PIM III - Marketing UNIP

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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
 
 
 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
 
 
 
AMBEV 
 PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM III 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo/SP 
2019 
 
 
 
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
 
AMBEV 
 PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM III 
 
 
 
 
Alunos: Éder Ronan Soares da Rocha 0519944 
Kamila Maurice Kamilos 0516925 
Lucas Borri Ferreira 1984824 
Natália Santos Góes 0510508 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM III, apresentado como um 
dos pré-requisitos para aprovação do bimestre vigente, no Curso 
Superior de Tecnologia em Marketing 
ORIENTADOR(A): Alessandra Vieira 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo/SP 
2019 
 
 
 
 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
 
AMBEV 
 PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM III 
 
 
 
Alunos: Éder Ronan Soares da Rocha 0519944 
Kamila Maurice Kamilos 0516925 
Lucas Borri Ferreira 1984824 
Natália Santos Góes 0510508 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM III, apresentado como um 
dos pré-requisitos para aprovação do bimestre vigente, no Curso 
Superior de Tecnologia em Marketing 
Orientadora: Prof.ª Alessandra Vieira 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo/SP 
2019 
 
 
RESUMO 
 
Este projeto tem por objetivo analisar a empresa AMBEV S/A frente aos seus 
resultados anuais de participação de mercado, seu modelo de marketing para 
desenvolver seus produtos, assim como métodos estatísticos para compreender a 
fundo, a participação no mercado. Partindo do pressuposto de que a AMBEV é uma 
das maiores empresas do segmento cervejeiro do mundo, é importante compreender 
através da contabilidade, os números, índices e balanços que realmente demonstram 
toda a potência da mesma no mercado, não obstante, entender através do mix de 
marketing, índices e métodos utilizados para se chegar ao atual patamar de 
participação é crucial, pois, em se tratando de uma das áreas mais importantes da 
empresa, o marketing define os rumos a serem seguidos, entendendo a praça, o 
preço, produto e promoção, será a base para a tomada de decisão. A estatística 
auxilia os analistas a entender como a empresa está se comportando frente ao 
mercado, através de tabelas, e análises é possível entender como o produto está 
sendo visto pelos consumidores, e como sua localização é crucial para se obter bons 
resultados. Para desenvolver este estudo, foram utilizadas diversas bibliografias 
secundárias, assim como relatórios próprios divulgados pela empresa, bem como o 
balanço patrimonial e demonstração de resultados da AMBEV, para entender sua 
efetividade. 
 
Palavras-chave: AMBEV. Fundamentos de Marketing. 4 P’s. Contabilidade. 
Estatística. Balanço Patrimonial. DRE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 5 
1. CONTABILIDADE ................................................................................................. 6 
1.1 ÍNDICES DE LIQUIDEZ ................................................................................................... 6 
1.1.1 LIQUIDEZ GERAL ........................................................................................................ 6 
1.1.2 LIQUIDEZ IMEDIATA ................................................................................................... 7 
1.1.3 LIQUIDEZ SECA ........................................................................................................... 8 
1.1.4 LIQUIDEZ CORRENTE ................................................................................................ 8 
1.2 ATIVO IMOBILIZADO .................................................................................................... 11 
1.3 ÍNDICES DE ENDIVIDAMENTO OU DE ESTRUTURA DE CAPITAIS ...................... 12 
1.3.1 PARTICIPAÇÃO DE CAPITAIS DE TERCEIROS ..................................................... 12 
2. FUNDAMENTOS DE MARKETING .................................................................... 14 
2.1 OBJETIVOS DO MARKETING ...................................................................................... 14 
2.3 NÍVEIS DO PRODUTO .................................................................................................. 14 
2.4 CICLO DE VIDA DO PRODUTO ................................................................................... 15 
2.4.1 FASE DE INTRODUÇÃO ........................................................................................... 16 
2.4.2 FASE DE CRESCIMENTO ........................................................................................ 17 
2.4.3 FASE DE MATURIDADE ............................................................................................ 17 
2.4.4 FASE DE DECLÍNIO ................................................................................................... 17 
2.5 MATRIZ BCG ................................................................................................................. 20 
2.6 PREÇO ........................................................................................................................... 22 
2.7 PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) .............................................................................................. 23 
2.8 PROMOÇÃO .................................................................................................................. 24 
3. ESTATÍSTICA APLICADA .................................................................................. 25 
3.1 MÉTODOS ESTATÍSTICOS APLICADO AS MARCAS................................................ 26 
4. CONCLUSÃO ..................................................................................................... 29 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
 
INTRODUÇÃO 
O Projeto Integrado Multidisciplinar III, tem o intuito de demonstrar a situação 
estratégica da empresa AMBEV, sob a ótica das matérias estudadas no Curso de 
Marketing, referente ao primeiro bimestre, a saber: Contabilidade, Fundamentos de 
Marketing e Estatística Aplicada. O presente projeto busca compreender e analisar, 
através de documentos disponibilizados pela empresa objeto de estudo, a atual 
situação financeira, contábil e estratégica da empresa. 
É de suma importância destacar que a AMBEV é uma empresa que atua no 
ramo de cervejas, que possui capital aberto e de atuação tanto nacional bem como 
trabalha no mercado internacional, entretanto, é na América Latina que ela se 
destaca, sendo considerada a quarta maior em produção mundial e líder em volume 
no mercado latino-americano. Para se ter uma ideia de toda a importância da empresa 
na área de cervejaria, podemos citar grandes marcas que compõem a produção da 
mesma, ênfase para a Skol, considerada a quinta mais consumida em todo o mundo, 
além da Brahma, Antarctica, de mercado mais convencional, e a Labatt Blue, 
Alexander Keith’s e Kokanee, de mercado mais diferenciado. 
Para desenvolver este projeto, foram utilizadas de informações 
disponibilizadas tanto pela empresa, quanto por documentos disponibilizados em 
diversos meios publicitários. No portal da empresa utilizamos os relatórios anuais, às 
demonstrações contábeis, balanços patrimoniais e a Demonstração do Resultado do 
Exercício (DRE). Outros documentos foram reportagens, livros, demonstrativos 
financeiros e, sobretudo, análises de especialistas. 
 Portanto, após demonstrarmos as principais informações acerca da AMBEV 
S/A, e os dados utilizados na composição deste projeto, cabe agora adentrarmos na 
análise da empresa, compreendendosua atual situação financeira, bem como 
compreender seus métodos de marketing para alcançar mercados tão prestigiados e, 
ao mesmo tempo, tão acessível, consagrando-a com marcas tão importantes para 
este mercado. 
 
 
6 
1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
 
1. CONTABILIDADE 
1.1 ÍNDICES DE LIQUIDEZ 
Os índices de liquidez são de grande importância para a administração da 
empresa e para seus investidores, tendo em vista que, estes índices revelam a 
capacidade de pagamento que a empresa tem para honrar com seus compromissos 
e obrigações a curto ou longo prazo. 
Essa análise tem como objetivo evocar o que ocorreu no passado e, fornecer 
com os dados atuais, uma base sólida para realizar um comparativo e deduzir o que 
pode acontecer. 
Utilizaremos aqui os registros dos períodos findos em 2017 e 2018. 
1.1.1 LIQUIDEZ GERAL 
A liquidez geral indica quanto a empresa possui em dinheiro, bens e direitos para 
honrar com seus compromissos a curto ou longo prazo. 
Ativo circulante + ativo realizável a longo prazo 
__________________________________________ 
Passivo circulante + passivo não circulante 
 2017 2018 
24.718.073 + 62.133.916 25.329.605 + 68.796.533 
_____________________ 2,23 ______________________ 2,57 
28.688.476 + 10.180.658 24.828.370 + 11.750.344 
 
7 
1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
 
Este índice indica quanto a empresa possui no Ativo circulante e Realizável a 
longo prazo para cada R$1,00 de dívida ou compromisso. O resultado demonstrado 
acima aponta que a empresa, além de conseguir cumprir com as dívidas, também 
dispôs de uma margem de 123% e 157% nos anos 2017 e 2018, respectivamente, 
para cada real de dívida paga e ainda apresentou um aumento no último ano. 
1.1.2 LIQUIDEZ IMEDIATA 
 
Na liquidez imediata analisamos o volume de valores disponíveis (caixas, 
bancos, aplicações de curto prazo) que a empresa possui para atender às suas 
exigibilidades imediatas. Assim calculamos: 
Disponibilidades 
 _______________________ 
Passivo circulante 
 
Observamos aqui que a capacidade imediata de pagamento para contas de 
curto prazo usufruiu de um aumento no último ano, passando de 0,86 a 1,02, o que 
indica que a empresa possui de forma imediata, atributo para honrar com seus 
compromissos. Nesta, a interpretação segue sendo quanto maior, melhor. 
 
8 
1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
1.1.3 LIQUIDEZ SECA 
O objetivo da Liquidez Seca é analisar a capacidade da empresa de realizar 
pagamentos e honrar com seus compromissos a curto prazo sem a necessidade da 
venda de seu estoque. Assim calculamos: 
Ativo circulante – estoque 
________________________ 
passivo circulante 
 
 
 
Analisando os índices obtidos é possível compreender que, ao subtrair o 
estoque, a empresa possuía em 2017 e 2018 0,71 e 0,80, respectivamente, em 
bens e direitos a curto prazo para cada R$1,00 de obrigações, também a curto 
prazo. Quanto maior, melhor. 
1.1.4 LIQUIDEZ CORRENTE 
A liquidez corrente tem como objetivo demonstrar a capacidade de uma 
empresa cumprir com todos os seus objetivos, apontando as reais condições de 
transformar recursos necessários para que o ativo circulante seja maior que o 
passivo circulante. 
 
 
9 
1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
Ativo circulante 
________________ 
Passivo circulante 
 
 
A partir do resultado obtido podemos fazer a seguinte análise: 
> 1: Resultado que demonstra folga no disponível para uma possível liquidação das 
obrigações. 
= 1: Os valores dos direitos e obrigações a curto prazo são equivalentes. 
< 1: Não haveria disponibilidade suficientes para quitar as obrigações a curto prazo, 
caso fosse preciso. 
Observa-se que houve um aumento no grau de capacidade de cumprir com 
as obrigações da empresa entre 2017 e 2018, passando de 0,86 a 1,02. Concluímos 
então que a empresa possuiu em 2018, R$1,02 investido para cada R$1,00 de 
dívida, obtendo uma folga de R$0,02 para cada real. 
 
10 
1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
 
 
11 
1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
1.2 ATIVO IMOBILIZADO 
Ativo Imobilizado são todos os bens destinados a manutenção da empresa ou que 
sejam usados para este fim. São bens tangíveis que servem para serem usados na 
produção, na venda de mercadorias e prestação de serviços. É esperado seu uso por 
mais de 12 meses, e espera-se benefícios econômicos com a sua utilização. 
A conta “Ativo Imobilizado” compõe o Balanço Patrimonial, e é citada no Ativo Não 
Circulante. Abaixo nós podemos ver o balanço patrimonial de 2018 e 2017, e a partir 
destas informações nós podemos realizar a análise horizontal e a análise vertical, 
para termos um diagnóstico da organização dentro destes períodos 
Com a análise vertical nós podemos constatar em percentual que cada conta 
representa em relação ao valor-base, que neste caso é o total do ativo. Calculamos o 
valor da conta, dividido pelo valor do ativo circulante, multiplicado por cem. 
A análise horizontal é a análise que nos mostra a evolução de um ano para o outro, 
para realizar esta análise é necessário ter no mínimo 2 exercícios contábeis de anos 
diferentes. O cálculo desta análise é o valor da conta do ano atual dividido pelo valor 
desta mesma conta no ano anterior, dividido por cem. 
 TABELA DEMONSTRATIVA 1 
 
 
12 
1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
 
Analisando as Demonstrações contábeis da organização AMBEV SA. 
podemos constatar que no Balanço Patrimonial do ano de 2017 o Ativo Imobilizado 
apresenta o valor de 18.822.327 reais e no ano seguinte, 2018, apresenta o valor de 
20.096.996 reais. 
 No ano de 2017 pode verificar que a conta Ativo Imobilizado representa 
21,67% do valor total dos Bens e Direitos da organização e no ano de 2018 o Ativo 
Imobilizado representa 21,35% do valor total dos bens e Direitos da organização. 
Comparando os exercícios de 2017 e de 2018 podemos verificar que a AMBEV SA. 
investiu em seu Bens e Direitos representados na conta Ativo Imobilizado onde 
constatamos o crescimento do Ativo Imobilizado em 6,77%. 
Um dos investimentos no ativo imobilizado que contribuiu para o crescimento de 
6,77% foi que em 2018 a organização se comprometeu publicamente em reduzir as 
emissões de CO2 e em parceria com a Volkswagen Caminhões e Ônibus, colocou 
nas ruas o primeiro caminhão 100% elétrico da América Latina para distribuição 
urbana. E em 2018 começou também a construção de uma planta de geração 
distribuidora de energia elétrica com a instalação de painéis solares na cervejaria de 
Uberlândia, com capacidade para abastecer 100% dos centros de distribuição de 
Minas Gerais. 
Outros exemplos que compõe o ativo imobilizado são os 104 centros de 
distribuição direta, 32 cervejarias, 2 maltarias no Brasil. 
 1.3 ÍNDICES DE ENDIVIDAMENTO OU DE ESTRUTURA DE CAPITAIS 
 O objetivo principal desse índice é demonstrar na prática, qual a atual 
posição da empresa em relação a terceiros no que se refere ao capital próprio. 
 
1.3.1 PARTICIPAÇÃO DE CAPITAIS DE TERCEIROS 
 
 De acordo com Silva (2008, p. 269), “o índice de participação de capitais de 
terceiros indica o percentual de capital de terceiros em relação ao patrimônio líquido, 
retratando a dependência da empresa quanto aos recursos externos (capital de 
terceiros)”. 
 
13 
1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
Fórmula: (capitais de terceiros ÷ patrimônio líquido) x 100Capital de terceiros = PC + ELP 
Interpretação: quanto menor, melhor. 
 
Exemplo: X8 = ((3.100 + 1.900) ÷ 5.000) x 100 = ((5.000) ÷ 5.000) x 100 = 1 x 100 = 100% 
 X9 = ((4.100 + 2.700) ÷ 4.900) x 100 = ((6.800) ÷ 4.900) x 100 = 138,77 
 
Aqui é possível entender que em X8, existe R$ 1,00 de capital próprio em 
relação a cada real de dívida, enquanto que no X9 a dívida com terceiros é de R$ 
1,38 em relação a R$ 1,00 de capital próprio, ou seja, X9 demonstra uma piora no 
cenário financeiro da empresa, se comparado com X8. 
Pode-se considerar, na análise contábil da empresa AMBEV, a relação 
existente entre o capital de terceiros gastos se associá-lo ao seu Patrimônio líquido 
(o termo em inglês utilizado para tal é relação debt/equity). 
 
No período aqui demosntrado, foram realizadas as análises,e é possível 
perceber que a AMBEV possui uma sólida estrutura de recursos de seus acionistas 
associada aos recursos bancários, demonstrando assim, a imagem de uma empresa 
estável e que possui uma base de capital eficiente. 
As empresas captam recursos de investidores em ações como de aplicações 
em empréstimos (como exemplo, bancos); assim, um menor risco financeiro da 
empresa é entendido através de seu total de parcelas dos investidores, e, neste caso, 
o beta, seria igual o menos que 1, entendendo que o beta é o medidor de risco geral 
de empresas. 
Entretanto, quando a empresa possui um índice de endividamento muito alto, 
ela assume vários riscos tanto operacionais quanto financeiros, e com isso, o beta 
apresenta uma média acima de 1. 
Quanto a Ambev, o beta é abaixo de 0,5, o que demonstra estar em um 
patamar de estabilidade superior a economia de mercado que ela se encontra 
localizada (no Banco Central do Brasil); isto é, a SELIC mesmo oscilando, a AMBEV 
mantém uma rentabilidade pouco oscilante em relação a sua média histórica, tendo 
 
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1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
um desvio padrão inferior ao risco sistemático (do mercado); por este motivo o seu 
beta é inferior a 1. O beta do mercado, por ser um indicador perfeito é sempre igual a 
1. 
2. FUNDAMENTOS DE MARKETING 
 
2.1 OBJETIVOS DO MARKETING 
Marketing é o conjunto de técnicas e estudos aplicados nos setores da 
sociedade ou nos setores privados, com o intuito de satisfazer as necessidades dos 
clientes através do processo de planejamento, execução e promoção de ideias. Além 
disso, o marketing investe no relacionamento duradouro com o cliente a fim de 
fidelizá-lo, assim, maximizam seus lucros e diminui a rotatividade. 
O mix de marketing é o conjunto de estratégias que, quando equilibradas, 
possibilitam o sucesso de uma marca. Esse mix é composto pelos 4P’s do Marketing: 
Produto, preço, praça e promoção. 
 
2.2 PRODUTOS 
A Ambev é uma empresa de capital aberto que atua no mercado, mais 
precisamente no setor de bebidas, comercializando produtos como: chop,cervejas, 
bebidas carbonatadas destiladas,refrigerantes, águas, energéticos, sucos e chás. 
Seus produtos são classificados em bens não duráveis e de conveniência. 
2.3 NÍVEIS DO PRODUTO 
Os níveis de produtos são delineados a partir das necessidades de seus 
clientes e os benefícios que esses produtos têm a oferecer. São 04 os níveis: 
 
15 
1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
- Básico: É o básico que o cliente espera num primeiro momento. 
- Esperado: Fornece ao cliente o que ele já está acostumado a receber com a adição 
de alguns benefícios extras que já fazem parte da compra. 
- Ampliado: Excede as expectativas do cliente com um “bônus” que ele não esperava 
receber. Nesse nível o produto busca satisfazer um desejo que o cliente ainda não 
tem conhecimento. 
- Potencial: É um produto que está em constante evolução buscando melhorias 
sugeridas pelos clientes. 
Os produtos da empresa Ambev podem ser classificados como de nível 
potencial por ter como um de seus princípios o combustível de nunca estar 
completamente satisfeita com os resultados. 
2.4 CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
De acordo com Kotler (pág. 316 - 2006), o ciclo de vida do produto é dividido 
em quatro etapas: introdução, crescimento, maturidade e declínio. O estudo do ciclo 
de vida do produto é um modelo de tomada de decisão que ajuda as empresas a 
saberem, entre outras coisas, como divulgar um produto e por quanto tempo ele pode 
ser comercializado.Segundo esse conceito, todo bem de consumo passaria por 4 
estágios diferentes: 
● Introdução; 
● Crescimento; 
● Maturidade; 
● Declínio. 
Neste modelo de estudo, acreditava-se que todos os produtos , teriam um 
mesmo padrão de desenvolvimento, desenvolvendo esse tipo de curva no gráfico . 
 
16 
1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
 
 
Nesse segundo 
modelo adotado , 
posteriormente, acreditava-se 
que um produto pode manter-se por muito tempo em estado de maturidade, e não 
necessariamente, apresentar uma fase de declínio posterior. 
. 
As organizações devem desenvolver estratégias para os diferentes estágios 
do ciclo de vida, de forma a assegurar seu sucesso no mercado e aumentar a 
longevidade do produto que, incondicionalmente, morrerá pela superação de um 
concorrente ou pela troca por um produto substituto. A Ambev, tem se mostrado a 
frente nesse quesito, uma vez que possui uma expertise, em manter seus produtos 
em uma fase de maturação, frente ao consumidor e aos concorrentes. 
2.4.1 FASE DE INTRODUÇÃO 
 
É a entrada do produto no mercado, é necessário o maior volume de 
investimento, já que o produto é desconhecido do consumidor e tem uma parcela 
insignificante de mercado.Há um grande investimento em ações de marketing e a 
preocupação de garantir a distribuição do produto .Segundo Kotler, as causas para o 
baixo crescimento das vendas neste estágio são atrasos na expansão da capacidade 
de produção; problemas técnicos; atrasos na obtenção de distribuição adequada por 
meio de pontos-de-venda no varejo; e relutância dos clientes em mudar o seu 
comportamento já estabelecido. 
 
17 
1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
A Ambev , encontra-se em uma posição favorável , em relação aos seus 
produtos, pois o risco de novos entrantes neste mercado é baixo, devido a dimensão 
do país e a distribuição dos produtos ser muito pulverizada e dispendiosa o que 
demandaria um alto investimento de um novo concorrente. 
 
2.4.2 FASE DE CRESCIMENTO 
Nessa fase , a empresa lança novas características ligadas à utilização do 
produto e, também, aumenta sua distribuição. O aumento das vendas leva ao 
aumento da produção que é responsável pela diminuição do custo de produção pela 
curva de experiência adquirida. 
Podemos tomar como exemplo, as garrafas retornáveis, que voltaram aos 
mercados depois da inovação da latinha de alumínio. Além do valor mais acessível, 
há um forte movimento ecológico por trás desse retorno, o que agrega um novo valor 
aos olhos do consumidor. 
2.4.3 FASE DE MATURIDADE 
Nesta fase , há uma acirrada competição entre as empresas, muitas delas 
decidem retirar-se do mercado por não conseguirem posicionar-se. As empresas que 
conseguem se manter na disputa, procuram atender segmentos distintos umas das 
outras evitando o surgimento de um novo ciclo de concorrência. 
É neste momento, que algumas empresas conseguem expandir o número de 
clientes/consumidores , apostando em em maneira de converter não usuários a 
utilizar seus produtos , e entrar em novos segmentos de mercado, tentando trazer 
novos usuários, anteriormente já conquistados pela concorrência. 
A fatia de mercado da AMBEV é muito maior que suas concorrentes, 
principalmente no segmento das cervejas e do Guaraná Antarctica, sendo nesse 
caso, ela própria quem acaba ditando os preços e, consequentemente, sendo 
seguida pela concorrência, tanto em valor de venda dos produtos , como na estratégia 
decomercialização, qualidade e atração do consumidor . 
 
2.4.4 FASE DE DECLÍNIO 
 
18 
1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
Nesta fase, a grande maioria das empresas já se retirou do mercado o que 
pode ser atraente para as empresas que ainda estão concorrendo entre si. 
Caracterizam-se por produtos com baixa participação de mercado e baixa taxa de 
crescimento. O declínio pode ser lento, rápido , ou até congelar em um nível mais 
baixo. Vai depender de diversos fatores e influências dos concorrentes e dos usuários 
. 
A Ambev, no seu segmento de bebidas não alcoólicas, como o H2O, Lipton e 
Gatorade , tem sofrido para tentar alavancar as vendas, já que esse segmento, 
atualmente, é o que enfrenta maior concorrência do mercado. 
Um produto, que conseguimos, facilmente identificar seu declínio, foi a Skol 
Hops, que seria uma versão da Skol , mas puro malte, que acabou não decolando, 
em virtude do alto custo e da baixa qualidade, se comparada às cervejas puro malte 
das concorrentes. 
Segundo o autor Philip Kotler ( pág. 317-2006) a curva de ciclo de vida do 
produto , ainda pode apresentar outras variáveis, ou seja , outros dois outros grupos 
de curvas de CVP, para se traçar um planejamento de marketing.Podemos dividí-los 
em : 
Grupo 1 
 
 
 Grupo 2 
 
 
19 
1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
 
A Ambev, tida como umas das maiores “players” do mercado mundial de 
bebidas, atualmente, investem grandes quantias em propagandas, eventos 
exclusivos e patrocínios . Mas está sempre a frente de seus concorrentes, com novos 
lançamentos e um alto aprimoramento dos segmentos já existentes, como é o caso 
das aquisições de cervejarias artesanais, entre elas destaca-se a COLORADO. 
Em parceria fechada com a americana Whirlpool, dona da marca Brastemp, 
desenvolveu um sistema de cápsulas, semelhante ao utilizado por empresas de café. 
“É a reinvenção da forma de consumir refrigerante”, afirma Marcel Regis, vice-
presidente da divisão de bebidas não alcoólicas da companhia. As duas parceiras 
criaram uma joint venture para tocar a iniciativa, a B.Blend. Cada uma tem 50% do 
negócio. 
Está presente perante o público “cervejeiro” , em todas as suas variações, seja 
com as opções pilsen ( Skol, Brahma, Original, entre outras) , com as novas 
queridinhas do público, as cervejas “artesanais” ou “ gourmet”, que conseguem atingir 
um público mais exigente, de preferência diferenciada, que antes consumia vinhos e 
outros destilados em bares e restaurantes, com suas importadas e a sua nova 
aquisição, a Cervejaria Colorado, e São José do Rio Preto 
Segue na liderança disparada, com a divisão a Antárctica, com a hegemonia 
do Guaraná Antarctica, frente ao seu concorrente mais direto , o guaraná Kuat ( Coca-
Cola) , investindo não somente em produção, mas na qualidade de origem da matéria 
prima, e contribuindo ativamente com produtores rurais, comunidades locais e 
projetos ambientais, que agregam e valorizam o produto final. 
Podemos concluir com isso, que a Ambev, hoje possuí uma estratégia de 
marketing , muito bem sucedida , em relação ao CVP de seus produtos, o que muitas 
vezes impede ou dificulta a fase do declínio dos mesmos. 
 
20 
1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
São poucos, os produtos , ou derivados dos mesmos, que acabam exigindo 
um maior esforço da empresa no ajuste da curva para se manter na fase de 
maturidade por longos anos . 
 
2.5 MATRIZ BCG 
A matriz BCG é um método de análise desenvolvida pela Boston Consulting 
Group, uma empresa de consultoria norte-americana com o objetivo principal de 
analisar o portfólio de produtos de uma empresa e suas possibilidades conforme 
seu ciclo de vida frente ao mercado. 
 Como é possível observar abaixo, a matriz BCG está formada por duas bases: 
O crescimento e participação relativa de mercado, logo, pode-se compreender que 
quanto mais o produto possui uma alta participação ou crescimento no mercado, em 
relação a seu concorrente, melhor será os benefícios para empresa. 
 
 PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO 
ALTA BAIXA 
C
R
E
S
C
I
M
E
N
T
O 
D
O 
M
E
R
C
A
D
O 
A
L
T
A 
 
 
 
Estrela 
 
 
 
 
Em questionamento 
B
A
I
X
A 
 
Vaca leiteira 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Abacaxi 
 
? 
 
21 
1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
EM QUESTIONAMENTO: Neste quesito, leva-se em consideração produtos 
lançamento, que possam crescer no mercado. Aqui, a linha Nossa, Magnífica e 
Legítima são as apostas da AMBEV principalmente no mercado da região Norte e 
Nordeste, da qual utilizam matérias primas locais, investindo e expandindo estes 
produtos, o crescimento e participação no mercado podem ocasionar em ganhos para 
a empresa. Por ser um produto que está sendo lançado, em questionamento, pode-
se considerar um “risco” em que esta linha pode, após se estabelecer no mercado, 
tornar-se um produto estrela ou abacaxi. 
ESTRELA: A partir desta matriz, nota-se que a linha Skol continua sendo o carro chefe 
da empresa. Considerada uma das marcas mais valiosas do mundo, a Skol tem uma 
alta participação no mercado e exige grande investimento para se manter como líder 
e gerar receitas. Com os grandes investimentos nesta linha, a marca mantém o 
equilíbrio do fluxo de caixa, e deve mantê-la sempre a frente em relação a participação 
de mercado, pois, pela grande importância da marca na empresa, perdas no mercado 
pode colocá-la como vaca leiteira. 
VACA LEITEIRA: A linha Brahma também é considerada uma das principais da 
AMBEV, o que dá à empresa uma grande margem de lucro e fluxo de caixa positivo, 
entretanto, o crescimento no mercado não é alto, já que apesar de a empresa estar 
sempre investindo nesta linha, tais investimentos não são altos, assim, torna-a como 
a base da empresa. 
ABACAXI: A linha de produtos não alcoólicos vem sofrendo baixas no mercado, isso 
pode ser compreendido, principalmente, pela ampla concorrência, o que justifica que 
os produtos como o Gatorade e o chá Lipton , tenham sofrido quedas bruscas no 
mercado. Com isso, entendendo que a concorrência predomina sobre estes produtos, 
o mais correto seria encerrar o investimento nesta linha, ou, notando que investindo 
na expansão destes produtos, eles poderão alterar o atual cenário, é válido o 
investimento. Portanto, é importante que a empresa esteja sempre atenta, pois, como 
é um produto em baixa, as chances de recuperação podem variar tanto positivo 
quanto negativo, assim, investir apenas se entender que será viável. 
O bom êxito da AMBEV em relação ao mercado é justamente estar sempre 
inovando e investindo em suas marcas, além, é claro, de estar sempre atenta ao meio 
ambiente, e, produzir através de uma visão de cooperação ambiental pode expandir 
 
22 
1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
os negócios. Então, vamos entender mais sobre como estes pontos são abordados 
pela AMBEV. 
 Inicialmente, em 2018 foi constatado que 45% das embalagens da Budweiser 
foram produzidas por materiais recicláveis. Outro ponto importante refere-se a linha 
de cervejas “Nossa”, que é produzida no Maranhão, utiliza-se da mandioca que é 
produzida por produtores daquela localidade, ou seja, a AMBEV está abrindo seu 
espaço de produção para a região, favorecendo o crescimento local e investindo em 
matéria prima que não agride o meio ambiente. 
 No mesmo ano, a AMBEV deu início ao chamado consumo inteligente, da 
qual consiste de 5 pilares bases: Agricultura, embalagem, água, mudança climática e 
empreendedorismo. A partir de então, houve uma redução de cerca de 45% do 
consumo de água na produção, assim como os lucros financiados da água AMA 
beneficiaram mais de 25 mil pessoas através deste projeto, e, “1.000 produtores de 
cevada assessorados pelo programa Smart Barley”, segundo a AMBEV(2018). 
Com relação às embalagens, estima-se que até 2025, uma das metas da 
AMBEV seja utilizar 100% embalagens recicláveis ou produzidas em materiais 
reciclados, sendo a mesma “pioneira no Brasil ao criar, em 2012, a primeira garrafa 
PET feita com material 100% reciclado, inicialmente por meio da garrafa de Guaraná 
Antarctica de 2 litros”. (AMBEV, pág. 44, 2018). 
2.6 PREÇO 
 A AMBEV aplica preços justos em relação ao mercado e seus concorrentes, 
sendo que uma das características da empresa em relação a preço é a versatilidade 
em trabalhar com diferentes públicos e regiões, ou seja, por possuir em seu portfólio 
desde a linha básica até a premium, é possível satisfazer vários nichos. 
 A política de preços é centralizada, cada linha de produto possui seus preços 
e o aumento de preços segue a linha da inflação, com isso, não trabalha com a linha 
de curto prazo, pois assim, interferiria diretamente no cliente, fazendo com que o 
consumo diminuísse. 
 
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1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
 A AMBEV trabalha com o estabelecimento de preço conforme o meio de 
utilização dos produtos, ou seja, eventos possuem um tipo determinado e preços e os 
estabelecimentos em geral também. 
 Quando a venda de produtos for realizada para um determinado evento, o 
pagamento da mesma é realizado à vista, também é possível, de acordo com a 
quantidade vendida, obter alguns descontos ou até mesmo produtos exclusivos para 
serem divulgados no evento. 
 Em relação a revendedores, como bares e restaurantes, o pagamento deve ser 
realizado à vista, ou, caso o comprador opte pelo pagamento a prazo, acarretará em 
um acréscimo de 5% em relação ao total da venda. 
 Uma das estratégias da AMBEV em relação aos preços e vendas são a oferta 
de produtos exclusivos da empresa, entretanto, este benefício se dá de acordo com 
o valor total da compra, que servem como merchandising para a AMBEV, dentre os 
produtos estão, mesas, cadeiras, copos, gôndolas e freezers. 
2.7 PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) 
 A praça é responsável pelo produto estar no lugar e na hora certa para que o 
consumidor encontre o produto que deseja no local que lhe seja mais acessível e 
conveniente. 
 A distribuição assegura que o cliente tenha acesso a oferta anunciada. Os 
produtos da empresa Ambev podem ser encontrados pelos clientes em pontos de 
venda, como bares, restaurantes, supermercados, padarias, armazens, etc. 
 A companhia tem hoje 1 milhão de pontos de venda, enquanto a Heineken, sua 
principal concorrente, tem 600 mil e a Petrópolis (da Itaipava), 700 mil. O modelo de 
distribuição direta da Ambev, no qual através dos seus mais de 100 centros de 
distribuição espalhados pelo a Brasil, a empresa entrega seus produtos direto ao 
consumidor final, como bares. Porém, com as recentes transformações na economia 
e com o surgimento de distribuição por atacado, este modelo de negócio tem sido 
colocado em cheque. 
 Também podem ser encontrados na Rede de Franquias, existem 4 modelos: 
- Pit Stop Skol: é o pioneiro, composto por um container refrigerado onde o 
consumidor encontra os produtos a um preço justo e de uma forma prática e rápida. 
 
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1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
Geralmente estão em postos de gasolina. 
- Quiosque Chopp Brahma: foi desenvolvido para atuar em locais com alto fluxo de 
pessoas, como shoppings e estabelecimentos comerciais em geral e pontos de rua 
com o perfil adequado. Este modelo dá ao cliente uma experiência com o Chopp de 
uma forma que o cliente se sinta a vontade. 
- Chopp Brahma Express: é o delivery, o foco principal deste modelo de franquia é a 
entrega de chopp, proporcionando ao cliente o conforto, comodidade e praticidade, 
podem assim consumir os produtos onde quer que ele esteja. Este modelo também 
tem um modelo de loja convidativo e proporciona a oferta de toda a linha de bebidas 
premium e craft da Ambev. 
- Bar do Urso: oferece aos clientes as bebidas já conhecidas, e o espaço também 
serve cervejas e chope exclusivos, como sabores sazonais ou edições limitadas. 
 A Ambev também tem o Delivery direto ao consumidor final.Este serviço de 
delivery, que atende pelo nome de “Zé Delivery”, tem parceria com pontos de vendas 
.O serviço pode ser solicitado diretamente no site, ou através de aplicativo nos 
smartphones com Android. A entrega pode ser feita em até 1 hora, na porta de casa 
, por preços equivalentes aos dos supermercados. 
2.8 PROMOÇÃO 
 Promoção de Vendas, trata-se de um conjunto de ferramentas de incentivo ao 
cliente , para alavancar as vendas em um curto prazo de tempo. 
 Kotler/Keller (pág 584-2006), entende e deixa claro que a promoção e a 
propaganda, são ferramentas que se complementam. Juntas conseguem exercer , 
um efeito atrativo de necessidade/benefício de curto prazo no consumidor, embora 
nenhuma consiga transformar o consumidor em cliente fiel à marca ou ao produto.
 As empresas de bebidas, utilizam-se dessas duas ferramentas para acirrar sua 
competição no comércio varejista. 
 Um simples passeio por um supermercado, na véspera de um feriado ou de 
um final de semana, podemos ver a infinidade de promoções de bebidas, 
principalmente cervejas, que disputam as gôndolas e a atenção do consumido ,por 
preços abaixo dos R$2,00. 
 
25 
1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
 Latas vendidas ao preço de R$1,99, garrafas de 600 ml à R$4,99, fardos de 15 
unidades a preço de 12 unidades, e até combos de refrigerantes da concorrente, com 
preços mais atraentes no “pack”, do que comparado ao valor unitário. 
 Observa-se que no setor de bebidas, o investimento mais significante se faz 
em propagandas de tv e mídias digitais. A promoção direta no ponto de venda, é 
um atrativo ao público, que se sente estimulado a adquirir mais produtos, por um valor 
menor na unidade, ou mais litros por menos. 
 A Ambev, tem uma forte estratégia de exclusividade com alguns 
estabelecimentos, que só disponibilizam suas marcas para o consumo, como é o caso 
do Burger King, por exemplo. 
 Outra forte estratégia de fidelização de consumo, são os eventos de música 
espalhados pelo país , os camarotes em shows e eventos que são de exclusividade 
da marca, como rodeios, carnaval em algumas grandes capitais do país ( SP, RJ, 
Bahia entre outros) , onde há uma competição e disputa acirrada pelos direitos e 
exclusividades de abastecimento no evento, e com isso a exclusividade também na 
divulgação da marca ( propaganda). 
 
3. ESTATÍSTICA APLICADA 
A estatística é uma área da matemática que auxilia na coleta, discrição, bem 
como análise e interpretação de dados, gráficas e tabelas que são utilizadas na 
tomada de decisões seja de empresas, bem como em diversas outras áreas que dela 
necessitam. 
Em relação às fábricas da AMBEV, somente no ano passado (2018), 210 
novas fábricas começaram a operar, um crescimento de 30% sobre 2017 e o melhor 
resultado da história. 
Em 2018, o Sudeste se manteve no topo dos registros do produto, com 90% 
dos novos registros. No contexto estadual, o Rio Grande de Sul segue na frente: 186 
cervejarias, contra 142 de 2017. Depois, aparecem São Paulo (165), Minas Gerais 
(115), Santa Catarina (105) e Paraná (93). 
Proporcionalmente, a vantagem é do Espírito Santo: de 11 fábricas em 2017 
para 19 em 2018, ou 72,7% a mais. No quesito emprego, a pesquisa da Abracerva 
constatou que as cervejarias abaixo de 100 funcionários abriram 1.114 vagas de 
janeiro a dezembro de 2018. A estatística representa quase 20% na frente das 
grandes marcas, que geraram 828 postos. 
 
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1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
O novo movimento do mercado , no consumo de cervejas artesanais , não por 
acaso, fez surgir mais de 6,8 mil novos rótulos no país, superando o ritmo de 
crescimento de vários itens, como polpa de frutas, vinhos e bebidas mistas. E, diantedas oportunidades, há investidores de olho nesse mercado .Pelos números da 
Abracerva, 12% de pessoas entrevistadas afirmam que consomem cerveja artesanal 
com frequência e 53% já tomaram algumas vezes. Ou seja, a grande maioria da 
população ainda não incorporou o hábito de apreciar novas cervejas.O perfil 
predominante é de homens que têm entre 25 e 40 anos. Apesar disso, as mulheres 
também têm expressado interesse por bebidas diferenciadas e especiais. 
Pelo menos 57% dos entrevistados preferem beber pequenas quantidades que 
satisfaçam. O custo parece irrelevante. 
A mudança de comportamento é mais acentuada entre pessoas de maior 
poder aquisitivo. No bloco socioeconômico AB, mais de dois terços — 68% — 
priorizam o bom gosto comparativamente aos 52% das classes C12. Os homens 
estão mais propensos do que as mulheres a consumir cervejas nacionais: 47% contra 
41%. 
A Ambev apresentou uma participação de 63,8% no volume de cerveja vendido 
no Brasil em 2018, porém ela tem enfrentado a concorrência da Heineken, que se 
estabeleceu de vez como sua principal rival local depois de comprar, em 2017, a Brasil 
Kirin, dona das marcas Schin, Devassa e Baden Baden. A empresa holandesa tem 
20,4% do mercado nacional, de acordo com a Euromonitor. A Ambev tem maior 
dificuldade de atuação exatamente no Nordeste, onde as marcas Schin, Kaiser e 
Glacial, todas do portfólio da Heineken, têm maior força local. 
 
3.1 MÉTODOS ESTATÍSTICOS APLICADO AS MARCAS 
Aqui, serão analisados dados relativos às marcas/ patentes/ produtos que a 
AMBEV possui direitos sobre elas, aplicando a média, mediana, moda, amplitude 
de variação e frequência. 
 A AMBEV trabalha em seu total, em diversos segmentos que se 
complementam e tem como resultado, uma empresa de forte valor agregado e de 
participação no mercado. 
 
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1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
Entre suas diversas marcas, patentes e franquias, podemos destacar, em 
números que: Na linha de cerveja, a AMBEV detém de 25 marcas, enquanto chopes 
são um total de 2. Dentre bebidas mistas, o número é de 3 produtos, todas da linha 
Skol beats, seguindo para a linha não alcoólica, a AMBEV possui 8 marcas de 
refrigerantes, são 18 tipos de sucos, 7 linhas de energéticos e 2 marcas de água e 
chás. 
MARCAS/ PRODUTOS QUANTIDADE 
CERVEJA 25 
CHOPES 2 
BEBIDAS MISTAS 3 
REFRIGERANTES 8 
SUCOS 18 
ENERGÉTICOS 7 
ÁGUAS E CHÁS 2 
TOTAL 65 
 
A partir destes dados, é possível notar que a média é: 
𝑀𝑒 =
25 + 2 + 3 + 8 + 18 + 7 + 2
7
= 
65
7
= 9,28 
A média é 9,28, pois somou à quantidade, dividiu pelo número de elementos e obteve 
o resultado. 
 A moda (Mo), que é o valor que aparece com mais frequência é o 2. 
 
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1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCULOS REALIZADO PELOS AUTORES 
Importante também definir a mediana, para isso é preciso organizar os números 
brutos. 
 
2 2 3 7 8 18 25 
 
Neste caso, a mediana (Md), é 7, pois, como se trata de número total ímpar, a 
mediana é o valor central. Na AMBEV, o energético é o produto que delimita as 
maiores e menores marcas em participação no mercado. 
Após organizar os elementos, é possível enfim, entender qual o produto possui maior 
e menor participação relativa de mercado, e então, identificando que (2) é a menor 
linha de produtos e (25) a maior linha de participação no mercado. Podemos calcular 
então a amplitude de variação, que nada mais é do que subtrair o maior e menor 
valor do rol, ou seja, 25 – 2 = 23. Assim, a diferença de participação da maior e menor 
linha no mercado é de 23 marcas/ produtos. 
Utilizando ainda destes dados, podemos também aferir a frequência relativa 
dos produtos. 
MARCAS/ PRODUTOS QUANTIDADE FR 
CERVEJA 25 38,5% 
CHOPES 2 3,0% 
BEBIDAS MISTAS 3 4,7% 
REFRIGERANTES 8 12,3% 
SUCOS 18 27,7% 
 
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ENERGÉTICOS 7 10,8% 
ÁGUAS E CHÁS 2 3,0% 
TOTAL 65 100% 
 
Para aferir a frequência relativa, utiliza-se o valor da marca divido pelo total 
multiplicando por 100, ao final, o valor total da frequência relativa (FR) deve ser de 
100%. Neste caso, cerveja representa 38,5% dos produtos da AMBEV. 
 
 
4. CONCLUSÃO 
 
Este trabalho teve como objetivo, aplicar o aprendizado teórico adquirido, 
realizando um estudo contábil e mercadológico de uma empresa de capital aberto. 
A empresa escolhida para realização do presente estudo, foi a indústria de 
bebidas AMBEV. 
O presente estudo, enriqueceu nosso conhecimento sobre as disciplinas 
estudadas no 1º Bimestre: Contabilidade, Fundamentos de Marketing e Estatística 
Aplicada. Podemos afirmar que, com base nos resultados financeiros a empresa 
“AmBev” vêm se fortalecendo cada vez mais no mercado e ganhando mais espaço. 
Com relação ao Marketing, observamos que a empresa tem utilizado ferramentas 
e alternativas corretas para alcançar seus objetivos e posicionar-se no mercado 
interno e externo. 
A expectativa é de que o CPV (custo dos produtos vendidos) por hectolitro, 
excluindo depreciação e amortização, para seu negócio de bebidas no Brasil (cerveja 
e bebidas não alcoólicas) apresente crescimento de cerca de 15% no ano de 2019, 
em decorrência da depreciação do real e de maiores preços de commodities. 
A Ambev em números: presente em 19 países, com 32 cervejarias e 2 maltarias 
só no Brasil, 30 marcas de bebidas, 35 mil colaboradores no Brasil ,100 centros de 
distribuição direita e 6 de excelência no Brasil, 
 
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Conclui-se com esse estudo, que conseguimos adquirir mais conhecimento 
prático, para realizar uma análise de gestão mais precisa em um ambiente de trabalho 
real, utilizando a contabilidade, os fundamentos do marketing e a estatística aplicada. 
 
. 
 
 
 
 
 
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