Apostila Dir Arte

Prévia do material em texto

Flavia Werneck | 2007
Direção de Arte em Propaganda
Flavia Werneck Torres Homem
Programa:
O Diretor de Arte na agência de publicidade; Metodologia do projeto publicitário; O Layout: composição visual: Estilos de Arte e as Artes Gráficas; Imagem: Fotografia e Ilustração; Tipografia; Cores; Formatos de peças publicitárias e unidade de campanha; Identidade Visual e Marcas; Embalagem e material de ponto de venda. 
Sumário
I – Introdução à Direção de arte
03
II – O layout: elementos e técnicas de composição
06
III – Tipografia
09
IV – As Cores
16
V – Psicologia das cores
23
VI – Imagem: fotografia e Ilustração
25
VII – Imagem digital
28
VIII - Identidade Visual
31
IX – Produção gráfica na Direção de Arte
36
X – Formatos e suas propriedades
46
XI - Bibliografia
52
I - Introdução à Direção de arte
1 - Quem é o Diretor de Arte?
Entre 1960 e 1970 surge nas agências de publicidade a dupla de criação, combinação altamente criativa de dois profissionais, o redator, responsável pelo texto (ou copy) e o diretor de arte (responsável pela parte visual das peças). O layout (esboço da peça publicitária) passa então a ser mais coerente e equilibrada. Até então, as agências trabalhavam com um criativo responsável por toda a concepção das peças, em geral era um jornalista ou escritor, que passava as idéias da imagem ao layoutmam, o desenhista que esboçava os anúncios.
2 - Por que o termo DIRETOR DE ARTE?
DIRETOR porque administra os elementos envolvidos na página impressa, o layout, e ainda escolhe e acompanha a produção dos profissionais envolvidos como fotógrafo, ilustrador, designer de tipologia, diagramador, arte-finalista, web design.
ARTE é um termo geral para trabalhos artísticos, comportando quaisquer elementos desenhados, pintados ou realizado em um layout. Esses elementos têm forte quociente estético e possui cunho autoral.
3 - Competências do Diretor de Arte
Os Diretores de Arte conceituam a imagem e diagramam o layout com base em conhecimento técnico e sensibilidade. Portanto eles têm:
· Conhecimento técnico: produção e pós-produção de imagens; fotografia; ilustração; produção gráfica; todos os softwares gráficos e constante atualização dos mesmos.
· Cultura visual: capacidade de identificar o repertório visual de grupos e classes sociais;
· Cultura geral: conhecimentos sobre história, arte e cultura material;
· Sensibilidade e criatividade: características individuais; 
· Simplicidade: capacidade de sintetizar ou expressar uma idéia com poucos elementos;
· Autocrítica e dinamismo: não se satisfazer com a primeira idéia ou os primeiros roughs. Não deve ser preguiçoso e buscar dados e informações que contribuam para o layout.
· Sociabilidade: capacidade de se integrar com a equipe, e principalmente com o seu “duplo” de criação, o redator.
4. Simplificar não é simples
João Gomes Filho diz que “A tendência à simplicidade está constantemente em ação na nossa mente. Ela cria a organização mais harmoniosa e unificada possível”.
Entre os profissionais do mercado a expressão que define um layout simplificado é “layout minimalista” ou layout clean.
A capacidade de simplificar um layout ocorre quando o diretor de arte consegue expressar com poucas imagens uma idéia e “limpa” o layout de decorações e excessos visuais.
5. O diretor de arte e outros artistas visuais
O Diretor de Arte (Art Director) é um artista gráfico especializado em publicidade. Os artistas gráficos que se especializam em identidades visuais, embalagens e projetos editoriais são conhecidos como desenhistas gráficos, ou simplesmente designer. Os termos: diretores de design ou comunicadores visuais também são utilizados, porém a expressão layoutman é considerada deselegante, pois nessa função o desenhista não se envolve no processo intelectual da criação.
André Villas-Boas diz que o “design gráfico se refere ao ordenamento estético-formal de elementos textuais e não-textuais que compõem peças gráficas destinadas à reprodução com objetivo expressamente comunicacional”. 
O diretor de arte e o designer gráfico trabalham com os mesmos elementos e ambos realizam projetos visuais, sendo que o primeiro cria campanhas publicitárias, fazendo dupla de criação com um redator, enquanto o segundo cria projetos gráficos como embalagens, projetos editoriais, capas de livro e CD, identidades visuais, papelaria, etc. Seu processo de criação é diferente e tem como metodologia, normalmente, a solução de problemas ligados à forma da comunicação, isto é, sua preocupação é estética e se assemelha mais com o artista plástico, este não possui um briefing, não tem compromisso com o público no momento em que está criando, e sim com sua obra, e é livre para realizá-la.
6 – A dupla de criação em seu dia-a-dia
O departamento de criação de uma agência de publicidade é, normalmente, organizado em forma de duplas de criação, compostas por redator e diretor de arte. O primeiro desenvolve todo o conteúdo textual da comunicação, e o segundo é responsável pela apresentação visual desta comunicação.
Em geral, o departamento (setor) de criação possui um profissional criativo, redator ou diretor de arte, com o cargo de Diretor de Criação. Esse profissional orienta os trabalhos das duplas.
O pedido de serviço é feito pelo cliente ao atendimento da agência, este por sua vez, transmite esse pedido ao departamento de criação, usando um documento denominado briefing, que resume a estratégia de comunicação para o produto ou serviço. Os criativos lêem o briefing e realizam o brainstorming, uma técnica de criação.
Profissionais envolvidos e processo da criação publicitária
II - O layout
1 – O que é layout? 
O layout corresponde a uma organização ou disposição visuais que resultou de uma determinada reflexão estética e comunicacional. A palavra layout pode ser utilizada para referir-se à organização de uma página impressa, ou mesmo de um ambiente qualquer, como uma exposição ou um restaurante. Por exemplo, é possível afirmar que as lojas MacDonald’s possuem um layout facilmente reconhecível em que predominam as cores vermelha e amarela. 
Allen Hurlburt afirma que“(…) não há palavra melhor do que layout para sintetizar a idéia, a forma, o arranjo ou composição de uma página impressa.”
LAYOUT
Representação gráfica (bi-dimensional) de uma idéia, feito com desenhos, fotos e textos, e nos permite mostrar visualmente aquilo que criamos. Ela precisa ser o mais próximo possível do impressa final.
ROUGH (ráfi)
Antes de fazer o layout, o diretor de arte registra sua idéia através de esboços feitos a mão.
2 – Técnicas para compor os elementos do Layout
Os elementos de um layout serão lidos pelo receptor – inclusive as imagens. Para que isso aconteça de forma satisfatória, é importante ter conhecimento das técnicas visuais:
· Hierarquia: estabelecer ordem da maior a menor importância. Isto é, mais ou menos destaque.
· Equilíbrio: capacidade de manter as forças do layout para que nenhum elemento pareça ter um peso demasiado.
· Contraste: a melhor técnica do layout. Faz com que esse tenha um apelo maior junto ao observador.
· Profusão: excesso de elementos.
· Grid: ou grade, ou diagrama. É um sistema modular, feito com réguas, ou margens, que auxiliam na composição.
· Pregnância da forma: quando a mensagem visual é percebida e entendida de forma instantânea. 
A) Hierarquia
O Diretor de arte precisa estabelecer visualmente uma ordem de importância para cada elemento. Deve se perguntar, por exemplo: “No meu layout o mais importante é o título ou a imagem?”.
O mais usual é a imagem ter mais impacto seguido do título que sempre precisa ter mais “peso” que a massa de texto.
B) Equilíbrio
De acordo com João Gomes Filho: “O equilíbrio é o estado no qual as forças, agindo sobre um corpo, se compensam mutuamente. Ele é conseguido, na sua maneira mais simples, por meio de duas forças de igual resistência que puxam em direções opostas. Esta definição física é aplicável também ao equilíbrio visual...”.
A noção oposta ao equilíbrioé a de instabilidade. Enquanto o primeiro induz à sensação de harmonia, a técnica antagônica induz à inquietude.
C) Equilíbrio simétrico
A forma mais evidente e clássica de equilíbrio é a simetria
A composição simétrica pode induzir às percepções: estática, monótona, racional, séria, simples e serena.
É a maneira mais prática que o diretor de arte possui para resolver o layout. Porém, também é amenos criativa. Não há inovação. Basta passar uma linha central na página e dispor os elementos em igual distância a essa linha.
D) Equilíbrio assimétrico
A assimetria exige que o diretor de arte trabalhe como se fosse um equilibrista: deslocando um elemento para lá, outro para cá, até que todos se equilibrem.
Esse tipo de organização espacial é mais dinâmico, mais viva porque tem pontos de tensão. Essa técnica de design requer maior habilidade e sensibilidade do designer, pois é, sobretudo, intuitiva.
A sensação de equilíbrio faz parte da percepção. Existem estudos que mostram por exemplo que os cantos e o centro do retângulo exerce uma força maior de atração. Quanto mais próximo dessa área, mais sensação de movimento em direção a área de maior atração. Existem realmente esses campos visuais. Mas não precisamos ficar amarrados neles. Veja se você percebe essa força de atração "visual" e as sensações de equilíbrio, movimento e desequilíbrio que ela nos causa.
A forma mais "prática" para não correr riscos é fazer um layout SIMÉTRICO. Mas eu sei, nós sabemos que o que a gente quer mesmo é correr riscos. Certo? Então. Mexa-se. Ou melhor, mexa nos elementos do seu layout, até esgotar.
Algumas dicas para dar mais equilíbrio ao layout:
1º Alinhe a sua massa de texto com a foto principal ou título (coloque na bitola ou alinhe à direita, ou esquerda)
2º Quanto centralizar a massa de texto (em 1 coluna ou mais) procure centralizar um outro elemento.
Mas também pode ser alinhado à uma tarja; o endereço; uma vinheta (um desenho); a logomarca; etc.
3º Em caso de fotos recortadas, procure alinhá-las pelo centro. A não ser que o seu layout seja
E) Contraste
Donis Dondis
 explica que: “Se, por exemplo, quisermos que alguma coisa pareça claramente grande, basta colocar outra coisa pequena perto dela. Isso é o contraste, uma organização dos estímulos visuais que tem por objetivo a obtenção de um efeito intenso”.
 Contraste é a técnica visual que mais chama a atenção numa composição, pois sua natureza é essencialmente o choque entre duas forças antagônicas.
Tipos de contrastes
· Contraste de tom: claro X escuro.
· Contraste de cor: cor quente X cor fria; cores opostas.
· Contraste de elementos básicos: linha reta X curva.
· Contraste de forma: forma sinuosa X forma reta.
· Contraste de escala ou tamanho: grande X pequeno.
· Contraste de tipografia: fonte antiga X fonte sem serifa.
F) Profusão
A profusão é carregada em direção a acréscimos discursivos (visuais) infinitamente detalhados a um design básico, os quais, em termos ideais, atenuam e embelezam através da ornamentação. A utilização dessa técnica requer do Diretor de Arte uma maior habilidade e impõe um maior risco com relação ao estabelecimento do equilíbrio, do contraste e da pregnância.
3.5 Grid o diagrama
Grid é uma forma de estruturar o espaço do layout. 
É definida uma malha – quadriculada ou não – onde os módulos nos ajudam a posicionar os elementos criando relações de alinhamento e proporção entre eles. As linhas mais usuais são:
1 - Margens (para anúncios de revista é sugerido de 0,7 cm à 1 cm);
2 - Centro da página horizontal e vertical;
3 - Colunas para textos.
3.6 Pregnância da forma
4. Pregnância
É Lei Básica da Percepção Visual da Gestalt.
· Quanto melhor for a organização visual da forma do objeto, em termos de facilidade de compreensão e rapidez de leitura ou interpretação, maior será o seu grau de pregnância.
(João Gomes Filho, 2000)
Não pregnância da Forma
· Naturalmente, quanto mais confusa for a organização visual da forma do objeto menor será o seu grau de pregnância.
III – Tipografia
1. Refere-se ao desenho das fontes (tipos). 
2. É a própria utilização das fontes, ou tipos, em um projeto visual.
3. Diz respeito à disposição visual da linguagem.
4. É registro mecânico* da linguagem.
*Mecânico: refere-se à automatização da tarefa, seja por um processo físico (mecânico) ou digital. A idéia da mecanização sugere a principal diferença entre tipografia e escrita: tipografia implica na escrita com uso repetido das mesmas unidades formais. A escrita é pessoal e não se repete.
1 Legibilidade e identidade
A tipografia possui duas propriedades a serem consideradas. Uma delas diz respeito à sua função principal, que é aquela de viabilizar a leitura do conteúdo e a compreensão do mesmo. 
A segunda envolve a mensagem implícita à forma que é dada à tipografia e que se refere a sua capacidade expressiva. Deste modo, o designer deverá estar atento a ambas as questões, que em última instância correspondem tanto à legibilidade, que possui uma natureza objetiva, quanto ao caráter expressivo, cuja natureza é mais subjetiva.
2 Terminologia
· Fonte (font): É o conjunto de todos os caracteres (de A a Z, em caixa alta e baixa, símbolos, números, etc.) com as mesma características formais. 
· Família (typeface) - É o conjunto de fontes com as mesmas características formais, mas com variações em relação a espessura e posição. Ex.: Helvetica, Helvetica Bold, Helvetica Bold Italic, Helvetica Light, Helvetica Light Condensed, etc. 
· Tipo (type) - sinônimo do termo fonte. Tem origem no tipo-móvel inventado por Gutenberg: peça fundida em metal cuja impressão denomina-se tipografia.
· Tipo móvel (type) – Peça de metal desenvolvido por Gutenberg, onde a face superior era esculpida em relevo o caracter.
· Serifa (serif) - Pequena decoração adicionada às terminações das hastes das letras, originado da escrita à pena e sobre pedra (2000ª.C a 1500 d.C).
· Caixa alta (uppercase) - Letra maiúscula. CA na editoração.
· Caixa baixa (lowercase) - Letra minúscula. CB na editoração.
· Versais (allcaps) - Caixa alta, maiúscula. 
· Capitular - Letra grande, às vezes decorada, de abertura de capítulo.
· Versalete (smallcaps) - Caixa alta com altura da caixa baixa.
3 A Bíblia de 42 linhas de Gutenberg
· Por volta do ano 1454, o ourives alemão Johannes Gutenberg aperfeiçoa o sistema da prensa (China) e cria o tipo-móvel. Ele desenvolveu sua primeira fontes tipográficas,a “Textura”, criada a partir escrita manuscrita alemã da Idade Média, em estilo Gótica, usada pelos escribas.
· Além de produzir os tipos fundidos em metal, Gutenberg desenvolveu a prensa manual e produziu o primeiro livro impresso da história ocidental: a Bíblia de 42 linhas, também conhecida por Bíblia . Esse evento é considerado o nascimento da imprensa e é um marco na história da comunicação.
4 Formatação de blocos de textos (copy)
Os programas digitais apropriados para se trabalhar a formatação dos textos, ou blocos de texto, são os vetoriais. Os principais são:
· Editoração: Adobe Indesign; Page Maker.
· Layouts: Adobe illustrator; FreeHand; Corel Draw.
Para a formatação de bloco de textos, principalmente textos de parágrafos.
· Largura do texto ou colunas;
· Espacejamentos;
· Alinhamentos;
· Fonte e Caixa;
· Forma do texto.
5 Largura da coluna
· Não devemos utilizar linhas de texto muito longas. É preferível dividir o texto em duas ou mais colunas ao invés de mantê-lo extenso no sentido horizontal.
· Sabe-se que, para impressos em geral, a coluna ideal é a que possui 60 caracteres por linha. Caso a quantidade de caracteres seja maior, é aconselhável aumentar a entrelinha.
· Não devemos utilizar colunas muito estreitas. É preferível que sejam menos colunas e mais largas, para acomodar mais palavras em cada linha.
3.4.2 Espacejamento (spacing)
· Entrelinhas – leading: É a distância entre a base da primeira linha e a base da linha seguinte. Ou simplesmente o espaço entre as linhas.
· Entreletras – tracking: É o controle do espaço médio entre os caracteres (unidade de fonte,letras) num bloco de texto.
· Ajuste Entreletras – kerning : Ajustamento específico e definido pelo desenhista, dos espaços os caracteres de um texto.
6 Alinhamentos
· À esquerda
· À direita
· Centralizado
· Justificado
· Justificado – ou blocado (todas as linhas com a mesma largura): Neste caso haverá variação no espaço entre letras que deverá ser ajustada à mão – ajuste fino – para não deixar “buracos”.
· Justificado forçado: Neste último caso a última linha, inclusive, também estará justificada.
Textos com alinhamentos irregulares nunca deverão ser hifenizados. 
7 Caixas
· Um texto corrido formatado em Caixa alta oferece maior dificuldade para leitura do que quando formatado em Caixa baixa. Por isso os textos corridos de grande volume são formatados em Caixa baixa, como no caso dos jornais, livros e revistas.
8. Maleabilidade
· texto pode definir formas, tornar-se linha ou preenchimento, por sua característica maleável.
9. Tipografia e imagem
A estrutura das letras do alfabeto ocidental (romano) é bastante simples, e até por isso servem bem a um uso mais expressivo e livre, até mesmo ilustrativos.
Nas mãos de Designers Gráficos e Diretores de Arte as palavras podem tornar-se
• Ilustração; 
• Textura; 
• Formas gráficas abstratas.
O textoé maleável, no sentido em que pode adaptar-se a um determinado contorno ou forma. Podem virar linha ou preenchimento.
10. Tipografia Digital
Na década de 90 com o advento do desktop publishing e das novas tecnologias, trouxe mudanças para a Direção de Arte e o Design Gráfico. Experimentou-se mais recursos que refletiu na abordagem da tipografia: designers como David Carson (California) – designer da revista Ray Gun de surf, Neville Brody (Londres) e April Greiman (USA) para citar alguns, elevaram a tipografia à categoria de imagem. 
A Tipografia como imagem muitas vezes ocorre em detrimento da funcionalidade e legibilidade do texto. O importante é que o Diretor de Arte tenha discernimento sobre o que é mais importante para cada trabalho: inovação na forma, ou legibilidade? Ou talvez os dois sejam igualmente necessários. É possível inovar formalmente com a tipografia sem prejudicar tanto o texto.
Inovar não significa somente distorcer a tipografia, a ponto dela se tornar irreconhecível, mas também quebrar algumas regras. Deixar textos livres, criar uma leitura não linear, desalinhar, sobrepor, espacejar de forma criativa, etc.
11. Anúncio Alltype
Chamamos de alltype um anúncio cujo layout seja composto inteiramente por tipografia.
A opção por criar um anúncio alltype pode se dar de várias formas:
• Redução de custos de produção;
• Prazo muito curto para produção;
• Conceito “pede” um alltype;
Num anúncio alltype não é o texto tenha mais importância do que os outros elementos do layout. O que ocorre é que o texto é suficientemente impactante, dispensando o uso de imagens.
COMBINANDO FONTES
• Conflito entre fontes: Quando se utiliza fontes de mesma classificação, ou seja, muito parecidas.
• Contraste entre fontes: Quando se utiliza fontes de classificações bem diferentes – seja pela forma delas ou pela época.
• Harmonia entre as fontes: Ocorre quando utilizamos no layout fontes de uma mesma família.
IV Natureza da cor
1. Física da cor
Cor não é matéria, é sensação provocada pela ação da luz sobre o órgão da visão. Sem luz, a cor não existe. Portanto, à esta sensação dá-se o nome de Cor. E ao estímulo que provoca esta sensação dá-se o nome de matiz. Em inglês, cor (sensação) é Colour Vision, e matiz é Hue.
Os estímulos que causam as sensações de cor, ou sensações cromáticas, dividem-se em dois grupos: Cor-Luz e Cor-Pigmento.
2. PRIMARIAS PARA AS CORES DA LUZ
O físico Isaac Newton, através de experimentos com prismas, constatou que a radiação solar, ou luz branca pode ser decomposta em sete cores: violeta, azul-anil, azul-cyan, verde, amarelo, vermelho-alaranjado e magenta. Daí a constatação: cor-luz é a radiação luminosa visível que tem como síntese aditiva (soma das luzes coloridas) a luz branca.
Exemplo: luz solar, pois reúne todos os matizes existentes na natureza. As faixas coloridas que em conjunto compõem o espectro solar (luz branca), quando tomadas isoladamente, denominam-se luzes monocromáticas.
As primárias da síntese aditiva de cor são: Vermelho (Red), Verde (Green) e Azul (Blue), ou RGB. Essas são as primárias para tela de televisão e computador, que são meios que emitem luz própria.
3. BÁSICAS PARA CORES-PIGMENTO TRANSPARENTES
Pigmento é uma substância material que reage à luz que se difunde sobre ela. Ao contrário do que ocorre no processo aditivo, quando a luz incide sobre o pigmento ele irá absorver, e portanto subtrair cores da luz branca. A parte dessa luz branca que não for absorvida será então refletida e determinará a cor desse pigmento. 
Exemplo:
O que faz com que chamemos um corpo de Verde é sua capacidade de absorver os raios da luz branca incidente, refletindo para nossos olhos apenas a faixa de luz verde.
As cores são determinadas pela quantidade de pigmentos das primárias cyan, magenta e amarelo. Quanto maior a porcentagem da mistura, maior será a absorção de luz e menor o reflexo de cores. A mistura dos pigmentos em suas porcentagens máximas dá, portanto, o preto.
As primárias da síntese subtrativa de cor para pigmentos transparentes são: Cyan (Azul turquesa), Magenta (Rosa choque) e Amarelo. Pela síntese subtrativa não se consegue obter na prática um preto puro – a mistura dessas três primárias produz o cinza neutro –, portanto essa cor é impressa separadamente. Daí o padrão ou processo CMYK, usado pelas gráficas, onde C = cyan, M = magenta, Y = yellow (amarelo) e K = Black (preto).
4. PERCEPÇÃO DA COR
Na percepção das cores distinguem-se três características principais, ou parâmetros básicos da cor:
• MATIZ ou TOM
É o comprimento de onda de um raio de luz. É essa a característica que diferencia uma sensação de cor de outra, e que determina sua denominação. Ex: matiz vermelho, matiz verde, matiz amarelo, etc.
• VALOR, LUMINOSIDADE OU BRILHO 
É o grau de claridade ou obscuridade contido numa cor. É também a capacidade que uma cor tem de refletir luz branca. Para alterar a luminosidade de uma cor pigmento, adiciona-se preto. Quanto mais preto, menor a luminosidade.
Algumas cores, mesmo sem a adição de preto, são naturalmente mais luminosas, como o amarelo e o laranja.
O azul marinho é a cor menos luminosa da natureza.
• CROMA OU SATURAÇÃO (GRAU DE PUREZA DA COR)
É determinada pela diluição da cor (em luz branca). É também a qualidade específica de saturação da cor que indica seu grau de pureza.
É por causa da saturação que o rosa se diferencia do vermelho. Portanto saturação é a intensidade de graduação de uma cor.
As cores perdem croma e dessaturam-se ao serem misturadas com o branco (tintas – pigmentos opacos).
No entanto, em padrão CMYK de impressão, não há como formar a cor branca. Portanto, para conseguir uma cor rebaixada – ou desaturada – imprime-se uma porcentagem dessa cor menor do que 100%. 
Em inglês:
MATIZ/COMPRIMENTO DE ONDA = HUE.
VALOR/LUMINOSIDADE = LUMINOSITY.
CROMA/SATURAÇÃO = SATURATION. 
5. CLASSIFICAÇÃO DAS CORES
Cor primária é cada uma das três cores indecomponíveis e que, misturadas em proporções variáveis, produzem todas as outras cores do espectro.
As primárias de cor-luz, conforme já dito anteriormente, são: vermelho, verde e azul (violetado). A mistura dessas três luzes coloridas dá a luz branca – denominando-se o fenômeno síntese aditiva. Nas artes-gráficas e para todos que utilizam a cor-pigmento transparente, ou por transparência em retículas, as primárias são: magenta, amarelo e cyan. A mistura dessas três primárias produz o cinza neutro, por síntese subtrativa.
Cor secundária é a cor formada pela mistura de duas cores primárias. As secundárias de cor-pigmento são: verde, vermelho e azul.
Cor terciária é a cor formada pela mistura de uma cor secundária e uma cor primária. 
Cores complementares teoricamente são aquelas cuja mistura produz o branco em cor-luz,e o cinza-neutro em cor-pigmento. No círculo cromático os pares complementares se encontram diametralmente opostos: verde e magenta, amarelo e azul, e cyan e vermelho.
A complementar de uma cor é também a cor que lhe oferece maior contraste. 
Cores análogas São cores vizinhas no círculo cromático. Se uma combinação de cores contempla cores consecutivas no círculo cromático que ocupam 1/4 do círculo, será sempre uma combinação harmoniosa. Por exemplo: Azul, azul-esverdeado e verde.
Combinação de cores monocromática ou Escala monocromática O uso de um mesmo matiz, porém com variação de valor (luminosidade) e saturação cria várias nuances da mesma cor. Podem ser combinações muito eficazes e harmonicas.
6. Cor e temperatura
Está comprovado que as pessoas recebem sensações térmicas através das cores.
É possível que o vermelho produza sensações de calor por associação. Da mesma forma o cyan nos passa as sensações límpidas, cristalinas e frias da água do mar ou da piscina. O fato é que as cores quentes ativam a circulação sanguínea e excitam o sistema nervoso.
O cyan e o vermelho encontram-se diametralmente opostos na escala termocromática.
O conceito de temperatura da cor é relativo. Por exemplo, se compararmos o vermelho e o amarelo, o primeiro parecerá quente e o amarelo, frio. No entanto, se compararmos o amarelo ao cyan diremos que o amarelo é o quente. Uma mesma cor pode ser considerada quente ou fria, dependendo do contraste a que for submetida.
Um verde-amarelado, numa escala de vermelhos, parecerá frio.
Em comparação com azuis e violetas, o mesmo verde parecerá quente.
De modo geral, as cores quentes são: vermelho, amarelo e demais cores em que eles predominem. Elas tendem a causar sensação de excitamento, euforia, energia, etc.
As cores frias são o azul e o verde, e demais cores em que eles predominem. Essas cores funcionam como calmantes, relaxantes, e por vezes podem ser melancólicas.
7. Contraste simultâneo
Leonardo Da Vinci elaborou aquela que se convencionou chamar Teoria das Cores. Ele teve a visão de reunir os dados pesquisados sobre cores até então e elaborar uma teoria.
De todas as descobertas de Leonardo Da Vinci a mais importante para o colorido nas artes visuais foi a “simultaneidade dos contrastes de cor”. Esta descoberta explora a ação das cores umas sobre as outras, ao mesmo tempo que mostra a relatividade da aparência da cor.
Ele mostrou que uma cor ao lado de outra mais escura tende a parecer mais clara do que realmente é, enquanto a outra se torna ainda mais escura pela aproximação da mais clara. Da mesma forma, a qualidade cromática é acentuada simultâneamente quando uma cor se confronta com outra. 
É interessante notar que o contraste entre as cores vai diminuir à medida que nos afastamos das cores fundamentais (primárias): o contraste entre cores terciárias é menos violento.
O mesmo laranja, sobre fundo vermelho, parece mais amarelado e mais claro que sobre fundo amarelo. Em contraste com vermelho e com azul, o mesmo violeta parece mais azulado e mais escuro no primeiro caso, e mais avermelhado e claro
no segundo.
8. Contraste entre tons e valores
O vermelho sobre fundo branco perde crominância e luminosidade; em contraste com o preto, aumenta as duas características. Mesmo escurecendo um pouco, o amarelo é pouco visível em contraste com o branco; sua maior luminosidade se revela quando contrasta com o preto. Em oposição ao branco, o azul escurece e sobre preto ganha luminosidade.
Todas as cores puras tornam-se mais brilhantes em contraste com o cinza médio.
O contraste entre amarelo e preto é o mais radical e forte para o olho humano.
Tom é o mesmo que matiz, ou simplesmente cor.
Valor é o mesmo que luminosidade, nesse caso variando do branco ao preto.
V. Percepção das cores
A cor é o mais emocional dos elementos básicos da comunicação visual, e pode ser usada para expressar e intensificar a (experiência da) informação.
Cores não apenas têm significados universalmente compartilhados através da experiência (A própria natureza faz uso de cores nos reinos animal, vegetal e mineral sejam para comunicar perigo, alerta, como para seduzir, atrair, acalmar, etc. O homem primeiramente aprendeu a ler esses sinais), como também têm significados simbólicos que são aprendidos culturalmente.
A cor é o método mais instantâneo de transmitir mensagens pois atua como estímulo sobre todos os nossos sentidos. Daí as associações que fazemos entre as cores e os sabores e odores.
As reações humanas ao uso da cor são geralmente subliminares, isso significa que os consumidores não estão conscientes do poder de persuasão que haje sobre eles. O efeito psicológico é imediato já que as cores estimulam os sentidos que as captam. Dessa forma, a cor é uma ferramenta incontestável em qualquer nível ou meio de comunicação: identidade corporativa, logotipos, TV, impressos, ponto de venda, embalagens ou computador.
1. Propriedades da comunicação através da cor
É interessante pensar no poder das cores como linguagem universal, que ultrapassa fronteiras e línguas, e através da qual é possível transmitir clima ou idéia num nível que a linguagem verbal não alcançaria.
Associada a um produto, uma cor deve transmitir visualmente uma série de valores. 
Alguns dos itens que uma cor, ou combinação de cores, devem atender são:
• Justificar o preço ou faixa do produto;
• Corresponder à promessa do produto, ou seja, ser coerente. Exemplo: produtos que oferecem sabor doce devem comunicar essa característica através da escolha de cores como tons de rosa, salmão, creme, pêssego, branco, lilás, etc. 
• Criar exclusividade para um produto. Diferenciá-lo de seus concorrentes.
• Criar identidade.
• Criar clima.
• Despertar desejo.
2. Herança cultural
A decodificação da linguagem da cor está bastante relacionada à aspectos culturais. Cada cultura tem sua própria herança com relação ao significado da cor, e cada ser humano é um produto de seu ambiente. 
Isso significa que para desenvolver um trabalho que se utiliza da linguagem das cores, numa cultura que não é a nossa, é preciso antes buscar saber, pesquisar sobre possíveis conotações dadas às cores.
Portanto, a reação às cores está ligada tanto aos nossos sentidos quanto à nossa cultura. 
VI Imagem: comunicação de natureza emocional 
1. Conceito criador
O clássico anúncio, de 1959, criado para o automóvel Fusca da marca Volkswagen, é um exemplo perfeito de esforços coordenados entre texto e arte.
A imagem passa a ter a mesma importância que o texto. O sentido conceitual é proporcionado pela combinação de ambos. 
IMAGEM
Praticamente desde nossa primeira experiência no mundo, passamos a organizar nossas necessidades e nossos prazeres, nossas preferências e nossos temores, com base naquilo que vemos.
(Donis A. Dondis, 1997).
 “(…) quando os primeiros e vacilantes passos dos astronautas tocaram a superfície da lua, quantos, dentre os telespectadores do mundo inteiro que acompanhavam a transmissão do acontecimento ao vivo,(…) (…)teriam preferido acompanhá-lo através de uma reportagem escrita ou falada, por mais detalhada ou eloqüente que ela fosse? Essa ocasião histórica é apenas um exemplo da preferência do homem pela informação visual.”
(Donis A. Dondis, 1997).
IMAGEM: CONCRETO X ABSTRATO
A ida do homem à lua é um fato concreto, palpável, visível. Portanto a imagem, neste caso, é uma forma de narrativa mais eficaz.
Sentimentos, tais como saudade ou amor, não são concretos, palpáveis ou visíveis – são intangíveis. Nestes casos, a narrativa verbal é mais eficaz e específica ao descrevê-los.
IMAGEM
Ver é uma experiência direta, e a utilização de dados visuais para transmitir informações representa a máxima aproximação que podemos obter com relação à verdadeira natureza da realidade.
(Donis A. Dondis, 1997).
ERA DA IMAGEM
Com o advento da fotografia entramos na Era da imagem. 
Nos modernos meios de comunicação… …o visual predomina, o verbal tem função de acréscimo… …nossa cultura dominada pela linguagem já se deslocousensivelmente para o nível icônico. 
(Donis A. Dondis, 1997).
FOTOGRAFIA
A fotografia é dominada pelo elemento visual em que interatuam o tom e a cor, ainda que dela também participem a forma, a textura e a escala. Mas a fotografia também põe diante do artista e do espectador o mais convincente simulacro da dimensão, pois a lente, como o olho humano, vê, e expressa aquilo que vê em uma perspectiva perfeita.
(Donis A. Dondis, 1997).
IMAGEM DESPERTA DESEJO
Quase tudo em que acreditamos,(…) (…)sabemos, aprendemos e compramos, reconhecemos e desejamos, vem determinado pelo domínio que a fotografia exerce sobre nossa psique. 
(Donis A. Dondis, 1997).
IMAGENS SÃO CONSTRUIDAS
(…)Os anúncios só são eficazes no seu objetivo de nos vender coisas se tiverem apelo para os consumidores e se fornecerem imagens com as quais eles possam se identificar. 
(Woodward, 2000:18).
IMAGENS EMOCIONAM
Imagens têm grande apelo emocional.
IMAGEM FALA
Não há necessidade de título em alguns anúncios. Neste casos o Diretor de arte foi extremamente feliz e o redator, extremamente corajoso. 
(Newton cesar, 2000).
PRODUÇÃO DE IMAGENS
Fotografia: 
Cujos originais podem ser: cromo, negativo ou foto digital.
Ilustração:
Há vários estilos: 
técnica, editorial, caricatura, moda, hiper-realista, etc;
Há várias técnicas: 
As digitais: vetoriais, bitmap (photoshop); 3-D; 
As tradicionais: Aerógrafo; Bico de pena; Pastel; Guache; Ecoline; Óleo; Lápis de cor; etc.
VII – Imagem digital
INTRODUÇÃO AO DESKTOP PUBLISHING
A plataforma padrão utilizada pelas agências para Direção de Arte e pelos escritórios de Design Gráfico é Apple Macintosh – sistema operacional Mac OS. Isso não quer dizer que não se trabalhe também com a plataforma PC, com sistema Windows.
Há cerca de vinte anos a criação e produção de peças gráficas passou a ser informatizada, inicialmente nos EUA e na Europa. Ao modo informatizado desse tipo de produção se deu o nome de desktop publishing, que em português é editoração eletrônica.
Os softwares (programas) mais populares para editoração eletrônica são: Adobe Quark Xpress e Adobe InDesign (montagem de layout, diagramação); Adobe Illustrator e Macromedia Freehand (ilustrações, imagens vetoriais, logotipos); Adobe Photoshop (edição de imagens). No ano passado a fabricante de programas Adobe lançou o Adobe Creative Suite (ACS) para media impressa e internet (Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, Adobe Indesign, Adobe Golive e Adobe Acrobat) – pacote de softwares integrados.
VIII – Identidade Visual
1. MARCA – ESCOLHA EMOCIONAL
Manter um diferencial tecnológico por muito tempo é praticamente impossível.
Por isso, em segmentos de mercado com produtos ou serviços com desempenhos relativamente assemelhados e com preços similares, a escolha do que se vai comprar é baseada em valores subjetivos relacionados às marcas.
A marca é um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ ou símbolo), que, com o tempo, devido às experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico.
Marcas vencedoras não apresentam somente benefícios funcionais.
Seu objetivo é criar também benefícios emocionais que levam à sua fidelização. Esses benefícios, mais uma vez, advém das experiências, mas são cuidadosamente planejados e administrados para se instalarem da forma correta em nossas mentes.
A gestão das marcas é uma das principais tarefas dos profissionais de marketing, assim como é a dos designers representá-las visualmente e dos publicitários explicitar seus valores e vendê-las.
• Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal. David Ogilvy
2. IDENTIDADE VISUAL
Quando um nome ou idéia é sempre representado visualmente sob determinada forma, podemos dizer que ele tem uma identidade visual.
Quando uma empresa, que presta algum tipo de serviço, apresenta uma mesma imagem em seus impressos, uniformes, veículos, etc., essa empresa tem uma identidade visual que, nesses casos, pode também ser chamada de identidade empresarial ou corporativa.
A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço.
3. OS ELEMENTOS INSTITUCIONAIS
Basicamente são quatro os elementos que compõem uma identidade visual.
Os principais: Logotipo; Símbolo
E os secundários: Cor (ou cores) padrão; Alfabeto padrão
Estes elementos são chamados de institucionais. Seu emprego, segundo um conjunto de normas e especificações, irá constituir uma identidade visual.
A) LOGOTIPO
É a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado, ou não), isso é um logotipo. Toda marca tem sempre um logotipo. Um logotipo sempre tem letras.
B) SÍMBOLO
É um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia, produto ou serviço. Nem todas as marcas têm símbolos. Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo, se um grupo de pessoas o entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo.
É importante não confundir signo com símbolo. Os desenhos usados nas placas de sinalização viária são signos, pois têm um significado específico, destituído de emoção. Já um símbolo nos desperta uma série de informações e experiências que tenhamos armazenadas sobre uma marca. Símbolos gráficos são diferentes de signos gráficos. O signo gráfico é um sinal que possui apenas um conceito ou significado. Uma seta indicativa de direção não traduz senão a direção para a qual aponta. Já símbolos gráficos, como a cruz, a suástica, o símbolo da Volkswagen ou da IBM remetem à uma série de significados que se superpõem, num longo encadeamento.
C) SÍMBOLOS ABSTRATOS
Nada representam à primeira vista. Seus significados devem ser aprendidos.
D) SÍMBOLOS FIGURATIVOS
Os símbolos figurativos podem ser de três naturezas.
Os baseados em ícones: aqueles cujos desenhos são bastante fiéis ao que pretendem representar.
Os baseados em fonogramas: aqueles formados apenas por letras e que não são logotipos, porque não são a escrita das marcas que representam.
Os baseados em ideogramas: aqueles cujos desenhos representam idéias ou conceitos.
E) ASSINATURA DE PUBLICIDADE
É interessante notar o emprego das marcas na publicidade, como o tema central das campanhas. Nesses casos, não é raro ver os elementos institucionais alterados ou estilizados, num grau de liberdade que dificilmente estaria previsto pelos seus criadores, certamente não figurando entre as normas para a sua aplicação.
F) O POSICIONAMENTO PUBLICITÁRIO FAZENDO NASCER UM SÍMBOLO
Coincidentemente, são dois casos de cervejas que só tinham logotipos:
- "Skol, a cerveja que desce redondo", teve este conceito traduzido graficamente por um sinal que virou símbolo. Terminou sendo aplicado em peças de publicidade, merchandising no ponto-de-venda e até substituindo a letra "o" do seu logotipo, na pintura de seus caminhões de entrega.
- "Brahma, refresca até pensamento" foi representado por um balloon, que também acabou por se tornar um símbolo. Este vem sendo usado como tal em vários ítens de sua comunicação.
Nos dois casos, fica a pergunta, quando as marcas optarem por outros temas, como ficarão esses símbolos? Provavelmente estamos presenciando o surgimento de uma nova categoria de identidades visuais, as temáticas.
G) LOGOMARCA X SÍMBOLO MISTO
E logomarca? Qual seria o sentido dessa genuína invenção brasileira?
Logomarca não quer dizer absolutamente nada. É possível que seu genial inventor estivesse, ao criá-la, querendo dar conta daquelas situações em que o núcleo da identidade visual da empresa repousa num sinal misto, no qual símbolo e logotipo se combinam na veiculação de uma dada imagem.
Assinatura da Marca é como é chamada a combinação do logotipo com o símbolo.Pode ser usada de uma única forma ou ter várias possibilidades de combinação, ora privilegiando o logotipo, ora o símbolo.
Esses arranjos servem também para estipular como serão usados esses elementos quando os espaços onde serão aplicados são quadrados, horizontais ou verticais.
Muitas vezes é desejável que exista independência entre símbolo e logotipo, e que cada um possa também “andar sozinho”.
H) APLICAÇÕES DA MARCA
Além do formato onde será aplicada a marca, muda também o tamanho dessa aplicação.
É muito importante que o desenho dessa identidade permita sua utilização tanto em formatos máximos quanto mínimos. Portanto, ela deverá funcionar tanto num caminhão quanto num cartão de visitas.
Para tal, deverão ser realizados testes de tamanho para definir as assinaturas máximas e mínimas. Muitas vezes é necessário fazer adaptações por causa da escala. A relação de proporção entre os elementos poderá variar em função de uma boa legibilidade.
I) VERSÕES DA MARCA
É sabido que as cores são fundamentais na identificação de uma marca. Faz parte do projeto de identidade visual definir as cores da marca em questão. 
Desse modo, a principal versão de uma marca deverá conter as cores escolhidas.
No entanto, faz-se necessário também criar versões da marca sem a presença de cor. Seria a marca em gama de cinzas. Muitas vezes uma comunicação será produzida apenas com a cor preta – retícula – e nesse caso a marca será aplicada na versão escala de cinzas reticulados.
Outra versão que se faz necessária é a marca em cor traço. Isso significa que nesse tipo de aplicação não haverá retícula – meio-tom – e portanto deverá estar prevista uma versão da marca em uma cor chapada, sem degradê. 
J) FUNDOS PARA APLICAÇÃO
Outro ítem que pode variar e afetar a legibilidade da marca é a cor de fundo da aplicação.
Por vezes o fundo será claro, ou mesmo branco. Outras vezes o fundo será escuro, ou mesmo preto. Dessa forma, é preciso desenvolver versão da marca para fundo claro e versão para fundo escuro. É comum chamar essas variantes de versão positiva e versão negativa.
MANUAIS DE APLICAÇÃO DA MARCA
O conjunto dos elementos institucionais e as regras que irão reger sua aplicação a todos os itens constituem o que chamamos de um manual de identidade visual. Ele será o guia para a implantação e a manutenção do projeto.
Do manual deve constar absolutamente tudo. Os elementos institucionais, as assinaturas visuais e seus empregos. Ele deve ser simples e objetivo, exemplificando visualmente o que pode e o que não pode ser feito.
O manual serve de referência para que haja um controle de qualidade do uso da identidade visual.
IX Formatos de peças de campanha
CRIAÇÃO DE CAMPANHA
Nesta unidade vamos ver como realizar uma campanha, ou seja, uma comunicação que faça uso de vários formatos de midia. Cada formato tem suas características próprias como veículo, mas em se tratando de uma campanha todas as peças deverão ter a mesma “cara”, ou seja: deverá haver uma identidade visual reconhecível em cada uma das peças que a identifique com o grupo ao qual pertence. 
O Diretor de arte deverá definir em seus layouts quais os elementos que transmitem essa identidade comum. Os elementos dos quais dispõe são: fontes (tipografia); cores; diagramação e hierarquia; imagens e/ou tratamentos (filtros) para essas imagens etc. Não necessariamente ele irá lançar mão de todos esses recursos ao mesmo tempo para transmitir identidade. Ele poderá fazê-lo somente através da utilização de dois elementos, como por exemplo manter as fontes e cores em todos os formatos. 
No entato, a identidade de uma campanha não se restringe somente aos formatos impressos. A mesma identidade deverá ser evidente numa midia como internet ou televisão, quando for o caso. Sendo que nesses casos há ainda dois fatores para considerar: é possível utilizar som e movimento. 
Normalmente o processo de criação se dá da seguinte forma: a dupla elege a peça mais importante da campanha, ou peça temática. Todas as decisões com relação à identidade serão tomadas nesta peça temática. Todos os outros formatos serão derivações dessa peça: serão peças de apoio.
O ANÚNCIO
Muitas vezes o anúncio é a peça temática de uma campanha multi-midia, sua estrela maior. Não por coincidência o anúncio é uma peça de enorme alcance, será visto por milhões de pessoas – caso seja veiculado numa revista de âmbito nacional – e por isso funciona como uma vitrine para a dupla de criação. 
Há também campanhas só de anúncios. Neste caso, o formato não varia, então é imprescindível a variação no layout, seja pela diferenciação de imagens ou de cores.
É muito importante ter em mente que o anúncio é uma peça que será vista de perto. Portanto, será também lida de perto. Um texto corrido poderá ser escrito com corpo entre 7.5 e 12 em função da distância em que será lido.
Pode-se destacar algumas dicas para esse formato:
• Cuidado com as margens do anúncio. Deve-se manter uma margem mínima de segurança para evitar que algum elemento seja cortado acidentalmente. Recomenda-se margem de 1cm para todos os lados. Em termos visuais também é mais agradável um texto que possua espaço em torno dele pois assim ele pode “respirar”.
• Em caso de anúncios de página dupla, especialmente os de revista, leve em consideração a dobra entre as páginas. No caso das imagens, procure não colocar em cima da dobra o aspecto principal dessa imagem.
• Em relação à Revista: Numa revista, além dos anúncios convencionais você pode publicar folders, encartes, colocar cheiro nos anúncios entre outros recursos.
• Os anúncios poderão também ocupar mais do que página dupla. Ele poderá ter quantas páginas consecutivas se desejar.
• Anúncio de Jornal: Tem cobertura local. Imediatismo na resposta e impacto. Tem a vida útil reduzida. Nada mais antigo do que um jornal de ontem.
• Anúncios de jornal têm suas larguras definidas a partir da colunagem, sistema modular. Uma página inteira tem seis colunas, portanto um anúncio poderá ocupar de uma a seis colunas de largura. Já a altura é menos rígida.
• Linhagem: é o número de linhas de retículas por centímetro ou por polegada.
Os jornais trabalham com 100 Lpi (lines per inch). E as revistas com 150 Lpi. Portanto, a impressão da revista tem maior definição e qualidade.
O CARTAZ
O cartaz, diferentemente do anúncio, deverá ser identificado à distância. Ele deverá exercer um forte poder de atração, para que o público se aproxime e aí sim efetue a leitura. Tem portanto dois tempo de leitura: longe e perto.
Um cartaz é normalmente uma peça de apoio no ponto de venda. É uma midia “oportunista” e o interessante é que ele tenha persuasão nessa oportunidade. O momento de venda é crucial pois alí é feita a opção pela marca. Portanto, diferentemente de um anúncio, o cartaz não deve ser discreto. É preciso que apareça e se destaque numa parede onde muitas vezes estará competindo com muitos outros cartazes ao mesmo tempo.
Normalmente a informação contida num cartaz é objetiva. É um momento em que o cliente não tem predisposição à leitura – diferente de uma revista. Portanto, deve-se evitar textos extensos e buscar uma compreensão da comunicação bem dinâmica.
Uma vantagem do cartaz em relação ao anúncio é que não existem tantas restrições em relação às especificações gráficas. Isto é, num cartaz pode-se fazer opção por utilizar cores especiais, utilizar papéis diferenciados, utilizar facas especiais ou picotes, pode-se também dar acabamentos, como verniz por exemplo. A produção do cartaz não está atrelada a nenhuma outra produção, como ocorre nos anúncios – esses precisam atender às especificações gráficas da revista aonde estarão inseridos. Há grande liberdade para o diretor de arte na criação de um cartaz.
Algumas dicas para esse formato:
• Destaque para o título. Lembre-se que ele deverá ser lido à distância. 
• Coloque informações básicas que não podem deixar de constar da peça.
• O cartaz precisa ser compreendido imediatamente pelo público, por isso deve haver uma preocupação com a funcionalidadedos elementos nessa comunicação.
• Use imagem e cores atraentes que captem o olhar.
• Assim como no anúncio, o cartaz precisa de uma imagem ou forma principal e de peso. Nunca deve ser uma composição de várias imagens pequenas.
FORMATO
Um cartaz, na verdade, poderá ter o formato que o diretor de arte desejar. Mas é interessante sempre utilizar um formato que possibilite bom aproveitamento da folha de papel.
Um formato muito utilizado é 40cm X 60cm; Outros são o A3 (29,7cm X 42,0cm) e o A2 (42,0cm X 59,4cm).
O OUTDOOR
O outdoor deve ser, sobretudo impactante, só que não há um segundo tempo em que o público aproxima-se da peça para aí então efetuar a leitura. No outdoor toda a leitura será feita à distância e num tempo muito curto. O público tem uma “fração de segundo” para compreender a mensagem. É uma comunicação quase instantânea. 
Assim como o cartaz, o outdoor também é uma midia “oportunista”. Ele deverá aproveitar-se de míseros segundos da “desatenção” do público por algum outro assunto prioritário naquele momento. A típica situação é a do motorista em pleno trânsito que dispõe de alguns segundos para olhar em volta… o outdoor, numa situação normal terá no máximo oito segundos para efetuar sua comunicação.
No bom outdoor não deve haver texto explicativo. É preciso realmente fazer o máximo com um mínimo. De preferência só título, uma imagem e assinatura. 
Um outdoor não permite tanta variedade de escolhas em relação à sua produção gráfica como o cartaz. Mas também não é tão restrito quanto um anúncio. É possível por exemplo fugir do comum colocando algum tipo de aplique que extrapole a área convencional do outdoor. Como se ele possuisse uma faca especial. É possível também girar um outdoor, incliná-lo, colocá-lo na vertical… dá também para utilizar outdoors consecutivos de forma criativa. 
Alguns outros formatos têm características bastante semelhantes ao outdoor em termos de comunicação. São eles: Backlight, frontlight, banners, fachadas, e busdoor.
Algumas dicas para esse formato:
• Sobretudo escreva pouco.
• Não use muitas imagens. De preferência uma só.
FORMATO
• Um outdoor mede 9,0m X 3,0m (área de colagem: 8,8 m x 2,9 m).
• É dividido em 32 folhas: 4 na vertical e 8 na horizontal. Já é possível imprimir um outdoor em apenas 16 folhas.
• É possível imprimir um outdoor, por impressão digital, com apenas uma emenda na vertical e outra na horizontal. Utiliza-se bobina de papel com 1,3 metros de largura sem limite de comprimento.
• A arte-final é feita com 16cm X 48cm.
• A impressão é feita por gigantografia ou serigrafia.
• A tinta utilizada é resistente à variações no clima.
• Uma empresa imprime o outdoor, e outra veicula.
CARTÃO POSTAL – MICA
Agora vejamos a situação oposta: o formato mínimo do cartão postal. Apesar de pequeno essa pode ser uma midia poderosa.
Assim como um anúncio, um cartão postal deverá ser visto de perto. No entanto, ele é totalmente diferente do anúncio, aproximando-se até mais de um cartaz. Na verdade o postal é um mini-cartaz. Isso porque num espaço tão pequeno é impossível escrever muito sem poluir o visual. Assim como num cartaz a informação deverá ser suscinta e objetiva. Lembre-se de que apesar de ser bem menor do que um anúncio, os corpos de texto utilizados alí são os mesmos que num anúncio. 
No entanto, o grande diferencial do cartão postal é que ele tem uma qualidade de fetiche. Algumas pessoas colecionam os cartões postais. Isso significa que ele tem um valor afetivo para a pessoa, ou seja, torna-se para esse público um produto, mais do que um veículo de comunicação. A pessoa apega-se a ele. 
Outro perfil que é atraido pelos postais são pessoas que o enxergam como brinde – nesse caso ele também torna-se um produto com vida própria. Essas pessoas utilizam-no para escrever a terceiros. Dessa forma também está agregando à essa midia um valor afetivo. Mas o que é muito interessante em termos de comunicação é que a pessoa que usa esse postal para escrever a uma terceira está fazendo com que a comunicação circule.
Dicas para esse formato:
• Coloque informações básicas que não podem deixar de constar da peça.
• Lembre-se de que você pode utilizar o verso em parte.
• Não use muitas imagens. De preferência uma só.
• Solicite que o postal seja exposto num display adequado. Dessa forma ele ganha muita visibilidade.
FORMATO
Padrão: 10 cm X 15 cm.
TELEVISÃO E ANIMAÇÕES EM GERAL
Quando se cria para TV é fundamental o papel do diretor de arte em dar vida ao roteiro. O redator vai passar a idéia para o formato de roteiro (texto), mas o diretor de arte vai imaginar o roteiro em termos de imagem.
O filme deverá ser apresentado em pranchas com ilustrações indicando a sequência dos fatos que o roteiro narra. Essa sequência, à qual chamamos de story-board, nada mais é do que as cenas do filme sob o olhar do diretor de arte.
O diretor de arte vai definir várias coisas em seu story-board: as cores do filme, os enquadramentos e planos de câmera; o tipo de corte de uma cena para a próxima; a disposição do texto na tela e sua legibilidade. Para o story-board pode-se utilizar qualquer técnica de representação.
Se a campanha que está sendo criada prevê, além do filme, também anúncio (ou qualquer peça impressa), é necessário que haja harmonia entre as imagens impressas (estáticas) e as imagens em movimento do filme. Harmonia em relação principalmente à cor. É preciso também haver coerência na tipografia.
BIBLIOGRAFIA
CESAR, Newton. Direção de Arte em propaganda. São Paulo: Futura, 2001.
DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual. São Paulo: Martins Fontes, 1997.
GOMES FILHO, João. Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da forma. São Paulo: Escrituras, 2000.
FASCIONE. L.C e Horn Vieira. O anafalbetismo visual. Visualizado em: http://www.ligiafascioni.com.br/artigos/Ponencia41.pdf. Acesso em: 18/04/2007.
Horcades, Carlos. A evolução da escrita. Rio de Janeiro: Senac Nacional, 2004.
HURLBURT, Allen. Layout: o design da página impressa. São Paulo: Nobel. 1999.
KANDINSKY, Wassily. Curso da Bauhaus. São Paulo: Martins Fontes, 1996.
OSTROWER, Faiga. Universo da arte. Rio de Janeiro: Campus, 1996.
STRUNCK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rio Books, 2003.
VILLAS-BOAS, André. O que é (e o que nunca foi) design gráfico. Rio de Janeiro: 2AB, 2001.
WILLIAMS, Robin. Design para quem não é designer: noções básicas de planejamento visual. São Paulo: Callis, 1995.
Cliente
Atendimento da Agência
Diretor de
Criação
Redator
Diretor de Arte
Pedido de serviço / Problemas que a comunicação deve resolver
Planejamento de Marketing e Briefing para a Criação
Criação – textos e layouts
Reunião de brainstorm
1
2
3
� DONDIS, Doni. Sintaxe da linguagem visual
PAGE 
Page 2 of 32