Planejamento de Marketing (13)

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gestão empresarial
Planejamento de marketing
Plano de marketing: 
Plano estratégico
Planejamento 
de marketing
Plano de marketing: 
Plano estratégico
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Mostrar os itens que devem ser desenvolvidos no plano 
estratégico do Plano de marketing.
COmpetênCias 
Saber quais são os itens que devem ser desenvolvidos 
no plano estratégico do Plano de marketing.
Habilidades 
Desenvolver os itens do plano estratégico do Plano 
de marketing de acordo com modelo e exemplos 
apresentados no decorrer da Unidade de Aprendizagem.
13
ApresentAção
Nesta Unidade de Aprendizagem você começará a cons-
truir o seu plano de marketing. É momento de construir 
a primeira etapa do plano de marketing que equivale às 
estratégias. Por isso, será sua tarefa realizar análise de 
ambiente macro e micro, definir o público-alvo, especifi-
car o posicionamento, repensar os diferenciais ou valor 
agregado para a marca, definir objetivos e metas. É a par-
tir desta primeira etapa do plano de marketing que você 
terá informações para pensar a parte tática e operacional. 
pArA ComeçAr
Na Unidade de Aprendizagem anterior você estudou 
quais eram os elementos do plano de marketing com 
uma breve descrição de cada um deles. Nesta Unidade 
de Aprendizagem você começará a construir o seu plano 
de marketing e construirá a primeira etapa do plano de 
marketing que equivale às estratégias. Por isso, será sua 
tarefa realizar análise de ambiente macro e micro, definir 
o público-alvo, especificar o posicionamento, repensar 
os diferenciais ou valor agregado para a marca, definir 
objetivos e metas.
É a partir desta primeira etapa que você terá informa-
ções para pensar a parte tática e operacional. E os respon-
sáveis pela parte tática e operacional precisarão pensar 
suas ações para alcançar o que é proposto nas estratégias 
do plano de marketing, que serão fatores importantes 
para que a empresa alcance as estratégias planejadas.
A estratégia de marketing, parte do planejamento de 
marketing, é parte essencial da gestão de mercados. Ou-
tra questão fundamental é a função máxima do marke-
ting (que vimos nas unidades de aprendizagem da disci-
plina Fundamentos de Marketing): consultar primeiro o 
consumidor, antes de oferecer seus serviços. Qualquer 
empresa que não escute primeiro o consumidor antes de 
oferecer seus serviços não é orientada para o marketing.
Planejamento de Marketing / UA 13 Plano de Marketing: Plano Estratégico 4
Portanto, antes de começar a construir seu plano de marketing é ideal 
que você leia novamente a descrição dos elementos apresentados na Uni-
dade de Aprendizagem anterior. 
Vamos lá, mãos a obra! 
FundAmentos
1. planO de marKeting: as estratÉgias 
Nesta primeira etapa é importante pensar: onde a empresa está e aonde 
quer chegar. Implica avaliar quais estratégias de marketing possibilitarão à 
empresa atingir os objetivos propostos no plano estratégico empresarial. 
ConCeito
É preciso pensar onde a empresa está e para chegar a alcan-
çar as metas da organização quais estratégias de marketing 
colaborarão com o processo.
1.1. Resumo executivo
O primeiro item que constará no seu plano de marketing é o Resumo 
Executivo que conforme foi mencionado na Unidade de Aprendizagem an-
terior deve ser o último item a ser escrito. É nele que você apresentará as 
principais características do negócio, não pode faltar a situação presente 
da empresa, os objetivos que você desenvolverá ainda nesta Unidade, as 
estratégias que quer alcançar e os esforços que precisarão ser despendi-
dos para que as estratégias, táticas e operações pensadas sejam imple-
mentadas e alcancem os resultados esperados (GOMES, 2005; KOTLER; 
KELLER, 2006).
Nós apresentaremos a você exemplos de cada item para auxiliá-lo na 
construção do plano de marketing para a empresa que escolheu. Come-
çamos exemplificando o resumo executivo:
Resumo executivo1
A doceria e sorveteria Ki Delícia está localizada em um bairro de classe 
média baixa em uma cidade da grande São Paulo. A população do bair-
ro é de aproximadamente 20 mil pessoas, incluindo outros cinco bairros 
1. Exemplo de 
resumo executivo
Fonte: Adaptado 
de GOMES, Isabela 
Motta. Manual 
como elaborar um 
plano de marketing. 
Belo Horizonte: 
Sebrae/MG, 2005.
Planejamento de Marketing / UA 13 Plano de Marketing: Plano Estratégico 5
vizinhos essa população é de aproximadamente 50 mil pessoas. A empre-
sa Ki Delicia está no mercado há sete anos e procura constantemente me-
lhorar o atendimento ao consumidor final. A empresa vende uma grande 
variedade de guloseimas e sorvetes de palito e de massa. A política de 
preços da empresa é de vender barato para vender muito. O giro de mer-
cadorias é alto e isso facilita a negociação de preços com os fornecedores 
que veem nesse comércio crescimento seguro a cada ano que passa. Essa 
empresa em seu primeiro ano de vida tinha uma faturamento anual de 
R$ 24.000,00 e, atualmente, chega a um faturamento anual aproximado 
de R$ 180.000,00.
Neste período é desejo da empresa reformar a loja física e começar 
a trabalhar com delivery de sorvete nos bairros vizinhos. Essa é uma 
oportunidade de negócio porque muitos clientes solicitam esse serviço. 
Para isso será necessário aumentar o quadro de funcionários, contratan-
do dois motoboys para essa função.
Na fase inicial o delivery terá como objetivo ser um diferencial nos ser-
viços prestados. O delivery funcionará aos sábados, domingos e feriados; 
com a pesquisa de marketing identificou-se que o pico de ligações será no 
período da tarde com importantes solicitações também no período da noite.
1.2. sumáRio
O segundo item a ser desenvolvido será o Sumário. Para criá-lo siga as 
normas técnicas brasileiras da ABNT (Associação Brasileira de Normas 
Técnicas) NBR6027:2003 e os itens 5.1 a 5.6 apresentam as regras gerais 
de apresentação e construção de um sumário e a NBR6024:2003 dos itens 
3.1 a 3.10 apresenta as regras gerais de construção da numeração e dos 
títulos apresentados (KOTLER; KELLER, 2006, COBRA, 2009; LAS CASAS, 
2005; LAS CASAS, 2009; KOTLER; ARMSTRONG, 2007; LIMA, 2007; McDO-
NALD, 2007; SILVA, 2006; GOMES, 2005).
 SUMÁRIO2
1 PLANO DE MARKETING – ESTRATÉGIAS .......................................7
 1.1 Resumo executivo .................................................................7
 1.2 Análise da situação ...............................................................8
 1.3 Matriz SWOT ..........................................................................9
 1.4 Objetivos e metas ............................................................... 10
 1.5 Público-alvo ........................................................................ 10
 1.6 Posicionamento ................................................................. 11
2. Exemplo de 
sumário.
Fonte. Adaptado 
de GOMES, Isabela 
Motta. Manual 
como elaborar um 
plano de marketing. 
Belo Horizonte: 
Sebrae/MG, 2005
Planejamento de Marketing / UA 13 Plano de Marketing: Plano Estratégico 6
 1.7 Marca .................................................................................. 11
2 PLANO DE MARKETING – TÁTICA ............................................... 12
 2.1 Produto ............................................................................... 12
 2.2 Preço .................................................................................... 13
 2.3 Praça ................................................................................... 13
 2.4 Promoção ........................................................................... 14
 2.5 Pessoas ................................................................................ 15
 2.6 Processos ............................................................................15
3 PLANO DE MARKETING – OPERACIONAL .................................. 16
 3.1 Plano de ação ..................................................................... 17
 3.2 Plano de avaliação ............................................................ 19
 3.3 Plano de controle ............................................................... 20
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................. 21
5 REFERÊNCIAS ................................................................................. 22
6 ANEXO
7 APÊNDICE
DiCa
Depois que tiver terminado o seu plano de marketing será 
o momento de construir o seu Sumário de acordo com o 
modelo acima. 
1.3 Análises dA situAção
O terceiro item a ser desenvolvido é a Análise da Situação. Neste item é im-
portante dar atenção a características do mercado, do ambiente, da concor-
rência e do produto (é sempre bom apresentar dados anteriores que ser-
virão para comparações atuais e futuras) (KOTLER; KELLER, 2006, COBRA, 
2009; LAS CASAS, 2005; LAS CASAS, 2009; McDONALD, 2007; SILVA, 2006).
1. Primeiramente é importante realizar a análise do ambiente macro 
e micro respondendo às seguintes perguntas:
 → Qual a situação atual (econômica, tecnológica, político-legal, na-
tural e demográfica)? E qual (is) as tendências do macro ambien-
te econômico, tecnológico, político-legal, natural e demográfico? 
(ao responder cada item pense: qual o impacto (positivo ou ne-
gativo) deste ambiente no negócio que estou analisando?)
Planejamento de Marketing / UA 13 Plano de Marketing: Plano Estratégico 7
2. Agora você analisará o microambiente da empresa. Apresentamos 
algumas questões para auxiliar neste processo:
 → Qual a evolução das vendas, do market share e a rentabilidade? 
(por produto ou serviço)
 → Como está o nível de satisfação do(s) cliente(s)?
 → Quais as estratégias para retenção do(s) cliente(s)?
 → Como a marca é percebida pelo(s) cliente(s)? Quais os valores 
agregados à marca?
 → Como está a imagem da marca?
 → Como está o lançamento de novos produtos ou serviços?
 → Qual a qualidade do relacionamento com fornecedores ou 
distribuidores?
 → A localização da empresa é ponto forte? Por quê?
3. Em seguida é momento de analisar o mercado em que a empresa 
atua, respondendo aos seguintes questionamentos:
 → Atualmente, qual o tamanho do mercado? Há potencial de 
crescimento? Qual a estimativa da taxa de crescimento no 
próximo período?
 → Há oscilações neste mercado por causa de sazonalidade? Em 
que meses?
 → Quais os canais de distribuição utilizados?
 → Quais são os fatores que foram chave para o crescimento da 
empresa no período(s) anterior(es)?
 → Quais as principais tendências dentro desse mercado?
4. Agora é momento de analisar o consumidor/cliente. Sugere-se as 
seguintes perguntas para direcionar essa análise:
 → Quem é(são) o(s) maior(es) cliente(s)?
 → Quais são os segmentos de mercado que a empresa atinge 
nesse momento? (Levando em consideração as características 
demográficas, geográficas, psicográficas (Unidade de Aprendi-
zagem 13 – disciplina Gestão de Marketing), os benefícios pro-
curados ou a sensibilidade a preços (Unidade de Aprendizagem 
6 – disciplina Gestão de Marketing).
 → Qual(is) produto(s) ou serviço(s) cada segmento compra?
 → Pensando na compra responda às seguintes perguntas: Quan-
do, quanto, onde, por quê, quem e como o consumidor compra?
 → Quem decide a compra? Quem usa o produto? Quem influencia 
no processo da compra?
Planejamento de Marketing / UA 13 Plano de Marketing: Plano Estratégico 8
 → Por que não compram? Por que acabam comprando do con-
corrente? (Se necessário faça essa análise – no caso de que o 
público comece a comprar do concorrente).
5. Também é preciso analisar o(s) concorrente(s):
 → Qual (is) o (s) concorrente (s) atual (is)?
 → Qual (is) o (s) concorrente (s) potencial (is)?
 → Como estão as vendas, o market share, a rentabilidade e o cres-
cimento do(s) concorrente(s)?
 → Quais as características do(s) concorrente(s)?
 → Quais as estratégias do(s) concorrente(s)?
 → Qual(is) o(s) mercado-alvo(s) do(s) concorrente(s)?
 → Qual(is) é(são) o(s) produto(s) ou serviço(s) que oferece(m)? 
Qual(is) o(s) preço(s)? Quais os canais de marketing utilizados?
 → Como se posicionam no mercado? Quais as técnicas de comu-
nicação? Como promovem os produtos ou serviços? 
 → Quais os pontos fortes e pontos fracos? Quais as oportunida-
des e ameaças (para o concorrente)?
6. Finalmente, analisa-se o produto ou serviço (separadamente):
 → Em qual ciclo de vida do produto se encontra?
 → Quais são os níveis de produto?
 → Em qual categoria da matriz BCG se encontra este serviço 
ou produto?
 → Como é a embalagem? Como é o rótulo?
 → Quais as tendências de mercado para este produto ou serviço?
Análise da situação3
A doceria e sorveteria Ki Delicia não foi afetada diretamente pelas oscila-
ções e instabilidades do macroambiente. Já pensando no microambiente 
a empresa se vê diante de situações que podem causar instabilidade no 
microambiente, que é a seriedade e pontualidade dos fornecedores, os 
revendedores, atualmente, dão atenção especial aos grandes clientes dei-
xando os menores em situação desfavorável, não cumprindo prazos, não 
facilitando o pagamento e não atendendo às reclamações prontamente.
O mercado em que se atua tende a crescer, novos loteamentos são 
lançados, o rodoanel valorizou a região, o bairro em que a empresa se 
encontra cresceu muito nos últimos anos e, há muitos lotes a venda ainda 
3. Exemplo de 
análise da situação.
Fonte: Adaptado 
de GOMES, Isabela 
Motta. Manual 
como elaborar um 
plano de marketing. 
Belo Horizonte: 
Sebrae/MG, 2005.
Planejamento de Marketing / UA 13 Plano de Marketing: Plano Estratégico 9
no bairro. Os bairros vizinhos já tomaram conhecimento do estabeleci-
mento, resultado da propaganda boca a boca e o visitam aos finais de 
semana e isso traz oportunidades de expandir os serviços já oferecidos.
Os concorrentes não conseguem seguir a política de preços que a em-
presa trabalha, isso permite o alto giro de mercadoria e a alta movimen-
tação de clientes na loja o dia inteiro das 8 às 22 horas. 
A empresa se encontra na fase de crescimento, melhorias na ambien-
tação dos espaços físicos já foram feitos e uma estratégia de longo prazo 
é transformá-la num self service, mas o consumidor do bairro é sensível a 
preços e uma mudança como esta pode encarecer o produto e espantar 
o cliente, por isso as melhorias são implantadas aos poucos com a inten-
ção de passar a imagem de inovação e melhoria e não de mudança com a 
intenção de atingir outros públicos.
1.4. mAtRiz sWot
O quarto item que você desenvolverá é a Matriz SWOT. Aqui é momento 
de resgatar a análise de macro e microambiente que você desenvolveu no 
item anterior. Somente os itens primordiais, os mais importantes, aque-
les que são relevantes, que demandam atenção, monitoramento e estu-
do contínuo é que vão compor a matriz SWOT (caso queira poderá citar 
no final de cada item a qual variável corresponde, isso facilitará o acom-
panhamento). Lembre-se que os pontos fortes e fracos são extraídos da 
análise do microambiente enquanto que as oportunidades e ameaças são 
extraídas da análise do macroambiente. (Unidades de Aprendizagem 3 
e 4 da disciplina Gestão de Marketing e Unidade de Aprendizagem 8 da 
disciplina Planejamento de Marketing). (KOTLER; KELLER, 2006; KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007)
oPortunidades
• Investimentos na região
• Estabilidade financeira
• Diminuição da taxa de desemprego
• Avanço tecnológico
ameaças
• Mudanças climáticas
• Instabilidade financeira mundial
• Mudanças de comportamento 
sociocultural
• Alto custo da tecnologia
Pontos fortes
• Facilidade de acesso
• Boa localizaçãoe visibilidade
• Atendimento
• Imagem da empresa (solidez)
• Preços praticados
• Variedade de produtos vendidos
• Qualidade dos produtos (marcas)
Pontos fracos
• Não há estacionamento
• Não há um banco de dados
• Falta de comprometimento 
dos fornecedores
• Possibilidade de não 
aceitação do delivery
• Tempo de espera para ser atendido
4. Exemplo de 
matriz SWOT.
Fonte. Adaptado de 
Kotler e Keller (2006)
Planejamento de Marketing / UA 13 Plano de Marketing: Plano Estratégico 10
Agora é sua vez de construir a Matriz SWOT. Não se esqueça de mencio-
nar somente os itens primordiais à análise contínua. Com base no modelo 
acima construa a matriz SWOT no item Vamos Praticar? e, em seguida, 
você o postará no item Tarefa do ambiente Moodle.
1.5. objetivos e metAs
No quinto item você pensará e desenvolverá os objetivos e metas para 
a empresa que está estudando. São objetivos e metas de marketing para 
o período de vigência deste plano de marketing. Neste item você precisa 
ser realista (GOMES, 2005).
Objetivos: não mais de quatro, são sentenças curtas, objetivas e com 
uso de verbos no infinitivo (verbos terminados em ar, er ou ir) e que deno-
tem amplitude. Com o objetivo você apresenta o que quer alcançar com a 
implementação do plano de marketing. (GOMES, 2005)
atenção
Cuidado para não ter mais de um verbo no infinitivo na mesma 
frase, senão terá dois objetivos ou mais ao invés de um. (Exem-
plo: Ser referência no atendimento ao cliente e buscar novas 
formas de fidelizar o cliente.) Cuidado para que isso não acon-
teça no momento em que esteja desenvolvendo os objetivos.
Metas: São menos abrangentes que os objetivos. Precisam ser quantifi-
cáveis, pense que você poderá medi-las por meio do volume das vendas, 
indicador de satisfação do cliente, quando o cliente retorna para comprar 
etc. Também devem conter sentenças curtas, objetivas, começar com ver-
bo no infinitivo (verbos terminados em ar, er ou ir) e com período para 
alcance da meta estipulada (GOMES, 2005).
PaPo téCniCo
Metas e objetivos devem ser iniciadas por verbos no infiniti-
vo (verbos terminados em ar, er e ir). 
Planejamento de Marketing / UA 13 Plano de Marketing: Plano Estratégico 11
objetivos
Ser referência de sorveteria com serviço de 
delivery entre a classe média e média baixa.
Oferecer atendimento de qualidade na loja, não desviando 
a atenção exclusivamente para o serviço delivery.
Garantir a satisfação do cliente que vai à 
loja e que faz a opção pelo delivery.
Aplicar campanha de divulgação do novo 
serviço oferecido pela empresa (delivery).
metas
Atingir três bairros com a divulgação do 
serviço de delivery em 6 meses.
Atingir os cinco bairros vizinhos com a divulgação 
do serviço de delivery em 12 meses.
Ser referência em delivery de sorvetes para 
a classe média e baixa em 12 meses.
Melhorar o atendimento na loja em 25% com a 
descentralização das vendas para o serviço delivery.
1.6. definição do público-Alvo
O sexto item do plano de marketing é a definição do público-alvo. Aqui 
você vai aproveitar os conteúdos apresentados na disciplina Gestão de 
Marketing – Unidades de Aprendizagem 11 e 13, que são respectivamente, 
Comportamento do Consumidor e Segmentação do Mercado.
É neste item que você identifica um segmento da população ao qual 
a empresa escolhida deve prover serviços ou produtos. Lembre-se que 
como vimos na disciplina Gestão de Marketing há vários tipos de consu-
midores e muitos segmentos de mercado. Quanto mais precisa for a sua 
análise melhor será a resposta e retorno da sua promoção e das ações 
de comunicação que desenvolverá mais adiante. (KOTLER; KELLER, 2006, 
COBRA, 2009; LAS CASAS, 2005; LAS CASAS, 2009; KOTLER; ARMSTRONG, 
2007; LIMA, 2007; McDONALD, 2007; SILVA, 2006; GOMES, 2005)
aspectos 
demográficos Pessoas de classe média e baixa, de 5 a 85 anos de idade.
aspectos 
geográficos
Pessoas que vivem nos arredores da 
empresa, comunicação dirigida aos 5 bairros 
que são limítrofes com o bairro.
aspectos 
psicográficos
Pessoas que dão valor à comodidade do lar, que 
gostam de ser atendidos em domicílio, que têm 
uma vida agitada e gostam de praticidade.
5. Exemplos de 
objetivos e metas.
Fonte. Adaptado 
de GOMES, Isabela 
Motta. Manual 
como elaborar um 
plano de marketing. 
Belo Horizonte: 
Sebrae/MG, 2005.
Tabela 1. Adaptado 
de GOMES, Isabela 
Motta. Manual 
como elaborar um 
plano de marketing. 
Belo Horizonte: 
Sebrae/MG, 2005.
Planejamento de Marketing / UA 13 Plano de Marketing: Plano Estratégico 12
aspectos 
comportamentais
Pessoas que compram, preferencialmente, aos 
finais de semana ou feriados, consumo muitas 
vezes semanal, no período da tarde e noite.
1.7 posicionAmento de meRcAdo
O sétimo item a ser desenvolvido é o posicionamento de mercado. 
Como foi apresentado na Unidade de Aprendizagem 14 da disciplina Ges-
tão de Marketing, o posicionamento ajuda a empresa a definir sua posição 
em relação aos concorrentes. Portanto, com o correto posicionamento de 
mercado, a empresa posicionará o produto ou serviço na mente do con-
sumidor, caso obedeça as regras básicas (preço como diferenciador de 
valor, pela qualidade do produto, valor percebido ou quando a imagem da 
marca reforça a lembrança do produto). (KOTLER; KELLER, 2006, COBRA, 
2009; LAS CASAS, 2005; LAS CASAS, 2009; KOTLER; ARMSTRONG, 2007; 
LIMA, 2007; McDONALD, 2007; SILVA, 2006; GOMES, 2005). 
Neste item você pode trazer dados levantados no item análise da situ-
ação. Estes dados ajudarão a visualizar melhor como está a sua empresa 
em relação aos concorrentes:
informações concorrente “a” concorrente “b” sua empresa
público-alvo Todas as idades Todas as idades • Apesar de atender a todas as idades o foco é direcionado ao público de 5 a 85 anos.
pontos fortes LocalizaçãoEstacionamento
Estacionamento
Forma de pagamento
• Facilidade de acesso
• Boa localização e visibilidade
• Atendimento 
Imagem da empresa (solidez)
• Preços
• Variedade de produtos vendidos
• Qualidade dos produtos (marcas)
pontos fracos
Preços
Forma de 
pagamento
Localização
Preços
• Não há estacionamento
• Não há um banco da dados
• Falta de comprometimento 
dos fornecedores
• Possibilidade de não aceitação do delivery
• Tempo de espera para ser atendido
estratégias de 
promoção Boca a boca Boca a boca
• Boca a boca
• Faixas em frente à loja
• Promoção de final de ano
• Promoção de férias escolares
posicionamento 
de mercado 
praticado
Seguidor de 
mercado Seguidor de mercado • Líder de mercado e desafiador de mercado
Para saber exatamente qual seu posicionamento em relação aos concor-
rentes, atribuir uma pontuação (de acordo com modelo apresentado a 
seguir) permite à empresa avaliar suas vantagens e desvantagens sobre 
a concorrência.
Tabela 2. Adaptado 
de GOMES, Isabela 
Motta. Manual 
como elaborar um 
plano de marketing. 
Belo Horizonte: 
Sebrae/MG, 2005.
Planejamento de Marketing / UA 13 Plano de Marketing: Plano Estratégico 13
conceito
excelente ótimo bom regular ruim não tem
pontuação 5 4 3 2 1 0
vantagens comPetitivas 
(características que estimulam 
o consumidor a comprar)
minha 
emPresa
concorrente 
“A”
concorrente 
“B”
variedade de produtos 
oferecidos 5 4 4
preço 5 3 2
qualidade dos produtos 5 5 3
atendimento 5 3 2
tempo de espera para 
ser atendido na loja 2 4 5
localização 5 4 4
estacionamento 4 4 4
A análise competitiva permite analisar quais os pontos que precisam ser 
melhorados e quais os diferenciais competitivos que são evidentes. 
1.8. mARcA, símbolo e slogAn 
O oitavo e último item da primeira parte do plano de marketing é a análise 
da marca, símbolo e slogan. Para desenvolver esta análise você precisa-
rá resgatar os conceitos apresentados na Unidade de Aprendizagem 12 
(Gestãodas Marcas) da disciplina Gestão de Marketing. Você terá que ava-
liar se a marca da empresa, produto ou serviço transmite a imagem que 
se pretende. Nesta etapa a pesquisa de marketing é grande aliada para 
compreender como a marca é vista, sentida e assimilada pelo mercado 
consumidor. Lembre-se que quanto mais a marca ganha a confiança do 
consumidor, quanto mais o consumidor se lembra dela, mais ela venderá 
e mais valerá (isso equivale ao patrimônio da marca – lembra-se? – tema 
tratado na Unidade de Aprendizagem 12 da disciplina Gestão de Marke-
ting). (KOTLER; KELLER, 2006, COBRA, 2009; LAS CASAS, 2005; LAS CASAS, 
2009; KOTLER; ARMSTRONG, 2007; LIMA, 2007; McDONALD, 2007; SILVA, 
2006; GOMES, 2005)
Tabela 3. Adaptado 
de GOMES, Isabela 
Motta. Manual 
como elaborar um 
plano de marketing. 
Belo Horizonte: 
Sebrae/MG, 2005.
Planejamento de Marketing / UA 13 Plano de Marketing: Plano Estratégico 14
marca símbolo slogan
KiDelícia
KiDelícia
Sorvetes & Doces
Preço baixo e qualidade 
superior sempre.
Lembre-se
Neste caso a empresa não tinha um símbolo e um slogan de-
finidos. Por isso, sugestões foram desenvolvidas para análi-
se e testes antes de serem implementados e aceitos. 
6. Exemplo de 
gestão de marca, 
símbolo e slogan.
Fonte. Adaptado 
de GOMES, Isabela 
Motta. Manual 
como elaborar um 
plano de marketing. 
Belo Horizonte: 
Sebrae/MG, 2005.
antena 
pArAbóliCA
A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING 
PARA AS EMPRESAS BRASILEIRAS
Percebe-se, em linhas gerais que, no Brasil, quanto me-
nor a empresa, menos elas são orientadas ao planeja-
mento de marketing e à gestão da marca, ficando mais 
focadas na gestão de produtos e na ênfase ao depar-
tamento comercial. O Marketing, como departamento e 
como disciplina nas pequenas empresas é confundido 
com uma atividade limitada às ações de promoção, pu-
blicidade e comunicação. A área de marketing das pe-
quenas empresas, quando existe, não dedica o devido 
foco às determinações dos outros elementos do com-
posto de marketing (produto, preço e distribuição).
Já nas grandes empresas a situação é diferente, com 
um estágio de evolução bem maior, práticas estruturadas, 
competências definidas e atividades determinadas para 
o planejamento anual, definição das estratégias a planos 
táticos, implementação das ações com acompanhamento 
constante e definição de métricas de controle efetivo para 
que o planejamento de marketing seja bem sucedido.
As empresas médias ficam praticamente no “meio-ter-
mo”, apresentando grau intermediário de planejamento 
estratégico, não tendo todas as funções de marketing cla-
ramente definidas e apresentando deficiências na imple-
mentação e controle do planejamento de marketing. Isso 
coloca as médias empresas em muitas situações de dile-
ma entre manter as atividades no mesmo nível e campo 
de atuação e desperdiçar novas oportunidades em con-
trapartida as possibilidades de crescimento para torná-
-las grandes. Os desafios nas empresas médias brasileiras 
se apresentam de forma mais preponderante por conta 
dessas limitações na utilização abordagem de marketing 
e das ferramentas de gestão estratégica de marketing.
Fonte: A Importância 
do Planejamento de 
Marketing Para as 
Empresas Brasileiras. 
2017. Disponível 
em < http://www.
nexiabranding.com.
br/blog/2017/3/10/
planejamento-
de-marketing-
nas-empresas-
brasileiras> Acesso 
em 28 Jul. 2017.
Insights
O estudo “Planejamento de marketing: Um estudo no 
contexto brasileiro” traz alguns insights interessantes so-
bre a situação do mercado nacional: Em geral, “as gran-
des empresas tem uma atitude mais positiva em relação 
ao gerenciamento de suas atividades de marketing”; “o 
planejamento não parece ser um item bem gerenciado 
nas empresas brasileiras”; quanto menor a empresa, 
maiores as “barreiras ao planejamento e à confecção 
do plano”; independente do porte da empresa, a cultura 
empresarial brasileira determina uma postura de “admi-
nistrar a crise em vez de administrar o planejamento”; 
“As empresas parecem estar mais preparadas para res-
ponder à crise do que para criar mecanismos que ante-
cipem ou até mesmo previnam potenciais problemas”; 
tudo indica que “aspectos subjetivos do gerenciamento 
dificultem o planejamento no mesmo grau ou até mes-
mo em maior grau do que aqueles que são mais visíveis 
e tangíveis”; “No geral, as empresas dedicam em torno 
de 26% da administração de marketing ao planejamen-
to”; “As pequenas empresas realizam pouco ou nenhum 
planejamento formal de marketing”.
Oportunidades à frente
Podemos afirmar que hoje a utilização do Marketing como 
elemento estratégico de gestão das empresas brasileiras 
é subutilizado, com uma relação direta ao tamanho da 
empresa, ou seja, quanto menor a empresa, menor e me-
nos qualificada é a dedicação ao adequado planejamento 
estratégico de marketing, implementação dos planos táti-
cos e controles das ações de marketing. Especialmente as 
pequenas empresas carecem de informação, qualificação 
e decisão estratégica para adotar o marketing. 
As empresas brasileiras de menor porte precisam 
evoluir muito na utilização desta importante ferramenta 
para torná-la um fator determinante para o sucesso das 
organizações. Existem muitas oportunidades desperdi-
çadas pela falta de foco em Marketing.
O mercado está em constante evolução, com novas 
tendências tecnológicas e de comportamento dos con-
sumidores surgindo a cada ano. Essas mudanças podem 
ser oportunidades a serem aproveitadas para alavancar 
os resultados da empresa nos mercados em que atuam, 
ou transformarem o campo de atuação da empresa para 
“surfar as novas ondas do mercado”. Para poder aprovei-
tar essas oportunidades, é imprescindível que os níveis 
estratégicos da empresa utilizem efetivamente as ferra-
mentas de marketing para detectá-las, estando conecta-
dos constantemente aos ventos da mudança. Por outro 
lado, num mundo interconectado e com pleno acesso à 
informação e conhecimento pelas empresas brasileiras, 
elas não conseguem implementar planejamentos estra-
tégicos com classe global, ficando à mercê das mudan-
ças do mercado e de ameaças que podem, no melhor 
caso, diminuir sua capacidade de crescimento e, no pior 
caso, determinar a sua morte.
As novas tecnologias, a facilidade no acesso à infor-
mação, novas ferramentas de comunicação digital po-
dem ser úteis nesse processo, desde que as empresas 
tenham consciência e que, antes de fazer uma ação de 
marketing, é importante planejar corretamente o que vai 
ser feito. Existem grandes oportunidades no mercado, e 
a utilização dos métodos de planejamento de marketing 
são cada vez mais importantes para que as empresas 
possam aproveitá-las.
e AgorA, José?
Nesta Unidade de Aprendizagem você aprendeu como 
se desenvolve a primeira parte de um plano de marke-
ting, que é o momento de se pensar as estratégias para 
o período.
Na próxima Unidade de Aprendizagem você construi-
rá a segunda parte do plano de marketing que é pensar 
as táticas para o composto de marketing.
Desenvolva esta primeira etapa e até a próxima Uni-
dade de Aprendizagem!
Bom trabalho!
Planejamento de Marketing / UA 13 Plano de Marketing: Plano Estratégico 18
reFerênCiAs
A IMpOrtâncIA dO plAnEjAMEntO dE MArkE-
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glossário
Market share: é a fatia de mercado, a parti-
cipação de mercado ou ainda a porção de 
mercado que a empresa possui, que atinge 
com suas ações de marketing, promoção e 
comunicação.