APOSTILA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA 2019

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CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA 
PROFª FLAVIA WERNECK 
 
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1. O QUE É CRIATIVIDADE? 
 
- Compreender a criatividade como uma atitude diante da vida. 
-Desmistificar o mito da genialidade. 
-Perceber a importância da criatividade no desempenho das várias atividades em propaganda e, de modo mais 
específico, para o profissional de Criação. 
-Compreender criatividade como capacidade de gerar soluções para problemas. 
-Perceber a criatividade como um potencial que pode ser desenvolvido. 
-Identificar a atitude criativa, diferenciando-a do comodismo e da repetição. 
 
Desmistificação da Criatividade: Mentes Criativas 
 
Entender Criatividade como capacidade de inovar, descobrir, inventar, surpreender. 
A criatividade é hoje vista por neurocientistas como uma capacidade que pode ser aprendida, estimulada, 
desenvolvida. Não depende de talento inato, como muitos imaginam. 
 
Aspectos da Criatividade: para ser criativo, determine ser criativo. 
 
-Motivação, flexibilidade cognitiva, capacidade de pensar diferente, de abandonar regras. 
-Atenção, foco no assunto e disposição para viver novas experiências. 
Criar é fazer combinações diferentes. Devemos ter: 
-Repertório pessoal, bagagem de informações e experiências individuais. 
-Quanto mais informação, mais possibilidades criativas. 
 
Características da mente criativa 
Não segue parâmetros lineares de raciocínio. 
Usa a intuição. 
Quebra paradigmas 
Descobre relações inesperadas. 
 
Amigos da criatividade 
Ousadia, experimentação, iniciativa, curiosidade, persistência, inquietação, flexibilidade, sensibilidade, 
leveza, irreverência, intuição, inocência no olhar, improvisação, diversidade de interesses, alegria, prazer 
no que faz. 
 
Inimigos da criatividade 
Conformismo, autoritarismo, intolerância, seguir normas fechadas, valorizar a continuidade, não avaliar as 
ideias, ter medo do ridículo, medo das divergências , medo dos riscos. (Criar é um gesto de coragem). 
 
2. PROCESSO CRIATIVO 
 
Criação Publicitária 
Definição = capacidade de transformar ideias em soluções criativas par a problemas ou oportunidades de mercado. 
Temos inerentes à Criação em PP = JOB, briefing, deadline, que podem ser considerados limitadores. 
 
A mecânica da Criação 
 
A estrutura horizontal – Representa o fluxograma do serviço. O caminho do job pelos departamentos da agência. 
 
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Atendimento-planejamento-mídia-criação-produção/veiculação 
 
a. Os profissionais envolvidos na Criação Publicitária 
Direção de Criação – supervisiona o departamento de Criação e trabalha junto com as duplas de criação. 
Redação – responsável pelo copy, linguagem verbal. 
Direção de Arte – responsável pelo layout, linguagem visual. 
 
A estrutura vertical – Momentos do processo criativo. A metodologia básica para realização de uma campanha 
publicitária. 
 Análise do Briefing de Criação 
 Brainstorm – reunião com toda a equipe onde se inicia o processo criativo 
 Redação + Direção de Arte – trabalho criativo da dupla de criação; elaboração de textos e 
layouts. 
 Textos + Layouts – definição e escolha da solução. 
 Aprovação ou "refação" 
 Arte-finalização e produção: Fechamento e saída de arquivos ou acompanhamento de produção. 
 Veiculação – a campanha é colocada nos meios. 
 
 
3. PROCESSO CRIATIVO: INPUT ou PREPARAÇÃO – INFORMAÇÕES E COLETA DE DADOS. 
 
BRIEFING DE CRIAÇÃO= conjunto de informações objetivas que vão orientar o processo criativo. Geralmente 
é redigido pelo profissional de atendimento, com informações obtidas junto ao departamento de marketing do 
cliente e ao s setor es de planejamento e mídia da agência. 
 
Elementos do Briefing de Criação 
 Cenário 
 Problemas ou oportunidades 
 Objetivos de comunicação 
 Público alvo 
 Abrangência 
 Caminhos criativos 
 Peças 
 Veículos 
 Verba 
 Observações Gerais 
 
 
Informações objetivas 
 
É todo tipo de informação que orienta o profissional de criação no desenvolvimento de uma peça ou campanha; São 
informações diretas, que se referem ao universo da marca, produto ou serviço em questão ; Elas influenciam 
diretamente o processo criativo, à medida que direcionam os caminhos que o job deve seguir ; Quase sempre estão 
contidas no Briefing de Criação. 
 
Principais informações objetivas 
 Objetivo de comunicação 
 Abrangência da campanha 
 Público alvo 
 Personalidade (perfil) das Mídias 
 Verba disponibilizada 
 
 
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Informações subjetivas 
É todo tipo de informação que, quando associada a uma informação objetiva, traz um tom criativo diferenciado à 
campanha; São informações gerais, que extrapolam o universo do Briefing; Fazem parte da vivência de cada 
profissional; 
 
Informações subjetivas 
 São as informações responsáveis por tornar a comunicação impactante e diferenciada. 
 Aliadas às informações objetivas, constituem a essência do discurso = argumento de venda+ ideia 
criativa. 
 Para cada argumento de venda objetivo, temos inúmeras abordagens segundo informações subjetivas. 
 
De onde vêm as informações subjetivas? 
 
As referências subjetivas não são encontradas nos briefings, manuais ou livros de marketing. 
Elas são adquiridas através do binômio: EXPERIÊNCIA X MEMÓRIA. 
Para o profissional de criação publicitária, todo e qualquer tipo de informação, de qualquer área do saber, pode se 
configurar em matéria-prima criativa: Na cultura de massa (literatura, cinema, TV, rádio, revistas... ); na cultura 
popular (folclore, crendices, manifestações...) ; na "cultura inútil", na história, no cotidiano, nas viagens... 
 
 
4. PROCESSO CRIATIVO: INCUBAÇÃO ou PROCESSO - técnicas que aquecem a criatividade 
 
A. BRAINSTORM 
 
Do inglês "tempestade cerebral". Termo criado p elo publicitário americano Alex Osborn, na década de 40; Etapa 
inicial do processo criativo, em que são levantadas, discutidas, lapidadas e definidas as ideias centrais que darão 
origem ao conceito criativo de uma peça ou campanha =PRINCÍPIO CRIATIVO ; Em uma agência, o brainstorm é 
realizado pelo diretor de criação, diretor de arte e redator. Dependendo da complexidade da campanha, outros 
setores da agência também podem ser envolvidos. 
 
Diretrizes para um bom Brainstorm 
 Nenhuma crítica deve ser feita às ideias levantadas inicialmente; 
 Estimule todos os tipos de ideias; 
 Invista inicialmente na quantidade; 
 Registre TODA S as ideias por escrito; 
 Eventualmente, conduza o em território neutro = imersão; 
 Nunca se apaixone por suas ideias = miopia criativa 
 
 
B. AS FUNÇÕES DA MENTE: ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS 
 
Associação de Ideias em Criação 
É uma técnica aplicada à criação publicitária que tem por base: 
 
IMAGINAÇÃO X MEMÓRIA. 
 
"A criação nada mais é do que novas combinações daquelas imagens que já haviam sido previamente colhidas e 
depositadas na memória". 
 
CONTIGUIDADE | SEMELHANÇA | SUCESSÃO | CONTRASTE 
 
Associação por contiguidade 
Proximidade entre duas ideias. 
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A lembrança de uma imagem gera outra imagem associada à primeira, que gera uma terceira e assim 
sucessivamente. 
 
Associação por semelhança 
Duas "ideias" se sobrepõem. 
Duas imagens que, esteticamente, podem ser sobrepostas, gerando uma identificação imediata. 
 
Associação por sucessão 
Uma "ideia" sucede a outra. 
Nesse caso, observamos um a relação de causa e consequência entre duas ações. 
 
Associação por contraste 
Antagonismo de ideias. 
Duas ideias opostas são colocadas em contraponto. Quando associados, um extremo acaba levando ao outro. 
 
 
5. CONCEITO. APPROACH. LINHAS CRIATIVAS 
 
A. CONCEITO 
 
Conceito de Produto 
 
"É o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona Benefícios reaisou percebidos com a finalidade 
de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor" (Semmenick e Bamossy). 
 
Todo produto ou serviço apresenta aspectos tangíveis e intangíveis como atributos de venda. 
 
Atributos Tangíveis 
Mensuráveis de forma direta e objetiva; Facilmente comparáveis; Inerentes ao produto, 
independem da experimentação e das sensações humanas para se manifestarem; Racionais. 
 
Atributos Intangíveis 
Grande dificuldade de mensuração objetiva; Dificilmente comparáveis; Inerentes à 
experimentação do produto e as sensações manifestadas por ele no consumidor; Emocionais. 
 
Afirmação Básica 
Seleção d os argumentos de venda mais coerentes c om os objetivos de comunicação expressos no briefing; 
É aquilo que precisamos afirmar ao consumidor sobre o produto; 
É o "conteúdo" do discurso, muitas vezes implícito n as estratégias criativas. 
 
ARGUMENTO DE VENDA + PRINCÍPIO CRIATIVO 
 
Conceito Criativo 
É a forma através da qual se transmite a afirmação básica ao consumidor final: 
 
B. APELO (APPROACH. ABORDAGEM) 
 
Conceito de Apelo O apelo diz respeito ao teor do discurso publicitário, à abordagem por meio da qual a mensagem 
busca impactar o recepto r. 
 
RACIONAL | EMOCIONAL | MORAL (misto) 
 
Apelo Racional 
Construção d e argumentos racionais para influenciar a ação do receptor; 
Foco na INFORMAÇÃ O, dados, números, estatísticas. 
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Apelo para o interesse objetivo do público. 
 
Apelo Emocional 
Utilização de elementos emocionais para gerar reações positivas ou negativas 
 
Apelo Moral (campanhas institucionais) 
Utiliza o senso comum daquilo que é justo e correto; 
Muito utilizado em causas sociais, apela para a moral de cada receptor, para a reflexão de seu papel na sociedade. 
 
C. LINHAS CRIATIVAS 
 
Linhas criativas não são fórmulas mágicas de como fazer campanhas. Temos algumas técnicas baseadas em tudo 
àquilo que já foi feito pelos criativos, e sabendo a posteriori os seus efeitos, utilizamos como linhas criativas de 
abordagens emocionais que persuadem. 
A Linha Criativa seria como um estilo, onde o roteirista escolheria, por exemplo, a linha do suspense para o seu 
filme. (ler aula 3) 
 
Os Disparadores de Comportamento 
 
Ferramentas de construção do discurso responsáveis por ativar as sensações humanas. Atuam nas esferas da 
ATENÇÃO e do INTERESSE dentro do modelo "AIDA". Buscam quebrar a percepção seletiva despertando a 
atenção do receptor para a mensagem publicitária. Não há, nos disparadores de comportamento, um 
compromisso inicial em posicionar, reposicionar ou expor u m conceito criativo. 
 
A estratégia do Erotismo (SEXY APPEAL) 
Necessidade natural do ser humano = Maslow; 
Excitar o receptor; Especialmente eficaz quando direcionado ao público masculino; 
Imagens, textos, insinuações, referências. Nicho s e meios bem definidos; 
EROTISM O # OBJETIFICAÇÃO 
 
A estratégia do Amor 
Ativar sentimentos para alterar julgamentos; Sensibilizar, emocionar; Amor como sentimento universal = Pessoas, 
animais, objetos, lugares. Especialmente eficaz para o público feminino; Características formais bem definidas: 
slowmotion, closes, poesia, trilha, fotografia. 
 
A estratégia do Horror 
Quase sempre ligado ao apelo moral; Apresentação da realidade nua e crua; Imagem, texto chocantes; Despertar 
sentimento de aversão; Sem trilhas ou adornos estéticos = impacto 
 
A estratégia do Estranhamento 
Capturar a atenção pela curiosidade; Foco no estranho, atípico ; Realidade caricata, absurda; Fantasia x subversão da 
lógica; Conduzir o receptor a um desfecho inteligível; Mensagem elaborada; 
 
A estratégia do Humor 
O Humor é um "susto no cérebro", a quebra de uma linearidade de expectativas, a transgressão da lógica. 
Segundo Celso Figueiredo, são quatro as teorias mais aceitas para explicar o humor: Teoria da Superioridade, 
Teoria do Alívio, Teoria da Incongruência e Teoria Conceitual. 
Elas podem trabalhar juntas ou isoladamente. 
 
 Humo r de superioridade 
 Humor de alívio 
 Humor de incongruência 
 Humor conceitua l ou semiótico 
 
 
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5. O BRIEFING DE CRIAÇÃO 
 
O QUE É BRIEFING 
 
A palavra briefing vem do inglês, do verbo to brief que significa resumir, fazer a apresentação sumariada 
de alguma coisa. 
O briefing, na publicidade é o resumo, o conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar a sua 
agência na elaboração de uma campanha publicitária. 
O briefing não deve ser encarado como uma resposta de um questionário, mas sim como um relatório, que 
descreve e relata determinados enfoques. Portanto, o briefing é o ponto de partida de qualquer projeto, pois é a 
oportunidade que o cliente tem de expor o problema a ser resolvido e o contexto em que ele se encontra. 
Numa agência de propaganda, o atendimento é o profissional responsável por coletar as informações 
sobre o cliente e elaborar o briefing. Quanto mais completo o briefing, mais informações a agência terá em mãos 
para executar um projeto que atenda às necessidades e expectativas exatas de sua empresa. O briefing é um 
documento básico, a partir do qual se poderá desenvolver a estratégia criativa mais adequada. O briefing deve 
refletir com clareza a informação que possa afetar o produto e sua utilidade. 
Em resumo, o briefing explica o problema, sugere caminhos de posicionamento e faz o pedido de 
trabalho. Ao criativo, cabe transformar o problema descrito no briefing em uma solução criativa. A precisão da 
criação vai depender da consistência do briefing. 
 
Existem diversos tipos de Briefings: 
 
 Briefing do Cliente 
 Briefing de Comunicação 
 Briefing de Criação 
 
CARACTERÍSTICAS DO BRIEFING 
 
Não existe um modelo único e definitivo de briefing, mas em linhas gerais ele deve conter informações a 
respeito: 
 Empresa 
 Produto 
 Mercado 
 Concorrentes 
 Público alvo (consumidor) 
 Objetivos de marketing e comunicação. 
 
É importante que o briefing contenha as informações mais relevantes de acordo com a área envolvida. Por 
exemplo, um briefing mercadológico deve conter questões como: 
 
- Qual o tipo de negócio da empresa? 
- Como funciona o pós-venda? É um programa ou somente ações táticas? 
- O que motiva o consumo da marca? Ou, o que motiva o consumo da marca concorrente? 
- O que motivou o abandono da marca pelo consumidor? 
- Quais reações são esperadas da concorrência? 
- Qual deve ser o pensamento do consumidor em relação à marca? 
- Além da propaganda, que outros instrumentos de comunicação são empregados? 
(programas de incentivo interno, marketing cultural, ass. de imprensa, relações públicas) 
- Quais o planos de curto, médio e longo prazo? 
 
 
 
 
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Ele utiliza os 
anúncios como fonte 
de pesquisa para 
saber o que a 
concorrência 
procurou comunicar 
para o público que é 
o mesmo dele. 
Servem de 
referência. 
 
PERCURSO DO BRIEFING 
 
Após o recebimento do briefing do cliente (Pedido do Cliente), o atendimento se reúne com o profissional 
de planejamento para traçar a estratégia de comunicação (briefing de comunicação) que será adotada na 
campanha e transmitida aos demais setores da agência. 
O ideal é que o atendimento (profissional que representa o cliente dentro da agência e que teoricamente 
mais conhece o cliente) se reúna com cada setor da agência para discutir o briefing. 
 
BRIEFING DE CRIAÇÃO 
 
Após o atendimento e planejamento definirem o problema do anunciante, a estratégia de comunicação, a 
verba disponível, o posicionamento e o foco a ser seguido, o público-alvo e as mídias que serão utilizadas, 
elabora-se então o briefing de criação que será discutido juntamente com a equipe de criação da agência (diretor 
de criação/diretor de arte/redator). 
O briefing de criação exerce o papel de reunir informações que procuram direcionar, nortear e selecionar 
o caminho doconteúdo da mensagem da campanha para criação. 
Percebemos que ele é redigido como documento com características de Ordem de Serviço 
(OS) em papel timbrado, documentado e protocolado pela gerencia de produção (ou tráfego), que do 
cumprimento dos prazos. Não cabe ao gestor de produção aprovar a campanha quanto ao conteúdo e forma da 
Criação. 
 
MODELOS DE BRIEFINGS 
 
A seguir o modelo de briefing utilizado pela agência Talent. Este briefing é referente ao lançamento do produto 
home theater da Semp Toshiba. 
 
ESTE É O CABEÇALHO DO BRIEFING 
 
 
 
ANÁLISE DO BRIEFING 
 
O briefing desenvolvido pela Talent na campanha da Semp Toshiba é apresentado como exemplo de muitas 
informações. Mostra o produto detalhadamente e explica de forma simples seu funcionamento e respectivos 
nomes técnicos. O criador também precisa conhecer o produto. 
O briefing é quase uma conversa do atendimento com a criação, utiliza uma linguagem coloquial, “didática” e 
bem explicativa. 
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O home theater Semp Toshiba é um lançamento. Isso quer dizer que o consumidor ainda não conhece o produto. 
Após receber o briefing a dupla de criação então começa a criar a campanha. Neste caso foram criados 3 layouts 
para a campanha seguindo o mesmo brief. 
1- Novo Home Theater Toshiba. Você nunca viu nem ouviu nada parecido. 
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2- Novo Home Theater Toshiba. Você não vai mais querer sair da frente da TV. 
 
 
 
3- Você não bebe, não fuma e não joga? Já é hora de você arrumar um vício. 
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Observe que os 3 layouts possuem a mesma diagramação gráfica, com a chamada em fontes modernas dentro de 
um Box, e uma faixa branca no rodapé do anuncio onde constam a assinatura da Toshiba, telefone e demais 
informações. Como é apenas um layout para aprovação da ideia, ainda não existe texto, apenas letras “nonono” 
para preenchimento de espaço. As fotos também ainda não receberam tratamento final, exercendo inicialmente 
apenas a função de ilustração da ideia. 
 
Com os layouts prontos a criação se reúne com o atendimento e defende a campanha, usando argumentos para 
explicar a ideia das peças (chamada, ilustração, cores, fontes, etc.) O atendimento com base nas informações da 
criação e com os layouts em mãos vai até o cliente apresentar a campanha. 
 
Depois volta à agência e elabora um novo briefing relatando o que houve na reunião com o cliente. 
Observamos então no briefing abaixo que o cliente aprovou a campanha, fazendo apenas algumas observações na 
produção das fotos. Agora a dupla de criação já pode finalizar os anúncios. 
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ANÚNCIO FINALIZADO 
Este é o anúncio final que ocupará as páginas da revista. Observe que alguns ajustes foram feitos no rodapé do 
anúncio. A foto foi produzida (de acordo como o cliente pediu no briefing) e o texto criado, também seguindo as 
instruções como analisaremos a seguir. 
 
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CONCLUSÃO 
 
Na propaganda o criador é impulsionado a vencer um desafio e sai em sua busca. A tendência é que comunicação 
que não apresenta em si a solução concreta para o problema, e sim indica o seu rumo. O briefing de criação é 
responsável pela definição da tendência, do rumo, do foco. 
 
Verifica-se que o profissional de criação de propaganda nunca tem liberdade plena para criação, pois expressa 
uma verdade sobre o produto com o claro objetivo de vendê-lo da melhor forma possível. Ele recebe um 
direcionamento, sabe por onde precisa trilhar. 
O briefing de criação é um documento vital para definir o foco principal da mensagem da propaganda, que por 
sua vez, procura ser ousada e criativa. Quanto mais claro, objetivo e bem elaborado for, mas ele será fundamental 
e facilitará o processo de criação. 
 
Um bom briefing é um bom ponto de partida de tudo e garantia de bons resultados. 
 
“O briefing nunca tolhe a criação, pelo contrário, lhe dá uma luz.” 
Ercílio Tranjan - Dir. de criação / Contemporânea 
 
“O briefing aponta o alvo. Quanto mais preciso ele for, menos tempo se perderá na criação da campanha e 
maiores serão as chances de se alcançarem os resultados desejados” 
Carlos Chiesa 
 
 
“Briefings quando bem elaborados tornam-se grandes aliados e funcionam como instrumentos para se chegar 
a uma criação melhor.” 
Ana Carmen Longobardi (Talent) 
 
 
 
 
 
 
 
 
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MODELO DE BRIEFING SUGERIDO PELO PROFESSOR LOUREIRO 
 
 
 Modelo de Briefing Institucional - Completo Modelo Extraído do livro: Planejamento de Comunicação – 
Marcélia Lupetti. São Paulo: Futura, 2000. Adaptado e adotado na disciplina Projetos Experimentais I da 
UNESA. 
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BACKGROUND 
 
Este item visa posicionar o leitor do briefing em um contexto através da descrição da situação do mercado que 
levou o anunciante a solicitar os serviços da agência, tal qual um relato histórico. Porém não deve ser entendido 
como a transcrição do histórico da empresa, pois esse histórico da empresa deve ser anexado ao briefing. 
Pode descrever o tamanho do mercado e sua tendência (crescimento, estagnação ou retração), qual a evolução da 
posição do cliente no share of market, no share of mind e no share of voice, ações da concorrência que necessitam 
de uma resposta, influências, sazonalidade, análise da demanda, história do cliente, etc. 
Deve-se atentar para a pertinência das informações descritas no background, ou seja, se o que está sendo descrito 
tem relação e relevância com o trabalho a ser desenvolvido pela agência a partir do briefing. 
 
 
FATO PRINCIPAL 
 
Resume o que a agência deverá trabalhar em resposta ao descrito no background. Este item contém a solicitação 
(de forma clara e direta) do que deverá ser feito pela agência, podendo descrever o tipo de campanha que deve ser 
feita. 
Exemplo 1: Campanha de lançamento de produto; 
Exemplo 2: Campanha comemorativa do aniversário da empresa; 
Exemplo 3: Campanha promocional; 
 
 
PROBLEMAS E OPORTUNIDADES 
 
Este item deve descrever todos os problemas e oportunidades que a agência deve considerar ao fazer o 
planejamento da campanha. 
Cabe ressaltar que no briefing esta descrição não está limitada ao campo da comunicação, podendo abordar 
problemas e oportunidades relativos à distribuição, preço, produto, sazonalidade, ações promocionais, novos 
produtos, comunicação, exposição do produto, relações com governo, igreja, etc. 
 
MERCADO (PRAÇAS) 
 
Neste item devem ser descritos os mercados que serão alvos da campanha, que pode ser feita de acordo com áreas 
geográficas delimitadas (cidades, estados, bairros, etc.), porém deve-se atentar para a clareza da informação 
evitando-se confundir cidades e estados homônimos. 
 
PÚBLICO-ALVO 
 
Neste item o anunciante deve informar à agência os públicos-alvo da campanha (primário, secundário, etc.). Esta 
descrição deve ser feita da forma mais completa possível, não se limitando apenas aos dados demográficos (sexo, 
idade, classe social, grau de instrução, etc). Preferencialmente, a essa descrição devem-se somar outras 
características como qual o papel do público-alvo no processo de compra (usuário, decisor, influenciador ou 
comprador) e seu perfil psicográfico e comportamental. 
 
CONCORRÊNCIA 
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Descrevem-se neste item quais são os concorrentes diretos e indiretos do cliente (marcas e produtos). Esta 
descrição deve conter a posição no share of market, as ações promocionais (no PDV e na mídia), de comunicação 
(meios utilizados e períodos de veiculação), o posicionamento usado nas campanhas mais recentes (emocional, 
racional ou social) e o diferencial usado por cada concorrente na sua comunicação. 
 
OBJETIVOS DE MARKETING 
 
Este item lista quais são os objetivos mercadológicos do cliente, com os quaisa campanha deve estar em sinergia 
e contribuir para que sejam alcançados. Estes objetivos podem estar ligados à conquista de novos mercados, 
combate às ações da concorrência, lançamento ou sustentação de produtos, uso do mercado-teste, aumento do 
share of market, etc, conforme exemplos abaixo: 
- Tornar a marca top of mind; 
- Conseguir um elevado recall ou índice de lembrança da mensagem; 
- Construir a imagem da marca; 
- Sustentar ou consolidar a imagem da marca já existente; 
- Posicionar (ou reposicionar) o produto (ou serviço). 
 
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 
 
Trata-se da descrição da solução de um problema. Os objetivos de comunicação são elaborados como a resposta 
aos problemas e o possível uso das oportunidades descritas anteriormente. Esta descrição requer certa sutileza na 
sua definição, conforme exemplos abaixo: 
- Comunicar o lançamento do produto ou serviço; 
- Aumentar o share of mind da marca; 
- Informar o diferencial da empresa ou do produto; 
- Comunicar um novo tamanho, sabor, aroma ou embalagem do produto. 
 
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 
 
Neste item se deve apresentar as mídias a serem utilizadas e justificar a sua utilização. Por exemplo, se a 
campanha utilizar outdoor é necessário apresentar as vantagens dessa mídia de uma forma genérica, e em 
específico porque a sua utilização será benéfica para a campanha proposta. 
 
 
TEMA DA CAMPANHA 
 
Tema não é slogan. 
Este item contém a orientação do cliente na utilização de um determinado tema, que visa unificar a campanha. 
Esta orientação pode ser desde a manutenção do tema da campanha anterior até o uso específico de situações da 
vida real (slice of life) ou outro. Exemplos de Slice Of Life: 
- Reunião de família; 
- Acidentes no trânsito; 
- Acidentes domésticos; 
- Encontros casuais. 
 
OBRIGATORIEDADES E LIMITAÇÕES 
 
Este item aborda todas as imposições à agência, como o uso de determinados elementos na campanha 
(personagens, grafismos, mascotes, logomarcas, frases, etc.), as obrigações descritas em legislação (por exemplo: 
classificação etária no caso de eventos, condições de uso e certificação de ministérios e autarquias, certificado de 
autorização de uma promoção), CONAR, políticas internas (por exemplo: uso de marcas, cores e assinaturas 
conforme o manual da marca), prazos de promoções, período de veiculação da campanha, menção de 
certificações e prêmios (ISO 9001, por exemplo), bem como o uso (ou proibição do uso) de determinados meios e 
veículos de comunicação. 
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6. O DEPARTAMENTO DE CRIAÇÃO: AS DUPLAS DE CRIAÇÃO 
 
É a partir do briefing que o conceito de comunicação é definido. Daí então, o departamento de criação 
procura traduzir da forma mais criativa e inovadora possível, para com isso obter a melhor resposta do público. 
 
A Criação é a essência da agência. Sua função é criar ideias para serem transformadas em slogans, temas 
publicitários, anúncios para jornais e revistas, comerciais de rádio, televisão e cinema, cartazes e outras 
mensagens publicitárias. 
 
A Criação trabalha a partir do planejamento estabelecido pelo Atendimento/Planejamento e do briefing, que é o 
pedido de criação, um documento contando a essência do problema e fazendo as necessárias solicitações. Em 
geral existe um diretor (ou vice-presidente) de criação, que dirige - diretamente ou através de outros 
diretores/supervisores de criação. 
 
Em algumas agências frequentemente e em outras de modo mais esporádico, ao trabalho da dupla juntam-se 
criadores especializados em som e imagens cinemáticas, quando a essência do trabalho é a criação de material 
para rádio e televisão. 
 
Ligado à Criação, está o Estúdio de Arte, onde são feitos rougths (rascunhos), layouts (rascunhos desenvolvidos), 
artes-finais ilustrações, paste-ups (a montagem do material gráfico juntando títulos, textos e ilustrações etc.) e 
coisas semelhantes. 
 
Ultimamente, com o desenvolvimento dos computadores gráficos (como já mencionamos anteriormente), essas 
tarefas do Estúdio têm sido bastante facilitadas, bem como a produção gráfica, estabelecendo uma ligação ágil e 
direta com os fornecedores gráficos e concentrando quase todo o trabalho gráfico da agência nos próprios 
computadores. O Estúdio Fotográfico, quando existe, também é (via de regra) ligado diretamente à Criação. 
 
 A Produção Gráfica produz anúncios para jornais e revistas, cartazes e outros materiais gráficos. Encaminha e 
supervisiona a composição dos textos, a realização de artes, ilustrações e fotografias especiais a execução das 
matrizes de impressão (fotolitos, clichês, rotofilmes etc.) e, em alguns casos, da própria impressão, tarefas 
realizadas geralmente pelos fornecedores, que também aprofunda a análise das produtoras de material eletrônico. 
 
O departamento de criação atua de forma diferente de acordo com a filosofia da agência. 
 
 
AS DUPLAS DE CRIAÇÃO 
 
Em sua origem, os redatores publicitários eram autodidatas "afinados" com a produção de textos. Em geral, os 
profissionais provinham do jornalismo, direito e literatura. As habilidades adquiridas e colocadas em função da 
propaganda eram resultado da cultura geral, sensibilidade, poder de percepção e síntese. Antigamente, o redator 
era o senhor absoluto da criação, responsável pela criação do tema da campanha. Não levava muito a sério o 
briefing. Para ele, o atendimento e o cliente eram burros, que nada entendiam de propaganda. Assim, o redator se 
trancava na sua sala e ali, sozinho, concebia, gestava e dava à luz as ideias. Mas com o passar do tempo e com a 
modernização dos anúncios, as ilustrações passaram a ganhar importância no contexto criativo. A partir daí então, 
os trabalhos passaram a serem feitos em duplas entre o redator e o ilustrador (diretor de arte) com a 
responsabilidade de criação dividida entre ambos. As agências americanas foram as primeiras a adotarem esse 
modelo de criação. 
 
As duplas de criação só vieram aportar pelas agências brasileiras na década de 60, implantadas na Almap pelo 
publicitário Alex Periscinoto. A maioria das agências utiliza esse sistema de duplas no seu departamento de 
criação. As duplas são formadas por um redator e um diretor de arte, que em conjunto desenvolvem as estratégias 
de criação de comerciais, anúncios, outdoor, entre outros. O trabalho produzido por essa dupla é, em geral, 
aprovado ou não por um diretor de criação. 
 
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Dentro do departamento de Criação, podem-se distinguir vários setores e cargos: 
- Diretor de Criação: Tudo o que é criado passa por ele antes de sair do departamento. 
Além da função técnica, faz também a administração do seu departamento. 
- Redator: responsável por elaborar o texto a chamada e tudo que envolver redação. 
- Diretor de arte: especialista em imagens cabe a ele as preocupações com o aspecto visual da peça. 
 
OS NOVOS DEPARTAMENTOS DE CRIAÇÃO 
 
O departamento de criação das agências sofreu significativas mudanças no decorrer dos anos. A principal delas 
foi a extinção das duplas de criação tradicionais, que ficavam em salas individuais, numa demonstração de status 
só inferior à diretoria. Hoje muitas agências adoram um sistema de agência sem paredes, criado por Jay Chiat, 
trazido para o Brasil por Washigton Olivetto. Essa estrutura consiste em botar todo mundo junto num "mesão", ou 
pelo menos na mesma sala. Assim as agências ganharam uma estrutura horizontal e sem divisórias, integrando 
todos os departamentos. As tradicionais duplas de criação de um dia para o outro se transformam em trios, 
quartetos ou conjuntos ainda maiores, graças a um simples girar de cadeiras. Planejamento e mídia, por sua vez, 
deixam de ser departamentos estanques e passam a trabalhar mais e mais simultaneamente, gerando informações 
entre si e otimizando os serviços prestados ao cliente. 
Portanto não é raro hoje em dia, as agências possuírem ao invés de duplas, trincas ouquartetos de criação. Mais 
de uma dupla pode ser envolvida em um único trabalho, dependendo de suas dimensões e complexidade. Da 
mesma forma, o diretor (ou diretores) de criação também pode integrar-se com a(s) dupla(s) nessa tarefa de 
criação. Nas grandes agências é comum também dividirem os grupos de criação em grupos de conta, onde cada 
grupo é responsável somente pelas de campanhas de um ou dois clientes. 
 
Outras agências preferem os grupos de criação (ou núcleos de criação) onde várias pessoas reunidas cuidam da 
criação da campanha. Essas agências acreditam que o esquema de duplas é muito engessado. Depois de um 
tempo, as pessoas já ficam com o pensamento viciado e têm dificuldades de achar novos caminhos. Se você 
dispõe de um grupo talentoso, porque não aproveitar as ideias de todos? Reuniões periódicas são feitas nas quais 
todos soltam o verbo. Depois de escolhida a linha, aí sim, serão designados os responsáveis para levar em frente. 
Todos pensam juntos: criação, planejamento, mídia e atendimento. 
Mas muitas agências ainda relutam em adotar o sistema sem divisórias, por acreditarem que isso transformou o 
departamento de criação das agências num grande curral, onde as peças criadas são aberrações fruto da junção de 
ideias muitas pessoas. Essa estrutura sem paredes é considerada ruim também por alguns que acreditam que isso 
distrai e atrapalha. 
 
É impossível se ter silêncio absoluto e a sua risada do cara do lado pode atrapalhar aquele sujeito que está 
escrevendo um anúncio sério, transformando o ambiente em balbúrdia total. Sendo a assim as duplas de criação 
permanecerão sendo duplas por muito tempo ainda e o certo é que o departamento de criação deve se adequar a 
estrutura da agência e do mercado local 
 
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7. A OPORTUNIDADE NA PROPAGANDA: ANÚNCIOS DE OPORTUNIDADE 
De onde vêm as oportunidades? 
 
A criação publicitária se alimenta em grande par te, de tudo que envolve o cotidiano do seu Target; Política, arte, 
esporte, entretenimento são, cada vez mais, matérias-primas indispensáveis para a construção do discurso criativo; É 
esse o cenário para o surgimento dos ANÚNCIOS DE OPORTUNIDADE. 
 
Anúncios de oportunidade 
São peças cujo conceito criativo está atrelado a um momento específico do cotidiano de marcas e produtos. 
Ao contrário da maioria dos Jobs, um anúncio de oportunidade quase sempre parte da agência para o cliente. Isto 
é, são sugeridos pela agência devido ao caráter imprevisível que um assunto possa ocorrer. 
 
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Origem das oportunidades 
 Fato ou acontecimento. 
 Fenômeno midiático. 
 Calendário promocional. 
 
Tipos de anúncios de oportunidade 
 Previsíveis 
 Semi previsíveis 
 Imprevisíveis 
 
Características de um anúncio de oportunidade 
 Velocidade 
 Relevância 
 Pertinência 
 
 
8. PERSUASÃO E EMULAÇÃO - A hierarquia de apreensão da mensagem 
 
Na esfera do receptor, pode-se dizer que a absorção do discurso publicitário se dá em três níveis hierárquicos: 
 
NÍVEL COGNITIVO 
> notoriedade, tomada de consciência. 
 
NÍVEL AFETIVO 
> apreciação, atitude em relação à marca. 
 
NÍVEL CONATIVO 
> comportamental = efetivação da compra 
 
A emulação publicitária atua no nível afetivo, a fim de seduzir o consumidor, criando uma reação de afeição ao 
produto. 
 
PERSUASÃO X EMULAÇÃO 
 
PERSUASÃO = aproximar os valores do consumidor aos valores do produto oferecido, gerando afinidade, em 
uma r elação em que um seduz o outro. 
 
EMULAÇÃO = trabalha o processo de aproximação, de "similarização" entre as características do produto e os 
valores do consumidor. 
 
Função da Emulação 
Criar uma situação na qual o consumidor possa se projeta, apresentando o produto anunciante como um importante 
personagem da cena! 
O consumidor busca repetir a cena! 
 
PRODUTO = passaporte para uma situação IDEAL! 
(O ideal é melhor que o real) 
 
A Quebra de Emulação 
 
Quando quebramos a emulação em uma estratégia criativa, abrimos mão de uma 
"representação ideal" e damos espaço para uma "representação R EAL". 
O consumidor não se projeta na cena apresentada, ele simplesmente se vê! 
Propaganda como espelho da realidade 
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O conceito de Antiproduto 
 
Estratégia de Criação Publicitária que consiste n a apresentação de uma situação negativa, quase sempre grotesca e 
cruel, vinculada a algum produto (ou falta dele) ; 
Assim como em um a estratégia de Emulação, o consumido r se projeta na cena, mas , dessa vez, de forma negativa; 
 
Características do Antiproduto 
 
O discurso das peças publicitárias apresenta uma realidade alternativa na qual o consumidor opta por não utilizar a 
marca anunciante; A estética acompanha o tom pejorativo do discurso, com elementos muitas vezes grotescos ou 
caricaturados; 
Decodificada a mensagem, a reação que se espera do consumidor é de repulsa ao conteúdo apresentado na peça; 
A ação final seria a compra do produto anunciado como forma de evitar a repetição daquela realidade alternativa; O 
produto anunciante deixa a condição de "passaporte" e passa a ser visto como "solução", uma ferramenta para fugir 
da cena apresentada. 
 
Objetivos de Comunicação 
 
Estabelecem novos comportamentos, reações, atitudes, mudanças de percepção que queremos gerar nos 
consumidores. 
 
Objetivos de Marketing 
 
Estabelece o volume de vendas, participação de mercado a alcançar dentro de determinado prazo. São objetivos 
tangíveis, mensuráveis, palpáveis. Estabelecem números a alcançar, datas. 
 
9. MITOS NA PUBLICIDADE 
Celebridades 
 
A exposição midiática cria mitos, celebridades; Tais celebridades são projetadas pelas mídias em diversas áreas: 
esportes, cultura, humor, novelas, jornalismo, reality shows, memes. Direta ou indiretamente, essas projeções g 
eram valores; 
Assim, os valores associados à celebridade são transferidos ao produto que, por sua vez, através d o processo de 
emulação , converte-se em um passaporte para que o "cidadão comum" atinja o status da celebridade. 
 
Características das celebridades 
 
As celebridades têm o poder de inspirar os seus fãs através das suas atitudes, personalidades e atuações; O 
personagem famoso ajuda a criar e a manter a atenção do consumidor sobre determinado produto. 
As celebridades oferecem uma gama de significado s relativa à personalidade e ao estilo de vida que uma figura 
anônima não pode conferir da mesma forma. 
 
Garotos-propaganda 
 
O garoto-propaganda é a materialização dos ideais de uma marca em uma p essoa. 
A transmissão de valores acontece de forma inversa. 
 
 
10. TIPOS DE CAMPANHA NO VAREJO 
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1. Campanhas de Lançamento – lançamento de um novo produto ou marca no mercado. 
2. Campanhas Promocionais – oferece alguma vantagem ao consumidor (desconto, sorteio, brinde, etc). 
3. Campanhas de Oportunidade – quando existe um assunto de grande repercussão na mídia. 
4. Campanhas de Sustentação – devem ser feitas para manter a marca na mente do consumidor. 
5. Campanhas Sazonais – época em que o produto ou serviço possui mais demanda. 
6. Campanhas para o Trade – para os lojistas, avisando sobre um lançamento ou promoção da indústria. 
7. Campanhas de Varejo do Lojista – realizadas pelas lojas (supermercados, farmácias, etc) 
 
11. TIPOS DE MÍDIAS 
Impressas – anúncios veiculados em jornal e revista 
Externas ou OOH – Outdoor, Busdoor, Empena, Mobiliário Urbano, dentre outros. 
Eletrônicas – Rádio, TV. 
Merchandising – Ações no Ponto de Vendas (PDV).É o conjunto de ações, técnicas e materiais promocionais, 
que conferem maior visibilidade ou ampliam as informações sobre produtos, marcas ou serviços, visando 
despertar a intenção de compra no consumidor e transformá-la em uma venda efetiva. Pesquisa revela que 85% da 
decisãode compra é realizada no PDV, no momento da compra. 
O merchandising no PDV continua sendo um poderoso aliado para o marketing de qualquer marca. Ele 
permite algo que a internet ainda não foi capaz de proporcionar: a experiência do cliente através dos seus 
cinco sentidos (visão, audição, tato, paladar e olfato). 
Exemplos: adesivos, displays, balcão de demonstração, stopper, wobbler, cartaz, bandeirolas, móbiles, 
standes, etc. 
No Media – não mídia – não utiliza veículos. São distribuídas ou entregues (mala direta física, flyers, panfletos, 
encartes) ou mesmo, criados espaços inusitados para exposição da comunicação (mídias exclusivas). 
 Mídias Interativas – Internet e toda mídia que permite interação de um usuário com a marca. 
Interatividade das mídias 
 
Mídia interativa está relacionada aos conceitos design de interação, new media, interatividade, 
interação homem-computador, cibercultura, cultura digital, e inclui casos específicos como, por 
exemplo, televisão interativa, narrativa interativa, publicidade interativa, arte algorítmica, 
videogames, social media, inteligência ambiente, realidade virtual e realidade aumentada. 
Mídia interativa não é limitado a mídia eletrônica ou de mídia digital. Jogos de tabuleiros, livros 
tridimensionais, gamebooks e flip books são todos exemplos de impressão interativa por meios de 
comunicação. 
 
Hipertexto - A origem do termo hipertexto surgiu na década de 60, seu criador foi Theodor H. 
Nelson — filósofo, sociólogo e pioneiro da Tecnologia da Informação. Ele definiu o conceito de 
hipertexto como “escritas associadas não sequenciais, conexões possíveis de se seguir, 
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oportunidades de leitura em diferentes direções”. Ao lermos sua definição, fica difícil 
imaginar que ele não estava se referindo à internet, mas sim a um tipo de texto eletrônico criado 
através de uma tecnologia radicalmente nova. Nelson foi um visionário, já que nos anos 60 a 
internet não era sequer uma possibilidade. 
A publicidade lança mão dos recursos propiciados pela hipermídia para criar campanhas capazes 
de encantar o internauta e manter sua atenção durante o tempo necessário para conhecer os 
produtos. Analisamos uma propaganda produzida para ser veiculada pelo site de vídeos You Tube, 
para observar como a hipermídia abre novas possibilidades para a hibridização das linguagens, 
fazendo emergir peças que somente são possíveis graças às Tecnologias da Comunicação e da 
Informação. 
 
Vantagens: Multiplicidade de opiniões; Não linearidade; Hipertextualidade; Dinamicidade; 
 
Multimídia - Uma história é contada através de diferentes mídias simultaneamente, com sua narrativa apoiada 
por artefatos espalhadas por vários tipos de mídia. 
 
Crossmedia - Transmissão de uma mensagem por múltiplos canais, respeitando as características específicas de 
cada plataforma, sem distorcer o conteúdo central da narrativa – em geral utiliza a técnica do STORYTELLING. 
 
Na publicidade, é como chamamos uma campanha que trabalha um mesmo conceito criativo aplicado a diferentes 
mídias. 
 
Características de uma ação de Crossmedia 
 
Muito eficiente para grandes lançamentos e campanhas institucionais, requer altos investimentos; Fechar o 
cerco ao consumidor; 
 
Mídias principais x mídias de apoio e complementares; 
Decodificação e "links” imediatos; 
 
Unidade x Especificidade 
O grande desafio da Criação em Crossmedia é manter a unidade visual e conceitual, respeitando as 
características d e cada mídia; 
 
Unidade visual: 
Paleta de Cores, tipologia, backgrounds, atores. 
 
Unidade conceitual: 
Conceito criativo, slogan, linguagem. 
 
Transmedia - Várias histórias compõem um único universo, mas cada uma é contada através de diferentes meios 
de forma autônoma, e se complementam para dar forma a uma só grande narrativa. 
Trilogias de cinema, quadrinhos e mundo virtual, todos eles sendo autossuficiente, mas ao mesmo 
tempo reforçando uns aos outros. 
 
 
 
 
 
* REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: 
BERTOMEU, João V. C. Criação na propaganda impressa. 1 ed. São Paulo: Futura, 2002. 
WAITEMAN, Flávio. Manual prático de criação publicitária. São Paulo: Nobel, 2006. 
ZUGAIB, Eduardo. A SINDROME DO AFTER-BRIEFING. *criativo da BBN Propaganda