Apostila campanha 2019.2

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PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS
Walter Longo
Assim como em 
qualquer 
planejamento, o 
planejamento de uma 
campanha pressupõe 
um pensamento 
estratégico.
Se faz necessário 
trabalhar com um foco, 
visão holística e muita 
informação, pois serão 
os balizadores de todo 
desenvolvimento do 
planejamento da 
campanha.
A area de comunicação de marketing está 
ganhando novas responsabilidades como 
« comunicação integrada de marketing ».
A multidisciplinaridade é a chave da questão!
Lembrando:
Mix Marketing: É uma combinação específica de 
variáveis que a empresa utiliza para atingir seus 
objetivos no mercado-alvo.
Produto/ Preço/ Praça ( canais de distribuição)/ 
Promoção (visão ampla de comunicação ou 
divulgação).
Mix Comunicação: É uma das variáveis de 
Marketing. Propaganda, Publicidade, Promoção 
de Vendas, Venda Pessoal, Relações Públicas, 
Marketing Direto.
AINDA HÁ QUEM PENSE QUE COMUNICAÇÃO É FRUTO DE UM ATO 
DE CRIAÇÃO LUMINOSA, UM INSIGHT.
A CRIAÇÃO É FRUTO DE UMA ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA,
QUE NASCE DO BRIEFING, É BALIZADA PELOS DADOS DE
PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO E EXPECTATIVAS DO
CONSUMIDOR, O POSICIONAMENTO DA MARCA E, POR FIM, É 
TEMPERADA COM O TALENTO DAQUELES QUE SÃO RESPONSÁVEIS 
PELA SUA CONCEPÇÃO.
A campanha nasce no seu planejamento, que deve ser impregnado de 
criatividade, assim como a criação deve ser recheada de estratégias.
Criação sem planejamento 
é chute e planejamento 
sem criatividade é um 
chute no saco”
Julio Ribeiro.
Ciro Gusatti
Tudo Começa no Briefing
Quando consideramos o contexto mercadológico, Briefing é o instrumento que 
reúne um conjunto de informações relativas à empresa, ao produto, ao público-
alvo, etc., com o objetivo orientar e ajudar a agência contratada no 
desenvolvimento da campanha solicitada. 
ANTES DE TUDO...
(RE)CONHECER A EMPRESA, A MARCA E O MERCADO ENTENDER 
O CLIENTE E O CONSUMIDOR DO CLIENTE, ANALISAR A 
CONCORRÊNCIA, PERCEBER OPORTUNIDADES E AMEAÇAS DE 
COMUNICAÇÃO .
Macroambiente e seus Fatores de Influência
São os fatores externos que interferem na administração de marketing e comunicação.
Microambiente e a Forma que Afeta o Desempenho
O microambiente é tudo aquilo que é fator de influência interno da sua empresa. Está ligado diretamente ao fator 
competitivo já que há controle de cada ambiente que compõe este sistema.
Macroambientes
Ambiente Demográfico
• Está ligado as características da população de um determinado lugar. Pode 
ser estudo de idade, ocupação, sexo, densidade, natalidade e outros fatores. 
Este ponto é muito importante para a identificação de oportunidades ligadas 
ao público alvo.
Ambiente Econômico
• Esse fator é fundamental para o funcionamento da empresa. A economia 
afeta não só a forma como realizará investimentos, mas também o 
comportamento de consumo do público.
Ambiente Natural
• Pode até parecer que não, mas este é um ambiente que pode afetar e muito 
a estratégia de negócio. Além da matéria — prima dos produtos estar ligada a 
este ambiente, ainda entram aspectos como catástrofes naturais, clima —
época de chuva, verão, entre outros.
Macroambientes
Ambiente Tecnológico 
• Nós já tivemos provas o suficientes que a tecnologia impacta consideravelmente a vida de 
todo o mundo. Com as novas tecnologia é possível não só otimizar o tempo gasto para 
montar uma estratégia como também, ela dá novas chances de pesquisas.
Ambiente Político-Legal
• É muito óbvio a forma como este ambiente afeta a estratégia de administração de 
marketing de uma empresa. Leis e tributação afetam diretamente na forma como a 
empresa funcionará e a sua estratégia depende disso.
Ambiente Cultural
• É o ambiente mais forte na hora de colocar em jogo os fatores de influência do 
comportamento dos consumidores. A cultura de uma região ou de um país é o que há de 
mais poderoso na hora de montar a estratégia de marketing. O posicionamento de uma 
marca pode ser o mesmo para o mundo todo, mas a estratégia que ela vai usar vai 
depender da cultura de cada região.
Microambientes
A Empresa
• É aquela que produz o produto ou oferece o serviço. Para fazer um bom 
plano é preciso levar em consideração todos os outros departamentos que 
compõem uma empresa. O funcionamento dela é como um grande motor e 
cada departamento é uma parte da engrenagem, por isso é importante ter 
sempre equipes que estejam alinhadas umas com as outras para garantir 
uma estratégia de administração brilhante.
Os Fornecedores
• São peças fundamentais para o funcionamento de uma empresa. São eles 
que fornecerão o material necessário para a fabricação dos seus produtos, 
seja ele um perfume, um caderno. Ter os prazos combinados, valores 
acertados e uma boa comunicação entre fornecedor e empresa são 
primordiais em uma estratégia de marketing.
Públicos Relevantes- stakeholders
• São todas aquelas pessoas/organizações que tem o poder de influenciar 
diretamente na imagem da empresa.
• Alguns exemplos poderiam ser a imprensa, acionistas, representantes de 
algum órgão público, influenciadores, crítico culinário, entre outros.
Microambientes
Clientes/Consumidores
• Este é um tópico óbvio. São a vida de uma empresa, sem a 
participação deles não há porque existir. Estude de forma 
aprofundada como seus clientes e seu público-alvo como um todo se 
comportam e leve cada ponto que for descoberto em consideração na 
hora de montar uma estratégia.
Concorrentes
• É o ponto que mais tira o sono dos responsáveis por uma empresa. 
Precisa ser melhor do que todos os concorrentes. Para isso, analise o 
mercado no qual faz parte estudando detalhadamente cada um 
deles, sendo eles concorrentes diretos ou indiretos, substituto e 
outros.
Intermediários
• São aqueles que ajudam no funcionamento da empresa. 
Geralmente são serviços terceirizados, como por exemplo: Light(luz), 
Distribuidores, Atacadistas etc.
Acompanhar tudo 
aquilo que rodeia a 
empresa é 
fundamental para 
traçar uma 
estratégia de 
mercado. 
Independente de 
ser fatores 
controláveis ou 
não, é fundamental 
acompanhar cada 
mudança e cada 
desejo novo que 
surge a todo 
momento no 
mercado.
Mercado –alvo
É um recorte do macroambiente onde se encontra o consumidor do benefício do produto. Trata-se de um 
estudo das necessidades. Não é, ainda, a definição de público-alvo!
Ou seja, é aquele que pode consumir o seu produto. Geralmente, para segmentar um mercado é necessário ter 
um conhecimento mais abrangente, não somente qualitativo mas também quantitativo do mesmo. 
Análise do 
Ambiente 
Interno da 
Organização
É muito importante 
fazer uma análise da 
empresa destacando 
seu histórico, 
portfólio de produtos, 
preços, sistemas de 
distribuição, força de 
vendas, diferenciais, 
informações que 
devem constar do 
briefing da 
campanha.
Análise SWOT
É um tipo de estudo onde 
se pode determinar pontos 
a trabalhar dentro do 
universo analisado. 
Análise SWOT vem de suas 
siglas em inglês Strengths, 
Weaknesses, 
Opportunities e Threats, 
ou seja, Forças, 
Oportunidades, Debilidade 
e Ameaças. 
Os dois pontos principais 
de uma Analise SWOT são 
o ambiente interno (Forças 
e Fraquezas, ela pode 
controlar ) e o ambiente 
externo (Oportunidades e 
Ameaças, ela não pode 
controlar).
Essa matriz sugere as estratégias 
que conduzem a melhor 
utilização das oportunidades 
presentes no ambiente externo 
com base nos pontos fortes 
presentes dentro da 
organização, assim como a 
minimização das ameaças e a 
redução dos efeitos dos pontos 
fracos dentro da empresa.
A análise, interpretação e o 
entendimento da análise teórica 
servirão de base para a 
construção do projeto de 
comunicação, a campanha, que 
será desenvolvido.O conjunto formado pela missão, visão 
e valores representam a identidade 
organizacional. Todos devem saber 
claramente o propósito, a razão da 
existência da organização.
A Missão é uma declaração concisa do 
propósito e das responsabilidades da 
sua empresa perante os seus clientes.
A Visão é a descrição do futuro 
desejado para a empresa. 
Os Valores são os princípios, ou 
crenças, que servem de guia, ou 
critério, para os comportamentos, 
atitudes e decisões de todas e 
quaisquer pessoas, que no exercício 
das suas responsabilidades, e na busca 
dos seus objetivos, estejam 
executando a missão, na direção da 
visão. 
Comunicação é uma variável de 
Marketing. É vital saber seus 
objetivos e estratégias.
Marketing pode ser entendido 
como um conjunto de estratégias 
que visa agregar valor às marcas, 
produtos, serviços e, 
principalmente, às relações entre 
empresas, clientes, 
colaboradores, parceiros, 
governos e sociedade em geral. 
São objetivos de marketing: 
Vender mais, fidelizar clientes, 
aumentar a visibilidade das 
marcas, gerenciar uma marca 
(Branding), construir relações 
com stakeholders, educar o 
mercado, colaboradores etc.
Os 4 Ps do marketing 
também chamados de Mix 
de Marketing ou Composto 
de Marketing representam 
os quatro pilares básicos de 
qualquer estratégia de 
marketing: Produto, Preço, 
Praça e Promoção. Muitos 
usam os 4 Ps do Marketing, 
outros de 7 Ps, 4 Cs, 4 As, 
enfim. O que deve 
permanecer é a necessidade 
de se focar as atenções nos 
públicos-alvo e fazê-los 
entender os benefícios e 
diferenciais de cada marca, 
de cada empresa.
Concorrência 
É, basicamente, a disputa entre produtores de um mesmo bem ou prestadores de um 
determinado serviço que buscam atender um mesmo público-alvo, muitas vezes 
compartilhando na mesma localização. A rivalidade competitiva é um processo permanente 
das empresas para encontrar e manter uma dada vantagem competitiva. Sem a existência de 
concorrência não existira, a necessidade de estratégia. Contudo o erro mais comum de todos é 
pensar-se que sucesso concorrencial decorre do fato de “ser o melhor”, o que não é uma ideia 
garantida, uma vez que conduz a uma corrida incansável, porém as vezes sem sucesso.
ATENÇÃO!
UM HÁBITO OU 
MESMO UMA 
CRENÇA, PODEM 
SER GRANDES 
CONCORRENTES 
DE UM 
PRODUTO!
Começando com 
Pesquisa de 
Marketing 
Antes de qualquer campanha, 
devemos trabalhar com dados 
e fatos. 
Conhecer o mercado, o 
consumidor e seu 
comportamento, além de obter 
essas informações de uma 
fonte confiável e sempre 
atualizadas, é fundamental 
para a correta tomada de 
decisões estratégicas e táticas. 
Começando com 
Pesquisa de Marketing 
A pesquisa é a ação de coletar, 
analisar e utilizar informações 
sobre o um mercado de atuação, 
um serviço ou produto ofertado; 
conseguindo tomar decisões com 
maior assertividade e atender as 
demandas e desejos de seus 
consumidores. As informações 
coletadas para uma pesquisa de 
marketing funcionam como 
indicação para desenvolvimento 
de ações.
Definição do problema da pesquisa- Qual é a dúvida que se 
quer esclarecer?
Definição dos objetivos - Deve ser mais claro sobre quais 
informações precisam ser encontradas, indicando quais 
perguntas específicas são importantes para responder o 
problema (objetivo principal e objetivos secundários).
Escolha o método de coleta - Desk Research ( informações já 
existentes), pesquisas digitais com modelos quantitativos, 
Face-to-face, por meio de questionários ou roteiros e um 
Focus Group, onde busca-se um grupo de pessoas com 
características demográficas ou comportamentais parecidas, e 
apresentar um conceito ou produto para esse determinado 
grupo de maneira presencial.
Determinar desenho da amostra - Com quem vamos “ falar”.
Estruturação do questionário.
Coleta e análise de dados.
AGORA COMEÇAMOS A 
PLANEJAR...
Briefing de 
Criação
PRINCIPAIS ITENS: 
Fato principal 
Problema que a comunicação 
deve resolver 
Objetivo 
Posicionamento 
Target-group 
Mídias que irão compor a 
campanha 
Promessa (USP) e razão da 
promessa (Reason Why)
Objetivos de 
Comunicação
Definir o objetivo de 
comunicação é 
decidir a resposta 
desejada pelo 
público-alvo.
Você pode estar 
procurando uma 
resposta cognitiva, 
efetiva ou 
comportamental, 
como criar
uma opinião 
favorável de seu 
consumidor, uma 
mudança de atitude 
ou levar o 
consumidor a alguma 
ação efetiva.
Conscientização: gerar o reconhecimento 
de nossa marca.
Conhecimento: o público-alvo está 
consciente do produto, mas sabe pouco a 
seu respeito; então, devemos reforçar 
nossos diferenciais e posicionamento.
Simpatia: corresponde à imagem que 
nosso público tem sobre nosso produto, 
pontos positivos e negativos.
Preferência: nosso público pode até 
gostar dos nossos produtos, mas prefere 
outras opções.
Convicção: pode até preferir nosso 
produto, mas não está convencido.
Compra: consomem nossos produtos e 
até podem esperar informações 
adicionais ou serviços de pós-venda 
como garantia, por exemplo.
No objetivo de comunicação, devemos definir o estágio de resposta esperada do consumidor. 
O que queremos que as pessoas pensem, sintam ou façam após receber a mensagem.
Um aspecto importante do objetivo de comunicação é possa ser medido e, portanto, usar para 
verificar se realmente estão sendo atingidos. Confronte os objetivos com os de 
posicionamento. Se forem compatíveis, OK. Caso contrário, jamais coloque em prática!
No planejamento da comunicação integrada, podemos optar pelas seguintes alternativas na 
propaganda de marca:
Exemplos de 
Objetivos de 
Comunicação
Posicionar uma marca.
Fazer com que o consumidor 
mude de outras marcas
para a sua.
Fazer com que o consumidor 
experimente um produto
totalmente novo.
Mudar de ideia a respeito da 
marca.
Aumentar a frequência de 
uso de um produto.
Incentivar outros usos do 
produto.
Conhecer um novo serviço.
Lançar a campanha de Natal.
Estratégia de 
Comunicação
Existem algumas confusões 
quando falamos em estratégia 
aplicada a um planejamento de 
campanha. Há quem a confunda 
com mídia ou até mesmo com 
tipos de campanhas. No entanto, a 
sua aplicação na comunicação, diz 
respeito à orientação dos 
caminhos a serem seguidos. Ela é 
definida a partir de pesquisa, 
definições dos objetivos, das metas 
e do posicionamento adotado por 
uma empresa para seu produto ou 
serviço.
Como a comunicação 
poderá solucionar o 
problema do produto?
Quais a estratégias de 
comunicação e a criativa 
deverão ser adotadas 
(conceito, posicionamento, 
imagem a ser construída, 
linguagem utilizada)?
Que ferramentas de 
comunicação utilizaremos?
Que esforço será necessário 
(definição do período, 
distribuição da verba)?
Qual a estratégia de mídia a 
ser utilizada (definição dos 
meios)?
Principais ferramentas:
Propaganda, a (mais utilizada; útil para alvos de grande dimensão; mensagens 
preferencialmente curtas; principais suportes são televisão, internet, imprensa, 
cartazes, rádio)
Marketing Direto - indicado para dar a conhecer informação/novos produtos; baixo 
custo relativo; efeitos a curto prazo.
Publicidade - a comunicação ou esforço de comunicação, divulgando informações sobre 
as atividades da empresa e seus produtos por intermédio da imprensa, para os diversos 
públicos-alvo, gerando mídia espontânea.
Merchandising PDV - resultados a curto prazo, estímulo à compra ou experimentação.
Principais ferramentas:
Promoções- variáveis, mas passíveis de resultados a curto prazo; mais indicada para 
estímulo de compra ou escoamento de estoques.
Relações Públicas - mais importante em alturas de crise; efeitos a longo prazo na 
imagem da empresa; aplicada a todos os stakeholders da empresa.
Força de Vendas- mais completa; alvos médios; responde a objetivos de fidelização, 
alto custo, demonstração e informação sobre marca.
Marketing Interativo - interage com o cliente e utiliza esta interação para criar a tão 
desejada fidelização. 
Plano Tático
Na campanha, o 
plano tático passa 
diretamente pela 
criação da campanha 
publicitária e 
diversas outras ações 
de comunicação e 
sua produção. É 
como efetivamente a 
mensagem chegará 
aos públicos alvo .
É a concretização das 
estratégias, 
traduzidas em peças 
publicitárias.
Dentre as tendências, destacam-se a da 
inclusão, a da horizontalização e a do 
processo de compra cada vez mais 
pessoal.
Inclusão no sentido de a conectividade 
diminuir distâncias e eliminar barreiras, 
de forma a permitir que as pessoas se 
comuniquem, criem comunidades e 
troquem experiências de forma 
abrangente.
Horizontalização da dinâmica de mercado, 
no que diz respeito a forma como as 
marcas inovam e se relacionam com as 
pessoas, cenário no qual os consumidores 
passam a fornecer insights, cocriar e 
relacionar-se de maneira mais próxima 
das marcas que, em contrapartida, 
precisam agir como seus pares e amigas.
Processo de compra mais 
pessoal na medida em que 
cada vez mais as pessoas 
estabelecem relações de 
confiança entre seus pares, 
buscando neles referências 
no momento da aquisição 
de um bem ou serviço.
É nesse contexto que se 
inclui o novo formato de 
Posicionar uma marca.
A marca precisa ter 
identidade, 
integridade e imagem. 
O resultado não é 
atingido 
completamente sem 
esses três pontos – os 
3Is. A marca é inútil se 
apenas articular um 
posicionamento.
Ela pode ter uma 
imagem clara, mas 
não necessariamente 
boa. E o 
posicionamento pode 
ser apenas uma 
alegação perante os 
consumidores. De 
nada valem as ações, 
se os ‘3Is’ não 
estiverem completos 
e sintonizados.
Anos depois, esse conceito 
não apenas se consolidou 
como também se ampliou, 
com o aumento do poder de 
comunicação das pessoas e 
da importância que dão à 
sustentabilidade e ao 
socialmente correto, 
somados à capacidade de 
comunicação e persuasão 
das mídias sociais – naquilo 
que chamam de marketing 
4.0.
Empresas com uma imagem estabelecida, que provam às pessoas que estão preocupadas com 
o meio ao seu redor, certamente serão mais bem vistas, mais bem divulgadas e mais bem 
aceitas pelos seus consumidores, o que impactará diretamente nos resultados financeiros. 
Algumas perguntas para guiar:
Porque a marca foi criada e qual foi a inspiração?
Existe algo único especial importante sobre a visão dos 
fundadores e da filosofia dela?
Se a marca fosse uma pessoa, como essa pessoa seria?
Que imagens vêm à cabeça ao pensarmos na empresa?
O que tem de diferente na sua empresa que seus 
clientes se importaram? – Defina em apenas uma frase.
Como você quer ser percebido ao ser visto pelo 
público?
Como você torna o mundo melhor?
Quem é o consumidor esperado? O que esse 
consumidor espera do teu produto ou serviço? De que 
forma seu produto ou serviço vai impactar a vida deles? 
Qual a melhor abordagem na comunicação com o 
consumidor da sua marca? Qual a visão para sua marca 
daqui 5 anos?
Modelo de Posicionamento
Basicamente, deverá se fazer as 
seguintes perguntas a respeito da 
marca:
“O quê? Como? Quem? Onde? e Por 
quê?”
1. No item “O quê”, não esquecer de 
palavra ÚNICA. Isso ajudará a 
posicionar a marca de forma 
original no mercado. Nesse item 
escrever a, ou as, características 
que só seu produto ou serviço 
tem.
2. No item “Como”, você descreve a 
proposta da sua marca.
Modelo de Posicionamento
3. No item “Quem”, você define 
a personalidade do consumidor 
da sua marca.
4. No item “Onde”, você 
descreve qual o estilo e vida e 
cultura do público da sua marca.
5. No item “Por quê” você vai 
deixar claro porque determinado 
público teria interesse na sua 
marca.
Exemplo de Modelo de 
Posicionamento 
Harley-Davidson
O quê: a ÚNICA fabricante de 
motocicletas,
Como: que fabrica motos 
grandes e barulhentas,
Quem: para pessoas 
aventureiras de espírito,
Onde: estilo de vida 
americano, 
Por quê: em uma época de 
restrição a liberdades 
individuais.
ANTES DE PENSAR EM 
CAMPANHAS, VAMOS PENSAR
EM CONSTRUÇÃO DE
RELEVÂNCIA DE MARCA
O posicionamento orienta a mensagem que a marca deve transmitir, definindo “ o que dizer”.
O passo seguinte é definir a abordagem criativa que será utilizada , ou seja, “ como dizer”.
Descrição do Posicionamento:
Afirmação Básica: o benefício principal da marca a ser comunicado. O motivo que levará o 
consumidor a preferir a marca.
Justificativa da afirmação básica: argumento de suporte que explica a firmação básica. É o 
porquê de poder ser feita a afirmação ( Reason Why). 
Atributos complementares da afirmação básica: as qualidades da marca que se quer adicionar 
à comunicação, complementando os itens anteriores.
DICA
Como encontrar um posicionamento para 
seu produto/serviço.
1. Desenvolva uma pesquisa como o 
público-alvo e veja quais as 
características do produto/serviço 
mais se destacam.
2. Faça uma lista de elementos 
motivadores e dos principais 
diferenciais do produto/serviço.
3. Escolha nesta lista qual atributo 
melhor descreve os elementos 
motivadores e diferenciais do 
produto/serviço.
4. Descreva esse atributo principal como 
Afirmação Básica da Comunicação.
5. Explique e argumente a Afirmação 
Básica da comunicação no item “ 
Justificativa da Afirmação Básica”.
6. Descreva os demais elementos 
motivadores e diferenciais no item “ 
Atributos Complementares à 
Afirmação Básica”.
COMO CHEGAR AO CONCEITO CRIATIVO
Quem trabalha na criação sabe como é difícil criar algo quando não se tem as informações 
certas. O processo se torna cansativo pois não sabe a direção que deve seguir e as inúmeras 
propostas não atingem as expectativas do cliente. Você parte para a tentativa e erro, o cliente 
elimina sucessivamente ideias que não o agradam, até que ambos, cansados e insatisfeitos, 
decidem apostar na ideia mais razoável ou pior, reunir os fragmentos mais interessantes de 
cada proposta e “costurar um cobertor de retalhos”, um Frankstein!
O PROBLEMA
Por mais desafiador que um briefing possa parecer, nem se compara ao desafio de criar algo do 
nada. A criação pode achar maravilhoso ter liberdade total, poder criar o que quiser, mas 
quando estiver no meio do processo criativo, vai se sentir em um barco à deriva no meio do 
oceano sem uma bússola, sem nada no horizonte. 
E o pior é que o cliente não tem culpa, ele não sabe quais informações você precisa, você sabe. 
Mesmo que seja difícil obter as informações através do cliente a internet facilitou muito esse 
processo, pois a maioria das empresas tem informações disponíveis na internet, sejam elas 
fornecidas pela empresa, pelos clientes ou por sites que avaliam empresas.
A SOLUÇÃO
Ter as informações que precisa para o processo criativo.
Todas as empresas, marcas e produtos tem problemas de Marketing. 
Segundo Kotler, esses problemas são divididos em quatro grupos, conhecidos como “os 4 P’s do Marketing”, 
sendo que a Comunicação se encaixa no P de “Promotion” (que significa comunicação). 
Então o briefing deve compreender o problema de comunicação do cliente que não é divulgar um produto ou 
serviço, mas é algo mais específico, como melhorar a percepção de marca, combater a estratégia do 
concorrente, etc.
Para deixar claro, o planejamento é responsável por quase todas as etapas da elaboração do briefing, como 
levantar informações sobre o cliente e o mercado, reunir as informações que o cliente passa e construir o 
briefing a partir dessas informações. O atendimento é responsável por coletar as informações com o cliente e 
obter ofeedback das propostas do planejamento. 
“Não há nada mais maçante do que uma comercial 
mostrando a verdade de maneira óbvia” Bill Bernbach”
Chegou o momento de encantar o consumidor, fazer com que seus olhos brilhem, o momento 
da sedução. Esse é o momento de quebrar barreiras e paradigmas e propor algo novo, com 
uma visão diferente com base nas aspirações, sensações e mesmo nas frustrações do 
consumidor (dos públicos alvo). Atenção: toda a criação deve estar de acordo com o 
planejamento e principalmente adequada e decodificável ao público alvo.
A concorrência, cada vez mais difícil e crescente, o consumidor bombardeado de informações, obriga a uma 
incessante busca do novo, do relevante, que se desgasta e se renova em um ciclo de mudanças rápidas e dentro 
de um clima agitado e excitante. 
O Conceito Criativo nada mais é do que o posicionamento expresso sob a forma de texto, o que se pretende dizer 
com a campanha. Aglutina a afirmação básica, justificativa e atributos complementares. 
O trabalho da Criação consiste, fundamentalmente, em:
Achar uma ideia básica que sirva de tema ou diretriz – o que dizer? Em seguida saber como apresentar o tema –
como dizer ? Determinar através de que gênero de Meios de comunicação esta ideia pode ser levada, mais rápida 
e vantajosamente, ao conhecimento do grupo consumidor visado.
Elementos 
Básicos Para 
Discussão:
Brainstorming
Posicionamento
USP e Reason 
Why
Tema 
Policies
Apelos e Linha 
Criativa
BRAINSTORMING
Criar em propaganda é resolver um problema com originalidade, envolvendo os targets através de mensagem forte, 
persuasiva, capaz de fazê-lo desejar a marca. Algumas técnicas de criação são utilizadas para tanto.
A mais conhecida é o Brainstorm - a turma da criação, redator, diretor de arte, produtores se reúnem e, conhecendo os 
objetivos da campanha e o briefing, passam a conversar sobre o tema, liberando a mente, buscando uma solução inusitada, 
mas que esteja de acordo com os valores que a marca deseja expressar para seu público.
Importante no Brainstorm é estimular o fluxo criativo, sem barrar as ideias que surgem, por mais inadequadas que pareçam. 
Por isso deve-se anotar tudo e dar asas à imaginação. Após esse processo, é necessário verificar aquelas que realmente se 
adéquam aos objetivos traçados, o que chamamos de reverse Brainstorm. 
POSICIONAMENT
O
Ocupando espaços.
“Ser completamente 
inédito é um desafio 
quase impossível, 
mesmo para o melhor 
dos criativos.
Um bom 
posicionamento não 
precisa ser 
completamente 
inovador, mas sim 
manipular o que já 
existe lá dentro da 
mente, realinhavando 
as conexões já 
existentes” 
POSICIONAMENTO
Para entendermos melhor esse processo, vejamos o exemplo da Natura. 
A Natura estimula uma relação harmoniosa das pessoas consigo próprias e com o mundo e as pessoas que as 
cercam. 
Seus produtos desempenham um papel fundamental, já que para relacionar-se bem é preciso estar bonito, ter 
autoconfiança, estar bem. 
Os consumidores que tomam decisões com base puramente em 
fatos representam uma ínfima minoria da população mundial. Mas 
sempre existe algum produto ou serviço que até mesmo essas 
pessoas compram.”
“A grande maioria da população consome e compra com a 
mente e o coração (emoções). As pessoas buscam uma 
razão lógica: o que o produto oferece e por que é uma 
escolha superior. E tomam uma decisão emocional: gosto 
dele, prefiro-o, me sinto bem com ele.”
Maurice Levy – Chairman do Publicis Group
É buscar a essência da 
marca e no que ela 
difere de seus 
competidores. Nunca 
inventando algo que 
pudesse ser vantajoso 
(mas fake) e sim 
encontrando em sua 
própria razão de ser o 
que deve ser 
iluminado.
Nunca esquecer!!!!
Atributo não é igual ao 
de benefício!
Atributo
Tem hexaclorofeno nas 
listras vermelhas.
Benefício
Protege melhor os 
dentes e as gengivas.
UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP): Promessa básica, principal benefício do 
produto/serviço. Pode ser tangível ou intangível. Racional ou emocional. Reason 
Why. Justificativa da promessa, ou seja, são as características do produto/marca 
que justificam a afirmativa do benefício.
Exemplo: 3D White deixa os dentes mais brancos rapidamente e por mais tempo.
Promessa Básica (USP) 3D White deixa os dentes mais brancos em 3 dias e com efeito que dura meses. 
Reason Why é a marca Oral-B que tem confiabilidade e o aval da Gisele Bündchen. 
Atributos complementares da imagem : tudo o que é necessário se dizer além da promessa básica entra 
como promessa secundária: preço, forma de uso, entrega, cores, garantia e etc. – beleza, jovialidade, 
mulher bonita e vencedora.
TEMA
A campanha publicitária 
deve obedecer a um Tema, 
assim a mensagem fica 
unificada em todas as peças 
e com força de penetração e 
memorização na mente do 
consumidor. 
Exemplo: Um shopping irá 
realizar uma campanha para 
o dia das crianças. O que 
devemos dizer? O shopping 
estará realizando sorteios de 
muitos prêmios no dia das 
crianças, e uma grande 
viagem a Disney. 
TEMA
Como vamos dizer? 
CRIANÇAS FELIZES NA 
DISNEY = TEMA. Não 
devemos confundir Tema 
com Título: O título é 
uma “chamada” com a 
função de fixar a 
atenção, despertar o 
interesse e induzir à 
leitura do texto. O título 
pode ser direto ou 
indireto.
PANO DE FUNDO OU 
AMBIENTAÇÃO DA 
CAMPANHA. 
É o tema que faz a coesão (união; harmonia), 
indicando uma linha a ser seguida.
Todas as peças da campanha devem seguir a 
temática.
O tema , assim como o conceito criativo, pode ser 
apresentado ao público alvo de várias e várias 
maneiras. 
A maneira mais comum utilizada pela criação pára 
essa definição é a ABORDAGEM.
A ABORDAGEM é a forma pela qual a criação 
escolhe para comunicar o conceito e o tema, 
respeitando as limitações de cada Meio.
A Abordagem é a forma é a forma como a história 
vai ser contada. Consiste na trama dos 
personagens envolvidos que irá levar a “ moral da 
história”: o conceito criativo.
APELOS VISUAIS E ORIENTAÇÃO 
PARA CRIAÇÃO
O Planejamento determina as 
informações que o público-
alvo quer ver ou não no 
produto, por exemplo, uma 
demonstração de uso, ou 
uma animação da ação do 
produto, se querem ver 
preço e etc. A definição da 
linha criativa ( estilo) é 
fundamental, pois fornece 
um caminho a seguir.
Os apelos são formas de chamar a atenção 
para a peça. Devem ser utilizados nas 
campanhas, conforme os valores que a marca 
deseja exprimir. Dividem-se em: Racionais: 
Saúde, segurança, economia, durabilidade, 
resistência, garantia, tempo (ganhar), distância 
(encurtar), confiança, preço, praticidade, 
tecnologia, fidelidade, sexo (seguro). 
Emocionais: felicidade, beleza, dor, prazer, 
status, orgulho, paixão/amor, liberdade, ciúme, 
fantasia, sonhos, sensações. Após a escolha do 
tipo de apelo, é determinada uma forma de 
abordar a mensagem, utilizando-se o 
comportamento do público-alvo perante o seu 
produto, isso é fundamental como fator de 
persuasão da peça publicitária.
LINHAS CRIATIVAS
Erótica 
Humorística
Narrativa
Testemunhal (depoimentos de autoridades 
no assunto - evidência científica), 
Apresentadores, artistas, personagens de 
TV/cinema, 
Comparativa (direta/indireta)
Informativa
Humanitária 
Irônica
Ambígua 
Polêmica
Lúdica 
Autoritária 
Dramatização (problema x solução) 
Demonstração de uso/desempenho
Personagem (garoto (a) propaganda, 
mascote) 
Situação da vida cotidiana ou aspiracionais
Datas, fatos ou eventos de oportunidade, 
entre outras.
Após essa fase, apresentar 
as peças da campanha. 
Peças eletrônicas, 
impressas e digitais.
Impressas: outdoor, 
anúncios em jornais e 
revistas, mídia interior etc. 
Material promocional e 
merchandising: cartazes, 
folders, lâminas, banners, 
infláveis,bandeirolas, 
stoppers, displays etc.
Eletrônicas: spots, jingles, 
filme TV, vídeos, material 
para script advertising, 
Cinemídia etc.
Digitais: sites, hot sites, 
flash mob, banners, radio 
digital, TV digital, presença 
no Youtube, Google, Virais 
etc. 
Ações diferenciadas. 
ESTRATÉGIAS DE CAMPANHAS
Estratégia é a forma como as marcas deverão atingir os objetivos.
O caminho que a marca deverá percorrer para executar seu objetivo e sua meta.
Existem vários tipos:
Estratégia de Informação: caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um produto ou empresa. É 
utilizada em lançamentos ou reformulações do produto/serviço ou embalagem. Essa estratégia deve informar 
algo.
Estratégia de Testemunho ou Testemunhal: Usa o testemunho de alguém (famoso ou não) para dar credibilidade 
ao produto.
Estratégia de Comparação: Compara os atributos de seu produto com o do concorrente. Ela não ataca o 
concorrente, apenas faz comparações. Não é muito utilizada no Brasil
ESTRATÉGIAS DE CAMPANHAS
Estratégia de Humor: utilização da piada ou sátira. Deve ser usada com cuidado. Depende do público alvo e do 
problema a ser resolvido.
Estratégia Ofensiva: Ataca o concorrente, tentando atingir as suas vulnerabilidades. Normalmente é utilizada para 
ganhar participação de mercado de um concorrente maior.
Estratégia de Defesa: Normalmente utilizada pelos líderes de mercado. Repele o ataque e mostra as forças 
empresariais.
Estratégia Indiferenciada: Quando a empresa não conhece as diferenças entre o os segmentos de mercado e o 
público alvo. Ela não prioriza a venda, apenas fixa a imagem de marcas de empresas ou linhas de produtos.
Estratégia de Posicionamento ou Reposicionamento: posiciona a marca na mente do consumidor.
TIPOS DE CAMPANHAS E 
SEUS OBJETIVOS
Relembrando: Toda 
campanha publicitária 
possui Conceito e Tema.
Conceito é a mensagem 
que se deseja transmitir, 
já o tema é a forma 
como o conceito será 
expressado. É função do 
tema construir a unidade 
da campanha, de forma 
a comunicar a mesma 
ideia, além de provocar 
impacto e empatia entre 
o público-alvo e o 
produto.
CAMPANHA DE 
PROPAGANDA 
Sua característica 
principal é a 
comunicação do 
produto, informando 
benefícios e atributos 
levando o consumidor à 
ação de compra. Ela não 
interage com o 
consumidor. Ela leva o 
consumidor ao produto. 
Posiciona marcas.
CAMPANHA 
INSTITUCIONAL 
Este tipo de campanha 
busca tornar uma 
instituição conhecida e 
não um produto. Ela 
oferece a marca 
corporativa e 
geralmente faz uso de 
datas comemorativas e 
apelos emocionais.
CAMPANHA 
DE VAREJO
Os produtos são 
anunciados pelo 
intermediário, no 
caso o varejista. 
Geralmente estão 
em forma de 
tabloides, anúncios 
de jornais ou 
comercial de ofertas 
para TV, usando o 
preço como 
CAMPANHAS 
SOCIAIS
Campanhas voltadas 
para causas sociais, 
como desemprego, 
adoção de menor, 
tóxicos, prevenção de 
doenças, entre outros.
CAMPANHAS 
ELEITORAIS
Objetiva conquistar votos para 
determinado postulante a um 
cargo letivo. Os principais 
instrumentos de comunicação 
são programas de TV e Rádio, 
adesivos para automóveis, 
camisetas, bonés, balões e 
faixas personalizadas.
CAMPANHAS 
GOVERNAMENTAIS
São destinadas a criar, reforçar 
ou mudar a imagem de um 
determinado governo. 
Representa um enorme % da 
propaganda veiculada no 
Brasil.
CAMPANHAS 
EDUCATIVAS
Veiculadas com o objetivo 
de educar ou orientar a 
população sobre 
determinado aspecto, 
como, por exemplo, 
campanhas de trânsito, 
vacinação, respeito às 
diferenças etc.
CAMPANHAS 
INDUSTRIAIS 
(B2B)
É aquela em que a empresa 
anuncia seus serviços a 
outra empresa. Seu 
diferencial se dá no 
conteúdo, pois está 
vendendo algo a alguém 
que entende do produto 
que está adquirindo.
CAMPANHAS PARA 
O TRADE
Propaganda do fabricante 
do produto para o 
revendedor. O alvo aqui é o 
supermercadista, lojista, 
distribuidor. A abordagem 
do benefício é diferente. 
Enquanto o consumidor 
espera que o sabão lave 
melhor, o revendedor 
espera que dê mais lucro. O 
objetivo é mostrar o quanto 
aquele produto pode ser 
rentável e trazer lucros para 
CAMPANHAS 
PROMOCIONAIS 
Comunicam a 
promoção de venda de 
produtos ou serviços. 
Geralmente, usam a 
mídia de forma 
massiva, através de 
Rádio, TV, Revista, 
Internet etc. Curto 
prazo.
CAMPANHAS DE 
OPORTUNIDADE 
Aproveitam a 
oportunidade de algum 
tema ou assunto recente 
e utiliza como mote para 
comunicar determinado 
produto ou serviço.
CAMPANHAS DE 
LANÇAMENTO 
Visam comunicar 
o lançamento de 
novos produtos 
ou serviços.
CAMPANHAS DE 
SUSTENTAÇÃO
Veiculadas na fase de 
maturação do produto, ou 
seja, após o lançamento do 
produto. O principal objetivo 
é sustentar os esforços de 
marketing, de forma a não dar 
espaço para a concorrência. O 
mais importante é lembrar 
que o produto existe, fixar a 
marca na mente do 
consumidor.
CAMPANHAS 
GUARDA-
CHUVA
Também conhecida 
como campanha de 
linha de produtos.
Reúne 
características das 
campanhas 
institucional e
promocional.
CAMPANHA 
TESTEMUNHAL
São campanhas nas 
quais uma pessoa de 
credibilidade presta
seu testemunho 
sobre as qualidades 
de um produto.
CAMPANHA 
DE INCENTIVO
Não se destina ao 
consumidor final. 
Incentiva a equipe 
interna visando 
aumento de vendas ou 
de performance.
Campanha 
Cooperada 
Típica de varejo. 
Veicula vários 
produtos da 
mesma marca em 
acordo com o 
varejista.
Muitos anunciantes acreditam 
que a avaliação da campanha é 
retratada pelos resultados de 
vendas. No entanto, é muito 
difícil calcular o volume de vendas 
gerado por uma campanha.
Há de considerar que o aumento 
de vendas não é objetivo de 
comunicação.
E mais, para a venda dar certo, é 
preciso que as variáveis 
controláveis de marketing 
( produto, preço, praça e 
promoção) estejam funcionando 
harmonicamente. A comunicação 
é responsável por apenas uma 
das variáveis - a “Promoção”.
TESTES DE CAMPANHAS
Permitem investigar se as mensagens 
das campanhas são bem interpretadas 
pelos públicos alvo. 
São testes realizados antes do início 
das campanhas, e, dependendo dos 
resultados, poderão servir para alterar 
a estratégia.
Os Pós-Testes de Campanha têm com 
objetivo avaliar o impacto da 
campanha, a eficácia da mensagem 
transmitida. 
Estas informações irão possibilitar um 
melhorar comunicações futuras.
Os “pré-testes” acontecem 
antes da campanha ser 
produzida: buscam 
orientação para a criação 
testando se a ideia é 
compreendida, se está 
objetiva e coerente enfim, 
reduzindo riscos. Podem ser 
Grupos de Discussão onde 
avaliam o conceito, o tema, 
a embalagem, entre outros 
da campanha. 
Os “pós-testes” avaliam os 
efeitos causados pela 
campanha.
E as pesquisas de mídia 
informam previsto foi 
atingido com a intensidade 
desejada.
AVALIAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
Existe uma série de testes pós- veiculação
DART – DAY AFTER RECALL TEST- grau
de memorização do consumidor
exposto à comunicação.
GRUPO DE CONTROLE DE
CONSUMIDORES: pode-se pesquisar os
resultados de um grupo de
consumidores que não tenha sido
exposto à campanha. Comparando o
desempenho deste com outro grupo
exposto à campanha.
AVALIAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
ESQUEMA DE REVES: método que utiliza 
diversas campanhas objetivando detectar 
a melhor. Ele mede: a) quantas pessoas 
lembram e quantas não lembram da 
campanha; b) porcentagem de 
consumidores do produto a que a 
propaganda se refere em cada um dos 
grupos.
ESQUEMA DAGMAR (DEFINING 
ADVERTISING Goals for Measured 
Advertising Results): mede a identificação 
dos objetivos da comunicação,até que 
ponto foram alcançados os objetivos da 
campanha.
APLIQUE O 5W2H
Consiste basicamente em gerar as 7 perguntas essenciais:
O que? (What): O que precisa ser feito? O que fazer para atingir o 
Goal?
Quem? (Who): Quem estará envolvido na ação? Quem são os 
personagens?
Onde? (Where): "Onde" irá acontecer a ação? Quais canais?
Por que? (Why): Por que esta ação é importante para nossa 
persona? E para a empresa?
Quando? (When): Em que momento? Qual momento é mais 
adequado?
Como? (How): Como vamos fazer? Como vai funcionar esta ação?
Quanto vai Custar? (How Much): Quais os custos envolvidos? 
Quanto vamos investir?
Preço Alto
---
Usar a bicicleta 
não é hábito
OBJEÇÕES
Vender 
bicicletas no 
próximo dia dos 
pais.
GOAL
Criar uma ação onde 
possamos apresentar 
algumas histórias que 
só foram possíveis 
através de um passeio 
de bicicleta entre pai
e filho.
RESULTADO
Goal – Objeções = Resultado
EXEMPLO
WHO
WHY
WHEN WHERE
WHAT
HOW HOW
MUCH
5W+2H
PLANO DE AÇÃO
🏁
Mães Depois que compram, 
a bicicleta fica 
abandonada
Eventos
Podemos investir R$ 9.000 em 
impressos e ”vestimenta” para 
a loja física.
Devemos economizar 
20% na produção de 
vídeos.
Valorizar as 
experiências criadas 
no pedal.
Promover o 
ato de 
pedalar
Experiências entre 
pai e filho(a). 
Fortalecer o laço 
entre pai e filho(a).
Atenção
Estágios da 
Comunicação
Histórias nascidas 
em um pedal. 
Promover 
experiências que só 
uma bicicleta pode 
oferecer.
Interesse
Apresentar 
especificações 
técnicas de nossos 
melhores produtos. 
Mostrar nossas 
certificações 
internacionais. 
Mostrar 
depoimentos.
Desejo Oferecer um 
desconto de 20% 
somente para 
compras nesta 
campanha. 
Oferecer um 
coquetel no dia dos 
pais. Oferecer aulas 
de manutenção de 
bicicletas para pais 
e filhos.
Ação
Atração
Conversão
Ativação
Atração
Ativação
CAMPANHA ON-LINE CAMPANHA OFF-LINE
E-MAIL MARKETING
ANÚNCIO 
CARROUSEL 
POST REDE SOCIAL
BOTÃO SITE 
PARCEIRO
BANNER SITE
VÍDEO YOUTUBE
Compra na 
Loja
Landing Page
NOVA VITRINE
FOLDER
TOTEM
CARTAZ
TV INDOOR
EXPOSITOR DE 
PRODUTO
Compra na Loja
Funil de
Conversão
Investimento 
total na 
campanha
Custo 
Operacional
Pessoas 
impactadas 
diretamente 
com a 
campanha
Alcance Único
Custo por cada 
ativação 
realizada 
durante a 
campanha
Custo por 
Aquisição
Volume 
compras 
realizadas na 
loja
Ativações 
Realizadas
Volume de 
pessoas que 
converteram
Conversões
Investimento 
total na 
campanha
Custo 
Operacional
Custo por cada 
oportunidade 
gerada
Custo por 
Oportunidade
KPIs Secundários
KPIs Principais
Canal que 
apresentou 
melhor taxa de 
conversão.
Melhor Canal
Entrega das 
peças por 
parte da 
agência
Dia 0
Atualização 
da Vitrine na 
Loja.
Dia 1
Linha de
Tempo da Campanha
Implementar 
a campanha 
nos canais 
digitais.
Dia 1
Envio do 
primeiro e-
mail 
marketing.
Dia 5
Publicar post 
em nossas 
redes sociais
Dia 10
Reunião de 
Checkpoint 
com o time
Dia 15
Liberar anuncio 
de remarketing 
para quem 
acessou a loja 
online.
Dia 17
Implementar 
segunda etapa da 
campanha com 
contador de 
tempo regressivo.
Dia 20
Enviar 
segundo e-
mail da 
campanha.
Dia 24
Publicar em 
nossas Redes 
Sociais
Dia 28 Dia 30
Reunião de 
Checkpoint 
com o time
Dia 31
Remover 
campanha dos 
canais digitais 
e lojas físicas.
Tecnologia: 
“Diluiu” barreiras como 
tempo espaço, ampliou 
nossos referenciais (técnicos 
e emocionais), demandas 
(materiais e afetivas) e a 
forma de (re) significar o 
mundo. 
CONTE HISTÓRIAS, BOAS HISTÓRIAS! SEM UM ENREDO 
CONVINCENTE E CHEIO DE “CONFLITOS” OS OUTROS 
ELEMENTOS DA NARRATIVA NÃO SIGNIFICAM MUITO.
A IMPORTÂNCIA DE 
SUSTENTAR DIÁLOGOS 
AUTÊNTICOS... A MARCA 
PRECISA TER UM TOM DE 
VOZ SINGULAR AO INVÉS DE 
TENTAR SE “PARECER” COM 
TODO MUNDO. 
COMPREENDA A ESSÊNCIA 
DA MARCA E AS 
OPORTUNIDADES NO 
SEGMENTO PARA 
CONSTRUIR A SUA 
NARRATIVA. 
“SE VOCÊ NÃO 
PODE MEDIR, 
NÃO VAI 
CONSEGUIR 
GERENCIAR” 
(Peter Drucker) 
Medir 
Analisar Agir 
ROI (Return on Investment). 
O grande desafio é: como 
calcular qual o retorno 
efetivo no investimento em 
branding ou exposição, 
influência e engajamento nas 
redes sociais?
Nesse cenário, o melhor 
caminho para medir 
resultados é pensar no 
retorno ou resultado do 
engajamento de seu público, 
o ROE. Para isso, é preciso 
criar indicadores qualitativos 
que acompanhem a jornada 
do público no ambiente 
digital..
ROI (Return on Investment). 
O grande desafio é: como 
calcular qual o retorno 
efetivo no investimento em 
branding ou exposição, 
influência e engajamento nas 
redes sociais?
Nesse cenário, o melhor 
caminho para medir 
resultados é pensar no 
retorno ou resultado do 
engajamento de seu público, 
o ROE. Para isso, é preciso 
criar indicadores qualitativos 
que acompanhem a jornada 
do público no ambiente 
digital..
MÍDIA
MÍDIA E 
VEICULAÇÃO
PLANEJAMENTO
Divide-se em três pilares, a 
saber: objetivo, estratégia e 
tática.
1º OBJETIVO DE MÍDIA
Quantidade de pessoas que se 
quer atingir com a campanha-
Cobertura, regiões geográficas, 
que determinada intensidade 
(frequência) de veiculação e 
durante determinado período 
(Continuidade).
2º ESTRATÉGIA DE MÍDIA
É o caminho que se traça 
para atingir esse objetivo, 
utilizando os meios 
escolhidos ( justificados) e 
seguindo um cronograma 
de veiculação. Estabelecer 
a melhor relação entre 
investimento, quantidade e 
qualidade da comunicação. 
Meios que serão utilizados, 
métodos de utilização, 
fluxo da campanha, 
orçamento.
3º TÁTICA DE MÍDIA
São as formas de ação e 
os recursos através dos 
quais se implanta essa 
estratégia, ou seja, é o 
detalhamento de onde 
as peças serão 
veiculadas, do número 
de inserções, de pessoas 
atingidas e dos valores 
que serão investidos.
Normalmente, os meios de 
comunicação, são classificados 
em cinco grandes grupos:
MEIOS IMPRESSOS: aqueles 
que utilizam materiais gráficos 
impressos para transmitir a 
mensagem. Ex. jornais e 
revistas.
MEIOS ELETRÔNICOS: aqueles 
que utilizam equipamentos 
eletrônicos para chegar ao 
usuário. Ex. TV, rádio e 
internet.
MÍDIA EXTENSIVA, OU 
EXTERIOR: aqui destacamos os 
Outdoors, Busdoor, Indoors, 
Placas, Painéis, Cartazes e 
Mobiliário Urbano.
Alguns autores classificam as 
estratégias Internet como 
MÍDIAS INTERATIVAS. Com a 
digitalização da TV e do Rádio, 
a interatividade tornar-se-á 
padrão, portanto esta 
classificação também cairá por 
terra. Portanto, vamos incluir, 
desde já, a Internet no âmbito 
da mídia eletrônica.
NEW MEDIA: envolve 
principalmente as novidades 
tecnológicas, que ainda não se 
enquadraram em outras 
categorias. A
Internet, por exemplo, foi, 
inicialmente, considerada como 
New Media assim como 
Realidade Aumentada, 
Realidade Virtual, entre outros.
NO MEDIA: outras opções não 
consideradas mídia por não 
utilizarem veículos de 
comunicação propriamente 
dito.
Atualmente, destacamos as 
ações de Ponto de Venda (PDV), 
Embora não sejam mídia, é 
curioso como o próprio nome 
traz em si o conceito que os 
inclui nesta categoria.
As armas do profissional de 
mídia são os conhecimentos 
básicos das técnicas ( GRP, 
Frequência, Cobertura, 
Audiências, Índice de 
Penetração, CPM, ROI, Custo 
por Clique, Taxa de Rejeição, 
entre outros,que, com uma 
dose de talento, podem levar a 
combinações extremamente 
criativas entre os recursos e os 
meios disponíveis para a 
veiculação da mensagem.
A natureza da mensagem influi 
na escolha dos meios e 
veículos.
Resumindo: o plano de Mídia 
deve conter Objetivos de 
Mídia, Estratégias de Mídia, 
Justificativa dos Meios, Táticas 
de Mídia e programação 
Resumida com Investimento.
VERBA PUBLICITÁRIA
IMPLANTAÇÃO, EXECUÇÃO, 
CONTROLE E AVALIAÇÃO
A DETERMINAÇÃO DA VERBA 
DEPENDE DE VÁRIOS FATORES 
COMO:
Margem de lucro.
Objetivos de comunicação.
Tipo de produto.
Categoria social/ econômica do 
consumidor.
Tipo da empresa.
Política e filosofia dos negócios.
Posição no mercado.
Esforço publicitário da 
concorrência e Estágio do 
produto (lançamento, 
concorrência, recordatório) etc. 
(SANT’ANNA, 2005, p. 132).
A REMUNERAÇÃO 
DA AGÊNCIA
A comissão da agência é 
baseada na Lei n.º 
4680/1965, regulamentada 
pelo Decreto n.º 
57.690/1966, que rege a 
profissão de publicitário e 
as relações entre 
anunciantes , agências e 
veículos de comunicação, 
incidindo sobre a produção 
e mídia. De acordo com a 
Lei, a agência receberá 20% 
sobre os serviços prestados 
em mídia, e 15% sobre os 
serviços prestados na área 
de produção. 
A REMUNERAÇÃO DA 
AGÊNCIA
Ainda segundo a Lei, os 20% sobre a 
mídia são pagos à agência pelos 
veículos e não pelo cliente. Os 
honorários da agência já estão 
embutidos no preço do veículo de 
comunicação. Os custos internos 
(planejamento, criação, finalização 
etc.) devem ser calculados com base 
em parâmetros referenciais 
estabelecidos pelo Sindicato da base 
territorial onde a Agência estiver 
localizada e não será acrescido de 
honorários nem de quaisquer 
encargos. Existem outras formas de 
remuneração como Fee Mensal, 
MAS, QUEM 
PAGA QUEM???
A agência autoriza os
veículos a iniciar a
veiculação.
O veículo emite uma
nota fiscal em nome do
cliente e a envia para a
agência.
A agência cobra o cliente. 
O cliente paga à agência.
A agência paga o veículo,
porém, retém nesse
momento sua comissão.
EXEMPLO
O cliente Shell autoriza a agência a 
veicular a programação de mídia na 
TV Globo, em um total de R$ 10 
milhões, pelo período de um mês.
Ao término do mês, a TV Globo 
emitirá uma fatura em nome do 
anunciante Shell, no valor de R$ 10 
milhões e a enviará a agência. Após 
conferir seus valores e a 
programação, a agência cobrará do 
cliente o mesmo valor.
Ao receber do cliente, a agência 
deverá pagar à TV Globo, porém, o 
valor a ser pago será de R$ 8 
milhões.
Os R$ 2 milhões restantes (20% do 
custo total da veiculação) serão 
retidos, pois são a comissão da 
agência.
COMISSÃO DA 
AGÊNCIA SOBRE 
MÍDIA
Para que esse mecanismo
seja possível é necessário
o credenciamento da
agência junto aos
veículos.
Se o cliente for
diretamente aos veículos
e inserir seu comercial,
deverá pagar os mesmos
R$ 10 milhões, pois ele
não está credenciado
como agenciador para ter
direito a comissão.
COMISSÃO DA AGÊNCIA 
SOBRE PRODUÇÃO
Retomando a Lei nº 4680/65,
todos os serviços de produção
realizados pela agência deverão
ser acrescidos de 15% e pagos
pelo cliente. Entenda-se como
produção os serviços realizados
por terceiros, a pedido da
agência: impressão, produção do
comercial de TV, documentários,
produção de spots, jingles, cópias 
de filmes, maquetes de estandes
etc.
Como o exemplo anterior:
O cliente Shell autorizou a 
inserção dos comerciais na TV e 
pagou pela veiculação.
Entretanto, foi preciso produzir 
um filme e seu custo foi de R$ 
500 mil.
O procedimento é semelhante. 
A agência autoriza a produtora 
a realizar o filme. A produtora 
emite uma nota fiscal em nome 
do cliente Shell no mesmo valor 
e a encaminha para a agência.
Esta acrescenta ao valor do 
filme 15% relativos a seus 
honorários e encaminha ao 
cliente uma fatura no valor 
total de $ 575 mil ($ 500 mil + 
15%).
Embora lei, os percentuais de 20% sobre a 
veiculação e 15% sobre produção são 
considerados altos pelos anunciantes, que 
pressionam as agências a reduzi-los.
A pressão exercida pelos empresários levou, 
em 1997, a Secretaria Social da Presidência da 
República a editar o Decreto n.º 2.262, que 
permitiu a negociação da comissão de 20%, 
tornando lícitas as transações entre 
anunciantes e agências. O resultado desse 
estudo foi a criação do CENP (Conselho 
Executivo de Normas-Padrão) em 1998. O CENP 
estabeleceu as normas-padrão da atividade 
publicitária, cujo objetivo é garantir o 
compromisso dos veículos a conceder a agência 
a comissão de 20% sobre os serviços de mídia. 
Apesar da lei e das Normas-Padrão, muitas 
agências apostam no seu poder criativo e em 
sua capacidade efetiva de gerar resultados e 
buscam caminhos alternativos para serem 
remuneradas.
TIPOS DE 
REMUNERAÇÃO
Fee mensal. 
Remuneração por resultados 
( Success Fee) que compreende
tanto um percentual quanto um
valor fixo, se os objetivos forem
atingidos.
Fee mensal fixo acrescido de um
percentual sobre os resultados.
Alia os dois outros sistemas
falados anteriormente.
Além desses, a agência utiliza 
uma tabela Referencial de 
Custos Internos para cobrar a 
criação e finalização de material 
de comunicação. 
IMPLANTAÇÃO, 
EXECUÇÃO, CONTROLE E 
AVALIAÇÃO
A implantação e a execução da 
campanha podem e devem dar 
certo, desde que respeitadas 
todas as etapas do 
planejamento.
Essas etapas dizem respeito à 
criação, à mídia, à produção da 
campanha e ao envio do 
material para os veículos. A 
implantação do planejamento 
publicitário requer, por parte do 
anunciante e da agência, o 
desenvolvimento de controles, 
objetivando o acompanhamento 
da evolução das campanhas que 
Referências
LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação.
São Paulo: Ed. Futura, 2000.
LUPETTI, L. Administração em Publicidade: a verdadeira
alma do negócio . São Paulo: Cengage Learning, 2009.
CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed.
Global, São Paulo, 2004.