Planejamento de Marketing (7)

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gestão empresarial
Planejamento de marketing
Interação entre 
organIzações e mercado
Planejamento 
de marketing
Interação entre 
organIzações e mercado
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Compreender a interação e as relações entre as organi-
zações e o mercado. 
COmpetênCias 
Analisar influências do mercado em uma organização.
Habilidades 
Pesquisar informações que permitam compreender a 
interação existente entre organizações e o mercado.
7
ApresentAção
Ao delinear os objetivos e metas a organização consegue 
mensurar suas oportunidades e ameaças, seus pontos 
fortes e fracos, e assim poderá adequá-los à realidade 
do mercado que se encontra. Pelo fato do marketing 
apresentar um mercado em transformação, ou seja, em 
constante mudança, é necessário conhecer as forças que 
provocam essas mudanças, para que não haja surpresas 
para o negócio da empresa.
pArA ComeçAr
Você já parou para pensar como as empresas se relacio-
nam com o mercado? Não são apenas os clientes, forne-
cedores, distribuidores e concorrentes. O mercado é mui-
to mais amplo, e para conseguir sucesso no seu negócio 
é preciso conhecê-lo, observá-lo, para daí poder interagir. 
A empresa que não conhece o mercado, não sabe para 
onde ir, não consegue se estabelecer no seu negócio.
Na Unidade anterior, você aprendeu a importância de 
se ter uma missão, visão e alinhamento empresarial de 
acordo com seu negócio e suas características. Definir seu 
propósito de atuação no mercado e aonde se quer chegar, 
é o primeiro passo para estruturar sua missão e visão. Ali-
nhar essas definições com a prática é o caminho para se 
estabelecer um planejamento estratégico e de mercado.
Nesta Unidade vamos pensar no negócio que você 
deseja abrir, ou já possui, ou na empresa que trabalha 
e deseja contribuir para o seu crescimento. Você já co-
meçou esse exercício na Unidade anterior, criando a mis-
são, visão e valores desse negócio. Agora observe como 
essa empresa se relaciona, ou irá se relacionar com o 
mercado. O tempo todo, a empresa estabelece contato 
com os clientes, com os fornecedores e distribuidores, 
observa a concorrência e mais do que isso ela se posicio-
na nesse mercado.
Planejamento de Marketing / UA 07 Interação entre Organizações e Mercado 4
Na disciplina de Gestão de Marketing, no capítulo de Posicionamento, 
você viu a importância de se definir um negócio com diferencial e fixar 
essa marca e produto na mente das pessoas. O posicionamento compe-
titivo define a posição de excelência estratégica do seu negócio, e repre-
senta como seu público vê o seu negócio e como se lembra de sua marca.
FundAmentos 
Para conhecer o mercado é necessário observá-lo e monitorá-lo. Estar 
atento às mudanças e possíveis ameaças e oportunidades que ele oferece 
é fundamental em tempos de acirrada concorrência. Hoje, com a facilida-
de da internet como meio de comunicação, fica mais fácil poder acompa-
nhar estas informações e poder monitorar. Basta acessar palavras-chave 
e milhões de sites, blogs, portais, aparecem com o que você procura.
Da mesma forma, os consumidores satisfeitos e insatisfeitos com a 
marca e/ou produto postam mensagens de reclamações, insatisfações, 
elogios e dicas sobre o produto. Observar essas valiosas manifestações de 
seu público-alvo é de suma importância. Quando você quer comprar um 
bem durável, como um produto de maior valor agregado, como um carro, 
você pesquisa antes de tomar a decisão.
E muitos outros consumidores se comportam como você, pesquisam 
em sites, em concessionárias, revistas e jornais especializados para tomar 
a decisão de compra. Somos influenciados por essas opiniões e informa-
ções obtidas, e analisamos as possibilidades.
Imagine agora a empresa que fabrica o veículo. Como ela deve acom-
panhar essas informações, encaminhá-las para os setores responsáveis, 
propor soluções e ainda fornecer uma resposta de acordo com o que o 
consumidor espera. Essa é a tarefa do marketing de alinhar e posicionar 
o produto no mercado. 
ConCeito
Todas as organizações necessitam de uma estratégia corpo-
rativa, o esquema central ou os meios de utilizar e integrar 
os recursos das áreas de produção, finanças, pesquisas e 
desenvolvimento, recursos humanos e marketing, para con-
duzir a missão da organização e atingir as metas e objetivos 
desejados. (FERREL et al., 2000)
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Mas como fazer esse trabalho de interação entre a empresa e o merca-
do? A importância você já sabe, mas quem compõe esse mercado e como 
fazer para atendê-lo com maior eficiência e eficácia? Você já ouviu falar 
dos stakeholders e sabe que são públicos estratégicos para a organização, 
afinal, quem são esses públicos?
Os stakeholders são geralmente os seguintes públicos:
 → Acionistas;
 → Clientes;
 → Distribuidores;
 → Fornecedores;
 → Funcionários.
PaPo téCniCo
A estratégia de marketing é preparada para dar uma inte-
gração total dos esforços que focam o cumprimento dos ob-
jetivos de marketing. (FERREL et al., 2000)
Ao se relacionar com seus stakeholders, a organização interage com o 
mercado e alcança, assim, seus objetivos. Para cada público há um tipo de 
relacionamento, mas o que deve prevalecer em todas as relações é a éti-
ca, a transparência e a orientação para a satisfação de seus stakeholders. 
Sabemos que nem sempre é possível satisfazer a todos, mas a orientação 
para o mercado conduz a essa meta.
atenção
Altos níveis de orientação ao mercado também levam a uma 
ênfase em desenvolver ativos de marketing coma a reputa-
ção da empresa e da marca, as capacidades de inovação no 
mercado e o desenvolvimento de habilidades de gestão do 
relacionamento com o cliente (CRM). (HOOLEY et al., 2005)
1. a empresa e O merCadO
Aprofundando no assunto, além de considerarmos como stakeholders, é 
importante a todo tempo, medir a temperatura e atuação da organização 
no seu ambiente, tanto micro como macro.
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Ocorrem mudanças, às vezes, tão pequenas, que não podem ser lega-
da ao acaso, devem ser monitoradas, estudadas, para que não sejamos 
pegos de sobressalto. 
A exemplo disso podemos imaginar o lançamento de um produto pelo 
concorrente, onde o mercado extremamente competitivo, que nesse caso, 
suponhamos um produto similar ou o seu concorrente nesse mercado. 
O fato de um sobressalto, o lançamento pelo concorrente, que não 
era esperado, pode colocar em riscos as operações até então planejadas, 
criando situações que obrigarão tomadas rápidas de atitudes e decisões, 
para abrandar os efeitos em seu mercado de atuação.
Esse exemplo ilustra a necessidade constante de verificar seu posicio-
namento dentro deste ambiente, micro e macro. É importante conhecer, 
acima de tudo, as forças ambientais que afetam diretas ou indiretamente 
a organização bem como, até onde será ou poderá ser afetada em relação 
ao seu produto e seus clientes.
Lembre-se
Em mercados cada vez mais exigentes, abarrotados e com-
petitivos, é indispensável ser orientado ao mercado. No 
entanto isso não pressupõe operações de marketing exces-
sivamente sofisticadas nem complexos departamentos de 
marketing. Aproximar-se mais do cliente, compreender suas 
necessidades e demandas, além de administrar os recursos, 
os ativos e as capacidades da empresa, de entregar valor 
superior é o que importa. (HOOLEY et al., 2005)
O estudo a ser estendido ao marketing, obrigatoriamente passa pelo cri-
vo de se estudar e entender o macro e microambiente empresarial, que, 
para tanto, é importante que seja determinado seus agentes e persona-
gens neles constantes, para uma melhor avaliação do seguimento que, 
contrastando com o exemplo acima citado, para se evitar surpresas de-
sagradáveis, a figura abaixo mostrao posicionamento de cada uma das 
variáveis participantes desse processo.
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microambiente
macroambiente
Variáveis 
econômicas
Variáveis 
tecnológicas
Variáveis 
culturais
Variáveis 
ecológicas
Variáveis 
demográficas
Variáveis 
legais
Variáveis 
sociais
Concorrentes
Agências 
reguladoras
Fornecedores
Clientes
organização
Note que a junção dos dois ambientes, pormenoriza os fatores econômi-
cos, sociais, tecnológicos, legais, culturais, demográficos e ecológicos que 
influenciam todas as organizações. 
Para a elaboração do plano de marketing (que veremos de forma cons-
tante nos demais módulos) o ambiente organizacional é importantíssimo 
que seja avaliado constantemente, em função da volatilidade no grande 
ambiente de atuação organização.
Considerando primeiramente o microambiente, as atuações de seus 
elementos e agentes são diretas e constantes, como se vê na figura abaixo:
fornecedores empresa intermediários 
de mercado
clientes
público
Assim, notamos o atrelamento e a constância do ambiente. Imagine, 
assim, deixar de monitorar qualquer que seja de seus componentes, 
Figura 1. O macro 
e o microambiente 
da organização.
Fonte. CHIAVENATO, 
2004.
Figura 2. Principais 
atores do 
microambiente 
da empresa.
Fonte: Site do 
Administrador. 
Disponível em: 
<http://www.
administradores.
com.br/artigos/
marketing/a-
importancia-
da-analise-
swot-no-meio-
empresarial/61089/> 
Acesso em 20 
jul. 2017
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certamente, colocará a empresa em situação até mesmo insustentável. A 
dificuldade de retornar ao curso planejado, muitas vezes é mais difícil que 
criar um novo, por isso a atenção exigida no assunto.
Em se tratando do macroambiente, que neste caso tem como sequência 
dos limites da empresa, ou seja, seu microambiente, a comunicação e a in-
formação são cruciais para se evitar atropelos e sobressaltos operacionais.
Mudanças de hábitos são constantes neste universo, por isso a necessi-
dade da interação e da facilitação na corrente de informações, da empre-
sa com o ambiente externo.
Existem situações que a organização entra em labirintos de informa-
ção, exatamente pela qualidade e realidade dela, que quando não filtrada 
devidamente, poderá ser colocada na corrente contrária ao fluxo do mer-
cado, como também, colocar em risco o planejamento estratégico elabo-
rado arduamente pela empresa.
As respostas situacionais do mercado versus organização podem ser ime-
diatas ou tendem situações a médio e longo prazos, o que denota a falta de 
clareza ou mesmo estudo devido, às ocorrências no mercado de atuação.
Isso ocorre em função da gama de ferramentas e tecnologias hoje atu-
antes, que levam em tempo real, ao micro e macroambiente, a informa-
ção do que está acontecendo em tempo real, o que dificulta para muitos, 
a filtragem imediata dessas situações, por isso, a necessidade de constan-
te adaptação aos meios de comunicação e, acima de tudo, sentir constan-
temente o ambiente que se atua.
A dessincronia entre comunicação e realidade da informação gera ru-
ídos, que podem desencadear boatos e levar a mal-entendidos. Quando 
isso ocorre, permanece no ar a situação da desconfiança e pior ainda, a 
falta de sintonia, tanto operacional quanto organizacional, que a incógnita 
permeia nas decisões e atitudes a serem tomadas em dado momento.
O que pensam todos dessa situação?
É possível determinar o que fazer?
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2. agentes nOs ambientes OrganizaCiOnais
No MicroaMbieNte
 → Empresa: o centro nervoso que atuará em função dos demais per-
sonagens integrantes desse plano. Origem do planejamento que en-
volverá todo o sistema que atuará no macro e microambiente;
 → Fornecedores: o abastecimento de insumos, matérias-primas e ser-
viços. São eles que oferecem os recursos necessários para a sobrevi-
vência da empresa no mercado. São seus parceiros constantes;
 → Clientes: são os consumidores do produto da organização. Vários 
são esses agentes de consumo, tais como indivíduos, famílias, em-
presas que consome, bens e serviços;
 → Concorrentes: é também o termômetro de sua organização. Como 
em uma corrida de Fórmula 1, o piloto deve saber sua posição na 
corrida a todo instante, e sua colocação, pois disso dependerá de 
seu maior ou menor esforço, de sua capacidade de reação e capaci-
dade de tomadas de decisões. Esse agente é importante, para que se 
possa mensurar sua capacidade de concorrer no mercado em que 
atua. É através dele que a organização disponibilizará ou buscará 
novos recursos ou ideias, para fazer frente à concorrência pesada 
no mercado de atuação;
 → Publico: grupos que atuam direta ou indiretamente com a organiza-
ção, cujos impactos podem afetá-la diretamente, tais como governo, 
financeiro, associações diversas, sindicatos, staff interno da empresa.
O sincronismo e a fidelidade nas informações e comunicações oriundas 
desses ambientes são fundamentais como ferramenta de atuação no sis-
tema em geral para tomadas de decisões organizacionais.
É corrente os impactos nas estruturas existentes, quando ocorrem mu-
danças repentinas nos mercados, advindos de questões muitas vezes in-
dependentes da administração ou do trato operacional nas organizações, 
cujos efeitos podem ser devastadores. A exemplo disso, citamos crises 
internacionais, ambientes distantes que fatalmente chega ao quintal da 
empresa. A volatilidade e a fragilidade no âmbito econômico e financeiro 
mundial, certamente devem ser consideradas, pois afetará diretamente e 
poderá colocar em risco o planejamento estratégico proposto.
Nisso, vê-se a necessidade constante de medir a temperatura do am-
biente e da universalidade que o cerca.
Antigamente, nos idos das décadas de 1970, 1980 e 1990, as reações 
eram mais demoradas, e dava tempo suficiente de se cercar de recursos 
Planejamento de Marketing / UA 07 Interação entre Organizações e Mercado 10
e meios que minimizassem os efeitos diretos, porém, os efeitos da glo-
balização, trouxeram novos conceitos a respeito, tais como a rapidez nos 
efeitos econômicos e financeiros que podem atingir em tempo real em 
qualquer parte do mundo, e seus efeitos além de rápidos, não podem ser 
mensurados na mesma proporção desta rapidez, o que coloca certamen-
te, em situações de perigo no mercado global (micro e macro).
Hoje, as capacidades da organização de se estruturar para tais situações 
decorrem também da sua capacidade de adequação, adaptação e atuali-
zação de ferramentas, equipamentos, tecnologia, da qualificação de seus 
profissionais. Essa é uma preocupação constante da organização versus 
o mercado em que atua, pois somente será possível a partir da premissa 
básica, que é seu posicionamento da organização no ambiente que atua.
antena 
pArAbóliCA
Você já ouviu falar do marketing de experiência? Ele é 
uma novidade na tentativa de melhorar a interação em-
presa, mercado e consumidor. Duas propagandas exem-
plificam essas novas tendências. 
atenção
Consulte a área Navegando por aí do ambi- 
ente virtual para conferir os links sugeridos.
Outra tendência na diversificação da interação mercado, 
consumidor e empresa é o marketing 3.0 focado no ser 
humano e na tecnologia da informação.
as três fOrças dO marketing 3.0
Durante o HSM Expomanagement 2010, o autor de 44 
livros e consultor Philip Kotler explica que o novo pata-
mar do marketing, chamado de 3.0, tem justamente três 
grandes forças. São elas:
 → Era da participação;
 → Globalização;
 → Sociedade criativa.
Figura 3. Philip 
Kotler.
Foto. Gabriel 
Chmielewski/Mays 
Communications / 
CC BY-NC-ND 2.0Cada vez mais há uma cocriação realizada em parceria 
com os stakeholders das organizações. E quanto mais 
você escuta o consumidor, mais ele pode ajudá-lo. Neste 
quesito, Kotler menciona um caso do Doritos que abriu 
mão de uma agência de publicidade para fazer uso da 
estratégia de Crowd Sourcing, na qual todos os clientes 
foram envolvidos e convidados a criar uma campanha. 
Esta campanha recebeu milhares de premiações ao re-
dor do mundo. “Isto prova que uma multidão pode tra-
zer milhões de ideias”, reforça.
Confira alguns vídeos da experiência do Doritos: 
http://www.youtube.com/user/CrashtheSuperBowl
De acordo com o acadêmico, o velho pensamento de 
que o gerenciamento de produto leva em consideração 
os 4 Ps (Produto, Preço, Promoção e Praça) deve ter um 
incremental: a cocriação.
Mais do que isso, o Marketing 3.0 prevê empresas que 
realmente pensam no futuro e estão atentas às preocu-
pações de seus clientes. “A Avon quer melhorar a pesqui-
sa de câncer de mama. Já levantaram US$ 100 milhões”, 
exemplifica Kotler.
Assim, para Kotler, o Marketing 3.0 trata-se de criar 
um elo com o cliente, melhorar a vida dos pobres e criar 
sustentabilidade para o planeta. “Este devem ser os de-
safios do marketing do futuro”, sinaliza.
Mas para que essa reinvenção aconteça, Kotler en-
tende que é preciso provar aos investidores que “a sus-
tentabilidade vai melhorar a produtividade de custo, a 
receita e a empresa serão mais respeitadas”. Por fim, o 
executivo resume o conceito do marketing 3.0 sugerindo 
aos congressistas que “sejam eficientes, lucrativos e pre-
ocupados com os outros”.
e AgorA, José?
Agora você já conhece os principais conceitos estratégi-
cos de marketing e sabe como as organizações se rela-
cionam no mercado, vamos iniciar a análise SWOT e sua 
importância para a organização.
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glossário
Stakeholders: públicos estratégicos e decisó-
rios para a organização, ou seja, são aqueles 
públicos de interesse para a empresa.
reFerênCiAs
FERREL, O. C. ET AL.� Estratégia de marketing. 
São Paulo: Atlas, 2000.
HOOLEY, G. J.; GREENLEY, E., CADOGAN, JOHN W.; 
FAHY, JOHN.� The performance impact of 
marketing resources. Journal of Business 
Research, v. 58, n. 1; p. 18-36, 2005.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H. E SETIAWAN, I.� 
Marketing 3.0: as forças que estão 
definindo o novo marketing centrado no 
ser humano. São Paulo: Campus, 2010.