade nos quais se você fizer a reserva 
naquele momento, ganha o vinho na faixa! Perfeito, não? 
Como podemos ver, a geolocalização traz ao marketing uma dimensão 
importante para oferecer produtos e serviços às pessoas, enriquecendo as ações 
de marketing. Está havendo um colapso do tempo e espaço na propagação da 
informação propiciado pelas tecnologias digitais móveis e que está transformando 
o mundo em um mundo em tempo real. Por isso, cada vez mais as empresas têm 
monitorado as redes sociais presenciais para rastrear problemas e resolvê-los 
rapidamente, antes que ocorra algum prejuízo de reputação. 
Por fim, e em função do que vimos anteriormente, temos o conceito de 
Internet das Coisas (IoT – Internet of Things), que é um conceito baseado 
exatamente no que presenciamos diariamente: não apenas pessoas são 
conectadas, mas também coisas, objetos. Amparado por sistemas embarcados, 
microeletrônica, comunicação e sensoriamento, a IoTé uma extensão da internet 
atual, que permite aos objetos do dia a dia (mas com capacidade computacional 
e de comunicação) se conectarem à internet. 
TEMA 3 – ASPECTOS DA ERA DIGITAL 
3.1 Conceito de preço na economia digital 
Empresas que apoiam a precificação de seu negócio à moda antiga (preço 
de custo, margem lucro, concorrência) podem estar ganhando concorrentes de 
peso que vão deixá-las para trás. Assim como produtos, comunicação, interação 
e promoção mudaram estrondosamente na Era Digital, assim está acontecendo 
com os preços, ou melhor, com as estratégias de precificação. 
É evidente que, dependendo do segmento, algumas mudanças sejam 
percebidas com maior ou menor velocidade, mas elas estão aí e não dá para 
 
 
010 
negar, pessoal. Nos Estado Unidos, por exemplo, há rádios que participam de 
leilões para ofertar spots de rádio. Quem ofertar o melhor preço leva o cliente! 
Na Era Digital, a definição do preço de algo é definido na relação preço 
versus valor. Como assim? Preço é determinado por quem vende. Valor é 
determinado por quem compra. E ai? Como vai ser? Na Era Digital, quando as 
pessoas trocam informações livremente, opinam em reviews, dão dicas nas redes 
sociais e compartilham toda sorte de dados; elas promovem a transparência, e 
atribuem valor às coisas, pessoas, marcas e empresas. O valor é inegociável, ou 
se vê ou não se vê. Por isso, artistas e alguns negócios baseiam seu preço no 
valor dado pelo cliente. Anotem! O preço de venda passou a ser um equilíbrio 
negociável entre o valor percebido pelo usuário e o preço desejado pelo 
anunciante. Logo, observa-se uma inversão do vetor preço: agora é o consumidor 
que faz o preço e o anunciante decide se vai vender ou não. 
Nesse contexto em que o que se vende é valor, percepção e não o produto 
em si necessariamente, o papel do marketing digital é aumentar o valor percebido 
pelo consumidor, já que de outra forma a quantia recebida em troca dum bem 
ofertado pode ser insatisfatória. Por essa razão, muitas estratégias apoiam-se no 
uso de celebridades, influenciadores digitais, instagrammers etc. Essas figuras 
agregam valor a produtos, serviços e marcas. Eles interagem individualmente com 
seu público (pelo menos a percepção é essa). Lembre-se: Relevância gera valor; 
massificação, não. Opinião de influenciadores, gera valor; propaganda de ampla 
abrangência, não mais. Lembre-se: a informação aumenta o valor de um bem ou 
serviço; quanto mais informação o consumidor tem sobre o que é vendido, mais 
seguro ele se sente, maior valor ele dá ao bem/serviço e maior a probabilidade de 
ele efetuar a troca (compra). O valor percebido aumenta junto com a margem de 
lucro. Por isso, cuide bem da informação que passa para o consumidor. 
3.2 Novos formatos de negócio 
Assim como praticamente tudo mudou com a Era Digital, não poderia ser 
diferente em relação aos modelos de negócios, à forma de transicionar bens e 
serviços. Destaco para vocês três novos formatos de negócios que surgiram em 
virtude da digitalização: a desintermediação, a terceirização e a coopetição. 
A desintermediação, como o próprio nome diz, é a eliminação de 
intermediários. Em virtude da internet, o conteúdo hoje é livre e trafega na rede. 
Se antes vários negócios precisavam de intermediários, como na indústria da 
 
 
011 
música, agora não mais. Lembra quando você gostava de determinada música de 
uma banda mas para ouvi-la tinha que comprar um disco com 14 faixas? Nos dias 
de hoje, você pode baixar as músicas de que gosta em seu IPod e nele compor 
um set de sua preferência. Daí eu pergunto: onde foram parar as gravadoras que 
nos obrigavam a comprar o disco todo? Sumiram! Se antes os artistas que 
produziam o conteúdo dependiam de alguém que desse a forma (confecção do 
disco, fita cassete, DVD), hoje praticamente não há mais a necessidade do 
intermediador entre o artista e seu público (fãs). Esses intermediários foram 
retirados da cadeia de valor do produto simplesmente porque não geram mais 
valor para o produto. Uma alternativa para lojas de música, já que para quem quer 
apenas o conteúdo, ou seja, a música em si, elas não agregam valor, pode ser 
trabalhar a questão da “experiência”, ofertando um serviço maravilhoso de 
indicações de CD’s, um café espetacular e um ambiente acolhedor. Mas a 
mensagem que deve ficar para você, meu aluno, é a seguinte: as empresas 
devem parar de insistir no suporte físico como meio de acesso ao conteúdo. Já 
era! 
A terceirização é um modelo de negócio usado pelas empresas que querem 
ser extremamente competitivas no seu segmento. O espírito da coisa é deixar 
para o marketing digital a criação de estratégias de presença, conteúdo, atração, 
promoção, enquanto que a empresa cuida “pessoalmente” daquilo que é seu 
“core” business, aquilo que é o diferencial e somente ela sabe fazer. Quer ver um 
exemplo? A Livraria Cultura tem uma presença digital forte, na qual realiza a 
comunicação, promoção, ofertas, transações,vendas, porém, no canal físico 
(lojas) ela foca naquilo que pode ser seu diferencial: atendimento e orientação na 
busca e aquisição de obras e músicas. Ela sempre promove encontros de artistas, 
músicos e literatos que proporcionam uma experiência prazerosa aos seus 
clientes. A terceirização acabou criando outra forma de negócio: a coopetição, que 
é um híbrido entre competição e cooperação. Numa era em que as 
transformações acontecem de forma muito rápida, praticar uma política da boa 
vizinhança e estabelecer parcerias representa a força que pode ser necessária 
num futuro incerto. 
3.3 Culto à simplicidade e ao significado 
Menos é mais. Já ouviram essa? Já perceberam como há uma demanda 
crescente ou pelo menos a relacionada ao consumo de luxo (que é onde a grande 
 
 
012 
maioria gostaria de estar) por um design mais simples, por uma vida mais simples 
na qual as pessoas têm mais tempo para o que verdadeiramente importa? 
Algumas necessidades expressas em publicações, como Vida Simples, Melhores 
Empresas para se Trabalhar ou logos como “tempo para o que realmente importa” 
e a que abriu esse parágrafo mostra que estamos subindo na famosa Pirâmide de 
Maslow (lembram dela na Aula 1?). 
 Na atualidade, as atenções se voltam para valores humanos, bem-estar e 
até mesmo espiritualidade. O ser humano deslocou suas necessidades básicas 
para preocupações como desenvolvimento pessoal. É o ser humano voltado para 
o próprio ser humano. A web interligada faz com que culturas se conheçam, 
reconheçam e aglutinem-se, recriando um novo contexto. O sentimento do 
coletivo proporcionado pela internet auxilia no processo de autoconhecimento 
que, por sua vez, faz o indivíduo refletir sobre si, sua condição no mundo e buscar 
alternativas para encurtar distâncias a fim de melhorar a qualidade de vida como 
um todo. Mudanças no consumo são um reflexo disso: combate ao consumo pelo 
consumo, consciência do que se consome, apoio a alternativas menos nocivas ao 
ecossistema e pensamento nas gerações futuras. Todo esse viés de pensamento 
impacta nas tecnologias e ferramentas (digitais em sua essência) escolhidas para 
viabilizar e pôr em prática tais visões, assim como influencia o modelo de novos 
negócios e a forma de comunicar tudo isso. 
Estamos numa era que busca pela simplicidade. Simples não quer dizer 
simplório, medíocre, mas, sim, essencial. A simplicidade e objetividade 
representam exatamente o que a dinâmica da vida atual exige. As empresas que 
captam isso são bem-sucedidas com o mercado. Exemplos? Google. Que dizer 
da sua página de entrada? Mais simples impossível. Twitter: simples de visualizar 
e fácil de usar. Na Era Digital é preciso ter em mente: a comunicação, as 
plataformas, os sites têm de ser simples, apenas com informações essenciais, ir 
direto ao ponto naquilo que pretendem, ser centrados na experiência do usuário. 
O internauta navega porque, além da informação abundante, quer otimizar seu 
tempo, tempo este para gozar da sua nova experiência humana. 
3.4 Aspectos sobre obtenção, análise e mensuração de dados 
O ambiente digital é muito fértil em termos de proliferação de dados. As 
pessoas têm uma imensa quantidade de informações a seu respeito circulando 
pela net (em geral sem saber), em virtude de suas atividades diárias, como o uso 
 
 
013 
de cartões de crédito ou da navegação pela internet. Cada clique na rede, 
telefonema, compra com cartão fornece uma série de dados a respeito de cada 
indivíduo. A quantidade de informação é tão grande, que não é preciso fazer muito 
esforço para reunir dados de uma pessoa. No entanto, sabe-se que existem vários 
sistemas utilizados com o intuito de angariar informações para utilizá-las de 
diversas formas. Muitas vezes, os dados são utilizados para a criação de ações 
que, de fato, visam oferecer produtos e serviços ou promover marcas que 
agregam valor ao seu alvo. No entanto, por vezes as informações são utilizadas 
de forma negativa, visando à manipulação. 
Nesse contexto, é importante que vocês conheçam o conceito de 
Engenharia Social. Ele geralmente é associado a um significado pejorativo de 
manipulação de dados, mas isso não é correto. Engenharia Social é o conjunto 
de práticas de obtenção e análise de dados dos indivíduos para influenciar 
atitudes e comportamentos. Essa é uma ferramenta que, como tudo na vida, pode 
ser usada de forma benéfica ou não. Podemos chamar sua forma benéfica de 
Behavioral Targeting (enfoque comportamental), cujo objetivo é conhecer o 
comportamento dos consumidores a fim de realmente lhes oferecer produtos, 
serviços e experiências de valor. O mau uso da Engenharia Social, aquele feito 
com intuito manipulativo, fica por conta de hackers que invadem sistemas, roubam 
dados e utilizam de chantagem para conseguirem o que querem. 
Dados captados, a mensuração é um dos componentes mais importantes 
de qualquer estratégia. Ela permitirá avaliar se as estratégias poderão ser 
atingidas ou não. Dentro do atual cenário de marketing digital, em função das 
tecnologias disponíveis e da forma de interação, há, felizmente, uma facilidade 
muito maior para mensurar dados do que no marketing tradicional. Nas mídias 
tradicionais analógicas são necessários pesquisa de mercado, contagem, códigos 
promocionais para mensurar de forma quase satisfatória; nas mídias digitais o 
rastreamento é nativo.5 
TEMA 4 – MARKETING DIGITAL: PRIMEIRAS (E IMPORTANTES) NOÇÕES 
4.1 Considerações importantes 
O termo marketing digital é constantemente utilizado para definir qualquer 
estratégia ou ação de marketing que tenha em sua composição algum 
 
5 Por meio do próprio dado, direto, imediato. 
 
 
014 
componente digital. No entanto, essa visão não é muito adequada, pois só faz 
sentido falar em marketing digital se TODAS as tecnologias e plataformas usadas 
numa ação forem digitais. Isso raramente ocorre, visto que geralmente as 
estratégias de marketing fazem uso tanto de mídias on como off-line. Além disso, 
apesar do digital estar cada vez mais presente, a eletricidade e os meios 
eletrônicos também estão em outras mídias utilizadas, como 
televisão, rádio, telefone, computador pessoal, videogame etc. Assim, 
deveríamos também ter um marketing elétrico ou eletrônico. 
Apesar de o digital abranger cada vez mais aspectos de nossas vidas, nós 
existimos fora do digital, no ambiente material no qual consumimos uma série de 
mídias, que ainda fazem parte das estratégias utilizadas em combinação com as 
digitais. Gosto de deixar tudo isso bastante claro, pois ao meu ver essa é uma das 
razões pelas quais empresas e profissionais ainda separam os dois ambientes em 
“caixinhas” separadas – isso quando não colocam os profissionais do on-line num 
setor a parte dos off-line (que atraso!) – pensando separadamente estratégias 
para clientes em comum. Marketing é marketing, seja ele de varejo, ambiental, 
educacional, político, financeiro, de guerrilha, on-line, digital. OK? É preciso 
pensar no marketing como estratégia geral e, a partir daí, definir as ferramentas 
existentes mais adequadas para atingir os objetivos. Por fim, quero apenas 
ressaltar que o digital não conserta estratégia ruim, pelo contrário: pode até piorá-
la. O digital apenas potencializa tanto para o bem quanto para o mal. Com isso 
em mente, sigamos em frente! 
4.2 Plataformas e tecnologias digitais: organizando as ideias 
Existem inúmeras tecnologias e plataformas digitais que podem ser 
utilizadas nas estratégias de marketing. No entanto, ainda vejo que há certa 
confusão entre o que é plataforma e tecnologia com o que é estratégia. 
Precisamos deixar claraa diferença para que os usos das tecnologias e 
plataformas sejam adequados. Quais são as plataformas e tecnologias digitais 
que temos hoje? Vejamos as fundamentais: 
 Páginas digitais: sites, minissites, hotsites, portais, blogs e perfis; 
 Realidades mistas: realidade aumentada, virtualidade aumentada e virtual; 
 Tecnologias móveis: Mobile Tagging, SMS/MMS, Bluetooth, aplicativos, 
mobile TV, RFID; 
 Plataformas digitais de redes sociais; 
 
 
015 
 Plataformas digitais de busca: Google, Yahoo, Bing etc.; 
 Games; 
 Tecnologias de voz; 
 Vídeo/TV digital/Vídeo imersivo; 
 E-mail. 
Essas plataformas/tecnologias, quando combinadas, devem servir de base 
para o desenvolvimento das estratégias digitais, como presença digital, e-mail 
marketing, mobile marketing, SMO (Social Media Optimization), SMM (Search 
Media Marketing), SEM (Search Engine Marketing), SEO (Search Engine 
Optimization). Assim, a partir do perfil de estratégia desejado, podemos combinar 
as plataformas e ferramentas mais adequadas para aquele perfil. Exemplo: uma 
estratégia de presença digital, que significa estar nas redes e interagir criando 
engajamento, pode escolher uma combinação de site + blog + Twitter, por 
exemplo. Por combinar dois tipos de páginas com uma rede social 
(plataformas/tecnologias com esse fim), a estratégia deverá atingir o objetivo 
(presença, interação, engajamento). 
Uma estratégia de comunicação com propaganda pode combinar anúncios 
em revistas, TV, links patrocinados, banners em portais e game. Assim, 
plataformas e tecnologias digitais, somadas a plataformas e tecnologias 
tradicionais, oferecem uma infinidade de opções que podem ser exploradas nas 
estratégias de marketing. Por isso, é importante saber diferenciar entre o que é 
ferramenta/plataforma do que é estratégia, pois será a estratégia a definir quais 
opções deverão ser combinadas a fim de se alcançar o resultado desejado. 
4.3 Mídias: integração e convergência 
No atual contexto de proliferação e difusão de plataformas e mídias digitais 
e sua mistura com as plataformas e mídias tradicionais, conforme podemos ver 
anteriormente, surgiram dois fenômenos: A crossmedia (ou transmídia) e a 
convergência. 
É importante que você os conheça pois eles estão cada vez mais presentes 
nas estratégias digitais de produtos dos últimos anos e, além disso, representam 
a oportunidade de melhorar a experiência de marca/produto com o público-alvo, 
potencializando-a por meio da integração de pontos de contato e interação. 
Transmídia é o uso integrado de mídias, quando uma mensagem ou 
conteúdo é transmitido utilizando-se vários meios, tanto digital como tradicional. 
 
 
016 
Um exemplo é o uso das tecnologias de mobile tagging (como QR Code), aliadas 
às mídias impressas, como livros. Você lê o livro e, por meio do celular, acessa o 
QR Code impresso no livro que te conecta à web na qual um conteúdo virtual, em 
formato de vídeo, vai enriquecer o conteúdo impresso. Show, não? 
Já a Convergência ocorre quando tecnologias que eram usadas 
separadamente passam a compartilhar o mesmo meio. Exemplos de 
convergência fáceis de compreender são os smartphones, smartvs. São mídias 
que reúnem em si a função de várias outras mídias. Nos smartphones temos 
funções de áudio, voz, imagem dados, geolocalização, TV. 
Trouxe esses conceitos para vocês porque, para que sejam bons 
estrategistas digitais é preciso conhecer e refletir a respeito dessas dinâmicas 
emergentes a fim de utilizá-las adequadamente. Mas tenham em mente também 
que, para que o marketing se beneficie de seu uso, é imprescindível conhecer o 
comportamento do público-alvo em relação às mídias e tecnologias que acessam. 
4.4 Hype-Cycle e o Ciclo de Vida das tecnologias 
Assim como os produtos têm seu ciclo de vida, as tecnologias emergentes 
também têm. Muitas delas quando nascem, são recebidas com euforia, viram 
moda, todo mundo quer usar até que o entusiasmo acaba. Se não desaparecerem 
por completo, continuam disponíveis, mas os usuários acabam por encontrar sua 
real funcionalidade, o que acaba por encaixá-la dentro da miríade tecnológica. 
Esse processo foi batizado de Hype-Cycle, do inglês, Ciclo do exagero ou de 
propaganda exagerada e passa por 5 momentos: 
1. Gatilho da Tecnologia: Um fator se torna o gatilho para criação de 
determinada tecnologia; a novidade gera curiosidade e interesse do 
mercado e da mídia. 
2. Pico das expectativas infladas: A publicidade em cima da nova tecnologia 
gera uma expectativa exagerada, muitas vezes irreais. 
3. Depressão por Desilusão: Nesse estado, entram as tecnologias que falham 
em atender às expectativas (o que não é raro). A imprensa abandona o 
assunto e a tecnologia. 
4. Ladeira do esclarecimento: Apesar do aparente abandono da 
imprensa/mídia, algumas empresas continuam utilizando e começam a 
compreender seus benefícios e aplicações de forma realista. 
 
 
017 
5. Platô de Produtividade: Fase em que uma tecnologia é amplamente 
conhecida e seus benefícios aceitos; ela se torna estável e evolui para 
outras gerações. Seu tempo de auge vai depender se é aplicável 
amplamente ou se beneficia apenas um nicho de mercado. 
Essa noção é desejável uma vez que pode indicar aos estrategistas a hora 
de aguardar o amadurecimento da tecnologia ou buscar outras alternativas. 
FINALIZANDO 
Nesta aula foram analisadas as transformações ambientais ocorridas em 
virtude do aparecimento e difusão de tecnologias e plataformas digitais, além de 
termos um primeiro contato com o conceito de marketing digital e as tecnologias 
e plataformas que servem de base para seu desenvolvimento. Fique firme! Na 
próxima aula, entraremos com tudo no marketing digital, conhecendo as 
plataformas e tecnologias digitais emergentes! 
 
 
 
018 
REFERÊNCIAS 
ADOLPHO, C. Os 8 Ps do marketing digital. 8. ed. São Paulo: Novatec, 2017. 
BERTÃO, N. I. Zara lança ‘selo de procedência’ na véspera de CPI do Trabalho 
Escravo. Veja, São Paulo, Economia, 20 maio 2014. Disponível em: 
<http://veja.abril.com.br/economia/zara-lanca-selo-de-procedencia-na-vespera-
de-cpi-do-trabalho-escravo>. Acesso em: 31 dez. 2017. 
ERIK QUALMAN. Social Media Revolution 2 (Refresh). 5 maio 2010. Disponível 
em: <https://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng>. Acesso em: 31 dez. 
2017. 
GABRIEL, M. Marketing na era digital. 7. ed. São Paulo: Novatec, 2016. 
GLADWELL, M. O ponto da virada. 1. ed. São Paulo: Sextante, 2013. 
GOOGLE. In: Dictionary Merriam-Webster. Disponível em: <https://www.merriam-
webster.com/dictionary/google>. Acesso em: 31 dez. 2017. 
MELO, L. CEO da Oppa visita cliente para se desculpar por atendimento. Exame, 
São Paulo, Negócios, 24 mar. 2014. Disponível em: 
<https://exame.abril.com.br/negocios/ceo-da-oppa-visita-cliente-para-se-
desculpar-por-atendimento>. Acesso em: 31 dez. 2017. 
NOOSFERA. In: Wikipédia: a enciclopédia livre. Disponível em: 
<https://pt.wikipedia.org/wiki/Noosfera>. Acesso em: 31 dez. 2017. 
QUALMAN, E. Socialnomics. 1. ed. 2009. 
ZYMAN, S. The end of advertising as we know it. 2. ed. 2007. 
 
AULA 1 
ESTRATÉGIA DE MARKETING 
NA ERA DIGITAL
Profª Juliana Machado de Sousa 
 
 
02 
CONVERSA INICIAL 
Olá! Sejam bem-vindos à disciplina de Estratégias de Marketing na Era 
Digital! Nossa primeira aula terá como objetivo relembrar conceitos e aspectos 
essenciais sobre marketing, assim como as ferramentas metodológicas existentes 
para a elaboração de um plano consistente, instrumento básico para o 
desenvolvimento de estratégias de marketing de toda natureza. Esse 
entendimento é muito importante, pois servirá de balizador para a futuraconstrução de estratégias digitais eficientes, objeto principal desta disciplina. 
CONTEXTUALIZANDO 
Mesmo diante das novas possibilidades tecnológicas e da crescente 
busca pelo conhecimento das ferramentas digitais, é importante lembrar que não 
são apenas os “likes” ou o número de visitas a um site que fazem uma estratégia 
de marketing de valor. Antes, deve haver um trabalho duro de análise que 
constituirá a base para ações futuras. 
O mundo “off-line”, deixado em segundo plano, é tão importante quanto o 
on-line, assim como determinados aspectos e contextos ambientais que fazem 
parte dos elementos e análise de marketing. Logo, é importante conhecer tais 
aspectos e mantê-los em foco. Eles deverão servir como balizadores, tanto para 
a observação do contexto em que a organização está inserida e na qual irá atuar 
quanto para a determinação de ações que atenderão às estratégias definidas. 
Segundo a Startup Farm, maior aceleradora da América Latina que 
realizou o primeiro estudo sobre mortalidade de startups brasileiras, a taxa de 
encerramento ainda é alta. O levantamento analisou 191 empresas do portfólio 
entre 2011 e março de 2016. O estudo aponta que 74% das startups brasileiras 
fecham após cinco anos, enquanto 67% encerram suas atividades entre dois a 
cinco anos de funcionamento e 18% em até dois anos de operação. Entre os 
motivos da mortalidade estão os conflitos entre os sócios e o desalinhamento 
entre a proposta de valor e o interesse do mercado. Também segundo estudo 
realizado pela Fundação Dom Cabral, por meio de seu Núcleo de Inovação e 
Empreendedorismo, pelo menos 25% das startups morrem com pelo menos um 
ano; 50% em até quatro anos e 75% em até treze anos. Os pesquisadores 
constataram que, dentre os fatores que concorrem para isso, estão o número de 
sócios envolvidos, menor capacidade de adaptação dos gestores às mudanças e 
 
 
03 
necessidades do mercado e o local de instalação (aceleradora, incubadora, 
parque tecnológico, escritório próprio, loja ou sala alugada). 
No entanto, algumas apresentavam bons indicadores digitais (likes, 
interações, visitas). Mas porque será da extinção se tais números eram 
favoráveis? Qual sua opinião? Podemos pensar em outros fatores? Por quê? O 
quadro a seguir traz as percepções das startups (fechadas e em operação) com 
relação ao assunto. Pensemos sobre esses fatores, pois esses podem ser um 
ponto de partida para reflexão e para compreender a importância do conteúdo a 
seguir. 
Quadro 1 – Percepção das startups 
 
Fonte: Assessoria de Imprensa FDC – Andreoli MSL Group, em 16/10/2014. 
TEMA 1 – CONCEITOS ESSENCIAIS DE MARKETING 
Os conceitos essenciais encontram-se nessa simples definição de 
marketing, segundo Philip Kotler: “Marketing é atividade humana dirigida para 
satisfazer necessidades e desejos por meio de troca”. 
Assim, sem mais rodeios, vejamos cada um deles. 
1.1 Troca 
O marketing é baseado na troca, feita de forma livre entre as partes, na 
qual ambos os lados, pelo menos teoricamente, saem ganhando. A troca ocorre 
quando: 
 Existem pelo menos duas partes envolvidas; 
 As partes entregam algo de valor para outra; 
 As partes são livres para aceitar ou rejeitar a troca; 
 
 
04 
 Na relação entre as partes existe comunicação de forma espontânea, assim 
como a entrega (desejo de troca); 
 Há livre negociação entre as partes. 
A troca pode envolver várias coisas que não exclusivamente monetárias; 
uma campanha pode objetivar uma mudança de hábito, ou conscientização, por 
exemplo. Quanto mais se conhece a respeito do público, seus hábitos e 
preferências, maior a probabilidade de saber o que pode ser oferecido a fim de, 
consequentemente, realizar a troca. 
1.2 Necessidades e Desejos 
As necessidades são exigências humanas básicas, tais como alimentação, 
descanso, homeostase etc. Elas costumam ser elencadas na famosa Pirâmide de 
Maslow, que as classifica a partir das mais primitivas (fisiológicas) às mais 
elevadas (autorrealização). 
Figura 1 – Pirâmide de Maslow 
 
Fonte: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow>. Acesso em: 31 
dez. 2017. 
Os desejos são necessidades dirigidas a produtos específicos tidos como 
capazes de satisfazê-los. Por exemplo: alimentar-se é uma necessidade básica 
vital; desejo é que essa necessidade seja satisfeita por determinada comida, como 
um bife, massa ou doce. Os desejos são moldados pela sociedade e a cultura em 
que um indivíduo vive. No Brasil, o desejo pode ser por uma feijoada, na 
Argentina, por um asado, e no Canadá por um poutine, por exemplo. 
 
 
05 
1.3 Demanda 
É importante lembrar que apenas a necessidade e o desejo não bastam 
para que exista a relação de troca. É preciso que o público tenha condições de 
adquirir determinado produto/serviço – isso determinará a demanda. 
A demanda é a real disposição para aquisição de um bem ou serviço, 
expresso tanto pelo desejo quanto pela capacidade financeira. Ela não está 
explicitamente mencionada na definição de marketing,1 porém, é um elemento 
importante cuja avaliação deve ser pensada. Isso porque ela será maior ou menor 
em função de uma série de questões ambientais, tanto macro quanto micro. Ao 
escolher pela produção de determinado bem ou serviço, a empresa deverá levar 
em conta seu planejamento, sua capacidade produtiva/de prestação, adaptação 
a novos desejos, inovação. 
1.4 Produto 
O produto é o objeto da relação de troca. No entanto, é importante salientar 
que ele não se refere apenas a bens tangíveis, como um carro ou um livro. É 
preciso ter em mente que produto é qualquer coisa capaz de satisfazer uma 
necessidade ou desejo. Ele deverá ser avaliado constantemente a fim de saber 
se deve ser mantido/alterado/excluído em função das necessidades e desejos que 
mudam constantemente. Existem 10 tipos de produtos, apresentados na tabela 
abaixo: 
Tabela 1 – Tipos de produtos 
Bens Tangíveis. Livro, Carro, eletrodoméstico, celular 
Serviços Aula de espanhol, curso de artesanato, consultoria 
Experiências Proporcionam experiência específica (voar de balão na Capadócia) 
Eventos Relacionados a acontecimentos (Copa do Mundo, Tomorrowland) 
Pessoas Trata-se de uma pessoa específica (celebridade, personalidade) 
Lugares Cidade do México, Ilha de Rhodes 
Propriedades Direito intangível de posse (casa, ações, títulos) 
Organizações Empresa (Google), Universidades (Stanford), Grupo de Teatro (Tablado) 
Informações O produto é a informação (sites, mídias, revistas) 
Ideias O produto é um conceito ou benefício. 
Fonte: Adaptado de Gabriel, 2010. 
 
1 Kotler, 2003. 
 
 
06 
1.5 Público-alvo 
Trata-se da parte mais importante, já que todos os esforços são dirigidos a 
atender seus desejos e necessidades a fim de efetivar a troca. Quanto mais se 
conhece a respeito do público, seus hábitos e preferências, maior a probabilidade 
de que ela ocorra. Até aqui, sem grandes novidades. O mais importante a respeito 
do público-alvo é ter em mente que em função dele é que as estratégias deverão 
ser definidas. O que ocorre, muitas vezes, é que as estratégias são definidas 
conforme as preferências, desejos e olhar de sócios, empresários e 
empreendedores. É fundamental separar gostos e opiniões pessoais daquilo que 
o público-alvo quer. Lembre-se: o importante é o que o cliente quer! 
TEMA 2 – AMBIENTE DE MARKETING 
A análise do ambiente em que uma empresa está inserida é uma ação 
extremamente importante antes de determinar qualquer ação de marketing. 
Existem dois tipos de ambientes que impactam os negócios de uma organização: 
o macro e o micro.O microambiente é composto por fatores relativamente 
controláveis pela organização e que estão próximos a ela, como funcionários, 
clientes, fornecedores, concorrentes. O macroambiente é composto por fatores 
que impactam a organização, mas que estão fora de seu controle, como fatores 
econômico, legais e tecnológicos. Vejamos a seguir cada um deles. 
2.1 Fatores Econômicos 
Afetam o poder de compra, a demanda e a oferta de produtos, impactando 
negócios e a economia como um todo. Podem estar relacionados a crises, 
(des)valorização monetária, pacotes econômicos do governo, inflação, ajustes 
cambiais, barreiras comerciais entre países/blocos etc. A desvalorização da 
moeda local pode afetar negativamente a indústria do turismo, mas por outro lado 
incentiva o setor de comércio exterior que ganha mais com as exportações. 
2.2 Fatores Políticos/Legais 
Estão relacionados à toda sorte de regulamentos (leis, normas, portarias, 
regimentos, atos, registros, determinações, decisões judiciais entre outros), 
decisões ou barreiras impostas implícita ou explicitamente por órgãos 
governamentais, grupos de interesse, partidos, políticos, lobistas que afetam, 
 
 
07 
alteram de maneira direta ou indireta os negócios de uma empresa. Por exemplo, 
a reforma trabalhista e a lei de terceirização das atividades. Ambas alteram 
significativamente as relações entre empresa e empregados, podendo afetar em 
decisões sobre contratação, volume de mão de obra, perfil de funcionários, 
quantos contratar e quantos alocar por projeto. Essas são algumas decisões que 
impactam, por exemplo, no preço final e na oferta de produtos e serviços. 
2.3 Fatores Demográficos/Sociais/Culturais 
Estão relacionados à sociedade em que uma organização está inserida. 
Referem-se às variações da população de consumidores em termos de densidade 
populacional, distribuição, idade, raça, cultura, hábitos de consumo, saúde e lazer, 
nível educacional, renda, perfil das famílias etc. Tais fatores afetam diretamente 
as decisões sobre o público-alvo; quais produtos/serviços ofertar, onde. Como, 
para quem, quais faixas etárias, entre outros. Também ajuda na definição da faixa 
de preços a praticar, formato por região, aumento, reforma ou diminuição de 
portfólio. O aumento da expectativa de vida, por exemplo, traz oportunidades para 
uma série de segmentos (academias, instituições de ensino, treinamentos, planos 
de saúde, turismo, gastronomia). 
2.4 Fatores Ambientais 
Relacionados às condições ambientais e naturais que servem tanto como 
insumos para produtos e serviços ou que afetam atividades de marketing, como a 
logística, por exemplo. O clima quente do Nordeste propicia a atividade turística, 
assim como o frio e a neve em determinados períodos na região sul. Fenômenos 
naturais, como os vulcões, que afetam a costa leste dos Estados Unidos afetam 
negativamente a logística de vários setores, e empresas como a Fedex, uma vez 
que aviões não decolam e o transporte terrestre fica limitado. 
2.5 Fatores Tecnológicos 
Relacionados ao aparecimento e introdução de novas tecnologias e 
conhecimento no cotidiano da sociedade. Esses fatores, quando presentes, 
afetam o ambiente de negócios de forma cada vez mais rápida. A criação dos 
smartphones, por exemplo, fez aflorar o desenvolvimento de inúmeros aplicativos, 
como o Uber, que transformou a forma de pensar transporte, assim como alterou 
a política de preços existente até então. A tecnologia alterou totalmente esse tipo 
 
 
08 
de serviço, impactando diretamente o setor de transporte de passageiros, 
indiretamente a indústria automobilística (pessoas podem deixar de comprar 
carros e arcar com custos muito elevados de manutenção) e até mesmo o 
mercado de trabalho, já que muitas pessoas se tornaram motoristas desse 
aplicativo e não pretendem voltar ao mercado formal. 
TEMA 3 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING 
3.1 Estratégia 
Antes de falarmos em planejamento estratégico, é preciso entender o que 
é estratégia. Segundo Sun Tzu, no livro A Arte da Guerra, estratégia “é a definição 
de como os recursos são alocados para se atingir determinado objetivo”. Temos 
dois elementos importantes neste conceito: recursos e objetivo. A definição de 
como alocar recursos a fim de conseguir o que se deseja depende do ambiente, 
que conforme já vimos, são dois, o macro e o microambiente. 
Assim, o planejamento estratégico é um processo no qual uma empresa 
analisa o ambiente (macro e micro) no qual está inserida, reúne os recursos de 
que dispõe para atingir seus objetivos em relação a determinado público-alvo. 
3.2 Matriz SWOT 
Como dito anteriormente, uma empresa sofre influência tanto do 
macroambiente, o qual ela não controla, e do microambiente, o qual ela tem 
relativo controle. No primeiro caso, ela apenas reage às circunstâncias; no 
segundo, seu poder de ação é maior. Agir ou reagir ao ambiente exige ajustar as 
variáveis controláveis do ambiente interno da empresa, avaliando pontos fortes e 
fracos e as variáveis das quais não tem controle, considerando possíveis ameaças 
ou oportunidades de negócio. Essa análise de forças e fraquezas (do ambiente 
interno) e das ameaças e oportunidades (do ambiente externo) resulta na Matriz 
SWOT, que explicita competências e análises de cenários, a fim de orientar a 
escolha da melhor estratégia para determinado fim. SWOT é o acrônimo em inglês 
para Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças (Strenghs, Weaknesses, 
Opportunities, Threats). 
Ao fazer uma Matriz SWOT, estão sendo percebidos e analisados pontos 
fortes e fracos, assim como ameaças e oportunidades relacionadas a uma 
empresa/produto/serviço. As forças e fraquezas estão relacionadas a fatores 
 
 
09 
internos da organização, como funcionários, estrutura, processos, tecnologias, 
know how etc. As oportunidades e ameaças estão relacionadas ao ambiente 
externo à organização, como mercado, economia, concorrentes, fornecedores. 
Para compreender melhor, faça o seguinte exercício: questione: 
 O que a empresa faz bem? (Pontos fortes) 
 Quais processos devemos melhorar? (Pontos fracos) 
 Quais novos produtos/serviços do ramo de atuação da empresa foram 
legalizados/regulamentados pelo governo? (Oportunidade) 
 A quais insumos meus fornecedores não têm acesso? (Ameaça) 
A figura a seguir resume os elementos da Matriz SWOT. 
Figura 2 – Elementos da Matriz SWOT 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.3 Posicionamento 
No planejamento estratégico, temos outro conceito bastante importante a 
considerar quando se trata de atingir objetivos junto ao público-alvo. No mercado, 
há uma miríade de empresas, concorrentes que fazem o mesmo trabalho, 
produzem o mesmo produto e prestam o mesmo serviço. E todos batalham por 
um lugar ao sol. Com exceção daquelas empresas que surgiram há vários anos e 
conseguiram o lugar como pioneiras, a maioria das marcas e produtos criados 
trava uma guerra com um mar de concorrentes. 
Assim surge o Posicionamento, a necessidade de assumir um lugar 
diferenciado na mente do consumidor para que este compre do “meu” 
negócio/empresa e não do meu concorrente. De forma mais abrangente e de 
Strenghts Weaknesses 
Opportunities
Strenghts 
Threats 
FORÇAS FRAQUEZAS 
OPORTUNIDADES AMEAÇAS 
S W 
O T 
Ambiente Interno 
Ambiente Externo 
 
 
010 
acordo com os autores do conceito, Al Ries e Jack Trout (2005), posicionamento 
“é o modo como você se diferencia na mente de seu cliente potencial”. 
Em mercados competitivos e nos quais os produtos têm atributos muito 
similares, senão iguais, o posicionamento é essencial para a empresa/marca se 
diferenciar. 
Segundo Kotler (2003),a metodologia para definir o posicionamento 
envolve 8 etapas: 
1. Definição do mercado de atuação e público-alvo. 
2. Identificação dos atributos que caracterizam o produto/serviço. 
3. Pesquisa sobre a percepção do público quanto aos atributos do 
produto/serviço. 
4. Levantamento dos principais concorrentes. 
5. Estabelecimento de um ranking de produtos/serviços dos concorrentes 
segundo a percepção do público-alvo. 
6. Determinação de uma combinação excelente de atributos a partir do 
ranking. 
7. Análise das possibilidades de ajuste do posicionamento dentro desse 
ranking de percepções e atributos considerados excelentes. 
8. Posicionamento do produto/serviço/marca. 
O posicionamento tem como propósito encontrar um lugar ainda não 
ocupado na mente do consumidor para então ocupá-lo, posicionando seu produto, 
serviço ou marca nela. Claro que o desafio será diferente em função do tipo de 
produto e sua possibilidade de diferenciação. Uma marca de perfume, por 
exemplo, é mais fácil de ser posicionada do que uma marca de arroz. O ideal em 
termos de posicionamento é ser o pioneiro. As pessoas sempre lembram do 
primeiro! No entanto, se isso não for possível, o posicionamento pode ser 
determinado em função de um destes três conceitos: 
1. funcional; 
2. simbólico; 
3. experiencial. 
Neles, os produtos/serviços/marcas: 
a. resolvem problemas, trazem benefícios; 
b. proporcionam identificação, sentimento de inclusão; 
c. fornecem estímulos sensoriais, cognitivos. 
 
 
011 
Independente da escolha, é preciso deixar claro que o posicionamento 
deve ser feito antes do plano de marketing; aquele está acima deste e envolve 
decisões estratégicas que afetarão as decisões sobre produto, linhas, marcas, 
ciclo de vida e inovação em longo prazo. 
3.4 O Composto de Marketing 
O composto ou mix de marketing é uma ferramenta estratégica para 
elaborar o plano de marketing, pois aborda os aspectos essenciais da gestão 
mercadológica. É também conhecido como os 4 Ps: Produto, Preço, Praça, 
Promoção. Não é a intenção aprofundarmos em excesso neste tema, visto que 
essa é uma tarefa para a disciplina de marketing, mas para que vocês tenham 
uma noção ou relembrem os conceitos, vejamos resumidamente cada um deles: 
 Produto 
O produto é a oferta que serve para satisfazer necessidades e desejos. 
Possui três dimensões distintas: o produto em si, sua marca e embalagem. O 
produto é a oferta cujos atributos podem ser determinados, alterados conforme o 
plano de marketing. A marca é o sinal, símbolo, nome que serve para diferenciar 
um produto de seus concorrentes. É um elemento extremamente importante, já 
que muitas vezes quando bem posicionada é a responsável pelo sucesso ou 
fracasso de um produto. A embalagem é o invólucro do produto e desempenha 
importantes funções para o produto, como a possibilidade de armazenagem e 
transporte. Além disso, auxilia na promoção e venda. 
O produto é formado por três níveis que podem ser usados como elementos 
estratégicos: parte central (atributos do produto), parte tangível (parte física, estilo, 
qualidade, marca) e ampliação (fatores que envolvem o produto, ampliando sua 
percepção, como garantia, entrega, instalação, pós-venda). 
O serviço é um tipo especial de produto que possui as seguintes 
características: Intangibilidade (não pode ser tocado, segurado), Inseparabilidade 
(é consumido no mesmo momento em que é produzido), Variabilidade (varia 
mesmo sendo prestado pela mesma pessoa – cada vez será diferente), 
Perecibilidade (não pode ser estocado). 
 Preço 
É o item que define as condições de troca e é por meio dele que se geram 
as receitas da empresa. É o fator que estabelece a percepção de qualidade 
 
 
012 
perante o mercado e mais especificamente sobre o público-alvo. Preços que 
terminam em “,99” passam ideia de produtos com baixo valor agregado, enquanto 
itens sem preço visível ou que tem muitos “zeros” passam a ideia de qualidade, 
sofisticação, de serem “premium”. Outros componentes relacionados ao preço, 
como forma de pagamento, parcelamentos (ou não) são elementos que podem 
ser usados estrategicamente a fim de atingir o público-alvo. Por isso, o preço 
também é um fator importante de posicionamento do produto, embora seja de 
alteração mais fácil que os outros elementos do composto (produto, praça e 
promoção). 
 Praça 
É o componente do composto que diz respeito às estratégias para 
colocação do produto no mercado (como chegará ao ponto de venda e como será 
exposto e disponibilizado ao cliente potencial). Embora não seja tão abordado 
quanto os “Ps” de produto e promoção, ele é extremamente importante, pois é o 
passo inicial para propiciar que a troca ocorra. Muitos não percebem, mas muitas 
ações de marketing digital estão voltadas para esse “P” do composto. Um exemplo 
disso são as lojas virtuais de roupas, que não existe fisicamente e que contam 
com a exposição digital em ferramentas como o Instagram para efetivar as 
vendas. Ao se definir estratégias de praça, é preciso levar em consideração: as 
características do público-alvo (onde se encontram e como compram), as 
características do produto (perecibilidade, necessidade ou não estocagem, 
preço), condições da empresa (capacidade de distribuição, estocagem e 
produção) e, por fim, as estratégias de comercialização definidas. 
 Promoção 
É o elemento do composto que visa promover produtos e serviços para que 
cheguem ao conhecimento do público-alvo e, depois dessa fase, interajam com 
este a fim de promover trocas reiteradas vezes. Para isso, existem as ferramentas 
de comunicação, cada qual com suas características específicas segundo as 
intenções que se pretende atingir. Vejamos, resumidamente, quais são e para que 
são utilizadas: 
 Propaganda: do latim propagare, é o meio utilizado para propagar uma 
mensagem ao público-alvo. A comunicação é feita de forma repetida e 
impessoal e costuma custar caro, já utiliza em geral mídia de massa, como 
a TV. 
 
 
013 
 Promoção de Vendas: Ação que visa incentivar a experimentação e 
estabelecer um relacionamento com o público-alvo. Em geral, oferece 
incentivos para a aproximação do consumidor em direção à marca/produto 
com prazo de duração determinado. 
 Marketing Direto: conjunto de ações destinadas a construir um 
relacionamento direto com o público-alvo. Para que assim seja 
caracterizada, deve ter um momento call-to-action2, no qual se “exige” uma 
resposta por parte do cliente, a fim de que haja uma evolução no grau de 
intimidade estabelecido entre produto/marca e consumidor. É uma ação 
privada, imediata, personalizada e interativa. 
 Relações Públicas: Trabalho realizado no intuito de estabelecer uma 
imagem positiva da marca/produto perante o público-alvo e a comunidade 
envolvida com os negócios de uma organização. Isso é feito por meio de 
veiculações na mídia de forma geral e de um porta-voz (assessor de 
imprensa) que deve passar credibilidade acima de tudo. 
 Venda pessoal: Como o próprio nome diz, é a interação pessoal que 
proporciona contato direto com o público-alvo. É a chance de vender direta 
ou indiretamente não apenas o produto, mas qualidades e características 
desejáveis da empresa que produz e/ou promove o produto/serviço/marca. 
TEMA 4 – ESTRUTURA E PASSO A PASSO DO PLANO DE MARKETING 
A fim de concatenar os conceitos revisados/aprendidos, chagamos ao fim 
desta primeira aula, quando vamos colocar na prática como elaborar o plano de 
marketing. É só seguir o passo a passo! 
4.1 1º Passo: Análise Ambiental 
Lembram-se dos conceitos de macro e microambiente, dos fatores 
controláveis e não controláveis por parte da organização?Pois bem, como dito 
algumas vezes, não se pode começar uma estratégia de marketing sem antes 
analisar: 
 Um a um os fatores do macroambiente (econômicos, demográficos, 
político/legais, sócio/culturais, ambientais e tecnológicos). Esses fatores 
 
2 Call-to-action (CTA) ou chamada para agir, são ações que provocam a resposta do 
cliente/usuário de forma imediata. Em geral este deve responder a uma demanda para dar 
continuidade à interação com determinado produto/serviço/site. 
 
 
014 
serão, então, elencados na Matriz SWOT dentro de oportunidades ou 
ameaças para o negócio; 
 Aspectos do microambiente relacionados ao mercado, aos concorrentes e 
ao público-alvo. Esses são os principais, mas nada impede que sejam 
levados em conta também fornecedores, novos entrantes etc., que também 
serão elencados na Matriz SWOT dentro de oportunidades ou ameaças; 
 O ambiente interno da organização em todos seus aspectos: recursos, 
estrutura, tecnologia, produtos/serviços/marcas (4 Ps), know how, 
processos, procedimentos, cultura etc. Esses fatores serão, então, 
elencados na Matriz SWOT dentro das forças e fraquezas do negócio. 
4.2 2º Passo: Objetivos 
Com a análise SWOT e dos ambientes em mãos, assim como o público-
alvo em mente, inicia-se a etapa de definição dos objetivos de marketing, que 
podem ser desde o aumento de vendas, decisões sobre descontinuidade de 
produtos ou ampliação de mercado até campanha para fortalecimento de imagem 
ou mudança de posicionamento. O importante é que sejam estabelecidos 
objetivos quantificáveis, mensuráveis no tempo. Mas atenção: para cada objetivo 
em relação a um determinado público-alvo (a empresa pode ter vários em função 
de diversas linhas de negócios) é preciso desenvolver um plano de marketing 
específico! Posso citar como exemplo os seguintes objetivos: 
 lançar 3 novas linhas de produtos nos próximos 5 anos; 
 alcançar um market share de 55%3 em 2 anos; 
 aumentar o volume de vendas em 25% nos próximos 2 meses; 
 ampliar os canais de marketing de 8 para 20 em 2 anos. 
Os objetivos dependerão de empresa para empresa, conforme seu ramo 
de atuação, segmento, estrutura, patrimônio e caixa. O importante, aqui, é que 
fique bem claro quais perguntas devem ser feitas. O passo a seguir é sobre as 
respostas. Siga comigo! 
 
 
3 Os percentuais utilizados aqui são meramente exemplificativos e não constituem um valor 
obrigatório a ser utilizado pelos gestores. 
 
 
015 
4.3 3º Passo: Plano de Ação 
O plano de ação compõe a parte tático-operacional da estratégia, ou seja, 
a parte em que literalmente se “coloca a mão na massa”. As ações delineadas 
para cada um dos itens do composto de marketing (4 Ps) deverão ter um plano 
que dirá como tais ações deverão ser executadas. 
Respostas para perguntas como: o quê, por que, quando, onde, para quem, 
por quem, a que custo/preço, em que prazo devem ser respondidas pelo plano de 
ação. Por exemplo: A empresa decide expandir seus canais de distribuição, que 
até então eram apenas físicos também para o digital. O plano de ação deve ter as 
respostas para as seguintes perguntas: 
 Por quê estamos fazendo isso? (as pessoas precisam entender o porquê 
do que fazem para dar sentido à ação; com isso, tendem a fazer melhor) 
 Como? Quais canais digitais serão utilizados para comercializar nossos 
produtos? On-line e off-line ao mesmo tempo? Só on-line? 
 Quem vai administrá-los? (administração de pedidos, geração de conteúdo, 
relacionamento, SEO, SEM) 
 Em quanto tempo esse novo canal deverá estar plenamente operante? Em 
quanto tempo deverá se pagar? (1 mês, 11 meses, 2 anos?) 
 Quantas pessoas serão necessárias para operacionalizar tudo? 
(funcionários, freelancers, agência, profissionais liberais, entre outros) 
 Qual estrutura a parte deverá ser montada para atender esse novo 
negócio? (escritório de advocacia, apoio logístico, agentes etc.) 
 Quanto essa nova estratégia de negócio custará? 
 Qual o mix de produtos será comercializado? (será o mesmo dos canais 
físicos? Será completamente diferente? Serão complementares?) 
 Qual será o público-alvo desta estratégia? (os mesmos clientes ou clientes 
de outro perfil, para ampliar segmentos?) 
 Como comunicaremos a novidade ao mercado? 
E assim por diante, pessoal! Essas são perguntas como exemplos; muitas 
outras podem e devem ser feitas. Vejam quantos aspectos envolvem a 
operacionalização de uma estratégia. Aqui, além das perguntas, é essencial ter 
as respostas certas, claras, para orientar o pessoal e executar a estratégia 
conforme idealizada. Para se ter uma noção clara da responsabilidade e dos 
ganhos ou prejuízos que se pode ter com atrasos e comunicação ineficiente, é 
 
 
016 
preciso ter noção também dos cronogramas e orçamentos previstos. A ordem é 
caprichar no planejamento para executar sem falhas! 
4.4 4º Passo: Orçamento e Cronograma 
Neste estágio do plano são elaborados os esquemas (gráficos, planilhas) 
que conterão os recursos (financeiros, de pessoal, material, estrutural etc.) 
necessários para a execução do planejamento, bem como um cronograma de 
execução com todos os passos em começo, meio e fim. É uma etapa crucial, pois 
atrasos acarretam custos adicionais, como multas, taxas, aluguéis e horas extras, 
serviços, contratos adicionais, entre outros. Assim, é importante que sejam 
considerados no cronograma não apenas os prazos de execução, mas também 
“folgas” para eventuais imprevistos ou remanejamentos, já que alguns recursos 
poderão faltar, ou não serem suficientes conforme esperado. Após a elaboração 
do cronograma, é necessário reavaliar a viabilidade de sua execução e 
implementação para que quando se inicie a execução tudo ocorra como previsto. 
4.4 5º Passo: Avaliação e Controle 
Este é o último passo de um plano de marketing, mas não o menos 
importante. Muito pelo contrário. Ele trata da mensuração de tudo que foi 
estabelecido versus o que de fato ocorreu. Esse passo diz respeito a eventuais 
inconsistências nos objetivos traçados e traz limitações que devem ser 
trabalhadas a fim de que o objetivo seja alcançado. 
A posse de dados é importante, mas não é nada sem a mensuração que 
permite o efetivo gerenciamento. Para tanto, é necessário o prévio 
estabelecimento de indicadores de desempenho que deverão guiar as análises 
de resultados. Nesse ponto, tudo o que foi alcançado ou não, redefinido, 
reorganizado, o que deu certo ou não deve ser registrado de forma a orientar 
futuros planos. 
FINALIZANDO 
Nesta aula, revisamos os principais conceitos e aspectos do marketing, 
assim como as ferramentas existentes para que pudéssemos seguir no 
aprendizado de forma consistente, já que tais conhecimentos são instrumento 
básico para o desenvolvimento de estratégias de marketing vencedoras, em 
especial as digitais, foco desta disciplina. Na sequência, estudaremos as 
 
 
017 
transformações ambientais que vêm ocorrendo nos últimos anos para 
compreender o contexto no qual as tecnologias e plataformas digitais apareceram 
e se desenvolveram e porque elas chegaram para ficar. 
 
 
 
018 
REFERÊNCIAS 
AMA – AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Disponível em: 
<https://www.ama.org>. 
BLOG O MELHOR DO MARKETING. Disponível em: 
<http://omelhordomarketing.com.br/posicionamento-de-marca>. 
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010 
KOTLER, P. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 
2003/2012. 
_____. Marketing de A a Z: 80 Conceitos que todo profissional precisa saber. 3. 
ed. Riode Janeiro: Elsevier, 2003. 
PORTER, M. Estratégia Competitiva. 1. ed. São Paulo: Campus, 2005. 
TROUT, J. Estratégia de Marketing. 1. ed. São Paulo: M. Books, 2005. 
TROUT, J.; RIES, A. Positioning: A Battle for your Mind. 1. ed. New York: 
McGraw-Hill, 2001. 
TZU, S. A Arte da Guerra. 1. ed. São Paulo: L&PM Pocket, 2012. 
FUNDAÇÃO DOM CABRAL. Disponível em: <www.fdc.org.br>.