PIM IV UNIP

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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO AMBIENTAL – CSTGA
RICARDO SOUZA DA SILVA – RA0541581
THIAGO DA COSTA DIAS – RA0541894 
WZELYR RAULINO DE AGUIAR – RA0531613
PROJETO MULTIDISCIPLINAR – PIM IV
NATURA COSMÉTICOS S/A 
Fortaleza – CE
Novembro de 2019
RICARDO SOUZA DA SILVA – RA0541581
THIAGO DA COSTA DIAS – RA0541894 
WZELYR RAULINO DE AGUIAR – RA0531613
PROJETO MULTIDISCIPLINAR – PIM IV
NATURA COSMÉTICOS S/A 
Projeto de Pesquisa a ser apresentado à disciplina de
Projeto Integrado Multidisciplinar IV, do Curso
Superior de Tecnologia em Gestão Ambiental da
Universidade Paulista – UNIP, como requisito para
conclusão do 1º Semestre de 2019.
Fortaleza – CE
Novembro de 2019
RESUMO
É latente a preocupação com a questão ambiental, no setor industrial, principalmente na
área de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Este trabalho apresenta resultados de
coleta de dados e análise de estratégias utilizadas por uma empresa brasileira de
cosméticos, Natura Cosméticos S/A. Usando dados secundários, sobre a empresa e seu
setor de atuação, e de dados primários, sobre sua forma de marketing, conseguidos através
de pesquisas em sites. A empresa é considerada modelo de responsabilidade
socioambiental e de cidadania corporativa. A pesquisa mostra que a Natura tem percebido
as oportunidades tecnológicas e as tem aproveitado investindo em áreas não exploradas.
Mostra que a mesma tem visão futurista com a expansão internacional de seus produtos e,
ao mesmo tempo fortalecendo a responsabilidade socioambiental, característica que a
diferencia face à concorrência.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 5
2. DESENVOLVIMENTO 5
3. DESCRIÇÃO DA EMPRESA 10
4. ABORDAGEM DAS DISCIPLINAS BIMESTRAIS 12
5. CONCLUSÃO 17
6. REFERÊNCIAS 18
7. ANEXOS 19
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1. INTRODUÇÃO
 É visível a preocupação crescente com as questões ambientais, em decorrência
principalmente da destruição da biodiversidade e das práticas não-sustentáveis que acarretam perdas
e danos no ecossistema. A inter-relação entre indústrias e meio ambiente sempre foi intricado e alvo
de dúvidas, além de ser objeto de discussões mundialmente pelos chamados "plurinteressados"
(sociedade, governo, articulações de órgãos internacionais e a concorrência) que direta e
indiretamente atuam nesse debate (ROBBINS, 2001).
Através da sensibilização aos problemas ecológicos, a questão ambiental, oportunizou
negociações com base em inovações voltadas para a produção sustentável (CORAZZA, 1996).
Apesar de ser algo relativamente novo no Brasil, as empresas começam a mudar suas estratégias
com relação as questões ambientais, buscando não controlar a situação e sim, transformá-la numa
abordagem estratégica e proativa. Essa é uma tendência mundial que vem sendo pesquisada na
literatura sobre as relações entre empresa e meio ambiente, em seus aspectos econômicos,
ambientais e gerenciais (MILES & COVIN, 2000; SHARMA, 2000). Utilizando essa tática, a
empresa tem na questão ambiental um propósito a fim de legitimá-la em seus negócios. Além do
mais, os investimentos ambientais são vistos como alavanca de caracterização e de aquisição de
vantagens competitivas, tais como redução de custos, melhoria da imagem frente ao público-alvo
consumidor, redução de custos dentre outros benefícios.
A face do exposto, o objetivo deste estudo é apresentar o caso da empresa brasileira Natura
Cosméticos S/A. Para a Natura, sustentabilidade tornou-se parte indissociável do negócio, um
princípio que a levou a desbravar fronteiras na Amazônia há mais de 20 anos, transformando todo o
seu entorno.
2. DESENVOLVIMENTO 
O mundo caminha em direção a um novo modelo de negócios baseado na responsabilidade e
sustentabilidade ambiental. Empresas que já saíram na frente em investimentos para alcançar tal
objetivo hoje já colhem os frutos, percebidos no respeito dos consumidores que passam a identificá-
las como as mais “amigas do meio ambiente”. A responsabilidade ambiental se apresenta como
6
questão cada vez mais importante no seu comportamento e exerce grandes impactos nas suas
estratégias, missão e valores. 
As empresas de cosméticos são grandes geradoras de resíduos e um importante desafio está
em como equacionar mais produção com menos impacto negativo ao meio ambiente. 
A Natura Cosméticos S/A, objeto desse estudo, quando começou há 50 anos, teve uma visão
futurista e se preparou para agregar ao seu produto, práticas sustentáveis de uso dos recursos
naturais.
A empresa adota uma tática que chamamos de “sustentabilidade proativa”, tendo em conta
que criou e implementou uma linha de produtos baseados na descoberta, desenvolvimento e
utilização de plantas e extratos da Amazônia, sendo que a coleta é feita pela população local,
gerando renda e desenvolvimento sustentável da região. 
O modelo de organização inovadora sustentável é uma resposta às pressões institucionais
por uma organização que seja capaz de inovar com eficiência em termos econômicos, mas com
responsabilidade social e ambiental. Esse tipo de organização busca vantagem competitiva
desenvolvendo produtos, serviços, processos e negócios, novos ou modificados, com base nas
dimensões social, ambiental e econômica. Ela reúne duas características essenciais: é inovadora e
orientada para a sustentabilidade. Esses objetivos são factíveis, como mostra o exemplo da empresa
Natura, a qual institucionalizou, através da sustentabilidade e inovação, caminhando juntas, uma
nova visão de produção.
A Natura é uma empresa que se preocupa com o Desenvolvimento Sustentável e
Responsabilidade Social, buscando sempre equilibrar os seus lucros com a atenuação dos impactos
ambientais, reduzindo seus resíduos e especulando reciclar seus produtos. 
A forma como atua em um conjunto de atividades permite-lhe criar competências que são
capazes de alavancagem nos mercados internacionais.
No que se refere ao público interno, a empresa tem uma gestão descentralizada e oportuniza
um plano de progressão de carreiras e salários, investindo em treinamentos, capacitações e
programas de Qualidade de Vida, gerando satisfação interna, o que certamente influiu na sua
inclusão no Guia Exame/Você SA das “Melhores empresas para se trabalhar”, desde 2002.
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No que se refere ao relacionamento com os consumidores, principalmente as consultoras,
seu principal canal de venda, foram desenvolvidas diversas ações no intuito de implementar um
melhor desempenho na prestação do serviço de atendimento. 
A Natura vem colhendo os frutos do redesenho conduzido na área de Inovação nos últimos
anos, em busca de processos ainda mais ágeis e disruptivos. Atualmente, esse setor é organizado em
duas grandes diretorias, que respondem à Vice-Presidência de Marketing, Inovação e
Sustentabilidade, o que garante o alinhamento mais efetivo entre ciência, desenvolvimento de
produtos e o compromisso com a geraçãode impacto socioambiental positivo. A assertividade da
reorganização fica evidenciada quando se analisa o indicador que mede o tempo que a Natura leva
desde a aprovação de um projeto para o desenvolvimento de um novo produto até a sua conclusão.
De 2017 para 2018, esse índice foi reduzido em cerca de 50 dias. Considerando também a etapa de
disponibilização do produto ao consumidor, o tempo médio foi 15% mais baixo em 2018 do que no
ano anterior. 
Com centros de pesquisa localizados em Cajamar (SP) e no Ecoparque, em Benevides (PA),
em 2018 a Natura aprovou os investimentos para a revitalização de seu parque de ciência e
tecnologia. O projeto, que foi iniciado em 2019 e prolongar-se-á ao longo de 2020, deve conferir
ainda mais eficiência e produtividade às atividades ligadas à inovação e propiciar mais sinergia
entre os profissionais envolvidos com o tema. Outra ação em andamento é o compartilhamento de
experiências entre os profissionais de inovação da Natura e das duas empresas que integram o grupo
Natura &Co: The Body Shop e Aesop. 
Em 2018, foi consolidado o uso das ferramentas tecnológicas de genômica, que viabilizam o
estudo e o mapeamento genético simultâneo de diversos ativos. Adquiriram uma impressora de pele
3D para a realização de testes de eficácia e segurança dos ativos e um sequenciador de alta
tecnologia para análise da microbiota humana, o ecossistema de bactérias que ajudam a proteger a
pele (essa tecnologia, já empregada na linha Naturé, está presente nos principais lançamentos das
categorias de rosto e corpo em 2019). Com a genômica, ampliaram os conhecimentos sobre o efeito
dos ativos, o que permite desenvolver fórmulas e produtos com altíssimo desempenho. 
Segundo apontou estudo de valoração realizado pela Natura, para cada R$ 1 investido no
programa de compensação de carbono, são gerados R$ 31 em benefícios à sociedade. O estudo
compreendeu a valoração dos impactos socioambientais gerados pelos projetos de compensação, a
partir da metodologia Social Return on Investment (SROI 2012), revelando o impacto positivo das
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ações ao longo dos mais de dez anos do Programa Carbono Neutro. Além de contribuir para zerar o
impacto das mudanças climáticas da Natura entre 2007 e 2018, os projetos de compensação de
emissões geraram cobenefícios estimados em R$ 829 milhões, pois as iniciativas que recebem
investimentos também auxiliam a melhoria da saúde humana, o desenvolvimento comunitário, a
criação de empregos, o aumento da educação e capacitação e os serviços ecossistêmicos. Somado
aos investimentos diretos feitos na compra de créditos de carbono, o impacto socioambiental
equivale positivamente a R$ 1,6.
• No acumulado dos projetos de compensação, desde 2007, foi possível: 
• Compensar 3,4 milhões de toneladas de carbono;
• Conservar ou restaurar 7.593 hectares de floresta; 
• Evitar o consumo de 571 mil litros de combustível fóssil;
• Produzir 1.125 GWh de eletricidade renovável, equivalente ao consumo anual de 86,5 mil
famílias;
• Impactar diretamente 15.367 famílias;
• Gerar 1.874 empregos;
• Gerar serviços ambientais, sociais e comunitários equivalentes a R$ 1,6 bilhão.
• Impacto positivo de R$ 1,6 bilhão 
Ao unir os programas Carbono Neutro e Amazônia, conseguiram desenvolver o primeiro
projeto próprio de pagamento pela compensação de carbono dentro da própria cadeia produtiva
(prática que é internacionalmente conhecida como carbon insetting). Batizado de Carbono Circular,
o projeto remunera as famílias de pequenos agricultores não apenas pela compra de insumos e
repartição de benefícios, mas também pelo serviço de conservação ambiental. Até o momento, o
projeto é realizado em parceria com a Cooperativa de Reflorestamento Econômico Consorciado e
Adensado (RECA), localizada na divisa entre os estados do Acre, Amazonas e Rondônia. Entre
2013 e 2016, a taxa de desmatamento das 126 propriedades participantes correspondeu a 0,93% –
menos da metade da taxa média observada no entorno, que foi de 1,9%. A área conservada
corresponde a aproximadamente 190 campos de futebol, e evitou emissões de 104 mil toneladas de
gás carbônico na atmosfera. Em 2017, a cooperativa recebeu o primeiro pagamento e, a partir de
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2018, os pagamentos passam a ocorrer todos os anos. O repasse de recursos está condicionado à
entrega anual de um inventário de emissões, auditado por uma terceira parte. Uma fração dos
recursos é distribuída entre as famílias de agricultores e outra parte é destinada a um fundo da
cooperativa. A meta é reduzir a taxa de desmatamento na RECA a zero ao final dos 25 anos de
projeto. A empresa quer replicar o modelo de pagamento por serviços ambientais a outras regiões
da Amazônia, onde contam com o fornecimento de ativos da biodiversidade.
Para todas as emissões que ainda não conseguiram evitar, realizam a compensação por meio
da contratação de projetos que geram benefícios climáticos e socioambientais. São projetos de
conservação da sociobiodiversidade, reflorestamento, substituição de combustíveis fósseis e
eficiência energética, selecionados a partir de chamados públicos divulgados pela companhia. Esse
é o terceiro eixo do programa, que a mantém como uma empresa carbono neutro. De 2007 a 2018,
foram seis editais publicados, que resultaram em 38 projetos contratados, dos quais 32 no Brasil e
seis nos países em que estão presentes na América Latina: Argentina, Chile, Colômbia, México e
Peru. Do total de projetos, dois terços se referem a iniciativas de eficiência energética, enquanto o
restante são projetos florestais. E 38% se referem à região pan-amazônica. 
A Natura quer, ainda, impulsionar a participação dos fornecedores e parceiros na plataforma.
Em 2018, a iniciativa foi ampliada com o lançamento da plataforma Ekos Social
( www.compromisso.ekos.social), que pretende conectar outras empresas que desejam neutralizar
suas emissões a projetos que estimulam a economia de baixo carbono. Em 2019, a B3, bolsa de
valores de São Paulo, aderiu à plataforma, o que nos ajuda a mobilizar outras empresas do mercado
de capitais. Também está prevista a divulgação de um segundo edital para a seleção de novos
projetos de compensação. 
Foi lançada, em 2017, a iniciativa Compromisso com o Clima, em parceria com o Itaú
Unibanco e o Instituto Ekos Social, plataforma para selecionar projetos de compensação de
emissões, cujo primeiro edital registrou 95 inscritos. Desses, dez projetos foram selecionados – seis
voltados à geração de energia renovável, dois que promovem a conservação da Amazônia e dois
que trabalham com a adoção de tecnologias sustentáveis em populações rurais. Os projetos
contratados para compensar as emissões de 2017 e 2018 da Natura foram selecionados por meio do
primeiro edital do Compromisso com o clima.
A Visão de Sustentabilidade também contempla ambições que estabelecem o aumento do
uso de embalagens ecoeficientes, material reciclado pós-consumo, embalagens recicláveis e a
10
redução da geração de resíduos pós-consumo. A Natura entende que são responsáveis por todo o
ciclo de vida de seus produtos, incluindo a fase pós-consumo, que ainda representa o maior desafio
para a Natura e outras organizações. Em 2018, firmaram seu comprometimento com o tema ao
formalizar a adesão ao compromisso global New Plastics Economy, da Fundação Ellen MacArthur,
que pretende aplicar os princípios da economia circular para a cadeia do plástico. O compromisso
prevê metas relacionadas às embalagens feitas com esse material, que devem ser cumpridas até
2025 e estão em consonância com as ambições 2020 da Visão de Sustentabilidade da Natura. Em
comparação com 2017, registraram pequenoavanço na adoção de embalagens ecoeficientes (com
ao menos metade do peso de uma embalagem similar ou com 50% de material reciclado pós-
consumo e/ou 50% de material renovável não celulósico): ao fim de 2018, elas representavam 22%
de portfólio. A previsão para 2020 prevê que tenham 40% das embalagens do portfólio no Brasil
nessas condições. A melhora no indicador se deve ao bom desempenho comercial dos refis, que
estão disponibilizados nas principais linhas do portfólio, das submarcas Plant e Tododia (produzidas
com material de origem renovável) e dos produtos para o corpo de Natura Ekos, que levam 100%
de PET reciclado na embalagem. Houve, ainda, o relançamento da linha Sève, cuja embalagem
também passou a ser feita com PET 100% reciclado. Também houve avanço no uso de vidro
reciclado na perfumaria – agora, todas as embalagens dos perfumes Natura têm até 30% de vidro
reciclado em sua composição. Para seguir impulsionando o uso desse material, desafios foram
traçados em relação à cadeia fornecedora, trabalhados em 2019 continuando em 2020. 
Por ser uma empresa visionária, com sua ousadia, a Natura conseguiu galgar um patamar
empresarial que poucas alcançaram, visando sempre a sustentabilidade e a responsabilidade
ambiental.
 3. DESCRIÇÃO DA EMPRESA
A primeira loja da Natura foi inaugurada em 1969 na rua Oscar Freire, em São Paulo, e
desde então a marca já falava sobre paixão por cosméticos e pelas relações entre as pessoas.
Possuíam um embrião pronto para ser desenvolvido. Naquela época, a Natura já falava em produtos
naturais, natureza, beleza e brasilidade. Dez anos depois, a indústria nacional estava muito voltada
para o mercado internacional e isto fez com que a marca ganhasse em identidade. Tiveram um forte
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crescimento baseado na expansão regional e no portfólio de produtos. Entre 1980 e 1992 a Natura
investiu em suas crenças e valores e deu início o compromisso com responsabilidade social e
ambiental.
Promover o bem-estar e o estar bem das pessoas por meio de seus produtos e serviços é a
razão de ser da Natura, empresa líder no mercado nacional de cosméticos, fragrâncias e higiene
pessoal. Para a Natura, bem-estar é a relação harmoniosa do indivíduo consigo mesmo. Já estar bem
é a relação empática do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo. Vem
daí o slogan “Bem Estar Bem” adotado pela empresa. 
A empresa possui “instalações verdes”, ou seja, construídas com a preocupação latente
relacionada ao meio ambiente, não interferindo no seu derredor. A construção do Espaço Natura,
marca uma fase de investimentos em infraestrutura e capacitação. Trata-se do maior centro
integrado de pesquisa, desenvolvimento, produção e distribuição de cosméticos da América do Sul.
O complexo, que consumiu cerca de 205 milhões de reais em investimentos, foi inaugurado em
2001 em Cajamar, a 30Km de São Paulo. 
A Natura é uma empresa que atua no mercado de cosméticos, vendendo produtos
inovadores essencialmente produzidos com elementos tipicamente encontrados na flora brasileira.
A companhia possui capital aberto desde 2004, com ações listadas no Novo Mercado da Bolsa de
Valores de São Paulo (Bovespa) e possui ações altamente valorizadas devido à sua imagem positiva
e alto desempenho financeiro apresentado. Na última década, a empresa aumentou
significativamente o seu marketshare e hoje é líder no seu ramo de atuação no Brasil. 
A Natura é uma empresa sustentável, isso faz parte do negócio desde o ano 2000, inclusive,
em 2017 a empresa ganhou prêmios por se tornar a “empresa mais sustentável” do ano.
A história da Natura na sustentabilidade começa da seguinte forma:
• 2000 – A marca lança a linha EKOS, que usa ativos da biodiversidade na sua formulação; 
• 2006 – Todos os testes em animais foram banidos; 
• 2007 – A empresa criou o Programa Carbono Neutro, com o objetivo de reduzir a emissão de gases
causadores do efeito estufa na sua cadeia de produção; 
• 2011- Lançou o Programa Amazônia, para direcionar investimentos para preservação da região; 
• 2013- A empresa lança a linha SOU com 70% menos plástico e comemora a redução de um
terço da emissão de gases do efeito estufa.
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Técnicas e filosofias empresariais modernas, como qualidade total, just-in-time, tecnologia
de informação em logística, sistemas integrados de gerenciamentos do fluxo logístico,
gerenciamento de cadeia de suprimentos, entre outras, que visam ao aumento da velocidade de
resposta e de serviço aos clientes, por meio da velocidade do fluxo logístico e da redução de custos
totais de operação, têm oferecido apoio às empresas para a realização desses objetivos. (LEITE,
2003, p.3).
Em 2019, a Natura celebra os 50 anos de sua fundação. Com meio século de existência,
rompeu fronteiras e se tornou a maior multinacional brasileira do setor de cosméticos. Fazem parte
de um grupo global, multimarca e multicanal, ao lado de Aesop e The Body Shop (adquiridas em
2012 e 2017, respectivamente). No início de 2018, ele foi batizado de Natura & Co, e seu propósito
é nutrir beleza e relações para uma melhor maneira de viver e fazer negócios. Juntos, somam mais
de 18 mil profissionais, que atuam em 73 países, nos cinco continentes.
 4. ABORDAGEM DAS DISCIPLINAS BIMESTRAIS
Os efeitos das ações humanas no meio ambiente vêm sendo observados e sentidos em todo
planeta. Diversos segmentos da sociedade estão buscando encontrar uma forma de minimizar tais
efeitos para interromper esse processo de degradação ambiental. As organizações estão cada vez
mais preocupadas em ter um bom desempenho ambiental, controlando seus processos e diminuindo
a possibilidade de impactos ambientais. 
Diante das transformações que o setor de cosméticos tem exigido, a Natura implementou em
sua estratégia competitiva o desenvolvimento de produtos segundo os princípios do
desenvolvimento sustentável. Assim suas crenças e valores junto ao mercado foram marcados pelo
slogan “Bem Estar Bem” e sustentados pelos seguintes objetivos (BORGER, 2001):
• Preservação e conservação da biodiversidade global;
• Melhoria dos processos operacionais segundo critérios de ecoeficiência;
• Fabricação de produtos ambientalmente corretos (ou amigáveis);
• Estímulo ao uso de embalagens recicláveis.
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Criado pela Natura, em 2011, o Programa Amazônia, impulsiona a geração de negócios sustentáveis
na região. De 2010 a 2017, foram acumulados mais de R$ 1,2 bilhão em volume de negócios na área.
A Natura compra matérias-primas para a produção de seus produtos de 34 comunidades
locais e incentiva técnicas produtivas que já contribuíram para a conservação de 1,8 milhão de
hectares de floresta em pé e, consequentemente, para a redução do desmatamento, um dos
principais responsáveis pelas emissões de gases de efeito estufa no Brasil.
Dessa forma, para a cúpula da empresa: “A Natura será uma das líderes mundiais de seu
mercado, diferenciando-se pela qualidade das relações que estabelece, por suas crenças e valores
expressos de forma radical, por meio de produtos, serviços e comportamento empresarial que
promovem a melhor relação consigo mesma, com a natureza e com todos que a cercam.”
(Entrevista na empresa, retirada do site).
A especificidade do modelo de aplicação dos princípios do desenvolvimento sustentável
pela Natura é revelada pelo estabelecimento de redes de capacitação e parceria com fornecedores
como as empresas, alemã Cognis e a inglesa Croda que, por sua vez, trabalham toda a extração dos
ativos da flora brasileira sem prejudicar o equilíbrio ambiental e a biodiversidade. Essas empresas
se comprometem a não empregar mão de obra infantil e apreservar as tradições e o estilo de vida
das comunidades da floresta amazônica de onde são provenientes esses ativos.
Para garantir que esses insumos sejam extraídos de forma sustentável, a Natura desenvolveu
o Programa de Certificação de Ativos com os fornecedores, apoiado e monitorado por uma ONG
(organização não governamental) - a Imaflora (FAPESP, 2003). Esse programa é um trabalho de
capacitação do processo de averiguação e conhecimento da cadeia de custódia dos ativos, e trata do
acompanhamento do percurso da matéria-prima desde a sua extração até a chegada à empresa. O
programa estabelece critérios ambientais e sociais.
Maquiagem, perfumaria, tratamento da pele e dos cabelos, proteção solar, higiene oral,
linhas infantis… São cerca de 900 produtos no portfólio da Natura. Um dos diferenciais é oferecer
soluções para diversas necessidades dos consumidores, tanto homens quanto mulheres, de todas as
faixas etárias. Além, é claro, da inovação e do aperfeiçoamento constante dos produtos, dentro de
um modelo de desenvolvimento sustentável de negócios.
A inovação, aliás, é um dos alicerces estratégicos da Natura. Sua importância cresce à
medida que aflora a concorrência, cada vez mais intensa em um mercado que brinda os
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competidores com a facilidade de acesso à matéria-prima de qualidade e imprime uma velocidade
espantosa no aprimoramento da tecnologia industrial, afirma o especialista em relações de consumo
Roberto Meir, ao falar da Natura em seu livro, O Brasil que Encanta o Cliente.
Com o mesmo cuidado com que desenvolvem as fórmulas, a Natura se preocupa com a
embalagem de seus produtos, para que ela reflita a atratividade e o impacto positivo dos valores da
companhia, além da preocupação com a responsabilidade ambiental.
Algumas medidas refletem o comprometimento da Natura com o meio ambiente, que foi
pioneira ao abolir, em 1983, as embalagens normais dos produtos de maior consumo e adotar os
refis, que consomem até cinco vezes menos recursos naturais. 
 A eliminação dos testes em animais foi alcançada sem abrir mão dos exigentes critérios de
segurança dos produtos. Para tanto, investiram na busca, na validação e na implementação de métodos
alternativos internacionalmente aceitos, como testes in vitro (em culturas de células) e posterior confirmação
em voluntários humanos seguindo os preceitos éticos da Declaração de Helsinque.
Com o objetivo de difundir a eliminação dos testes em animais, a empresa incentivou seus
fornecedores de insumos a abandonar essa prática em toda sua produção, mesmo aquela destinada a
outras empresas.
Dessa forma, Natura garantiu a segurança de uso de seus produtos, sempre de forma ética e
sem o emprego de animais.
Desde novembro de 2008, a ONG PEA (Projeto Esperança Animal), uma referência neste
tema, incluiu a Natura em sua lista de empresas que não testam em animais.
Uma empresa com os melhores produtos não é nada sem colaboradores competentes,
motivados e comprometidos. Eles fazem toda a diferença! Não é à toa que uma das maiores
preocupações da Natura é construir um ambiente de trabalho estimulante e criativo, no qual as
pessoas se sintam respeitadas em sua individualidade, reconhecidas por suas contribuições e
estimuladas a aceitarem desafios e buscar o novo.
Para identificar, adquirir e desenvolver competências, a Natura trabalha com o que chamam
de Planejamento e Desenvolvimento de Recursos Humanos. 
Trata-se de uma ferramenta para o desenvolvimento de pessoas. Afinal, a evolução contínua
dos colaboradores é fundamental para o crescimento.
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Recentemente, a Natura foi a única empresa brasileira a figurar entre as 20 companhias que
melhor desenvolvem o espírito de liderança em seus funcionários. A pesquisa publicada pela revista
americana Fortune, foi desenvolvida pelas consultorias em recursos humanos Hewitt Associates e
RBL Group. Mas o que faz da Natura um exemplo mundial no desenvolvimento de líderes? De
acordo com Marcelo Madarsz, gerente de desenvolvimento de liderança da companhia, não se trata
de um processo isolado, mas parte integrante da forma como o negócio é conduzido. O
reconhecimento de colaboradores que estejam alinhados com as crenças, o chamado “Jeito Natura
de Ser” e a forma de fazer gestão pelas (e não de) pessoas fazem com que a liderança e seu
desenvolvimento sejam um tema muito presente no dia a dia e uma preocupação constante por parte
da empresa.
Há inúmeras vantagens para uma empresa desenvolver o espírito de liderança em seus
funcionários. Na Natura isso é muito claro. Uma empresa que tem como um dos objetivos construir
um mundo melhor e que analisa todas as suas ações no tripé da sustentabilidade (resultados
econômicos, sociais e ambientais) terá no desenvolvimento de verdadeiras lideranças um grande
aliado para atingir seus objetivos. Mais que liderar pessoas, é preciso liderar a si próprio no sentido
de evolução constante e questionamentos que promovam sempre melhorias. Isso permite que os
colaboradores se percebam como atores, autores e donos de um processo.
A Natura mantém um processo dinâmico e constante de comunicação em diversas áreas, e 
está empenhada em transmitir e expressar informações, conhecimentos, ideias, emoções, planos, 
objetivos e resultados de forma clara e transparente. 
É compromisso da empresa garantir o alinhamento e comprometimento de todos em relação
aos desafios do trabalho, manter um nível de relacionamento positivo e transparente entre a empresa
e seus colaboradores, clientes e fornecedores, evitar o retrabalho e garantir a disseminação do
conhecimento. 
A área de Recursos Humanos desempenha um papel fundamental no gerenciamento de
profissionais, desde a atração de talentos, aliando processos educacionais e de desenvolvimento,
gestão do clima organizacional, até a remuneração, aplicando práticas gerenciais inovadoras e
reconhecendo talentos.
Seus funcionários são chamados de colaboradores, e são considerados parceiros estratégicos
na superação das sempre ousadas metas definidas pela Natura onde principal desafio tem sido a
manutenção deste importante capital – o ser humano.
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A Natura é formada por pessoas comprometidas com os projetos da empresa e determinadas
a realizar com sucesso suas metas. Elas buscam realização na participação ativa dos processos da
empresa e procuram conquistar novos horizontes.
Ter uma remuneração competitiva que possibilita manter e motivar os colaboradores e
também atrair novos talentos. A remuneração total baseia-se em salário e benefícios atraentes, e está
baseada em um agressivo sistema de remuneração variável: participação nos lucros e resultados,
bonificação por resultados e stock option. Os principais benefícios oferecidos aos colaboradores
são: Assistência Médica e Odontológica, Seguro de Vida em Grupo, restaurante, Clube Natura,
Venda Interna de Produtos (VIP) - produtos Natura com desconto de 40% do valor da tabela de
sugestão de preços, transporte fretado e berçário. 
A Natura além de oferecer aos seus colaboradores oportunidades diferenciadas de outras
empresas, a mesma os reconhece como pessoas diferentes entre si cada uma com peculiaridades e
histórias próprias, com habilidades e competências diferenciadas. Observa-se, “As pessoas são
diferentes entre si e dotadas de personalidade própria, com uma história pessoal particular e
diferenciada, possuidoras de habilidades e conhecimentos, destrezas e competências.”
(CHIAVENATO, 2009, p. 3). 
Gerar impacto positivo em seus colaboradores também é um objetivo dessa frente. Em 2017,
tinham 30% dos cargos de liderançada empresa, ocupados por mulheres. Do quadro profissional,
6,1% eram pessoas com deficiência. Alcançar, até 2020, 50% de mulheres em postos de chefia e 8%
de pessoas com deficiência são duas metas já traçadas pela Natura.
A Natura é uma empresa Carbono Neutro em toda a sua cadeia de valor. O resultado só foi
possível graças à mobilização de esforços a partir de 2007, quando foi criado o Programa Natura
Carbono Neutro, focado na redução e na compensação de gases de efeito estufa. Desde o impacto
da extração dos ingredientes, até o descarte do produto, considerando, inclusive, viagens e
atividades das fábricas. O foco é reduzir as emissões diretas e indiretas em toda a cadeia. As
emissões que não podem ser evitadas são compensadas, com a compra de créditos de carbono de
projetos que geram benefícios sociais e ambientais.
A empresa conseguiu reduzir 908 mil toneladas de CO2e, o equivalente à poluição gerada
em 156 mil voltas de carro na Terra.
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Por meio do Programa Amazônia – criado em 2011 –, impulsionou a geração de negócios
sustentáveis na região. De 2010 a 2017, acumulou mais de R$ 1,2 bilhão em volume de negócios na
área.
A empresa compra matérias-primas para a produção de seus produtos de 34 comunidades
locais e incentiva técnicas produtivas que já contribuíram para a conservação de 1,8 milhão de
hectares de floresta em pé e, consequentemente, para a redução do desmatamento, um dos
principais responsáveis pelas emissões de gases de efeito estufa no Brasil.
Sem alterar seu padrão tecnológico atual, a Natura procura reduzir o consumo de energia,
água, produtos tóxicos e matérias-primas, e implantar processos de destinação adequada de
resíduos. Investe na atualização de seu padrão tecnológico, visando a redução ou substituição de
recursos de entrada; realiza o tratamento de efluentes e de resíduos em geral e promove o uso de
matérias-primas renováveis. Possui processos para medir, monitorar e auditar os aspectos
ambientais associados ao consumo de recursos naturais e à geração de resíduos, estabelecendo
periodicamente novas metas. Procura adotar práticas de bom manejo florestal na extração de ativos
e na utilização sustentável de recursos naturais básicos; promove a reciclagem e o reúso de
materiais, o gerenciamento da qualidade do ar, da água e do solo, o controle de efeitos sonoros, a
redução do desperdício e privilegia o uso de materiais biodegradáveis, entre outras iniciativas. 
 5. CONCLUSÃO
As fontes são fundamentais para qualquer trabalho acadêmico, são elas que garantem a
legitimidade dos trabalhos. Para pesquisar sobre o tema da história da Natura Cosméticos S/A,
foram utilizadas diversas formas de pesquisas: livros, sites da internet, artigos de jornais. As fontes
orais são mais escassas devido o tempo limitado dos graduados. Como fontes, foram entrevistadas
as consultoras Alyson Raquel Silva Fialho e Maria Luíza Rabelo de Freitas, conhecedoras de toda
história da Natura, pois estão há mais de três décadas, atuando junto a mesma representando seus
produtos.
Conseguir equacionar um projeto tão grande como o é, a empresa Natura, e analisar, os
dados teóricos inclusos no estudo em relação às atividades desenvolvidas pela Natura, de acordo
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com seus últimos relatórios de responsabilidade corporativa, principalmente tendo como suporte
sites e informações de artigos já escritos, foi desafiante. 
Com apoio das informações contidas nos mais diversos meios, o trabalho foi formulado a
partir de uma leitura racionalizada, sem antagonismos. Foram feitos questionamentos e afirmações.
O assunto foi abordado de maneira a produzir no leitor um desejo de aprofundamento no assunto
que poderá resultar em outros trabalhos para ampliar as fontes de pesquisas.
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 6. REFERÊNCIAS
ABNT. Norma Brasileira, ISO 14001.
BORGER, F. G. Responsabilidade social: efeitos da atuação social na dinâmica empresarial.
Dissertação (Mestrado) – Faculdade de Administração, Economia e Contabilidade da USP, 2001
CORAZZA, R. I. Inovação tecnológica e demandas ambientais: notas sobre o caso da indústria
brasileira de papel e celulose. Dissertação (Mestrado) – Instituto de Geociências da Unicamp,
Campinas, 1996.
LEITE, Paulo Roberto: Logística Reversa: Meio ambiente e competitividade. Editora Pearson
Prentice Hall, 2003.
MILES, M. P.; COVIN, J. G. Environmental marketing: a source of reputational, competitive and
financial advantage. Journal of Business Ethics. Dourdrecht, v.23, p.299-311, Feb. 2000.
READ, Revista Eletrônica de Administração
ROBBINS, P.T. Greening the corporation: management strategy and the environmental challenge.
London: Sterling VA, 2001. 
SHARMA, S. Managerial interpretations and organizational context as predictors of corporate
choice of environmental strategy. In: Academy of Management Journal, Briarcliff Manor, v.43,
p.681-697, Aug. 2000.
www.bibliotecadigital.fgv.br 
www.exame.abril.com.br
www. natura.net/html/home/2019/agosto/relatorio_anual_natura_2018.pdf 
www.portaosaofrancisco.com.br 
www.sitedoempreendedor.com.br 
 
 
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