APS - PRIMEIRO SEMESTRE DE ADMINISTRAÇÃO UNIP

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Introdução
 
O Projeto Pedagógico do Curso, tem as atividades práticas supervisionadas que constituem-se em um meio ou instrumento pedagógico para o aprimoramento da aprendizagem por meio da aplicação do conhecimento – adquirido em sala de aula.
As atividades práticas supervisionadas visam a contribuir para desenvolver nos alunos as competências requeridas aos futuros Bacharéis e a favorecer aos alunos em um meio de reflexão críticas da realidades a partir dos fundamentos teóricos das disciplinas do semestre seletivo e da observação, descrição e análise de importantes temas e desafios presentes em uma empresa/organização em situação real.
Nesta APS a disciplina é ARC e a Organização é Instituto Galindo de Odontologia. O grupo realizou uma análise e diagnóstico organizacional em uma empresa de pequeno porte, na busca de promover uma visão integrada das disciplinas, para desenvolverem o trabalho em equipe, inserindo-os nas práticas administrativas da empresa. 
A principal metodologia utilizada nesta APS são: Entrevista realizada com o colaborador da empresa para fazer o levantamento das informações e para seus clientes; para que atendam todas as necessidades deles, pois vemos nos dias de hoje a evolução da tecnologia até mesmo na área de odontologia.
Com as entrevistas feitas principalmente com os clintes podem ficar mais claras as necessidades de cada cliente e com isso serem bem tratados na clínica odontologica. 
1. Perfil da Organização
1.1 Denominação e forma de constituição , dados e fatos relevantes da origem da organização , natureza e ramo de atuação, informações sobre o porte da empresa. 
O Instituto Galindo de Odontologia , é uma microempresa privada localizada no Bairro Água Fria , zona norte , município de São Paulo , que atua no setor de prestação de serviços e é especializada em odontologia e traumas da face. Sua principal área de atuação geográfica é a própria cidade de São Paulo.
Quanto à origem da organização , o Instituto Galindo surgiu após seu sócio proprietário,Tatiana Galindo, romper sociedade com três amigas , ficando apenas com uma única sala de atendimento ; e em 2015 juntamente com Daniel Menezes criaram o Instituto . 
No seu ramo de atuação, destacam-se os seguintes serviços : 
✓ Implantes Dentários 
✓ Aparelho Ortodôntico
✓ Próteses Dentarias 
✓ Serviços Clínicos 
De acordo com a Circular No 11/2010, publicada pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Social (BNDS), são Microempresas as empresas com Receita Operacional Bruta anual ou anualizada de até R$ 2.400.000,00 (dois milhões e quatrocentos mil reais). O I.G.O. registrou no ano de 2016 o faturamento de R$ 600.000,00 ( seiscentos mil reais ) , portanto, enquadra-se nesse porte.
Tendo em vista o crescimento do setor que , cada vez mais, exige um bom atendimento que seja eficiente para atender as necessidades dos clientes , o I.G.O investe continuamente na ampliação de seus serviços. A empresa pretende ampliar seu espaço , indo para um lugar maior , com mais espaço, para melhorar seu atendimento.
1.2 Força de Trabalho 
Compõem a força de trabalho Do I.G.O. 2 funcionários, e um corpo clinico prestadores de serviços. 
Responsável técnico : Tatiana Galindo 
Gestor Administrativo : Daniel Menezes
Secretária : Tatiane Rosa 
Responsável pela esterilização : Maria Elena 
Corpo clinico : Dra.Tatiana Galindo – Proteses e Implantodontia, Dra. Rita de Cassia – estética em próteses e implantodontia, Dr. Rodolfo Cocco – bucomaxila e implantodontia, Dr. Bruno Abladia – endodontia, Dra. Gabriela Araujo – clinico geral, Dra. Larissa Patané – odontopediatria e endodontia, Dra. Michele Yamaboto – endodontia, Dra. Daniele Matias – ortodontia, Dra. Flavia Oliveira – ortodontia, Dra. Vilma Bosco – clinico geral e cirurgias, Dra. Thais Borguesan – DTM e dor facial, Dra. Simone Falkenburg – ortodontia, Dra. Ana Paula – periodontia.
Todos os funcionários tem os seguintes benefícios : plano odontológico familiar da própria clinica e vale transporte. 
1.3 Produtos e Clientes 
O I.G.O. oferece serviços de odontologia , tais como : clinico geral , ortodontia , periodontia, endodontia, odontopediatria, implantodontia, bucomaxila, próteses e implantes . E seu cliente-alvo é todo cidadão de qualquer classe social , atendendo tanto por convênios , quanto no particular. 
1.4 Principais Concorrentes da Organização 
O I.G.O. possui diversos concorrentes , pois existem vários consultórios que prestam os mesmo serviços , tais como :
Sorridents 
Mack Odontologia 
Clinica de Odontologia Nacle 
A L A Assistência Odontológica
O I.G.O. mantem-se no setor por buscar oferecer um serviço de qualidade, focado num bom atendimento e relacionamento com os clientes, o que gera confiança e credibilidade. Um exemplo prático do nível desse relacionamento é o fato de terem todo e qualquer informação sobre seu tratamento odontológico. 
Além do exposto, o I.G.O. também busca manter um bom relacionamento com seus colaboradores, procurando propiciar um ambiente de trabalho sempre harmônico e cordial. 
1.5 Principais Insumos 
Serviços clínicos , estéticos , reabilitação protética , próteses e aparelho ortodôntico; e tendo como matéria-prima implantes, resina, filme radiológico, aparelho ortodôntico , entre outros.
2. Fundamentação Teórica
2.1 Definição e Tipos de Clientes
Cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou distribuição dos mesmos
O cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio
O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele
O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho
O cliente não significa apenas dinheiro no caixa. Ele é, antes de tudo, um ser humano e precisa ser tratado com respeito e consideração
Sem clientes, as portas de qualquer empresa seriam fechadas
Quando avaliamos a trajetória de um cliente na empresa, chegamos à seguinte progressão: 
Prospect => Shopper => Cliente eventual => Cliente regular => Defensor
Cabe aqui um parêntesis, logicamente ele seguirá os passos acima, se for bem atendido e não o decepcionarmos. Vamos explicar melhor cada um deles:
Prospect : é um cliente que pode estar interessado em comprar da sua empresa
Shopper : são aqueles que visitam o seu negócio pelo menos uma vez
Cliente eventual : são pessoas que adquiriram um ou mais produtos da sua empresa
Cliente regular : são os que adquirem periodicamente seus produtos e serviços
Defensor : são os que elogiam sua empresa e a qualidade dos seus produtos a quem quiser ouvir
O cliente externo, é o que vem à mente de todos naturalmente, quando falamos de negócios. Por muito tempo, ele era o único cliente citado nos livros de administração de negócios. À medida que a qualidade em serviços passou a ganhar mais importância, passou-se a estudar este conceito com maior profundidade. Há outros tipos de clientes que merecem atenção dentro do contexto do estudo da fidelização.
Cliente pessoal: são aqueles que influenciam nossas vidas e nosso desempenho no trabalho (cônjuge, filhos, amigos, entre outros).
Cliente da concorrência: são os que compram de nossos concorrentes. Aqui é interessante fazer uma avaliação, para descobrir o que os leva a comprar da concorrência, para em seguida elaborar uma forma de conquistá-los.
Cliente interno: é a pessoa que trabalha em nossa empresa e que influencia o processo produtivo. Merece também grande atenção, pois essa atitude gera um melhor clima organizacional, maior produtividade e união da equipe, bem como ajuda a atrair clientes da concorrência. É no cliente interno que começa o processo de fidelização de um cliente externo.
Se quisermos clientes “Defensores” é preciso que nossas empresas aprendam a ser empáticas, ou seja, capaz de colocar-se no lugar do cliente e ajudá-lo realmente com suas necessidades. 
A tecnologia deve ser uma aliada no processo de fidelização, porém, o relacionamento humano está acima dela e a chave dosucesso está nas pessoas.
Daniel Buchmann (2005)
Fonte: http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/tipos-de-clientes/11160/
2.2 Clientes nos processos organizações 
Clientes como início e fim dos processos
As explicações parecem suficientes para sugerir que um bom processo começa com o projeto do produto, basea-se nas necessidades que cada cliente tem e se deseja atender, ou seja, somente um processo terá sentido e dele sair produtos que tendam as necessidades de cada cliente. Então os clientes são fins de qualquer tipo de processo.
Processo, segundo Zambom (2006), o conjunto de recursos inter-relacionadas que transformam insumos em produtos.Que deve agregar um valor de percepção dos clientes que no fim exige um conjunto de recursos.
Processos relativos ao produto 
O processos são diretamente relacionados à criação de valores para os clientes; são ligados tanto na manufatura de bens quanto na prestação de serviços é preciso atender as necessidades de cada cliente na sociedade.
Produto
O produto pode ser serviços, materiais e equipamentos, informações ou até mesmo uma combinação desses elementos. Tem produtos que podem ser tangíveis ou intangívei; um produto da combinação dos dois; produtos que podem ser intencional ou não intencional.
Atributos do produto
Importantes propriedades para um desempenho adequado para o produto, a percepção dos clientes pode influênciar na preferência ou até mesmo em sua fidelidade. Essas são diferença dos produtos da organização em relação dos concorrentes que colocam o preço e valor para todos os clientes.
Projeto de produtos
Projetar produtos é como será produzido como: cor, tamanho, embalagem, etc. Como regra geral, considerando os clientes externos os produtos teram mais chances de sucesso se for produzido conforme a necessidade da sociedade.
Projeto de processos
Projetar processo é como fazer o produto (bem ou serviço) que vem a ser produzido, é necessário recursos como: mão de obra, materías-primas, etc.
2.3 Segmentação do mercado
A segmentação surgio em 1956 nos E.U.A
No Brasil apareceu como uma tese de doutorado em 1972. A segmentação hoje se tornou a palavra de ordem, refere-se ao mercado.
A segmentação de mercado está relacionada à idéia de diferenciação é o modo pelo qual os profissionais de marketing fazendo suas ofertas de forma que a diferencia da concorrência, assim conseguindo a escolha do cliente. Os profissionais do marketing, eles utilizam três tipos de diferenciação que são: a genérica, a focalização e a segmentação. (Sheth, Mittal, Newman, 2001:404).
Diferenciação Genérica – é uma diferenciação global, com base não focalizada, que significa que não se destina a nenhum tipo específico de cliente. A empresa faz uma oferta melhorada para todos os mercados, com isso ele fica superior aos concorrêntes com a apresentação adequada de produtos e serviços.
Diferenciação Foscalizada – é uma abordagem que a empresa identifica um segmento de mercado específico, que cria um programa de marketing para atrair o segmento. A diferenciação genérica é um programa de marketing oferecido para todos já a diferenciação foscalizada é um programa oferecido geralmente para diversos programas de marketing direcionados aos segmentos.
Diferenciação Segmentada – este envolve a divisão do mercado total em segmentos que são homogêneos, que tem algumas características dos clientes a ser atendido como demografia, psicografia e padrões de uso, depois do tratamento de cada um dos segmentos como o mercado distinto.
2.4 Ciclo de serviços e atributos dos clientes
Uma vez que elaborado o ciclo de serviço, tudo fica mais simples, é só analisar, para cada momento-verdade, quais atributos estarão sendo valorizados pelo cliente.
É de total importância saber que suprir as necessidades do cliente vai além de apenas fornecer aquilo que ele precisa naquele momento. Existem muitas outras coisas envolvidas que também estão inclusas nas necessidades dos clientes. 
Pacote genérico de valor para o cliente 
Quando falamos sobre atender as necessidades e desejos dos clientes, sabemos com certeza, que não será uma tarefa fácil de ser realizada. Mas, em grande parte dos casos, podemos ter ajuda da chamada generalização, como por exemplo, o pacote de valor para o cliente, apresentado por Karl Albrech (1997), que trouxe o poder do cliente para dentro da empresa. 
Mesmo que o projeto especifico do pacote de valor para o cliente venha a ter variações entre a indústria e organizações, ainda assim, pesquisas mostram 7 componentes críticos para constituir um pacote genérico de valores para os clientes. Esses 7 componentes acabam se tornando essenciais para que seja feita a avalição se o projeto está ou não adequado para o cliente. Dentre eles: 
Ambiental – ou seja, é o local físico onde o cliente vai estar para poder experimentar o produto desejado, seja esse lugar uma academia, uma cadeira de um cabeleireiro ou até mesmo sua própria casa, sendo atendido pelo telefone e tendo um contato direto com a empresa. 
Estético – é basicamente a impressão que o cliente tem mediante a um local em que se encontra, podendo ser constituída por muitas coisas, como por exemplo, alguma cena que ele veja no local, algum som que ele ouça no local, dentre outras coisas mais. São as características de uma mercadoria e/ou de um lugar. 
Interpessoal – é a relação que o cliente possui ou com outro cliente mesmo ou com o funcionário da empresa. É a chamada afinidade entre ambos. Está incluso nessa parte algumas características, dentre elas podemos citar a cortesia, a solicitude, a competência na execução daquilo que é esperado pelo cliente e etc. 
Processual – são procedimentos que vem a ser exigido do cliente quando faz algum negócio. Dentre eles, esperar, preencher formulários, prestar informações e etc. 
Informativo – são as experiências dos clientes. Que deve sempre receber informações básicas que possam facilitar sua vida. Como por exemplo, sinalizar um lugar, especificando o que é e onde fica, para que assim o cliente possa ter facilidade de encontrar. 
Entregável – como a própria palavra já deixa explicito, é aquele objeto que fica com o cliente temporariamente. Esta inclusa qualquer mercadoria que foi comprada.
Financeiro – é o valor que o cliente irá pagar pela sua experiência total. E também como irá pagar pela mesma. 
Hierarquia do valor para o cliente
Essa hierarquia é composta por quatro níveis que irão explica-la de forma bastante clara. São eles:
Básicos – são aqueles fundamentais, que jamais poderão faltar em uma experiência, sendo eles tangíveis ou intangíveis. Um quarto de hotel deve estar limpo para uso; um restaurante higienizado e pronto para uso. 
Esperados – são as comodidades que o cliente acostumou a receber ao longo do tempo. Serviços que são essenciais hoje em dia. Como exemplo, podemos usar o cardápio de um restaurante, o manual de como usar o micro-ondas e etc.
Desejados – são aqueles serviços que o cliente não espera, entretanto, fica muito satisfeito quando recebe. Por exemplo: quando um vendedor sugere formas de cuidado com o carro, a empresa oferece frete gratuito e etc. 
Inesperados – como a própria palavra já explica, são atitudes que irão surpreender o cliente, algo que ele jamais imaginaria acontecer. Exemplo: Um vendedor leva seu carro em casa, você recebe petiscos enquanto aguarda sua refeição e etc.
Sheth, Mittal e Newman (2001)
2.5 Ferramentas para ouvir os clientes 
Qualitativas
Por possuir um caráter mais exploratório, a ferramenta qualitativa estimula seus correspondentes a refletirem sobre algum conceito, objeto ou tema em geral. Mostra também alguns aspectos que são subjetivos e atinge algumas motivações que não estão muito claras. Por permitir interpretação, é muito utilizada quando o objetivo é buscar entendimento sobre a natureza geral de uma questão. 
Quantitativas 
É tudo aquilo que pode ser quantificável, traduzindo em números as informações que são coletadas, para serem analisadas. Exige o uso de técnicase recursos estatísticos, alguns exemplos são: Estudos de satisfação de clientes, estudos de imagem e posicionamento de marca e etc. 
Shelt (2001)
2.6 A arte de ouvir é essencial
Conquistar clientes além de ser uma tarefa difícil, requer estratégia, principalmente para mantê-los fiéis. Entra então o gerenciamento da comunicação com o cliente, que basicamente se trata de ouvir e atender as necessidades do cliente.
As expectativas sinalizadas pelo mercado dizem que ouvir o cliente é antever oportunidades de encantar, inovar e surpreender. É criar um diálogo capaz de capitar seus anseios e desejos expresso na escolha de produtos que se adequem a sua necessidade.
Como tem dito Geraldo Vandré “quem sabe faz a hora e não espera acontecer”
A partir de analises usando o meio de comunicação com o cliente as (CA s) mais conhecidas como (SAC s) introduziram estações ouvidoras a princípio para receber críticas, mas atualmente o canal tem um objetivo mais amplo, capaz de capitar sugestões, opiniões e reações do consumidor, tanto em fase de lançamento quanto na estabilidade. 
As formas de comunicação não se resumem apenas nesses serviços tradicionais, existem outros métodos, tais como a mesa redonda com os clientes, linha direta com o presidente e a figura do ombudsman, aplicadas corretamente asseguram ao cliente confiança e precisão, além de desenvolver uma relação de feedback. 
Desses destaca-se um: a mesa redonda com o cliente, essa se resume numa reunião planejada com um grupo de clientes selecionados sem nenhuma ligação de amizade com os gerentes, para evitar constrangimento aos demais convidados. O objetivo é estimular a expressar seus anseios e críticas para que assim, tenham uma visão mais ampla de sugestões e avaliações em interpretações de intermediários. 
Após identificar a contribuição dos clientes o próximo passo é encaminhá-las a área alvo da empresa para que possam ser julgadas e ajustadas quando for o caso. Essa pratica requer duas ações fundamentais para êxito: 
Preparação prévia da empresa, que nada mais é que aceitar sugestões e abraçar oportunidades de melhoria para os clientes.
Retorno ao cliente quanto as ações ou decisões forem tomadas, principalmente daquelas que tiveram sua contribuição. Vale lembrar que este método somente pode ser aplicado em empresas sensibilizadas e preparadas para esta estratégia, pois trata-se de uma comunicação de alto valor agregado aos desejos do cliente e para sua garantia de fidelidade. As demais empresas podem adotar uma metodologia com menos exposição junto ao cliente. 
Claudius D´ Artahnan C. Barros (2011)
Estude seu cliente na rede
Consiste em fazer pesquisas bem afundo daquilo que seus clientes gostariam de usar, da forma que gostariam que seus produtos fossem feitos e dar palpites em cores, formatos, tamanhos e etc. Foi o que fez a adidas alguns anos atrás, quando contratou uma empresa alemã para identificar as últimas tendências entre fãs de basquete. Essa empresa alemã usou uma ciência chamada netnografia, que nada mais é do que a etnografia da internet. E com isso, vasculhou diversos blogs e descobriu que os consumidores personalizavam seus tênis das mais diversificadas formas. Com essa descoberta a adidas imaginou que com as chuteiras seria da mesma forma, foi aí que lançou uma chuteira que permitia ao cliente personaliza-la da forma que quisesse. E com isso a adidas teve suas vendas 10 vezes maiores do que o esperado. Hoje em dia esse marketing é totalmente utilizado pelas empresas, que buscam sempre saber aquilo que seus principais compradores gostariam de utilizar. 
Rober Kozinets (2009)
Uma questão de crença 
Hoje em dia o que prende um funcionário a uma empresa não é mais apenas um bom salário ou bons benefícios, as pessoas estão muito mais informadas sobre as coisas e estão cada vez mais pesquisando sobre as empresas e o que as empresas pregam e até como elas tratam o meio ambiente, os clientes e seus fornecedores. A relação do trabalhador com a empresa está cada vez mais mudada. 
Fizeram uma pesquisa com funcionários das 150 melhores empresas para se trabalhar, e para surpresa de muitos, o salário não foi um fator significativo na hora de citar motivos para que aquela empresa seja tão boa assim. A resposta mais comum entre eles na hora de responder essa pergunta foi principalmente a identificação com seus valores e com sua estratégia de negócio. As pessoas já não conseguem mais trabalhar em um ambiente onde não concordam com os propósitos da organização. Nessa pesquisa, a identidade da empresa foi o ponto mais relevante, ou seja, os funcionários acreditam que a cultura da organização corresponde a seus ideais.
A identidade tem um impacto bem forte, pois um funcionário que discorda dos valores e não se orgulha de seu próprio trabalho, dificilmente vai trazer bons resultados e assim ira comprometer sua estadia na empresa. A identidade é um fator bem importante, pois um funcionário, por mais que esteja insatisfeito com seu chefe e com seus colegas, ou até desanimado com seu trabalho atual, mas ele não sairá da empresa, pois acredita em seus valores e confia em sua estratégia e em seu futuro.
Roberto Weigand (2001)
A miopia de marketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes 
O grande problema de muitas organizações é acreditar que já sabem tudo sobre lidar com o cliente, o que não é verdade, pois muitos clientes não estão totalmente satisfeitos com os serviços prestados, pois as empresas não atendem corretamente suas expectativas e necessidades. A miopia de marketing é um ato consciente ou até mesmo inconsciente por parte dos profissionais que não querem ver o que de certa forma está bem claro.
É necessário sempre estimular o cliente a se manifestar, e sempre serem ouvidos, para que possam ser desvendados e melhor interpretados. Buscando sempre sua total satisfação. 
Silva e Zambon, 2006, p.84
2.7 Selecionando clientes 
É importante observar e avaliar os tipos de clientes que venham trazer benefícios e descartar os que não são interessantes aos negócios.
Temos também um outro item, conhecido como código de defesa do consumidor, visa saber quando devemos deixar o cliente partir sem expô-lo negativamente. 
Em respeito a “boa razão”, envolve a lucratividade e a “razão verdadeira”, não modifica estruturas de atendimento. É necessário conhecer muito bem seus clientes para identificar se deve mantê-los ou não. 
O cliente é a alma do negócio, portanto, se forem bem atendidos se tornam fidedignos. 
Canais de acesso dos clientes as organizações 
PQN (prêmio nacional de qualidade) que disponibiliza tais canais de relacionamentos. Indicam e buscam excelência em seu atendimento em suas práticas de gestão. 
Para Velardez (2006), tais canais visam possibilitar o retorno de seus clientes de modo impactante. Infraestrutura, formulários e padrões de atendimento.
Os serviços de telefonia: consulte o site e verifique suas funcionalidades, avaliando suas semelhanças e diferenças. Sendo que, nesse não há o contato visual e afins.
É mais difícil imprimir empatia no contato telefônico e, para um bom desempenho, oferecemos um treinamento, sensibilizando a importância no bom atendimento.
Trabalhando conteúdos como: conscientização do seu papel enquanto profissional (disponibilidade, prontidão, identificação, tom de voz e foco na ligação). 
Imprimir cortesia e eficiência no atendimento informações e atualizações, conhecimentos organograma, conceitos de linha e produtos, ofertas, campanhas promocionais, procedimentos básicos, tipos de pagamentos, políticas de trocas, horários de funcionamento, endereços de filiais entre outros. 
Saber ouvir: escutar com atenção o seu cliente, anotar com precisão e ser claro e objetivo ao passar informações. 
Ombudsman visa atender, representar e buscar soluções de problemas insolúveis a terceiros, independente do seu segmento.
Objetivando sempre satisfazer suas expectativas e suprimir suas necessidades visando o retorno desse cliente no futuro. 
2.8 Canais de Acesso
ParaVelardes , Zambon e Silva (2006) os canais de acesso constituem a parte mais sensível da comunicação com o cliente, pois representa o diálogo constante cliente-empresa-cliente.
Os canais de acesso atuais não são tão presenciais, mas em contrapartida são diretos e em tempo real, e exigem velocidade, continuidade e integração.
A escolha de um canal de acesso é estratégica para a empresa, para tanto sua implantação e execução devem ser: Possíveis para a situação da empresa/tecnicamente sustentáveis/confiáveis/contínuas/fáceis e amigáveis para o cliente.
Mas, de nada adianta ter um sistema de atendimento se o cliente não for ouvido diretamente pelo fornecedor. Algumas empresas terceirizam os serviços de atendimento ao consumidor: O BARATO PODE SAIR CARO!
Os canais mais utilizados no Brasil são: 
0300, 0800, Telemarketing, Help-desk, Call Center e Ombudsman
Requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes:
Conseguir um cliente novo é entre 5 e 7 vezes mais caro do que reter o antigo, segundo Kotler(2000)
Para Velardez a qualidade do atendimento é diretamente proporcional à qualidade de preparo das pessoas exercerem essa atividade. A capacitação do profissional de acesso pode ser consolidada em 5 características fundamentais: 1) Autossuficiência técnica; 2) habilidades de comunicação; 3) cortesia e empatia; 4) capacidade de gerenciar crises; 5) autonomia para resolver problemas.
Kotler (2000)
CRM e o Relacionamento com os Clientes
CRM é uma estratégia de negócio que visa identificar, fazer crescer, e manter um relacionamento lucrativo e de longo prazo com os clientes.
Principais pilares do CRM: ser um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa; ter o uso intenso da informação do cliente, suportado pela informatização de vendas, marketing e serviços.
O CRM apresenta como meta principal, o alinhamento do posicionamento da marca na mente do consumidor, da melhor forma possível, independente do canal de vendas ou ponto de contato. 
Funcionários treinados de todas as áreas devem ter acesso ás informações e saber exatamente como utiliza-las para não causar um choque de expectativas com o cliente.
Hortinha (2003); Ramos (2007) e Bretzke (1999)
2.9 Padronização Do Atendimento aos Clientes
Desenvolver a capacidade de compreender a importância da padronização do atendimento prestado aos clientes, é fundamental e, de certa forma, serve para ressaltar as vantagens competitivas da padronização; logo, leva a compreender os padrões relacionados ao atendimento e/ou retorno às manifestações dos cliente. Assim, apontam-se requisitos das pessoas que interagem com os clientes.
No atendimento das Reclamações e Sugestões deve se destacar como os resultados das análises dessas informações e as ações implementadas são repassadas para os demais setores da empresa e para os clientes.
De nada adianta haver canais de acesso, para que os clientes possam realizar suas reclamações ou sugestões, se eles não receberem um tratamento adequado.
No tratamento de reclamações sugere-se uma acurada análise dos extratos dos relatórios de Gestão, pois isso permitirá o conhecimento do conjunto de práticas que podem ser adotadas para o registro e tratamento de reclamações.
As práticas de tratamento de reclamações tendem a envolver: a. Recebimento e registro das reclamações. b. Análise da procedência de cada reclamação. c. No caso de reclamações procedentes. Deve-se buscar classifica-las segundo o grau de dificuldade/gravidade dos problemas apresentados. d. Problemas mais complexos podem exigir a criação de “grupos de trabalho” para análise e solução de cada um deles. e. Resolvido o problema, o cliente deve ser informado. f. As reclamações e as respectivas soluções devem ser registradas. g. Informar as diferentes áreas da organização.
Tratamento de sugestões, dúvidas ou solicitações Procedimentos similares aos das reclamações devem ser dados às sugestões dos clientes: registro, definição e responsáveis, definição de tempo de resposta e feedback aos cliente, são práticas desejadas. O fundamental, em qualquer atendimento a sugestões, dúvidas ou solicitações, ainda reclamações, é o bom senso. 
Em muitos momentos, os clientes encontram-se exaltados, cansados e indignados com situações, cujo erro não é de sua responsabilidade, ou, pelo menos, eles pensam que não é. A atenção e a cautela redobradas nesses momentos podem evitar que se perca um bom cliente e podem, até, torna-lo um cliente ainda melhor para a organização. Clientes não gostam de surpresas desagradáveis, e, sim, de soluções e agilidade.
FPNQ, (2004): P.30
2.10 Requisitos para Interagir com os Clientes
Habilidade de comunicação, saber ouvir e ser claro o suficiente para se fazer ser entendido, é uma outra habilidade essencial para atender um cliente.
Cortesia e Empatia 
Capacidade de gerenciar crises, tratar pessoas, não é simples e fácil. Nem todos aqueles que reclamam, tratam os atendentes com cortesia.
Ter o equilíbrio emocional suficiente para não se deixar envolver pela situação é o que se exige de atendentes.
A esse respeito é observado que muitas organizações têm cuidado para que seus colaboradores, que se relacionam com os clientes, tenham intervalos para descanso, de tempos em tempos, para recompor energias e equilíbrio pessoal.
Autonomia para resolver problemas
Atribuir autonomia às pessoas da organização não é simples. Regra Geral, para que se possa dar autonomia a alguém, é necessário que: Quem recebe a delegação de autoridade tenha autossuficiência técnica; Quem recebe a delegação tenha acesso às informações necessárias para entender/avaliar as manifestações dos cliente, resolver aquilo que poderá ser resolvido no seu âmbito de atuação e encaminhar para quem de direito aquilo que deverá ser encaminhado; Haja aceitação de erros, visto que quem decide, está sujeito a erros.
2.11 E- Relacionamento e as Novas Regras da Economia
As novas regras da economia norteiam tanto nossos pensamentos e nossos atos na busca de uma resposta ideal para os clientes e para a organização, como nos dão condições de identificarmos oportunidades e ameaças.
Cuidar do relacionamento com cliente não é uma necessidade recente; são novos alguns meios, para que isso possa ser adequadamente realizado. Com o crescimento dos meios e métodos de comunicação com o público-alvo, cresceram também as preocupações com o desenvolvimento das estratégias mercadológicas e a formatação da comunicação desejada.
O momento para as organizações é crucial não apenas porque precisam aprender a lidar com novas ferramentas tecnológicas e mercadológicas, mas porque, se não o fizerem rapidamente, podem perder significativa participação de mercado para a concorrência. 
Quanto mais sensível a organização e seus dirigentes forem para a compreensão e o uso de novas ferramentas, em especial, quando se busca saber se os clientes são concordantes com o que se propões e de que forma isso deve ser feito, maiores serão as chances de obter sucesso nesse momento da economia mundial, em que conhecimento, recursos e disposição de ‘fazer acontecer’ são primordiais.
A gestão do relacionamento com o cliente torna-se cada vez mais importante para as organizações no que diz respeito à manutenção da estratégia competitiva e da identidade do negócio frente ao mercado. Partindo da necessidade de gerenciar o relacionamento com os clientes, propõe-se compreender o e-relacionamento, ou seja; o relacionamento por meio eletrônico, já que está presente no cotidiano das grandes organizações, na maioria das médias, e é cada vez mais comum nas pequenas.
As Novas Regras da Economia que Norteiam o Relacionamento entre Organizações e Clientes
Dentre as novas regras da economia tidas como base para a maximização do valor do relacionamento entre organizações e clientes e, portanto, do e-relacionamento, destacam-se:
A perda de importância da matéria;
A “aceleração” do tempo;
A necessidade de importar-se com as pessoas;
Entender que os clientes sãorecursos;
A participação de mercado deve ser a maior possível;
A informação é a principal forma de valor para gerar valor;
A customização deve ser utilizada como diferencial estratégico para agregar valor reter clientes;
A acessibilidade deve ser desenvolvida e aproveitada a partir do cliente;
O repensar quem são os compradores e os vendedores – o duplo papel dos clientes.
Brown (2001)
2.12 Compra Racional 
Compra racional é aquela onde o comprador analisa a necessidade de aquisição de um bem ou serviço. Acontece de maneira programada e planejada e sempre se baseia em necessidades claramente definidas. 
Compra por Impulso
A compra por impulso, acontece sem nenhuma necessidade ou programação prévia, é baseada num impulso casual onde o cliente no próprio estabelecimento comercial se depara com uma informação.
Giglio (2002); Zambon e Benevides (2003)
2.13 Dissonância Cognitiva 
 A dissonância ocorre quando o consumidor faz uma comparação dos resultados da compra  com  o pós compra  e  as expectativas que a  originaram. Assim chega a  uma constatação  diferente e inferior à expectativa previamente estabelecida, ou seja: ele vê o seu julgamento  primário reduto  de uma expectativa  de  como o produto  deveria  servir  transformasse em  uma negação daquele que fora adquirido, baseado em uma depreciação clara e consciente  do que se adquiriu versus o que se esperava.  (Zambon e  Benevides, 2003:84) Além disso,  a dissonância  cognitiva pode ainda acontecer por meio de um  sentimento de  arrependimento comparativo, quando o consumidor percebe que, se não tivesse comprado  alguma coisa, por mais útil que ela seja, poderia adquirir uma outra que talvez fosse mais importante ou interessante, ou então teria, por exemplo, dinheiro para aplicar em poupança  ou num investimento imobiliário, fazer uma viagem internacional, entre outros.
2.14 Indicadores Ethos
Política de Comunicação Comercial 
Considerando a influencia de sua política de comunicação comercial na criação de uma imagem de credibilidade e confiança, a empresa atua rigorosamente de acordo com a legislação de defesa do consumidor. Focaliza suas estratégias de comunicação nos objetivos relacionados a volume de vendas e resultados.
Tem uma política formal de comunicação, alinhada com seus valores e princípios e abrangendo todo o seu material de comunicação tanto interno quanto externo.
Tem consciência de seu papel na formação de valores e de padrões de consumo e comportamento da sociedade e tem procedimentos específicos para que sua comunicação possibilita criação de valores positivos na sociedade como forma de contribuir com o desenvolvimento sustentável.
Além dessa política de comunicação, desenvolve parceria com fornecedores, distribuidores, assistência técnica e representantes de consumidores visando criar uma conduta de responsabilidade e transparência na comunicação.
Excelência no atendimento
Quanto a seu compromisso com a qualidade dos serviços de atendimento ao consumidor/cliente, a empresa possui um atendimento básico receptivo, amplamente divulgado, focado na informação e na solução de demanda individuais.
Proporciona fácil acesso do consumidor/cliente ao serviço ou informação de seu interesse, registra e comunica internamente as manifestações dele, resolvendo rápido e individualmente as demandas e orientando-o sobre os procedimentos adotados.
Além de registrar as manifestações e resolver rapidamente as demanda, possui processos que incluem a procura das causas dos problemas e a utilização dessas informações para aprimorar a qualidade dos produtos e serviços.
Promove melhoria continua de seu atendimento, priorizando o dialogo e o engajamento das partes interessadas no processo.
Conhecimento e Gerenciamento dos Danos Potenciais
Quanto ao conhecimento e gerenciamento dos danos potenciais de seus produtos e serviços, a empresa realiza esporadicamente estudos e pesquisas técnicas sobre danos potenciais de seus produtos e serviços para os consumidores e clientes.
Realiza regularmente estudos e pesquisas técnicas sobre riscos potenciais e divulga as informações obtidas para parceiros comerciais, adotando medidas preventivas ou corretivas quando detectados riscos de falhas. Disponibiliza informações detalhadas sobre seus produtos e serviços a seus consumidores e clientes.
Além disso, por meio do dialogo constante, obtém envolvimento ativo de seu publico interno, fornecedores, distribuidores, consumidores e clientes no aperfeiçoamento continuo dos produtos e serviços, substituindo componentes, tecnologias e procedimentos para minimizar ou evitar riscos à saúde e à segurança do consumidor ou cliente.
Além disso os valores da empresa, o desenvolvimento sustentável e a ética são considerados dimensões importantes na concepção ou reformulação, fabricação e venda de seus produtos ou na prestações de serviços.
3. Indicadores de Prática
3.1 Política de Comunicação Comercial
A clínica por ser uma prestadora de serviços, onde utiliza de produtos industrializados para atendimento de seus clientes, não tem uma política sobre produtos. Mas possui informativos impressos informando aos seus clientes sobre o serviço prestados, qualidade e garantia dos procedimentos. Sempre que há alteração em algum produto ou alteração dos preços,ou até mesmo troca de profissionais, a clínica através de campanha via SMS avisa todos os seus clientes sobre as alterações com antecedência e deixa um informativo impresso no mural de aviso.
É pratica da clínica observar se seus fornecedores e fabricantes dos produtos que consomem se estão de acordo com a política de qualidade estabelecida. Em caso que um fornecedor não esteja dentro das normativas, a clínica entra em contato com o fornecedor a fim de normalizar a situação, caso não ocorra, o fornecedor é substituído por outro que se enquadra na política da clínica.As empresas parceiras da clínica, como Colgate, Oral B, Amil, estão sempre fazendo ações e publicidades voltada para o público infanto-juvenil.
3.2 Excelência no atendimento
A clínica se preocupa muito com seus clientes, e tem como prática canais de comunicação com seus clientes, através do site, e-mail, e pesquisas de satisfação, para ouvir o que os clientes tem para dizer, sejam críticas, reclamações, sugestões e elogios, e o cliente recebe uma resposta da ação tomada diante de sua informação.
A clínica, possui um SAC através de e-mail, além de disponibilizar formulário na recepção e telefone. Todos os clientes da clínica tem fácil acesso aos donos, para poder falar sobre qualquer coisa sobre a clínica, produtos, funcionários, entre outros.Por ser uma clínica de pequeno porte, ela conta com duas funcionárias, mas sempre que possível, fazem treinamentos e cursos para melhor atender os clientes.
Todo mês a clínica reuni os funcionários e parceiros para tratar de assuntos quanto aos problemas e reclamações de seus clientes. A tomada de ações para uma rápida solução, é o diferencial da clínica junto aos clientes.Para a clínica,o cliente é fundamental para a sobrevivência do seu negócio. Sempre é alertado aos parceiros e funcionários dessa importância.
É pratica da clínica na entrevista de avaliação do paciente, informar sempre de forma esclarecedora, e verdadeira quais os procedimentos que o paciente necessita, e sempre que o tratamento é finalizado, o paciente volta ao avaliador, que mostra tudo que foi realizado. Os donos que fazem todas as compras para a clínica. A clínica, tem a prática de sigilo e privacidade já é adotada por todos os profissionais da clínica, e todos os assuntos, são tratados de forma reservada.
Quando a clínica fez junto aos clientes alguma campanha de pesquisa, é esclarecido para os participantes o motivo da campanha e da importância dela.Todas as informações coletas sobre o cliente, é necessário para poder dar um bom atendimento, além do cadastro na empresa.Esses dados cadastrais dos clientes, são de grande importância para a clínica, e jamais esses dados são divulgados, ou transferidos a outros,ou terceiros. Caso um colaborador repasse a informação, esse é desligado imediatamente do quadro clínico. 
3.3 Conhecimento e Gerenciamento dos Danos Potenciais dos Produtos e Serviços 
Por ser uma empresa de saúde, todos os programas da clínica são focadas na saúde e segurança dos seus clientes.Através do seu SAC a clínica procura responder a todos os seus clientes num prazo máximo de 5 dias úteis.
Acreditamos que, mesmo sendo de pequeno porte, mas com uma política de qualidade clara, sistêmico, a clínica em todos os anos de sua exitência nunca foi processada por seus clientes. Todas as questôes críticas, foram resolvidas no dialogo com seus clientes. Até o dia dessa entrevista, a clínica nunca teve nenhum problema com seus serviços prestados. 
4. Análise e sugestões de melhorias: 
Ao análisar a estrutura da empresa verificamos que a mesma possui uma estrutura organizada, onde seus funcionários tem total conhecimento de suas funções, tem autonomia para decidir sobre assuntos cotidianos, são especializados e dedicados com as tarefas que lhe caibam.
Ainda que haja falhas dentro da organização, conduta esta que não se julga a correta, no entanto, faz parte de qualquer empresa haver falhas técnicas e humanas. A premissa básica para um comportamento onde envolve uma organização que possui um grande número de pessoas.
Portanto é oportuno depois das observações, análises e avaliações feitas da estrutura organizacional e dos processos de tomada de decisão no Instituto Galindo de Odontologia , que procuramos agora indicarmos uma sugestão de melhoria, que venha a melhorar o espaço da clínica, para que seus funcionários tenham mais comodidade e que seus atuais e futuros clientes tenham, mais conforto com o aumento da estrutura. 
Considerações Finais
O I.G.O. possui uma estrutura dividida por funções, com base nesta funcionalidade da empresa, tem se alcançado grandes conquistas, essa estrutura tem surtido efeito para a organização que tem como visão ser uma referência no segmento de prestação de serviços, além de ser reconhecidos pela alta qualidade e desempenho de seu trabalho.
A empresa possui um ambiente muito agradável de trabalhar, porém o espaço se tornou pequeno para o tamanho do corpo clínico que atua no I.G.O. 
Acreditamos que com a sugestão de melhoria citada neste trabalho parte dos problemas da clínica serão resolvidos.
Referências Bibliograficas
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