CMKT_aula4_merchandising no pdv

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Planejamento
de Marketing
1º/2º Semestre PMK - Prof. Luciano Urizzi
Experiência de 
marca no ponto 
de venda
Aula 04
4. Experiências com as 
 marcas no ponto-de venda
4.1. Que experiência é essa?
Diante de um mercado acirrado e cada vez mais competitivo já não basta oferecer produtos ou serviços de qualidade 
para atender as necessidades e desejos dos consumidores ou oferecer preços atrativos. É preciso atrair a atenção dos 
clientes oferecendo experiências de compras. Mas o que isso significa?
Atualmente, o marketing contemporâneo reconhece que as pessoas querem ser surpreendidas. Por este motivo que os 
profissionais da comunicação vêm desenvolvendo estratégias em que as marcas consigam emocionar seus consumidores, 
utilizando-se de uma linguagens inspiradoras e intuitivas, que se conectem “sensorialmente” a idéias de design que vão 
estimular a mente. Em outras palavras, a única maneira de se competir em um mercado massificado é diferenciar uma 
oferta com promessas de recompensa emocional que se ligarão à vida do público por meio de experiências ímpares. 
Mas, para se obter sucesso, as experiências precisam ser emocionais e sensoriais.
PMKT - Planejamento de Marketing 1º/2º Semestre PMK - UNIP 
 Prof. Luciano Urizzi
Experiências de marca são ações de comunicação criadas 
estrategicamente para serem compartilhadas por um grupo de 
consumidores a fim de que possa surpreender e também influenciar na 
forma de pensar e no comportamento de consumidores, tornando um 
determinado período de tempo em um momento memorável.
Um bom exemplo nos Estados Unidos pode ser encontrado no mercado de sabonetes. A marca Ivory, da Procter and 
Gamble por exemplo, vende quatro barras por US$ 2, ou seja, US$ 0,50 cada. Outras marcas oferecem sabonete de 
glicerina de boa aparência e aroma agradável a US$ 1 por barra – e uma marca de aromaterapia criada para aliviar o stress 
é vendida a US$ 4 por barra! 
Quando se analisa essa situação de uma perspectiva funcional, o Ivory é um dos mais puros sabonetes no mercado, o 
preferido das mamães pensando em seus filhos; mas, de uma perspectiva emocional e sensorial, os outros conseguem 
cobrar preços melhores e vender mais. Isso mostra como os consumidores migraram para experiências prazerosas e 
compensadoras, uma clara indicação de que o fator diferencial na competição entre marcas não é somente a relação 
“preço por valor”, mas também uma promessa emocional e sensorial que trará alegria à vida de alguém.
É evidente que nem todas as marcas são criadas da mesma maneira. As mais bem-sucedidas são as marcas que se tornam 
conhecidas e que ressoam em nossas vidas de uma forma pessoal. Apple, Nike, Facebook, Mac Donald’s, Samsung, 
Starbucks têm um significado cultural localizado na necessidade do nosso subconsciente em acessar um novo nível de 
prazer, significado e estímulo. A essas marcas damos o nome de “Cult Brands”, ou marcas apaixonantes, ou seja, marcas 
que já estão inseridas na nossa vida, na nossa cultura.
As cult brands possuem três características-base em comum:
a) A marca como expressão da individualidade - Elas têm uma cultura interna focada nas pessoas e priorizam o fator 
humano dentro e fora da empresa.
b) A marca como estilo de vida - Estas marcas possuem um vocabulário visual e verbal peculiar e fortemente reconhecível. 
Você não precisa colocar o logo da Apple em um aparelho para reconhecer que é um produto Apple, por exemplo.
c) A marca e a estética - As marcas emocionais fazem da inovação e do design elementos importantes em seu marketing mix.
Em poucas palavras, vivemos em um mundo no qual o futuro é menos previsível e que requer mais intuição 
e flexibilidade das marcas. Hoje as pessoas reagem a um nível e uma qualidade diferentes de estimulação 
– particularmente a geração jovem, com mais acesso à tecnologia. É por este motivos que as experiências 
precisam ser criadas a fim de se evidenciarem as emoções e os sentimentos que as pessoas querem expressar. 
Elas estão ligadas ao processo emocional e são uma abordagem tática para promover uma conexão mais rica 
entre pessoas e marcas. Para serem bem sucedidas, estas experiências precisam ser transformadoras, únicas e 
inovadoras. Elas precisam surpreender e atrair nosso subconsciente mais profundo com significado.
Em uma economia emocional, em que as pessoas estão sedentas por novas formas de aproveitar a vida, as 
marcas que são capazes de oferecer a alguém uma nova forma de se sentir em relação à vida serão as mais 
diferenciadas e prazeirosas:
4.2. O que é merchandising?
Originada do termo francês merchand, a palavra inglesa merchandiser significa “negociante”. Por sua vez, a 
tradução de merchandising seria “mercadização”, nome que em português não corresponde exatamente ao 
significado da atividade como ja é conhecida. Merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, 
que podemos traduzir como “operação com mercadorias”.
brand experience
experiências positivas geram lembrança
Nossas escolhas são feitas pela confiança
= lealdade
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado 
no ponto-de- venda que proporcione informação e melhor visibilidade a 
produtos, marcas ou serviços, com o proposito de motivar e influenciar 
as decisões de compra dos consumidores. Assim, conclui–se que o 
merchandising tem como proposito exibir e posicionar os produtos, 
serviços e marcas estrategicamente para aumentar a percepção do 
público de maneira que acelere sua rotatividade, e pode ser considerada 
uma ferramenta de marketing estratégica, pois objetiva destacar as 
mercadorias para impulsionar vendas. 
O merchandising surgiu como parte do conceito de marketing e intensificou-se com o surgimento do auto-
serviço, que é considerado mais do que uma técnica operacional de vendas, uma filosofia. Pois revolucionou 
de certa maneira os hábitos e as atitudes dos consumidores e dos comerciantes, criando novas formas de 
administração que, além de uma operação comercial técnica, transformou-a em uma filosofia. Que proporcionou 
liberdade para o consumidor fazer a escolha dos produtos que deseja, pegá-los e leva-los consigo até o caixa 
para compra-los.  Sem haver nenhuma interferência ou serviço de funcionários da loja.
Funções do 
merchandising:
Aumento do giro de mercadorias
Estímulo à compra por impulso
Ligação entre produto e propaganda
Melhorar a identificação de produtos 
e marcas
Esta técnica de vendas do varejo, que começou no início do século XX, modificou toda a forma de distribuição 
de bens de consumo, que podemos responsabiliza-la por ter atribuído uma enorme revolução que se operou 
no comércio naquela época.
Nos Estados Unidos, em meados do século XIX, as mercearias, armazéns e empórios começaram sua 
transformação de lojas de pleno serviço para lojas em que cada um decide sozinho, o que comprar.
Com o advento da Revolução Industrial, tendo aumentado consideravelmente o poder de compra de todas as 
sociedades e acontecendo o fenômeno da urbanização, houve necessidade de começar a distribuir bens de 
consumo a populações cada vez maiores e mais concentradas. Essa é, basicamente, a origem da distribuição 
em massa e do auto-serviço.
Foi, porém, na década de 1930, após a grande depressão econômica, que possibilitou a venda de produtos 
por preços mais acessíveis do que no sistema tradicional, que os comerciantes perceberam os sucessos que 
as vitrines faziam. Pois ao notarem que as mercadorias expostas eram mais compradas e procuradas do que 
as não expostas, estes começaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, onde podia 
ver e escolher todas as mercadorias. Esta mudança possibilitou o atendimento cada vez maior no número de 
pessoas, no mesmo espaço e em menor tempo. Daí, aos poucos, foram-se transformando em lojas de auto-
serviço, onde o próprio consumidorescolhe os produtos.
Muitos anos se passaram até que os primeiros supermercados começassem a aparecer. O merchandising era 
então feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layout da loja, seus corredores 
e prateleiras, até a disposição dos produtos, suas embalagens e sua promoção.
Hoje o merchandising é algo muito mais completo, que procura acompanhar todo o ciclo de vida de um 
produto, desde a adequação de sua imagem para os pontos-de-venda até o acompanhamento de sua 
performance diante de seus consumidores. Atualmente o merchandising no ponto-de-venda é considerado 
a “mídia” mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os “três elementos chaves” para 
concretização de uma venda: o consumidor, o produto, e o dinheiro.
É importante também ressaltar que existe um grande diferença entre merchandising e promoção de vendas: a 
promoção é feita por tempo determinado, enquanto o merchandising é constante.
4.3. Ponto-de-venda: a vitrine do consumo
O ponto-de-venda, qualquer um sabe, é a vitrine ou o lugar onde o produto está exposto de forma a ser 
apreciado, tocado e comprado, ou seja, é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou 
produtos para a venda aos consumidores. Pode-se citar como exemplos de pontos-de- venda: supermercados, 
farmácias, shoppings, padarias, lojas, banca de jornal, bancos, exposições, barracas de camelô, feiras-livres, etc.
Contudo, não é demais lembrar, porque o ponto-de-venda, em toda a história do marketing, nunca foi 
tão levado a sério quanto agora. Sempre houve distribuição de verba por parte dos anunciantes para que 
uma porcentagem do dinheiro fosse aplicada em materiais ou ações no ponto-de-venda. Não obstante, a 
concentração, a fatia maior do bolo, sempre foi direcionada para outros tipos de divulgação, envolvendo rádio, 
televisão, anúncios de jornais e revistas. A festa, por assim dizer, nunca foi no local da compra. A situação ainda 
persiste. Entretanto, mudanças de atitude do marketing na Europa e Estados Unidos, e agora no Brasil, têm 
modificado substancialmente esse quadro.
Pesquisas revelam que 85% das decisões de compra são tomadas no ponto-de-venda. E não é só: o poder 
de compra do brasileiro é superior ao dos norte-americanos, franceses e ingleses. E mais: o tempo médio de 
compra no Brasil é de 77 minutos, bem maior que em outros países. Por isso mesmo, os anunciantes estão 
fortalecendo suas mídias com ações que convençam o consumidor no momento da compra.
Vale ressaltar que a compra por impulso é uma atitude comportamental adotada por qualquer indivíduo diante 
de determinados produtos no moemnto de decidir pela sua compra.
Vantagens dos materiais no ponto-de-venda:
• Decisão - o consumidor, que já se interessou pela marca, toma a decisão de ir de encontro do produto e neste 
momento existe uma ligação emocional entre o consumidor e o produto;
• Adoção - quando o consumidor adotou e comprou o produto com decisão de o consumir, torna-se um 
consumidor fiel, uma vez satisfeitas todas as promessas realizadas pela marca;
4.4. Brand Sense: despertando o consumidor em todos os sentidos
Já ficou muito claro para nós que o ambiente mais propício para que ocorra um desejo de compra é no 
ponto de venda. Mesmo que os números dos comércios virtuais, através de páginas na internet, venham 
conquistando espaço na preferência do público, a preferência pela experiência de compra dentro da loja física 
continua sendo um atrativo especial. Algumas visões abordam que o cliente pesquisa e escolhe online para 
concretizar a compra no espaço físico, mas quem lida com o PDV tem outra interpretação, bem mais positiva: 
nenhuma decisão tomada no ambiente da internet é irreversível. Ela é passível de mudança e o merchandising 
entra aí como a chave que permite a atração, conhecimento e conversão.
É por isso que o merchandising no ponto de venda, continua sendo um poderoso aliado para o marketing de 
qualquer marca. Ele permite algo que a internet ainda não foi capaz de proporcionar: a experiência do cliente 
através dos seus cinco sentidos (visão, audição, tato, paladar e olfato).
Esta técnica vem sendo conhecida como Brand Sense, ou seja, ações que se utilizam dos sentidos humanos 
para uma conexão emocional com as marcas.
Como a marca
se parece?
VIS
ÃO
OL
FA
TO
AUDIÇÃO
PAL ADAR
Qual é 
a voz da 
marca?
Qual é 
o cheiro da 
marca?
Qual é 
o sabor da
marca?
TATO
Qual é 
o toque da
marca?
Na maioria das vezes, contamos com o sentido da visão. Nosso sistema visual é equipado para detectar as 
diferenças maiores até chegar às menores. Ele procura os contrastes. Reconhece as diferenças entre figura e 
fundo, grande e pequeno, claro e escuro, àspero e macio, grosso e fino, inércia e movimento. Depois, o cérebro 
assume e começa a atribuir significado. Ele reconhece as diferenças, como aqueles entre perto e longe, leve e 
pesado, pacífico e agressivo, simples e complexo, fácil e difícil.
Os sentidos humanos também devem ser considerados no marketing. Temos de um lado um produto ou 
serviço a ser comercializado, e de outro, o consumidor que deseja consumi-lo. Parece simples, mas com a 
crescente concorrência, o produto por si só, já não basta. Além da identidade e do caráter de uma marca, o 
consumidor quer também “experimentar” o produto. Essa experiência de compra pode ser determinante com 
a máxima exploração dos sentidos humanos.
Desde a infância, vivemos num processo permanente de experiências sensoriais: o cheiro de café que relembra 
férias na fazenda, o bolo de laranja da avó, o cobertor macio que aquecia as noites de inverno, a cantiga de 
ninar, a areia fina da praia, etc.
Para alguns especialistas no assunto, é no processo de tomada de decisões que o consumidor se utiliza dos 
sentidos, principalmente na compra por impulso, que se tem vontade de ver, tocar, cheirar ou provar algo para 
sabermos qual a sua sensação e que, por fim, nos dê prazer. Mesmo que não precisássemos comprar coisas, 
precisaríamos sair de casa para tocá-las e prová-las.
Assim, a comunicação visual é muito importante dentro do ponto-de-venda, pois durante uma compra, a 
visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o 
cérebro reagir na direção do produto.
Segundo alguns estudos, ao medir a percepção dos cinco sentidos humanos perante uma produto, 
verificamos que reagimos:
1% pelo paladar
1,5 % pelo tato
3,5 % pelo olfato
11,0% pela audição
83% pela visão
Deste modo, o ambiente de compras de ser visualmente atraente. Mas para que o resultado seja eficiente, 
acredita-se que, antes de tudo, é preciso conhecer muito bem o seu consumidor: Conheça seus clientes, 
procure saber do que gostam, o que desejam e cative-os pelos sentidos!
No caso do consumidor brasileiro, que é carente de lazer e entretenimento, percebe-se cada vez mais que 
o consumidor procura em seus momentos de compra uma experiência que proporcione prazer. O uso do 
entretenimento no varejo já se tornou tão comum nos Estados Unidos, que os americanos cunharam o termo 
entertailing, uma fusão do entertainment (entretenimento) com retailing (varejo). Quando se compra com 
alegria e prazer, se compra muito mais e não se esquece da loja. O conceito de retail entertainment é uma das 
tendências do merchandising. As tecnologias atuais permitem transformar o PDV num teatro apaixonante e 
envolvente.
As preocupações de nosso sistema visual são relacionadas à estética, o estudo da beleza. Ambas são diferenças 
perceptíveis. E mais, as preocupações estéticas são similares às da gestão de marca. Quando nos deparamos 
com um novo produto, ou uma nova embalagem ou um novo layout de página que utilize o contraste – não 
apenas no design, mas no próprio conceito – achamos esteticamente agradável. A gente gosta!
4.5. Ferramentasde merchandising no PDV
O consumidor de hoje encontra-se diante de inúmeras marcas e infinitas possibilidades de compras. Televisão, 
rádio, outdoor e anúncios em jornais e revistas são os maiores pela divulgação das marcas e produtos, como 
já dissemos anteriormente. Anúncios e comerciais despertam o interesse. Fazem o consumidor pensar, mas 
não garantem as vendas porque, mesmo que o consumidor ao ver o anúncio tenha o impulso da compra, 
não está no ponto-de-venda. Programas de vendas diretas por telefone fazem sucesso pois possibilitam ao 
consumidor a ação da compra. Ainda assim, ele não está no local. Não está pegando, analisando e sentindo 
o produto. Como já sabemos, se o consumidor for convencido no local da compra, a história muda. Idéias 
simples como destacar um produto com a iluminação no ponto-de-venda podem causar um impacto na 
mente do consumidor e fazê-lo desejar o produto, isso é apenas uma forma de posicionar estrategicamente o 
produto para aumentar a percepção de compras. Desse modo, as organizações devem usar toda criatividade 
para superar a concorrência e surpreender o cliente, explorando novas maneiras de atingir o consumidor no 
PDV de tal forma a estimular o processo de compra por meio de técnicas de merchandising. 
Algumas técnicas utilizadas para o merchandising no PDV:
• Adesivos - podem ser feitos para aplicação em balcões, parede e painéis.   Outro recurso é o adesivo de 
chão, especifico para aplicação no piso  do PDV.  Os adesivos promocionais  também podem ser feitos para 
personalizar freezers verticais e horizontais.
• Adesivos de chão - material autocolante que contem mensagens promocionais que são colados dentro da 
loja ou na entrada, cujo objetivo é criar uma marcação que leve o consumidor a um ponto desejado.
Outro tipo de adesivo é o perfurado, que permite uma visualização de 50% em ambos os lados, ou seja, perfeito 
para separar espaços ou para vitrines.
• Balcão de degustação - uma das formas mais clássicas de ação de merchandising no PDV é através da 
demonstração ou degustação do produto junto ao seu público-alvo. Aliás, essa peça de merchandising pode, 
inclusive, ser utilizada para demonstrações e, como mobiliário na recepção de eventos.
Quem trabalha especificamente na área de alimentos e bebidas pode investir, além do balcão, em bandejas de 
degustação.
• Bandeirolas - muito utilizadas em concessionárias de automóveis e em lojas de uma só marca. São práticas, 
não ocupam muito espaço por estarem fixadas no teto. 
• Banner promocional - um dos clássicos da comunicação visual, o banner pode servir não apenas para 
estampar o logo da sua marca, mas também para indicar as especificidades da ação dentro do PDV (promoção, 
localização, objetivos, descontos).
• Cavaletes - outra peça que também pode ser trabalhada com o mesmo fim. Além de ser outro clássico, que 
facilitam inserções por não precisarem de bases para pendurar, como no caso do banner.
• Cartazes - material de papel utilizado em gôndolas e ou prateleiras, pontos extras e locais de fácil visualização 
na loja.
• Clip strip ou fita cross - tiras de PVC ou polipropileno com encaixes especiais para a fixação de produtos. 
Um exemplo de como ele pode ser usado, é colocar o clip strip com saquinhos de queijo ralado, ao lado da 
gôndola que expõem o macarrão.
• Cubos promocionais - uma solução prática e eficiente para compor a decoração de vitrines do ponto de 
venda.
• Display - um dos materiais que mais chamam a atenção no ponto de venda, normalmene é utilizado para 
promover, apresentar, expôr, demonstrar e ajudar a vender o produto ou serviço, podendo ser colocado 
diretamente no chão, no balcão ou na prateleira. Pode ser de madeira, cartão ou acrílico.
• Totem Pessoa ou Promocional - normalmente produzida no tamanho de uma pessoa adulta, é uma idéia 
divertida e diferente para destacar os produtos, marcas e imagens de forma interativa.
• Faixas de gôndola - permitem que os seus produtos sejam destacados a partir da personalização de uma 
área da gôndola dentro do PDV.
• Faster displays - é conhecido por ser flexível e versátil, atendendo às mais diversas necessidades da sua 
marca, com 24 modelos de base para a criação de composições.
• Móbiles - material aéreo, sustentado por fios, para fixação no teto do ponto-de-venda. É mais usado em lojas 
de conveniência ou especializadas em pequenos mercados e farmácias.
• Stopper - peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou gôndola e podem ser de 
cartão ou acrílico.
• Folheto take-one - folheto que contém informações sobre o produto ou a promoção.
• Ilhas de exposição - áreas temáticas, personalizadas com a imagem institucional do fornecedor, expôem os 
produtos e informações com muito impacto para os consumidores. Precisam de muito espaço, restringindo a 
sua aplicação a lojas de médio e grande porte.
• Gargaleira - peça promocional fixada no garlago de embalagens no formato garrafa, contendo informações 
sobre o produto ou a promoção.
• Insuflável - peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia de ar e ter impressas ou pintadas 
mensagens e/ou imagens. Pode ter o formato do produto.
• Totem elíptico Automontável - Esse merece atenção, principalmente quando o seu objetivo é realizar 
ações pontuais de merchandising dentro do ponto de venda. Materiais de comunicação visual em formato 
3D costumam sofrer muito com as deslocações, além de dificuldades para os processos de montagem e 
desmontagem. Desmontado, o totem dobrável permite que esse material seja transportado com facilidade e 
o seu material — papel duplex  — garante a leveza.
A preocupação para a produção desses materiais está principalmente na escolha de empresas com experiência 
e qualidade de execução.
Vale lembrar que o PDV precisa de um forte planejamento para que seja efetivo. Falamos neste aqui sobre a as 
melhores práticas e demos alguns exemplos de materiais para a execução de projetos.
Entre todas essas técnicas conhecidas tradicionalmente e apresentadas acima, agora o anunciante conta com 
inúmeros recursos audiovisuais que podem auxiliar no processo de decisão de compra. Entre estes recursos, 
temos a Storeradio (sistema de rádio exclusivo dentro dos estabelecimentos comerciais) e o FloorGraphics 
(adesivos de chão). 
Mas pode ter certeza, outras novidades estão aparecendo a cada dia. Divulgações em carrinhos de supermercado, 
separadores de compras, etc. E como novas maneiras de divulgar o produto no ponto-de-venda não param 
de surgir, o mais importante na criação, quando se fala em ponto-de-venda, é estar informado. Mas esta 
informação não é apenas fazer pesquisas para saber de tudo. Basta ir ao supermercado ou grandes magazines. 
Preste atenção em sistemas de som, cartazes, displays, faixas de gôndola, ações de degustação, entre outros. 
Na hora de criar, faça diferente. Já será um grande passo.