Administração de Marketing Kotler e Keller - Capítulo 20

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CAPÍTULO 20 - Introdução de novos produtos no mercado
Ao longo do tempo, as empresas precisam aumentar sua receita bruta desenvolvendo novos produtos e expandindo-se em novos mercados. O desenvolvimento de novos produtos dá forma ao futuro da empresa; produtos melhorados ou substitutos mantêm ou geram vendas 
1. OPÇÕES PARA NOVOS PRODUTOS
1.1. Aquisição: comprar outras empresas, patentes ou licença ou franquia
1.1.1. Existe um limite, pois em algum momento a organização terá que crescer organizacionalmente, isto é, desenvolver novos produtos internamente
1.2. Desenvolvimento: criar novos produtos nos próprios laboratórios ou contratar pesquisadores ou empresas.
1.3. Tipos de novos produtos
1.3.1. Produtos inteiramente novos: novos produtos que criam um mercado novo
1.3.2. Novas linhas de produto: novos produtos que entram em um mercado preexistente
1.3.3. Acréscimo a linhas de produtos existentes: novos produtos que complementam a linha de produtos preexistentes (outros sabores)
1.3.4. Aperfeiçoamento e revisão dos produtos preexistentes: novos produtos com melhor desempenho e valor percebido substituindo os produtos preexistentes
1.3.5. Reposicionamento: produtos existentes direcionados para novos mercados
1.3.6. Redução de custos: novos produtos com desempenho semelhante a um custo menor
1.4. Fatores para sucesso
1.4.1. Adequação às necessidades do consumidor
1.4.2. Adequação às forças da organização
1.4.3. Superioridade tecnológica do produto
1.4.4. Apoio da Alta Administração
1.4.5. Uso de novos processos fabris
1.4.6. Ambiente competitivo favorável
1.4.7. Novas estruturas organizacionais para a produção
1.5. Desafios no desenvolvimento de novos produtos (Geradores de Necessidades)
1.5.1. Escassez de ideias importantes em algumas áreas: poucas alternativas para melhorar produtos antigos (aço)
1.5.2. Mercados fragmentados: segmentos menores significam vendas menores
1.5.3. Restrições sociais, econômicas e governamentais: legislações de segurança e ambientais mais severas
1.5.4. Custo de desenvolvimento: altos custos de P&D, fabricação e marketing sem segurança de retorno
1.5.5. Escassez de capital: não consegue levantar recursos necessários
1.5.6. Necessidades de menor prazo para desenvolvimento: reduzir o tempo de desenvolvimento, utilizando novas técnicas, parceiros estratégicos, testes antecipados e planejamento avançado de marketing
1.5.7. Tempo de lançamento inapropriado: novos produtos lançados após a categoria já ter deslanchado ou quando ainda há pouco interesse
1.5.8. Menores ciclos de vida dos produtos: as cópias são mais rápidas 
1.5.9. Suporte organizacional: produto não se encaixa na cultura da empresa ou não recebe suporte necessário
2. ARRANJOS ORGANIZACIONAIS PARA O DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
2.1. Orçamento 
2.1.1. Os resultados de P&D são tão incertos que é difícil utilizar critérios normais de investimento para fazer o orçamento (algumas financiam tantos projetos quanto possível, esperando obter sucesso em alguns; outras aplicam uma porcentagem ou gastam o mesmo que a concorrência)
2.2. Organização
2.2.1. Equipes multifuncionais: equipes com a única tarefa de desenvolver um produto
2.2.2. Sistemas de estágio de inovação: divisão do processo de inovação em etapas (avaliação e monitoramento no final de cada etapa).
3. PROCESSO DE DECISÃO NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
3.1. Gerenciamento de ideias (conceito)
3.1.1. Analisar o cenário da demanda (mapear as necessidades e desejos); o espaço da oportunidade (atingir as perspectivas de mercado sob ângulos diferentes) e o plano estratégico (pensar em como o novo produto se adapta aos clientes e como se diferencia da concorrência)
3.1.2. Interação com os outros: explorar fontes externas (clientes). Essa cocriação ajuda os clientes a se sentirem mais próximos da empresa, favorecendo o boca a boca positivo
3.1.3. Interação com os funcionários
3.1.4. Análise da concorrência
3.1.5. Adoção de técnicas de criatividade
3.1.5.1. Lista de atributos: fazer uma lista com os atributos de um objeto para depois modificar cada um deles (chave de fenda, substituir a madeira do cabo por plástico)
3.1.5.2. Relacionamentos forçados: lista com várias ideias e considerar cada uma em relação às outras (uma mesa e uma estante: fazer uma mesa com estante embutida)
3.1.5.3. Análise morfológica: comece com um problema, pense nas dimensões possíveis, ao listar todas as combinações pode-se chegar a diversas soluções
3.1.5.4. Análise de suposição reversa: lista com todas hipóteses normais sobre uma entidade e depois a inverta (restaurante oferece comida mas cobra pelo tempo que ficou)
3.1.5.5. Novos contextos: colocar processos familiares em um novo contexto (creche para cães)
3.1.5.6. Mapeamento da mente: Comece com um pensamento, como um carro, escreva-o, depois passe para o pensamento seguinte que surgir, ligue-o ao primeiro e vá tentando dessa forma, até surgir um novo produto.
3.1.6. Outras técnicas
3.1.6.1. Método de Delphi: painel de especialistas até chegar a um consenso
3.1.6.2. Análise de benefícios: listar todos os benefícios, pensar os que faltam
3.1.6.3. Análise de uso: perguntar como os clientes usam
3.1.6.4. Perfil relativo da marca: se o nome da marca faz sentido
3.1.6.5. Atividades de estereótipo
3.1.6.6. Estudo de fracassos de outras pessoas: buscando solucionar esses fracassos
3.1.6.7. Propriedades exclusivas: todas propriedades comuns e procurar exclusivas
3.1.6.8. Calcanhar de Aquiles: listar pontos fracos e identificar produtos resultantes da correção desses fracassos
3.1.6.9. Associação Livre: anotar um aspecto do produto e anotar todas as ideias que surgirem
3.2. Seleção de ideias (conceito)
3.2.1. A empresa deve evitar o erro de selecionar uma ideia ruim e o de descartar uma ideia boa (erro de abandono)
3.3. Desenvolvimento e teste do conceito (estratégia)
3.3.1. Desenvolvimento do conceito
3.3.1.1. Transformar uma ideia em um conceito, que irá definir a concorrência do produto (bebida instantânea de café da manhã concorre com bacon e cereais, bebida saborosa concorre com refrigerante)
3.3.1.2. Realizar um mapeamento de percepções a fim de como o produto se situa em relação a outros 
3.3.1.2.1. Mapeamento do posicionamento do produto
3.3.1.2.2. Mapeamento do posicionamento da marca
3.3.2. Teste de conceito
3.3.2.1. Apresentar o conceito aos consumidores-alvo e obter suas reações, para evitar erros onerosos
3.3.2.2. Medição das respostas
3.3.2.2.1. Comunicabilidade e credibilidade (os benefícios estão claros?)
3.3.2.2.2. Nível de necessidade (o produto resolve um problema?)
3.3.2.2.3. Nível de lacuna (outros produtos que satisfazem a mesma necessidade?)
3.3.2.2.4. Valor percebido (o preço é razoável?)
3.3.2.2.5. Intenção de compra (você compraria?)
3.3.2.2.6. Consumidores, ocasiões e frequência de compra (quem usaria, quando e com qual frequência?)
3.3.3. Análise conjunta
3.3.3.1. Método para obter os valores de utilidade que os consumidores associam a níveis variáveis dos atributos de um produto (entrevista escolher entre a três projetos de embalagem)
3.4. Desenvolvimento da estratégia de marketing (estratégia)
3.4.1. Descrever o tamanho, estrutura e comportamento do mercado-alvo e posicionamento do produto, metas de vendas, participação de mercado e de lucro de curto prazo
3.4.2. Descrever o preço planejado, a estratégia de distribuição e orçamento de marketing
3.4.3. Descrever metas de vendas e lucros de longo prazo e estratégia de mix de marketing
3.5. Análise do negócio (estratégia)
3.5.1. Estimativa de vendas totais: primeira compra, compra de reposição e compras repetidas
3.5.2. Estimativa de custos e lucros: exposição máxima (maior prejuízo) e o período de retorno de investimento
3.6. Desenvolvimento do produto (comercialização)
3.6.1. Protótipos físicos: simular para responder a novas informações e resolver incertezas
3.6.2. Testes com consumidores: teste alfa (dentro da empresa) e teste beta (com os clientes); antes de entrar do produto entrar no mercado
3.7. Teste de mercado
- Nem todas as empresasrealizam teste de mercado; apesar de oferecer informações valiosas
3.7.1. Métodos
3.8. Comercialização
3.8.1. Quando (timing)
3.8.1.1. Se vai entrar antes, junto ou depois de um concorrente
3.8.1.2. Se vai esperar o estoque de um produto substituto acabar para lançar o novo
3.8.1.3. Adiar produtos sazonais até a época certa
3.8.2. Onde (estratégia geográfica)
3.8.2.1. Potencial de mercado. reputação local da empresa; custo de cobrir o mercado e com meios de comunicação e penetração da concorrência
3.8.3. Para quem (clientes potenciais nos mercados-alvo)
3.8.3.1. Primeiros a adotarem; usuários frequentes e líderes de opinião
3.8.4. Como (estratégia de lançamento no mercado)
3.8.4.1. Alocar tempo e recursos suficientes, sem desperdícios
4. O PROCESSO DE ADOÇÃO PELO CONSUMIDOR
4.1. Etapas do processo de adoção
4.1.1. Conscientização: o consumidor toma conhecimento da inovação, mas não tem informação a esse respeito
4.1.2. Interesse: consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação
4.1.3. Avaliação: consumidor considera se experimentará a inovação
4.1.4. Experimentação: consumidor experimenta a inovação para poder avaliar melhor seu valor
4.1.5. Adoção: consumidor decide fazer uso total e regular da inovação
4.2. Fatores que influenciam
4.2.1. Predisposição para experimentar novos produtos e influência pessoal
4.2.2. Características da inovação
4.2.2.1. Vantagem relativa
4.2.2.2. Compatibilidade
4.2.2.3. Complexidade
4.2.2.4. Divisibilidade
4.2.2.5. Comunicabilidade
4.2.3. Predisposição das organizações para adotar inovações