2-Marketing II - Planejamento de marekting _ SWOT, Mercado-alvo e objetivo de marketing

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Marketing II - Planejamento de Marketing 
SWOT, mercado-alvo, metas e objetivos 
 
 
Prof. Victor Niczay - Conteúdo exclusivo para uso dos alunos do curso de Administração da Faculdade Campo Real. As 
imagens e citações presentes neste material são para fins didáticos, e não deverão ser replicadas para outras finalidades sem 
autorização dos autores. 
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1. SWOT 
 
Ferramenta utilizada em planejamento estratégico como parte interagente e fundamental na 
elaboração do plano de marketing. 
 
Criada nos anos 60, na Universidade de Stanford, em um projeto de pesquisa que estudava as 
500 maiores corporações dos EUA na época, analisando e cruzando os seus dados de forma 
sistemática. Utilizou-se um método que, rapidamente, tornou-se conhecido pelas principais 
empresas do mundo, sendo amplamente utilizado para a formulação de estratégias. 
 
Albert Humphrey 
Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970 
 
 
 
Objetivos da SWOT 
 
• Tomar decisões de forma mais segura; 
• Ter maior compreensão sobre o cenário organizacional; 
• Saber qual é a posição da sua empresa em relação à concorrência; 
• Obter maior leque de alternativas de ações; 
• Conseguir estabelecer itens que sejam prioridade de atuação; 
• Fortalecer pontos positivos; 
• Aperfeiçoar possíveis falhas; 
• Preparar estratégias para resolver problemas; 
• Aumentar as oportunidades de crescimento da empresa; 
• Redução de erros; 
• Realizar previsão de vendas de acordo com as condições da empresa e do mercado. 
 
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SWOT, mercado-alvo, metas e objetivos 
 
 
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1.1. Análise da concorrência 
 
Destacar as vulnerabilidades e maximizar o valor das caraterísticas do conceito do 
produto/serviço, para ressaltar as virtudes. 
 
Distinguir a oferta da concorrência e apresentar algo de maior valor aos olhos do consumidor. 
 
Oportunidades e ameaças são informações de mercado, e o mercado é o mesmo para 
concorrência. Mercado único. 
 
 
 
2. Seleção do mercado-alvo 
Consiste na exata comparação entre posicionamento do conceito a ser definido, perante os já 
disponíveis no mercado e na concorrência ativa. 
 
Quais são os atributos de valor percebidos no mercado entre os principais concorrentes? 
Onde somos fortes? 
Onde a concorrência é fraca? 
Onde há oportunidades? 
 
 
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SWOT, mercado-alvo, metas e objetivos 
 
 
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Diferenciação 
 
• Permite expor ao consumidor o principal diferencial do seu lançamento. 
• O que fará com que o público-alvo escolha por um conceito em detrimento de outros 
disponíveis no mercado. 
• Um atributo claro de diferenciação permite que o conceito possa ser confrontado com a 
concorrência. 
• Fazer com que esta diferenciação seja atribuída pela percepção do público-alvo. 
 
 
IMPORTÂNCIA 
Que seja relevante aos olhos do consumidor. 
 
DISTINTIVIDADE 
Que seja claramente diferente da concorrência. 
 
SUPERIORIDADE 
Que seja superior quando comparado com os da concorrência. 
 
COMUNICABILIDADE 
Que seja de fácil compreensão pelo público-alvo. 
 
PREVISIBILIDADE 
Que, no ato do uso, o conceito supra facilmente o prometido. 
 
DISPONIBILIDADE 
Que tenha uma farta oferta no mercado. 
 
RENTABILIDADE 
Que o diferencial possa ser cobrado do público-alvo, para trazer um lucro relevante. 
 
 
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SWOT, mercado-alvo, metas e objetivos 
 
 
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Diferenciação da oferta de marketing 
 
 
 
Posicionamento 
 
Mensagem de fácil compreensão e lembrança, alinha à diferenciação definida. 
 
 
 
Seleção do público-alvo 
 
Contribui não só a ajustar os atributos a serem destacados na seleção do mercado-alvo, como 
também definir a demanda da empresa no mercado, ou a quantidade de pessoas que será 
atingida com o produto/serviço definido no plano. 
 
 
 
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SWOT, mercado-alvo, metas e objetivos 
 
 
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3. Seleção do mercado-alvo 
 
Metas 
 
Correspondem ao itinerário básico para se chegar ao destino desejado. 
Intenções do conceito a ser definido capazes de oferecer a orientação básica para se definir os 
objetivos. 
 
Exemplos: 
• Ser líder de mercado; 
• Fornecer alternativas de baixo custo; 
• Alcançar uma base sólida de consumidores de classe A. 
 
METAS E OBJETIVOS = Metas, Objetivos, de Palavras e Números. 
 
 
Objetivos 
 
• Quantidade de consumidores que serão atingidos com o conceito e o montante 
presumido de consumo em uma determinada área e em um período de tempo. 
• Objetivos são resultados mensuráveis relacionados à meta previamente estabelecida. 
 
Definição da demanda: 
 
Volume total que seria comprado por um grupo de clientes, definindo uma área geográfica, 
período, ambiente de marketing e sob um programa de marketing definido. 
 
Os objetivos devem ser específicos: 
• Quantidades específicas. 
• Espaço de tempo específico. 
• Produto, mercado ou área geográfica específicos. 
 
Exemplo: Acrescentar 25 novos distribuidores atacadistas no próximo ano, cada um com 
média de vendas de 9.000 reais no primeiro ano e com um potencial anual de até 24.000 reais 
em dois anos. 
 
A seguir as variáveis para definição e detalhamento do objetivo de marketing: 
 
 
 
Demanda de mercado 
 
Esta demanda se dá em função da estratégia global de marketing das empresas ativas no 
mercado. 
 
Função do marketing é a administração do composto de marketing (4 Ps). 
Ao alternar o composto de marketing, também é alterada a demanda de mercado. 
 
Produto 
Quanto melhor for o produto e mais funções poder ter, maior será sua demanda total. 
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Preço 
Quanto maior o preço médio no mercado, menor a demanda, e vice-versa. 
 
Ponto de venda 
Quanto mais pontos de venda disponíveis, maior será a demanda de mercado, em função da 
maior conveniência oferecida ao consumidor. 
 
Promoção 
Aumento da intensidade da promoção gera um aumento da demanda de mercado, e a 
diminuição da estratégia retrai a demanda. 
 
 
Potencial de mercado 
 
Limite que se aproxima da demanda de mercado, à medida que os gastos setoriais em 
marketing chegam perto de se tornar infinitos em um determinado ambiente de marketing. 
 
Aumento ou diminuição da demanda pela manipulação do composto de marketing. 
 
 
Previsão de vendas 
 
Há várias formas para definir o quanto deverá ser vendido! 
 
O plano de marketing deverá trazer este número de forma clara e com argumentos coerentes 
para atingir o objetivo do plano. 
 
Para chegar a este número devemos consultar fontes que podem ser: 
• Relatórios de agências; 
• Coleta de participação (venda de cadaconcorrente); 
• Pesquisas; 
• Análise macroambiental; 
• Teste de mercados padrões (levantamento prévio em mercados menores); 
• Opinião de especialistas; 
• Análise de séries de tempo. 
 
 
Coleta de participação 
 
Lançamento de um produto novo com as seguintes características: 
• Produto sofisticado; 
• Possui um ponto de venda específico; 
• Promoção e um produto muito similar ao da concorrência; 
• Preço um pouco acima da média; 
• Imagem da marca relativamente boa no mercado. 
 
Considerando que a demanda total do segmento seja de 250.000 unidades/ano e a 
concorrência no mercado tenha segmento premium, pode-se esclarecer a seguinte situação: 
 
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Pesquisas 
 
Técnicas para definição de demanda: 
 
• Produto fantasma na gôndola ou loja virtual. Técnica para colocar o produto a ser 
lançado junto aos concorrentes, e verificar a quantidade de consumidores que optariam 
pelo produto. 
• Clínicas. Consumidor é levado a um laboratório ou a um local devidamente preparado, 
com todas as opções de produto/serviço disponíveis no mercado e suas características 
e preços. 
• Sondagem de campo. Pesquisas quantitativas, com o público-alvo fora do contexto de 
compra. 
• Grupos de discussão. Pesquisas qualitativas com o público-alvo, em contato direto 
ou não com o conceito a ser medido. 
 
Análise macboambiental 
 
Acompanhamento e análise de dados externos. 
 
Políticos, econômicos, culturais, ambientais, legais, ambientais (físico-climáticos), sociais e 
tecnológicos. 
 
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Análise de série de tempo 
 
 
 
Metas de marketing 
 
 
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Metas SMART é uma sigla para conseguir definir objetivos de forma mais acertada. O S é para 
específica, M para mensurável, A para atingível, R para relevante e T para temporal. 
 
S (Específico) 
Aquilo que você deseja alcançar. Quanto mais específico será for a meta maior é a 
chance de obter resultados eficazes. 
 
Exemplo: aumentar as vendas em 25% no primeiro semestre deste ano. 
 
Para facilitar a construção da meta, abaixo algumas perguntas que podem ser feitas 
para manter a objetividade no desenvolvimento do da meta. 
 
• O que exatamente eu quero alcançar com essa meta? 
• Onde ela será realizada? 
• Como irá acontecer? 
• Quando vai ser conquistada? 
• Quem serão os responsáveis por ela? 
• Quais são as condições e limitações? 
• Por que exatamente eu quero atingir essa meta? 
• Quais são as possíveis formas alternativas de alcançar a mesma? 
M (Mensurável) 
Segundo Peter Drucker “o que não pode ser medido, não pode ser gerenciado”. 
 
Significa que toda meta precisa determinar o indicador no qual será possível verificar 
sua evolução com o decorrer do tempo. 
 
Para uma meta ser mensurável, ela deve responder as questões: 
 
Qual é o resultado esperado? 
Aumento de 20% nas vendas do produto recém lançado no mercado. 
 
Quanto tempo será necessário para a equipe alcançar a meta? 
 Esta meta será alcançada em 6 meses. 
 
A (Atingível) 
A meta proposta deve ser atingível considerando os recursos e escopo do 
planejamento desenvolvido. 
 
Deverá ser realista para que obtenha ótimos resultados. Ao fazer metas alcançáveis há 
oportunidade para readequação de recursos para chegar mais perto do resultado 
esperado. 
 
Algumas dicas tornar a meta atingível: 
 
• Como posso bater essa meta com os recursos disponíveis? 
• Com base em fatores como o financeiro, quão realista é a meta? 
• Qual a opinião dos departamentos e pessoas envolvidas? 
 
Algo que pode contribuir é reunir a equipe e fazer um brainstorming de como ela será 
executada e trará resultados. 
 
R (Relevante) 
O importante é responder por qual motivo deverá ser atingida a meta proposta? 
 
Você pode até desejar aumentar as vendas em 20% no primeiro trimestre, mas se uma 
recessão se aproximar ou se três novos concorrentes surgirem, talvez sua meta não 
seja tão relevante para a realidade do mercado naquele momento. 
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• Portanto, não deixe de se perguntar: 
• Isso será realmente útil? 
• É o momento certo? 
• Isso vai de encontro com nossos outros esforços e necessidades? 
 
O principal aqui é definir algo que faça diferença para o negócio. 
 
T (Temporal) 
O último ponto das metas SMART é extremamente importante. Qualquer meta traçada 
deve ter prazo. Se você cria um objetivo e não estabelece um tempo, ele pode ser 
alcançado em 1 dia, 1 mês, 1 ano. 
 
Nesse quesito, a nossa meta já está correta, pois estabelecemos o período de 4 meses 
para o objetivo. 
 
Então, vamos ver como ficou a nossa meta no método SMART? Podemos escrevê-la 
da seguinte forma: 
 
“a equipe de marketing aumentará em 50% as vendas no site, no período de 4 meses, 
para melhorar a presença online, garantindo um aumento significativo no faturamento 
da empresa. A estratégia adotada será com base em marketing de conteúdo.” 
 
 
 
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SWOT, mercado-alvo, metas e objetivos 
 
 
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Referências 
 
Todo conteúdo exposto neste resumo foi extraído dos seguintes autores e sites. 
 
POLIZEI, Eder. Plano de Marketing 2a edição revista e ampliada. 2010. 
PLANO DE MARKETING. Prof. Dr. Romeu Telma. 
GOMES, Isabela Motta, Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo Horizonte: 
SEBRAE/MG, 2005. 
DIVERSOS AUTORES. REGULAMENTO TC2, Publicidade e Propaganda Campo Real. 2018. 
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing 14. ed. 2012. 
 
https://blog.ingagedigital.com.br/analise-swot-o-que-e/ 
https://marketingdeconteudo.com/metas-smart/ 
https://klickpages.com.br/blog/metas-smart-o-que-e/