O Processo da Comunicação nas Organizações

Prévia do material em texto

Endomarketing 
Unidade 1 
O processo da comunicação. 
A comunicação é essencial para o desenvolvimento de uma pessoa 
e também de uma empresa. Na década de 1970, descobriu-se o 
“homem social” (Bordenave, p. 7), isto é, aquele que cria a sua 
sociedade através das inter-relações com o seu ambiente, 
consequentemente, com as pessoas. 
Logo, a comunicação é, sem dúvida, um componente de extrema 
importância no mundo inteiro, quer corporativo ou não. 
 
Definição da comunicação. 
Mas o que é comunicação? Segundo Chiavenato (2000, p. 142), é a 
troca de informações entre indivíduos. É tornar público, comum, uma 
mensagem. Assim, podemos definir que comunicação é o processo 
de transmitir uma informação, desde que o receptor compreenda a 
mensagem transmitida. Somente assim podemos afirmar que houve 
a comunicação. 
Quando a mensagem é elaborada, é definido um código. Por 
exemplo, linguagem escrita, falada, simbólica. Isto é a mensagem 
codificada. O receptor, ao recebê-la, irá descodificá-la, o que significa 
dizer que o receptor precisa conhecer a linguagem utilizada, para 
compreender bem a mensagem e, assim, dar uma boa resposta, um 
bom feedback. 
Funções da comunicação: 
Função 1 - Comunicação é troca de ideias 
Sem esta troca de ideias, não conheceríamos uns aos outros, não 
haveria interação, viveríamos isolados cada um no seu mundo 
interior, sem compartilhar nada, inclusive seus sonhos. 
Função 2 - Comunicação é o esforço para compreender e ser 
compreendido pelos outros 
É fundamental entendermos o que as pessoas querem nos dizer, 
assim como os outros entenderem o que nós queremos lhes dizer. 
Assim, pode-se planejar o que será transmitido, inclusive com mais 
qualidade. 
Função 3 - Comunicação é redução de incertezas 
Vivemos no mundo das incertezas e, na medida em que há diálogo, 
compartilhamento, esclarecimento, esta incerteza vai sendo diluída. 
A comunicação, quando passa uma informação bem elaborada, 
agiliza as trocas efetuadas, diminuindo as incertezas. 
Função 4 - Comunicação é interação, vínculos entre as 
pessoas 
A comunicação liga as pessoas umas às outras, quebrando as 
distâncias existentes. Ela possibilita um compartilhamento, 
acabando com o isolamento das pessoas. 
Função 5 - Comunicação é participação comum 
Quando há interação entre as pessoas, consequentemente há um 
compartilhar que faz com que aquilo que um pensa passe a ser 
disseminado, fazendo com que novos pensamentos e novas ideias 
surjam a partir daí. O pensamento passa de individual a coletivo. 
Função 6 - Comunicação é evocar lembranças 
Quando acessamos um site, vemos as mensagens no celular, 
assistimos a um filme e lemos um livro, estamos interagindo através 
das lembranças dos autores. 
Função 7 - Comunicação é estimular e responder aos estímulos 
alheios 
Como emissores, estamos estimulando alguém, seja de forma 
verbal ou não verbal; quando receptores, a mesma coisa. Ao 
dialogarmos, estimulamos e somos estimulados. 
Função 8 - Comunicação é afetar alguém (poder de influenciar) 
Sempre que emitimos uma mensagem, o nosso objetivo é mudar o 
pensamento ou o comportamento de alguém, ou fazê-lo refletir 
sobre alguma coisa. Ao ser assimilada pelo receptor, foi alcançado 
o objetivo. 
 
Direção da comunicação. 
A comunicação vertical é a de cima para baixo. Exemplo: uma 
orientação dada pela direção da empresa que passa por todos os 
departamentos chegando até a base da organização. 
A comunicação horizontal é a comunicação que se dá entre os 
pares, aqueles que se encontram no mesmo nível hierárquico dentro 
da empresa. 
 
Comunicação interpessoal. 
A comunicação interpessoal, como diz a própria expressão, é 
aquela que ocorre entre as pessoas, é a troca de ideias, o diálogo, 
a conversação. 
Vimos como se dá este processo, a sua importância para os 
indivíduos e, também, para a sociedade. 
Um pouco de história: nas sociedades denominadas tradicionais, 
organizadas há mais tempo, como as europeias, desde a forma 
mais primitiva do homem, a vida social se baseava 
fundamentalmente na interação pessoal, face a face. Assim, pode-
se descrever a vida do ser humano nestas sociedades como ou 
isolado, sem qualquer interação social, um solitário, ou em 
interação com seus semelhantes. 
Com a invenção da escrita e, consequentemente, da leitura, há uma 
transformação interessante, pois a partir daí o indivíduo se torna 
uma ação social de ser de comunicação, pois tem a oportunidade 
de se comunicar, de conhecer novos pensamentos e ter novas 
ideias, pela leitura. 
Segundo Serra (pg.116, Manual da comunicação), nas sociedades 
atuais, mediatizadas, as mídias têm um papel multiplicador e 
formador muito grande, a ponto de vários estudos serem feitos 
sobre o seu efeito junto à população. 
 
Comunicação organizacional. 
Vivemos na era da sociedade do conhecimento: compartilhar o que 
se sabe, interagir com o outro nas organizações passou a ser uma 
riqueza imensa. O principal ingrediente do que se produz, compra e 
vende é o conhecimento. As organizações buscam objetivamente 
agregar conhecimento, pois sabem que somente quando este 
conhecimento é difundido, propagado, disseminado, compartilhado 
é que elas se beneficiam. 
Comunicação organizacional pode ser entendida (PASQUALE; 
NETO; GOMES, p. 2), como aquela que estabelece um diálogo 
entre a empresa e todos os públicos do seu interesse, 
denominados stakeholders. Desta forma, as organizações traçam 
estratégias que visam exatamente promover essa relação de 
maneira contínua, permanente e sistemática. 
Quando falamos em comunicação organizacional, hoje, não 
podemos deixar de pensar nesse compartilhamento do 
conhecimento. Pensar em conhecimento é identificar dois tipos de 
conhecimento, o tácito e o explícito. 
 
A comunicação interna. 
Sabemos que há a comunicação ao público externo, por meio dos 
variados veículos de comunicação, inclusive a mídia de massa; 
entretanto, também sabemos que há a comunicação que ocorre 
dentro das organizações. 
Tal comunicação é tão importante quanto a comunicação externa e 
merece todo o cuidado para que seja clara, objetiva, com qualidade, 
e promova a troca de conhecimento, agregando assim, valor à 
organização. 
 
Canal de comunicação: Definição. 
Canal de comunicação é o veículo por meio do qual se alcança o 
receptor, entregando-lhe uma determinada mensagem, na 
expectativa de que ele entenda, compreenda e dê uma resposta 
positiva. 
Hoje existem inúmeros canais de comunicação, o que exige uma 
seleção com grau de assertividade muito mais preciso. O fato é que 
está na seleção o sucesso da comunicação; muitas vezes, o 
sucesso é muito mais provável ao se escolher o canal adequado. 
As organizações utilizam todos esses veículos com o objetivo de 
alcançar o seu público, tanto o interno quanto o externo. Ora, partindo 
do princípio de que a informação é a maior arma de uma organização, 
significa dizer que a comunicação, que normalmente é a mensagem 
entregue, é vital; logo, a escolha do veículo para a entrega da 
informação é de suma importância. 
Quanto mais adequado o canal, maior a possibilidade de atingir 
o objetivo da organização, pois a mensagem será facilmente 
entendida e respondida com a rapidez esperada. 
Barreiras para uma comunicação eficaz: 
1. Identificação do público alvo. 
2. Determinação dos objetivos. 
3. Elaboração da comunicação. 
4. Seleção dos canais de comunicação. 
5. Estabelecimento do orçamento. 
6. Decisão sobre o mix de comunicação. 
7. Mensuração dos resultados da comunicação. 
8. Gerenciamento da comunicação integrada de marketing. 
 
O ruído da comunicação, o que é? 
• Mensagem inadequadaao entendimento do receptor. 
• Muito barulho. 
• Veículo de comunicação inadequado. 
• Informações desorganizadas. 
• Distorção da mensagem. 
• Utilização de sinais e/ou símbolos desconhecidos. 
• Dispersão/falta de atenção. 
 
A comunicação via informação pode ajudar muito a questão da 
integração do funcionário com a organização, e da organização com 
o funcionário. É uma via de mão dupla em que todos saem ganhando. 
O papel da organização é oferecer um ambiente que propicie o 
desenvolvimento desta integração. Isto deve partir do ápice da 
pirâmide, deve haver de fato um comprometimento da alta direção 
da organização, para que o sucesso seja alcançado. Afinal, a 
organização é beneficiada. 
Quando a organização entende o seu papel junto aos funcionários e 
deseja de fato fazer a diferença no mercado, ela começa então a 
trabalhar o endomarketing, a olhar para dentro de si mesma e 
perceber que pode ser melhor e obter melhores resultados na 
ponta. Inicia então a implantação de um programa específico de 
endomarketing. 
 
Resumo da Unidade. 
Nesta unidade, verificamos a importância da comunicação 
interpessoal e organizacional, que são largamente utilizadas na 
ferramenta de marketing: endomarketing. 
Aprendemos conceitos e processos de comunicação que ampliaram 
o nosso universo e aumentaram a nossa percepção do outro, da 
sociedade e das organizações. Entendemos o quanto a 
comunicação é importante e os diversos veículos que temos à 
nossa disposição para nos comunicarmos com qualidade e clareza. 
Compreendemos que há muitos ruídos que atrapalham a 
comunicação e que precisam ser evitados ao máximo, para que as 
informações cheguem adequadamente ao receptor, atingindo os 
objetivos esperados. 
 
Unidade 2 
Fundamentos do endomarketing. 
Brum (p. 21) afirma que aplicar endomarketing é oferecer ao 
funcionário educação, atenção e carinho, tornando-o bem preparado 
e mais bem informado, com o objetivo de torná-lo uma pessoa criativa 
e feliz, para que, assim, ele possa surpreender e encantar o cliente. 
É função da organização, hoje, além de produzir e comercializar seus 
produtos e serviços, proporcionar um nível de satisfação interna que 
seja capaz de fazer com que o funcionário veja a empresa como 
“sua”, fidelizando-o. Isto é, a empresa, a organização deve criar um 
clima altamente positivo, gerando, assim, colaboradores, 
funcionários que sejam facilitadores, para consolidar a imagem da 
empresa e, ato contínuo, o seu valor para o mercado. 
Para que de fato ocorra essa transformação do funcionário, há 
necessidade de a entidade (empresa, organização) compartilhar os 
seus objetivos, sejam eles empresariais ou sociais, promovendo a 
harmonia para fortalecer o seu relacionamento com o público interno. 
O endomarketing surge em razão das novas necessidades impostas 
pelo mercado globalizado. Como tudo na vida, ao surgir uma 
necessidade, o ser humano busca supri-la, daí o seu processo 
criativo é ativado. O mercado altamente competitivo e mutável, a 
cada dia tem nova necessidade, por isso não existe uma receita de 
bolo para resolver todos os seus problemas. 
 
Estratégia 
 
A origem da palavra estratégia é grega, strategia. Segundo o 
dicionário Michaelis, significa: “arte de conceber operações de 
guerra em planos de conjunto. Ardil, manha estratagema. Arte de 
dirigir coisas complexas”. 
 
Naturalmente, dirigir uma organização, uma entidade, não importa o 
seu fim (lucrativo ou não), sempre é algo complexo. Sabe-se 
também que o mercado é muito complexo, repleto de nuances, 
cheio de variáveis, e a competitividade se faz muito presente. Ora, 
para lidar com tal cenário, é preciso traçar formas, maneiras de se 
atingir os objetivos propostos pelas organizações. 
 
É aí que entra a estratégia, o como chegar. É preciso pensar em 
caminhos, em vias que levem aos objetivos planejados. O 
endomarketing é um instrumento estratégico para as organizações 
que desejam chegar mais facilmente aos seus objetivos. 
 
Portanto, não adianta apenas conhecer os conceitos, mas praticá-
los. As organizações diziam que o seu público interno era 
importante, mas não davam a importância devida, por meio das 
ações. Agora é diferente, por isso utilizam-se do endomarketing. As 
organizações passaram a se preocupar de fato com o público 
interno, dando-lhes formação, utilizando as técnicas de marketing 
para estabelecer um alinhamento entre os seus discursos com o 
público interno e externo. 
Com o acirramento da concorrência, é preciso estar atento ao 
mercado e às novidades, assim como às tendências, e sempre 
identificar novas fórmulas de se alcançar os objetivos com mais 
facilidade e em menor espaço de tempo. Para isso, as organizações 
preparam melhor os seus funcionários ou colaboradores, termo 
usado a partir da década de 1990 (Brum, p. 24). 
 
Desafio 
 
Desafio é a palavra-chave para a vida. O ser humano é movido a 
desafios, portanto cada ação da organização deve gerar um novo 
desafio aos seus colaboradores. Desafios que levem a alvos 
alcançáveis, é bem verdade, mas que impulsionem os colaboradores 
a irem adiante, além, rompendo barreiras, que sempre existem. Aliás, 
barreiras existem para serem quebradas, vencidas, ultrapassadas. 
O programa do endomarketing 
Programa de endomarketing é aquela parte que consta no 
planejamento estratégico, que contém um conjunto de ações que 
devem ser seguidas por um determinado grupo e que tem regras, 
normas, formas a serem utilizadas e aplicadas, visando um 
determinado objetivo comum. 
Em aulas anteriores, vimos a importância dos colaboradores para a 
organização e já sabemos que estes precisam estar motivados, 
para que o programa dê certo. 
Também identificamos que há necessidade do diagnóstico para 
saber exatamente a real situação da organização, o clima 
organizacional e o pensamento e sentimento dos colaboradores, 
que são o alvo do programa. 
Segundo Bekin (2004, p. 63), existem 11 passos que precisam ser 
seguidos na implantação do programa de endomarketing. São eles: 
1. Análise tradicional da demanda e medições de qualidade 
percebida/valor. 
2. Análise interna da percepção pelos colaboradores sobre a 
qualidade e o desempenho desejados pelos clientes. 
3. Percepção da gerência sobre a qualidade desejada de 
serviço/decisões sobre especificações da qualidade. 
4. Endomarketing das especificações da qualidade e do desempenho 
desejado mais cooperação entre departamento e áreas. 
5. Marketing externo. 
6. Percepção pelos colaboradores sobre a qualidade desejada do 
serviço disposição e habilidade de ter um desempenho de acordo 
com as especificações dos clientes. 
7. Interpretação da qualidade esperada, análise da demanda e 
aferição da qualidade no ato do uso. 
8. Engajamento para execução e entrega do serviço para o cliente. 
9. Valor e qualidade esperados. 
10. Valor e qualidade experimentados. 
11. Avaliação = qualidade percebida do serviço pelo mercado. 
O programa elaborado empregando estes passos tende a ser bem-
sucedido, alcançando os seus objetivos internos e externos. Embora 
seja um programa focado no público interno, sabe-se que há 
influência no público externo, que percebe o valor agregado dos 
produtos e ou serviços da organização. 
Os pilares do endomarketing 
Cultura organizacional 
Vejamos um pouco sobre a cultura organizacional. A cultura 
organizacional é o conjunto de princípios, hábitos e crenças 
estabelecidos através de normas, valores, atitudes e expectativas 
compartilhados por todos os membros que fazem parte da 
organização. 
A cultura refere-se, assim, ao sistema de significados 
compartilhados por todos os que compõem a organização eque a 
diferencia das demais. É o modo de pensar institucional e agir de 
uma organização. A natureza da cultura de uma organização é 
observada pela forma com que ela executa os seus negócios, pela 
maneira que trata sua marca, seu público-alvo e seu público interno. 
 
Clima organizacional 
O clima organizacional nada mais é do que o estado de ânimo do 
público interno. Como eles veem e sentem a organização. O seu 
comportamento é reflexo desse sentimento. Tal sentimento advém 
dos princípios, valores, hábitos e das ações da organização ao 
longo do tempo. Do seu tratamento ao colaborador. 
Para auxiliar as organizações, efetua-se anualmente uma pesquisa 
de clima, visando justamente aparar arestas, procurando oferecer o 
melhor para os seus colaboradores, dentro da sua realidade, 
corrigindo desvios, melhorando benefícios. 
Brum (2010, p. 100) afirma que “a informação é o produto da 
comunicação interna e o objeto de valor que se estabelece na 
relação empresa/empregado.” Isso é verdade, é a troca de 
informações que gera uma via de mão dupla em função do 
interesse daqueles que trocam a informação. 
 
O porquê do endomarketing 
Já estamos cientes de que são as necessidades que fazem surgir 
uma série de soluções para os problemas existentes no dia a dia das 
organizações. Assim, vejamos o porquê da existência do 
endomarketing: 
• A redescoberta do indivíduo como o principal componente de um 
processo produtivo. 
• A necessidade de envolver emocionalmente os funcionários. 
• A necessidade de agregar relações afetivas e valores éticos nas 
empresas. 
• A necessidade de transformar e adaptar a empresa para atender 
seus clientes internos, assim como faz com seus produtos para 
encantar seus consumidores, torna-se condição sine qua non, para 
não somente sobreviver, mas prosperar neste mercado cada vez 
mais competitivo. 
Marketing interno 
"Tarefa de contratações acertadas, 
treinamento e motivação de funcionários 
hábeis que desejam atender bem os 
clientes". (Phillip Kotler) 
Endomarketing 
Busca da verdadeira satisfação do 
trabalhador em seu ambiente de trabalho. 
O que acontece é que as empresas estão treinando, capacitando e 
até (pelo menos pensam assim) motivando seus funcionários para 
atender ao cliente externo, mas não pensam em seu bem-estar. É 
exatamente aí que reside a diferença entre um e outro. 
O endomarketing prima pelos funcionários, pelo seu cliente interno, 
que é tão importante quanto o seu cliente externo. O bem-estar 
deste cliente interno é que gera uma série de benefícios, inclusive 
ao cliente externo. Portanto, tratar, cuidar, zelar pelo cliente interno, 
pelo funcionário, pelo colaborador é muito importante. 
O bem-estar do seu cliente interno reflete diretamente na satisfação 
dos clientes externos, na expansão dos negócios e na produtividade 
nas empresas. 
 
Diagnóstico 
Diagnosticar é uma palavra muito usada na área da saúde, 
proveniente originariamente do grego. No dicionário Michaellis, o 
seu significado é: “a qualificação dada por um médico a uma 
enfermidade ou estado fisiológico, com base nos sinais que 
observa.” 
Pois bem, a partir deste significado à luz do que já conhecemos do 
endomarketing e pela vivência nas organizações, podemos elencar 
alguns fatores que nos levam a identificar o estágio em que as 
organizações se encontram e quais etapas podem ser vencidas, 
para preparar a entidade rumo à implantação do endomarketing. 
 
Análise do ambiente 
Nesta fase, verificam-se as necessidades e os recursos existentes: 
materiais, humanos, tecnológicos e financeiros. Sem dúvida, 
embora todos sejam importantes, o mais importante são os 
recursos humanos. Isto é, quem você tem na empresa, quais as 
pessoas? Qual o seu comportamento, sua conduta? Qual a sua 
disposição e motivação? 
Nesta etapa da primeira fase, são analisados os equipamentos, 
materiais e processos da organização. As forças e fraquezas 
existentes, tudo é visto minuciosamente. 
Analisar o ambiente implica a avaliação apurada dos ambientes 
interno e externo, para observar internamente a cultura, os valores, 
a missão, a visão e a filosofia da organização. Externamente 
observar, identificar, conhecer as variáveis externas que influenciam 
a vida da organização. 
Normalmente, faz-se uma pesquisa de clima, para se obter 
informações de como anda o relacionamento da empresa com os 
seus colaboradores e vice-versa. Essas informações são 
fundamentais para uma boa leitura do cenário da organização. Por 
isso, tal pesquisa de clima tem que ser muito bem elaborada e 
aplicada. 
 
Diagnóstico da situação 
O diagnóstico propicia o conhecimento dos pontos fracos e fortes 
da organização, assim como das ameaças e oportunidades do 
mercado. É usada a ferramenta conhecida como análise SWOT. 
De posse do resultado da pesquisa de clima, aliado a análise 
SWOT, há necessidade de compartilhar com todos os envolvidos, 
pois segundo Brum (p. 53): ”A informação, acompanhada de 
explicação da informação, permite ao colaborador sentir-se parte do 
processo.” Quando isto acontece, o colaborador tem um 
comprometimento muito maior e o sucesso de qualquer programa 
passa a ter uma perspectiva muito positiva. 
Desta forma, o colaborador passa a ter foco nos objetivos da 
organização, pois ele percebe os benefícios advindos da 
informação positiva passada pelo programa e isso acaba 
estreitando a relação com a organização. 
Interessante observar que a revista Exame publica anualmente as 
150 melhores empresas para você trabalhar. Entretanto, segundo 
Brum (p. 54): “Não é a revista Exame que coloca uma empresa 
entre as 150 melhores... e sim a percepção positiva do público 
interno retratada nas suas respostas.” Vê-se assim o quanto o 
público interno é importante dentro do contexto empresarial. É ele 
que fornece os subsídios que levam a empresa a estar entre as 150 
mais. 
Resumo da unidade 
Nesta unidade, vimos o conceito do endomarketing, a sua 
importância e consequente necessidade, dentro das organizações. 
Identificamos como o endomarketing tem uma função bastante 
estratégica dentro do contexto, já que trabalha com o recurso mais 
precioso da organização: o recurso humano. 
Vimos também noções básicas de marketing, ampliando nosso 
conhecimento e facilitando a compreensão desta ferramenta tão 
fundamental que é o endomarketing. Identificamos que marketing é 
bem mais do que os 4 Ps de Mcarthy e que existem inúmeras 
ferramentas úteis, no dia a dia das organizações, a serem usadas 
para atingir os seus objetivos. 
Concluímos com uma etapa importante do endomarketing, o 
diagnóstico. Esta etapa é essencial para o desenvolvimento do 
programa de endomarketing, pois nela analisamos o ambiente, as 
forças e fraquezas da organização, aquilo que ela tem a oferecer, 
interna e externamente. 
 
 
Unidade 3 
A implementação do endomarketing 
As etapas da implementação 
“A pesquisa de marketing é a função que conecta o consumidor, o 
cliente e o público ao profissional de marketing através de 
informações – informações usadas parra identificar e definir 
oportunidades e problemas de marketing, para gerar, refinar, e 
avaliar ações de marketing, para monitorar o desempenho de 
marketing para melhorar a compreensão do marketing como 
processo. 
A pesquisa de marketing especifica a informação requerida para 
abordar questões, formula o método para coletar informações, 
gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os 
resultados e comunica os resultados e suas implicações.” 
Assim, a pesquisa junto aos funcionários, olhando os pontos fortes e 
fracos da organização, se reveste de importância capital, inclusive 
quanto à abrangênciapara que o programa de endomarketing seja 
adequado, isto é, na medida certa. 
 
Tipos de pesquisa 
Pesquisa para identificação do problema: 
• Pesquisa de potencial de mercado 
• Pesquisa de participação de mercado 
• Pesquisa de imagem 
• Pesquisa de características de mercado 
• Pesquisa de análise de vendas 
• Pesquisa de previsão 
• Pesquisa de tendências de negócios 
Pesquisa para a solução de problemas: 
• Pesquisa de segmentação 
• Pesquisa de produto 
• Pesquisa de preço 
• Pesquisa de promoção 
• Pesquisa de distribuição 
Planejamento é um documento, um roteiro que procura se antecipar 
aos fatos, traçando estratégias que visam alcançar os objetivos da 
organização. Para que seja elaborado um bom planejamento, é 
fundamental que o diagnóstico seja bem feito, principalmente em se 
tratando do endomarketing. 
Historicamente, segundo Brum (2010, p. 159), somente ao longo das 
décadas de 1980 e 1990, empresas passaram a dar importância à 
comunicação com o público interno, por meio de campanhas voltadas 
para este público. Desta forma, a partir daí, é que no planejamento 
estratégico da organização passou a incluir o endomarketing no seu 
bojo. 
 
A partir dessas décadas, a expectativa das organizações passou a 
ser planejar e implantar um processo estruturado, que pudesse, 
então, documentar, oficializar e veicular a informação, em todos os 
níveis. É a informação que dá os detalhes a serem transformados em 
estratégias, objetivando alcançar o estágio pretendido. 
 
De acordo com Pimenta (2004, p. 124), “Endomarketing envolve 
ações de marketing para o público interno ressaltando, ao mesmo 
tempo, a importância do funcionário no processo produtivo e o 
respeito como ser humano, com potencialidades e dificuldades.”. 
De posse das informações necessárias e com o plano estratégico 
elaborado, é hora de colocar em prática o que foi pensado em termos 
de endomarketing. Segundo Pasquale (2012, p. 27), além de ouvir 
os colaboradores, são necessárias algumas outras práticas, como: 
 
• Fazer com que o grupo coopere, seja leal e parceiro, 
transformando o grupo numa equipe. 
• Dar valor a cada elemento da equipe. 
• Gerar integração alicerçada nos valores e objetivos da 
organização. 
• Reafirmar a atitude com base nos valores compartilhados. 
• Definir recompensas e premiação dirigidas a equipe. 
• Criar um clima dentro da empresa propiciando a interação. 
• Envolver os colaboradores também no planejamento e na 
tomada de decisão. 
• Estimular iniciativa e atitudes criativas dos colaboradores. 
• Aplicar o princípio da delegação, dando poder aos 
colaboradores. 
• Conceder um salário adequado. 
 
O programa de endomarketing 
Programa de endomarketing é aquela parte que consta no 
planejamento estratégico, que contém um conjunto de ações que 
devem ser seguidas por um determinado grupo e que tem regras, 
normas, formas a serem utilizadas e aplicadas, visando um 
determinado objetivo comum. 
Segundo Bekin (2004, p. 63), existem 11 passos que precisam ser 
seguidos na implantação do programa de endomarketing. São eles: 
 
• Análise tradicional da demanda e medições de qualidade 
percebida/valor. 
• Análise interna da percepção pelos colaboradores sobre a 
qualidade e o desempenho desejados pelos clientes. 
• Percepção da gerência sobre a qualidade desejada de 
serviço/decisões sobre especificações da qualidade. 
• Endomarketing das especificações da qualidade e do 
desempenho desejado mais cooperação entre departamento e 
áreas. 
• Marketing externo. 
• Percepção pelos colaboradores sobre a qualidade desejada do 
serviço disposição e habilidade de ter um desempenho de acordo 
com as especificações dos clientes. 
• Interpretação da qualidade esperada, análise da demanda e 
aferição da qualidade no ato do uso. 
• Engajamento para execução e entrega do serviço para o cliente. 
• Valor e qualidade esperados. 
• Valor e qualidade experimentados. 
• Avaliação = qualidade percebida do serviço pelo mercado. 
O programa elaborado empregando estes passos tende a ser bem-
sucedido, alcançando os seus objetivos internos e externos. Embora 
seja um programa focado no público interno, sabe-se que há 
influência no público externo, que percebe o valor agregado dos 
produtos e ou serviços da organização. 
 
Bases para o endomarketing 
São duas a saber: a cultura organizacional e o clima organizacional. 
Segundo os estudiosos do assunto, um programa de endomarketing 
tem que ajudar a organização, logo as bases precisam ser bem 
identificadas. 
 
A cultura organizacional: 
Vejamos um pouco sobre a cultura organizacional. A cultura 
organizacional é o conjunto de princípios, hábitos e crenças 
estabelecidos através de normas, valores, atitudes e expectativas 
compartilhados por todos os membros que fazem parte da 
organização. 
A cultura refere-se, assim, ao sistema de significados compartilhados 
por todos os que compõem a organização e que a diferencia das 
demais. É o modo de pensar institucional e agir de uma organização. 
A natureza da cultura de uma organização é observada pela forma 
com que ela executa os seus negócios, pela maneira que trata sua 
marca, seu público-alvo e seu público interno. 
 
Clima organizacional: 
O clima organizacional nada mais é do que o estado de ânimo do 
público interno. Como eles veem e sentem a organização. O seu 
comportamento é reflexo desse sentimento. Tal sentimento advém 
dos princípios, valores, hábitos e das ações da organização ao longo 
do tempo. Do seu tratamento ao colaborador. 
Para auxiliar as organizações, efetua-se anualmente uma pesquisa 
de clima, visando justamente aparar arestas, procurando oferecer o 
melhor para os seus colaboradores, dentro da sua realidade, 
corrigindo desvios, melhorando benefícios. 
Brum (2010, p. 100) afirma que “a informação é o produto da 
comunicação interna e o objeto de valor que se estabelece na relação 
empresa/empregado.” Isso é verdade, é a troca de informações que 
gera uma via de mão dupla em função do interesse daqueles que 
trocam a informação. 
Por isso, há necessidade da organização democratizar a informação, 
quanto mais colaboradores souberem sobre a organização, melhor. 
Precisam conhecer seus processos, mercados, produtos, serviços, 
sua missão, sua visão, seus objetivos e desafios. 
Quando o colaborador se sente participante dos projetos da 
organização, a sua motivação é outra, o entusiasmo toma conta da 
sua vida e ele passa a produzir muito mais e melhor. Assim, existe, 
de fato, uma troca: a organização oferece, mas também recebe – e 
muito – dos seus colaboradores, gerando riqueza para ambos. 
 
As atividades: aplicação ampliada 
Liderança 
Todo grupo social, toda equipe, precisa de um líder. A liderança é 
capital dentro de todo e qualquer processo, por isso, antes de 
entrarmos nas atividades, vamos refletir um pouco sobre a liderança. 
Até porque sem ela nenhum programa sai do papel. 
Segundo Brum (2010, p. 226): “O funcionário considera o seu chefe 
um canal de comunicação.”. O que é verdade. É lógico que o líder 
não deve ser apenas um canal de comunicação, o seu papel é maior. 
Ele é o representante da organização no que se refere à informação. 
Portanto, precisa ser municiado pela alta direção de informações que 
sejam relevantes para todos. 
A forma, a maneira, como o gestor passa a informação também é 
revestida de muita importância, pois influencia o grupo positiva ou 
negativamente. A expressão facial o tom de voz são instrumentos 
que precisam ser muito bem utilizados, caso contrário, a mensagem, 
a informação, não chegará adequadamente aos colaboradores. 
É bom lembrar que o gestor é um ser humano, portantoele também 
precisa estar motivado. Em razão deste fato, há treinamentos 
constantes promovidos pelas organizações, voltados para a sua 
liderança. 
 
Brum (2010, p. 227), após examinar várias literaturas a respeito deste 
tema, aponta algumas características que um líder precisa cultivar, 
são elas: 
 
• Autodisciplina. 
• Responsabilidade. 
• Carisma. 
• Tolerância ao estresse. 
• Poder de síntese. 
• Capacidade de assumir riscos. 
• Conhecimento. 
• Capacidade de aprender. 
• Capacidade de desaprender. 
• Saber delegar. 
• Saber falar. 
• Saber ouvir. 
• Saber se comunicar. 
• Ser sensível. 
• Eficiente. 
• Determinado. 
• Automotivado. 
• Tolerante. 
• Criativo. 
• Dinâmico. 
• Objetivo. 
Naturalmente, não encontramos um ser humano com todas estas 
características, por isso há necessidade de se trabalhar com a 
realidade que se tem e com treinamento desenvolver as 
características dos líderes. Brum (2010, p. 228) ainda afirma: “A 
liderança pode ser modificada, ampliada, desenvolvida e até mesmo 
anulada através de treinamento ou apoio psicológico.”. 
Atividades de um programa de endomarketing: 
Vamos mencionar aqui algumas atividades que são usadas mais 
frequentemente. 
 
• Publicações internas – aquelas produzidas para o público 
interno especificamente. Ex.: boletins, jornais e revistas. 
• Memorando – é uma comunicação usada normalmente entre 
os departamentos da organização, informando ou instruindo 
sobre alguma coisa. 
• Rádio interna – algumas organizações utilizam em seus 
refeitórios e/ou em reuniões que envolvam todo o corpo de 
funcionários. 
• Circular – comunicação escrita dirigida a diversas pessoas com 
alguma recomendação ou ordem. 
• Relatório – documento redigido relatando um assunto ou vários 
assuntos. Muito utilizado pelas organizações. 
• Correio eletrônico – bastante usado na atualidade com o 
advento do computador. Largamente utilizado pelas 
organizações. 
• Newsletters – boletins informativos, normalmente, viabilizados 
pelo site das organizações. 
• Murais – é uma comunicação visual, bastante utilizada pelas 
organizações que afixam neles informações para os 
colaboradores. 
• Intranet – é uma rede interna, que torna mais ágil a 
comunicação e por ser interna está mais protegida de invasões 
externas. 
• Entrevistas – é uma forma de se obter informações, modo de 
pensar, opiniões sobre fatos e comportamento. 
• Eventos – acontecimentos especiais, que fogem à rotina e que 
congrega os colaboradores da organização. 
• Palestras – muito usadas nos programas de endomarketing, 
pois cumprem dupla finalidade: desenvolvem o profissional e 
os motivam. 
• Reuniões – encontros periódicos, onde, normalmente, são 
passadas informações, discutidos assuntos em busca de 
soluções para os problemas ventilados./li> 
• Workshops – são encontros realizados com pessoas da 
mesma área empresarial que têm por finalidade buscar 
soluções para determinados problemas. 
 
 
Como tudo na vida, o processo de endomarketing se encontra em 
evolução. Novas variáveis surgem e, com elas, novos problemas que 
exigem soluções. Segundo Bekin (2004, p. 85), quando em uma 
organização, um departamento é mal entendido pelos outros, ele fica 
isolado, distante. Quando ele percebe que precisa dos outros 
departamentos, vai recorrer às atividades de endomarketing. Bekin 
(2004, p. 86) denomina essa ação de endomarketing 
interdepartamental, pois é uma prática que se caracteriza pela 
interação com outras áreas, departamentos da organização. 
 
Motivação 
Vemos a todo momento que a motivação é um fator preponderante 
para o sucesso do programa. Bekin (2004, p. 88) explicita que, 
quando se trata de motivação, existem sete etapas no processo que 
precisam ser percorridas. 
Elas são: 
 
1. Estímulo 
2. Esforço 
3. Desempenho 
4. Valorização 
5. Recompensa 
6. Satisfação 
7. Comprometimento 
Essas etapas são encadeadas e dão uma compreensão melhor do 
processo de motivação. O que caracteriza o endomarketing é 
justamente o objetivo de estabelecer um processo permanente de 
motivação do colaborador, portanto trata-lo bem como cliente interno, 
dando-lhe liberdade de agir, de ser e de fazer com responsabilidade 
o tornará comprometido com a organização, fiel a ela, assim, 
produzindo mais e melhor. 
 
Quando este processo ocorre, no seu final, o resultado é evidenciado 
pela postura de todos os envolvidos. Há uma unificação de 
comportamento, entendimento e uma busca determinada pelos 
resultados da organização. Brum (2010, p. 234) afirma que: “A 
unificação do comportamento do público interno é um dos pontos 
máximos que se pode chegar através de um processo de 
endomarketing.”. Ela continua afirmando que tal unificação tem como 
elementos mais importantes para ela os seguintes: 
 
• Postura interativa 
• Transparência 
• Democracia 
• Foco 
Desta forma, a organização fica totalmente alinhada. 
 
Resumo da unidade 
Nesta unidade, descrevemos todo o processo para implantação do 
endomarketing, vimos as etapas que compõem este processo, assim 
como a importância de cada uma delas. 
Identificamos, assim, as bases que são necessárias para colocar em 
prática um programa de endomarketing que, de fato, supra as 
deficiências da organização, tornando-a mais forte no mercado e 
internamente. 
Consideramos com propriedade e relacionamos várias atividades 
pertinentes a um programa de endomarketing e vimos a sua 
aplicação ampliada e o quanto ela é útil para o crescimento da 
organização. 
Concluímos, assim, mais uma etapa da nossa disciplina. Você, 
agora, conhece um pouco sobre comunicação, sabe da sua 
importância no desenvolvimento pessoal, interpessoal e 
organizacional. Sabe a contribuição da comunicação para a 
sociedade. 
Você conhece os fundamentos do endomarketing, a sua visão 
estratégica e o seu relacionamento com o marketing. Aprendeu a 
diagnosticar quando há necessidade do endomarketing em uma 
organização e identificou as etapas do endomarketing. 
Sabe da importância do programa de endomarketing, conhece as 
diversas atividades e como utilizá-las adequadamente para o 
sucesso do programa. 
 
Unidade 4 
Gerenciando endomarketing 
A avalição do processo de endomarketing 
Endomarketing nada mais é do que o marketing aplicado 
internamente nas organizações, tendo como alvo o cliente interno, os 
seus colaboradores. Logo, da mesma forma que as organizações se 
preocupam em suprir as necessidades do mercado, buscando os 
canais mais apropriados para levarem o seu produto e ou serviço aos 
consumidores, definindo estratégias de comunicação, logística e 
outras, sempre visando o fortalecimento da sua marca, da sua 
imagem, é preciso também fazer isso dentro da organização, levando 
os seus colaboradores a um comprometimento e envolvimento, 
transformando-os em agentes de mudança, trazendo benefícios para 
a organização. 
Assim, o endomarketing precisa ser estratégico. Precisa atingir o 
coração e a mente das pessoas, mas, principalmente, o coração. Por 
isso, as organizações devem fortalecer a sua imagem e as marcas 
dos seus produtos internamente. Para que isso aconteça, é 
necessário um gerenciamento qualitativo do endomarketing. Agindo 
desta forma, a probabilidade de sucesso é muito maior. 
 
Gerenciamento 
A gestão das organizações, via de regra, é multidisciplinar: 
independentemente do mercado, são várias áreas e profissionais 
com atribuições distintas, e as soluções precisam congregar diversos 
campos do conhecimento. 
Gerenciamento se refere à ação de administrar ou gerenciar um 
negócio. Por intermédio de um gerenciamento, várias diligências, 
ações, trâmites serão levados a cabo,objetivando alcançar lucro 
segundo aquilo que foi previamente estipulado. 
Ao mesmo tempo, um gerenciamento de qualidade terá que dirigir, 
liderar, organizar e controlar os objetivos propostos pela organização. 
Naturalmente, isso requer liderança, esforço, recursos e muita 
vontade para ser levado de maneira satisfatória. 
 
O Processo do endomarketing 
O processo do endomarketing é composto de etapas, e estas 
precisam ser cuidadas minuciosamente. Gerenciar cada etapa 
requer muita atenção e percepção, já que o gestor lida com 
elementos objetivos e subjetivos. Lidar com elementos objetivos é 
mais fácil do que com os elementos subjetivos, pois estes se referem 
a sentimentos depositados no íntimo de cada colaborador. 
Podemos dividir as etapas em dois grandes pilares: diagnóstico e 
análise do ambiente. O primeiro pilar ocorre quando das duas 
primeiras etapas: levantamento de informações e pesquisa, quando 
é feito o levantamento das reais condições e características da 
organização e dos seus colaboradores, inclusive o seu sentimento 
em relação à organização. 
Após as etapas temos a análise do ambiente composto por: 
 
• Preparação 
• Integração 
• Construção 
• Superação 
Como isso ocorre? 
É feito um raio x da organização no início do programa de 
endomarketing, depois são realizadas leituras, de tempos em 
tempos, com o objetivo de verificar o andamento do programa, se há 
desvios, ruídos, ou algo que precisa ser redirecionado ou corrigido. 
Como o endomarketing é um serviço prestado ao público interno, é 
preciso gerenciar este serviço. 
Segundo Bekin (p. 115), é preciso levar em conta o ciclo de serviço, 
que são etapas percorridas pelo cliente ao utilizar um determinado 
serviço. Ora, como este círculo ocorre constantemente, são 
necessários os seguintes procedimentos: 
• Cada departamento precisa identificar seus clientes internos, 
segmentá-los de acordo com o serviço que prestam. 
• É preciso uma atitude proativa, procurar o cliente interno para 
obter retorno, feedback em relação ao serviço que lhe é prestado. 
• Selecionar os momentos da verdade, isto é, momentos capitais, 
identificados pela manifestação expressa pelos clientes internos e 
que impactam o resultado. Nestas manifestações se têm as 
expectativas, necessidades e valores do cliente interno. 
• Outro procedimento é a identificação e análise do ciclo de serviço. 
• O último procedimento é denominado por Bekin (p. 116) de 
relatório do cliente. Na verdade, um conjunto de procedimentos 
utilizados e adotados pela gerência para avaliar os serviços 
prestados, segundo a visão e a percepção do cliente. 
As etapas do endomarketing, seguidas e aplicadas adequadamente, 
aliadas às diversas análises que precisam ser feitas de todo o 
processo, dão a garantia de que a organização está no caminho 
certo, zelando pelos seus clientes e futuro. 
O agregar valor é uma consequência natural da aplicação correta dos 
processos, assim como sua avaliação de cada etapa, tendo sempre 
o foco no colaborador, pois é este que realiza, que faz acontecer. 
 
O feedback dos colaboradores 
Seja qual for o meio de comunicação, a transparência da empresa 
para com seus empregados é um elemento crucial para o 
estreitamento das relações empresa-empregados. Sabe-se que é 
muito importante estabelecer na empresa uma linha de comunicação 
que tenha tal comprometimento: a transparência, a clareza das 
intenções. 
Quando os colaboradores percebem que o relacionamento da 
organização é baseado na comunicação transparente, clara, isto 
gera confiança, respeito, e dá aos colaboradores motivação, 
componente essencial para levar a organização ao desenvolvimento 
e obtenção de resultados financeiros positivos. 
Conclui-se que o papel da comunicação nas organizações vai além 
da disseminação de informações para o público interno. É necessária 
uma conversa diária, uma troca de ideias, uma verdadeira interação 
entre colaboradores e aqueles que comandam a organização. 
Respeitar a opinião de cada colaborador é essencial, dá 
credibilidade. É facilitar a troca de informações para que haja 
crescimento, desenvolvimento, para que a organização cresça com 
qualidade. Os gestores precisam estar imbuídos deste pensamento, 
inteiramente focados nisto, pois esta é a comunicação que realmente 
faz a diferença. 
 
Alinhamento organizacional 
Quando os colaboradores percebem que o relacionamento da 
organização é baseado na comunicação transparente, clara, isto 
gera confiança, respeito, e dá aos colaboradores motivação, 
componente essencial para levar a organização ao desenvolvimento 
e obtenção de resultados financeiros positivos. 
Conclui-se que o papel da comunicação nas organizações vai além 
da disseminação de informações para o público interno. É necessária 
uma conversa diária, uma troca de ideias, uma verdadeira interação 
entre colaboradores e aqueles que comandam a organização. 
Respeitar a opinião de cada colaborador é essencial, dá 
credibilidade. É facilitar a troca de informações para que haja 
crescimento, desenvolvimento, para que a organização cresça com 
qualidade. Os gestores precisam estar imbuídos deste pensamento, 
inteiramente focados nisto, pois esta é a comunicação que realmente 
faz a diferença. 
 
O desafio do feedback 
O feedback muitas vezes é inadequado, em função de as pessoas 
repassarem considerações baseadas em sentimentos e não em fatos 
e conhecimento sobre o assunto. Ora é preciso basear as 
observações com o intuito de agregar valor, conhecimento. Também 
quem recebe o feedback tem o dever de orientar o receptor de modo 
a motivá-lo, fazê-lo crescer. Um bom feedback motiva as pessoas, o 
mal feedback frustra as pessoas. 
Para formalizar o feedback em um departamento, há necessidade de 
escolher as competências-chave para que a pessoa se desenvolva 
na área em que trabalha. 
 
Bekin (p. 100 e 101) enumera dez pontos que auxiliam a motivar a 
equipe, fazendo com que o feedback seja positivo. São eles: 
 
1. A alta direção da empresa empenhada no trabalho orientado para 
o cliente e para a valorização dos colaboradores. 
2. A gerência comprometida com a visão e capacidade de liderança. 
3. O conhecimento é disseminado por todos os setores da 
organização, integrando setores e estimulando o potencial do 
colaborador. 
4. Os colaboradores conhecem os objetivos da organização. 
5. Os colaboradores conhecem suas tarefas, sentem-se motivados 
e estão envolvidos em um trabalho de equipe que dá margem à 
iniciativa individual. 
6. Os treinamentos são realizados constantemente. 
7. Os processos de avaliação são transparentes, informando 
corretamente o principal interessado: o colaborador. 
8. Há um permanente processo de informação e comunicação. 
9. O processo de comunicação tem o modelo da “mão dupla”, o que 
permite que os colaboradores revelem suas necessidades e 
expectativas. 
10. O atendimento às expectativas e às necessidades dos 
colaboradores, com base em critérios claros e nos objetivos da 
organização, gera um ambiente de confiança mútua e alta 
eficiência. 
Os cuidados com a preparação, pois a comunicação interna tem que 
ser muito bem articulada e elaborada, para que o clima 
organizacional seja propício, a fim de que cada colaborador se sinta 
participante dos projetos da organização e assim possa dar o seu 
melhor, agregando valor à imagem da organização. 
Tomando as medidas corretas, a probabilidade de o feedback ser 
positivo é grande, propiciando ações mais rápidas, efetivas e 
eficazes por parte da organização, refletindo sempre no mercado, 
onde a sua imagem será fortalecida. 
 
 
A cultura de serviços e estrutura organizacional 
O endomarketing devecriar uma nova maneira de pensar dentro da 
organização, a noção de marketing deve estar presente em todas as 
áreas, na consciência e prática de cada colaborador. Cada 
colaborador precisa se ver como integrante do processo 
organizacional, os setores precisam estar integrados, o trabalho em 
equipe, valorizado, e a cultura de serviços precisa ser desenvolvida. 
O endomarketing fortalece valores da cultura de serviços, que 
passam a integrar o dia a dia da organização. 
 
A cultura de uma organização é um elemento de estruturação e 
promoção da propagação de princípios, valores, ações e 
comportamento das pessoas que compõe aquela organização, de 
modo a criar e incentivar um clima organizacional de qualidade. Em 
serviços, isto se torna ainda mais importante em função da influência 
das pessoas na prestação dos serviços. 
Segundo Lima; Sapiro; Vilhena; Gangamna (p. 83), “O setor de 
serviços já detém a maior participação do PIB dos países 
desenvolvidos e de muitos países em desenvolvimento.” Ora, num 
mercado cada vez mais competitivo como o atual, onde a exigência 
do cliente é maior, é preciso manter a fidelidade do cliente e, para 
isso, há novas exigências no que diz respeito à gestão. 
 
Toda organização possui duas estruturas, a estrutura formal, aquela 
que está disposta no organograma, e a estrutura informal, que não é 
explicitada em lugar algum, mas existe e que normalmente é 
denominada de “rádio corredor”. Ambas têm o seu grau de 
importância, dentro da organização, e precisam ser percebidas e 
observadas pelo gestor. 
Naturalmente, quanto maior a organização, mais complexa será a 
sua estrutura, o número de departamentos, o número de máquinas, 
de colaboradores etc. Entretanto, independentemente da dimensão 
e da estrutura, a organização deverá atingir os seus propósitos. 
 
Sabemos que o endomarketing é uma ferramenta do marketing, 
muito útil para as organizações, objetivando melhorar o seu clima 
organizacional, para atingir seus objetivos com qualidade e 
felicidade. Sabemos também que, para isso ocorrer, há necessidade 
de que o cliente interno seja entendido, percebido e tratado como tal, 
isto é com a atenção que lhe é devida. 
Considerando tudo que foi visto até aqui, fica claro que o 
endomarketing, para ser aplicado, deve levar em consideração estes 
dois aspectos: a cultura de serviços, que, muitas vezes, é implantada 
por meio do endomarketing, caso a organização ainda não tenha 
uma, e a estrutura existente em cada organização. 
Conhecendo amiúde estes dois aspectos pertinentes a toda 
organização, aplicando de maneira adequada as técnicas que 
envolvem o endomarketing, a probabilidade de sucesso da 
organização é bastante factível. 
 
Resumo da unidade 
Nesta unidade, verificamos um pouco da complexidade que é o 
gerenciamento do endomarketing dentro de uma organização, suas 
implicações e necessidades capitais. 
Percebemos a importância de uma análise criteriosa de cada passo 
a ser dado na implantação do programa de endomarketing para que 
tudo seja feito de forma adequada e positiva. 
Identificamos o quanto a cultura de serviços é importante para o 
endomarketing e que, às vezes, essa cultura precisa ser implantada 
justamente pelo programa de endomarketing. 
Finalmente observamos que toda empresa, organização, instituição 
tem uma estrutura e esta precisa ser levada em consideração na hora 
de implementar o programa de endomarketing, aliando a estrutura à 
cultura de serviços, criando, inoculando no colaborador tal cultura.