88##-@ Plano de Marketing Empresa de Peças - 2015

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UNIJUÍ– Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul 
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da 
Comunicação 
Curso de Administração 
 
 
 
 
 
 
MAURO A. LUDWIG 
 
Professor Orientador Cleber Cervi 
 
 
 
 
PLANO DE MARKETING NA EMPRESA PEÇAS SÃO JOSÉ 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Três Passos, RS, 2º Semestre de 2015 
 
2 
 
Mauro A. Ludwig 
 
Professor Orientador Cleber Cervi 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANO DE MARKETING NA EMPRESA PEÇAS SÃO JOSÉ 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
 
Trabalho de Conclusão de Curso em 
Administração da Universidade Regional do 
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul 
(Unijuí), como requisito à obtenção do Grau de 
Bacharelado em Administração. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Três Passos, RS, 2º Semestre de 2015 
 
 
3 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Em primeiro lugar a Deus, por sempre estar ao meu lado, me conduzindo pelo melhor 
caminho. 
Aos meus pais que são a minha inspiração para persistir na realização de meus sonhos, 
minha âncora nos momentos de apreensão e stress causados pela correria do dia-a-dia. 
Ao meu irmão por suas preciosas contribuições e pelo apoio recebido, por mais que as 
vezes possa pensar que foi de maneira despercebida, mas colaborou muito. 
A todos os professores que transmitiram seus conhecimentos com tanta sabedoria, mas 
em especial ao meu orientador Cleber Cervi, pela sua dedicação a este trabalho, entendendo 
pacientemente minhas dificuldades e ideias. 
A todos os amigos, colegas e parentes que de alguma maneira ou outra contribuíram 
para esta conquista. 
 
 
 
 
 
 
 
Muito Obrigado! 
 
 
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DEDICATÓRIA 
 
“O entusiasmo é, inclusive, mais importante que os conhecimentos profissionais”. 
 
Sir Edward Victor Appleton 
 
 
 
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PLANO DE MARKETING NA EMPRESA PEÇAS SÃO JOSɹ 
1Trabalho resultante do Trabalho de conclusão do Curso de Administração da UNIJUÍ 
Mauro A. Ludwig², Cleber Cervi³ 
2Graduando em Administração pela UNIJUÍ, 3Professor/orientador do trabalho 
 
Introdução 
O mercado consumidor vem se atualizando constantemente, onde os avanços tecnológicos têm 
sido fundamentais para o desenvolvimento das empresas e da sociedade. Perante o cenário atual 
as organizações estão em constante procura pelo sucesso, o qual depende de um bom trabalho 
do marketing, na busca pelo crescimento com menor custo e maior valor agregado, o marketing 
surge como peça principal, devido à grande concorrência despojada no mercado onde a Peças 
São José atua. Kotler (2000) descreve o marketing como sendo o processo de planejar e executar 
a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços 
proporcionando o cumprimento das metas individuais e organizacionais. Para Cobra (1992), o 
principal papel do marketing é identificar as necessidades não satisfeitas pelos consumidores e 
disponibilizar ao mercado produtos que, além de satisfazer essas necessidades, tragam retorno 
as organizações. Diante disso, a organização Peças São José primando por competitividade e 
maior lucratividade, tem procurado a diferenciação no mercado. Para tanto, este estudo teve 
como objetivo principal, a elaboração de um plano de marketing para a empresa Peças São José, 
com o propósito de alavancar as vendas. 
 
Metodologia 
Para o desenvolvimento da metodologia, foram adotados os autores Teixeira et. al (2009), 
Zamberlan et. al. (2014), Mattar (2002), Vergara (2007). A pesquisa foi classificada quanto à 
natureza como uma Pesquisa Aplicada, quanto à abordagem como qualitativa, quanto aos 
objetivos, como exploratória e descritiva e quanto aos procedimentos técnicos como 
bibliográfica, documental, de campo, participante e estudo de caso. A pesquisa é caracterizada 
como exploratória principalmente pelo fato de a empresa em questão não possuir um plano de 
marketing formalizado. Considera-se um estudo de caso, pois se buscou avaliar as práticas de 
marketing, mesmo que informais, utilizadas pela empresa Peças São José. A realização da 
pesquisa se deu na organização Peças São José, com dois colaboradores em seu quadro 
funcional e um proprietário. A coleta de dados foi através de um questionário aplicado ao gestor 
 
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da organização e observações realizadas in loco pelo pesquisador. O questionário foi 
respondido no mês de agosto. O passo seguinte da pesquisa foi a realização da análise dos dados 
que se deu de forma qualitativa por meio das respostas fornecidas pelo gestor e com base no 
referencial teórico construído. 
 
Resultados 
A Peças São José está localizada na Rua Tupinambás, sob o Nº 865, no município de Tenente 
Portela/RS, tem como seu principal negócio a distribuição de peças para caminhões, trabalha 
com toda a linha de suspensão de veículos pesados, molas, suporte de molas, lonas de freio, 
entre outras peças. Com o propósito de atingir o objetivo principal deste trabalho que, é elaborar 
um plano de marketing para a empresa em estudo, se fez um acompanhamento minucioso das 
estratégias utilizadas atualmente pela organização. Ao mesmo tempo foi realizada uma busca 
em livros, sites e demais bibliografias para se habilitar em uma análise no que tange o 
cruzamento de dados, ou seja, após a coleta de dados, ter uma base conceitual para entender o 
caso é fundamental para se conseguir analisar e propor ações de melhoria. Neste sentido, Ackoff 
(1974) diz que o planejamento é a fixação de um futuro desejado pela empresa e a definição de 
meios eficazes para alcança-lo. Para desenvolver as principais ações que definirão o plano 
estratégico de marketing da empresa, foi realizado um questionário com o proprietário, 
buscando saber a situação atual da mesma. No decorrer do estudo pôde-se perceber alguns 
gargalos ou pontos fracos, para os quais foram propostas algumas ações, que auxiliará na 
tomada de decisões. Diante disso, o resultado deste trabalho é criar ações para atingir o objetivo 
principal, que é desenvolver um plano estratégico de marketing para a Peças São José. Para 
alcançar esse objetivo, foi elaborado o plano de ação, que visa alavancar as vendas da empresa 
abrangendo diversas áreas, como 4P’s, análise do mercado, segmentação e posicionamento. 
Desta forma, se utilizou uma ferramenta muito conhecida no processo de planejamento, o 
5W2H, que define o que deve ser feito, vai determinar o tempo para a execução, quem fará, 
onde, quanto custará e como as ações definidas serão realizadas. O planejamento pode ser 
definido como uma das atividades mais importantes de uma empresa, por isso ao desenvolver 
um planejamento é preciso ter conhecimento da causa, saber agir estrategicamente, assim, 
definindo as melhores ações a serem tomadas pela empresa para se obter o sucesso desejado. 
 
 
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Conclusões 
Analisando os resultados deste estudo chegou-se à conclusão de que houve mais pontos 
positivos do que negativos referentes as atividades realizadas pela empresa. É claro, que muitas 
coisas ainda precisam ser incorporadas visando a uma maior competitividade para com a 
proposta da organização. Na concepção do autor, para proporcionar o crescimento 
organizacional num todo, desde o aumento nas vendas até mesmo na expansão do negócio, 
todos os envolvidos precisam entender a proposição da excelência na prestação dos serviços. 
Nesta ideia, acredita-se que o proprietário e colaboradores devem estar alinhados de quais os 
procedimentos devem tomar para que as ações propostas neste plano sejam realizadas 
plenamente. Com a conclusão deste trabalho, o acadêmico acredita ter um parecer claro da 
situação da Peças São José e especificamente na área do marketing e após a realização das ações 
que constam no plano de ação, vislumbrará a alavancagem das vendas, o que com certeza é o 
maiordesejo da organização. 
 
Palavras chave: Autopeças; Plano Estratégico de Marketing; Peças São José, Plano de Ação. 
 
Referências Bibliográficas 
ACKOFF, R. Planejamento Empresarial. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1974. 
COBRA, M. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992. 
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: 
Prentice Hall, 2000. 
MATTAR NETO, João A. Metodologia Científica na Era da Informática. São Paulo: Ed. 
Saraiva, 2002. 
TEIXEIRA, Enise B; ZAMBERLAN, Luciano; Rasia, Pedro C. Pesquisa em Administração. 
– Ijuí: Ed. Unijuí, 2009 (Coleção Educacional a Distância. Série Livro-Texto). 
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 9ª Ed. 
São Paulo: Editora Atlas S.A., 2007. 
ZAMBERLAN, Luciano. Pesquisa em Ciências Sociais Aplicadas. UNIJUÍ: Editora UNIJUÍ, 
2014. 
 
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
Figura 1: Conteúdo de um Plano de Marketing ........................................................................ 20 
Figura 2: Matriz SWOT ............................................................................................................ 28 
Figura 3: Matriz BCG ............................................................................................................... 29 
Figura 4: Mix de Marketing ..................................................................................................... 32 
Figura 5: Níveis de produto ...................................................................................................... 34 
Figura 6: 5W2H ........................................................................................................................ 39 
Figura 7: Fachada da Peças São José ....................................................................................... 46 
 
Quadro 1: Matriz SWOT Peças São José ................................................................................. 55 
Quadro 2: Matriz BCG ............................................................................................................. 62 
Quadro 3: Plano de Ação 5W2H .............................................................................................. 63 
 
 
 
9 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 11 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO .......................................................................... 12 
1.1 Apresentação do Tema ..................................................................................................... 12 
1.2 Questão de Estudo ............................................................................................................ 13 
1.3 Objetivos ............................................................................................................................ 13 
1.3.1 Objetivo geral .............................................................................................................. 13 
1.3.2 Objetivos específicos ................................................................................................... 14 
1.4 Justificativa ....................................................................................................................... 14 
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 16 
2.1 Conceitos de Marketing ................................................................................................... 16 
2.2 Plano de Marketing .......................................................................................................... 17 
2.2.1 Sumário Executivo ....................................................................................................... 20 
2.2.2 Análise do ambiente de marketing ............................................................................... 21 
2.2.2.1 Macroambiente ...................................................................................................... 22 
2.2.2.2 Microambiente ...................................................................................................... 23 
2.2.2.3 Análise do Mercado .............................................................................................. 24 
2.2.3 Objetivos de Marketing ............................................................................................... 30 
2.2.4 Estratégias de Marketing ............................................................................................. 30 
2.2.5 Mix de Marketing ........................................................................................................ 32 
2.2.5.1 Produto .................................................................................................................. 33 
2.2.5.2 Preço ...................................................................................................................... 35 
2.2.5.3 Praça ...................................................................................................................... 36 
2.2.5.4 Promoção ............................................................................................................... 37 
3 METODOLOGIA ................................................................................................................ 40 
3.1 Classificação Pesquisa ...................................................................................................... 40 
3.1.1 Pesquisa quanto à natureza .......................................................................................... 40 
3.1.2 Pesquisa quanto à abordagem ...................................................................................... 41 
3.1.3 Pesquisa quanto aos objetivos ...................................................................................... 41 
3.1.4 Pesquisa quanto aos procedimentos técnicos ............................................................... 42 
3.2 Universo amostral e sujeitos da pesquisa ....................................................................... 43 
 
10 
 
3.3 Coleta de Dados ................................................................................................................ 43 
3.4 Análise e interpretação dos dados ................................................................................... 44 
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS .................................................. 45 
4.1 Caracterização da Organização ...................................................................................... 45 
4.2 Análise do Ambiente de Marketing ................................................................................ 46 
4.2.1 Microambiente ............................................................................................................. 46 
4.2.2 Macroambiente .......................................................................................................... 49 
4.2.3 Segmentação e Posicionamento ................................................................................... 51 
4.2.4 Análise do Mercado Alvo ............................................................................................ 52 
4.2.5 Análise SWOT ............................................................................................................. 53 
4.4 Estratégias de Marketing ................................................................................................. 57 
4.5 Mix de Marketing ............................................................................................................. 58 
4.5.1 Produto ......................................................................................................................... 58 
4.5.2 Preço ............................................................................................................................59 
4.5.3 Praça ............................................................................................................................. 60 
4.5.4 Promoção ..................................................................................................................... 60 
4.7 Plano de Ação 5W2H ........................................................................................................ 62 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 68 
APÊNDICE ............................................................................................................................. 72 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
INTRODUÇÃO 
 
A presente pesquisa é resultado do estudo realizado durante o Trabalho de Conclusão 
de Curso em Administração da Unijuí. Estudo que proporcionou ao acadêmico uma 
aproximação com o que é um plano estratégico de marketing 
O estudo realizado tem o objetivo de relacionar teoria com a prática, e possibilitar ao 
acadêmico expandir os seus conhecimentos, pois o marketing vem ganhando cada vez mais 
espaço dentro das empresas. As organizações começaram a perceber que precisam de um 
diferencial para conseguir se manter num mercado tão competitivo. 
O marketing muitas vezes possui entendimentos diversos, as atividades começam com 
conceitos variáveis, servindo interesses dos consumidores, nesse sentido, Boone e Kurtz (2009, 
p. 8) contextualizam o marketing como sendo “o processo de planejar e executar a concepção, 
a fixação de preço, a promoção, e a distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e 
eventos para criar e manter relacionamentos”. 
De acordo com Kotler (1998), um plano de marketing é uma ferramenta pela qual 
indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam através da criação e troca de produtos e valores, 
por meio das quais diversas variáveis são analisadas, alternativas são avaliadas e decisões são 
tomadas. 
O plano visa diagnosticar a situação atual da Peças São José, através de uma análise que 
tem por objetivo identificar os pontos fortes e fracos, além das ameaças e oportunidades para 
após definir um plano estratégico de marketing, por fim, posicionar a Peças São José no 
mercado competitivo. 
O presente documento sistematizador está estruturado da seguinte forma: na primeira 
parte contextualiza-se o estudo, apresentando o tema, a questão de estudo, os objetivos e a 
justificativa. 
Na segunda parte apresenta-se o referencial teórico que vem distribuído nos seguintes 
tópicos: conceitos de marketing, ambiente de marketing, mix de marketing, estratégias de 
marketing, plano de marketing, análise de mercado. 
Num terceiro momento o trabalho aborda os procedimentos metodológicos que vem 
subdividido em quatro tópicos que abordam: a classificação do estudo, os sujeitos da pesquisa, 
a coleta de dados seguido da análise interpretação destes dados. 
Por fim, a quarta etapa mostra o diagnóstico e a análise dos resultados, seguidos da 
conclusão, da bibliografia e do apêndice. 
 
12 
 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO 
 
Nesse capítulo será abordada a contextualização do estudo, sendo que está subdividida 
em apresentação do tema, caracterização da organização, questão do estudo, objetivos e 
justificativa. 
 
1.1 Apresentação do Tema 
 
Na visão de Bassi (2000), uma correta avaliação da natureza das necessidades dos 
consumidores entre homogêneas ou diferenciadas é o aspecto inicial para avaliar o potencial de 
sobrevivência das empresas. 
Segundo Kotler (2000), pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e 
descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus 
desejos. 
Pagnoncelli (1993) complementa ainda que a função de uma empresa é satisfazer as 
necessidades dos clientes em geral, oferecendo uma vasta e ampla variedade de produtos com 
qualidade e preços acessíveis além de um atendimento otimizado e diferenciado. Quem não 
satisfizer plenamente as necessidades do cliente estará fadado ao fracasso. 
Ou seja, o marketing tem grande importância para empresas e para o desenvolvimento 
do mercado, pois se trata de uma ferramenta para busca da satisfação das necessidades e desejos 
dos consumidores através da troca. 
O Marketing hoje começa a ser aceito como algo bem maior que propaganda como 
alguns ainda acham. Hoje ele é o diferencial para muitas empresas. O marketing em sua visão 
holística deve ser responsável por fazer uma ligação entre os setores da empresa (Produção, 
Finanças, Gestão de Pessoas, entre outros) e os clientes, para que as decisões sejam direcionadas 
a satisfação do consumidor. 
Uma empresa voltada para o marketing consegue obter vantagem em relação aos seus 
concorrentes que não possuem orientação para o marketing. Criatividade, fidelização de 
clientes, conhecimento do mercado e lucratividade são alguns dos elementos extremamente 
positivos que uma organização adquire tendo o marketing presente em suas ações. 
Com o rápido avanço tecnológico que estamos vivendo o consumidor 
consequentemente está se tornando cada vez mais exigente. Ele possui maior acesso sobre o 
 
 
13 
 
que é tendência em produtos novos, assim como faz comparações de preços, marcas e até 
mesmo da credibilidade que uma organização possui no mercado. 
Para ter sucesso é importante que as empresas tenham um ótimo plano marketing, pois 
permite identificar os pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças, além de dar sugestões 
para o gestor. Estas informações são de grande utilidade para o administrador, pois terá uma 
direção certa para elaborar suas estratégias e identificar e corrigir as falhas dos mecanismos de 
marketing. 
Desta forma, o tema desta pesquisa será a realização de um plano de marketing para a 
empresa Peças São José. O plano de marketing permitirá identificar o público-alvo, as fraquezas 
e fortalezas, oportunidades e ameaças que moldam o ambiente da empresa, adquirindo 
informações e obtendo conhecimento. Na criação das estratégias o marketing deve ser colocado 
no centro de qualquer ação da empresa, pois caso ocorra mudança por parte do mercado 
consequentemente deve-se ocorrer nas estratégias também. 
 
1.2 Questão de Estudo 
 
A necessidade que a empresa Peças São José tem para aprimoramento, podendo divulgar 
melhor sua marca e seus serviços a fim de suprir as necessidades de seus clientes, vendendo 
produtos de qualidade e prestando serviços diferenciados para os clientes. Sendo assim, após a 
análise dos pressupostos citados formula-se a presente questão de estudo: quais são as ações 
que melhor se adequam com a empresa Peças São José para elaborar um planejamento 
estratégico de marketing? 
 
1.3 Objetivos 
 
Os objetivos estão divididos em geral e específicos, conforme citados posteriormente. 
 
1.3.1 Objetivo geral 
 
Elaborar um plano estratégico de marketing através de ações adequadas com a empresa 
Peças São José. 
14 
 
 
1.3.2 Objetivos específicos 
 
 Identificar os riscos e oportunidades no ambiente onde a empresa está inserida; 
 Identificar os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças no mix de 
marketing; 
 Definir as estratégias para a empresa Peças São José; 
 Definir o plano de ação para atingir as metas; 
 
1.4 Justificativa 
 
Com o rápido avanço tecnológico que estamos vivendo o consumidor, 
consequentemente, está se tornando cada vez mais exigente. Ele possui maior acesso sobre o 
que é tendência em produtos novos, assim como faz comparações de preços, marcas e até 
mesmo da credibilidade que uma organização possui no mercado. 
Deste modo as empresas estão percebendo que precisam de um algo a mais para se 
destacar nesse mercado cada vez mais competitivo e igual. O diferencial que muitas 
organizações estão encontrando para fixar sua marca na visão dos consumidores é o marketing. 
O que está faltando é elas compreenderem que o marketingnão é apenas propaganda para 
vender mais. 
Muitas organizações compreendem que estão aplicando o marketing e utilizando esta 
ferramenta de modo adequado, quando na verdade estão fazendo bem ao contrário dos 
propósitos do marketing. Por exemplo, quando uma empresa está com grandes estoques de um 
produto que está saindo pouco, até mesmo pela baixa qualidade, faz grandes promoções e 
campanhas para “empurrar” algo ao consumidor que talvez ele nem necessite, sabemos que isto 
é um falso marketing, pois, marketing é servir, satisfazer e não enganar, induzir e tirar vantagem 
dos clientes. 
Pensando desta maneira, o autor detectou a necessidade de realizar um Plano de 
Marketing na empresa Peças São José, com o intuito de identificar fragilidades e 
potencialidades que venham a contribuir para o sucesso da empresa. 
Sabendo da importância de um Plano Estratégico de Marketing para qualquer 
organização, que se pretende suprir as dificuldades que o mercado impõe. Possibilitando que a 
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empresa tenha participação no mercado onde está inserida de maneira qualificada, conforme os 
propósitos de toda e qualquer organização que objetive o sucesso. 
É importante salientar que o autor do trabalho possa construir uma ampla visão sobre a 
área estudada, identificando os pontos fortes e fracos e a relação que o marketing tem com as 
demais áreas, e como as ações proferidas por esse setor influenciam no resultado final da 
organização como um todo, além de analisar a utilização dos 4P’s e demais ferramentas do 
marketing. 
 
 
16 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
 
O referencial teórico aborda vários conceitos, e a partir disto, forma um quadro teórico 
que servirá de base e suporte para o estudo, observações e inter-relações que serão realizadas 
na empresa. De acordo com os estudos de Vergara (2013), o autor do trabalho e o leitor, passam 
a conhecer os conceitos, passando a dominar mais o assunto, ou seja, conseguindo analisar de 
melhor forma à investigação. 
O referencial teórico está estruturado da seguinte maneira: o primeiro assunto abordado 
refere-se a conceitos de marketing, o segundo à análise do ambiente de marketing, já o terceiro 
aborda o mix de marketing, seguido do item estratégias de marketing, o quinto assunto é plano 
de marketing e, por fim, a análise de mercado. 
 
2.1 Conceitos de Marketing 
 
Para Kotler (1998), marketing define-se como o processo social e gerencial através de 
pessoas e grupos que obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando 
produtos e valores uns com os outros. 
Complementava ainda Kotler (1998) que o conceito de marketing é para atingir as metas 
organizacionais e preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados alvo e 
proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes. 
Segundo Dias (2004), o conceito de marketing pode ser entendido como a função 
empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura 
para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, 
preço, praça, comunicação e distribuição. 
Marketing é um “sistema total de atividades de negócios que direciona o fluxo de bens 
e serviços de produtores para os consumidores ou usuários a fim de satisfazê-los e realizar os 
objetivos da empresa” (SANDHUSEN, 1998). 
Afirma Kotler (1998), que o conceito do marketing é ajudar as organizações atingir seus 
objetivos traçados, as empresas privadas o principal objetivo é ter lucros, e as empresas públicas 
e que não visam lucro é manter sua sobrevivência e atração de recursos suficientes para 
desempenhar seu trabalho. A ação da concorrência é a competitividade que há no cenário 
existente, a procura pelo crescimento de espaço e lucratividade faz com que é preciso sempre 
estar inovando e aperfeiçoado suas áreas, para estar à frente da concorrência. 
 
17 
 
No entendimento de Churchill e Peter (2003), marketing é definido como “processo de 
planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, 
bens e serviços afim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. 
Vergara (2013), apresenta o conceito de marketing como uma atividade corporativa 
criativa que envolve o planejamento e a execução da concepção, determinação de preço, 
promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz as 
necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas necessidades futuras 
com determinado lucro. 
Para o autor Kotler (1998) O marketing não é apenas vender, pois começa antes do 
recebimento do produto. A venda acontece quando o produto é fabricado, já o marketing 
começa na avaliação de desejo ou necessidade, medindo sua intensidade para verificação da 
existência de possibilidade de atingir lucros. 
Desta forma, o marketing é considerado de fundamental importância à gestão 
administrativa e aos seus processos, na formalização e meios de se alcançar os objetivos 
empresariais. Pensando nisso, vê-se a necessidade de estudar a maneira de elaborar um plano 
estratégico de marketing. 
 
2.2 Plano de Marketing 
 
Inicialmente aborda-se a nomenclatura planejamento, pois entende-se que é cada vez 
mais importante definir as estratégias e coloca-las em prática para se municiar perante a 
constante alteração do mercado e do meio onde a empresa está inserida. 
Para Ackoff (1974), o planejamento é a fixação de um futuro desejado pela empresa e a 
definição de meios eficazes para alcançá-lo. O autor destaca que o planejamento pode ser 
definido como uma das atividades intelectuais mais complexas e difíceis em que uma pessoa 
pode se envolver. Por isso é preciso ter sabedoria e agir estrategicamente no desenvolvimento 
de um planejamento. 
Las Casas (1994, p. 255) define o planejamento como "uma prática que ajuda no 
direcionamento das atividades da empresa, considerando o ambiente presente e a previsão 
futura." O planejamento também é uma das principais ferramentas do administrador. Ainda, no 
entender de Las Casas (1994), é importante uma empresa possuir um planejamento formal, 
escrito e com um método para utilização, pois assim ele será muito mais eficaz quando 
comparado ao planejamento informal, que por vezes, não é posto em prática. 
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Segundo Backer (2005), o planejamento estratégico de marketing sugere que a empresa 
procure conhecer os desafios que irá enfrentar e o efeito que eles irão causar sobre o resultado 
final. É importante a empresa se concentrar nas necessidades dos clientes e explorar as opções 
que lhe darão uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes. 
Plano de marketing é uma importante ferramenta de serviço, para dar direção e alicerce 
para o desenvolvimento da organização. É um dos conceitos mais importantes do processo de 
marketing, e tem por finalidade mostrar os principais aspectos relacionados ao mercado 
pretendido pela organização e as estratégias de marketing que tem que ser adotadas no sentido 
de aperfeiçoar o desenvolvimento organizacional. 
Segundo Las Casas (2005), o plano de marketing deve trabalhar em sintonia com o plano 
estratégico geral da empresa estabelecendo objetivo, metas e estratégias. É a formação do plano 
estratégico através da relação entre os planos táticos e o produto. 
Na visão de Cobra (1992), o plano de marketing identifica as oportunidades mais 
promissoras no negócio, mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as posições 
desejadas nos mercados identificados. 
De acordo com Kotler (2000), um plano de marketing indica o modo para chegar aos 
objetivos traçados, identificando as oportunidades de mercado, considerando todos os 
elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. O autor ainda 
complementa que plano de marketing ajuda o administrador a entender todas as ideias, os fatos 
e as conclusões de uma maneiralógica a fim de poder ser seguida por todos da organização. 
Já segundo Cobra (1992), um plano de marketing foca as oportunidades que podem 
gerar bons resultados para a organização, mostrando como executar com sucesso para obter as 
posições desejadas nos mercados. 
Na interpretação de Dias (2004), para um plano de marketing alcançar os objetivos 
determinados, tem que possuir algumas características básicas quanto ao processo de qualidade 
das informações. 
Por exemplo, o plano de marketing tem que ser: 
 Bem organizado, realizado de maneira lógica visando facilitar a busca de 
informações; 
 Claro, de simples compreensão e a medida do possível com diagramas e gráficos 
facilitando a apresentação de informações; 
 Completo, abrangendo todas as áreas para servir de guia para as ações da 
empresa; 
19 
 
 Coerente, de acordo com a realidade da empresa e do mercado; 
 Honesto, contendo informações sérias; 
 Racional, levando a conclusões e recomendações realistas para a empresa; 
 Persuasivo, com argumentos para justificar as ações propostas; 
 Atual, de maneira sistêmica acompanhando as mudanças do setor. 
Para Cobra (2003), o plano tem que ser estruturado da seguinte maneira: 
 Claro: o plano não pode ser redigido de maneira ambígua, e sim ser dito com 
clareza o que tem que ser realizado e a maneira mais adequada de proceder; 
 Quantificado: todas as atividades têm que ser orçadas e, se possível, 
quantificadas para o desempenho ser monitorado apropriadamente; 
 Focado: o foco deve estar bem determinado, ou seja, o que se pretende atingir 
precisa ser pronunciado de forma objetiva e quantificada; 
 Realista: o plano, para ser exequível precisa ser realista, ou seja, estar de acordo 
com todos os compromissos traçados; 
 Concordância: todas as pessoas comprometidas com a execução têm que estar 
devidamente notificadas com o processo. 
 Consistência: entre os recursos disponíveis e os planos, caso não ocorrer, o 
plano, em parte ou no todo poderá não ser alcançado; 
 Responsabilidade: para cada etapa do planejamento, é preciso definir 
 Responsabilidades específicas para cada área-chave da empresa. Sem indivíduos 
 Responsabilizados o plano poderá não atingir os pressupostos traçados; 
 Comunicação: não basta planejar, é preciso comunicar a todas as áreas da 
empresa as etapas correspondentes do plano, pois sem estar devidamente informada, o 
indivíduo na empresa não vai estar comprometida com os resultados; 
 Implantação e acompanhamento: o planejamento precisa ser devidamente 
implantado e acompanhado. 
Já anos atrás o mesmo Cobra (1992), falava que modelos de plano de marketing alertam 
para a impossibilidade de uma única tipologia ser representativa para todas as empresas. 
Peculiaridades do mercado de atuação e da própria organização têm que ser consideradas na 
escolha ou construção do exemplo de planejamento de cada empresa. O mais importante é que 
empresa adote o modelo mais adequado possível e crie a cultura do planejamento. 
20 
 
Como descrito por Ambrósio (1999), o Plano de Marketing resume o planejamento 
estratégico da empresa e se constitui em um processo de intenso raciocínio e coordenação de 
pessoas, recursos financeiros e materiais, cujo foco central é a total satisfação do consumidor. 
Kotler e Armstrong (1998), dizem que é necessário um plano de marketing para cada 
negócio, produto ou marca, pois por melhores que sejam os planos, eles só serão eficazes se 
forem implementados de forma adequada. Na figura a seguir apresenta-se um modelo de plano 
de marketing sugerido pelos autores o qual será estudado nas próximas seções. 
 
Figura 1: Conteúdo de um Plano de Marketing 
Sumário Executivo 
Situação Atual do Marketing 
Análise das ameaças e oportunidades 
Definição dos objetivos de Marketing 
Estratégias de Marketing 
Mix de Marketing 
Plano de Ação 
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1998) 
 
2.2.1 Sumário Executivo 
 
O sumário executivo é o resumo do plano de marketing. É preciso ter as principais 
características da organização, incluindo o momento da empresa e os objetivos e estratégias a 
alcançar. Segundo Ferrel e Hartline (2005), é uma síntese a respeito do plano de marketing, mas 
quase igual um resumo, abordando os principais importantes pontos questionados no plano, 
destacando as metas propostas e apontando a direção estratégica de marketing adotada no 
projeto. 
Kotler (1998), explica que o sumário executivo incide em um breve resumo do plano 
proposto, com as principais metas e recomendações, direcionando à administração da 
organização com o propósito de uma rápida avaliação, de modo que haja um conhecimento do 
objetivo prestado, da meta a ser seguida e da maneira mais viável para uma realização serem 
aceitas. 
Um ponto importante é que o sumário executivo apesar de ser o primeiro item do plano 
de marketing é o último a ser elaborado, na posição de Richers (2000). A explicação é óbvia. 
21 
 
Por ser um resumo das outras partes do plano, o sumário executivo tem que ser desenvolvido 
quando terminadas as outras partes. 
 
2.2.2 Análise do ambiente de marketing 
 
Para ser implantado um plano de marketing primeiramente deve ser feita uma análise 
do ambiente, importando os conceitos do Planejamento Estratégico, com objetivo de conhecer 
o ambiente onde se encontra a organização, identificando as ameaças e oportunidades que 
podem ser encontradas no mercado e os pontos fortes e fracos da empresa diante das realidades 
detectadas. 
Segundo os estudos de Kotler e Armstrong (1998), o ambiente de marketing é um 
conjunto de forças internas e externas que afetam as organizações, fazendo com que os 
administradores desenvolvam boas ações de marketing afim de manter bons relacionamentos 
com seus clientes. O ambiente de marketing é constituído de ameaças e oportunidades, sendo 
que as empresas bem-sucedidas sabem o quanto é fundamental para o sucesso as observações 
e avaliações constantes das mudanças do ambiente. 
No entendimento de Gabriel (2010), as empresas controlam seu ambiente interno, e 
também podem dominar de certa forma o microambiente de marketing, alterando-os para 
buscar seus objetivos. Já sobre o macroambiente a empresa não consegue ter controle, pois são 
acontecimentos incontroláveis. 
O ambiente de marketing, segundo Kotler (2000), é constituído pelo ambiente interno e 
o externo, onde são inclusos os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e 
promoção da oferta. Sendo eles a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores 
por fim o público alvo. E no ambiente geral está o ambiente demográfico, econômico, natural 
ou meio ambiente, tecnológico, político legal e sociocultural. 
De acordo com Kotler (2000), a empresa que se destaca no mercado tem uma visão 
adequada do ambiente interno e externo. O profissional de marketing de uma organização é o 
principal responsável por identificar e fazer as mudanças significativas do ambiente, através do 
acompanhamento das tendências e sempre buscando as oportunidades. 
A administração de marketing tem que ser orientada para monitorar o meio ambiente 
como objetivo de descobrir novas oportunidades, desenvolver vantagens competitivas e 
sustentar o crescimento. Cobra (1992), explica que o processo de administração de marketing 
é influenciado por três ambientes: o interno, externo ou operacional e o macroambiente. 
22 
 
 Quando ocorrer mudanças importantes no macroambiente poderá afetar o mercado para 
alguns produtos da empresa. O contrário, quando ocorrer alterações tanto no ambiente interno 
quanto no externo poderá surgir oportunidades para alterações no próprio negócio da 
organização. 
 
2.2.2.1 Macroambiente 
 
Segundo Kotler (2000), o macroambiente consiste em forças demográficas, econômicas, 
físicas, tecnológicas, político-legais e socioculturais que afetam suas vendas e seus lucros.Uma 
parte importante da coleta de informações ambientais inclui a avaliação do potencial de 
mercado e a previsão da demanda futura. 
Kotler e Armstrong (2003), destacam seis forças principais do macroambiente são 
forças demográficas, forças econômicas, forças naturais, forças tecnológicas, forças político e 
forças culturais. 
a) Ambiente Demográfico: reflete a estrutura etária de todas as pessoas, e suas 
mudanças na estrutura familiar, alterações populacionais geográficas, e crescente diversidade 
étnica racial. 
b) Ambiente Econômico: Um dos grandes problemas a inflação, distribuição de renda 
e taxas de juros. É preciso se manter constantemente atualizado a respeito destes fatores a fim 
de tirar o máximo proveito das situações, maximizando as oportunidades e minimizando as 
ameaças 
c) Ambiente Natural: Existem quatro tendências do ambiente natural com os quais as 
empresas devem estar conscientes: escassez de matérias-primas, aumento do custo da energia, 
aumento da poluição e intervenção governamental na administração dos recursos naturais 
mostram o risco da falta de certas matérias-primas, o aumento de custos da energia, os 
crescentes níveis de poluição e a crescente intervenção governamental na administração dos 
recursos naturais. 
d) Ambiente Tecnológico: mostra rápidas mudanças tecnológicas, oportunidades 
ilimitadas de inovação, destacam que é a força mais significativa, e qual está em constante 
transformação e que as novas tecnologias que surgem são inseridas ao novo mercado. O maior 
objetivo dos profissionais de marketing deve atentar para quatro tendências da área: rapidez das 
mudanças tecnológicas; orçamentos elevados para pesquisa e desenvolvimento, concentração 
em pequenos aprimoramentos e o alto crescimento. 
23 
 
e) Ambiente político: mostra uma crescente legislação governamental sobre os 
negócios e participação dos grupos de interesse público, constituído por leis, agências 
governamentais e grupos de pressão. 
f) Ambiente cultural: mostra uma crescente legislação governamental sobre os 
negócios e participação dos grupos de interesse público, constituído por leis, agências 
governamentais e grupos de pressão. 
“As organizações reagem aos acontecimentos do macroambiente e as que reagirem mais 
rápida e adequadamente normalmente conseguirão vantagem competitiva no mercado. Por isso 
é necessário analisar cautelosamente o macroambiente e quais das suas forças podem afetar o 
negócio ou produto da organização, para que se possa potencializar oportunidades ou anular e 
combater ameaças” (GABRIEL, 2010 p. 34). 
 
2.2.2.2 Microambiente 
 
Para Kotler e Armstrong (2003), é através da análise do microambiente que se consegue 
identificar os pontos fortes e fracos da empresa. O microambiente de marketing é representado 
pelos fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e o público. 
Já Segundo Kotler (1998) a empresa ao fazer planos de marketing, a gestora de 
marketing leva em consideração outros intermediários da organização, tais como a alta 
administração, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção 
e contabilidade. 
De acordo com Kotler e Armstrong (1998) o microambiente composto pelas forças 
próximas à empresa que afetam a sua capacidade de servir seus clientes. Empresa, segundo 
Kotler e Armstrong (1998), é formalizada por grupos inter-relacionados dentro do ambiente 
interno, fazem parte desta inter-relação, a alta administração o departamento de finanças, 
compras, produção, contabilidade, pesquisa e desenvolvimento. 
O primeiro dizia Kotler e Armstrong (1998), a empresa é formada por grupos inter-
relacionados dentro do ambiente interno, fazem parte desta inter-relação, a alta administração 
o departamento de finanças, compras, produção, contabilidade, pesquisa e desenvolvimento. o 
ambiente interno da empresa, e tem vários departamentos e níveis gerenciais, na medida em 
que esse ambiente afeta decisões de administração de marketing. 
O segundo, os escritores Kotler e Armstrong (1998) falam que fornecedores são um elo 
importante no sistema geral da empresa ao consumidor. Eles enxergam os recursos necessários 
24 
 
para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing, inclui os 
fornecedores que são responsáveis por prover os recursos necessários para empresa. 
O terceiro componente, para Kotler e Armstrong (1998), os intermediários do marketing 
ajudam as organizações a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais. 
Incluem revendedores, firmas de distribuição física, agencias de serviços de marketing. 
Segundo Kotler e Armstrong (1998), os intermediários financeiros são os bancos, 
financeiras, seguradoras e outros negócios que ajudam nas transações financeiras ou fazem 
seguros contra riscos ligados à compra e venda de bens. 
O quarto componente Kotler e Armstrong (1998), é os clientes, que hoje em dia estão 
muito mudados, são mais difíceis de agradar, são mais inteligentes, exigentes e mais conscientes 
em relação aos preços, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas 
iguais ou melhores. Complementa ainda Kotler e Armstrong (1998) que os clientes potenciais 
podem ser classificados como quentes mornos e frios. 
O quinto componente Kotler e Armstrong (1998), afirmam que para ser bem-sucedido 
a empresa precisa satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores melhor que seus 
concorrentes. Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as companhias. 
Cada companhia deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparados 
aos seus concorrentes. 
O sexto componente consiste em todos os públicos que tem interesse real ou potencial 
ou impacto na habilidade da organização de alcançar seus objetivos: público financeiro, 
imprensa, governo e órgãos de defesa do consumidor, comunidade local e público interno. 
Segundo Kotler e Armstrong (1998), a empresa pode preparar planos de marketing para 
seus públicos principais e também para seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma 
empresa deseja uma resposta especifica de um público particular, como boa vontade e também 
conseguir comentários favoráveis ou doações e forma de tempo ou dinheiro, deve planejar uma 
oferta agradável para produzir a resposta desejada do público. 
 
2.2.2.3 Análise do Mercado 
 
Para Kotler (1998), o mercado é caracterizado por todos os consumidores potenciais que 
compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma 
troca que satisfaça necessidades ou desejos. O autor descreve que o tamanho do mercado 
depende da quantidade de pessoas que demonstram interesse e possuem recursos para oferecer 
em troca da sua satisfação. 
25 
 
Segundo Aaker (2001), fazer uma análise do mercado depende do contexto e da 
dimensão do mercado. Por isso, essa análise deve incluir a avaliação do tamanho, do 
crescimento, da lucratividade do mercado, sua estrutura de custos, os canais, as tendências e os 
fatores chaves de sucesso. Portanto, Aaker (2001, p. 32) define os contextos de mercado da 
seguinte forma: 
· Tamanho: A principal característica deste mercado deve ser o seu tamanho, assim 
como analisar o fluxo das vendas e identificar o potencial para vendas adicionais que poderiam 
ser feitas se novos usuários fossem atraídos. 
· Perspectiva de crescimento: Deve-se analisar as tendências de crescimento através de 
dados históricos que irão proporcionar uma perspectiva útil e ajudar a separar a esperança da 
realidade 
· Lucratividade do mercado: A lucratividade depende de diversos fatores: o número e o 
vigor dos concorrentes atuais, a ameaça dos concorrentes, a ameaça de produtos substitutos, o 
impacto dos fornecedores sobre os lucros e o poder dos compradores para forçar a redução de 
preços. 
· Estrutura de custos: Nesse mercado se faz necessário entender quanto o valoragregado 
representa nos componentes de custo, assim como é importante definir a estratégia da empresa 
de baixo custo. 
· Canais de distribuição: É necessário conhecer os canais de distribuição do mercado, 
pois o acesso a um canal de distribuição eficaz e eficiente é geralmente um fator-chave de 
sucesso. 
· Tendências de mercado: As tendências dentro do mercado podem afetar as estratégias 
da empresa, assim como as estimativas sobre a lucratividade do mercado. Por isso é muito 
importante conhecer as tendências desse mercado. 
· Fatores-chave de sucesso: Esse é um fator onde a empresa necessita ter um diferencial 
competitivo em relação a seus concorrentes e o mercado. Por isso deve-se desenvolver as 
melhores estratégias que se tornarão fatores-chave de sucesso no futuro. 
Na seleção do mercado-alvo se deve dar importância à avaliação dos segmentos de 
mercado, a quantos e quais segmentos atender na avaliação dos segmentos de mercado. No 
entendimento de Gabriel (2010), o público alvo é o conceito central do marketing, ele é a razão 
do existir. Esse público-alvo podem ser empresas, clientes, grupos de interesse, fornecedores e 
os públicos governamentais, financeiros, internos, ligados a mídia, locais e ainda públicos em 
geral. Na maioria das vezes esses públicos têm objetivos, necessidades e produtos diferentes, o 
que exige estratégias e planos de marketing diferentes, ou seja, específicos para cada público. 
26 
 
Kotler (2000), destaca a importância aos seguintes elementos: atratividade global do 
segmento e objetivos e recursos da empresa. Com relação ao tamanho e o crescimento do 
segmento, é importante que a empresa esteja informada sobre os dados que irão lhe permitir 
conjugar, de melhor forma possível, tamanho e crescimento do segmento. Para algumas 
empresas, a melhor opção consiste em vender em grandes quantidades, atingir um índice de 
crescimento elevado e, por consequência, aumentar os lucros também. Mas, essa estratégia nem 
sempre é a melhor para algumas empresas, uma vez que atingir segmentos maiores implica 
maiores recursos da empresa. Dessa forma, é imprescindível conciliar o tamanho dos segmentos 
com a disponibilidade dos recursos. 
Segundo Cobra (1998), destaca as características que tornam o segmento atrativo, como 
tamanho, crescimento, aproveitamento, economias de escala e baixo risco. Quanto ao tamanho 
e o crescimento do segmento, é importante que a empresa esteja informada sobre os dados que 
irão lhe permitir conjugar, de melhor forma possível, tamanho e crescimento do segmento. 
Para Kotler (2000), a segmentação de mercado é uma decisão a ser tomada para 
aumentar a eficácia do marketing na empresa. Consiste na identificação de um grupo que possui 
as mesmas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos 
de compra similares. 
Em outro momento, por mais atrativo que seja um segmento, deverá estar alinhado com 
os objetivos e recursos da empresa. Caso contrário, a empresa será penalizada ao adotar um 
segmento contrário às suas reais potencialidades. Necessários ainda para uma gestão estratégica 
de marketing de sucesso, deve-se considerar mais dois pontos: diferenciação e posicionamento, 
o que irá determinar o modo como os consumidores enxergarão o produto. 
Para algumas empresas, a melhor opção consiste em vender em grandes quantidades, 
atingir um índice de crescimento elevado e, por consequência, aumentar os lucros também. 
Mas, essa estratégia nem sempre é a melhor para algumas empresas, uma vez que atingir 
segmentos maiores implica maiores recursos da empresa. 
Após a definição do segmento de mercado, é necessário definir a forma como a empresa 
irá se posicionar nesse mercado. Para Kotler (1998), posição é o lugar que o produto vai ocupar 
na cabeça dos consumidores comparados aos produtos concorrentes, ou seja, é a forma como 
os consumidores definem os produtos. 
No entender de Cobra (1992), a empresa busca obter vantagens competitivas nos 
mercados que definiu atuar. Desta forma, busca o melhor posicionamento no mercado e define 
quais os atributos ou benefícios de produtos deverão ser enfatizados e quais deverão ser 
27 
 
relegados. Para definir o melhor posicionamento é essencial ter definido o composto de 
marketing. 
De acordo com Silva et al. (2004), as melhores metodologias utilizadas para análises de 
mercado são demonstradas por matrizes, pois elas apresentam algumas vantagens como: 
agilidade no desenvolvimento; ênfase à análise; evitam longas descrições para explicar uma 
conclusão; são mais convincentes que as mesmas informações redigidas; possibilitam comparar 
as informações; valorizam o planejamento estratégico de marketing; agilizam o entendimento 
para quem o lê e proporcionam mais qualidade como apoio visual. As matrizes referenciadas 
na bibliografia são a SWOT, BCG, e 5W2H. 
MATRIZ SWOT 
A Análise da MATRIZ SWOT é uma ferramenta utilizada para realizar a análise do 
ambiente, permitindo organizar todas as informações disponíveis e obter uma leitura 
transparente da organização diante do mercado, para chegar no objetivo alcançado. A análise 
SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa de 
acordo com o ambiente interno, através das forças e fraquezas, e do ambiente externo, avaliando 
as oportunidades e ameaças. 
 De acordo com Ghemawat (2000), a matriz SWOT, que significa: Strength (Força), 
Weakness (Fraqueza), Oportunity (Oportunidade), Threat (Ameaça), começou a ser 
desenvolvida nos anos 60, em escolas americanas de administração. 
 Segundo McDonald (2004), a análise SWOT utiliza os dados coletados na etapa da 
análise da situação para apontar uma ameaça ou uma oportunidade em relação ao meio ambiente 
externo. 
Magalhães e Sampaio (2007), descrevem os elementos para compor a análise SWOT: 
Forças: são condições internas e competências em estruturas, processos e pessoas 
objetivando dar a empresa vantagens competitivas no atendimento dos desejos do mercado. 
Fraquezas: são as limitações, desvantagens e dificuldades nas condições e 
competências internas que dificultam ou enfraquecem o desenvolvimento ou a implementação 
de estratégias de marketing. 
Oportunidades: são as condições favoráveis nos ambientes e as alterações culturais e 
comportamentais ocorridas no mercado, que podem ser transformadas em benefícios pelas 
empresas que souberem tratá-las de maneira adequada. 
Ameaças: são condições externas a empresa, barreiras de mercado ou concorrentes, que 
podem impedir, inibir ou reduzir a consecução dos objetivos de marketing. Algumas ameaças 
têm que ser consideradas como o surgimento de novos riscos para o setor. 
28 
 
A análise SWOT dá uma orientação estratégica útil. Primeiramente é preciso acertar o 
que está errado. Em seguida, aproveitar ao máximo as oportunidades apontadas no mercado. 
Além disso, prestar atenção a outros problemas e áreas. 
É importante: eliminar possíveis pontos fracos da empresa identificados em áreas nas 
quais a organização passa por ameaças graves de concorrentes e tendências desfavoráveis em 
um ambiente de negócios dinâmico; capitalizar as oportunidades descobertas na qual a empresa 
tem pontos fortes significativos; corrigir possíveis pontos fracos identificados em áreas que 
contêm oportunidades potenciais; e monitorar as áreas nas quais a corporação identificou 
pontos fortes para não ser surpreendido no futuro por possíveis riscos latentes. 
A mudança é a única constante em qualquer negócio, área ou mercado. Mudança 
constante significa que a análise SWOT não pode ser feita uma única vez; é preciso rever a 
matriz regularmente à medida que os concorrentes aumentam substancialmente e o ambiente 
na qual a empresa está inserida mude. A análise da MATRIZ SWOT é um instrumento 
extremamente útil e tem que ser utilizado continuamente com o intuito de clarear o destino a 
ser seguido e realizado.A estratégia SWOT resume-se em eliminar os pontos fracos em áreas na qual há riscos 
e fortalecer os pontos fortes em áreas onde se identificam oportunidades. 
Figura 2: Matriz SWOT 
 
Fonte: Magalhães e Sampaio (2007). 
29 
 
MATRIZ BCG 
A Matriz BCG (Boston Consulting Group), também conhecida como de matriz de 
portfólio de produtos é utilizada para análise de portfólio de produtos. É através dela que a 
empresa analisa os produtos que têm potencial de crescimento no mercado e precisam de 
investimentos e as mercadorias com baixo crescimento que mantém as vendas. 
Mintzberg e Quinn (2001) destaca que para uma empresa ter sucesso, ela precisa ter um 
portfólio de produtos com diferentes participações de mercado e diferentes taxas de 
crescimento, visando obter um equilíbrio no fluxo de caixa. 
A figura 03 explicita quatro tipos de produtos diferentes assim nominados: os produtos 
em questionamento, que exigem altos níveis de investimento e representam baixo retorno 
devido à baixa participação no mercado; os produtos Estrela, que exigem grande investimentos 
e são líderes de mercado, garantindo a receita da empresa; os produtos Vaca leiteira, que 
possuem um baixo crescimento no mercado, por isso não são necessários altos investimentos. 
Esse produto garante os lucros e o movimento do caixa da empresa, é a base da empresa; e os 
produtos Abacaxi, que devem ser evitados e minimizados pela empresa, pois possuem uma 
baixa participação no mercado e um baixo crescimento, sendo que não é viável investir em tal 
produto. 
 
Figura 3: Matriz BCG 
 
Fonte: www.oficinadanet.com.br/marketing-o-que-e-a-matriz-bcg 
 
30 
 
2.2.3 Objetivos de Marketing 
 
Depois de feita a análise da situação, o passo seguinte é estabelecer os objetivos, que 
devem ser estruturados conforme a definição do negócio da empresa e de sua missão. Portanto, 
os objetivos, segundo Las Casas (2005), são os fins que a organização pretende atingir através 
de sua existência e operações. 
Os objetivos de marketing para o autor Kotler (1998), serve para estabelecer 
determinadas metas para lembrança de marca, cobertura de distribuição e assim por diante. 
Churchill e Peter (2003), salientam que os objetivos descrevem os resultados 
pretendidos com a realização da missão, como o nível de lucro desejado pela empresa, posição 
de mercado, reputação, responsabilidade social ou nível de qualidade. 
Assim, conclui-se que a definição dos objetivos é o ponto chave para o processo de 
planejamento estratégico de marketing. Conforme Westwood (1996), o objetivo de marketing 
preocupa-se com o equilíbrio entre os produtos e seus mercados. 
 
2.2.4 Estratégias de Marketing 
 
Segundo Mintzberg e Quinn (2001), estratégia pode ser definida como um plano que 
busca alcançar as metas estabelecidas pela empresa. A estratégia ajuda na tomada de decisões 
em uma organização, visando analisar as suas competências e deficiências internas e o meio 
onde está inserida. 
De acordo com Oliveira (1992), o conceito básico de estratégia é a relação da empresa 
com o seu ambiente. É através dessa relação que se definem as estratégias que maximizam os 
resultados da empresa. 
Estratégias de Marketing são planos desenhados para atingir objetivos do marketing, 
uma boa estratégia de marketing deveria integrar os objetivos, políticas, e sequências de ação 
num todo coerente da organização, o objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a 
organização numa posição de cumprir eficazmente e eficientemente a sua missão. 
Ainda Kluyver (2007), entende de que a estratégia é a forma como a empresa se 
posiciona ao visar vantagens competitivas. Para isso, é necessário decidir quais setores pode 
participar, quais produtos e serviços oferecer e como alocar recursos corporativos. 
Para Cobra (1992), estratégia, em um sentido mais amplo, é um plano pronto com o 
intuito de realizar o melhor uso de recursos para atingir uma meta. Estratégias de marketing, 
31 
 
ainda de acordo com o autor, consistem em políticas, procedimentos e programas relativos às 
características do produto, preço, serviço e comunicação com os consumidores e outros 
públicos. 
Já Porter (2002) resumiu-as em três tipos genéricos: 
Liderança total em custos: a empresa realiza um grande empenho para reduzir ao 
máximo os custos de produção e distribuição, podendo, assim, proporcionar preços menores 
que a concorrência e obter maior participação de mercado; 
Diferenciação: a empresa reúne energia para alcançar desempenho superior em uma 
determinada área de benefício para o consumidor, valorizada por grande parte do mercado. Por 
exemplo, comprometer-se para ser líder em serviços, em qualidade, em estilo, em tecnologia 
etc., mas não é possível liderar em todas as áreas. 
Foco: a empresa aborda um ou mais segmentos de mercado menores, em vez de ir atrás 
de um grande mercado. Para tanto, tem que conhecer as necessidades dos segmentos escolhidos 
e obter lideranças em custos ou encontrar uma maneira de diferenciação dentro do segmento-
alvo. 
Conforme Cobra (1992), a elaboração de estratégias depende, num primeiro momento, 
da avaliação das alternativas estratégicas viáveis, dependendo do binômio produto/mercado 
para a formulação de quaisquer alternativas estratégicas. Uma vez decidida à estratégia 
produto/mercado, a empresa estará apta a determinar as estratégias em cada área. Na visão do 
autor, são três os tipos estratégias: global, operacional e funcional. 
Estratégia global: visa analisar as opções de ação e direcionamento para a empresa, em 
nível macro; 
Estratégia operacional: visa identificar e determinar as prioridades e escaloná-las, ao 
mesmo tempo em que propõe diretrizes básicas de ação, levanta necessidades de recursos e 
planeja a distribuição dos recursos; 
Estratégia funcional: é a estratégia por área funcional da empresa, ou seja, por 
departamentos ou divisão, quem faz o que, como faz, o que faz e quanto faz. 
 McDonald (2004), indica que as estratégias de marketing são baseadas nos 4P’s, 
produto, preço, praça e promoção. A organização precisa desenvolver ações a respeito dos 4P’s 
para garantir vantagens diante da concorrência para que cada estratégia de certo é vital o 
conhecimento do produto, o mercado, o público-alvo e a concorrência, pois um simples 
descuido resulta em surpresas desagradáveis, além de ser perigoso chegar ao ponto de não 
existir tempo hábil para mudar a estratégia e corrigir o erro. 
 
32 
 
2.2.5 Mix de Marketing 
 
Segundo Kotler (2000), McCarthy foi o inventor da ferramenta, que hoje é conhecida 
como os 4p de marketing que são; produto, preço praça, propaganda, a empresa pode alterar 
seu preço, ou a quantidade da força de suas vendas e suas despesas com a propaganda no curto 
prazo, mas ao mesmo tempo ela pode modificar seus canais de distribuição no longo prazo. 
Kotler e Armstrong (1998), complementa que o composto de marketing é o conjunto de 
táticas da empresa para criar um forte posicionamento, são ferramentas que a empresa usa para 
atingir seus objetivos no mercado-alvo. O mix de marketing pode ser definido como um 
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para produzir a resposta que deseja 
no mercado-alvo. 
 Kotler (1998), afirma que o mix de marketing (4P`s) representa a visão que a 
organização tem das ferramentas de marketing disponíveis para se posicionar frente a seus 
clientes, empresas de sucesso são aquelas que conseguem moldar seu mix de marketing de 
forma a aumentar a sua proposição de valor em relação a seus concorrentes. Na figura 1 pode-
se observar o composto de marketing segundo Kotler e Armstrong (2007). 
 
Figura 4: Mix de Marketing 
 
Fonte: Kotler e Armstrong (2007) 
 
33 
 
Para Las Casas (2011), o mix de marketing é composto pelos 4P’s (produto, preço, praça 
e promoção) que são ferramentas de marketing usadas pelas empresas para conquistar seus 
objetivos.2.2.5.1 Produto 
 
Pode-se destacá-lo como o mais importante dos 4 ps, pois é o que as organizações têm 
a oferecer a seus clientes. Existem muitos conceitos referentes ao termo “produto”, mas todos 
chegam a definições parecidas. 
 Segundo Las Casas (2011, p. 255), “produto é o objeto principal de comercialização. 
Ele é desenvolvido para satisfazer o desejo ou a necessidade de determinado grupo de 
consumidores”. No produto a empresa foca suas expectativas, busca agregar valores e 
benefícios que sejam reconhecidos pelos clientes para melhor aceitação. 
Kotler (2000), fala que o produto é algo que pode ser oferecido ao mercado para 
satisfazer uma necessidade ou desejo, conceituado produto como a oferta de uma empresa que 
satisfaz a uma necessidade, são conjuntos de atributos tangíveis e intangíveis, os quais podem 
incluir embalagem, rótulo, marca, cor, preço e qualidade. Um produto pode ser uma mercadoria, 
um serviço, um lugar ou uma pessoa. 
Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008), marcas, embalagens, serviços aos clientes 
também são considerados produto. Não somente são adquiridos por suas características físicas, 
mas pelos benefícios que estes podem proporcionar ao cliente. 
Kotler (1998), especifica que a quantidade de estoque afeta de certa forma a satisfação 
do cliente, onde o principal problema é manter um equilíbrio em seus estoques. O estoque 
pequeno demais resulta em produtos esgotados e consequentemente insatisfação do cliente, e o 
estoque grande demais resulta em custo e dinheiro parado. Para a definição do estoque 
adequado, o administrador deve comparar os custos dos estoques com as vendas para obter os 
lucros resultando com a satisfação. 
No planejamento de uma oferta no mercado, Kotler (2000), destaca que os envolvidos 
com marketing devem pensar em cinco níveis hierárquicos de produto, sendo que cada nível 
agrega mais valor para o cliente. Na figura 2 pode-se ver os níveis de produtos conforme Kotler 
(1998). 
 
 
34 
 
Figura 5: Níveis de produto 
 
Fonte: Kotler (1998) 
 
O benefício central corresponde ao nível fundamental, encontrado em qualquer produto 
ou serviço. É o que o cliente está realmente comprando. 
O produto básico consiste nos atributos mínimos que um determinado produto ou 
serviço deve oferecer. Já o produto esperado envolve, não só os atributos mínimos, mas 
também os atributos que um cliente espera de um produto ou serviço. 
O quarto nível, o produto ampliado, possui características que excedem as expectativas 
dos clientes. Nível no qual concorrentes de um produto ou serviço costumam estabelecer 
atributos diferenciados. 
 E o último nível abrange todas as características e atributos que um determinado 
produto possa ter no futuro. Corresponde ao nível no qual as empresas fidelizam seus clientes 
e diferenciam sua oferta. O modo como uma empresa influencia a percepção dos consumidores 
com relação às características de um produto, é chamado de posicionamento do produto. Este 
tem como objetivo influenciar a demanda, por meio da criação de um produto com 
características específicas requeridas pelos consumidores e uma imagem definida que o 
diferencia da concorrência. 
 
35 
 
2.2.5.2 Preço 
 
Segundo Kotler (2000), é muito importante e complexa que se deve levar em conta no 
momento da implementação da estratégia de marketing é o preço. O preço é o elemento do mix 
de marketing que produz receita, também tem muita flexibilidade, pois pode ser alterado com 
rapidez e também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para 
seu produto ou marca. 
Cobra (1992), o preço é ainda hoje a principal variável do composto. A importância da 
política de preços é sentida com maior intensidade em determinadas ocasiões: quando a 
empresa vai estabelecer o preço do produto pela primeira vez; a concorrência ameaça os 
negócios da empresa com uma política mais agressiva; a demanda dos produtos da empresa 
relaciona-se com os preços praticados; os objetivos da empresa tem ligação com o retorno sobre 
os investimentos e sobre o retorno sobre vendas; os objetivos de lucratividade e de participação 
de mercado determinam uma política flexível de preços. 
Preço, no entendimento de Las Casas (2011), é o único elemento do composto de 
marketing que gera receita: os demais são custos. O preço é o grande responsável pela geração 
de receita na venda. 
Já Kotler e Keller, (2006), preço funciona como o principal determinante na escolha dos 
consumidores. Embora outros fatores tenham se tornado fundamentais nas últimas décadas, o 
preço permanece como um dos elementos mais importantes na determinação da participação de 
mercado e da lucratividade das organizações, 
Ainda o Kotler (1998), entendia que a determinação do preço é baseada na comparação 
da qualidade do produto e o próprio preço o que resulta em nove tipos de estratégias: 
Estratégia Premium: produto de alta qualidade e preço alto visa atingir a parcela alta 
do mercado; 
Estratégia de penetração: produto de alta qualidade visa obter rápida penetração de 
mercado praticando um preço médio, isto é, pouco abaixo do normal; 
Estratégia de super barganha: produto de alta qualidade, a um preço baixo, significa 
rápida introdução no mercado, à custa da concorrência e sobretudo dando condições vantajosas 
ao distribuidor; 
Estratégia de preço alto: para uma qualidade média, um preço alto significa uma 
tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade; 
Estratégia de qualidade média ou comum: a prática de um preço condizente com a 
qualidade objetiva uma parcela justa do mercado, nem mais nem menos; 
36 
 
Estratégia de barganha: um produto de qualidade média e um preço baixo significa 
uma barganha com distribuidores e consumidores; 
Estratégia de bater e correr: nada mais é do que tirar uma vantagem inicial e sair 
rapidamente do mercado, pois um preço alto com qualidade baixa é uma ação predatória; 
Estratégia de artigos de qualidade inferior: um preço médio para um produto de baixa 
qualidade está ligado a uma política de tirar vantagem da imagem de marca; e 
Estratégia de preços baixos: a produtos de baixa qualidade corresponde uma estratégia 
de preço baixo, para vender em quantidade. 
 
2.2.5.3 Praça 
 
Na visão de Cobra (1997), uma área geográfica é relativamente fácil de ser identificada 
e de aplicação acessível a diferentes programas de marketing. 
Já para Las Casas (2011), sobre a praça ele define que o que caracteriza esse tipo de 
distribuição é que os fornecedores devem estar presentes nos mercados que desejem atuar. 
A Praça, está relacionada como conjunto de empresas interdependentes envolvidas no 
processo do produto ou serviço. Sua estratégia está no relacionamento com as organizações, de 
modo a satisfazer os clientes, incluindo canais de distribuição, cobertura, locais, estoque e 
transportes. 
Então distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma rápida 
e segura que segundo Churchill e Peter (2003,) dizia que uma rede organizada de órgão e 
instituição que executam todas as funções necessárias para ligar os produtos aos usuários finais, 
a fim de realizar a tarefa de marketing. 
Para Kotler e Armstrong (2005), o varejo relaciona todas as atividades envolvidas na 
venda de bens ou serviços diretamente a consumidores finais para seu uso pessoal. O termo 
praça, também é denominado de canal de distribuição, diz respeito ao destino que o produto 
percorre desde a produção até o consumo. 
Kotler (1998) no estudo dos 4P’s, explica que praça, ou distribuição, é sinônimo de área, 
espaço, mercado geográfico, que a expressão mais utilizada é a distribuição, para caracterizar 
todas as atividades estratégicas e de planejamento desenvolvidas pela empresa para tornar-se 
um produto disponível à aquisição, uso e consumo dos diversos públicos. 
 
 
37 
 
2.2.5.4 PromoçãoPara Cobra (1992) promoção é uma atividade que objetiva à incrementação de vendas, 
do tipo não pessoal, mas que geralmente inclui a propaganda para anunciar seus eventos. 
Já para Kotler (1998) A promoção precisa ser usada corretamente, é saber preparar seu 
orçamento, para lhe ajudar a desenvolver estratégias competitivas para o agrado do consumidor, 
e sempre buscando alcançar o lucro desejado, as empresas podem usar as mesmas campanhas 
promocionais e de propaganda usadas no país de origem ou mudá-las de acordo com o mercado 
local, se pensar em expandir seu negócio. 
Contempla Kotler (1998), o objetivo de propaganda é uma tarefa específica de 
comunicação a ser realizada para um público-alvo específico durante um determinado período, 
a promoção é mais um dos componentes que constitui o composto de marketing de uma 
organização. A comunicação é a parte visível do marketing aos olhos do consumidor, não sendo 
até mesmo entendida de maneira correta, por um leigo, por exemplo, e sendo misturada ao 
próprio conceito de marketing. 
Para Kotler e Armstrong (2005), promoção envolve as atividades que comunicam os 
pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo. O objetivo da promoção é 
divulgar todos os benefícios dos produtos para os consumidores visando satisfazer seus desejos 
e suas necessidades. Neste existem algumas ferramentas que auxilia na melhor divulgação do 
produto, que são: promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas e 
marketing direto. 
A promoção é ligada às atividades relacionadas à divulgação da marca, da empresa ou 
dos produtos e serviços. Há vários tipos de promoção, entre eles: propaganda (divulgação paga), 
publicidade (divulgação gratuita), lobby, promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações 
públicas, entre outros. O empenho promocional desempenha um importante papel para qualquer 
tipo de organização, desde as de produção de bens de consumo, até as de utilidade pública, 
sendo importante a transmissão de informação da empresa para os consumidores. 
Para Magalhães e Sampaio (2007), a promoção implica em decidir a respeito do 
posicionamento de comunicação do produto e de todas as ações utilizadas para construir a 
imagem essencial e a postura absoluta e relativa no mercado. Inclui ainda decidir sobre a 
personalidade do produto ou serviço e associações de imagens e conceitos, por exemplo, ser 
mais popular ou sofisticado, mais tradicional ou contemporâneo, mais tecnológico ou humano 
e assim por diante. 
38 
 
A promoção de Vendas, no entendimento de Kotler (2000), a promoção de vendas 
representa atividades com objetivo a divulgação de serviços ou produtos nos mercados 
desejados. 
De acordo com Costa e Talarico (1996), “a empresa deve comunicar-se com seus 
públicos de maneira eficaz, suficiente, impactual e persuasiva, obedecendo a um planejamento, 
coerente com os objetivos mercadológicos traçados, e utilizando às estratégias de comunicação 
mais adequadas aos objetivos”. De fato, o produto tem que tornar-se único na mente do cliente. 
 Segundo Kotler (1998), afirma que o quarto P do mix, o de promoção engloba todas as 
ferramentas de comunicação que devem fazer chegar uma mensagem ao público-alvo, 
enquadrada em cinco amplas categorias: (1) propaganda, (2) promoção de vendas, (3) relações 
públicas, (4) força de vendas e (5) marketing direto. Através da promoção que a empresa 
comunica e persuade os clientes, revendedores, fornecedores e diversos públicos. 
 
2.2.6 Plano de ação 
 
Conforme Kotler e Arsmstrong (1998), neste ponto as estratégias de marketing devem 
transformar-se em ações específicas que atendam algumas perguntas que a empresa deve 
realizar no momento da elaboração do plano de ação. 
Para Campos (2004), o 5W2H é uma ferramenta responsável por diagnosticar os 
problemas, organizar as tarefas relevantes em um plano de ação e auxiliar os gestores na tomada 
de decisões em cada tarefa apontada. 
O mesmo autor diz que a origem desse plano vem do inglês e significa as iniciais das 
perguntas a serem respondidas: What? (O que será feito), Why? (Por que será feito), Where? 
(Onde será feito), When? (Quando será feito), Who? (Quem fará), How? (Como será feito) e 
How Much? (Quanto custará), conforme ilustra a figura 06. 
39 
 
 
Figura 6: 5W2H 
 
Fonte: www.portaldomarketing.com.br/Artigos2/5W+2H 
 
 
 
40 
 
3 METODOLOGIA 
 
Neste tópico que se refere aos procedimentos metodológicos, são demonstradas as 
estratégias a serem empregadas para a execução do estudo. Conforme Zamberlan et al. (2014, 
p. 112) os aspectos relacionados à metodologia correspondem a classificação do estudo, o 
universo amostral e os sujeitos da pesquisa, o procedimento de coleta de dados, bem como o a 
análise e interpretação dos dados coletados. 
 
3.1 Classificação Pesquisa 
 
Segundo Vergara (2007), há várias maneiras para fazer classificação da pesquisa, 
porém, a autora propõe quanto aos fins e quanto aos meios: Quanto aos fins, a pesquisa é 
exploratória, descritiva, explicativa, metodológica, aplicada e intervencionista. Quanto aos 
meios, a pesquisa é classificada como: bibliográfica, documental, experimental, participante, 
pesquisa-ação, pesquisa de campo, estudo de caso e pesquisa de laboratório. 
Gil (1999), destaca que a classificação da pesquisa se dá quanto a natureza, a 
abordagem, aos objetivos e os procedimentos técnicos, a pesquisa pode apresentar muitas 
possibilidades quanto ao seu tipo, sendo que o pesquisador deve saber escolher a que melhor se 
adapta a responder seu problema. 
Para fins de elaboração deste trabalho qualificou-se a pesquisa quanto à natureza, a 
abordagem, objetivos e procedimentos técnicos. 
 
3.1.1 Pesquisa quanto à natureza 
 
Para Zamberlan et al. (2014), no que se refere à natureza, a pesquisa pode ser 
classificada em dois grupos, pesquisa básica e pesquisa aplicada. O trabalho realizado é 
caracterizado como pesquisa aplicada, uma vez que se busca realizar um plano de marketing 
nas Peças São José, identificando problemas, ameaças e oportunidades. 
Este tipo de pesquisa segundo Vergara (2007), tem como principal objetivo conhecer e 
produzir novos conhecimentos, fazendo experimentos de hipóteses que possam gerar aplicações 
práticas no futuro, destaca que tem como principal objetivo fazer resultados práticos visando 
solucionar problemas que podem acontecer. Esta pesquisa se baseia em levantar um referencial 
 
41 
 
teórico para fornecer ideias produtivas para determinado problema, em uma área de 
conhecimento especifica, a fim de se chegar a conclusões e apresentar soluções alternativas. 
 
3.1.2 Pesquisa quanto à abordagem 
 
Conforme Vergara (2013), a pesquisa quanto à abordagem se classifica em quantitativa 
e qualitativa. 
A pesquisa quantitativa tem como método geralmente a coleta de dados que se dá de 
uma grande amostragem, a fim de obter resultados confiáveis, uma vez que os resultados 
representam uma realidade de toda a população alvo da pesquisa. Este método envolve técnicas 
estatísticas a fim de se chegar ao resultado desejado, na maioria das vezes através de números. 
Já a pesquisa qualitativa dificilmente pode ser mensurável em números, este método busca a 
interpretação dos fenômenos e busca por significados. 
Este trabalho caracteriza-se como uma pesquisa qualitativa, pois conforme Zamberlan 
et al. (2014), o pesquisador tende a analisar os dados indutivamente, sendo que o processo e 
seu significado são os focos principais de abordagem. 
 
3.1.3 Pesquisa quanto aos objetivos 
 
Segundo Vergara (2007), toda pesquisa possui seus objetivos, que se diferenciam de 
uma pesquisa para outra, relação aos objetivos mais gerais podem ser classificadas em 
exploratórias, descritivas e explicativas. Para este estudo, ao analisar a empresa Peças São José, 
adotou-se a pesquisa exploratória e descritiva 
a) Pesquisa exploratória 
Conforme Vergara