Analise do sentimento- medindo o design emocional

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X Semana de Extensão, Pesquisa e Pós­graduação ­ SEPesq 
Centro Universitário Ritter dos Reis 
 
Análise do sentimento: medindo o design emocional. 
 
Natália Bráulio dos Santos 
Mestranda em Design 
Linha de Pesquisa Design, Tecnologia e Educação  
Centro Universitário Ritter dos Reis 
natalia.braulio@gmail.com 
 
Wilson P. Gavião Neto 
Doutor em Computação 
Linha de Pesquisa Design, Tecnologia e Educação  
Centro Universitário Ritter dos Reis 
wgaviao@gmail.com 
 
César Steffen 
Doutor em Comunicação Social 
Linha de Pesquisa Design, Moda e Inovação 
Centro Universitário Ritter dos Reis 
cesar_steffen@uniritter.edu.br 
 
Resumo: Medir desempenho é uma prática essencial para o sucesso. Quando o objetivo de um                             
produto é despertar emoções, uma diretriz seguida por muitos designers, torna­se difícil encontrar                         
instrumentos que possibilitem a medição desse objetivo. Os sentimentos relacionados à um produto                         
ou à experiência do usuário, quando relatados e registrados, servem como um recurso valioso para                             
profissionais que desenvolvem produtos. Nesse artigo investigou­se a possibilidade da análise do                       
sentimento, uma técnica relativamente nova vinda da Tecnologia da Informação, poder ser utilizada                         
como ferramenta para métricas das práticas do design emocional. Através da pesquisa bibliográfica,                         
foi reunida uma série de conceitos e definições que auxiliam no entendimento da hipótese proposta e                               
também nas conclusões alcançadas. Exemplos práticos, que foram descritos em trabalhos                     
previamente publicados, foram relacionados e contribuem para a pesquisa em questão. Apesar de                         
serem métodos complexos e com algumas limitações, especialmente por lidar com as emoções                         
humanas, a análise do sentimento pode ser considerada como uma ferramenta a ser mais estudada                             
e explorada pelos profissionais do Design. Representa uma possibilidade real de ser um indicador de                             
desempenho do design emocional. 
 
Palavras­chave: Design emocional. Experiência do usuário. Mineração de opiniões. Análise do                     
sentimento. 
 
1 Introdução 
Para avaliar o desempenho de um produto, ou sistema, é necessário possuir                       
ferramentas eficientes para tal. Em um contexto organizacional, assim como várias outras                       
áreas de uma empresa, o design também precisa ser medido e controlado para ter seu                             
desempenho avaliado em relação ao retorno sobre o investimento realizado (BORJA DE                       
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mailto:natalia.braulio@gmail.com
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MOZOTA, 2011). Avaliar um produto ou serviço através da opinião de seus usuários pode ser                             
um caminho interessante para os profissionais do Design. Existem várias possibilidades a                       
serem exploradas nesse campo de estudo, tanto teóricas quanto práticas. De acordo com                         
Becker e Tumitan (2013), as opiniões dos clientes (ou usuários) são tão relevantes, que                           
constituem um pilar importante na definição das estratégias e direcionamentos de uma série                         
de empresas. Além disso, essa análise e projeção de sentimentos, passa a ser o core                             
business de muitos negócios, o que contribui relevantemente para o movimento do mercado                         1
relacionado aos desenvolvedores de produtos.  
A expressão dos clientes, através de comentários em fóruns, postagens em mídias                       
sociais, mensagens aos serviços de atendimento ao consumidor, entre outros meios de                       
registros por textos, contém emoções, descritas em sentimentos, que são significativos para o                         
processo de desenvolvimento de produtos. Na sequência do artigo será discutido, com mais                         
profundidade, conceitos e aplicações do design emocional que, segundo Walter e Spool                       
(2011) e Norman (2004) têm na sua essência as emoções contidas nas experiências de                           
utilização de um produto. Walter e Spool (2011), ainda ao discutir sobre as fundações do                             
design emocional, mencionam que, apesar do uso da emoção para se comunicar seja                         
universal, existem nuances consideráveis devido a cada tipo de personalidade. O que nos                         
remete a uma das razões pelas quais se torna relevante estudar as opiniões dos usuários de                               
produtos. 
Existem técnicas de análise do sentimento que extraem informações não estruturadas,                     
de grandes massas de dados, contendo a opinião de usuários, que podem ser utilizadas como                             
uma ferramenta muito útil nas questões de inteligência de negócios e de mercado (PANG;                           
LEE, 2008). Questiona­se de que forma essa técnica pode contribuir para os profissionais de                           
Design. 
O objetivo desse artigo é entender e descrever se há contribuição da análise do                           
sentimento (também chamada de mineração de opinião). Caso positivo, qual seria tal                       
contribuição nas práticas do design emocional. Ressalta­se que são analisadas as práticas de                         
design emocional segundo Desmet e Hekkert (2009) ­ os quatro focos para se projetar o                             
design emocional ­; e segundo Jordan (2005) ­ os quatro tipos de prazeres que o produto pode                                 
despertar no usuário. Para tal, descreve­se primeiramente os conceitos­base de “design                     
emocional” e suas práticas, de “análise de sentimento”, bem como de outros termos relevantes                           
ao assunto. Passa­se então à ilustração de exemplos em que se pode visualizar a medição                             
dos sentimentos de usuários pelo uso da técnica descrita, na seção indicada são abordados                           
dois exemplos práticos. O artigo é então discute as contribuições para a área do Design e                               
seus profissionais, e é então finalizado com as conclusões construídas ao longo do estudo e                             
algumas sugestões de trabalhos futuros nessa área. 
A metodologia empregada pelos autores, no processo de produção de conhecimento                     
para esse artigo, foi a pesquisa documental e bibliográfica. A definição desse tipo de                           
pesquisa, segundo Michaliszyn e Tomasini (2012, p.51) é “(...) pesquisa desenvolvida a partir                         
de referências teóricas que apareçam em livros, artigos, documentos, etc.” O foco inicial foi                           
buscar trabalhos publicados, mais atuais possíveis, para esclarecer os termos empregados no                       
1 “Core business significa núcleo do negócio.” (http://www.significados.com.br/core­business/) 
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artigo. Posteriormente buscou­se publicações que trouxerem exemplos práticos da hipótese                   
levantada: a mineração de opinião, ou análise do sentimento, pode contribuir medindo as                         
emoções geradas pelospreceitos do design emocional? 
 
2 Conceitos e Definições 
Para que se possa compreender e relacionar os objetos de estudo desse artigo, é                           
necessária a descrição de seus conceitos e suas definições segundo autores estudiosos da                         
área. Buscou­se citar de forma clara e sucinta as informações que contribuem para o contexto                             
do estudo, salientando que outras perspectivas sobre o tema existem mas que não                         
necessariamente se encaixam no enfoque desejado pelo artigo. 
 
2.1 Design Emocional e Aplicações Práticas 
Norman (2004, p.11) descreve a emoção como “...a experiência consciente do afeto,                       
constituída pela atribuição da sua causa e identificação do seu objeto.” Ainda sobre a emoção,                             
Desmet (2007) descreve­a como um mecanismo humano que sinaliza quando fatos, eventos e                         
experiências são favoráveis ou desfavoráveis aos interesses do indivíduo. 
Tanto Norman (2004), quanto Walter e Spool (2011), descrevem o design emocional                       
como a criação de experiências positivas no uso de um produto ­ considera­se “produto” o                             
resultado do processo de transformação de recursos em bens comerciáveis (CLARK;                     
FUJIMOTO, 1991). Faz­se importante refletir sobre o conceito das experiências dos usuários.                       
O conceito adotado por este estudo será elucidado através de um exemplo utilizado por Silva                             
(2011): 
 
“Pode­se ilustrar o conceito com o seguinte exemplo: não seria uma experiência quando                         
ligamos o nosso computador pessoal e nos conectamos a um determinado ambiente web; só                           
será experiência quando o website visitado for conectado a qualquer emoção (irritação, por                         
exemplo), a qual nos submetemos como decorrência dessa interação.” (SILVA, 2011, p.63)  
 
Em concordância com os conceitos já citados, Jordan (2005) afirma a importância de                         
se considerar, no processo de desenvolvimento de produtos, quais as emoções que se deseja                           
despertar naqueles que vão experimentar o produto. Jordan (2005) também descreve que as                         
pessoas não querem mais um produto que apenas desempenhe suas funções úteis, elas                         
querem mais do que isso, almejam um “objeto vivo” que proporcione algo com que elas                             
possam se relacionar. O autor ainda sugere que, além das práticas de publicidade e                           
propaganda, um produto deve ser capaz de enviar mensagens e garantias positivas de si                           
próprio, através de seu design. Esses significados positivos, gerados pelos produtos e                       
percebidos pelos usuários e a sociedade em geral, podem ser entendidos também como a                           
função simbólica desse produto. Esse simbolismo resulta em relações afetivas (baseadas em                       
emoções) entre os produtos e seus usuários (NORMAN, 2004). 
Uma das aplicações práticas do design emocional se dá através do método sugerido                         
por Pieter Desmet e Paul Hekkert (2009). Os autores tratam de quatro focos que um projeto de                                 
design com base na emoção pode assumir: foco no usuário (envolver o usuário no processo de                               
criação, seus sentimentos e suas aspirações lideram o processo); foco no designer (o                         
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designer projeta com base em suas percepções e, normalmente, desafiam os usuários com                         
um produto inovador, diferente do que o usuário espera); foco na pesquisa (resultados de                           
pesquisas e testes sobre repostas emocionais na interação usuário­produto); foco na teoria                       
(insights teóricos impulsionam o designer a criar uma nova relação usuário­produto). 
Outra forma de se aplicar os conceitos do design emocional, descrita por Jordan (2005),                           
é dividir a emoção gerada pelo produto em quatro tipos de prazeres: prazer fisiológico (que                             
desperta os sentidos, tem manifestações físicas); o prazer social (envolve os sentimentos                       
interpessoais e status); o prazer psicológico (relativo aos desejos conscientes e inconscientes);                       
e o prazer ideológico (baseado em valores). Dessa forma, segundo o autor, consegue­se                         
estruturar um projeto de design emocional. 
Tonetto e Da Costa contribuem quanto à conceituação do design emocional: 
“Entende­se, portanto, que o design emocional é mais propriamente uma abordagem holística                       
das necessidades e desejos do usuário que um mecanismo de manipulação de sua                         
experiência.” (TONETTO; DA COSTA, 2011, p. 133). 
 
O monitoramento das opiniões dos usuários, sobre essa relação afetiva mencionada ­                       
que se dá pela descrição das experiências vividas ­ é essencial para os especialistas                           
envolvidos no processo de desenvolvimento de produtos. Inúmeros sistemas, a maioria                     
baseados na internet, possibilitam que indivíduos registrem e publiquem suas experiências ao                       
consumir um produto ou serviço. Segundo Gavião Neto e Silveira (2010), o aumento                         
considerável de publicações com comentários de usuários ­ muitas vezes longos e com poucas                           
frases que realmente refletem suas opiniões ­, tem dificultado o trabalho das empresas em                           
transforma­los em informações úteis para sua gestão. 
 
2.2 Análise do sentimento 
No que tange a conceituação da análise de sentimento, podemos trazer a descrição de                           
Liu (2010), citado por Becker e Tumitan (2013, p.02) como “qualquer estudo feito                         
computacionalmente envolvendo opiniões, sentimentos, avaliações, atitudes, afeições, visões,               
emoções e subjetividade, expressos de forma textual.” Pang e Lee (2008) descrevem                       
primeiramente a análise de sentimento como uma técnica de classificação de críticas quanto                         
às suas polaridades, sendo positiva ou negativa. Posteriormente, os autores ampliam o                       
conceito para “o tratamento de opinião, sentimento e subjetividade dentro de um texto” (PANG;                           
LEE, 2008, p.10). Ou seja, a técnica de mineração de opiniões, muitas vezes chamada análise                             
do sentimento, consiste em classificar uma grande massa de dados como contendo emoção                         
ou não, bem como em opiniões positivas, negativas ou neutras, em um prazo muito menor do                               
que um ser humano seria capaz de fazer. 
Em conformidade, Cambria et al. (2013) esclarece que apesar de o termo mineração de                           
opiniões e o termo análise do sentimento serem frequentemente utilizados para falar sobre a                           
mesma área de estudos, possuem uma pequena distintição, já que o primeiro se encarrega em                             
detectar a polaridade da opinião (negativa, positiva ou neutra) e o segundo no reconhecimento                           
da emoção no fragmento de texto. 
De acordo com Silva, Lima e Barros (2012), a classificação de opiniões em positiva,                           
negativa ou neutra se dá através da categorização de palavras opinativas, normalmente                       
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adjetivos contidos no texto. Portanto, quando indivíduos registram suas sensações à respeito                       
dos objetos consumidos, utilizando adjetivos previstos pelo sistema de análise, torna­se                     
possível identificar grupos de consumo. Com isso, é possível catalogar preferências e,                       
consequentemente ajustar as características dos produtos às categorias de usuários. 
 
3 Análise do sentimento e design emocional: exemplificações. 
Através da pesquisa realizada para esse artigo, percebeu­se que existem exemplos de                       
experimentos que conseguem medir os sentimentos de usuários em relação a um produto. Da                           
perspectiva do Design Estratégico, definido por Meroni (2008, p.31) como uma área que                         
“confere aos órgãos sociais e de mercado um sistema de normas, crenças, valores e                           
ferramentas para lidar com o ambiente externo sendo capaz de evoluir (e, assim, sobreviver                           
com sucesso)”, a análise do sentimento seria mais uma ferramenta útil de gestão para a área                               
do design. 
Conforme Gavião Neto e Silva (2010), a hipótese de uma característica comentada com                         
alta frequência poder significar algo importante sobre o produto em questão, torna­se uma                         
diretriz em trabalhos que investigam as experiências consumidor/produto. Nessa seção serão                     
descritos alguns experimentos que trazem seus índices de acerto na classificação das                       
mensagens (independente do método escolhido), para que possam exemplificar como a                     
análise do sentimento pode contribuir para a mensuração das respostas emotivas dos usuários                         
e, consequentemente, para a mensuração do design emocional. 
O primeiro experimento citado vem de um trabalho, desenvolvido por profissionais da                       
Universidade Federal de Lavras (UFLA), em que os autores investigam os sentimentos de                         
usuários sobre o software Windows 7® . Os resultados apresentados pelo trabalho de Santos                         2
et. al (2011) descrevem que, de 1.376 mensagens postadas em uma rede social (o Twitter),                             
307 delas continham opiniões (positivas ou negativas) à respeito do Software Windows 7®,                         
que na ocasião tinha sido lançado alguns meses antes da coleta de dados. O experimento com                               
a mineração de opiniões, nesse caso, resultou no índice de 80% de acerto na classificação                             
das mensagens. Essas opiniões, por estarem em um ambiente grande parte livre de                         
restrições, tendem a ser genuínas, por isso cumprem o papel em descrever a relação daqueles                             
consumidores com o produto. Norman (2002) afirma que o primeiro requisito para o sucesso                           
de uma experiência entre usuário e produto é ter a necessidade do cliente satisfeita. Nesse                             
caso específico, caso tivessem interesse, os profissionais de desenvolvimento do Windows                     
7®, teriam acesso às opiniões de, provavelmente, 307 usuários, que mostram se a sua                           
experiência com o produto foi positiva ou negativa.  
No entanto, Santos et al. (2011) alertam sobre o fato de ser mais fácil coletar                             
informações sobre produtos atuais no Twitter, pois dificilmente os usuários descreverão                     
experiências muito antigas nesse canal. Outra limitação descrita no trabalho é que 86% das                           
mensagens que foram classificadas erroneamente pelo sistema continham opiniões de clientes                     
e foram indicadas como neutras (ou seja, desconsideradas). 
2 “Sistema operacional da Microsoft®” (SANTOS et. al, 2011, p.3) 
 
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Outro experimento a ser utilizado como exemplo está descrito no trabalho de Melville et                           
al. (2009), realizado através de uma parceria entre pesquisadores da empresa IBM e da Oxford                             
University. Uma parte do experimento realizado consistiu na análise do sentimento de usuários                         
sobre o IBM Lotus Software em blogs de tecnologia. Foram classificados mais de 1,7 milhões                             3
de mensagens (coletadas de mais de 20 mil blogs). Entre os métodos escolhidos pelos                           
autores, o que teve maior acurácia, ou seja, maior número de acertos em classificar as                             
mensagens quanto à sua polaridade, atingiu o índice de 91,2%.  
Mesmo com um alto índice de acertos, mensurar os sentimentos de usuários através de                           
mensagens de blogs tem uma grande limitação: “(...) os bloggers frequentemente utilizam                       4
piadas, anedotas, e referências culturais para ilustrar suas opiniões. (...) Isso torna a                         
classificação do sentimento extremamente difícil para a maioria dos algoritmos.” (MELVILLE et                       
al. 2009, p. 1281).  
As ilustrações acima revelam que as técnicas de mineração de opiniões podem ser                         
exploradas como uma ferramenta de mensuração de repostas emotivas dos usuários. No que                         
tange as práticas do design emocional, essa técnica pode ser empregada no método sugerido                           
por Desmet e Hekkert (2009), no âmbito do foco de pesquisa.  
Outrossim, percebe­se que seria interessante aplicar a medição da polaridade dos                     
sentimentos de usuários para que se descubra se o tipo de prazer que se almeja despertar na                                 
experiência de uso do produto está acontecendo. A utilização do modelo de Jordan (2005)                           
para definir o tipo de prazer pode facilitar a escolha dos parâmetros da mineração de opiniões. 
 
4 Contribuições para o profissional de design 
 
“Você está fazendo um produto por algum motivo. Você decidiu que algumas pessoas                         
no mundo podem tornar sua vida melhor com a sua ideia. Talvez ele ajude­as a comprar                               
algo mais barato. Talvez seja para levá­las informações que não teriam acesso de outra                           
forma. Talvez seja algo que as ajude a se conectar com outras pessoas. Talvez seja                             
para entretê­las. Independentemente disso, você está fazendo algo que você acredita                     
fornecer valor para um grupo específico.” (KUNIAVSKY, 2003, p.10) 
 
A análise do sentimento é uma técnica que possibilita eleger palavras opinativas, que                         
expressem os sentimentos dos usuários. (SILVA, LIMA e BARROS, 2012). Logo, entende­se                       
ser possível investigar emoções mais profundas do que o fato de se estar satisfeito ou não com                                 
o produto. Sentimentos como medo, repulsa, paixão, raiva, etc, podem ser expressos                       
textualmente pelo consumidor. Portanto, ao inserir palavras, nos parâmetros de modelagem da                       
mineração, que remetam à esse tipo de sentimento torna­se possível utilizar o método para ter                             
retorno das respostas emotivas dos usuários.  
O artigo de Chaumartin (2007) relata um experimento em que se avalia os sentimentos e                             
sua valência (se positivos ou negativos) em manchetes de jornais. Para esse processo,foram                           
utilizadas como palavras opinativas substantivos, verbos, adjetivos e advérbios relacionados                   
aos sentimentos definidos. Os resultados trazem a classificação das manchetes em seis tipos                         
3 Espaço virtual em que são publicadas mensagens por pessoas ou grupo de pessoas. 
4 Autores de mensagens nos blogs. 
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de sentimentos: raiva, repugnância, medo, alegria, tristeza e surpresa. O próprio autor sugere                         
que esse método seja aplicado por corporações que desejem identificar as opiniões de                         
usuários sobre seus produtos. 
Segundo Desmet (2005), pode ser interessante para os profissionais de design poder                       
investigar emoções paradoxais, para que possam desenvolver produtos que sejam únicos e                       
inovadores. Ao recorrer às informações vindas das experiências das pessoas com os                       
produtos, o designer amplia o seu leque de inspirações. Acredita­se que essa prática auxilie o                             
êxito em projetar um produto que desperta as emoções idealizadas, em consequência disso, o                           
valor agregado desse produto aumenta. Conforme Kuniavsky (2003, p. 48), “Sabendo­se quais                       
características são mais atrativas em um produto, por exemplo, pode­se imediatamente                     
utiliza­las na comercialização dele.” 
Através do imenso canal de retorno, que é a internet, pode­se extrair uma série de                             
informações relevantes para o trabalho daqueles que desenvolvem produtos. A mineração de                       
opiniões tem a potencialidade de aliar o que a tecnologia tem a oferecer com as necessidades                               
dos profissionais dessa área. Melville et al. (2009) alerta sobre a mudança de cenário para                             
empresas na web, antes o foco influenciador eram as informações publicadas no site da                           
própria empresa, hoje em dia, o que acaba direcionando o comportamento de consumo são os                             
comentários e postagens dos usuários. 
Por isso, percebe­se a importância de métricas e, consequentemente, técnicas que                     
auxiliem na produção de tais métricas para que os profissionais de design consigam direcionar                           
seus projetos às expectativas dos usuários. Em concordância com essa afirmação, Tognazzini                       5
(2014) cita como um dos princípios primordiais do design de interação (mediado por                         
computadores e objetos tecnológicos) a importância da compatibilidade entre o que foi                       
projetado e o que o usuário tem como expectativa. O autor ainda afirma que, por mais que o                                   
designer consiga argumentar logicamente sobre como aquela interação entre usuário e objeto                       
deva se dar, se o usuário espera que essa experiência seja diferente, provavelmente será uma                             
batalha perdida pra os projetistas. Uma das formas de se conhecer as expectativas do usuário                             
é receber os retornos de suas experiências com os produtos consumidos. 
Borja de Mozota (2011) trata, em sua obra sobre Gestão do Design, à respeito de                             
empresas que são especialistas em um mercado específico, normalmente formado por um                       
grupo distinto de usuários. Nesse caso, empresas que possuem o design em sua gestão                           
investem uma série de recursos em profissionais (ou prestadoras de serviços) da área que                           
possam contribuir para o conhecimento do seu público­alvo. 
 
 
 
5 Conclusões e trabalhos futuros 
Desmet (2005) expressa sua opinião sobre instrumentos que podem medir respostas                     
emocionais de usuários como peças importantes no suporte aos estudos de três temas como:                           
características de design, respostas afetivas e interações objetivas do usuário com o produto.                         
5 Bruce “Tog” Tognazzini é diretor do Nielsen Norman Group, juntamente com Don Norman e Jakob Nielsen. 
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X Semana de Extensão, Pesquisa e Pós­graduação ­ SEPesq 
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Logo, ao explorar a análise do sentimento como uma possível ferramenta de medição das                           
práticas do design, o artigo contribui para a área. 
Conclui­se, então com o trabalho, que a análise do sentimento, mesmo com suas                         
limitações, pode ser uma técnica a ser mais explorada por profissionais que tenham interesse                           
em avaliar a opinião do usuário. Trata­se de uma ferramenta complexa, principalmente por lidar                           
com um objeto de estudo tão subjetivo como são as emoções humanas. No entanto, nos                             
poucos exemplos citados, é possível perceber a potencialidade dessa técnica computacional                     
em impulsionar projetos de design emocional direcionados aos grandes grupos de usuários. 
Sugere­se como trabalho futuro, nessa linha de pesquisa, a ampliação da pesquisa                       
bibliográfica para agregar mais exemplos práticos que já tenham sido publicados sobre o                         
tema. Essa prática poderia resultar em trabalhos que comparem e contrastem as formas que a                             
técnica foi aplicada. 
O tema parece ser relevante também para a Gestão do Design, por isso seria                           
interessante estudar como ele poderia contribuir no que tange a gestão dos indicadores                         
utilizados por essa área. 
Além disso, a pesquisa inspira a futura realização de outras aplicações práticas dos                         
métodos de análise do sentimento, conforme o experimento de Chaumartin (2007), porém                       
aplicado às experiências de usuários com um determinado produto. 
 
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DE MOZOTA, Brigitte B.; KLÖPSCH, Cássia; DA COSTA, Filipe C. Xavier.Gestão do                       
design: usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa.                       
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2007. 
 
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X Semana de Extensão, Pesquisa e Pós­graduação ­ SEPesq 
Centro Universitário Ritter dos Reis 
 
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X Semana de Extensão, Pesquisa e Pós­graduação ­ SEPesq 
Centro Universitário Ritter dos Reis 
 
 
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WALTER, Aarron; SPOOL, Jared M. Designing for emotion. 2011. 
 
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