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Comunicação Visual e seu Discurso: Visagismo e o Embelezamento Pessoal Como 
Estratégia de Marketing 
 
José Anderson Santos Cruz
1
 
UNESP/FAAC Campus Bauru/SP 
andersoncruz@andesoncruz.com.br 
 
 
 
RESUMO 
Comunicação Visual produz um discurso e promove uma imagem perante determinados 
públicos. O visagismo como arte e técnica do embelezamento pessoal cria o efeito, o 
desenho, a atitude e por fim, surge a imagem. Com isso, o Marketing se utiliza de 
estratégias para identificar e atender a demanda das necessidades de seus consumidores 
criando e aperfeiçoando produtos para alcançar os objetivos organizacionais. Sendo 
assim, o embelezamento pessoal se transforma em estratégia de marketing. Neste 
estudo, o candidato é o produto a ser criado, aperfeiçoado para atender as necessidades 
do seu público. Estes, os públicos que criam uma imagem do seu candidato pelas 
expectativas estão engajados em seu grupo, pois assim como utilizamos os 4P´s para 
criar estratégias organizacionais, a sua implementação se faz necessário para determinar 
alguns fatores nas campanhas eleitorais. Neste aspecto, o recorte desta pesquisa está 
baseado no visagismo e no embelezamento do candidato, ou seja, sua imagem, a sua 
comunicação visual é um fator determinante para a credibilidade perante seus públicos. 
Esse objeto de estudo visa mostrar e apresentar como o embelezamento pessoal através 
do visagismo, pode ser utilizado como estratégia de marketing na política. Com isso, é 
relevante observar que a criação de identidade a partir da comunicação visual pode 
contribuir nas campanhas e na construção da imagem. E a partir de levantamento 
bibliográfico e a análise da campanha da Presidente Dilma Rousseff e a sua postura e 
visual diante dos meios de comunicação, principalmente jornais, revistas e televisão 
colaboraram para a construção deste paper. 
PALAVRAS-CHAVE: Marketing Político. Visagismo. Embelezamento Pessoal. 
Estratégia. 
 
 
1
 Consultor em Administração de Marketing e Comunicação, Palestrante e Personal Hair Stylist, Membro 
do Intercom. Pesquisador em Comunicação, Tecnologia e Educação. Mestrando em TV Digital: 
Informação e Conhecimento do Programa de Pós-graduação, pela UNESP/FAAC de Bauru/SP. 
Especialista em Didática do Ensino superior; Antropologia e Gestão Estratégica de Negócios. E-mail: 
andersoncruz@andersoncruz.com.br. 
 
INTRODUÇÃO 
A identidade visual é pertinente na construção do candidato, pois o mesmo é um 
produto de marketing. Ao apresentar como produto, mostramos que construir a 
identidade, e o visual do candidato são praticados, implementados os mesmos processo 
na elaboração de um projeto e lançamento de um novo produto ou recria-lo. O 
candidato visa atingir seus públicos, ou um determinado público-alvo, com isso, a 
Comunicação Visual gera um discurso e, na medida em que promove a imagem perante 
determinados públicos, o visual, a aparência se torna uma estratégia para determinar sua 
identidade perante o eleitorado. 
Sendo assim, o profissional de marketing busca no visagismo as técnicas de 
lapidação e de criação da identidade visual. O contexto da arte do visage ou visagismo é 
entender que é possível utiliza-la como técnica do embelezamento pessoal, no qual se 
cria o efeito, o desenho, a atitude e por fim, surge a imagem. E partindo deste 
pressuposto, o Marketing se utiliza destas estratégias e, também para identificar e 
atender a demanda das necessidades de seus consumidores criando e aperfeiçoando 
produtos para alcançar os objetivos organizacionais, assim o candidato é criado além de 
ter sua identidade visual a partir do corte, maquiagem, estrutura de roupas etc. 
Nesse sentido, o ato de embelezar e as técnicas do embelezamento pessoal se 
transformam em estratégia de marketing. Portanto, esta pesquisa busca mostrar o 
candidato como produto a ser criado, aperfeiçoado para atender as necessidades do seu 
público. Estes, os públicos que criam uma imagem do seu candidato pelas expectativas 
estão engajados em seu grupo, pois assim como utilizamos os 4P´s para criar estratégias 
organizacionais, a sua implementação se faz necessário para determinar alguns fatores 
nas campanhas eleitorais. 
Logo, se utilizando dos conceitos de marketing, marketing político, gestão 
estratégica, além dos conceitos sobre visagismo e o ato de embelezar e suas técnicas, o 
recorte desta pesquisa está baseado na arte do visage e no embelezamento do candidato, 
ou seja, sua imagem, a sua comunicação visual é um fator determinante para a 
credibilidade perante seus públicos. Além de mostrar e apresentar como o 
embelezamento pessoal através do visagismo, pode ser utilizado como estratégia de 
marketing na política. Para tanto, vale ressaltar a relevância de observar a criação de 
identidade a partir da comunicação visual e, como pode contribuir nas campanhas e na 
construção da imagem. 
Neste estudo, se utilizou da metodologia a partir de levantamento bibliográfico e 
a análise de algumas imagens durante a campanha da Presidente Dilma Rousseff, além 
de sua postura e visual diante dos meios de comunicação, principalmente jornais, 
revistas e televisão colaboraram para a construção deste paper, principalmente ao lado 
do Hair Stylist Celso Kamura. Portanto, a comunicação visual, como estratégia de 
marketing, promove o discurso do candidato favorecendo sua imagem e fortalecendo a 
sua presença na mídia. Neste caso, Charaudeau e Possentini embasa o embelezamento e 
visagismo com parte integrante do discurso. Kotler na construção de Estratégia de 
Marketing, Cardoso e Figueiredo aborda as questões do marketing político. 
Para tanto, é preciso conhecer os conceitos do marketing e do composto de 
marketing, e a utilização de suas ferramentas: produto, preço, praça e promoção, para 
agregar valor. Para isso, é fundamental que o profissional de marketing responsável pela 
campanha e pós-campanha tenha conhecimento do eleitorado, do segmento de atuação, 
do seu posicionamento, dos consumidores e com essas informações elabore 
planejamentos e plano, que auxiliam a tomada de decisões. 
 
1 CONCEITOS E FUNDAMENTOS 
1.1 Princípios de Marketing 
São várias definições existentes de conceitos marketing. Ao longo de décadas, 
essas mesmas passaram por mudanças, porque o comportamento dos consumidores 
também foi alterado e consequentemente houve uma ampliação de autores nessa área, 
bem como pesquisas e até mesmo a própria conceituação do marketing pela Associação 
Americana de Marketing foi atualizada para atender as demandas da sociedade 
contemporânea. 
 Os profissionais que atuam nessa área podem se envolver nos grupos de bens, 
serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, 
informações e ideias, podendo desenvolver ações nos seguintes mercados: consumidor; 
empresarial; global; sem fins lucrativos e governamentais. Isso torna a profissão ampla, 
porém requer desse mesmo profissional habilidades e competências para atuar de forma 
competitiva nesse leque de opções. 
Segundo Cobra (2003), marketing é uma palavra de origem anglo-saxônica, 
deriva do latim “mercare”, traduzindo para o inglês, seria market (mercado) + ing (ação 
que ocorre no presente), ou seja, mercado em movimento, onde o mercado em 
movimento interagindo com o cliente tornando o marketing de relacionamento com seus 
consumidores. 
As relações de troca são tão antigas quanto à própria sociedade, porém o 
entendimento detalhado dos fenômenos que caracterizam é recente. Enquanto tudo que 
as empresas produziam eram compradas ou trocadas e com isso não havia a necessidade 
de um esforço adicional de comunicação. Atualmente se faz necessário estimular os 
consumidores e utilizar ferramentas para encantar e principalmente manter seus clientes 
fidelizados. 
 Fazer marketing significa trabalhar com mercados para conseguir estabelecertrocas satisfazendo as necessidades e desejos dos indivíduos, e devem ser bons para 
ambas as partes empresas e consumidores. É um processo gerencial que através dos 
quais indivíduos e grupos conseguem o que desejam por meio da criação e da troca de 
produtos, serviços e valores. 
 Já para Kotler (2005), Marketing é um processo societal por meio do quais 
indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam , formando então a 
livre negociação de produtos e serviços. Para o mesmo autor, marketing é uma troca por 
processos da necessidade em vantagem de outro serviço, produto ou meios que 
estabeleça uma relação entre indivíduos e organização. 
 Outra contribuição na formalização da terminologia do marketing é a American 
Marketing Association (AMA), que teoriza como processo de planejar e executar a 
concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e 
serviços (4P´s) para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. 
Seguindo o conceito da AMA, pode-se afirmar que é o processo do planejamento e a 
utilização desses 4P´s e a troca de vantagens para ambos e também para a sociedade. 
 Kotler (2005) avalia a importância da estrutura dos 4P´s, pois o profissional do 
marketing os considera como uma caixa de ferramentas, que colabora no planejamento 
do marketing da organização. Para os críticos, essa estrutura reflete no ponto de vista 
contraditório ao conceito (inicial) do próprio marketing, que na sua essência, visa 
entender a ótica do consumidor. De qualquer modo, todas essas definições são 
importantes para a concretização do objetivo principal do marketing, que é a venda. 
 Para que tudo isso ocorra e a troca de valores seja concretizada, se faz necessário 
que o profissional de marketing conduza o enunciatário a um fazer. Para tanto ele 
transmite um saber e incita o mesmo a uma ação. O princípio sempre é facilitar ao 
máximo a reação desse enunciatário. Esta é a razão pela qual as estratégias de 
comunicação devem ser pautadas em uma linguagem visual estética e sensória em 
primeira instância: cor, formas, volumes, perspectivas, planos, texturas, proporções, 
sensações sinestésicas, independente do signo verbal convencionalmente simbólico. 
Essas qualidades intrínsecas do objeto comunicam em primeiridade sensitiva, 
atingindo, o público-alvo em sua camada mais profunda e subjetiva. Não há discurso 
destituído de tímico, mas há aqueles efetivamente preparados para atuar no espaço da 
sensibilidade humana primordial. Assim, a comunicação visual de uma forte marca que 
é produzida por profissionais, ultrapassa a simples informação, para ser percebida, 
primeiramente, em seus quali-signos como linguagem não verbal, de modo quase 
inconsciente: “a primeira impressão leva 30 segundo; se falharmos ao fazer esse 
impacto correto, apenas 7% da mensagem é conservada”, afirma BONNICI (1999), 
tratando da apreensão perceptual dos discursos. 
 Se o ato da produção de uma marca de sucesso é estrategicamente planejado, de 
modo racional, sua apreensão é imediata, pois ela assina as peças publicitárias e também 
pode ser utilizada como força persuasiva na linha de produção para a fabricação de uma 
marca própria, cujo objetivo desse artigo. Para que tudo isso aconteça se faz necessário 
persuadir o consumidor na aquisição de uma marca própria, deve iniciar-se pelo lado 
apreensão sensitiva, por parte do receptor. Assim sendo, procura-se mostrar como a 
linguagem age de modo profundo na mente humana, a fim de atingi-la nas suas mais 
recônditas necessidades, ou ainda criando-as. Contudo, nada disso tem valor 
mercadológico se esse profissional de marketing não se atentar na fidelização de seus 
clientes. 
 
1.2 Contextualização de Estratégia 
As teorias são úteis e importantes para construir o conhecimento e reduzem a 
necessidade de armazenar massas de dados. Elas permitem que sejam acessadas de 
forma conveniente as suas próprias experiências, estudos, manuscritos e também de 
outras pessoas. Mintzber et al (2006a, p.13) mostra a importância da teoria, pois “nada é 
tão prático como uma boa teoria”. Contudo, todos os médicos, engenheiros e físicos 
bem sucedidos têm que concordar: eles seriam incapazes de praticar e desenvolver seus 
trabalhos, projetos e experiências sem as teorias. 
Portanto, teorizar e analisar os conceitos de “estratégia” permite-nos a entender os 
mais variados conceitos teóricos e lembrar-se de forma simples a estrutura que 
contextualizam as estratégias. No entanto, acredita que pode explorar sistematicamente 
uma variedade mais completa, porém não há um melhor caminho para criar estratégia. E 
não há nenhum caminho melhor para as organizações. Pois, de acordo com os autores: 
as mais variadas formas e conceitos funcionam bem em determinadas organizações e 
outras não. 
O conceito da Gestão Estratégica não é recente, o seu percurso e evolução histórica 
em primeiro lugar faz-se necessário retornar as histórias antigas do mundo. A palavra 
estratégia vem do grego strategos, strategía e do latim strategia, cujo significado é 
general no comando. E já havia referência do seu uso desde 500 anos a.C. Segundo 
Tavares (2009) o surgimento da palavra e seu conceito vêm do militarismo, no qual se 
tornou muito utilizada no mercado entre organizações, profissionais e estudiosos. E 
relata que no período que antecede Napoleão Bonaparte, estratégia significava conduzir 
forças militares para a vitória ou abrandar a derrota. 
 
1.3 Visagismo e Embelezamento Pessoal 
 
Visagismo, que vem do francês “visage”, que tem o significado de rosto, mas seu 
estudo vai além do formato. O Visagismo segundo Hallawell (2003) é uma análise 
técnica e detalhada do rosto e estilo pessoal com aconselhamento sobre penteados, cores 
e cortes de cabelo; dicas de maquiagem e uso de acessórios. 
Conforme Cruz (2011a) a análise do biótipo da cliente inclui altura, formato de 
orelhas, tipo de nariz, altura do pescoço, postura, profissão, personalidade. As 
informações devem ser anotadas em um cadastro para que o profissional sempre tenha 
em mãos o perfil do cliente. O visagista tem a missão de desvendar os verdadeiros 
desejos de um indivíduo, respeitando suas formas, estilo pessoal e preferências, muitas 
vezes ocultos por influências externas como pela ditadura de moda, opiniões alheias e 
preconceitos. 
Ao aplicar esta técnica, o profissional decifra certos códigos que a pessoa, 
inconsciente, mostra através de testes específicos. Portanto, o resultado é individual e 
imparcial. Porém, o resultado final pode refletir um estado de espírito momentâneo. É 
aconselhável repetir os testes sempre que haja um brusco desejo de mudança. Com isso, 
Cruz (2011a) Dentro do conceito da harmonia e estética, é preciso analisar a proporção 
e como se distribui, ordenada e harmônica, as partes em relação ao todo, onde forma e 
volume dos fios devem estar em equilíbrio com o formato do rosto. 
E, ainda dentro do conceito da harmonia e estética, o embelezamento pessoal ou 
imagem pessoal é caracterizado segundo o Ministério da Educação (2000, p. 9): 
 
A área de Imagem Pessoal caracteriza-se pelo trabalho estético voltado à 
criatura humana e compreendem os procedimentos de embelezamento facial 
e corporal, a criação e execução de estilos de cabelo, maquilagem, peças do 
vestuário e acessórios, a veiculação dos fenômenos da moda, bem como sua 
gestão e comercialização. Esta área mescla dois segmentos do mercado de 
trabalho, a Moda e a Beleza, que se caracterizam pela incessante busca do 
conforto e do belo, utilizando-se da tecnologia disponível, combinada com a 
praticidade dos fios sintéticos e com o avanço da cosmetologia. Embora 
tenham tratamento distinto, interrelacionam-se em função de aspectos 
comuns, envolvidos no trabalho de ambos os segmentos, como: caráter 
estético; estudo do belo; condições e efeitos artísticos; investigação de 
formas;aplicação da propriedade das linhas e representação da configuração 
humana. 
 
Portanto, o embelezamento pessoal por ser abrangente, a área de Imagem Pessoal e 
Visagismo faz interface com diversas áreas profissionais, sendo que a identificação 
dessas relações contribuirá para o marketing político na estratégia e no mix de 
marketing na construção da identidade e imagem do candidato. E para fortalecer esta 
teoria, cita Perez e Bairon (2002, p. 27-28): “Estão incluídos todos os aspectos que 
permanecem relativamente inalterados durante o período da interação. São influentes 
sinais não verbais que, externamente, não são governados pelo movimento. Incluem-se 
ai o físico ou a forma do corpo, beleza, altura, peso, cabelo e cor, tom de pele.” 
O visagismo é aplicado no embelezamento pessoal, pois Cruz (2011a) cada cliente 
um tipo de corte, seja o desfiado, reto, redondo, pois o importante é ter o conhecimento 
das técnicas para a realização do corte, coloração, maquiagem. A simbologia 
tridimensional é baseada por meio de linhas e ângulos de modo que o profissional use 
muito da Geometria. Quando se domina linhas e ângulos, o profissional faz todo e 
qualquer tipo de corte, onde detectamos o tipo de corte ao ver uma foto, ver um vídeo e 
quando a cliente fala em uma linguagem comum. Nisso observa a presença do Hair 
Stylist Celso Kamura
2
 na campanha eleitoral de Dilma Rousseff, e a sua imagem sendo 
elaborada dentro dos padrões do visagismo e embelezamento pessoal. 
 
2. MARKETING POLÍTICO: Do Conceito a Implementação 
 
 
2
 Hair Stylist renomado e referência no campo da moda dos cabelos e maquiagem. 
Marketing segundo Kotler (2006) é mais do que uma filosofia de gestão do que 
simplesmente vender. Pois a partir desta visão, entende-se que o principio de marketing 
é administrar, compor, planejar estratégias para a organização, ofertando produtos, 
criando valor para a marca e para o produto. Com isso, o marketing político pode-se 
observar que é uma vertente direcionada a estratégia no meio político a fim de alavancar 
a identidade do candidato perante os públicos desejados. Sendo assim, Marketing é a 
ciência que se fundamenta na identificação e interpretação de anseios do mercado para, 
posteriormente, poder atendê-los, satisfazendo as necessidades identificadas, conforme 
Zuccolotto, Silva e Garcia (2004). 
Neste contexto, além do marketing possuir várias definições e conceitos, além 
dos campos de atuação, pode-se definir como arte de informar e comunicar com o 
eleitor através de estratégias, sendo uma delas, o visagismo e o embelezamento pessoal, 
ou seja, através da identidade e comunicação visual, pois o candidato passar ser uma 
personagem criada para atravessar um emaranhado sistema de candidatura e alcançar a 
vitória. Com isso, orientar e direcionar as ideias do partido, candidato e governo. E, 
devido às funções e necessidades que se detectam. Por isso, definir o seu público e 
satisfazê-los, além de potenciar relações duradouras com os eleitores. Logo, é ajustar as 
medidas às necessidades do estado e da sociedade, aos desejos dos cidadãos, no sentido 
de servi-los sempre melhor, aproximando o governo dos governados. 
O marketing político, por ser recente e possuir algumas vertentes, torna-se um 
campo do conhecimento ainda complexo no Brasil segundo Zuccolotto, Silva e Garcia 
(2004). Pois, se por um lado é preciso avaliar e analisar o eleitorado, que por sua vez 
possui pouca escolaridade, e devido à utilização dos meios de comunicação, 
principalmente a televisão, e na medida em que sua utilização é crescente, 
principalmente na atualidade, é uma das fontes principais de informação sobre o 
candidato. E, por outro lado, os partido cada vez mais buscam alianças dos partidos 
políticos através de uma imagem confiável. Portanto, a imagem é fundamental e é 
utilizado como estratégia de marketing, e nisso, a utilização de ferramentas, como o 
visagismo, o embelezamento na construção da identidade do candidato. 
No entanto, o marketing político difere do eleitoral. Sendo o primeiro aplicado 
na gestão política ou administração pública para garantir o uso das ferramentas de forma 
eficiente na comunicação com o eleitorado. Já na segunda vertente do marketing, o 
eleitoral é aplicado na eficiência da campanha eleitoral, conforme Zuccolotto, Silva e 
Garcia (2004). Ferramenta mundialmente utilizada em processos eletivos demonstra 
em várias ocasiões sua eficiência e eficácia. Não obstante, seu poder, se utilizado por 
amadores, pode levar o candidato a erros crassos que prejudicam ou até levam a 
derrotas, campanhas com chances reais de vitória. 
 
2.1 Ferramentas do marketing político 
Neste contexto, apresentam-se os 4P’s do marketing, pois pressupõe que o 
candidato seja um produto, tal produto que seja consumido pelo eleitorado. Nesse 
sentido, a aplicação da análise dos 4P’s se torna estratégia para avaliação do produto e o 
mercado a ser desenvolvidos a comunicação e o marketing. E, ainda, ter planejamento e 
estratégia se faz pertinente. 
Segundo Zuccolotto, Silva e Garcia (2004) para o marketing político, o público 
alvo é o eleitor, com isso, os profissionais de marketing inserem de forma direcionada 
as estratégias para alcançar e satisfazer o segmento de forma lucrativa. Logo, uma 
campanha eleitoral após uma pesquisa elaborada com os eleitores, o comosto de 
marketing é direcionado aos resultados apontados pela pesquisa. 
[...] as estratégias não se resumem apenas ao conteúdo das mensagens 
veiculadas, mas também na forma pela qual o conteúdo chega ao eleitor. 
Importa, assim, ter em mãos uma série de recursos, como pesquisas idôneas 
sobre as preocupações do eleitor que se quer conquistar, para que a batalha 
tenha êxito. Em outras palavras, aquele que melhor conhecer o seu eleitor, as 
técnicas da comunicação e as melhores formas de administrar os conflitos, 
dispõe de mais chances de obter sucesso (VOLPATO, 2009, p. 1-2). 
Para Kotler (2005) uma das funções do profissional de marketing é estabelecer, 
elaborar e aplicar um plano de marketing para atingir os objetivos da organização, mas 
neste estudo, atingir os objetivos da campanha eleitora, tendo como produto o candidato 
a Presidência da República. E neste caso, seja para uma empresa ou na campanha 
eleitoral, o mix de marketing é essencial para estabelecer estratégias, e assim, a 
comunicação visual, o uso do embelezamento pessoal está atrelada ao produto, nesse 
sentido, para o candidato. Kotler (2005) ainda mostra que os 4P´s influência os canais 
de distribuição, e com as variáveis de decisões, o mix de marketing pode beneficiar-se 
de suas indicações. Além disso, Marconi (2009, p.72) apresenta a imagem como 
sinônimo de percepção e, “na opinião e de muitos, o intervalo entre percepção e 
realidade normalmente existe e pode ser significante”. 
Embora, algumas variáveis estejam diretamente envolvidas na tomada de 
decisões em marketing, os 4P´s podem ser divididos e conhecidos como: Produto, 
Preço, Ponto (distribuição) e Promoção. E esse conjunto constitui o mix de marketing - 
mistura dos quatro elementos de estratégia para atender às necessidades e preferências 
de um mercado específico. Para tanto, Zuccolotto, Silva e Garcia (2004) enquanto esta 
classificação em quatro itens é útil para um estudo e análise, a combinação das variáveis 
determina o grau de sucesso do marketing. O marketing político, embora possua as suas 
particularidades, também pode ser enfocado neste composto mercadológico tradicional 
conforme quadro 1. 
Quadro 1 – 4P´s para o Marketing Político 
Estratégia Orientação 
Produto Candidato que precisa criar sua identidade 
através da comunicação visual, se 
utilizando pelo visagismo e 
embelezamento pessoal e vender sua 
imagem ao eleitor. 
Praça A sua distribuição pelos meios de 
comunicação, além de elaborarestratégia 
de alcance para ser adquirido pelo seu 
eleitorado. 
Preço O valor que o candidato se propõe para ser 
aplicado ao seu público-alvo 
Promoção Ações sociais, relações públicas, 
Fonte Anderson Cruz, 2013 
 
Portanto, a aplicabilidade dos 4P´s, ou seja, o mix de marketing ou composto de 
marketing pelos partidos e candidatos, a candidatura, além das eleições favorece na 
elaboração e criação da identidade, comunicação visual se tornando um produto a ser 
adquirido pelo eleitorado. 
 
3. VISAGISMO – CORTE E MAQUIAGEM: Do discurso e enunciados, além da 
contextualização e análise da candidata e Presidenta Dilma Rousseff 
O embelezamento pessoal, bem como a moda é importante na vida do cidadão, 
principalmente para as pessoas que são públicas e usam a sua imagem para divulgar 
produtos, fazer campanhas publicitárias ou políticas, promover ações sociais, 
comunicar-se com o povo e seu eleitorado. 
 
O indivíduo utiliza sua imagem, sendo necessária uma construção de 
identidade que transmita credibilidade, segurança e respeito. Desta forma, 
contribuem para o seu discurso, o embelezamento pessoal e a moda. No 
entanto, a criação de uma imagem pode gerar credibilidade e respeito perante 
os diversos públicos e a mídia (CRUZ, 2011). 
 
No sentido do embelezamento pessoal, Cruz (2011b) mostra que através do 
visagismo, o corte de cabelo produz uma imagem e a relevância no visual. E com a 
união da moda, o poder de uma roupa na cor certa, alinhada e personalizada contribui 
para a identidade e a construção da imagem, tendo em vista, principalmente, o candidato 
a presidente, pois produz sentido a partir dessa comunicação não verbal, também 
contribuindo para a na comunicação como um todo. A roupa e o corte de cabelo se 
tornam signos, levando para uma relação entre significado e significante. A Candidata 
Dilma Rousseff em sua campanha utilizou a grife Celso Kamura
3
, pois a candidata 
utilizou desta estratégia para elevar sua imagem perante o espectador e garantir a 
credibilidade, assim sendo, uma das estratégias de marketing no âmbito político. 
Estudar a beleza e a moda como integrantes do discurso de um candidato a 
presidente, é ao mesmo tempo instigante e relevante, porque está se construindo uma 
imagem para que a mídia venda o candidato como um produto e o eleitor seja o 
consumidor-cidadão que vai adquirir esse produto que no final será o seu presidente. 
Isso implica o quanto o visual do candidato é importante, traduzindo através da imagem 
um sentido para o seu público. Assim, na construção de uma imagem são importantes os 
cuidados com a beleza e a moda, por sua vez atua como uma roupa adequada para 
manter o discurso. 
O embelezamento pessoal e a moda fazem parte do contexto do discurso, não há 
como separar. Esta afirmação de Possentini (2002) defende que o discurso não é 
composto apenas de uma camada, e sendo preciso levar em consideração todo o 
contexto automaticamente. Conforme a figura 1 e 2, abaixo se pode observar que Dilma 
Rousseff possui uma estrutura de corte desalinhada, sendo uma distorção para o 
discurso, perdendo uma credibilidade pelo seu visual. E nesse contexto pode pressupor 
que o alinhamento do corte, moldura o rosto, elevando a imagem do candidato a ter 
mais credibilidade e respeito. [...] que dizia que o visagismo
4
 é uma arte e que o 
visagista é um escultor do rosto humano. Refere-se à arte de embelezar ou transformar o 
rosto, utilizando cosméticos, tinturas e o corte de cabelo. (HALLAWELL, 2003, p. 15) 
 
 
4
 Visagismo é um termo derivado da palavra visage, que significa “rosto”. O termo foi criado em 1936 
pelo grande cabeleireiro e maquiador francês Fernand Aubry (1907-1976) 
 
 
Figura 1 Dilma Rousseff – corte básico 
Fonte google.com.br/imagens – 2013 
 
 
Figura 2 Dilma Rousseff – sem make e corte alinhado 
Fonte google.com.br/imagens – 2013 
 
 
 E nesta observação, se utilizando da metodologia de análise e a técnica de 
comparação, a figura 3, a candidata se encontra com seu profissional de embelezamento 
pessoal para criar e se utilizar da comunicação visual, estabelecendo uma comunicação 
dirigida para seus telespectadores e assim criando sua identidade política. Sendo a 
figura 3, o profissional de embelezamento pessoal está contornando os lábios da 
candidata com batom, assim criando uma linha e delimitando o contorno labial, pois 
desta forma, a identidade visual começa a fluir e ser fixada perante os seus públicos, e 
se observa que a candidata está numa entrevista coletiva. 
 
http://www.diariodocentrodomundo.com.br/?tag=lula
 
Figura 3Dilma Rousseff – com o Cabeleireiro e Maquiador Celso Kamura 
Fonte google.com.br/imagens – 2013 
 Na figura 4, a candidata se encontra num programa de TV, no qual está sendo 
um debate na época das eleições. Segundo Rego (1985), “o Marketing Político é um 
esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado 
de eleitores, é o caminho seguro para o sucesso de quem deseja vencer na política”. 
Com isso, mais uma vez nota-se a presença do cabeleireiro e maquiador Celso Kamura, 
trabalhando a identidade visual da candidata. 
 
 
Figura 4 Dilma Rousseff – sem make e corte alinhado 
Fonte google.com.br/imagens – 2013 
 
Comparando a figura 1 e 2 com a figura 3 e 4, observa-se que a construção de 
uma imagem começa a ser real e que o visual da beleza possui um alinhamento 
necessário nessa construção lapidada da imagem e identidade. O corte de cabelo já 
possui um alinhamento com o visagismo, além de a maquiagem ser um dos requisitos 
fundamentais para a elaboração da identidade, o que é relevante para o visual mostrando 
atitude, credibilidade e respeito, traduzindo e produzindo sentidos no discurso. Essa 
visão confirma-se pelas palavras: 
Portanto, com esses conhecimentos, o ser humano aprendeu a criar imagens 
que correspondem ao que vê e a entender aspectos da realidade ao olhar para 
uma imagem bi ou tridimensional
5
. Eles também permitem que se 
transmitam, por meio de uma imagem, pensamentos, sensações e emoções 
(HALLAWELL, 2003, p. 22). 
A partir dessa afirmação, acredita-se que o visual é uma ferramenta de 
comunicação não verbal e que para o candidato é fundamental a composição do seu 
visual e que este esteja interagindo ao mesmo tempo dentro do seu discurso e que 
através dessa atuação a sua credibilidade é conquistada por eleitores, empresários, 
mídia. Hallawell (2003) comenta, ainda que cada inteligência tenha uma linguagem por 
meio da qual o ser humano se expressa e dá forma a seus pensamentos e ideias. 
Por sua vez, Cancline (2006) contribui com sua observação, ou seja, na verdade, 
que se trata da montagem de um quebra-cabeça: entender como as forças hemogênicas 
vêm conseguindo se situar nos cenários estratégicos da economia, da política e da 
comunicação. Nesta fala, é relevante analisar que o visual entra como estratégia de 
comunicação, aliando-se ao discurso proferido pelo candidato, o qual o consumidor 
compra o que vê, seja pela embalagem ou pelo discurso, mas que um conjunto os 
fatores que levou cidadãos a comprarem um produto, e sendo possível comparar o 
candidato a um produto, pois é preciso vender bem sua imagem para ganhar votos, e 
neste conceito, é possível dizer que o visual, a aparência é parte integrante do pacote. 
Charaudeau (2008) deixa claro que representamos o ato de comunicação como 
um dispositivo, cujo centro é ocupado pelo sujeito falante em relação com outro 
parceiro. E a partir desse conceito, pressupõe que o candidato é um dispositivo que está 
no centro, no qual o seu discurso é avaliado pela sua comunicação verbal e não verbal, e 
a possibilidade que o visual esteja agregado dentro do discurso são determinantes no 
processo da comunicação. 
Para Maingueneau (2000) se apresenta o enunciado como sendo o produto de 
uma enunciaçãoque implica uma cena, e isso não basta, pois, toda fala procede de um 
enunciador encarnado, no qual a imagem produzida pelo candidato torna-se o ethos 
como o fator determinante para cumprir o objetivo e a meta de conquistar o público-
alvo, neste caso, sendo o eleitor, e a partir da visão do autor, a imagem do candidato se 
torna o alvo para a propagação, mostrando um político firme, seguro, com credibilidade, 
 
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 Imagens bidimensionais são planas e formadas por um contorno, sendo que a tridimensional possui três 
dimensões a partir da largura, comprimento e largura. 
postura e um alinhamento que emana a partir do seu visual e deixando claro o seu 
discurso. 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 A identidade visual é uma das ferramentas que visa manter uma comunicação 
não verbal com o mundo. Através dela que se estabelece a Identidade e Imagem 
Pessoal. Diante disso, o marketing Político busca se utilizar desta ferramenta para criar 
a imagem visual do candidato perante seus públicos, principalmente com o seu 
eleitorado. Comunicação e Marketing caminham de forma intrínseca, desse modo 
corroboram para a elaboração de estratégia a fim de que possa estabelecer um diálogo 
entre candidato com a mídia e seus públicos. 
 De fato, a identidade visual é relevante na construção do candidato, e a partir 
disso, o profissional em marketing político deve estabelecer padrões e uma imagem que 
possa ser consumido pelo eleitor. E, na medida em que surge essa necessidade, o 
candidato passa a ser um produto, com o foco construir a identidade, além do visual a 
ser uma das estratégias a ser trabalhadas na candidatura e pós-eleição. O candidato 
busca atingir seus públicos, ou um determinado público-alvo, com isso, a Comunicação 
Visual gera um discurso e, na medida em que promove a imagem perante determinados 
públicos, o visual, a aparência se torna uma estratégia para determinar sua identidade 
perante o eleitorado. 
Logo, o profissional de marketing busca no visagismo as técnicas de lapidação e 
de criação da identidade visual. Para isto, pesquisar sobre a arte do visagismo se torna 
essencial, pois é necessário entender que é possível utiliza-la como técnica do 
embelezamento pessoal, no qual se cria o efeito, o desenho, a atitude e por fim, surge a 
imagem. E partindo deste pressuposto, o Marketing se utiliza desta estratégia e, também 
para identificar e atender a demanda das necessidades de seus consumidores criando e 
aperfeiçoando produtos para alcançar os objetivos organizacionais, assim o candidato é 
criado além de ter sua identidade visual a partir do corte, maquiagem, estrutura de 
roupas etc. 
Portanto, as técnicas do embelezamento pessoal se transformam em estratégia de 
marketing. Com isso, este estudo foi relevante no ato de abordar, discutir e mostrar 
como a imagem do candidato está engajada no processo de planejar e ser aplicado como 
estratégia. No entanto, ao utilizar os 4P´s para criar estratégias organizacionais, a sua 
implementação se faz necessário para determinar alguns fatores nas campanhas 
eleitorais. 
Observou-se durante esta pesquisa a presença do Hair Stylist Celso Kamura nas 
apresentações de Dilma Rousseff, e desse modo foi criado uma cor, um corte e uma 
maquiagem para a criação de sua identidade, tanto na sua candidatura como atualmente 
no Governo atual, neste caso já como Presidenta. Além disso, foram abordados análise 
do discurso, conceitos de marketing, do visagismo bem como o contexto da estratégia. 
Portanto, a comunicação visual, como estratégia de marketing, promove o discurso do 
candidato favorecendo sua imagem e fortalecendo a sua presença na mídia. 
Por isso, conhecer os conceitos do marketing e do composto de marketing e, a 
utilização de suas ferramentas é pertinente para o processo no marketing político. Para 
isso, é fundamental que o profissional de marketing responsável pela campanha e pós-
campanha tenha conhecimento do eleitorado, do segmento de atuação, do seu 
posicionamento, dos consumidores e com essas informações elabore planejamentos e 
plano, que auxiliam a tomada de decisões. Sendo assim, compreende que o 
embelezamento pessoal, ou seja, a arte de estruturar um corte elaborado, de acordo com 
o rosto, e traços fisionômicos, além da cor de acordo com o tom de pele, e a maquiagem 
para cada ocasião, se transforma numa estratégia para alcançar os objetivos na criação e 
definição da Imagem Pessoal e Identidade. 
Observou-se neste trabalho a necessidade de se trabalhar na construção da 
Imagem a partir do embelezamento pessoal e ainda a importância do profissional 
cabeleireiro e maquiador nesta construção. Vale ressaltar que é pertinente a continuação 
desta pesquisa, pois a comunicação não verbal através do embelezamento pessoal se 
define a personagem, o candidato, e que a imagem pessoal é uma grande estratégia 
aliada para atingir o eleitorado, bem como estar diante de seus públicos envolvidos. 
 
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