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ENDOMARKETING 
(1ª UNIDADE) 
 
AULA 1- O processo da comunicação 
Introdução 
A comunicação é essencial para o desenvolvimento de uma pessoa e também de uma 
empresa. Na década de 1970, descobriu-se o “homem social” (Bordenave, p. 7), isto é, 
aquele que cria a sua sociedade através das inter-relações com o seu ambiente, 
consequentemente, com as pessoas. 
Logo, a comunicação é, sem dúvida, um componente de extrema importância no mundo 
inteiro, quer corporativo ou não. 
Vale a pena lembrar que foi a comunicação que fez com que nosso atual padrão de vida 
se transformasse em realidade. Ele foi inserido, internalizado, desde a família até os 
grupos informais dos quais cada um faz parte, abrangendo consequentemente a nossa 
vida profissional, corporativa. 
Definição de comunicação 
Mas o que é comunicação? Segundo Chiavenato (2000, p. 142), é a troca de 
informações entre indivíduos. É tornar público, comum, uma mensagem. Assim, 
podemos definir que comunicação é o processo de transmitir uma informação, desde 
que o receptor compreenda a mensagem transmitida. Somente assim podemos afirmar 
que houve a comunicação. 
O processo da comunicação 
Ora, se a comunicação é tão importante, é preciso conhecer o seu processo, para que se 
possa tirar melhor proveito dela no dia a dia, inclusive da organização. Para que isto 
aconteça, é preciso nos reportar ao hoje rudimentar processo de comunicação exposto a 
seguir. Passe o cursor do mouse sobre as palavras sublinhadas. 
 Codificar 
Descodifica
r 
 ↓ ↓ 
Fonte → Mensagem → Canal → Receptor → Efeito 
↑ ↓ 
 
Resposta 
 
Esses são os elementos básicos para uma boa comunicação. 
Quando a mensagem é elaborada, é definido um código. Por exemplo, linguagem 
escrita, falada, simbólica. Isto é a mensagem codificada. O receptor, ao recebê-la, irá 
descodificá-la, o que significa dizer que o receptor precisa conhecer a linguagem 
utilizada, para compreender bem a mensagem e, assim, dar uma boa resposta, um bom 
feedback. 
Tipos de comunicação 
A comunicação pode ser verbal e não verbal. 
Comunicação verbal 
 
A comunicação verbal, via de regra, é escrita e documentada e é composta de 
palavras. A comunicação verbal pode ser oral, quando transmitida diretamente 
pela fala: ordens, solicitações, debates, conversas, entrevistas etc., e também 
escrita, quando por meio de e-mail, cartas, correspondências diversas, livros, 
revistas, outdoor, cartaz etc 
Comunicação não verbal 
 
A comunicação não verbal é quando não usamos as palavras, mas sim sinais, 
símbolos e o próprio corpo para comunicar, como: gestos, olhar, as mãos, a 
postura, como sentamos. Todas essas formas nos auxiliam na comunicação e a 
tornam mais eficaz, entregando a mensagem que queremos transmitir. 
As funções e a direção da comunicação 
Segundo Marcos Gross, em seu artigo para a Catho em 12/11/2013, há pelo menos oito 
funções da comunicação que vamos ver agora: 
 
Função 1 - Comunicação é troca de ideias 
Sem esta troca de ideias, não conheceríamos uns aos outros, não haveria interação, 
viveríamos isolados cada um no seu mundo interior, sem compartilhar nada, inclusive 
seus sonhos. 
http://www.catho.com.br/carreira-sucesso/colunistas/marcos-gross/as-8-funcoes-da-comunicacao-humana#ixzz3N6NxLCMS
Função 2 - Comunicação é o esforço para compreender e ser compreendido pelos 
outros 
É fundamental entendermos o que as pessoas querem nos dizer, assim como os outros 
entenderem o que nós queremos lhes dizer. Assim, pode-se planejar o que será 
transmitido, inclusive com mais qualidade. 
Função 3 - Comunicação é redução de incertezas 
Vivemos no mundo das incertezas e, na medida em que há diálogo, compartilhamento, 
esclarecimento, esta incerteza vai sendo diluída. A comunicação, quando passa uma 
informação bem elaborada, agiliza as trocas efetuadas, diminuindo as incertezas. 
Função 4 - Comunicação é interação, vínculos entre as pessoas 
A comunicação liga as pessoas umas às outras, quebrando as distâncias existentes. Ela 
possibilita um compartilhamento, acabando com o isolamento das pessoas. 
 
Função 5 - Comunicação é participação comum 
Quando há interação entre as pessoas, consequentemente há um compartilhar que faz 
com que aquilo que um pensa passe a ser disseminado, fazendo com que novos 
pensamentos e novas ideias surjam a partir daí. O pensamento passa de individual a 
coletivo. 
Função 6 - Comunicação é evocar lembranças 
Quando acessamos um site, vemos as mensagens no celular, assistimos a um filme e 
lemos um livro, estamos interagindo através das lembranças dos autores. 
Função 7 - Comunicação é estimular e responder aos estímulos alheios 
Como emissores, estamos estimulando alguém, seja de forma verbal ou não verbal; 
quando receptores, a mesma coisa. Ao dialogarmos, estimulamos e somos estimulados. 
Função 8 - Comunicação é afetar alguém (poder de influenciar) 
Sempre que emitimos uma mensagem, o nosso objetivo é mudar o pensamento ou o 
comportamento de alguém, ou fazê-lo refletir sobre alguma coisa. Ao ser assimilada 
pelo receptor, foi alcançado o objetivo. 
 
A direção da comunicação 
A direção da comunicação pode ocorrer vertical e horizontalmente, de forma ascendente 
e descendente, isto é, de cima para baixo e de baixo para cima. 
A comunicação vertical é a de cima para baixo. Exemplo: uma orientação dada pela 
direção da empresa que passa por todos os departamentos chegando até a base da 
organização. 
Tornando mais claro, ascendente é quando vem da esfera superior, desde a presidência 
até o funcionário mais simples da organização. Descendente é quando parte da base da 
organização e chega até o topo da organização. 
A comunicação horizontal é a comunicação que se dá entre os pares, aqueles que se 
encontram no mesmo nível hierárquico dentro da empresa. 
Para Refletir Como vimos até aqui, a comunicação é essencial para a vida das pessoas; 
logo, a sua importância é abrangente e no endomarketing ela é sobejamente utilizada, 
para efetivamente criar um clima e um comportamento adequado, promovendo a marca 
da empresa ou organização, contribuindo para o aumento da sua lucratividade. 
Para Refletir 
Você entende que a comunicação é de fato essencial, para que o ser humano adquira 
conhecimento do mundo e assim possa evoluir em todas as áreas, respeitando o pensar 
do outro e usando-o para melhorar o seu próprio entendimento? 
A comunicação, no sentido das interações existentes entre os seres humanos, vem 
sofrendo transformações contundentes, influenciada pelo avanço tecnológico, que 
ocorre de uma maneira muito rápida. Hoje podemos citar o celular como um veículo de 
comunicação muito eficiente, devido à sua multifuncionalidade comunicativa. 
 
 
 
https://a9256-2713931.cluster213.canvas-user-content.com/courses/9256~17704/files/9256~2713931/course%20files/Unidade-1/aula-1.htm#thought
AULA 2- Comunicação interpessoal e organizacional 
 
Introdução 
Você já sabe definir o que é comunicação e a sua importância para o desenvolvimento 
dos seres e da sociedade. Nesta aula, você vai descortinar um pouco mais o mundo da 
comunicação, por meio do estudo da comunicação interpessoal e da comunicação 
organizacional. 
Comunicação interpessoal 
A comunicação interpessoal, como diz a própria expressão, é aquela que ocorre entre as 
pessoas, é a troca de ideias, o diálogo, a conversação. 
Vimos como se dá este processo, a sua importância para os indivíduos e, também, para 
a sociedade. 
Um pouco de história: nas sociedades denominadas tradicionais, organizadas há mais 
tempo, como as europeias, desde a forma mais primitiva do homem, a vida social se 
baseava fundamentalmente na interação pessoal, face a face. Assim, pode-se descrever a 
vida do ser humano nestas sociedades como ou isolado, sem qualquer interação social, 
um solitário, ou em interação com seus semelhantes. 
Com a invenção da escrita e, consequentemente,da leitura, há uma transformação 
interessante, pois a partir daí o indivíduo se torna uma ação social de ser de 
comunicação, pois tem a oportunidade de se comunicar, de conhecer novos 
pensamentos e ter novas ideias, pela leitura. 
Segundo Serra (pg.116, Manual da comunicação), nas sociedades atuais, mediatizadas, 
as mídias têm um papel multiplicador e formador muito grande, a ponto de vários 
estudos serem feitos sobre o seu efeito junto à população. 
 
Hoje é inimaginável uma sociedade sem os veículos de comunicação que temos, 
principalmente os veículos eletrônicos que, de forma avassaladora, tomam conta do 
mercado mundial, como, por exemplo, os celulares. 
 
Tomando como exemplo o nosso país, nas grandes cidades, todos têm celular e, não 
poucas vezes, mais de um. Ora, tal demanda fez com que houvesse um desenvolvimento 
desse tipo de produto, a ponto de o celular passar a ter novas funções para atender e 
satisfazer o consumidor, como música, aplicativos diversos e de todo tipo, que têm por 
finalidade facilitar ações cotidianas do consumidor e/ou entretê-lo, assim como 
aplicativos para facilitar o cotidiano do cidadão. Hoje, contas são pagas via celular, táxi 
é chamado via celular, internet via celular etc. 
Assim, a comunicação interpessoal avança ainda mais, agora com um componente 
extra: a tecnologia. Com a evolução tecnológica, a interação entre as pessoas, passa a 
ser efetuada com mais frequência e eficácia, independentemente de distância. Em 
qualquer parte do planeta, as pessoas se comunicam, via celular, Skype, internet etc. Na 
verdade, houve uma ampliação nas possibilidades de comunicação interpessoal 
promovida pelas ferramentas tecnológicas. 
Segundo DeFleur e Ball-Rokeach, em seu livro Teorias da Comunicação de massa (p. 
17), a despeito de se efetuar muitas pesquisas e análises, os estudiosos da comunicação 
não têm certeza do significado das mudanças ocorridas com este avanço tecnológico; 
como, efetivamente, tais mudanças influem nos indivíduos e no coletivo, pois, se 
tratando de veículo de massa, as transformações ainda não estão compreendidas na sua 
plenitude. 
O que é inegável é a evolução ocorrida ao longo do tempo, em relação à capacidade de 
se comunicar que o homem, genericamente falando, conseguiu alcançar, facilitando a 
sua vida, ampliando o seu conhecimento, fazendo-o ir além, rompendo barreiras e 
realizando novas descobertas a cada dia. A interação dos povos, o conhecimento das 
diversas culturas, enfim, um novo viver, um novo mundo. 
Comunicação organizacional 
Vivemos na era da sociedade do conhecimento: compartilhar o que se sabe, interagir 
com o outro nas organizações passou a ser uma riqueza imensa. O principal ingrediente 
do que se produz, compra e vende é o conhecimento. As organizações buscam 
objetivamente agregar conhecimento, pois sabem que somente quando este 
conhecimento é difundido, propagado, disseminado, compartilhado é que elas se 
beneficiam. 
Comunicação organizacional pode ser entendida (PASQUALE; NETO; GOMES, p. 2), 
como aquela que estabelece um diálogo entre a empresa e todos os públicos do seu 
interesse, denominados stakeholders. Desta forma, as organizações traçam estratégias 
que visam exatamente promover essa relação de maneira contínua, permanente e 
sistemática. 
Quando falamos em comunicação organizacional, hoje, não podemos deixar de pensar 
nesse compartilhamento do conhecimento. Pensar em conhecimento é identificar dois 
tipos de conhecimento, o tácito e o explícito. (NONAKA; TAKEUCHI. Criação de 
conhecimento nas empresas: como as empresas geram a dinâmica da organização. 
1967). 
 
Conhecimento tácito Conhecimento explícito 
O conhecimento tácito é individual e difícil de ser formalizado e comunicado. Como 
exemplo, gosto de citar a receita da torta de maçã que a vovó fazia e que ninguém faz 
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https://a9256-2713931.cluster213.canvas-user-content.com/courses/9256~17704/files/9256~2713931/course%20files/Unidade-1/aula-2.htm#link-2
igual. Ela tinha um jeito único, uma fórmula única de fazer a torta; assim, o sabor 
maravilhoso e o prazer gerado não tinham como ser reproduzidos, a não ser pela vovó. 
O conhecimento explícito é aquele formal e sistemático, podendo ser compartilhado 
com facilidade. Para facilitar o entendimento, exemplifico com a torta de maçã da vovó, 
que escreveu a receita e passou para a família. Agora, a deliciosa torta de maçã foi 
compartilhada e várias pessoas podem, usando a receita, fazer a torta de maçã igual à da 
vovó. 
Nas organizações, ambos são importantes, tanto o conhecimento tácito como o explícito 
têm o seu grau de importância para o desenvolvimento da organização. O grande 
desafio é justamente promover o compartilhamento do conhecimento tácito, pois este 
não é encontrado em livros, manuais, normas, relatórios ou pesquisas. Entretanto, é 
fundamental que as organizações encontrem caminhos que as levem a agregar 
conhecimento ao conhecimento que já possuem. 
A comunicação interna 
Sabemos que há a comunicação ao público externo, por meio dos variados veículos de 
comunicação, inclusive a mídia de massa; entretanto, também sabemos que há a 
comunicação que ocorre dentro das organizações. 
Tal comunicação é tão importante quanto a comunicação externa e merece todo o 
cuidado para que seja clara, objetiva, com qualidade, e promova a troca de 
conhecimento, agregando assim, valor à organização. 
No livro Marketing: a teoria em prática, Paulo Clemen (p. 45) afirma a importância da 
comunicação interna e comenta que ela dá transparência à cultura da organização, 
refletindo a “alma” da sua marca e colaborando, inclusive, para a criação de um clima 
favorável à realização das suas estratégias, previamente traçadas em seu planejamento. 
É preciso ouvir o público interno, os funcionários, aqueles que trabalham com o 
produto, a marca, que conhecem os processos da organização. São eles que muito 
podem contribuir. Segundo Brum (p. 148): “Poucas são as empresas que estão 
preparadas para colocar em prática todas as ideias e sugestões que chegam através dos 
programas interativos.” 
Há muitas organizações que ainda não dão oportunidade para o funcionário expor o seu 
pensamento, e com isso elas perdem grandes ideias e sugestões. Há necessidade de 
implantação de processos interativos que permitam comunicação de mão dupla: a 
organização fala e os funcionários também falam. Assim, as ideias são expostas e todos 
ganham. 
A organização agrega valor aos seus produtos e marca, os funcionários se sentem 
realmente partícipes dos projetos da organização, permanecem motivados, produzindo 
com satisfação. 
 
É preciso programas específicos que levem os funcionários a se sentirem de fato úteis 
nos projetos desde o seu início. Isto é motivador. 
Conclusão 
A comunicação é a mola mestra de uma organização, tanto a pessoal quanto a 
organizacional. Não se pode perder a visão de que a comunicação é vital para a 
existência do mundo e, consequentemente, das organizações. 
A comunicação permite que a sociedade descubra novas fórmulas de facilitar a vida dos 
seres que a compõem. É a comunicação que faz o homem se aproximar do homem, 
compartilhar suas ideias e, a partir daí, descobrir novos rumos, vencendo os desafios. 
É a comunicação que faz com que cresçamos, desenvolvamos e sejamos mais eficientes 
e eficazes, num mercado cada vez mais exigente e qualificado. 
“Mediatização é o processo que consiste em tornar acessível a um público mais ou 
menos vasto e distante uma mensagem sobre um acontecimento ou uma opinião através 
do recurso a um ou mais media.” (RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionário Breve da 
Informação e da Comunicação. Lisboa: Presença, 2000, p. 85) 
 
 
 
AULA 3- O canal de comunicação e as barreiras para 
umacomunicação eficaz 
 
Introdução 
Uma comunicação, para ser eficaz, precisa chegar até o receptor e cumprir o seu papel, 
fazendo com que ele entenda, compreenda e, por intermédio do feedback, dê o retorno 
positivo da mensagem. 
Para que este processo ocorra de maneira correta, atingindo o objetivo da comunicação, 
se faz necessário que seja utilizado o canal adequado para a ocasião. 
Nesta aula vamos definir o que é um canal de comunicação e entender que há barreiras, 
ruídos que impedem que a comunicação cumpra o seu papel. Com certeza você agregará 
valor à sua comunicação e procurará identificar de que maneira a comunicação pode ser 
melhorada na sua organização. 
Canal de comunicação: definição 
Canal de comunicação é o veículo por meio do qual se alcança o receptor, entregando-
lhe uma determinada mensagem, na expectativa de que ele entenda, compreenda e dê 
uma resposta positiva. 
Hoje existem inúmeros canais de comunicação, o que exige uma seleção com grau de 
assertividade muito mais preciso. O fato é que está na seleção o sucesso da 
comunicação; muitas vezes, o sucesso é muito mais provável ao se escolher o canal 
adequado. 
Os canais de comunicação podem ser classificados em: 
 
• Veículos visuais – são aqueles que são visualizados pelos receptores. 
Jornais, revistas, outdoor, painéis luminosos, folhetos, catálogos, exposições, 
vitrines. 
 
• Veículos auditivos – são aqueles para serem ouvidos pelo receptor. 
Rádio, esperas telefônicas, canais internos, som ambiente, carros de som e alto-
falantes. 
 
• Veículos audiovisuais – são aqueles que são ouvidos e vistos. 
Televisão, cinema, vídeos, internet. 
 
• Veículos funcionais – são aqueles para serem experimentados e sentidos. 
Amostras, brindes, feiras, concursos. 
As organizações utilizam todos esses veículos com o objetivo de alcançar o seu público, 
tanto o interno quanto o externo. Ora, partindo do princípio de que a informação é a 
maior arma de uma organização, significa dizer que a comunicação, que normalmente é 
a mensagem entregue, é vital; logo, a escolha do veículo para a entrega da informação é 
de suma importância. 
Quanto mais adequado o canal, maior a possibilidade de atingir o objetivo da 
organização, pois a mensagem será facilmente entendida e respondida com a rapidez 
esperada. 
 
Brum (p. 18) cita que “cientistas calculam que 50% da felicidade de um ser humano são 
determinados geneticamente, 10% pelas circunstâncias de vida e 40% por pensamentos 
e ações.” Naturalmente uma organização não tem como interferir na genética de um ser 
humano, entretanto pode fazer parte do grupo das circunstâncias da vida. Bem, vimos 
que circunstâncias da vida representam 10% da felicidade. Outro detalhe importante é 
que a vida não é composta apenas de aspectos profissionais, existem inúmeros fatores 
que afetam a vida do ser humano, que independem da organização em que ele trabalha. 
Assim, perdemos parte dos 10% de felicidade. 
Os argumentos expostos acima são para lembrar que, embora as organizações não 
tenham como fazer as pessoas felizes, pois isto depende de cada indivíduo, ela sabe que, 
quando se tem pessoas felizes trabalhando, a produtividade aumenta e a qualidade 
também. Logo, quanto mais pessoas felizes trabalhando na organização, melhor. 
Daí a importância de se manter nas organizações um clima organizacional saudável; 
para isso, o foco deve ser uma comunicação transparente, que gere valor e faça cada 
funcionário sentir-se importante dentro do processo. Portanto, é fundamental que a 
mensagem, a informação passada, seja sempre clara e limpa. O próprio mercado e a 
sociedade têm forçado a comunicação organizacional a ter mais clareza, simplicidade e 
efetividade. 
Barreiras para uma comunicação eficaz 
Vamos pensar agora na prática da comunicação organizacional. Convido você a 
enveredar pelo marketing, para facilitar o entendimento do que estamos estudando. Veja 
a definição de marketing proposta pela American Marketing Association (AMA): 
O marketing é a atividade, o conjunto de conhecimento e os processos de criar, 
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, 
parceiros e sociedade como um todo. 
Ao analisar a definição de marketing da AMA, você percebe a presença do verbo 
comunicar e a sua importância no contexto. Quando pensamos comunicação eficaz em 
marketing, precisamos nos reportar a Kotler (p. 518), que nos apresenta oito etapas para 
que isto aconteça. São elas: 
1. Identificação do público alvo. 
2. Determinação dos objetivos. 
3. Elaboração da comunicação. 
4. Seleção dos canais de comunicação. 
5. Estabelecimento do orçamento. 
6. Decisão sobre o mix de comunicação. 
7. Mensuração dos resultados da comunicação. 
8. Gerenciamento da comunicação integrada de marketing. 
Todo e qualquer ruído em uma dessas etapas prejudica a comunicação e pode jogar por 
terra todo um trabalho. 
Ora, o que é ruído em comunicação? 
Ruído é qualquer elemento que se interpõe entre a mensagem original emitida da fonte e 
o receptor, impedindo-o de receber o conteúdo da mensagem de forma clara a ponto de 
entender e dar a resposta esperada. 
Os ruídos são barreiras que impedem a comunicação eficaz e devem, portanto, ser 
evitados pelas organizações. Alguns exemplos de ruídos: 
• Mensagem inadequada ao entendimento do receptor. 
• Muito barulho. 
• Veículo de comunicação inadequado. 
• Informações desorganizadas. 
• Distorção da mensagem. 
• Utilização de sinais e/ou símbolos desconhecidos. 
• Dispersão/falta de atenção. 
Assim, verificamos que os ruídos são o grande vilão da comunicação e devem ser 
evitados ao máximo, para que o objetivo da comunicação seja alcançado. Brum (p. 101) 
afirma que “nas organizações há um processo de troca”, comunicação, que, se bem 
realizado, proporciona resultados satisfatórios para a organização e para os funcionários. 
A informação, quando passada adequadamente, acaba fazendo com que haja um 
comprometimento por parte dos funcionários, motivando-os a executarem as estratégias 
traçadas previamente pela organização. 
O público interno é o propagador da organização, da sua cultura, dos seus produtos, dos 
seus processos, dos seus valores. A informação coerente, clara, verdadeira, lógica, bem 
trabalhada, motiva os funcionários. Motivados, eles são capazes de beneficiar em muito 
a organização. 
 
Quando o inverso ocorre, é sinal de que barreiras impediram que o processo fosse bem-
sucedido, causando dificuldades para a organização e deixando o moral dos 
funcionários baixo, desmotivados, o que leva a uma produtividade bem longe da ideal. 
Segundo Brum (p. 101), “algumas organizações já têm de maneira clara a importância 
da informação produzida pela boa comunicação dos seus funcionários e por isso 
decidem implantar um programa de endomarketing na organização”. Brum (p. 102) 
ainda afirma: “Mais do que canais e instrumentos, as empresas precisam de coragem 
para democratizar a informação internamente.” E completa dizendo (p. 107): “Acredito 
que a informação, quando bem trabalhada, acaba se transformando em conhecimento 
para o público interno. E o conhecimento, por sua vez, pode proporcionar bons níveis de 
integração.” 
Sem dúvida, a integração entre os funcionários é algo importante para a vida de uma 
organização, para o seu clima organizacional, para a sua cultura corporativa. Este é mais 
um benefício que a comunicação bem desenvolvida na organização oferece à 
organização. 
A comunicação via informação pode ajudar muito a questão da integração do 
funcionário com a organização, e da organização com o funcionário. É uma via de mão 
dupla em que todos saem ganhando. 
 
O papel da organização é oferecer um ambiente que propicie o desenvolvimento desta 
integração. Isto deve partir do ápice da pirâmide, deve haver de fato um 
comprometimento da alta direção da organização, para queo sucesso seja alcançado. 
Afinal, a organização é beneficiada. 
Quando a organização entende o seu papel junto aos funcionários e deseja de fato fazer 
a diferença no mercado, ela começa então a trabalhar o endomarketing, a olhar para 
dentro de si mesma e perceber que pode ser melhor e obter melhores resultados na 
ponta. Inicia então a implantação de um programa específico de endomarketing. 
Conclusão 
Nesta aula você viu o que é um canal de comunicação, viu a sua importância na 
sociedade e no mundo corporativo. Também conheceu os veículos de comunicação mais 
utilizados pelas organizações, assim como as etapas da comunicação no que tange ao 
marketing. 
Agora, você adquiriu conhecimento para, com habilidade, técnica e percepção, 
empregá-lo na sua empresa, visando melhorar a comunicação e, consequentemente, a 
sua imagem no mercado. 
 
ENDOMARKETING 
(2ª UNIDADE) 
 
AULA 1- Endomarketing: uma função estratégica 
Introdução 
Nesta aula, vamos conceituar o endomarketing e observar que é uma ferramenta de 
cunho estratégico para as organizações, que bem utilizada pode trazer bons dividendos 
para quem a aplica de maneira adequada. 
O que é endomarketing? 
Endon + Marketing = Endomarketing 
A palavra endomarketing tem sua origem 
estruturada na composição do prefixo grego 
endon (movimento para dentro) com a 
palavra inglesa marketing, cujo conceito 
podemos entender por meio da definição de 
Theodore Levitt, “conquistar e manter 
clientes”, já que a palavra não tem tradução 
correspondente em língua portuguesa. 
Segundo o autor que cunhou esta expressão, Bekin (p. 3): 
Endomarketing é um conjunto de ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas 
ao público interno das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não 
lucrativas e governamentais e das de terceiro setor, observando condutas de 
responsabilidade comunitária e ambiental. 
Brum (p. 21) afirma que aplicar endomarketing é oferecer ao funcionário educação, 
atenção e carinho, tornando-o bem preparado e mais bem informado, com o objetivo de 
torná-lo uma pessoa criativa e feliz, para que, assim, ele possa surpreender e encantar o 
cliente. 
 
É função da organização, hoje, além de produzir e comercializar seus produtos e 
serviços, proporcionar um nível de satisfação interna que seja capaz de fazer com que o 
funcionário veja a empresa como “sua”, fidelizando-o. Isto é, a empresa, a organização 
deve criar um clima altamente positivo, gerando, assim, colaboradores, funcionários que 
sejam facilitadores, para consolidar a imagem da empresa e, ato contínuo, o seu valor 
para o mercado. 
Para que de fato ocorra essa transformação do funcionário, há necessidade de a entidade 
(empresa, organização) compartilhar os seus objetivos, sejam eles empresariais ou 
sociais, promovendo a harmonia para fortalecer o seu relacionamento com o público 
interno. 
Visão geral 
O endomarketing surge em razão das novas necessidades impostas pelo mercado 
globalizado. Como tudo na vida, ao surgir uma necessidade, o ser humano busca supri-
la, daí o seu processo criativo é ativado. O mercado altamente competitivo e mutável, a 
cada dia tem nova necessidade, por isso não existe uma receita de bolo para resolver 
todos os seus problemas. 
É fundamental, sim, desenvolver habilidades para ser capaz de utilizá-las no momento 
em que se fizer necessário. 
Durante muito tempo as organizações estiveram focadas no seu público externo, não 
pensando, fazendo nada, efetivamente, pelo seu público interno, justamente aquele que 
é responsável pelos seus processos, produtos, imagem e valores. O endomarketing surge 
para preencher tal lacuna, pois pressupõe um trabalho de equipe marcado pela 
cooperação e integração dos seus setores. Vale a pena observar a afirmativa de Bekin (p. 
3): “O comprometimento implica a adesão aos valores e objetivos da empresa por meio 
do endomarketing...”. Hoje, muitas empresas, organizações, já enxergam isso e aplicam 
o endomarketing. 
Assim, o objetivo do endomarketing é dar ao funcionário esta consciência empresarial, 
ver e entender a empresa como um todo, e conhecer a importância da empresa e a sua 
importância dentro desse contexto, dentro de um clima positivo, satisfatório, que lhe dê 
prazer, alegria, satisfação. 
Brum (p. 21), citando Cerqueira, diz: 
O endomarketing prova que as pessoas só caminham para a excelência quando 
percebem que a empresa respeita valores, investe em desenvolvimento de modelos 
gerenciais avançados e acredita no potencial humano. 
Estratégia 
A origem da palavra estratégia é grega, strategia. Segundo o dicionário Michaelis, 
significa: “arte de conceber operações de guerra em planos de conjunto. Ardil, manha 
estratagema. Arte de dirigir coisas complexas”. 
Naturalmente, dirigir uma organização, uma entidade, não importa o seu fim (lucrativo 
ou não), sempre é algo complexo. Sabe-se também que o mercado é muito complexo, 
repleto de nuances, cheio de variáveis, e a competitividade se faz muito presente. Ora, 
para lidar com tal cenário, é preciso traçar formas, maneiras de se atingir os objetivos 
propostos pelas organizações. 
 
Como chegar lá? Esse é o grande questionamento. 
É aí que entra a estratégia, o como chegar. É preciso pensar em caminhos, em vias que 
levem aos objetivos planejados. O endomarketing é um instrumento estratégico para as 
organizações que desejam chegar mais facilmente aos seus objetivos. 
O mundo mudou e vai mudar sempre, é importante lembrar que, hoje, vivemos a 
economia do espírito, em que as pessoas são mais emocionais e compram: 
O espírito da 
organização. 
O espírito de uma 
marca. 
O espírito de um 
serviço. 
O espírito de um 
produto. 
Portanto, não adianta apenas conhecer os conceitos, mas praticá-los. As organizações 
diziam que o seu público interno era importante, mas não davam a importância devida, 
por meio das ações. Agora é diferente, por isso utilizam-se do endomarketing. As 
organizações passaram a se preocupar de fato com o público interno, dando-lhes 
formação, utilizando as técnicas de marketing para estabelecer um alinhamento entre os 
seus discursos com o público interno e externo. 
Com o acirramento da concorrência, é preciso estar atento ao mercado e às novidades, 
assim como às tendências, e sempre identificar novas fórmulas de se alcançar os 
objetivos com mais facilidade e em menor espaço de tempo. Para isso, as organizações 
preparam melhor os seus funcionários ou colaboradores, termo usado a partir da década 
de 1990 (Brum, p. 24). 
Nesse cenário, percebe-se com clareza o quanto o endomarketing contribui 
estrategicamente para a organização. Colaboradores engajados, comprometidos e felizes 
produzem mais e melhor. Agregam valor à empresa e aos seus produtos e serviços, 
passando uma imagem de excelência da organização. 
Desafio 
Desafio é a palavra-chave para a vida. O ser humano é movido a desafios, portanto cada 
ação da organização deve gerar um novo desafio aos seus colaboradores. Desafios que 
levem a alvos alcançáveis, é bem verdade, mas que impulsionem os colaboradores a 
irem adiante, além, rompendo barreiras, que sempre existem. Aliás, barreiras existem 
para serem quebradas, vencidas, ultrapassadas. 
É assim que o ser humano se desenvolve, cresce e as empresas também. Cada obstáculo 
vencido fortalece a organização e entusiasma os seus componentes, levando-os a novos 
desafios. 
 
Brum (p. 25) menciona a questão do amor nas empresas. Ele é estabelecido entre a 
empresa e seus colaboradores. É um sentimento que um sente pelo outro, que precisa ser 
percebido pelos colaboradores. Amar e ser amado, entende? É assim que ocorre, é assim 
que o comprometimento acaba acontecendo com naturalidade. As organizações 
precisam investir no endomarketing porque ele propicia justamente o amalgamento 
deste sentimento que hoje é trabalhado pelas organizações, por forçadas transformações 
que ocorrem no mundo corporativo. Brum ainda afirma (p. 25): 
Estamos vivendo uma era em que as pessoas estão cada vez mais espiritualizadas e 
voltadas para o amor. Isso força a empresa a também pensar e agir dessa forma. 
Conclusão 
Nesta aula, você conheceu o conceito do endomarketing. Identificou a sua importância e 
a sua função estratégica dentro de um mercado cada vez mais complexo, exigindo 
sempre mais e mais das organizações e seus colaboradores. 
Você percebeu o quanto é necessário estar atualizado, na vanguarda, e como o mercado 
é competitivo, exigindo cotidianamente mais e mais de você. É dentro desse cenário que 
as habilidades precisam ser desenvolvidas, fazendo com que você tenha diferencial e 
possa atingir os seus objetivos pessoais e profissionais. 
Você viu que, num mundo globalizado como o atual, há necessidade de aprender 
sempre, não se conformar, buscar novas soluções para os desafios novos e, com rapidez, 
colocar em prática tais soluções. 
Foi descortinado um lado emocional, esquecido pelas organizações, mas que, agora, é 
fundamental para o sucesso das mesmas. O sentimento, o amor a felicidade, o prazer. 
Aquilo que se faz com prazer se faz muito melhor. Colaborador feliz produz mais e 
melhor e as empresas descobriram isso. E qual empresa não quer melhorar a sua 
produtividade? Nenhuma. Todas querem e lutam para melhorar a sua produtividade. 
Agora você começa a entender como o endomarketing é importante para as 
organizações. 
No mundo de hoje, não se obtêm sucesso sem estratégias. O endomarketing tem uma 
função estratégica, por isso ele é essencial às organizações. O colaborador é o elemento-
chave da organização; trabalhando-se este elemento, dando-lhe as ferramentas 
necessárias, adequadas, ele produzirá resultados excelentes para a organização. 
O termo endomarketing foi registrado no Brasil em 1996 por Saul Faingaus Bekin, 
como resultado de sua experiência profissional, na época, na média gerência de uma 
empresa multinacional. (Brum, p. 21). 
 
 
AULA 2- Do marketing ao endomarketing 
Introdução 
Já verificamos o que é comunicação, a sua importância, como ela acontece de maneira 
interpessoal e empresarial. Conhecemos o conceito de endomarketing e como ele é 
importante estrategicamente para as organizações. 
Identificamos, também, o quanto o mundo globalizado é estratégico, e vimos o papel, a 
função do endomarketing como elemento estratégico nas organizações. Promovendo um 
clima altamente positivo, gera uma acentuada melhora na imagem da organização, 
acompanhada de valores que saem do público interno e alcançam o público externo, 
consequentemente, o mercado. 
Nesta aula, vamos conhecer um pouco mais sobre o marketing e efetuar um 
comparativo com o endomarketing, ampliando a nossa área de atuação, no que tange à 
aplicação desta ferramenta preciosa do marketing. 
Vamos caminhar juntos? 
Marketing: o que é? 
O marketing é tão empolgante que as pessoas, quando falam sobre ele, ficam 
entusiasmadas, em virtude dos impactos provocados nas suas vidas e no mundo em que 
vivemos. O marketing combina várias áreas do conhecimento, como: economia, 
psicologia, antropologia, cultura, geografia, história, direito, estatística, matemática, 
entre tantas outras. Na vida de todo ser humano, do mais humilde ao mais sofisticado, o 
marketing se faz presente e é importante. 
Vejamos a definição de Philip Kotler: 
Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm 
aquilo que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de 
produtos e serviços de valor com outros. 
Cobra (p. 4) divide a história do marketing em três eras distintas. Vejamos essas eras: 
Primeira: ERA DA PRODUÇÃO – até meados de 1925, inúmeras empresas, nas 
economias mais desenvolvidas da Europa e dos Estados Unidos, estavam orientadas 
pela produção. Como tudo que era produzido era consumido, não havia real 
preocupação com a venda e com o marketing. Toda a atenção dos fabricantes era apenas 
com os seus produtos. 
Segunda: ERA DA VENDA – De 1925 e o início de 1950, as técnicas de produção já 
eram dominadas. Na maioria das nações desenvolvidas, a preocupação já não era com a 
produção, mas sim com o excesso de produção. Era preciso fazer com que o produto 
e/ou serviço fosse demandado. Assim, os fabricantes passaram a dar importância e 
ênfase à força de vendas. Cabia à força de vendas conquistar o consumidor, fazendo-o 
adquirir os seus produtos. Nesta época, cresce a venda domiciliar, surge a venda por 
catálogo. 
Terceira: ERA DO MARKETING – Com a queda da bolsa de Nova York, em 1929, 
veio a denominada Grande Depressão, que tomou conta dos Estados Unidos, afetando 
todo o mundo de então. As pessoas, sem poder de compra, não tinham como consumir, 
o mercado estava um verdadeiro caos. Com o objetivo de conquistar os poucos 
consumidores existentes, as empresas que sobreviveram se utilizaram do marketing. 
Tais empresas começaram a prestar mais atenção às necessidades dos consumidores. 
Passaram a observar mais o mercado. Em 1943, ocorre a 2ª Grande Guerra Mundial, 
que se estende até 1945, oportunidade em que há a explosão de novos bebês, surgindo 
uma nova geração de consumidores denominada de baby boomer. Assim, cresce o 
mercado voltado para crianças e o marketing se firma definitivamente nos Estados 
Unidos. 
Hoje o marketing está presente na vida de todos nós e, com o avanço tecnológico, ele 
está mais forte do que nunca. 
Conceitos centrais do marketing 
Ao se estudar marketing, é imprescindível que se vejam os seus conceitos centrais, 
descritos por Kotler (p. 8 a 10), que são: 
1. Necessidades, desejos e demanda 
 2. Mercados-alvo, posicionamento e segmentação 3. Ofertas e marcas 
 
 4. Valor e satisfação 
 
 
Necessidades são carências diversas que todo ser humano tem. Demanda, neste 
contexto, são desejos que o consumidor tem e que são satisfeitos à medida que ele tem 
poder de compra. 
Os consumidores não são iguais, portanto, têm gostos diferentes, desejos diferentes. Há 
uma diversidade enorme de consumidores. Assim, é preciso focar em um determinado 
grupo de consumidores que tem basicamente os mesmos gostos, por isso os 
profissionais de marketing dividem em segmentos o mercado. Após efetuar tal divisão, 
eles escolhem o segmento que será o seu mercado-alvo, desenvolvem uma oferta de 
mercado e a posicionam na mente do seu público-alvo. 
As necessidades são satisfeitas por meio de uma proposta de valor, isto é, um conjunto 
de benefícios capazes de suprir tais necessidades. 
O valor é a relação entre todos os benefícios proporcionados pelo produto e os custos 
financeiros e emocionais envolvidos na compra do produto. A satisfação, o desempenho 
percebido pelo consumidor versus as suas expectativas. Se o desempenho do produto 
atende à expectativa do consumidor, ele fica satisfeito. Se o inverso acontecer, ele fica 
insatisfeito. 
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5. Canais de marketing 6. Cadeia de suprimento 7. Concorrência 8. Ambiente de marketing 
São os veículos pelos quais as empresas levam o seu produto até o consumidor: rádio, 
televisão, internet, telefone, outdoors, busdoors, revistas e tantos outros. O objetivo é 
apresentar, propagar, divulgar, vender, distribuir os seus produtos aos consumidores. 
A cadeia de suprimento, também bastante conhecida como supply chain, começa com a 
matéria-prima e vai até o produto final. 
São aqueles produtos similares ao seu e que, direta ou indiretamente, podem ser 
consumidos pelo seu público-alvo. 
É formado pelo macroambiente e o microambiente, sendo microambiente os 
participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção da 
oferta: os fornecedores, os distribuidores, revendedores, os clientes-alvo. O 
macroambiente é constituído de alguns componentes, a saber: demográfico, econômico, 
sociocultural, natural, tecnológico, político-legal. 
Marketing-Mix 
O composto de marketing, também chamado de marketing-mix, é, dentre os sistemas de 
marketing consagrados, o mais utilizado pelos profissionais de marketing; ele promove 
a integração da organização com o seu ambiente interno e externo. 
Não se concebe estudar marketing sem ter, mesmo que superficialmente, noção dos 4 Ps 
de McCarty. São eles: 
Produto 
 
 
Ponto 
(ponto de venda, 
distribuição) 
Promoção 
 
 
Preço 
 
 
Destes, somente o preço traz dividendos para a organização. Todos os demais são 
investimentos. 
Ferramentas do marketing 
Há uma confusão quando se fala em marketing, pois as pessoas pensam logo em 
propaganda. Ora, a propaganda é importante e é uma das ferramentas do marketing. É 
importante perceber que toda ferramenta tem o seu grau de importância dentro do 
contexto, de acordo com o momento, circunstância, situação. Com o objetivo de ampliar 
o seu conhecimento, vamos elencar algumas das ferramentas do marketing. 
• Propaganda 
• Promoção de vendas 
• Força de vendas 
• Merchandising 
• Degustação 
• Cuponagem e outros 
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Repetindo, todas as ferramentas são importantes. O profissional de marketing é que 
deve avaliar a situação e aplicar a ferramenta mais adequada para o momento, ou as 
ferramentas. Você, muitas vezes, usa mais de uma para atingir um determinado 
objetivo. 
Composto de endomarketing 
O endomarketing, conforme as definições apresentadas, busca a adaptação de 
instrumentos, conceitos e técnicas de marketing, num movimento de fora para dentro da 
organização. Para facilitar a compreensão do composto de endomarketing, podemos 
transformar os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção – as quatro áreas básicas de 
decisão e atuação de uma empresa) em 4 Cs – Companhia, Custos, Coordenadores e 
Comunicação, numa espécie de transmutação dos elementos do composto de marketing 
em endomarketing-mix. 
Em endomarketing: 
• O produto corresponde à companhia ou empresa. 
• Os pontos de distribuição podem ser associados aos Coordenadores de 
Endomarketing. 
• O preço tem o seu equivalente em custos. 
• A promoção correlaciona-se à Comunicação 
O endomarketing servirá, cada vez mais, para "facilitar e realizar trocas, construindo 
relacionamentos com o público interno, compartilhando objetivos da organização, 
harmonizando e fortalecendo estas relações". 
As empresas, por sua vez, terão como tarefa eleger suas prioridades para o 
endomarketing perante seu público interno e, obviamente, buscar a concretização dessas 
prioridades, aliando atitudes e comunicação por meio de um programa específico de 
endomarketing. 
As organizações terão que entender que o sucesso de qualquer organização consistirá na 
aquisição e retenção de clientes internos integrados aos processos internos da estrutura 
organizacional, que, por sua vez, propiciarão melhoria na qualidade de produtos, 
processos e serviços aos clientes. 
Conclusão 
Assim conhecemos um pouco mais sobre marketing e sobre a relação existente entre o 
marketing e o endomarketing. Percebemos o quanto estão alinhados e o quanto ambos 
são úteis para o sucesso de uma organização. 
Identificamos algumas preciosas ferramentas do marketing e como elas podem ser 
usadas concomitantemente para beneficiar uma organização ou uma ação estratégica 
que seja colocada em prática no mercado. Concluímos com o composto de 
endomarketing. 
Estamos preparados agora para entender como ocorre o processo de diagnóstico do 
endomarketing. 
AULA 3- Diagnóstico do endomarketing 
 
Introdução 
Já tivemos oportunidade de ver, até aqui, aspectos importantes do endomarketing, da 
comunicação ao conceito de endomarketing, quando vimos sua função estratégica na 
organização. Depois, estudamos o que é marketing, seus conceitos centrais e a relação 
existente entre o marketing e o endomarketing. 
Nesta aula, vamos aprender como identificar a necessidade do endomarketing e quais 
ações podemos tomar, visando a implantação do endomarketing na organização. 
O porquê do endomarketing 
Já estamos cientes de que são as necessidades que fazem surgir uma série de soluções 
para os problemas existentes no dia a dia das organizações. Assim, vejamos o porquê da 
existência do endomarketing: 
 
• A redescoberta do indivíduo como o principal componente de um processo produtivo. 
• A necessidade de envolver emocionalmente os funcionários. 
• A necessidade de agregar relações afetivas e valores éticos nas empresas. 
• A necessidade de transformar e adaptar a empresa para atender seus clientes 
internos, assim como faz com seus produtos para encantar seus consumidores, torna-
se condição sine qua non, para não somente sobreviver, mas prosperar neste mercado 
cada vez mais competitivo. 
Todos esses fatores somados fazem do endomarketing uma ferramenta de capital 
importância para uma organização de sucesso. 
Marketing interno X endomarketing 
Há muita gente que pensa que estas duas ferramentas são a mesma coisa. Não são a 
mesma coisa. Observe a diferença: 
• Marketing Interno 
"Tarefa de contratações 
acertadas, treinamento e 
motivação de funcionários 
hábeis que desejam atender 
bem os clientes". (Phillip 
Kotler) 
X 
• Endomarketing 
Busca da verdadeira satisfação 
do trabalhador em seu 
ambiente de trabalho. 
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O que acontece é que as empresas estão treinando, capacitando e até (pelo menos 
pensam assim) motivando seus funcionários para atender ao cliente externo, mas não 
pensam em seu bem-estar. É exatamente aí que reside a diferença entre um e outro. 
O endomarketing prima pelos funcionários, pelo seu cliente interno, que é tão 
importante quanto o seu cliente externo. O bem-estar deste cliente interno é que gera 
uma série de benefícios, inclusive ao cliente externo. Portanto, tratar, cuidar, zelar pelo 
cliente interno, pelo funcionário, pelo colaborador é muito importante. 
O bem-estardo seu cliente interno reflete diretamente na satisfação dos clientes 
externos, na expansão dos negócios e na produtividade nas empresas. 
É imprescindível, portanto, que as organizações passem a se ocupar cada vez mais com 
a qualidade de vida de seus colaboradores. Em última análise, isso resulta em 
lucratividade com qualidade. 
Diagnóstico 
Diagnosticar é uma palavra muito usada na área da saúde, proveniente originariamente 
do grego. No dicionário Michaellis, o seu significado é: “a qualificação dada por um 
médico a uma enfermidade ou estado fisiológico, com base nos sinais que observa.” 
Pois bem, a partir deste significado à luz do que já conhecemos do endomarketing e pela 
vivência nas organizações, podemos elencar alguns fatores que nos levam a identificar o 
estágio em que as organizações se encontram e quais etapas podem ser vencidas, para 
preparar a entidade rumo à implantação do endomarketing. 
 
Toda empresa, organização, é um organismo vivo, portanto necessita de ajustes, acertos 
e desenvolvimento em seus departamentos, processos. Como ela é composta de seres 
humanos e estes são complexos, toda organização tem o seu grau de complexidade. 
Assim, por meio da observação, podemos aferir alguns fatores dentro de uma 
organização que mostra a carência de um programa de endomarketing. 
Por exemplo, é muito comum encontrarmos: ruídos na comunicação da organização, 
foco na área errada, objetivos equivocados, falta de padrão na comunicação e outros. 
Brum (p. 49) afirma: “O ideal é que a empresa possua um processo de comunicação 
interna, composto por canais/veículos, em que existirão espaços específicos para a 
comunicação de recursos humanos.” 
Pensando além 
Ao se implantar um programa de endomarketing numa empresa, etapas, fases precisam 
ser vencidas. Veremos isso em aula específica, quando vamos nos ater à implantação do 
programa de endomarketing. Entretanto, nesta aula, vamos conhecer a fase de 
diagnóstico. 
Observe o que diz Bekin: 
Um programa eficiente de endomarketing tem de se ajustar à realidade (...) torna-se 
fundamental identificar as prioridades desse programa, verificando os pontos mais 
vulneráveis da empresa que devem ser corrigidos. Desse modo, vamos saber em que 
pontos específicos o endomarketing deve agir e em que medida ou extensão. 
Esta primeira fase é de suma importância, dela dependem as demais fases de 
implantação do programa. Um mau diagnóstico traz consequências desastrosas, 
sabemos disso. Esta fase pode ser dividida em: 
Análise do ambiente Diagnóstico da situação 
Análise do ambiente 
Nesta fase, verificam-se as necessidades e os recursos existentes: materiais, humanos, 
tecnológicos e financeiros. Sem dúvida, embora todos sejam importantes, o mais 
importante são os recursos humanos. Isto é, quem você tem na empresa, quais as 
pessoas? Qual o seu comportamento, sua conduta? Qual a sua disposição e motivação? 
Nesta etapa da primeira fase, são analisados os equipamentos, materiais e processos da 
organização. As forças e fraquezas existentes, tudo é visto minuciosamente. 
Analisar o ambiente implica a avaliação apurada dos ambientes interno e externo, para 
observar internamente a cultura, os valores, a missão, a visão e a filosofia da 
organização. Externamente observar, identificar, conhecer as variáveis externas que 
influenciam a vida da organização. 
Normalmente, faz-se uma pesquisa de clima, para se obter informações de como anda o 
relacionamento da empresa com os seus colaboradores e vice-versa. Essas informações 
são fundamentais para uma boa leitura do cenário da organização. Por isso, tal pesquisa 
de clima tem que ser muito bem elaborada e aplicada. 
Diagnóstico da situação 
O diagnóstico propicia o conhecimento dos pontos fracos e fortes da organização, assim 
como das ameaças e oportunidades do mercado. É usada a ferramenta conhecida como 
análise SWOT. 
De posse do resultado da pesquisa de clima, aliado a análise SWOT, há necessidade de 
compartilhar com todos os envolvidos, pois segundo Brum (p. 53): ”A informação, 
acompanhada de explicação da informação, permite ao colaborador sentir-se parte do 
processo.” Quando isto acontece, o colaborador tem um comprometimento muito maior 
e o sucesso de qualquer programa passa a ter uma perspectiva muito positiva. 
Desta forma, o colaborador passa a ter foco nos objetivos da organização, pois ele 
percebe os benefícios advindos da informação positiva passada pelo programa e isso 
acaba estreitando a relação com a organização. 
Interessante observar que a revista Exame publica anualmente as 150 melhores 
empresas para você trabalhar. Entretanto, segundo Brum (p. 54): “Não é a revista 
Exame que coloca uma empresa entre as 150 melhores... e sim a percepção positiva do 
público interno retratada nas suas respostas.” Vê-se assim o quanto o público interno é 
importante dentro do contexto empresarial. É ele que fornece os subsídios que levam a 
empresa a estar entre as 150 mais. 
Sem dúvida, é o conhecimento que faz o homem desenvolver, crescer, evoluir, 
tornando-se melhor ser humano. A organização deve proporcionar, ao seu público 
interno, a oportunidade de desenvolvimento, de evolução. Com isso, evoluem os 
colaboradores e evolui a própria organização, tendo colaboradores satisfeitos e 
produzindo com alegria e qualidade, trazendo assim dividendos para a organização. 
Conclusão 
Nesta aula, vimos o porquê do endomarketing, como ele pode melhorar a empresa, 
quando bem diagnosticado e com um programa bem elaborado e aplicado. 
Conhecemos o que é diagnosticar e compreendemos como pode ser utilizado no mundo 
corporativo, para identificar pontos fracos que precisam ser tratados na organização, 
visando a sua saúde. 
Vimos também a importância do bom diagnóstico para a implantação de um programa 
de endomarketing que possa de fato surtir efeito para a organização. Verificamos o 
quanto é importante a fase do diagnóstico com a leitura correta dos ambientes interno e 
externo. 
 
ENDOMARKETING 
(3ª UNIDADE) 
 
AULA 1- As etapas da implantação do endomarketing 
 
Introdução 
Como já vimos, o endomarketing não é nenhuma novidade no mundo corporativo. Há 
vários trabalhos, inclusive artigos científicos, sobre o assunto. Ele existe, é uma 
realidade vivenciada já por muitas organizações no nosso país. 
Portanto, nesta aula, vamos identificar pontos relevantes na implantação do 
endomarketing. A caminhada será boa e com o conhecimento já adquirido pelas aulas 
anteriores, teremos mais facilidade de descortinar mais esta face do endomarketing. 
Vamos juntos? 
Sabe-se da necessidade de alinhar a imagem que o público externo tem com a imagem 
que o público interno tem da organização; logo, é preciso usar todos os recursos 
disponíveis para que tal alinhamento seja o mais correto possível, para que não haja 
distorções no resultado final. 
Segundo Brum e Bekin em seus livros, indicados na bibliografia, são três etapas 
distintas que compõem o programa de endomarketing: pesquisa de marketing, 
planejamento e implementação. Analisemos cada uma dessas etapas a seguir. 
Pesquisa de marketing 
“A pesquisa de marketing é a função que conecta o consumidor, o cliente e o público ao 
profissional de marketing através de informações – informações usadas parra identificar 
e definir oportunidades e problemas de marketing, para gerar, refinar, e avaliar ações de 
marketing, para monitorar o desempenho de marketing para melhorar a compreensão do 
marketing como processo. 
A pesquisa de marketing especifica a informação requerida para abordar questões, 
formula o método para coletar informações, gerencia e implementa o processo de coleta 
de dados, analisa os resultados e comunica os resultados e suas implicações.” 
 
Assim, a pesquisa junto aos funcionários, olhando os pontos fortes e fracos da 
organização, se reveste de importância capital, inclusive quanto à abrangênciapara que 
o programa de endomarketing seja adequado, isto é, na medida certa. 
É preciso conhecer as máquinas, os processos internos, o pensamento e o sentimento 
dos colaboradores da organização, para que se tenha uma visão real da empresa, assim 
como o que precisa ser corrigido, melhorado, desenvolvido. É preciso criar um novo 
modo de pensar na organização que leve o colaborador a uma nova postura, um novo 
grau de conhecimento e, sobretudo, de comprometimento. 
Deve ser criada na organização a cultura de serviços, pois, assim, o colaborador terá a 
visão e, aliada à visão, a prática do trabalho de equipe 
É notório que as organizações são compostas por seres humanos e que estes têm 
necessidade de interagir. De acordo com Chiavenato (ANO, p.16), nestas interações 
humanas, as partes se envolvem, uma influenciando a atitude da outra e vice-versa. 
Dentro deste contexto, conclui-se que a pesquisa de todos os elementos da organização 
se faz muito necessária para as demais etapas do endomarketing. 
Tipos de pesquisa 
Malhorta (ANO, p. 37) apresenta uma classificação de pesquisas de marketing, a saber: 
• Pesquisa para identificação do problema 
o Pesquisa de potencial de mercado 
o Pesquisa de participação de mercado 
o Pesquisa de imagem 
o Pesquisa de características de mercado 
o Pesquisa de análise de vendas 
o Pesquisa de previsão 
o Pesquisa de tendências de negócios 
• Pesquisa para solução de problemas 
o Pesquisa de segmentação 
o Pesquisa de produto 
o Pesquisa de preço 
o Pesquisa de promoção 
o Pesquisa de distribuição 
Os dois grupos de pesquisas são essenciais para o sucesso de uma organização no que 
tange à implantação de um programa, ao lançamento de um produto, enfim, às 
transformações que venha a sofrer. 
Planejamento 
Planejamento é um documento, um roteiro que procura se antecipar aos fatos, traçando 
estratégias que visam alcançar os objetivos da organização. Para que seja elaborado um 
bom planejamento, é fundamental que o diagnóstico seja bem feito, principalmente em 
se tratando do endomarketing. 
Campanha elaborada pela Petrobras para os restaurantes de suas áreas de produção. 
Clique na imagem para ampliar o cartaz. 
Reflexão Historicamente, segundo Brum (2010, p. 159), somente ao longo das décadas 
de 1980 e 1990, empresas passaram a dar importância à comunicação com o público 
interno, por meio de campanhas voltadas para este público. Desta forma, a partir daí, é 
que no planejamento estratégico da organização passou a incluir o endomarketing no 
seu bojo. 
Reflexão 
Assim, as empresas que fazem o diagnóstico correto, adequado, que tiram a fotografia 
ou a radiografia da empresa, da organização, incluem no seu planejamento estratégico o 
que chamamos de programa de endomarketing. 
A partir dessas décadas, a expectativa das organizações passou a ser planejar e 
implantar um processo estruturado, que pudesse, então, documentar, oficializar e 
veicular a informação, em todos os níveis. É a informação que dá os detalhes a serem 
transformados em estratégias, objetivando alcançar o estágio pretendido. 
Brum (2010, p. 159) afirma: “Documentar significa colocar informação dentro de um 
canal ou instrumento de comunicação interna. Formalizar significa assinar com marca e 
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slogan internos. Veicular significa tornar disponível usualmente para que todos os 
colaboradores tenham acesso à informação. ” 
Cabe lembrar que o planejamento estratégico de uma organização tem o aval e o 
consequente apoio de toda a direção da organização. Isto é fundamental para que o 
programa de endomarketing, assim como todos os demais programas que compõem o 
plano estratégico, seja colocado em prática com perspectivas boas de sucesso. 
Implementação 
De acordo com Pimenta (2004, p. 124), “Endomarketing envolve ações de marketing 
para o público interno ressaltando, ao mesmo tempo, a importância do funcionário no 
processo produtivo e o respeito como ser humano, com potencialidades e dificuldades.”. 
De posse das informações necessárias e com o plano estratégico elaborado, é hora de 
colocar em prática o que foi pensado em termos de endomarketing. Segundo Pasquale 
(2012, p. 27), além de ouvir os colaboradores, é necessário algumas outras práticas, 
como: 
• Fazer com que o grupo coopere, seja leal e parceiro, transformando o grupo numa 
equipe. 
• Dar valor a cada elemento da equipe. 
• Gerar integração alicerçada nos valores e objetivos da organização. 
• Reafirmar a atitude com base nos valores compartilhados. 
• Definir recompensas e premiação dirigidas a equipe. 
• Criar um clima dentro da empresa propiciando a interação. 
• Envolver os colaboradores também no planejamento e na tomada de decisão. 
• Estimular iniciativa e atitudes criativas dos colaboradores. 
• Aplicar o princípio da delegação, dando poder aos colaboradores. 
• Conceder um salário adequado. 
Como diz Brum (2010, p. 160), é preciso posicionar a empresa na mente do 
colaborador. Ela precisa ser a primeira na sua mente: o colaborador precisa acreditar e 
lutar para que a posição da organização seja mantida. 
Naturalmente, é necessário que a organização tenha, na realidade, uma posição boa no 
mercado, facilitando, dessa forma, o posicionamento na mente do colaborador. 
Cabe a organização identificar qual o diferencial a ser trabalhado junto ao seu quadro de 
colaboradores. Tal diferença pode ser na gestão do ambiente ou em um nível de 
benefícios ou incentivos proporcionados pela organização. 
 
Pronto! Agora está tudo preparado para o lançamento do programa de endomarketing. 
Conclusão 
Nesta aula, vimos as etapas que precisam ser vencidas para a implantação do 
endomarketing. Vimos o diagnóstico que é feito por meio das diversas pesquisas. 
Conhecemos o que é pesquisa de marketing e, também, a sua variedade e importância 
para o estabelecimento da primeira etapa da implantação do endomarketing. 
Vimos, além disso, o quanto é importante o planejamento estratégico de uma 
organização e como, dentro dele, é preciso estar bem delineada a implantação do 
endomarketing. 
Saiba mais Finalmente, observamos que a implantação do endomarketing que é 
trabalhar o posicionamento escolhido pela organização, trabalhando os seus conteúdos e 
os seus conceitos alinhados com o posicionamento escolhido. 
Saiba mais 
O endomarketing possui princípios imutáveis que o fundamentam. Vinícius de Carvalho 
escreveu um artigo interessante que versa sobre as 25 Leis de Endomarketing. São elas: 
1. Lei do diferencial 
2. Lei da tomada de decisão 
3. Lei do sentido 
4. Lei de reflexo 
5. Lei do desempenho esperado. 
6. Lei da motivação 
7. Lei do composto de endomarketing 
8. Lei da escada limpa 
9. Lei do fluxo de benefícios 
10. Lei do ambiente 
11. Lei do trabalho 
12. Lei da constante da comunicação 
13. Lei da gestão do endomarketing 
14. Lei do discurso contraditório 
15. Lei dos pontos de pressão 
16. Lei dos cenários de representação 
17. Lei das fases de implantação 
18. Lei do discurso único 
19. Lei da capacidade dos canais internos 
20. Leis dos tipos de conteúdos editoriais 
21. Lei da estética e do discurso 
22. Lei do referencial externo 
23. Lei da segmentação interna 
24. Lei do retorno 
25. Lei da oralidade 
 
 
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Nesta aula, vamos nos ater ao programa de endomarketing. Vamos detalhá-lo de 
maneira a entender cada particularidade, levando você a compreender a diversidade 
existente de programas em razão da variedade de empresas existentes. 
Você vai identificar que cada empresa, organização, entidade, tem a sua cultura, a sua 
maneira de ser, de trabalhar, de se posicionar no mercado, assim como o seu próprio 
clima organizacional, por isso tanta diversidade. 
Você vai entender que o programa de endomarketing é o desenvolvimento de um 
projeto de marketing internalizado, isto é, voltado para dentro da própria organização, 
como já visto. 
Reflexão Daí, a importância de utilizar o endomarketing como um instrumento de 
conscientização, transformação e integração do ambiente organizacional, tendo por 
objetivo criar uma nova visão, uma nova mentalidade, uma nova maneira de ser e 
pensar como organização. 
Reflexão 
Desta forma, o programa, quando bem elaborado e implantado, consegue atingir os seus 
objetivos, agregando valor aos colaboradores e, também, à empresa. O sucesso do 
programa, sem dúvida, depende muito das bases em que forem construídas as ações que 
o implementarão. 
Portanto, convido você a mais uma vez abrir as cortinas do endomarketing e ver o 
próximo ato para ampliar cada vez mais o seu conhecimento. Vamos lá? 
Programa de endomarketing 
Programa de endomarketing é aquela parte que consta no planejamento estratégico, que 
contém um conjunto de ações que devem ser seguidas por um determinado grupo e que 
tem regras, normas, formas a serem utilizadas e aplicadas, visando um determinado 
objetivo comum. 
Em aulas anteriores, vimos a importância dos colaboradores para a organização e já 
sabemos que estes precisam estar motivados, para que o programa dê certo. 
Também identificamos que há necessidade do diagnóstico para saber exatamente a real 
situação da organização, o clima organizacional e o pensamento e sentimento dos 
colaboradores, que são o alvo do programa. 
 
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Segundo Bekin (2004, p. 63), existem 11 passos que precisam ser seguidos na 
implantação do programa de endomarketing. São eles: 
1. Análise tradicional da demanda e medições de qualidade percebida/valor. 
2. Análise interna da percepção pelos colaboradores sobre a qualidade e o desempenho 
desejados pelos clientes. 
3. Percepção da gerência sobre a qualidade desejada de serviço/decisões sobre 
especificações da qualidade. 
4. Endomarketing das especificações da qualidade e do desempenho desejado mais 
cooperação entre departamento e áreas. 
5. Marketing externo. 
6. Percepção pelos colaboradores sobre a qualidade desejada do serviço disposição e 
habilidade de ter um desempenho de acordo com as especificações dos clientes. 
7. Interpretação da qualidade esperada, análise da demanda e aferição da qualidade no 
ato do uso. 
8. Engajamento para execução e entrega do serviço para o cliente. 
9. Valor e qualidade esperados. 
10. Valor e qualidade experimentados. 
11. Avaliação = qualidade percebida do serviço pelo mercado. 
O programa elaborado empregando estes passos tende a ser bem-sucedido, alcançando 
os seus objetivos internos e externos. Embora seja um programa focado no público 
interno, sabe-se que há influência no público externo, que percebe o valor agregado dos 
produtos e ou serviços da organização. 
A forma, o conteúdo do programa, tem que ser coerente com a organização. A atitude 
da organização consubstanciada pela sua alta direção é fundamental. O cuidado com a 
marca, os valores culturais e sociais também fazem parte deste arcabouço. 
Brum (2010, p. 75) cita várias empresas com as quais trabalhou, cada uma com as suas 
características e necessidades, onde ela teve oportunidade de implantar ações 
diferenciadas, o que demonstra a riqueza do endomarketing. 
Bases para o endomarketing 
São duas a saber: a cultura organizacional e o clima organizacional. Segundo os 
estudiosos do assunto, um programa de endomarketing tem que ajudar a organização, 
logo as bases precisam ser bem identificadas. 
Cultura organizacional 
 
Vejamos um pouco sobre a cultura organizacional. A cultura organizacional é o 
conjunto de princípios, hábitos e crenças estabelecidos através de normas, valores, 
atitudes e expectativas compartilhados por todos os membros que fazem parte da 
organização. 
A cultura refere-se, assim, ao sistema de significados compartilhados por todos os que 
compõem a organização e que a diferencia das demais. É o modo de pensar institucional 
e agir de uma organização. A natureza da cultura de uma organização é observada pela 
forma com que ela executa os seus negócios, pela maneira que trata sua marca, seu 
público-alvo e seu público interno. 
Reflexão Também o grau de autonomia dos colaboradores e a lealdade expressa pelos 
colaboradores, assim como a afeição que nutrem pela organização, declaram como é a 
sua cultura. A cultura organizacional representa as percepções dos que dirigem a 
organização e as percepções dos seus colaboradores, refletindo a mentalidade 
predominante na organização, afinal, é o reflexo de tudo isso. 
Reflexão 
Em resumo: é a cultura organizacional que representa a informalidade da organização, 
aquilo que não está escrito em nenhum manual, mas que serve de orientação no que 
tange ao comportamento, às ações do cotidiano dos colaboradores, objetivando alcançar 
os resultados esperados. 
É esta cultura que estabelece a missão, determina os objetivos e, alinhada com aqueles 
que têm a tomada de decisão, permite que as coisas aconteçam e a organização cresça, 
se desenvolva e vá além. 
A cultura precisa ser disseminada pela organização, com ações voltadas ao seu público 
interno. Quanto mais informado for este público, melhor será a informação externa e a 
consequente imagem da organização. 
Essa cultura, esses valores e hábitos acabam por gerar o segundo pilar da base do 
programa de endomarketing: o clima organizacional. 
Clima organizacional 
O clima organizacional nada mais é do que o estado de ânimo do público interno. Como 
eles veem e sentem a organização. O seu comportamento é reflexo desse sentimento. 
Tal sentimento advém dos princípios, valores, hábitos e das ações da organização ao 
longo do tempo. Do seu tratamento ao colaborador. 
Para auxiliar as organizações, efetua-se anualmente uma pesquisa de clima, visando 
justamente aparar arestas, procurando oferecer o melhor para os seus colaboradores, 
dentro da sua realidade, corrigindo desvios, melhorando benefícios. 
Brum (2010, p. 100) afirma que “a informação é o produto da comunicação interna e o 
objeto de valor que se estabelece na relação empresa/empregado.” Isso é verdade, é a 
troca de informações que gera uma via de mão dupla em função do interesse daqueles 
que trocam a informação. 
É o diálogo e somente ele que faz com que ideias aconteçam e se transformem em fatos. 
Por isso, há necessidade da organização democratizar a informação, quanto mais 
colaboradores souberem sobre a organização, melhor. Precisam conhecer seus 
processos, mercados, produtos, serviços, sua missão, sua visão, seus objetivos e 
desafios. 
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Quando o colaborador se sente participante dos projetos da organização, a sua 
motivação é outra, o entusiasmo toma conta da sua vida e ele passa a produzir muito 
mais e melhor. Assim, existe, de fato, uma troca: a organização oferece, mas também 
recebe – e muito – dos seus colaboradores, gerando riqueza para ambos. 
 
Ao acontecer isso, há um sentimento magnífico que toma conta de ambos, organização 
e colaborador: satisfação. A organização é o reflexo dos homens que a fazem viver,portanto ela tem componentes emocionais, sentimentais, pois são homens que estão 
dentro dela. Uma equipe satisfeita leva a organização a ficar também satisfeita. 
Com um clima organizacional desta ordem, é mais do que propício se lançar o programa 
de endomarketing, pois o sucesso certamente virá. Tudo isso bem estruturado fará com 
que a desejada fidelização do cliente também ocorra, trazendo frutos positivos para a 
organização. 
Reflexão Motivado, o público interno leva as suas ideias e os seus sentimentos para 
dentro da própria residência, para os amigos, enfim, para todo o seu universo. 
Reflexão 
Imagine isso ocorrendo com cada colaborador de uma organização? Quantas pessoas 
são alcançadas pela comunicação espontânea dos colaboradores motivados? Dezenas, 
milhares, dependendo do número de colaboradores da organização. 
Por isso é tão importante a organização trabalhar a sua comunicação, estar consciente de 
que este trabalho renderá bons frutos para si. Trabalhar a comunicação para trabalhar a 
cultura, criando um clima organizacional favorável ao atingimento dos resultados. 
Conclusão 
Nesta aula, identificamos as bases para o programa de endomarketing. Entendemos 
melhor como a cultura da organização é absorvida pelos colaboradores e vivenciada por 
eles, refletindo no seu comportamento e nas suas ações. 
Percebemos que é a cultura organizacional que eleva o clima da empresa, o clima 
organizacional, a vontade, o desejo e o sentimento relativo à organização, tão 
importante quando se pensa em resultados. 
Verificamos que quanto mais informação passada de forma adequada, mais envolvido e 
comprometido fica o colaborador, ele sente orgulho da sua organização e passa isso 
adiante, de maneira espontânea, por impulso movido pelo sentimento que nutre pela 
organização. 
Estamos prontos para a próxima aula, quando vamos conhecer as atividades do 
endomarketing. 
 
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AULA 3- As atividades: aplicação ampliada 
Introdução 
Estamos chegando ao final desta unidade. Creio que caminhamos bem, conhecemos 
várias coisas ligadas ao endomarketing e a nossa própria vida. 
De posse do conhecimento que adquirimos, da mente que se desenvolveu, vamos partir 
agora para as atividades práticas do endomarketing. 
Até aqui, vimos vários conceitos e a sua importância, mas falta a prática, como fazer 
acontecer, não é mesmo? Então, vamos aproveitar esta aula para ampliar o nosso 
conhecimento nas práxis do endomarketing, aplicando algumas ideias que já foram 
colocadas em prática e abrindo a mente para outras novas. 
Liderança 
Todo grupo social, toda equipe, precisa de um líder. A liderança é capital dentro de todo 
e qualquer processo, por isso, antes de entrarmos nas atividades, vamos refletir um 
pouco sobre a liderança. Até porque sem ela nenhum programa sai do papel. 
Segundo Brum (2010, p. 226): “O funcionário considera o seu chefe um canal de 
comunicação.”. O que é verdade. É lógico que o líder não deve ser apenas um canal de 
comunicação, o seu papel é maior. Ele é o representante da organização no que se refere 
à informação. Portanto, precisa ser municiado pela alta direção de informações que 
sejam relevantes para todos. 
 
A forma, a maneira, como o gestor passa a informação também é revestida de muita 
importância, pois influencia o grupo positiva ou negativamente. A expressão facial o 
tom de voz são instrumentos que precisam ser muito bem utilizados, caso contrário, a 
mensagem, a informação, não chegará adequadamente aos colaboradores. 
É bom lembrar que o gestor é um ser humano, portanto ele também precisa estar 
motivado. Em razão deste fato, há treinamentos constantes promovidos pelas 
organizações, voltados para a sua liderança. 
Brum (2010, p. 227), após examinar várias literaturas a respeito deste tema, aponta 
algumas características que um líder precisa cultivar, são elas: 
• Autodisciplina. 
• Responsabilidade. 
• Carisma. 
• Tolerância ao estresse. 
• Poder de síntese. 
• Capacidade de assumir riscos. 
• Conhecimento. 
• Capacidade de aprender. 
• Capacidade de desaprender. 
• Saber delegar. 
• Saber falar. 
• Saber ouvir. 
• Saber se comunicar. 
• Ser sensível. 
• Eficiente. 
• Determinado. 
• Automotivado. 
• Tolerante. 
• Criativo. 
• Dinâmico. 
• Objetivo. 
Naturalmente, não encontramos um ser humano com todas estas características, por isso 
há necessidade de se trabalhar com a realidade que se tem e com treinamento 
desenvolver as características dos líderes. Brum (2010, p. 228) ainda afirma: “A 
liderança pode ser modificada, ampliada, desenvolvida e até mesmo anulada através de 
treinamento ou apoio psicológico.”. 
Assim, conseguimos identificar o quanto a liderança tem um papel capital nas 
organizações e nos processos e programas que por ela são implementados. 
Atividades de um programa de endomarketing 
Alguns autores, como Pasquale (2012, p. 21), chamam de técnicas de endomarketing as 
diversas atividades utilizadas na implantação do programa. 
Vamos mencionar aqui algumas atividades que são usadas mais frequentemente. 
• Publicações internas – aquelas produzidas para o público interno especificamente. Ex.: 
boletins, jornais e revistas. 
• Memorando – é uma comunicação usada normalmente entre os departamentos da 
organização, informando ou instruindo sobre alguma coisa. 
• Rádio interna – algumas organizações utilizam em seus refeitórios e/ou em reuniões 
que envolvam todo o corpo de funcionários. 
• Circular – comunicação escrita dirigida a diversas pessoas com alguma recomendação 
ou ordem. 
• Relatório – documento redigido relatando um assunto ou vários assuntos. Muito 
utilizado pelas organizações. 
• Correio eletrônico – bastante usado na atualidade com o advento do computador. 
Largamente utilizado pelas organizações. 
• Newsletters – boletins informativos, normalmente, viabilizados pelo site das 
organizações. 
• Murais – é uma comunicação visual, bastante utilizada pelas organizações que afixam 
neles informações para os colaboradores. 
• Intranet – é uma rede interna, que torna mais ágil a comunicação e por ser interna 
está mais protegida de invasões externas. 
• Entrevistas – é uma forma de se obter informações, modo de pensar, opiniões sobre 
fatos e comportamento. 
• Eventos – acontecimentos especiais, que fogem à rotina e que congrega os 
colaboradores da organização. 
• Palestras – muito usadas nos programas de endomarketing, pois cumprem dupla 
finalidade: desenvolvem o profissional e os motivam. 
• Reuniões – encontros periódicos, onde, normalmente, são passadas informações, 
discutidos assuntos em busca de soluções para os problemas ventilados./li> 
• Workshops – são encontros realizados com pessoas da mesma área empresarial que 
têm por finalidade buscar soluções para determinados problemas. 
 
Como tudo na vida, o processo de endomarketing se encontra em evolução. Novas 
variáveis surgem e, com elas, novos problemas que exigem soluções. Segundo Bekin 
(2004, p. 85), quando em uma organização, um departamento é mal entendido pelos 
outros, ele fica isolado, distante. Quando ele percebe que precisa dos outros 
departamentos, vai recorrer às atividades de endomarketing. Bekin (2004, p. 86) 
denomina essa ação de endomarketing interdepartamental, pois é uma prática que se 
caracteriza pela interação com outras áreas, departamentos da organização. 
Motivação 
Vemos a todo momento que a motivação é um fator preponderante para o sucesso do 
programa. Bekin (2004, p. 88) explicita que, quando se trata de motivação, existem sete 
etapas no processo que precisam ser percorridas. 
Elas são: 
1. Estímulo 
2. Esforço 
3. Desempenho 
4. Valorização 
5. Recompensa 
6. Satisfação 
7. Comprometimento 
Essas etapas são encadeadas e dão uma compreensão melhor do processo de motivação. 
O que caracteriza