Desafio B2W

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UNIVERSIDADE ANHANGUERA – UNIDERP 
CURSO: ADMINISTRAÇÃO
5ª SERIE
Cintia da Silva Almeida	 		RA 3449156961
Danielle Oliveira Mendes Gonçalves		RA 6170693855
Wagner Christian dos Santos Cardoso		RA 3911190651
DESAFIO PROFISSIONAL
Disciplinas Norteadoras: 
ANÁLISE DE INVESTIMENTOS; ATIVIDADES COMPLEMENTARES; ESTRUTURA E ANÁLISE DAS DEMONSTRAÇÕES FINANCEIRAS; CONTABILIDADE DE CUSTOS; DESEMVOLVIMENTO ECONÔMICO; GESTÃO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS.
Prof.º Tutor EAD André Luiz Sagaz
DOURADOS / MS
2018
UNIVERSIDADE ANHANGUERA – UNIDERP 
CURSO: ADMINISTRAÇÃO
5ª SERIE
DESAFIO PROFISSIONAL
INTERNACIONALIZAÇÃO DA B2W COMPANHIA GLOBAL DE VAREJO
Trabalho desenvolvido para o Curso Superior de Administração, disciplinas norteadores Análise de Investimentos; Atividades Complementares; Estrutura e Análise de Demonstrações Financeiras; Contabilidade de Custos; Desenvolvimento Econômico; Gestão de Negócios Internacionais, apresentado á Universidade Anhanguera – UNIDERP – Polo de Apoio Presencial de Dourados – MS, como requisito para a avaliação na Atividade Desafio Profissional do 5º semestre 2018, sob orientação do tutor EAD André Luiz Sagaz.
DOURADOS / MS
2018
SUMÁRIO
Introdução................................................................................................................04
Desenvolvimento....................................................................................................05
PASSO 1: Desenvolvimento econômico, Finanças e Custos.............................08
PASSO 2: Gestão de Negócios Internacionais..........................................09
PASSO 3: Análise de Investimentos, Estratégias e decisão....................10
Considerações Finais.............................................................................................13
Referências Bibliográficas.....................................................................................14
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Introdução
A organização B2W, por sua vez nomeada B2W Companhia Global do Varejo, é o efeito da análise combinatória do impulso competitivo da Americanas.com e do Submarino. Essa união permitiu a criação de uma companhia de varejo com atuação por meio de diversos canais de distribuição – televendas (com anúncios por televisão e catálogos), televisão, catálogos, quiosques e Internet.
A nova companhia é capaz de concorrer de forma mais eficiente no mercado de varejo como um todo, proporcionando melhores condições e níveis de serviço para o cliente final. 
Diante disto, o objetivo do trabalho é analisar o caso da “Internacionalização” da B2W que atua no setor de varejos, teve o início de sua internacionalização ainda em 2006 com a fusão da Americanas e Submarino, passando por diversas etapas da internacionalização tradicional, com diferentes resultados. 
O método escolhido foi o estudo de caso através de levantamentos de dados junto à empresa e entrevistas com executivos, que estiveram envolvidos ou que conheceram de perto este processo de internacionalização. 
Desenvolvimento
Nas últimas décadas, no decorrer do século XX e início do século XXI houve várias mudanças na sociedade e na forma de gerenciar as organizações. A tecnologia tornou-se uma realidade constante e, para que uma empresa sobreviva, os gestores devem estar sempre antenados às inovações do mercado, além das diversas ferramentas que são criadas (SILVA et al., 2016).
Tais mudanças movimentaram a competição entre as empresas para um novo modelo de negócios. Este fato que pode ser atribuído à popularização Internet, trazendo dessa forma novas ferramentas e contribuição para o surgimento de grandes portais de negócios (SILVA et al., 2016).
A internet também proporcionou a criação e o crescimento das redes sociais, que disseminam informação de forma quase instantânea. As pessoas interagem através do Twitter, Orkut, My Space, Facebook e muitas outras ferramentas que são utilizadas por pessoas e empresas com o objetivo de se comunicar e, também, fazer negócios (SILVA, et al., 2016).
A evolução do consumo no Brasil pôde ser amplamente percebida, como exemplifica Lourenço (2010). A classe C, ou seja, as pessoas que auferiram renda familiar mensal entre R$ 1.530,00 e R$ 5.100,00, representaram no ano de 2010 no país em mais de 60,0% dos seguros, dos planos de saúde e do uso de cartões de crédito. Em 2010, 19 milhões de brasileiros entraram para a classe C, o que representou um total de 101 milhões de pessoas (LIGNELLI, 2011). Um número relativamente alto se levarmos em conta que o censo do IBGE de 2010 demonstra que a população brasileira era de 190.755.799 (IBGE, 2010).
A tecnologia de informação também contribuiu de forma relevante para tais mudanças, pois promoveu a eliminação de barreiras para o desenvolvimento das organizações a partir da internet e revolucionou o mercado das indústrias tanto na produção como na forma de distribuição, as organizações migraram de um sistema de produção em massa para a customização em massa. Também contribuiu para um grande aumento no poder dos indivíduos, seja no acesso a informação ou na decisão de compra (ALBERTIN; ALBERTIN, 2006).
Do ponto de vista empresarial, a tecnologia faz com que a empresa seja viável no mercado, permitindo a ela uma fabricação eficaz e eficiente de produtos para os segmentos escolhidos de consumidores finais (DI SÉRIO; VASCONCELOS, 2009).
A B2W Companhia Global do Varejo é uma das empresas do grupo Lojas Americanas S/A, que atua no varejo por meio de lojas físicas, comércio eletrônico, televendas e catálogos, tendo também uma empresa de produtos financeiros (GLORIA, et al., 2013).
A B2W Companhia Global do Varejo era a maior empresa de comércio eletrônico da América Latina, tendo alcançado o resultado de R$ 4.232 bilhões de receita líquida no ano de 2011, respondendo por aproximadamente 30% de toda receita do comércio�
eletrônico nacional. A empresa atuava por meio de sua estrutura multicanal, composta por internet, televendas, televisão, catálogos e quiosques. A Lojas Americanas era a acionista controladora da B2W, com aproximadamente 59% das ações da companhia. As ações em negociação em mercado correspondiam a aproximadamente 41% do capital total da B2W (GLORIA, et al., 2013).
Seis fatores levaram a direção da empresa a considerar o mercado internacional: fatores macroeconômicos, pressões competitivas, perda de participação, oportunidades no mercado externo, facilidade de acesso e orientação global (GLORIA, et al., 2013). 
Estratégias de internacionalização: Com alta demanda de produtos a B2W criou plataformas como estratégias de vendas online onde seus clientes possam adquirir produtos com mais flexibilidade e agilidade.
Anexo 
B2W e principais concorrentes (varejo tradicional e e-commerce)
Fonte: Adaptado de http://exame.abril.com.br/negocios/melhores-e -maiores/empresas/maiores/1/2011/vendas/-/varejo/-/-
 
Fonte: http://exame.abril.com.br/mercados/cotacoes-bovespa/acoes/BTOW3/grafico
Fonte: Adaptado de www.b2winc.com.br
 PASSO 1: Desenvolvimento econômico, finanças e custos
Considerando que a internacionalização poderia contribuir para diminuir os riscos da dependência do mercado brasileiro, a direção apostou na alternativa de crescimento em mercados com menos competidores. Portanto, colaborando para a decisão de detectarem uma oportunidade no mercado latino-americano que favorecesse a internacionalização. Apesar de existirem sites de comercialização de ingressos para shows e teatros em muitos países da América Latina, não existia sites especializados em vendas on-line de ingressos para cinemas nos demais países. 
Com isso a B2W se viu motivada para iniciar suas atividades internacionais pela marca Ingresso.com, obtendo facilidade de acesso ao mercado de vendas
on-line de bilhetes para cinema na América Latina. Diferenciando da China, o mercado latino-americano é receptivo às empresas de desejam instalarem-se nos países que constituem o bloco, onde muitas vezes o país de destino estimula a vinda das empresas com incentivos tributários, como a isenção parcial ou total de impostos e permissão para enviar os lucros ao país de origem da empresa.
Por já terem um contrato com o Brasil, a Ingresso.com obteve facilidade para ampliar sua parceria com outros países da América do Sul, estendendo sua parceria com a rede de cinemas Cinemark, passando a atuar também no México, Argentina e Chile, oferecendo a venda de ingressos para filmes exibidos em todos os cinemas da rede desses países.
Para a escolha dos países, a B2W, considerou diversos critérios, sendo eles à necessidade de proximidade geográfica do mercado-alvo com o mercado doméstico. O critério foi a similaridade com o Brasil, fatores como idioma, cultura, sistemas políticos, educação e práticas de negócio. O país inicial foi o México e, posteriormente, a Argentina e logo após o Chile. A direção da B2W também utilizou critérios econômicos para definir quais os possíveis países para realizar sua internacionalização.
Em 2012, a concorrência no mercado brasileiro ainda era grande, fazendo com que a direção da empresa tomasse uma grande decisão sobre os próximos passos, tendo diferentes opções em mãos para enfrentar a crescente concorrência, que ainda concentrava grande parte das operações. Contudo a empresa ainda dispunha de marcas importantes que inda não haviam sido internacionalizadas, como a Americanas.com, Shoptime e Submarino, bem como mercados ainda não explorados pela Ingresso.com.
Logo a seguir, a tabela de finanças da B2W 2018 atualizada até o presente momento.
Fonte: https://br.investing.com/equities/b2w-varejo-on-nm-candlestick
3.1 PASSO 2: Gestão de negócios internacionais
Existem vários fatores que afetam o processo de internacionalização de uma empresa, a dinâmica destes fatores tem tornado a análise da internacionalização complexa. Dependendo da empresa, são indicados elementos diferentes como resposta à pergunta sobre o que faz a empresa ser competitiva no mercado internacional. Porter (1993) mostra alguns pontos de vista parciais:
O fenômeno macroeconômico, definido por variáveis como taxas de câmbio e taxas de juros são condições para a internacionalização. No Brasil, é comum a identificação de competitividade internacional com a desvalorização cambial;
A internacionalização é função de mão-de-obra barata e abundante. Mas, países como Alemanha, Suíça e Suécia prosperaram apesar de salários altos e longos períodos de escassez de mão-de-obra;
A internacionalização depende da existência de recursos naturais abundantes. Entretanto, existem nações industrializadas com empresas competitivas internacionalmente, entre elas Alemanha, Japão, Suíça, Itália e Coréia, e com limitados recursos naturais, que importam a maior parte das matérias-primas;
A internacionalização é consequência das práticas administrativas;
A internacionalização é determinada pelas relações entre capital e trabalho.
Estudando a empresa B2W Companhia Global do Varejo, descobrimos ser a maior empresa de comércio eletrônico da América Latina, tendo alcançado o resultado de R$ 4.527,4 bilhões de receita bruta no ano de 2010, respondendo por aproximadamente 30% de toda receita do comércio eletrônico nacional. A mesma atuava por meio de sua estrutura multicanal, composta por internet, televendas, televisão, catálogos e quiosques. A Lojas Americanas era a acionista controladora da B2W, com aproximadamente 57% das ações da companhia. As ações em negociação em mercado correspondiam a aproximadamente 43% do capital total da B2W (GLORIA; LEVY, 2012). 
A empresa B2W adotou como estratégia de internacionalização o investimento Greenfield, formando um negócio totalmente novo e criando uma nova empresa que seria subsidiária da mesma. Tal decisão foi tomada com o intuito de evitar o vazamento de informações e arranhões à imagem da empresa. Além disso, havia certa dificuldade do corpo gerencial da empresa em dividir controle e poder com estranhos, a prova disso foi o afastamento de todos os diretores do Shoptime e Submarino quando as duas empresas foram adquiridas. Outra razão para a decisão pelo investimento Greenfield foi a não identificação de sócios potenciais que pudessem aportar recursos ou capacidades distintivas que justificassem uma associação (GLORIA; LEVY, 2012).
Atuando num ambiente estrangeiro a empresa pode vir a ter várias vantagens e isto não depende apenas da motivação que envolve a empresa a adentrar no mercado internacional. Destacam-se algumas dessas vantagens: - a empresa pode diminuir sua dependência em qualquer mercado e reduzir seus riscos; - a empresa passará a ter possibilidade de captar recursos financeiros o menor custo; - a empresa pode encontrar maiores oportunidades no exterior, especialmente em mercados com estrutura competitiva que lhe permita maior rentabilidade; - a empresa obterá uma base mais ampla de consumidores para obter economia de escala; - a venda de produtos ou serviços a países estrangeiros considerados exigentes contribui para a valorização da imagem do produto/serviço no mercado interno; - os mercados externos oferecem aos fabricantes domésticos um meio de estender o ciclo de vida do produto/serviço após saturar a demanda doméstica; - a empresa obterá recursos, como peças e componentes, com melhores condições no mercado internacional; - o mercado internacional pode proporcionar acesso a produtos e serviços de qualidade e produtos e serviços que incorporam novas tecnologias (MANÃS, 2009). 
3.2 PASSO 3: Análise de Investimentos Estratégia e Decisão
O perfil de vendas da B2W era o mais preocupante para os analistas financeiros, pois a mesma tinha um valor médio de vendas mais alto que suas concorrentes (aproximadamente 300 reais), praticamente todas as suas vendas eram feitas a prazo. Além do alto valor das vendas e a sua grande dependência do crédito, a B2W poderia ter dificuldades para obter empréstimos de bancos para financiar os clientes, já que a probabilidade de aumento da inadimplência é maior em empresas que trabalham com cartões de marcas próprias (cartões com a marca da própria varejista e que só podem ser usados em compras no próprio varejista).
Carta de Apresentação
A proposta a ser analisada trata-se de um investimento cuja ideia e introduzir maior expansão a B2W no quesito divulgação da marca, serão valores que ajudaram a expandir a empresa.
O Desafio
O Desafio da empresa é deixar cada vez mais alto o logo da B2W na indústria de varejos, sendo a pioneira sempre e contando com os mais altos níveis de produção de expansão.
 
Nossa Solução
A solução vai se der a parar as quedas de valores e investimentos perdidos, iremos também auxiliar no quesito valores financeiros para que a empresa sempre tenha lucros positivos. 
Depoimento 
Para que a confiança seja ainda maior decidimos pegar depoimentos de quem já contratou algum colaborador do e-commerce, para ajudar levantar ainda mais a empresa:
“Graças ao e-commerce minha empresa expandiu ainda mais os negócios, e hoje consegui dobrar o número de funcionários”.
O retorno esperado
Após todo o processo de plataforma de divulgação os resultados serão instantâneos, várias divulgações em vários locais, como TV, onde tem um grande público, faremos também com que a plataforma online se torne a numero 1 no seguimento de indústrias e varejo especialmente para a B2W.
Por que nós?
Estamos há 15 anos na indústria de varejo, entendemos bem como funciona o comércio e por isso oferecemos o melhor serviço do mundo, onde existem cerca de 400 colaboradores dispostos a um intuito só, de alavancar sua empresa.
O Investimento
Será detalhado em tabela de proposta de análise de investimento para B2W, segue abaixo:
DESPESAS 
	MARKETING
	Horário
comercial de propaganda em comerciais
	R$ 100.000,00
	
	Contas Gerais
	R$ 1.525.257,25
	
	Matéria Prima
	R$ 463.352,22
	
	Host
	R$ 50
	
CUSTOS
	Mão de Obra
	R$ 131.414,00
	
	Colaboradores
Matéria Prima
	R$ 353.525,00
R$ 536.363,36
	
INVESTIMENTOS
	E- COMMERCE
	B2W
	
	
	
	
	Marketing digital
	R$ 50.00,00
	
	Propagandas
	R$ 80.00,00
	
	Divulgações
Expansão da marca
	R$ 53.000,00
R$ 456.131.187,13
	
Considerações Finais
O processo de internacionalização, desde que aconteça de forma planejada, consciente e com o domínio total de regras do comércio exterior, pode ser um excelente negócio. A informação é à base do processo e a fundamentação das decisões. A empresa que não têm êxito no mercado interno, dificilmente alcançará o sucesso no mercado externo, por isso o processo de internacionalização não deve ser usado como uma tentativa de ‘salvar’ a empresa de uma crise.
O objetivo geral desta pesquisa foi o esclarecimento de dúvidas sobre o processo de internacionalização quais erros não cometem e qual o motivo de muitas empresas brasileiras estarem se internacionalizando. 
Através do artigo consegue-se ver que se as organizações analisarem de maneira correta o mercado que desejam se desenvolver o risco de não ter o sucesso desejado é muito menor. Podemos citar o processo de exportação, em um primeiro momento, como uma das melhores formas de uma empresa começar a ganhar o mercado internacional, pois assim, os empresários terão a resposta se seu produto será bem aceito ou não por um novo mercado que tem uma cultura diferente da sua.
Referências Bibliográficas
ALBERTIN, A. L.; ALBERTIN, R. M. de M., coordenadores. Aspectos e Contribuição do uso de Tecnologia de Informação. São Paulo: Atlas, 2006.
DI SÉRIO, L. C.; VASCONCELOS, M. A. Estratégia e competitividade empresarial: inovação criação de valor. São Paulo: Saraiva, 2009.
GLORIA, T. B.; ROCHA, A. da; LEVY, B. P. A internacionalização da b2w companhia global de varejo. GVcasos | São Paulo | V. 3 | n. 1 | jan-jun 2013. 
IBGE. População nos Censos Demográficos, segundo as Grandes Regiões e as Unidades da Federação - 1872/2010, 2010. – Disponível em: < https://censo2010.ibge.gov.br/sinopse/index.php?dados=4&uf=00> Acessado em: 20 de maio de 2018.
LEVY, B. P.; GLORIA, T.B. A Internacionalização da B2W Companhia Global de Varejo. XXXVI Encontro da ANPAD, Rio de Janeiro, 2012.
LIGNELLI, K. Classe C cresce e muda formato da pirâmide social no Brasil, mostra pesquisa. Jornal OGLOBO, 2011.
LOURENÇO, G. M. Transformações na pirâmide social brasileira, Centro Universitário FAE, Vitrine da Conjuntura, Curitiba, v.3, n. 7, setembro 2010.
MANÃS, A. V. Administrar negócios internacionais: fatores contextuais e impactos sobre as organizações. Revista de Administração da Fatea, v. 2, n. 2, p. 61-77, jan./dez, 2009.
PORTER, M. Vantagem Competitiva das Nações. RJ: Campus, 1993.
SILVA, L. F.; LOPES, M. dos S.; COSTA, E. M. A influência da internet no processo de decisão de compra. Artigo apresentado no VII Congresso Brasileiro de Administração – CONBRAD, 2016.
Evolução do Valor das Ações BTOW3 e IBOVESPA (Valores relativos a 01/11/2007)
BTOW3
IBOVESPA
2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011
70
34
118
207
335
415
407
487
547
EBITDA da B2W
(R$ milhões)