2 Sociologia e cultura

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Noções de Ciências Sociais
2º Aula
Sociologia e Cultura
Caros ( as) Alunos(as) 
Nesta aula vamos analisar a constituição 
histórica da cultura como objeto nas ciências sociais, 
em termos de cultura e identidade, cultura popular, 
cultura de classe e cultura de massa, “cultura de 
empresa” e cultura do consumo . Compara os 
processos de institucionalização da sociologia 
segundo seus diferentes contextos, e retoma uma 
revisão conceitual de cultura e sua contribuição no 
desenvolvimento da sociedade humana. 
Vamos ao texto!
Boa leitura!!
Boa aula!
Objetivos de aprendizagem
Ao término desta aula, vocês serão capazes de:
desenvolvimento de uma perspectiva sociológica;
social.
17
Seções de estudo
1 - Cultura, sociedade e indivíduo
1 - Cultura, sociedade e indivíduo.
 1.1 - A abordagem interacionista da cultura.
 1.2 - A Noção de aculturação. 
 1.2.1- A invenção do conceito de aculturação.
2 - As culturas populares.
3 - As culturas de classe.
4 - Cultura e Identidade.
 4.1- Identidade cultural.
 4.2 - Identidade Social..
 4.3 -As estratégias de identidade.
 4.4 - À noção “cultura política”.
5 - Cultura de Massa.
6 - A noção de “cultura de empresa”.
7 - Cultura do Consumo.
 7.1 - Identidade: A relação do eu pós-moderno e o 
consumo.
 7.2 - Um drama social: A sociedade de consumo.
Para Giddens (2005), o conceito de cultura é um dos mais 
importantes em sociologia. A cultura tem que ver com as formas 
de vida dos membros de uma sociedade ou de seus grupos. 
Compreende a arte, a literatura e a pintura, mas também outras 
manifestações mais gerais. Por exemplo, outros elementos da 
cultura são a forma de vestir das pessoas, seus costumes, pautas 
trabalhistas e cerimônias religiosas. O conceito de cultura é o 
que, em grande parte, nos faz humanos.
Para Cuché (1999, p.9) a noção de cultura é inerente à 
reflexão das ciências sociais. Ela é necessária, de certa maneira, 
para pensar a unidade da humanidade na diversidade além 
dos termos biológicos. Ela parece fornecer a resposta mais 
satisfatória à questão da diferença entre os povos, uma vez que 
a resposta “racial” esta cada vez mais desacreditada, à medida 
que há avanços da genética das populações humanas. 
O homem é essencialmente um ser de cultura. De acordo 
com Cuché (1999) o longo processo de hominização, começado 
há mais ou menos há mais ou menos quinze milhões de anos, 
consistiu fundamentalmente na passagem de uma adaptação 
genética ao meio ambiente natural a uma adaptação cultural. 
Ao longo desta evolução, que resulta no Homo 
sapiens sapiens, o primeiro homem, houve 
uma formidável regressão dos instintos, 
sendo “substituídos” progressivamente pela 
cultura/isto é, por esta adaptação imaginada e 
controlada pelo homem que se revela muito 
mais funcional que a adaptação genética por ser 
transmissível. ( CUCHÉ, 1999 p. 190)
A cultura, segundo Cuché (1999) permite ao ‘homem não 
somente adaptar-se a seu meio, mas também adaptar este meio 
ao próprio homem, a suas necessidades e seus projetos. Em 
suma, a cultura torna possível a transformação da natureza.
Se todas as “populações” humanas possuem a mesma 
carga genética, elas se diferenciam por suas escolhas culturais, 
cada uma inventando soluções originais para os problemas 
que lhe são colocados. No entanto, para o autor (1999) 
estas diferenças não são irredutíveis umas às outras pois, 
considerando a unidade genética da humanidade, elas 
representam aplicações de princípios culturais universais, 
princípios suscetíveis de evoluções e até de transformações.
A noção de cultura se revela então o instrumento 
adequado para acabar com as explicações; naturalizantes 
dos comportamentos humanos. A natureza, no homem, é 
inteiramente interpretada pela cultura. 
Nada é puramente natural no homem. Mesmo 
as funções humanas que correspondem a 
o desejo sexual , etc... são informados pela 
cultura: as sociedades não dão exatamente as 
mesmas respostas a estas necessidades. Os 
domínios em que não há constrangimento 
biológico, os comportamentos são orientados 
pela cultura. Por isso, a ordem; “Seja natural”, 
frequentemente feita às crianças, em particular 
“Aja de acordo com o modelo da cultura que 
lhe foi transmitido” ( CUCHÉ, 1999 p. 191)
Para o autor ( 1999), a noção de cultura, compreendida 
em seu sentido vasto, que remete aos modos de vida e de 
pensamento, é hoje bastante aceita, apesar da existência de 
certas ambiguidades. Esta aceitação nem sempre existiu. 
Desde seu aparecimento no século XVIII, a ideia moderna 
suscitou constantemente debates acirrados. Qualquer que 
seja o sentido preciso que possa ter sido dado à palavra 
- e não faltaram definições de cultura - sempre subsistiram 
desacordos sobre sua aplicação a esta ou àquela realidade. O 
uso da noção de cultura leva diretamente à ordem simbólica, 
ao que se refere ao sentido, isto é, ao ponto sobre o qual è mais 
difícil de entrar em acordo.
As ciências sociais, de acordo com Cuché ( 1999) apesar 
de seu desejo de autonomia epistemológica, nunca foram 
completamente independentes dos contextos intelectuais 
e linguísticos em que elaboram seus esquemas teóricos e 
conceituais. Esta é a razão pela qual o exame do conceito 
científico de cultura implica o estudo de sua evolução histórica, 
diretamente ligada à gênese social da ideia moderna de cultura. 
Esta gênese revela que, sob as divergências semânticas sobre a 
justa definição a ser dada à palavra, dissimulam-se desacordos 
sociais e nacionais As lutas de definição são, em realidade, lutas 
sociais, e o sentido a ser dado às palavras revelam questões 
socais fundamentais.
Contrariamente à noção de sociedade, mais ou menos 
rival no mesmo campo semântico, a noção de cultura se aplica 
unicamente ao que é humano. E ela oferece a possibilidade 
de conceber a unidade do homem na diversidade de seus 
modos de vida e de crença, enfatizando, de acordo com os 
pesquisadores, a unidade e a diversidade.
O encontro das culturas, de acordo com Cuché ( 
1999) não se produz somente entre sociedades globais, mas 
também entre grupos sociais pertencentes a uma mesma 
sociedade complexa. Como estes grupos são hierarquizados 
entre si, percebe-se que as hierarquias sociais determinam 
as hierarquias culturais, o que não significa que a cultura do 
Noções de Ciências Sociais 18
grupo dominante determine o caráter das culturas dos grupos 
socialmente dominados. As culturas das classes populares 
não são desprovidas de autonomia nem de capacidade de 
resistência
A defesa da autonomia cultural é muito 
ligada à preservação da identidade coletiva. 
“Cultura” e “identidade” são conceitos que 
remetem a uma mesma realidade, vista por 
dois diferentes. Uma concepção, essencialista 
da identidade não resiste mais a um exame do 
que uma concepção essencialista da cultura, A 
identidade cultural de um grupo só pode ser 
compreendida ao se estudar as suas relações 
com os grupos vizinhos. 
A análise cultural conserva, atualmente, toda 
a sua pertinência e se revela sempre apta a 
dar conta das lógicas simbólicas em jogo no 
mundo contemporâneo, desde que não se 
negligenciem os ensinamentos das ciências 
sociais. ( CUCHÉ, 1999 p. 191)
Para o autor (1999) não basta tomar emprestado destas 
ciências a palavra “cultura” para impor uma leitura da 
realidade, que esconde frequentemente uma tentativa de 
imposição simbólica. Seja no campo político ou religioso, 
na empresa ou em relação aos imigrantes, a cultura não se 
decreta; ela não pode ser manipulada como um instrumento 
vulgar, pois ela está relacionada a processos extremamente 
complexos e, na maior parte das vezes, inconscientes.
1.1 - A abordagem interacionista da 
cultura
Sapir ( Apud Cuché, 1999) foi talvez um dos primeiros a 
ter considerado a cultura como um sistema de comunicação 
interindividual, quando afirmava: “O verdadeiro lugar da 
cultura são as interações individuais. Para ele, uma cultura 
é um conjunto de significações que são comunicadas pelosindivíduos de um dado grupo através destas interações. Por 
isso mesmo ele se opunha às concepções substancialistas da 
cultura. Mais do que definir a cultura por sua suposta essência, 
ele desejava se fixar na análise dos processos de elaboração da 
cultura [Sapir, 1949 Apud Cuché 1999]. Mais tarde, outros 
autores às vezes chamados de “interacionistas”, retomando a 
intuição de Sapir mas sistematizando-a, insistirão na produção 
de sentidos que as interações entre os indivíduos produzem.
Na década de cinquenta, segundo Cuché (1999), se 
desenvolve nos Estados Unidos uma corrente chamada de 
“antropologia da comunicação”, que leva em conta tanto a 
comunicação não verbal quanto a comunicação verbal entre 
os indivíduos. Para eles, a comunicação não é concebida 
como uma relação de emissor e receptor, mas segundo um 
modelo orquestral, ou seja, como resultante de um conjunto de 
indivíduos reunidos para tocar juntos e que se encontram em 
situação de interação durável. Todos participam solidariamente, 
mas cada um à sua maneira, da execução de uma partitura 
invisível.
A partitura, isto é, a cultura, existe apenas através da ação 
interativa dos indivíduos. De acordo com Cuché (1999) todos 
os esforços dos antropólogos da comunicação consistem 
em analisar os processos de interação que produzem sistemas 
culturais de troca. Não basta, no entanto, descrever estas 
interações e seus efeitos. É preciso considerar o “contexto” 
das interações. Cada contexto impõe as suas regras e suas 
convenções, supõe expectativas particulares entre os indivíduos. 
De acordo com Cuché (1999) a pluralidade dos contextos 
de interação explica o caráter plural e instável de todas as culturas 
e também os comportamentos aparentemente contraditórios 
de um mesmo indivíduo que não está necessariamente em 
contradição (psicológica) consigo mesmo. Por esta abordagem, 
torna- se possível pensar a heterogeneidade de uma cultura ao 
invés de nos esforçarmos para encontrar uma homogeneidade 
ilusória.
A abordagem interacionista leva a questionar o 
valor heurístico do conceito de “subcultura’’, 
ou mais exatamente a distinção entre “cultura” 
e “subcultura”. Se a cultura nasce das 
interações entre os indivíduos e entre grupos 
de indivíduos, é errôneo encarar a subcultura 
como uma variante derivada da cultura global 
que existiria antes dela. Os conceitos de cultura 
e de subcultura foram elaborados segundo uma 
lógica da subdivisão hierarquizada do universo 
cultural da mesma maneira como os biólogos 
pensam a evolução do mundo em espécies e 
subespécies. ( CUCHÉ, 1999, p. 194).
Na construção cultural, o que vem primeiro é a cultura 
do grupo, a cultura local, a cultura que liga os indivíduos em 
interação imediata uns com os outros, e não a cultura global da 
coletividade mais ampla. O que se chama “cultura global” é o 
resultado das relações dos grupos sociais que estão em contato 
uns com os outros e, logo, do relacionamento de suas próprias 
culturas. 
Nesta perspectiva, de acordo com Cuché (1999) a 
cultura global se situa de certa maneira, na intersecção das 
pretensas “subculturas” de um mesmo conjunto social. Estas 
“subculturas” funcionariam como culturas inteiras, isto é, como 
sistemas de valores, de representações e de comportamentos 
que permitem a cada grupo identificar-se, localizar- se e agir 
em um espaço social que o cerca. Para os interacionistas, o 
termo “subcultura” é então inapropriado.
1.2 - A noção de aculturação 
Como foi observado por Melville J. Herskovits, 
antropólogo americano, pioneiro na matéria, foi preciso 
esperar os estudos sobre os fenômenos da “aculturação” para 
compreender melhor os mecanismos da cultura: Quando as 
tradições estão em conflito, os reajustes no interior de uma 
cultura mostram a maneira como os elementos da cultura se 
ligam uns aos outros e como funciona o todo [1937, p. 263 
Apud Cuché, 1999].
 Apesar de sua preocupação em ultrapassar o organicismo 
que comparava a sociedade a um organismo vivo, Emile 
Durkheim continuou a pensar que o desenvolvimento de uma 
sociedade humana se faz a partir de si mesma. Segundo ele, 
a mudança social e cultural é essencialmente produzida pela 
evolução interna da sociedade. O elemento determinante de 
explicação continua a ser o meio interno. São as dinâmicas 
19
2 - As culturas populares
culturais internas que importam então e devem receber toda a 
atenção do pesquisador.
1.2.1 - A invenção do conceito de 
aculturação
A observação dos fatos de contato entre as culturas 
evidentemente não data do momento da invenção do conceito 
de aculturação. De acordo com Cuché ( 1999) esta observação 
era feita frequentemente sem teoria explicativa e impregnada 
de julgamentos de valor quanto aos efeitos destes contatos 
culturais. Um certo número de observadores considerava a 
mestiçagem cultural, a exemplo da mestiçagem, biológica, como 
um fenômeno negativo e até mais ou menos patológico.
Para Cuché (1999) ainda hoje, utiliza-se a expressão 
“indivíduo (ou sociedade) aculturado(a)” para exprimir um pesar 
e designar uma perda irreparável. A antropologia pretende se 
distanciar destas acepções, negativa ou positiva, de aculturação. 
Ela dá ao termo um conteúdo puramente descritivo que não 
implica uma posição de principio sobre o fenômeno.
O substantivo “aculturação” parece ter sido criado desde 
1880 por J. W. Powell, antropólogo americano, que denominava 
assim a transformação dos modos de vida e de pensamento 
dos imigrantes ao contato com a sociedade americana.
De acordo com Cuché(1999), a palavra não designa uma 
pura e simples “deculturação”. Em “aculturação”, o prefixo 
“a”não significa privação; ele vem do etimologicamente do latim 
ad e indica um movimento de aproximação. Será, no entanto, 
necessário esperar pelos anos trinta para que uma reflexão 
sistemática sobre os fenômenos de encontro das culturas leve 
os antropólogos americanos a propor uma definição conceitual 
do termo. A partir de então não será mais possível utilizá-lo 
de uma maneira menos rigorosa. Para a antropologia cultural, 
evocar um processo de aculturação leva necessariamente a 
definir o tipo de aculturação de que se está tratando, como ela é 
produzida, que fatores intervieram ,etc. Robert Redfield, Ralph 
Linton e Melville Herskovits, em seu célebre Memorando 
para o Estudo da Aculturação de 1936, começa por fazer um 
esclarecimento semântico. A definição que ele enuncia será a 
partir de então a regra:
A aculturação é o conjunto de fenômenos que 
resultam de um contato contínuo e direto entre 
grupos de indivíduos de culturas diferentes 
e que provocam mudanças nos modelos 
(patterns) culturais iniciais de um ou dos dois 
grupos.( CUCHÈ, 1999 p. 194)
O desenvolvimento dos estudos sobre os fatos da 
aculturação levaram a um reexame do conceito de cultura. A 
cultura é compreendida a partir de então como um conjunto 
dinâmico, mais ou menos homogêneo. Os elementos que 
compõem uma cultura não são jamais integrados uns aos 
outros pois provêm de fontes diversas no espaço e no tempo. 
Em outras palavras, há um “jogo” no sistema, especialmente 
porque se trata de um sistema extremamente complexo. 
A cultura não é um dado, uma herança que 
se transmite imutável de geração em geração 
é “ porque ela é uma produção histórica, isto 
é, uma construção que se inscreve na história 
e mais precisamente na história das relações 
A cultura popular desde o seu surgimento tem diversos 
significados devido a cada um dos termos que a compõe 
semanticamente, ou seja existe uma ambiguidade e desta 
forma nem todos darão a mesma definição para o termo 
cultura popular.
As culturas populares revelam-se, na 
análise, nem inteiramente dependentes, nem 
inteiramente autônomas, nem pura imitação, 
nem pura criação Por isso, elas apenas 
reunião de elementos originais e de elementos 
importados, de invenções próprias e de 
empréstimos. Como qualquer cultura, elas 
não são homogêneas sem ser, por esta razão, 
incoerentes. ( CUCHÉ, 1999,p.149)
Certos sociólogos,considerando esta situação, 
evidenciam que a construção das culturas populares se devem 
ao esforço de resistência das classes populares à dominação 
cultural. Neste sentido, as culturas populares são culturas de 
contestação. Este aspecto existe nas culturas populares, não 
sendo, no entanto, suficiente para defini-las. E se insistirmos 
demais nesta dimensão “reativa”, correremos maior ou menor 
risco de cair na tese minimalista que nega qualquer criatividade 
autônoma das culturas populares. Nem toda a alteridade 
popular se encontra na contestação. Por outro lado, os valores 
e as práticas de uma atitude de resistência cultural não bastam 
para criar uma autonomia cultural suficiente para que surja 
uma cultura original. 
Ao contrário, elas assumem, sem querer, funções 
integradoras, pois são facilmente “cooptáveis” pelo grupo 
dominante. Sem esquecer a situação de dominação, é talvez 
mais correto considerar a cultura popular como define a 
cultura popular como 
a cultura “comum” das pessoas comuns, isto 
é, uma cultura que se fabrica na cotidiano, nas 
atividades ao mesmo tempo banais e renovadas 
a cada dia. Para ele, a criatividade popular não 
desapareceu, mas não está necessariamente 
onde a buscamos, nas produções perceptíveis 
e disseminada: “Ela foge por mil caminhos”. 
Para captá-la, é preciso captar a inteligência 
prática da pessoas comuns, principalmente 
no uso que elas fazem da produção de massa. 
(Michel de Certeau 1980 apud Cuché 1999 p. 
195)
Eles são autênticas “artes do fazer” que, segundo Certeau 
( 1980), dependendo do caso, têm parentesco com o “faça 
você mesmo”, com a bricolagem, com a improvisação, com 
o ilícito, isto é, com práticas multiformes e combinatórias, 
sempre anônimas. 
dos grupos sociais entre si. Para analisar um 
sistema cultural, é então necessário analisar a 
situação sociohistórica que o produz como ele 
é (BALANDIER, 1955 Apud CUCHÉ, 1999 
p. 195).
Noções de Ciências Sociais 20
4 - Cultura e identidade
Encontrar uma definição de classe social, segundo 
Camargo ( 2016) não é tarefa nada fácil, ainda mais quando 
o tema não gera uma definição consensual entre estudiosos 
das mais diferentes tradições políticas e intelectuais. Porém, 
uma coisa é certa! Todos estão de acordo com o fato de as 
classes sociais serem grupos amplos, em que a exploração 
econômica, opressão política e dominação cultural resultam 
da desigualdade econômica, do privilégio político e da 
discriminação cultural, respectivamente.
Os principais conceitos de classe na tradição 
do pensamento social são: classe social e luta 
de Max Weber. De modo geral, no cotidiano, o 
de classe social.( CAMARGO, 2016)
Para Camargo (2016) a concepção de organização social 
de Karl Marx e Friedrich Engels se baseia nas relações de 
produção. Nesse sentido, em toda sociedade, seja pré-capitalista 
ou capitalista, haverá sempre uma classe dominante, que direta 
ou indiretamente controla ou influencia o controle do Estado; e 
uma classe dominada, que reproduz a estrutura social ordenada 
pela classe dominante e assim perpetua a exploração.
Numa sociedade organizada, não basta a constatação da 
consciência social para a manutenção da ordem, pois a existência 
social é que determina a consciência. Em outras palavras, 
os valores, o modo de pensar e de agir em uma sociedade 
são reflexos das relações entre os homens para conseguir 
meios para sobreviver. Assim, as relações de produção entre 
os homens dependem de suas relações com os meios de 
produção e que, de acordo com essas relações, podem ser de 
proprietário/não proprietário, capitalista/operário, patrão/
empregado. De acordo com Camargo, (2016) os homens são 
diferenciados em classes sociais. Aqueles homens que detêm 
a posse dos meios de produção apropriam-se do trabalho 
daqueles homens que não possuem esses meios, sendo que os 
últimos vendem a força de trabalho para conseguir sobreviver. 
A luta de classes nada mais é do que o confronto dessas classes 
antagônicas. Essa é a concepção marxista de classe social.
Camargo (2016) enfatiza ainda que, com o 
desenvolvimento do capitalismo industrial e na modernidade, 
a linguagem comum confunde com frequência o uso do termo 
classe social com estrato social. Para Weber, a estratificação 
das classes sociais é estabelecida conforme a distribuição de 
determinados valores sociais (riqueza, prestígio, educação, 
etc.) numa sociedade, como: castas, estamentos e classes.
Em Weber, as classes constituem uma forma de 
estratificação social, em que a diferenciação é feita a partir 
do agrupamento de indivíduos que apresentam características 
similares, como por exemplo: negros, brancos, católicos, 
protestantes, homem, mulher, pobres, ricos, etc.
Em se tratando de dominação de classe, 
estabelecer estratos sociais conforme o grau 
de distribuição de poder numa sociedade é 
tarefa bastante árdua, porque o poder sendo 
exercido sobre os homens, em que uns são 
os que o detêm enquanto outros o suportam, 
torna difícil considerar que esse seja um recurso 
distribuído, mesmo que de forma desigual, 
para todos os cidadãos. Assim, as relações de 
classe são relações de poder, e o conceito de 
poder representa, de modo simples e sintético, 
a estruturação das desigualdades sociais. Para 
Weber, o juízo de valor que as pessoas fazem 
umas das outras e como se posicionam nas 
respectivas classes, depende de três fatores: 
poder, riqueza e prestígio; que nada mais são 
que elementos fundamentais para constituir a 
desigualdade social.( CAMARGO, 2016 p.08)
Numerosos estudos mostraram que os sistemas de valores, 
os modelos de comportamento e os princípios de educação 
variam sensivelmente de uma classe a outra. Estas diferenças 
culturais podem ser observadas até nas práticas cotidianas 
mais comuns. Por exemplo o abastecimento num mesmo 
supermercado, que pode dar a impressão de todos os modos 
de consumo são iguais, mas na realidade dissimula escolhas 
diferenciadas. No campo da alimentação, os hábitos ligados 
às tradições dos diferentes meios sociais são bastante estáveis. 
A principal razão disto não são as diferenças de poder de 
compra. As práticas alimentares estão profundamente ligadas 
aos gostos que variam pouco pois eles remetem a imagens 
inconscientes, a aprendizados e a lembranças de infância. As 
diferenças sociais podem ser observadas até na escolha dos 
alimentos e no modo de preparo culinário é também revelador 
dos gostos de classe. Comer é então um modo de marcar sua 
vinculação a uma classe social particular (Grignon, 1980 apud 
Cuché, 1999 p. 196).
Para entendermos um pouco mais sobre Cultura e 
Identidade, vamos nos basear no texto abaixo extraído do 
livro “A noção de cultura nas ciências sociais” do autor Denys 
Cuché, 1999.
Segundo o autor , o conceito de cultura obteve, há algum 
tempo, um, grande sucesso fora do círculo estreito das ciências 
sociais, há, no entanto, um outro termo que é frequentemente 
associado a ele - a “identidade” - cujo uso é cada vez mais 
frequente, levando certos analistas a verem neste uso o efeito 
de uma verdadeira moda.
 Cuché ( 1999) questiona que resta saber o que se entende 
por “identidade” e o que significa esta “moda” das identidades, 
alias, em grande parte alheia ao desenvolvimento da pesquisa 
científica. Atualmente, as grandes interrogações sobre a identidade 
remetem frequentemente à questão da cultura. Há o desejo de se 
ver cultura em tudo, de encontrar identidade para todos. Segundo 
o autor, vêem-se as crises culturais como crises de identidade.
 De maneira mais precisa, a recente moda da 
identidade é o prolongamento do fenômeno 
da exaltação da diferença que surgiu nos anos 
setenta e que levou tendências ideológicas 
muito diversas e até opostas a fazer a apologia 
da sociedade multicultural, por um lado, ou, 
por outro lado, a exaltação da ideia de “cada 
um por si para manter sua identidade”. Não se 
pode, pura e simplesmente confundir as noções 
3 - As culturas de classe
21
de cultura e de identidade culturalainda que as 
duas tenham uma grande ligação. ( CUCHÈ, 
1999 p. 99)
Em última instância, a cultura pode existir sem consciência 
de identidade, ao passo que as estratégias de identidade podem 
manipular e até modificar uma cultura que não terá então quase 
nada em comum com o que ela era anteriormente. A cultura 
depende em grande parte de processos inconscientes. A 
identidade remete a uma norma de vinculação, necessariamente 
consciente, baseada em oposições simbólicas.
No âmbito das ciências sociais, segundo Cuché ( 1999) o 
conceito de identidade cultural se caracteriza por sua polissemia 
e sua fluidez. Apesar de seu surgimento recente, este conceito 
teve diversas definições e reinterpretações. 
4.1 - Identidade cultural 
A questão da identidade cultural, segundo Cuché (1999) 
remete, em um primeiro momento, à questão mais abrangente 
da identidade social, da qual ela é um dos componentes. 
Para a psicologia social, a identidade é um instrumento que 
permite pensar a articulação do psicológico e do social em 
um indivíduo. Ela exprime a resultante das diversas interações 
entre o indivíduo e seu ambiente social, próximo ou distante. 
4.2 - Identidade social 
 
A identidade social de um indivíduo, de acordo com o mesmo 
autor (1999) se caracteriza pelo conjunto de suas vinculações em 
um sistema social: vinculação a uma classe sexual, a uma classe de 
idade, a uma classe social, a uma nação, etc. 
A identidade permite que o indivíduo se localize em um 
sistema social e seja localizado socialmente. Mas a identidade 
social não diz respeito unicamente aos indivíduos. Todo grupo 
é dotado de uma identidade que corresponde à sua definição 
social, definição que permite situá-lo no conjunto social. 
A identidade social é ao mesmo tempo inclusão 
do grupo os que são idênticos sob um certo 
ponto de vista) e o distingue dos outros 
grupos (cujos membros são diferentes dos 
primeiros sob o mesmo ponto de vista). Nesta 
perspectiva, a identidade cultural aparece como 
uma modalidade de categorização da distinção 
nós/eles, baseada na diferença cultural.( 
CUCHÈ, 1999 p. 102) 
Há uma estreita relação entre a concepção que se faz de 
cultura e a concepção que se tem de identidade cultural. Para 
o autor (1999) aqueles que integram a cultura a uma “segunda 
natureza”, que recebemos como herança e da qual não podemos 
escapar, concebem a identidade como um dado que definiria 
de uma vez por todas o indivíduo e que o marcaria de maneira 
quase indelével. Nesta perspectiva, a identidade cultural remeteria 
necessariamente ao grupo original de vinculação do indivíduo. 
A construção da identidade, porém, se faz no 
interior e em contextos sociais que determinam 
a posição dos agentes e por isso mesmo 
orientam suas representações e suas escolhas. 
Além disso, a construção da identidade não 
produzindo efeitos sociais reais. A identidade 
é uma construção que se elabora em uma 
relação que opõe um grupo aos outros grupos 
com os quais está em contato.( CUCHÉ, 1999 
p 104)
Para Barth (apud 1999), deve-se tentar entender o 
fenômeno da identidade através da ordem das relações entre 
os grupos sociais. 
A identidade é um modo de categorização utilizado pelos 
grupos para organizar suas trocas. Também, para definir a 
identidade de um grupo, o importante não é inventariar seus 
traços culturais distintivos, mas localizar aqueles que são 
utilizados pelos membros do grupo para afirmar e manter 
uma distinção cultural. Segundo Cuché (1999) uma cultura 
particular não produz por si só uma identidade diferenciada: 
esta identidade resulta unicamente das interações entre os 
grupos e os procedimentos de diferenciação que eles utilizam 
em suas relações.
Seguindo as considerações de Cuché (1999) deve-
se considerar que a identidade se constrói e se reconstrói 
constantemente no interior das trocas sociais. Dessa forma, 
presenciamos a abertura de novas possibilidades de entender o 
comportamento do homem com seu mundo. Esta concepção 
dinâmica se opõe àquela que vê a identidade como um atributo 
original e permanente que não poderia evoluir. 
4.3 - As estratégias de identidade
A identidade é tão difícil de se delimitar e de se definir, 
precisamente em razão de seu caráter multidimensional e 
dinâmico. Para Cuché ( 1999) é isto que lhe confere sua 
complexidade mas também o que lhe dá sua flexibilidade .A 
identidade conhece variações, presta-se a reformulações e até 
a manipulações. 
Para sublinhar esta dimensão mutável da identidade que 
não chega jamais a uma solução definitiva, certos autores 
utilizam o conceito de “estratégia de identidade”. Nesta 
perspectiva, para Cuché (1999) a identidade é vista como 
um meio para atingir um objetivo. Logo, a identidade não é 
absoluta, mas relativa. 
 
4.4 - A noção “cultura política”
Como foi dito anteriormente, a palavra “cultura” 
invadiu recentemente a sociedade e também a cena política. 
Ela se tornou um termo corrente do vocabulário político 
contemporâneo, sendo usada a tal ponto pelos atores políticos 
que passou a parecer uma mania. 
Talvez, usando um termo “nobre”, eles 
pretendam dar uma cerca legitimidade a suas 
declarações, pois “cultura” não é desacreditada 
como a palavra “ideologia”. Este uso abusivo 
do termo não deve levar à renúncia de seu uso 
na sociologia política ou a ocultar o interesse 
das relações entre fenômenos culturais e 
fenômenos políticos. Questões essenciais 
para as sociedades contemporâneas levam a 
Noções de Ciências Sociais 22
questionar estas relações, como por exemplo 
a questão da universalidade dos “direitos 
humanos” [ABOU, 1992, apud Cuché, 1999). 
Para apreender a dimensão cultural em política, os 
pesquisadores recorrem à noção de “cultura política”. Todo 
sistema político surge ligado a um sistema de valores e 
representações ou seja, a uma cultura, característica de uma dada 
sociedade. Neste primeiro nível de reflexão, a noção de cultura 
política está muito ligada ao que se chamava “caráter nacional”. 
O que fez o sucesso da noção de cultura foi a sua 
orientação comparatista. Ela deveria permitir que se 
compreendesse o que favorecia a eficiente implantação das 
instituições modernas. 
A política, como categoria autônoma 
de pensamento e de ação não existe de 
maneira universal, o que complica a análise 
comparativa. Não há necessariamente em todas 
as sociedades uma cultura política reconhecida 
e transmitida como tal. Procurar compreender 
dada sociedade é então inevitavelmente referir-
que forma a cultura da sociedade estudada. ( 
CUCHÉ, 1999 p. 105).
A noção de “cultura de massa” obteve um grande 
sucesso na década de sessenta. Este sucesso deveu-se, em 
parte, à sua imprecisão semântica e à associação paradoxal, 
do ponto de vista da tradição humana, dos termos “cultura” 
e “massa”. Não é surpreendente que esta noção tenha sido 
utilizada para embasar análises de orientação sensivelmente 
diferentes. O desenvolvimento dos meios de comunicação de 
massa acompanha a introdução cada vez mais determinante 
dos critérios de rendimento e de rentabilidade em tudo o que 
se refere à produção cultural. 
A “produção” tende a suplantar a “criação”. 
No entanto, a maioria dos autores dedicam 
suas análises essencialmente à questão 
do consumo da cultura produzida pelas 
sistemas de produção, receptação e difusão 
das informações. Boa parte destas análises 
parecem concluir que há uma certa forma 
de nivelamento cultural entre os grupos 
sociais sob o efeito da uniformização cultural 
que seria ela própria a consequência da 
generalização dos meios de comunicação de 
massa. ( CUCHÉ, 1999 p. 106)
Nesta perspectiva, supõe-se que as mídias provoquem, de 
acordo com o autor uma alienação cultural, uma aniquilação 
de qualquer capacidade criativa do indivíduo, que, por sua 
vez, não teria meios de escapar à influência da mensagem 
transmitida. Ora, a noção de massa é imprecisa, pois segundo 
as análises, a palavra “massa” remete tanto ao conjunto da 
população como ao seu componente popular. 
Evocandosobretudo este segundo caso, certos 
pesquisadores chegaram até a denunciar o que eles 
consideram um “embrutecimento” das massas. Segundo 
Cuché (1999) estas conclusões vêm de um duplo erro. Por 
um lado, confunde-se “cultura para as massas” e “cultura 
das massas”. Não é porque certa massa de indivíduos recebe 
a mesma mensagem que esta massa constitui um conjunto 
homogêneo. É evidente que há uma certa uniformização da 
mensagem midiática mas, isto não nos permite deduzir que 
haja uniformização da recepção da mensagem.
Por outro lado, é falso pensar que os meios 
populares seriam mais vulneráveis à mensagem 
da mídia. Estudos sociológicos mostraram que 
a penetração da comunicação da mídia é mais 
profunda nas classes médias do que nas classes 
populares. ( CUCHÈ, 1999 p. 106)
É essencial que se considerem as condições de recepção. 
Richard Hoggart (1993 apud Cuché 1999) mostrou que a 
receptividade das classes populares à mensagem midiática é 
muito seletiva. Ela depende do que chamamos de “atenção 
oblíqua”, que vem de uma atitude geral de prudência e até de 
ceticismo em relação a tudo o que não emana do meio popular 
ao qual se pertence.
Por mais “padronizado” que seja o produto de uma 
emissão, sua recepção não pode ser uniforme e depende muito 
das particularidades culturais de cada grupo, bem como da 
situação que cada grupo vive no momento da recepção.
5 - Cultura de massa 6 - A noção de “cultura de empresa”
A noção de “cultura de empresa” não é uma criação das 
ciências sociais. Ela é originária do mundo da empresa e obteve 
rapidamente um grande sucesso. 
A Atualmente a expressão “cultura de empresa” faz 
parte do vocabulário das escolas superiores de administração 
de empresas. Para Cuché ( 1999) na falta de uma formação 
em ciências sociais, os profissionais saídos destas escolas 
geralmente adotam do conceito de cultura apenas o que lhes 
parece aplicável diretamente na gestão das empresas, ignorando 
o desenvolvimento das pesquisas que mostram a complexidade 
de todo sistema cultural.
Para os sociólogos, a noção de cultura de 
empresa é usada para designar o resultado das 
confrontações culturais entre os diferentes 
grupos sociais que compõem a empresa. 
A cultura de empresa não existe fora dos 
indivíduos que pertencem à empresa; ela não 
pode ser preexistente a eles; ela é construída 
nas suas interações. Mesmo nos dias de hoje, 
enfraquecer e até a desaparecer, os assalariados 
não são, em nenhum caso, dependentes 
culturalmente da organização. Sua criatividade 
cultural se manifesta de todas as maneiras. ( 
CUCHÉ, 1999 p. 107)
Para Cuché ( 1999) é difícil definir a cultura de uma empresa 
e seria talvez mais plausível para o pesquisador identificar 
“microculturas” no interior da empresa. As microculturas que 
são “inventadas” pelos empregados mostram que a cultura da 
empresa não é um dado prévio que os trabalhadores deveriam 
necessariamente adotar.
23
Se a própria empresa pode ser produtora 
a cultura seja uma pura e simples emanação 
da administração. Quem “fabrica” a cultura 
da empresa? Evidentemente, todos os atores 
sociais que pertencem à empresa. Como se 
“fabrica” a cultura da empresa? Certamente 
não por decisão autoritária, mas por todo um 
complexo jogo de interações entre os grupos 
que compõem a empresa.(CUCHÉ, 1999 p.108)
Para chegar a definir a cultura de uma empresa, é 
preciso então, segundo o autor, partir das microculturas dos 
grupos que dela fazem parte. Estas microculturas não estão 
necessariamente em harmonia umas com as outras. Seu contato 
não se faz obrigatoriamente sem choque. Relações de força 
culturais surgem e se traduzem tanto aqui como em outros 
lugares, pelos conteúdos sociais. Em outras palavras, a noção de 
“cultura de empresa” tem uma pertinência sociológica mas não 
para designar um sistema cultural de onde todos os conflitos. 
Além disso, não se pode estudar a cultura de empresa 
independentemente do ambiente que a cerca. A empresa não 
constitui um universo fechado que poderia produzir uma 
cultura perfeitamente autônoma. Ao contrário, a empresa 
moderna é muito dependente de seu ambiente, tanto no plano 
econômico quanto no plano social e cultural. Atualmente, 
uma análise sociológica da empresa não pode mais abstrair o 
contexto. Em outras palavras, a cultura de empresa não pode 
ser reduzida a uma simples cultura organizacional.
“Liberdade é pouco. O que desejo ainda não tem nome” Clarisse 
Lispector
Nas sociedades contemporâneas, o valor do trabalho 
é moralmente superior ao atribuído ao consumo, segundo 
Barbosa e Campbell:
O trabalho é considerado fonte de criatividade, 
auto expressão e identidade. O consumo, por 
outro lado, é visto como alienação, falta ou perda 
de autenticidade e um processo individualista 
e desagregador, ninguém sente culpa pelo 
trabalho que realiza, os pelo que deixou de fazer, 
mas o consumo, especialmente daquilo que se 
Não trabalhar é um estigma, enquanto não 
consumir é uma qualidade, moralmente superior 
ao seu inverso. (BARBOSA; CAMPBELL, 
2007, p.21)
Significados positivos e negativos são atribuídos ao termo 
consumo:
O consumo é ambíguo porque por vezes é 
entendido como uso e manipulação e/ou como 
experiência; em outras como compra, em outras 
ainda como exaustão, esgotamento e realização. 
se em nossa forma cotidiana de falar como 
nos apropriamos e utilizamos e usufruímos 
do universo a nosso volta. (BARBOSA; 
7 - A cultura do consumo
CAMPBELL, 2007, p.21)
O significado da palavra consumo. O Consumo deriva 
do latim consumere, que significa usar tudo, esgotar e destruir; 
(BARBOSA; CAMPBELL, 2007, p.21)
Tradicionalmente, como se viu, o consumo, sempre esteve 
intimamente associado à exaustão e/ ou à aquisição de algo. Por 
conseguinte, a constatação de que, nas duas últimas décadas, as 
ciências sociais, passaram a tratar os processos de reprodução 
social e construção de subjetividades, identidades quase como 
“sinônimos de consumo levanta questões importantes, que 
precisam ser respondidas. Ainda mais quando se considera 
que esse tratamento teórico segue-se à décadas de silêncio por 
parte dos cientistas sociais sobre os processos de circulação e 
consumo de bens. (BARBOSA; CAMPBELL, 2007, p.23)
De acordo com Barbosa e Campbell ( 2007) do ponto de 
vista conceitual, hoje, a simples aquisição de um bem através 
da compra não constitui mais um elemento diacrítico para 
definir determinado comportamento social como consumo, 
a não ser para economistas, ecologistas e profissionais de 
marketing. 
Assim, na sociedade contemporânea, consumo é:
ao mesmo tempo um processo social que diz 
respeito a múltiplas formas de provisão de 
bens e serviços e a diferentes formas de acesso 
a esses mesmo bens e serviços; um mecanismo 
social percebido pelas ciências sociais para 
direitos, estilo de vida e identidades; e uma 
contemporânea. (BARBOSA; CAMPBELL, 
2007, p.26)
Do ponto de vista cultural, necessidades básicas são 
aquelas consideradas legitimas e cujo consumo nãos nos 
suscita culpa, pois podem ser justificadas moralmente. As 
supérfluas, como o próprio nome indica, são dispensáveis 
e estão associadas ao excesso a ao desejo. Por conseguinte, 
consumi-las é ilegítimo e requer retóricas e justificativas que 
as enobreçam e que diminuam a nossa culpa(BARBOSA; 
CAMPBELL, 2007, p.37)
De acordo com essa lógica, para se comprar um bem basta 
que ele esteja disponível no mercado e que as pessoas tenham 
dinheiro para isso e queiram fazê-lo. Na verdade, esse processo de 
aquisição é bem mais complexo. Faz-se necessário que o querer 
e o poder econômico adquiram legitimidade moral perante os 
olhos de quem compra e daqueles que o cercam. É necessário 
que algo moral e socialmente aceitável. Para tanto, desenvolveu-
se discursos do tipo: “se comprar agora estarei economizando 
mais adiante, devido o preço baixo do momento”, ou “foi uma 
ótima oportunidade, pois eu estava mesmo precisando”, ou 
ainda “vou aproveitar porque ela/ela (a coisa) já tem mais de três 
anosde uso e está ficando velha”. Como Miller (1998) observa, 
uma das estratégias de compra é “economizar gastando”. 
(BARBOSA; CAMPBELL, 2007, p.37)
Quando esse tipo de retórica se esgota, recorre-se ao 
discurso recente do “eu mereço”. Merece porque “trabalho 
muito”, porque há tempos não compro nada para mim, só para 
os outros”, “porque a vida não é só trabalhar, tem que ter prazer”, 
“porque se for esperar sobrar dinheiro não compro nunca” etc. 
Noções de Ciências Sociais 24
o que estes e os demais argumentos indicam é a existência de 
um eixo compensatório na qual trabalho, dedicação, senso de 
economia e oportunidade entre outros valores moralmente 
legítimos podem neutralizar a falta de legitimidade da compra 
supérflua. (BARBOSA; CAMPBELL, 2007, p.37)
O importante é fugir de um denuncismo moral que, via 
de regra, não tem respaldo na vida individual das pessoas que 
febrilmente o praticam, e fazer de modo permanente, uma 
reflexão crítica sobre nossas categorias analíticas, encarando 
de frente algumas questões que se ocultam por trás delas, 
como para onde e para quem se destinaria toda e qualquer 
produção? […] porque as pessoas sentem tanto prazer em 
consumir e tanta vergonha e culpa em admiti-lo? (BARBOSA; 
CAMPBELL, 2007, p.41)
7.1 - Identidade: A relação do eu 
pós-moderno e o consumo
A ideia difundida é que o eu contemporâneo ou 
pós-moderno é excepcionalmente aberto e flexível. Isso 
é o mesmo que dizer que as pessoas – ao fazerem uso da 
grande e constante oferta de novos produtos na sociedade 
de consumo moderna – estão regularmente engajadas no 
processo de recriar a si mesmas. Inicialmente adotando e 
posteriormente trocando de identidade e estilos de vida da 
mesma maneira fácil e casual com eu trocam de roupa. Isso 
se tornou possível porque, como Ewen e Ewen observaram, 
“hoje não existem (…) réguas, somente escolhas” e, por 
conseguinte. “todos podem ser qualquer um “. […] não 
existe mais qualquer ancoragem para o senso de identidade 
do individuo. (BARBOSA; CAMPBELL, 2007, p.50)
Hoje em dia, com o fato de que o senso de identidade 
de um indivíduo não mais claramente determinado, como já 
foi, por sua filiação e determinação classe ou status de certos 
grupos, apesar de aceitar que o consumismo é fundamental para 
o processo pelo qual os indivíduos confirmam ou até criam sua 
identidade. (BARBOSA; CAMPBELL, 2007, p.50-51)
A atividade de consumir pode ser considerada um 
caminho vital e necessário para o autoconhecimento, 
(BARBOSA; CAMPBELL, 2007, p.52)
É importante ressaltar que, pouco a pouco, com a 
emergência da publicidade e do marketing, esta deixa de 
ser uma experiência apenas feminina, difundindo-se pela 
sociedade como algo que diz respeito à própria condição 
do consumidor moderno, seja ele homem ou mulher, e que 
podem antecipar o desejo de consumir mesmo não havendo 
necessidades objetivas a serem atendidas.
 É nesse contexto que se pode da questão da 
prodigalidade e da dilapidação do bens, em um meio social 
e econômico cada vez mais definido pelo consumo e 
não mais pela produção. Como fazer com que as pessoas 
continuem a poupar, continuem a ter uma atitude racional 
em relação ao dinheiro e aos meios de que dispõe (salários, 
renda, patrimônios etc.), se, ao mesmo tempo, se estimula 
o consumo como condição necessária para a existência e 
para a obtenção da própria felicidade, realização e bem-estar 
pessoal? (BARBOSA; CAMPBELL, 2007, p.86)
7.2 - Um drama social: A sociedade 
de consumo
O que importa dizer é que, se, por um lado, o capitalismo 
não pode sobreviver com a prática com consumo levada 
ao extremo, também não sobrevive sem o consumo e, 
consequentemente, sem a dívida, contraída pelo crédito. Isso 
explica em parte por que, na economia capitalista moderna, a 
prática do dom, o ato de presentear foi institucionalizado uma 
“sociedade de consumo”, mas a dádiva foi sendo ritualizada 
em relação a certas datas e festividades, criando-se, assim, 
muitos rituais de consumo e de compra de Natal, Páscoa, 
Dias das Mães, Dia dos namorados, Dia dos Pais, casamentos, 
sem contar tradições de festejar o aniversário de nascimento, 
constituem um ciclo anual, baseado na troca de presentes. 
Nesse caso, manter o equilibro satisfatório entre o consumo 
e o endividamento (crédito), sem ao mesmo tempo comprometer 
aquela outra qualidade fundamental para o capitalismo que é a 
poupança, tornou-se um verdadeiro desafio que muitas vezes 
termina em conflito, sofrimento e agonia, enfim, em drama 
social. (BARBOSA; CAMPBELL, 2007, p.87)
Retomando a aula
Parece que estamos indo bem. Então, para encerrar 
essa aula, vamos recordar:
1 – Cultura, sociedade e indivíduo.
Na primeira seção da aula dois entendemos que o conceito 
de cultura é um dos mais importantes em sociologia. A cultura 
tem que ver com as formas de vida dos membros de uma 
sociedade ou de seus grupos. O conceito de cultura é o que, 
em grande parte, nos faz humanos. Compreendemos, ainda 
que a aculturação é o conjunto de fenômenos que resultam 
de um contato contínuo e direto entre grupos de indivíduos 
de culturas diferentes e que provocam mudanças nos modelos 
(patterns) culturais iniciais de um ou dos dois grupos.
2 – As culturas populares
Na segunda seção da aula 2 entendemos que é correto 
considerar a cultura popular como a cultura “comum” das 
pessoas comuns, isto é, uma cultura que se fabrica na cotidiano, 
nas atividades ao mesmo tempo banais e renovadas a cada dia.
3 – As culturas de classe
Na terceira seção da aula 3 compreendemos que os 
principais conceitos de classe na tradição do pensamento social 
são: classe social e luta de classes de Karl Marx e estratificação 
social de Max Weber. De modo geral, no cotidiano, o cidadão 
comum tende a confundir as definições de classe social. A 
concepção de organização social de Karl Marx e Friedrich 
Engels se baseia nas relações de produção. Para Weber, a 
estratificação das classes sociais é estabelecida conforme a 
distribuição de determinados valores sociais (riqueza, prestígio, 
educação, etc.) numa sociedade, como: castas, estamentos 
e classes. Em Weber, as classes constituem uma forma de 
estratificação social, em que a diferenciação é feita a partir do 
agrupamento de indivíduos que apresentam características 
similares, como por exemplo: negros, brancos, católicos, 
25
protestantes, homem, mulher, pobres, ricos, etc. 
4 – Cultura e Identidade
Na quarta seção da aula 3 compreendemos que não se 
pode, pura e simplesmente confundir as noções de cultura e de 
identidade cultural ainda que as duas tenham uma grande ligação. 
Em última instância, a cultura pode existir sem consciência de 
identidade, ao passo que as estratégias de identidade podem 
manipular e até modificar uma cultura que não terá então quase 
nada em comum com o que ela era anteriormente. A cultura 
depende em grande parte de processos inconscientes. A 
identidade remete a uma norma de vinculação, necessariamente 
consciente, baseada em oposições simbólicas.
5 - Cultura de Massa
Na quinta seção da aula 3 estudamos que o desenvolvimento 
dos meios de comunicação de massa acompanha a introdução 
cada vez mais determinante dos critérios de rendimento e de 
rentabilidade em tudo o que se refere à produção cultural. 
Por mais “padronizado” que seja o produto de uma emissão, 
sua recepção não pode ser uniforme e depende muito das 
particularidades culturais de cada grupo, bem como da situação 
que cada grupo vive no momento da recepção.
6 - A noção de “cultura de empresa” 
Na sexta seção da aula 3 compreendemos a noção de 
“cultura de empresa”. A noção de “cultura de empresa” não é 
uma criação das ciências sociais. Ela é originária do mundo da 
empresa e obteve rapidamente um grande sucesso. Atualmente 
a expressão “cultura de empresa” faz parte do vocabulário 
das escolas superiores de administração de empresas. Na falta 
de uma formação em ciências sociais, os profissionais saídos 
destas escolas geralmente adotam do conceito de cultura 
apenaso que lhes parece aplicável diretamente na gestão das 
empresas, ignorando o desenvolvimento das pesquisas que 
mostram a complexidade de todo sistema cultural.
7 – Cultura do Consumo
Na última seção da aula 3 estudamos que consumo é ao 
mesmo tempo um processo social que diz respeito a múltiplas 
formas de provisão de bens e serviços e a diferentes formas de 
acesso a esses mesmo bens e serviços; um mecanismo social 
percebido pelas ciências sociais para definir diversas situações 
em termos de direitos, estilo de vida e identidades; e uma 
categoria central na definição da sociedade contemporânea
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