2.1- PESQUISA E DESENVOLVIMENTO

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Pesquisa e Desenvolvimento
	Aula 2.1
Concepção e desenvolvimento de novos produtos
Metodologia de Desenvolvimento de Produtos 
Sistema de Estágios – Portão
Pontos de Checagem 
	Disciplina o Processo de Inovação
	Torna Visível as Diversas Etapas do Desenvolvimento
	Identifica as Funções e Responsabilidades
	Define os Critérios e Parâmetros de Qualidade, Performance, Retorno e Viabilidade
Segue em Frente
Recicla o Projeto
Cancela o Projeto
*
Estágios para o 
Desenvolvimento de Novos Produtos 
Geração de
Ideias
Seleção de
Ideias
Definição e Teste de Conceito
Estratégia de Marketing
Análise Comercial
Desenvolvi-mento do Produto
Teste de Mercado
Lançamento
As empresas devem aplicar estruturas organizacionais adequadas, melhores ferramentas de gestão e metodologias com critérios bem definidos para obter o máximo de eficácia em cada estágio do processo de desenvolvimento de novos produtos
*
Geração de Ideias 
O sucesso na geração de novas ideias está na capacidade das empresas criarem mecanismos formais – processos, organização e políticas de incentivo – visando maximizar a coleta, compilação e a geração de novas oportunidades.
Clientes
Concorrentes
Inventores
Trade
Fornecedores
Pesquisa de Marketing
Laboratórios
Alta Administração
*
Técnicas de Geração de Ideias 
	Listagem de Atributos
	Atributos atuais x atributos possíveis x melhorias sugeridas
	Canal Direto com Consumidores 
	Pesquisas de satisfação do consumidor 
	SAC 		
	Brainstorming 
	Críticas proibidas: “juiz” embaixo da mesa 
	Quantidade de ideias incentivada: trabalhar com o “criativo”
	Combinação de ideias incentivada /Aperfeiçoamento de ideias incentivada
	Identificação Necessidade – Problema
	Pesquisas e classificação dos problemas por grau de seriedade, incidência e custo de correção
	Grupos de Clientes 
	Identificar problemas e possíveis melhorias dos produtos e serviços 
	É possível criar outras aplicações ??? Usos ??? Adaptações ??? Ampliações ??? Combinações ???
*
Seleção de Ideias 
A maioria das empresas exigem que as novas ideias sejam descritas em formulário padrão, descrevendo a ideia do produto, o mercado-alvo, a concorrência e as estimativas do tamanho do mercado, preço do produto, tempo de desenvolvimento e previsões de custos e taxa de retorno
Pela Ótica 
da Empresa
Compatibilidade com os objetivos e recursos Viabilidade econômico-financeira
Capacidade de gerar vantagem competitiva duradoura
Tempo de desenvolvimento
Pela Ótica 
Do Consumidor
Atratividade da ideia-diferenciação / inovação
Satisfaz necessidades e desejos reais e potenciais
Produz percepção de valor
*
 Quem irá usar? Que necessidades serão atendidas?
 Que benefícios serão oferecidos? Qual a ocasião e freqüência de Consumo?
Desenvolvimento de Conceito
Aspectos Funcionais e Psicológicos
“ O conceito de produto é uma versão elaborada da ideia, expressada em termos significativos para o consumidor.”
“Os consumidores não compram ideias, mas sim conceitos de produtos”.
Traduzir uma Ideia em Conceito de Produto
*
Oferta básica da empresa, exemplo: pó para adicionar ao leite, aumentando seu valor nutritivo e sabor
Desenvolvimento de Conceito 
Exemplos de conceitos
Bebida Instantânea para café da manhã (adultos)
Bebida gostosa para lanche (crianças)
Bebida saudável para lanche noturno (idosos)
Desenvolvimento do Conceito
Ideia do Produto
*
Mapa de Posicionamento
G
B
D
F
C
E
H
A
Sabor Forte
Caro
Sabor Suave
Barato
*
Teste de Conceito 
Definir Grupos Apropriados de Clientes-Alvo
Definir Metodologia e Apresentação do Produto
APRESENTAÇÃO DO PRODUTO
	testar a clareza e credibilidade dos benefícios – testar a comunicabilidade e confiabilidade do conceito. 
NÍVEL DE NECESSIDADE
	o produto é solução efetiva de problemas – verificar se satisfaz necessidades reais. 
PRODUTOS CONCORRENTES
	avaliar lacuna entre o novo produto e produtos existentes – testar recall de marcas existentes. 
INTENÇÃO DE COMPRA 
	mensurar o nível de intenção de compra 
AVALIAR VALOR DA OFERTA E FORMA DE USO 
	mensurar o valor percebido e a forma de uso (quando, ocasião e freqüência).
*
Estratégia de Marketing 
	Tamanho do Mercado
	Taxas de Crescimento
	Modelo de Segmentação
	Seleção do Mercado-Alvo / Definição do Target
	Dimensionamento da Demanda
	Nível de Competição
ANÁLISE ATRATIVIDADE
	Definição dos Objetivos Mercadológicos
	Participação de mercado
	Nível de penetração por segmento-alvo
	Previsões de receitas
	Estrutura de custos e nível de lucratividade
DEFINIÇÃO OBJETIVOS 
	Desenho da Oferta
	Posicionamento Estratégico do Produto
	Estratégias de Marketing e Comerciais:
	Marca, Promoção e Comunicação
	Canal e Distribuição
	Preço
	F. Vendas
ESTRATÉGIAS
*
1.Dimensionamento do Mercado
Tamanho do mercado
Demanda potencial
Taxa de crescimento média
Plano de Marketing de Produto
2.Análise do Ambiente Externo
Foco no futuro e tendências potenciais
Identificação das Oportunidades Escondidas
Identificação dos Riscos Potenciais
3. Análise do Ambiente Interno 
* Pontos Fortes
	Recursos e habilidades superiores de que se dispõe para explorar oportunidades e minimizar ameaças
* Pontos Fracos
	Deficiências que inibem a capacidade de desempenho e devem ser superadas para evitar falhas.
RISCOS
OPORTUNIDADES
FORÇAS
FRAQUEZAS
4. Definição dos Objetivos e Direcionamentos Estratégicos
	Definição e alinhamento dos objetivos, estratégias e táticas de marketing e vendas.
5. Estruturação do Plano de Lançamento do Produto
	Ações de Endomarketing, treinamento e preparação dos processos e sistemas internos / Implementação dos programas de marketing
*
Análise Comercial 
Atratividade dos segmentos de mercado / Nível de penetração / Previsão de vendas / Plano preliminar de custos e lucros / Métricas de retorno (VPL, TIR, EVA e Payback) / Confronto com os objetivos da empresa
Estatísticas
Estatísticas
Avaliação de Mercado
Situação de Vendas
Análises Financeiras
*
	 Desenvolvimento do protótipo
	 Testes com o protótipo
	 Desenvolvimento de embalagem e marca
	 Testes com embalagem
	 Produção - piloto
Desenvolvimento do Produto 
Concepção e Projeto do Produto
*
Tipos de Testes de Mercado 
	Compra Simulada
	Grupo selecionado de consumidores
	Exposição continuada de comerciais, buscando formar a intenção de compra 
	Consumidores recebem dinheiro para efetivação da compra
	Análise do processo de compra do consumidor
	Painel de Lojas 
	Permite controlar a localização do produto nas lojas, o número de concorrentes em potencial, aspectos promocionais e a sensibilidade a preço 
	Mercado Teste 
	Benefícios de cidades-teste: previsões mais confiáveis de vendas futuras e testes de diferentes compostos de marketing
*
Testes de Mercado para Produtos Industriais 
	Testes de Uso de Produto
	Clientes selecionados 
	Testes por tempo ilimitado 
	Feiras de Comercialização 
	Possibilidade de verificar o nível de interesse 
	Expõe o produto à concorrência 
	Showrooms 
	Verifica preferência pelo produto / serviço num ambiente normal de venda do produto 
	Teste Controlado de Mercado 
	Fabricação limitada
	Venda em área geográfica limitada
	Apoio promocional para a região escolhida
*
QUANDO ?
	 Entrar antes?
	 Em paralelo?
	 Entrar depois?
COMO ?
ONDE ?
PARA QUEM ?
	 Novos usuários?
	 Heavy-users?
	 Líderes de opinião?
	 Acessíveis pela mídia?
	 Cidade / Região?
	 Nacional?
	 Internacional?
	 Estratégia de lançamento
Lançamento do Novo Produto 
Produto
Preço
Praça
Promoção
*
O Processo de Adoção
Percepção 
Interesse 
Avaliação 
Experimentação 
Adoção 
*
Classificação dos Adotantes com Base no
Tempo de Adoção de Inovações 
	Risco
	Pioneiros de consumo (inovadores): correspondem a 2,5%
	Adotantes imediatos: correspondem a 13,5% 
	Ponderados 
	Maioriaprecoce: cerca de 34%
	Céticos
	Maioria tardia: cerca de 34%
	Conservadores
	Retardatários: cerca de 16%
*
2 1/2%
Inovadores
34%
Maioria
precoce
34%
Maioria
tardia
13 1/2%
Adotantes
imediatos
16%
Retardatários
Prazo para a adoção de inovações
Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações
*
Tipos Ideais de Rogers ( abordagem centrada na pessoa)
Maioria Precoce
	Não exerce liderança sobre os demais 
	São, tipicamente, seguidores
Inovador
	Caráter aventureiro
	Desejo de tentar novas coisas
	Aceitação do risco de novas experiências
	Consideram-se cosmopolitas (cidadãos do mundo)
	Nem sempre são bens aceitos no seu grupo social
Adotantes Iniciais
	São mais “locais”
	Altamente respeitados em seu meio
	São líderes de opinião
	Atuam como filtro no processo de adoção
	Elemento de redução de risco para seus seguidores
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