AULA 11 - COMPOSTO MERCADOLÓGICO P DE PRODUTO

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Capítulo 11
Composto 
mercadológico – P 
de produto
Você provavelmente já consumiu muitos produtos e serviços; mas 
já pensou em como eles são pensados ou criados? Para que uma em-
presa possa oferecer ao mercado produtos competitivos, é importante 
que ela faça a análise do composto mercadológico. Assim, a primeira 
decisão que a empresa precisa tomar está relacionada ao composto do 
produto; ou seja, a empresa decidirá com qual produto ou serviço pre-
tende trabalhar. Não existe empresa ou negócio se não houver produto 
a ser ofertado ao mercado.
Uma vez que a empresa precisa entender claramente quais são as 
necessidades e os desejos do público-alvo, a definição do produto é mais 
complexa do que se imagina. Dificilmente uma empresa conseguirá ter 
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sucesso se desenvolver um produto sem a definição clara dos valores 
que ele representará para o cliente. Daí vem a importância de a empresa 
analisar em qual nível de exigência o produto atenderá as necessidades 
dos clientes.
Várias são as decisões que uma empresa deve tomar sobre o pro-
duto com que irá trabalhar. Entre as principais decisões, é importante 
identificar os atributos do produto, sua marca, a embalagem que será 
utilizada e os serviços de apoio. Outras decisões também envolvem o 
desenvolvimento de uma linha de produtos ou do mix de produtos. O 
nosso ponto de partida é a definição do que é produto.
1 Definição de produto
A definição do termo produto é muito mais ampla do que imagina-
mos. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 200), o produto “[…] é algo que 
pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou 
consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade”. Em 
síntese, o que podemos observar é que a concepção propriamente dita 
de um produto está mais associada às vontades do cliente do que a 
algo material. A definição de produto é ampla: um produto pode ser algo 
físico (lata de refrigerante); serviços (restaurante); pessoas (político); 
organizações (escola de samba); lugares (Paris); ou até ideias (“Não 
fume”). Independentemente de qual seja o produto ofertado pela em-
presa, ele é o ponto principal da oferta ao mercado.
Para que o produto possa atender as necessidades do mercado em 
que está inserido, ele deve apresentar alguns atributos; ou seja, algumas 
características técnicas que permitam oferecer ao mercado diferenciais 
sustentáveis que auxiliem a comercialização desse produto junto ao 
seu público-alvo (URDAN; URDAN, 2013). Esses atributos são:
 • Características técnicas do produto: envolvem a aplicabilidade 
do produto, que, por sua vez, depende das necessidades e dos 
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desejos dos clientes da empresa. Essas características podem 
envolver a função do produto; a ação que o produto produz ao ser 
utilizado; as especificações técnicas; as características da com-
posição do produto (como seus tamanhos); a composição física 
(quais são os materiais utilizados na produção do produto); seu 
processo de produção; e as tecnologias e métodos utilizados na 
produção do produto.
 • Design: é a forma física do produto, sua aparência, sua estética. 
O design deve ter a capacidade de chamar a atenção do cliente 
para o produto que a empresa está oferecendo. Na maioria dos 
produtos, o design deve ser pensado para facilitar o uso do produ-
to no cotidiano, podendo ser um ponto de diferenciação quando 
comparado com outros produtos concorrentes.
 • Embalagem: é o recipiente onde o produto será acondicionado. 
A embalagem funciona como uma vitrine de apresentação do 
produto para o cliente. Nesse caso, é necessário dar atenção a 
algumas características básicas da embalagem, como a identida-
de da marca. A estrutura da embalagem também é uma questão 
importante. Para isso, cabe analisar quais materiais e formatos 
são necessários para a embalagem que a empresa quer utilizar. 
Por fim, existem as cores, que envolvem os aspectos emocionais 
e que despertam no cliente diferentes sensações.
 • Serviços de apoio e assistência técnica: muitas vezes o cliente 
tem problemas ou dúvidas com relação ao uso ou à aplicação do 
produto. Quando o cliente tem dúvidas sobre o uso do produto, ele 
recorre aos serviços de apoio. Já nos casos em que o produto ofe-
recido pela empresa apresenta algum tipo de problema, a assis-
tência técnica deve ser acionada. Estrategicamente falando, esse 
apoio é fundamental para a continuidade do produto no mercado.
É importante destacar que essa definição não é (nem deve ser) algo 
definitivo. Muito pelo contrário: nenhum produto resiste ao tempo sem 
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algum tipo de alteração – seja nas suas características, na embalagem, 
na forma de se relacionar com seu cliente ou até mesmo em sua com-
posição. Dessa forma, algumas empresas, ao longo do tempo, realizam 
mudanças em seus produtos, na maneira de operar no mercado ou no 
posicionamento do produto junto ao público-alvo. Em alguns casos, de-
vem ir além e inovar como um todo naquilo que oferecem ao mercado: 
precisam apresentar mudanças que satisfaçam os desejos e as neces-
sidades do cliente no momento em que estão disponíveis no mercado.
NA PRÁTICA 
Em artigo publicado no portal da revista Meio e Mensagem (PACETE, 
2017) são apresentadas algumas marcas que, ao longo do tempo, pre-
cisaram repensar os valores entregues aos seus clientes. Dentre as 
marcas destacadas estão grandes empresas, como Starbucks, Nike e 
Disney, que passaram por uma adaptação de seus produtos conforme 
as necessidades do mercado. As decisões sobre produtos que essas e 
outras empresas precisaram tomar levaram em consideração diversos 
atributos do composto de produto.
No caso da rede Starbucks, na prestação de seus serviços, a empresa 
vem procurando atender as necessidades de inclusão social ao contra-
tar pessoas portadoras de deficiência e facilitar o acesso dos clientes 
a suas lojas, onde todos têm lugar. A Nike, por sua vez, tem usado a 
evolução tecnológica para desenvolver seus produtos. No caso da 
Disney, a empresa criou um novo serviço para atender as necessidades 
do mercado: uma plataforma de streaming.
 
2 Níveis de produtos
Um produto apresenta níveis diferentes de benefícios entregues 
ao cliente, agregando mais benefícios conforme o nível desse produto 
(KOTLER; KELLER, 2012). Cada um desses níveis fornece algum diferen-
cial que o cliente identifica no produto ou serviço que deseja utilizar, ou 
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apresentar melhoras do produto ou serviço conforme os benefícios do ní-
vel anterior já não sejam mais valorizados pelo público-alvo. Isso significa 
que o nível de oferta se altera para os consumidores. São cinco os níveis 
dos produtos:
 • Nível de benefício central: é o nível mais básico; ou seja, nesse 
nível o cliente espera que o produto ou serviço solucione algum 
problema que ele tem. Exemplo: quando alguém compra um car-
ro, o benefício central é o transporte.
 • Nível de produto básico: quando solucionado o problema central, 
desperta no cliente a necessidade para que outros problemas se-
jam solucionados. Nesse nível, o cliente começa a valorizar as 
características físicas, como o design e a qualidade, entre outros. 
No exemplo do automóvel, é a direção hidráulica, que atualmente 
é considerada um item básico para quem compra um veículo.
 • Nível de produto esperado: após o cliente já ter encontrado o pro-
duto que resolva seu problema principal e escolhido o produto 
por suas características, surge a necessidade de entregar outros 
benefícios a ele. Nesse nível, o cliente espera que algumas carac-
terísticas estejam associadas ao produto sem ter de solicitá-las. 
Se essas características não forem encontradas, o cliente passa 
a rejeitar o produto. No caso do automóvel, por exemplo, é o farol: 
ele espera que, quando precisar utilizá-lo, ele irá funcionar corre-
tamente. Ninguém compra um carro perguntando se o farol liga. 
O cliente espera que isso aconteça naturalmente.
 • Nível de produto ampliado: é o “algo a mais”. Nesse nível, o 
cliente geralmente já foi atendido em suas principais necessi-
dades, porém espera por algum tipo de benefício extra além da-
queles que já recebeu. Por isso o produto ampliado; ou seja, o 
cliente deverá encontrar benefícios adicionais no produto ou nos 
serviços. No caso do automóvel, é o sensor de ré, por exemplo. 
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Ele é um produto adicional oferecido ao cliente, ou seja, é uma am-
pliação dos benefícios.
 • Nível de produto potencial: existem alguns benefícios que o pro-
duto ou serviço ainda não oferece, mas que se configuram como 
uma oportunidade de mercado que surpreenderia o cliente. Nesse 
nível a empresa precisa realizar pesquisas para entender quais 
outros benefícios seus produtos poderiam oferecer. No caso do 
automóvel, podemos falar nos carros que estão sendo projeta-
dos para não precisarem de motorista, ou seja, que “se dirigem” 
através de um sistema automático. Apesar de ainda não estarem 
disponíveis para venda, já estão em testes, sendo um produto po-
tencial a ser lançado no mercado.
3 Classificação dos produtos
Os produtos podem ser classificados em dois grupos: quanto a dura-
bilidade e tangibilidade e quanto à classificação dos bens de consumo. 
Essa classificação tem por objetivo auxiliar na formatação do produto 
para o mercado (URDAN; URDAN, 2013).
3.1 Classificação quanto a durabilidade e tangibilidade
O primeiro grupo diz respeito à durabilidade e à tangibilidade do pro-
duto. Os produtos podem ser classificados de acordo com essa durabi-
lidade e tangibilidade conforme as seguintes categorias:
 • Bens não duráveis: esse grupo de produtos tem sua durabilida-
de restrita. Em outras palavras, são aqueles produtos utilizados 
em um curto espaço de tempo, geralmente comercializados 
por conveniência, para consumo próprio e imediato. Exemplos: 
chocolate, refrigerante, etc.
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 • Bens duráveis: esse grupo de produtos tem uma durabilidade 
maior. Para adquirir esse tipo de produto, o cliente costuma ana-
lisar sua confiabilidade e a possibilidade de manutenção, pois 
deseja utilizá-lo por um longo tempo. Exemplos: aparelho de TV, 
automóvel, etc.
 • Serviços: esse grupo compreende as atividades que não en-
volvem produtos físicos, ou seja, são intangíveis. Nele estão in-
clusos serviços prestados como suporte às necessidades dos 
clientes. A variabilidade na prestação de serviços é muito grande. 
Geralmente o cliente deve estar presente para a realização do ser-
viço. Exemplos: consultório médico, lojas de varejo, empresas de 
entretenimento, etc.
3.2 Classificação dos bens de consumo
Quando um cliente compra um produto ou serviço para consumo 
próprio, podemos dizer que ele comprou um bem de consumo. A classi-
ficação desses produtos como bens de consumo é feita de acordo com 
o comportamento de compra dos consumidores (KOTLER; KELLER, 
2012). Os bens de consumo podem ser divididos em quatro categorias 
conforme a necessidade de compra do cliente:
 • Bens de conveniência: nesse grupo estão os bens que o con-
sumidor compra com frequência e sem muito planejamento de 
compra. Os esforços que ele irá colocar para consumir são mí-
nimos, e não há uma preocupação dele em fazer comparações 
com outros produtos para decidir qual irá consumir. Geralmente 
esses produtos ou serviços são fáceis de serem encontrados no 
mercado com preços baixos, e as empresas precisam investir em 
promoções voltadas para o maior número possível de clientes. 
Exemplos: sabonete, chocolates, entre outros.
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 • Compra comparada: nesse tipo de compra o cliente já despen-
de maior tempo para avaliar, analisar e comparar os produtos e 
serviços da empresa com os dos concorrentes. A frequência da 
compra também é menor, uma vez que os preços são mais altos. 
Há uma restrição no número de lugares onde o consumidor pode-
rá encontrar esses produtos ou serviços. As ações promocionais 
nesse caso podem ser feitas tanto pelo fabricante como pelo va-
rejo. Exemplos: roupas, eletrodomésticos, etc.
 • Bens de especialidade: em relação a esse grupo, o cliente é mais 
fiel a marcas e tradições, dedicando um empenho maior para en-
contrar aquele produto ou serviço que deseja. Geralmente o preço 
é mais alto, porém não é esse fator que irá influenciar na decisão 
de compra do consumidor. Entre os fatores que influenciam o 
cliente para a escolha desse tipo de produto, os que pesam mais 
são o conhecimento da marca, a qualidade do produto e o status 
que ele venha a oferecer ao cliente. As ações promocionais são 
direcionadas para pontos de venda exclusivos, e o cliente aceita 
se deslocar até lá para adquiri-lo. Exemplo: marcas famosas.
 • Bens não procurados: muitas vezes o cliente não tem nem mes-
mo consciência de que precisa de um determinado produto ou 
serviço. Geralmente são produtos que não despertam necessida-
des específicas nele ou não há vontade em comprá-los. O consu-
mo desses bens não sofre nenhuma interferência relacionada a 
preço ou disponibilidade, uma vez que o cliente só irá comprá-los 
se for lembrado por uma campanha promocional agressiva ou se 
não tiver outra alternativa. Exemplos: garantia estendida, seguro 
de acidentes pessoais, entre outros.
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4 Características de serviços
Como já explicado, diferentemente dos produtos que são bens tangí-
veis, os serviços são bens intangíveis; ou seja, o cliente não tem como 
mensurá-los. A cada ano que passa, os serviços vêm ganhando mais 
representatividade no mercado. De acordo com Dias (2011, p. 106), 
“[…] serviço é um bem intangível, podendo ser entendido como uma 
ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança de-
sejada no cliente ou em seu benefício”. Existem quatro características 
que definem um serviço:
 • Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, tocados ou 
experimentados antes de o cliente realizar sua compra. Eles são 
intangíveis: o cliente não tem como usar o tato para senti-los. 
Esse fato dificulta muitas vezes a percepção do cliente sobre a 
quali dade do serviço prestado.
 • Inseparabilidade: um serviço não pode ser executado separada-
mente de empresas, profissionais ou máquinas. Ele é dependente 
de um deles para que ocorra.
 • Variabilidade: quando um serviço é solicitado, sua execução de-
pende diretamente do profissional, do local de prestação do ser-
viço e do horário, entre outros fatores. Dependendo da empresa, 
são vários os profissionais que prestam o serviço, possibilitando 
assim que haja uma variabilidade, ou seja, diferenças entre as for-
mas da prestação do serviço.
 • Perecibilidade: diferentemente dos produtos e justamente pela 
sua característica de intangibilidade, não é possível estocar um 
serviço; ou seja, ele é executado conforme a solicitação do cliente.
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Figura 1 – Quatro características dos serviços
INTANGIBILIDADE
Os serviços não podem ser vistos, 
tocados, provados, ouvidos ou 
cheirados antes da compra.
INSEPARABILIDADE
Os serviços não podem ser 
separados de seus provedores.
SERVIÇOS
VARIABILIDADE
A qualidade dos serviços depende 
de quem os executa e de quando, 
onde e como são executados.
PERECIBILIDADE
Os serviços não podem ser 
armazenados para venda ou 
uso posterior.
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 217).
PARA SABER MAIS 
Menshhein (2006) apresentou um artigo sobre as características dos 
serviços em que reforça a importância de se observar essas caracte-
rísticas. O autor complementa mencionando que as pessoas que irão 
prestar os serviços, a definição de processos para sua execução e a 
evidência física, ou seja, o ambiente onde o serviço será prestado, cola-
boram para a prestação de um bom serviço.
 
5 Decisões de produtos
Uma tarefa importante dentro do composto de produto é definir 
quais são as decisões que uma empresa precisa avaliar. A figura 2 apre-
senta um fluxo com as principais decisões que devem ser tomadas. 
Essas decisões estão relacionadas aos atributos do produto: a marca 
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(branding), a embalagem, a rotulagem e os serviços de apoio e assistên-
cia. Veremos detalhadamente cada um deles.
Figura 2 – Decisões de produtos
Atributos 
do produto
Marca
(branding)
Embalagem Rotulagem
Serviços de 
apoio e 
assistência
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 204).
Para o desenvolvimento de um produto ou serviço, a primeira deci-
são que a empresa precisa tomar se refere aos atributos do produto. 
Assim, ela poderá oferecer ao cliente benefícios capazes de influenciar 
suas decisões de compra. De acordo com Kotler e Keller (2012), os prin-
cipais atributos do produto são:
 • Qualidade do produto: utilizado como uma ferramenta estraté-
gica, a qualidade de um produto está diretamente ligada ao seu 
desempenho. Quando um produto entrega ao cliente os benefí-
cios esperados e gera sua satisfação, ele associa que o produto 
tem qualidade. Para Kotler e Keller (2012, p. 205), “[…] a qualida-
de do produto tem duas dimensões: nível e consciência”. O ní-
vel está associado ao desempenho prometido pelo produto; já a 
consciên cia é quando o cliente reconhece que o desempenho do 
produto atendeu ou não suas expectativas.
 • Características do produto: as características de um produto po-
dem variar de acordo com as necessidades do mercado. Um pro-
duto deve se diferenciar ao máximo de seus concorrentes diretos, 
oferecendo ao cliente algumas características que reconhecida-
mente agregam valor. 
 • Estilo e design do produto: além das características oferecidas 
por um produto, a aparência estética pode chamar a atenção dos 
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.clientes que procuram por novidades ou produtos mais atraentes. 
Para definir o design de um produto é importante antes que a em-
presa faça um levantamento das necessidades do mercado para 
que possa entregar algo realmente desejado por ele.
Mesmo que o produto tenha uma boa qualidade, boas característi-
cas e um bom design, ele precisa desenvolver uma marca (branding). 
Portanto, essa é a segunda decisão a ser tomada. A empresa precisa 
encontrar um nome que permita ao cliente identificar todos os benefí-
cios do produto. De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 206), “[…] uma 
marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho – ou uma combina-
ção desses elementos – que identifica o fabricante ou vendedor de um 
produto ou serviço”. Praticamente nenhum produto ou serviço atual-
mente é comercializado sem uma marca.
A terceira questão a se decidir é a escolha da embalagem. A apre-
sentação visual de um produto auxilia no processo de comunicação dos 
benefícios aos clientes. A embalagem, além de proteger o produto, tem 
por objetivo também chamar a atenção do cliente para que ele consiga 
identificar o produto no ponto de venda.
A partir daí, podemos destacar a rotulagem. Muitas vezes o cliente 
busca informações dos produtos nos rótulos das embalagens para de-
cidir sobre sua compra (considere os casos de intolerância e alergias 
alimentares como exemplo). Daí a necessidade de a empresa desen-
volver esse rótulo com informações técnicas sobre o produto. Entre as 
principais informações disponibilizadas estão a composição do produ-
to e informações nutricionais, entre outras.
Temos também a decisão sobre os serviços de apoio e assistên-
cia ao produto. Nesse caso, o cliente, ao utilizar um produto ou serviço, 
pode precisar de algum tipo de suporte. Caso o produto apresente mau 
funcionamento ou defeito, a empresa deve oferecer serviços de apoio 
ou assistência técnica. A oferta desses serviços pode ser considerada 
um diferencial para o cliente, porém a falta dessa oferta pode levar o 
cliente a escolher o produto concorrente.
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5.1 Decisões de linhas de produtos
Outro grupo de decisõesligadas ao composto mercadológico do 
produto está associado às decisões sobre o desenvolvimento de uma li-
nha de produtos. Em alguns casos, a empresa pode aproveitar o conhe-
cimento que tem do mercado em que atua para desenvolver uma linha 
de produtos. De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 208), “[…] uma linha 
de produtos é um grupo de produtos intimamente relacionados porque 
funcionam de maneira semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de 
clientes, são comercializados pelos mesmos tipos de lojas”.
Para que uma empresa possa desenvolver uma linha de produtos, 
precisa antes avaliar seus objetivos e recursos, uma vez que esses po-
dem influenciar na sua criação. As influências para sua criação estão 
relacionadas com as necessidades dos clientes e a capacidade de pro-
dução ou entrega de mais produtos por parte da empresa. 
A empresa pode optar por ampliar sua linha de produtos de duas ma-
neiras. A primeira é pela ampliação propriamente dita da linha de produ-
tos: a empresa simplesmente aumenta sua linha incluindo variações do 
produto, como mais sabores, tamanhos, aromas, fragrâncias, etc. Um 
exemplo para isso é uma marca de desodorante que decide aumentar 
de dois para seis o número de fragrâncias oferecidas.
A segunda maneira para ampliação é por meio da complementação 
da linha de produtos. Com o objetivo de ampliar seus lucros e aproveitar 
a força de um produto no mercado, a empresa pode ainda lançar novos 
produtos que serão complementares aos que ela já tem no mercado. 
Geralmente os clientes usarão esses produtos para complementar o 
produto que já utilizam. Um exemplo é uma empresa de xampu e condi-
cionador que, para ampliar sua linha de produtos, lança um creme para 
pentear como um complemento à linha de produtos para cabelos que já 
oferece ao mercado.
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.NA PRÁTICA 
Em artigo publicado no portal Exame (DEARO, 2017), é possível acompa-
nhar o caso da Nestlé, que tomou uma decisão para aumentar sua linha 
de produtos de chocolates da marca KitKat. A empresa lançou no Brasil 
a versão branca do chocolate. A ideia surgiu para completar a linha, que 
já possuía os produtos KitKat tradicional, KitKat Dark e KitKat Mini. A 
empresa também planejava lançar o KitKat Celebreak.
A empresa claramente adotou a decisão de ampliar essa linha de pro-
dutos para aproveitar da boa reputação da marca no mercado, além de 
oferecer ao cliente outros produtos para reforçar o posicionamento da 
marca. Outra vantagem para a empresa é que os produtos são comerciali-
zados nos mesmos tipos de lojas, otimizando assim a operação logística.
Este exemplo é classificado como ampliação propriamente dita da linha 
de produtos, uma vez que o lançamento do produto é uma variação de 
sabor do produto original. Muito provavelmente a empresa fará estudos 
futuros para analisar se há espaço no mercado para que sejam lançadas 
novas variações do produto.
 
5.2 Decisões do mix de produtos
Uma empresa também pode decidir pela elaboração de um mix de 
produtos a partir de uma variada linha de produtos. De acordo com 
Kotler e Keller (2012, p. 209), “[…] um mix de produtos ou composto de 
produtos consiste em todas as linhas de produtos e todos os itens que 
determinado vendedor põe à venda”. A empresa pode avaliar seu mix de 
produtos por quatro dimensões:
 • Abrangência da uma linha de produtos: está relacionada com 
o número de diferentes linhas de produtos que a empresa con-
segue produzir. Como exemplo, uma empresa que tem uma li-
nha de canetas, uma linha de aparelhos de barbear e uma linha 
de produtos para banho. Significa dizer que a empresa tem uma 
abrangência com várias linhas de produtos para o mesmo cliente.
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 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
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ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
 • Extensão do mix de produtos: a extensão se refere ao número 
de itens que a empresa consegue fabricar dentro de cada uma de 
suas linhas de produtos. No caso da empresa de canetas, seria a 
quantidade de variações de canetas dentro da linha de canetas; no 
caso da empresa de aparelhos de barbear, seria a quantidade de 
variações de aparelhos de barbear dentro desta linha de produtos, 
e assim por diante.
 • Profundidade da linha de produtos: a profundidade está associa-
da ao número de versões oferecidas por cada um dos produtos 
de uma linha. No caso da empresa de canetas, é a quantidade de 
versões de uma caneta azul; por exemplo: caneta azul de bolso, 
versão escolar, versão escrita macia, etc.
 • Consistência do mix de produtos: a consistência está relacio-
nada com o grau de proximidade das várias linhas de produtos 
oferecidas pela empresa quanto ao seu uso final, ou nas caracte-
rísticas semelhantes na produção ou na utilização dos mesmos 
canais de distribuição, ou, ainda, quaisquer outras semelhanças 
que justifiquem a ampliação da sua linha de produtos. No caso da 
empresa de canetas, a maioria de seus produtos pode ser comer-
cializada no mesmo ponto de venda.
Considerações finais
Após a leitura deste capítulo você pode compreender o que são as 
decisões de produtos dentro do composto mercadológico do market-
ing. Além disso, apresentamos como os níveis de produtos influenciam 
na escolha dos valores que serão oferecidos aos clientes. É importante 
entender que cada um desses níveis deve efetivamente entregar algum 
diferencial para o cliente; caso contrário, ele não reconhecerá o produto 
como algo importante, podendo deixar de consumi-lo, como explicam 
Kotler e Keller (2012, p. 201).
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.Outro tema abordado foi a importância da classificação dos produ-
tos, de modo que uma empresa precisa avaliar a durabilidade e tan-
gibilidade de seus produtos para que possa pensar em estratégias de 
marketing capazes de atender o mercado. Outro tipo de classificação 
se refere ao produto propriamente dito. Nesse caso, a empresa precisa 
classificar seus produtos quanto a:
 • conveniência – produtos de consumo rápido e constante;
 • necessidade de comparação – o cliente irá comparar algumas 
características entre os concorrentes;
 • grau de especialidade – o cliente irá consumir um determinado 
produto por algum detalhe específico, como uma loja de fábrica 
de uma determinada marca; e
 • produtos não procurados – aqueles que o cliente não pensa em 
consumir.
Já quanto à decisão de produtos, vimos que a empresa pode decidir 
pelos atributos especificamente do produto (características, marca, em-
balagem, serviços de assistência), decisão pela linha de produtos (de-
cisão de aumentar ou não sua linha de produtos) e decisão pelo mix de 
produtos (se lançará várias linhas de produtos).
Entender o conteúdo abordado ao longo deste capítulo é importante, 
pois é com base no produto que a empresa iniciará todo o processo de 
relacionamento com o mercado e com o cliente. No próximo capítulo 
falaremos sobre o segundo elemento do composto mercadológico, o 
preço, e estudaremos quais são as decisões relacionadas ao preço do 
produto.
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 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
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